品牌战略
一、商品开发
(一)商品的整体概念
商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们
的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而
且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形
成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就
不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次：
商品实质层、商品实体层和商品延伸层。
商品整体概念图
1.商品实质层
即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要
获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买 VCD 实质上是为了满足其闲暇时休
息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带
来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，
首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。
2.商品实体层
商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品
实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款
式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和
效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越
来越高，选择余地也越来越大，除了考虑
商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。
外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。
3.商品延伸层
它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询
服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。
商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代
市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额
外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是企业提高市场竞争
力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，企业竞争的高下往往取决
于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到
更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。
(二)商品分类
1.商品分类标准
商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度，最常见的分类方法，
如下图：
独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独立品
（如日光灯与空调），条件独立品（如日光灯与书籍）。互补品是指一种商品的销售状况与其他
商品的销售呈正方向变化（如汽车和汽油）。条件品指一种商品的购买以另一种商品的前期购
买为条件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟机）。替代品则与互补品正好相反，它们之间的销
售情况呈反方向变化（如收音机与录音机）。各种商品之间的关系并不是固定不变的，而是可
以人为创造的，如尿片与啤酒本来是没有什么联系的，但是通过观察，美国男人每星期五根据
妻子的要求，在买回尿片的同时自己也会带回一个星期的啤酒，于是一些企业便把尿片与啤酒
放在一起，结果使双方的销量都大大增加，因而可以说尿片与啤酒成为互补品。
企业商品的分类则要求各企业在考虑全部的商品内容，同时配合卖场的配置以及商品展示
陈列的重点，并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进行，力求确实站在消费者的立场
上，针对其需求，以便于顾客进行商品的选择，进而刺激其购物欲望，促进购买的实现，达到
销售的目的。通常情况下商品分类的标准有：①顾客群类；①用途类；①品牌类；①规格类；①
型号，花样、色彩类；①设计风格类；①购买频度类等。
同时必须注意，在实施商品分类时，要考虑企业的经营方针和销售策略，以便在卖场上能
够塑造企业自己的独特风格和体现企业的定位、树立在消费者心目中的形象，所以，还应该考
虑商品的组合和商品群。
2.商品组合和商品群
所谓商品组合是指一个企业经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的
有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深度和高度。所谓宽度，具
体地说就是指各种类型的商品的配制。
每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。
所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成生偏差以维护企业
在人们心目中的地位必须对本企业主力商品是什么进行具体的认定，并且要根据销售分析和市
场分析的结果，研究当前主力商品的价格、种类、品质是否和消费者需要恰好一致，消费者对
各种商品的倾向怎样，这种商品的市场潜力如何等等。只有符合这些情况才能保留，否则，就
要进行替换。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：
商品组合的三维图解
企业商品群分类图
①感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与企业形象相吻合并且要予以重视。
①季节的商品。配合季节的需要，能够多销的商品。
①选购性商品。与竞争者相比较，易被选择的商品。
企业在经营主力商品之外，还得保留企业的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品
的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立企业的形象。如：辽宁盘锦市兴
隆大厦就在经营主力商品销售的同时，注意其他商品的销售，甚至小到一枚钮扣和针。他们提
出一个口号“别人有的我也有；别人没有的我也有。”他们这种“小而全”的商品并不一定能带来
多大利润，但最重要的是赢得了顾客，树立了形象。
(2)辅助商品
它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：
①价廉物美的商品。在商品的设计上、格调上可不须太重视，但对于顾客而言，却在价格
上较为便宜，而且实用性高。
①常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业能或业种上，必须与主力商品
具有关联性而且容易被顾客接受的商品。
①日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。
(3)附属品
它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为：
①易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。
①安定性商品。具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出
去也不会成为不良的滞销品。
①常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。
(4)刺激性商品
为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些
单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果的商
品。其重点为：
①战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期间内以一定的目标数量来销售的
商品。
①开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的
重点商品。
①特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力且易于冲动购买的商品。
3.商品分类的应用
商品分类的主要目的就在于如何更好地利用商品的分类为商品的经营和开发服务。企业商
品分类同样也是为了如何更好的销售商品，创造更好的经营业绩。备齐商品模式便是企业运用
商品组合与商品群的具体体现。备齐商品的模式即是以广度掌握商品群的数量，以深度掌握商
品项目的数量，将两者结合起来加以研究，把商品的结构模型化。纵轴代表商品群的数量，即
广度；横轴代表商品项目的数量，即深度。
A 型：这个模型采用的是多商品群，备齐商品的广度大，各群的商品项目较少，能让顾客
选择的商品条件不多。在产品成长期划一性的大众时代，每个商品群的选择条件并非十分必要。
B 型：是采用缩减商品群的数量，而增加群内商品项目，使商品的结构更加丰富的方法。
如专门柜台或专卖店都是此种形式。
商品组合模式图
C 型：它是商品群和商品项目同时扩张以备齐商品。
D 型：它是商品群和商品项目同时缩小，集中力量于某一销路好的商品上。它基本上没有
给顾客更多选择的余地。
E 型：增加商品群的商品项目并减少不重要商品群的商品项目。
F 型：它是采取将商品群按销路好坏顺序加以排序。销路好的商品群，要增加其商品项目，
销路不好的商品群，则减少其商品项目。并按销路好坏，依次排列。在含水份的食品中，如炒
面、汤面、细面、油炸食品、豆腐、粉条等六大种商品群，可按照销售金额高低，排列其顺序。
这几个类型并不是单一不变的，可以根据实际需要重新组合运用，以达到更好的效果。
(三)商品开发
任何一类商品都有一定的寿命周期，即物质上的使用寿命周期和经济寿命周期。使用寿命
周期是指某一具体商品从生产之日起到不能使用为止或生效之
二、PB 战略
商品的开发、创新通常只被认为是生产企业的专利，其实，商业企业尤其是企业同样也可
以参与到商品的开发之中。世界上有许多国家的商业企业正通过 PB 战略，创造自有品牌而在
商战中取得骄人战绩。从美、日等国的情况来看，开发和销售的 PB 商品品牌在零售业中占有
相当的比重。据日本流通问题研究协会所作的调查显示，60％以上的连锁商业集团在开发 PB
商品，就 PB 商品销售额在公司销售总额中所占比重而言，在 30％～40％之间的综合连锁超级
市场有 1／3，有 20％以上的连锁方便店和专门店 PB 商品的销售比例在 50％以上。而美国自
有品牌制造协会提供的数据表明，1993 年全美 PB 商品销售额占零售总额的 ％，其中连锁
超级市场所经营的商品中这一比例达 ％，而且，PB 商品销售额年平均增长率为 ％，比
其他品牌高出 1 倍。世界上著名的大型连锁商业集团几乎都采用了 PB 商品战略，如美国的沃
尔玛特、日本的大荣、法国的家乐福、英国的马狮集团等。PB 商品战略明显已成为商业零售
企业集团经营战略的重要组成部分。
（一）PB 的含义
PB（PrivateBrand）商品战略，即商业零售企业的商品开发战略。它是指商业零售企业通
过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一
步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进
行 销 售 的 战 略 。 PB 商 品 则 是 相 对 于 使 用 生 产 企 业 的 商 标 、 面 向 全 国 市 场 销 售 的 NB
（NationalBrand）商品而言的，它是随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中谋求事业扩
张和商业成功而产生的。
（二）PB 战略过程
商业企业的商品开发战略（PB 战略）决策过程如下图所示。
（三）PB 商品战略的竞争优势
一般而言，企业实施 PB 商品战略可以获得四大方面的竞争优势。
1.良好的品质保证
有能力实施 PB 商品战略的多为大型企业或大型商业零售企业集团，他们在流通领域长期
经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的服务，在消费者心中树立起牢固的
企业形象，拥有相当高的商誉。因此，他们开发创立的 PB 商品从诞生起就具备了名牌的许多
特性，极易被消费者认可。特别是在假冒伪劣商品困扰消费者的情况下，选择大型企业的 PB
商品对消费者而言更具有质量上的保证。
2.低廉的商品价格
实现商品的低价格是 PB 商品战略最突出的竞争优势。与 NB 商品相比，在美国 PB 商品的
价格通常低 15％左右，在日本则低 10～30％。如在美国的沃尔玛连锁超市购买一听可口可乐
需要 30 美分，而购买一听沃尔玛自制的自有品牌“美国可乐”却只需要 20 美分。实施 PB 商品
战略可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格的原因，主要由于：第一，企业直接
从厂家订货，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本。第二，由于 PB 商品仅在开
发商品的企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，在企业内采用广告单、闭路电视、
广播等方式进行，广告费用大为降低。第三，大型企业往往拥有一定数量的连锁分店，可以进
行大批量销售，使生产取得规模效益，从而降低生产成本。
3.及时的品种调整
企业直接面对消费者，与消费者保持着密切的接触，PB 商品战略可以使企业根据消费者
的需求特性和产品生命周期对所经营的商品作出及时的调整。例如，根据消费者需求迅速开发
设计新产品投放市场显著缩短了新产品的开发周期；对新产品进行试销并及时向生产厂商反馈
信息以改进产品；对处于市场上升期和成熟期的产品让出足够货位，并敦促厂家及时供货；尽
快处理处于衰退期的产品。与仅仅经营 NB 商品相比，PB 商品战略既能及时调整品种以适应
消费者需求的变化，又能突显本企业商品与别人商品的差异性。
4.分散投资风险
通过实施 PB 商品战略，企业可以建立起较为稳定的商品开发、生产、供应基地，并逐步
培养和积累生产技术管理方面的力量和经验，为进入生产领域开展多元化经营进行必要的准备。
当企业发展到一定规模后，必然会进入生产领域谋求更高的利益，从而使得投资风险分散化。
（四)PB 商品战略的实施条件
应当看到，并不是每家企业开发自有品牌都一定获得成功。企业开发和经营自有品牌应具
有以下几方面的必要条件：
1.企业本身必须具有较高的商誉
商店知名度的扩大和信誉的提高为自有品牌做了很好的广告，商店不但可以省去高额的广
告费用，而且商誉本身的宣传作用具有任何广告都无法比拟的可信度。
2.企业必须具备一定的规模和网络优势
企业销售量大，批量定额度高，可降低单位商品的经营成本和经营费用，取得规模经济的
优势。由于企业直接向生产企业订货，减少了中间环节，产品价格低于市场同类产品，能够很
快占领市场，企业不但可以得到全部的经营利润，而且可以赚得部分生产利润。
3.商店对商品质量必须有足够的控制能力
与经营 NB 商品相比保证 PB 商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量，
是实施 PB 商品战略的基本条件。否则，PB 商品将难以被消费者接受。这就要求商店对 PB 商
品质量有足够的控制能力。一方面，企业必须有自己的技术人员，帮助生产企业达到开发设计
所要求的标准，同时在企业内部实行全面质量管理，严格控制产品质量。另一方面，企业必须
慎重选择 PB 商品的品种，应根据自身的能力和生产企业的知名度、技术实力等因素，选择消
费者能够直接或间接地对商品质量进行判别的商品实施 PB 商品战略。
（五)PB 商品战略的实施方式
PB 商品战略是企业通过开发 PB 商品而谋求商业成功的一种战略选择。根据企业开发 PB
商品的不同方式，可以将 PB 商品划分为四种不同的实施方式。
1.联合开发方式
在这种方式下，企业向生产企业提出新产品性能、规模等要求，同生产企业共同开发设计，
由生产企业负责制造，企业按订购数量收购。在联合开发 PB 商品的过程中，企业以现场销售
统计资料（POS 系统资料）为依据进行市场预测，并以自己拥有大量连锁店铺和物流网络，从
而有能力达到符合最低经济规模的定货批量为背景，去同生产企业合作。零售业与制造业之间
的这种合作能够将各自所具有的信息、专门知识、技术相互组合起来，能够及时满足消费者对
现有的商品生产所不能满足的需求。这种对企业和生产企业都有利的联合开发方式，为企业普
遍采用而成为实施 PB 商品战略的主要方式。
2.自主开发方式
企业发展到一定规模后，由于经营多样化的考虑，自行投资设厂或通过收购、兼并进入生
产领域，集科研、开发设计和生产制造为一体，力图创造出具有自身特色的名牌。如日本的八
佰伴集团拥有 100 家生产企业，美国的克罗格公司拥有 37 家自有品牌的生产厂。一般而言，
由于受到资金规模、技术水平等条件的限制，采用自主开发方式的企业开发的 PB 商品品种有
限，只占其所经营商品总量的极小部分，而且，大多数采用自主开发方式的企业同时仍与其他
生产企业保持合作，联合开发 PB 商品。
3.国际化方式
国际化方式实际上也是一种联合开发方式，它是企业同国外生产厂家联合开发 PB 商品的
方式。这种方式是在 80 年代以来整个世界经济区域化、集团化、一体化的大背景下产生的，
是企业凭借自身优势，在更大范围内进行资源配置、实行规模经营、寻求发展空间的一种选择。
运用国际化方式，企业能够根据消费者需要制定商品开发和供应计划，在全球范围内选择更好
的原材料和更优的经营技术资源，以较低的成本，在最优生产点进行 PB 商品生产。国际化方
式一般是大型企业或大型跨国商业零售企业集团实施 PB 商品战略的方式。
4.引入国际名牌
即企业引进国外的名品。由于各国的社会文化背景、消费习惯等方面客观存在的差异性，
采用国际化方式开拓国际市场或引进国外名品之前，必须首先做大量细致的调查，明确自己的
消费群体并在其中争取多数，以公关策划等促销手段使商品具有本地化文化内涵，提高商品在
目标市场上的可接受性。
例如，世界时装界声名显赫的品牌——多美时装在中国的营销就是一个成功的范例。目前
“多美”在北京、上海 6 家高档商厦中设有专柜，并在北京王府饭店设有专卖店。尽管“多美”进
入中国市场的时间较短，但销售业绩并不比同类世界级品牌服装逊色。目前在京销售的多美时
装大致分为两种档次，上海产的多美服装价格仅为法国进口的一半，充分考虑了中国消费者的
经济承受能力。多美层出不穷的面料及度身订做的个人化服务，也吸引了一批回头客。为了尽
快在中国市场上树立起“多美”的品牌形象，除了常规的广告促销手段外，“多美”还在不久前推
出以中国濒危野生动物品种（如华南虎、普氏野马）为标识的领带系列，以迅速拉近与中国消
费者的心理距离。这种领带由意大利多美分部精工手绘，每售出一条，多美公司将捐赠 10 美
元给中国生物多样化保护基金会，用于保护野生动物。多美公司这些以本地化、文化化为特色
的营销策略，的确值得我国同行借鉴。
(六)充分利用 PB 战略资源
1.改善和提高企业的形象
自有品牌是质量和信誉的市场表现，在更高的价值上为企业带来品牌投资的效益，标志着
企业的经济实力和发展后劲。企业在经营的过程中，必须将自身的营销个性和形象融入到自有
品牌中去。同时企业全体人员要把建立自有品牌的形象视为自己的责任，并以此为中心来开展
一切工作。通过自身的自有品牌把企业形象和个性展示在顾客面前，将企业的良好商誉和无形
服务转化为对商品的信任和承认，将企业之间无形服务的竞争转化为具体的直观的品牌竞争，
更能突出企业的外在形象。
2.提高组织化程度，发挥群体效益
质优价廉是企业自有品牌的优势之一。要发挥这一优越性，必须向规模要效益。目前我国
的零售企业由于受管理体制改变的影响，发挥不了群体优势，如五金公司，百货公司等，原是
全国系统性的庞大舰队，现在变成许多独立自主（地方性）的公司。针对这种状况，通过实施
自有品牌，把这些分散的公司联合起来，这不仅有助于实现自有品牌的优质低价优势，而且能
够提高组织化程度。
3.形成企业的经营特色
企业实施自有品牌，首先面临的问题是如何确定品牌的竞争地位。企业要根据自身的实力
状况，竞争者的竞争地位及目标市场的需求情况等来确定自有品牌在市场中的地位。品牌定位
以后，要准确地向消费者进行宣传，使消费者对此形成正确、特定的印象。零售企业自有品牌
与制造商品牌最显著的区别是零售企业的自有品牌只能运用于本企业，其他企业不能使用。由
此可见，通过自有品牌就能把本企业的经营特色体现出来，而制造商品牌则不同，多家零售企
业都可以经营同一家制造商品牌的商品，造成各零售企业经营的雷同化。
4.缓解供需矛盾
由于实施自有品牌的零售企业更直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践更准确更
快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，因而能设计开发，供应消费者急需的产品，使供需
矛盾得到缓解。
5.降低价格
首先，企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品的进货不必经过批发等中间环节，省去
了中间环节的费用。其次，制造商不必为自有品牌商品支付广告费，而零售企业良好的商誉就
是最好的广告。如沃尔玛特 1992 年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”比可口可乐的售
价低 15％，其原因就在于此。再次，企业自销自己品牌的产品可省去为了打通销售渠道的费
用。这一切都有助于自有品牌商品价格下降，使企业在竞争中获取价格优势，吸引更多的顾客。
6.增强企业内部的凝聚力
品牌既然是企业形象和素质的集中表现，是企业声誉的标志，那么，能促进企业全体员工
为了维护自有品牌的声誉而增强其自信心和自豪感，企业经营者也以自有品牌的声誉来教育全
体员工，视自有品牌为企业的无形财富，提高员工的经营积极性，共同为维护自身的企业声誉
而提高经营管理和服务水平，以自有品牌为中心，增强企业的凝聚力。
