1盐城师范学院商学院旅游管理系
Contents
盐城师范学院商学院旅游管理系
第一节 旅游产品定价目标和步骤
第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
一、旅游产品价格概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活
动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生
产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种
形式。
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二、旅游产品价格的特殊形式
（一）旅游差价
旅游差价是指同种旅游产品由于时间、
地点或其他原因而引起的不同价格。一般情
况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差
价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
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（二）旅游优惠价
• 旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础
上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般
情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优
惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。
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三、影响旅游产品定价的因素
旅
游
产
品
定
价
非价格竞争
旅游者需求
竞争者
宏观管理
汇率变动
通货膨胀
旅
游
企
业
外
部
因
素
旅游产品成本
企业发展战略
企业营销组合
企业营销目标
旅游产品特点
旅游
企业
内部
因素
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四、旅游产品定价的目标
获取理想利润
取得适当投资利润率
维护或提高市场占有率
稳定市场价格
应付与防止竞争
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五、旅游产品定价的步骤
评估目标
市场购买
力及倾向
估测旅游企业
产品或服务成
本及结构
了解旅游企
业市场环境
及变化
选择旅游企
业定价方法
和策略
确定旅游
企业定价
目标
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Contents
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第一节 旅游产品定价目标和定价步骤
第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
一、成本导向定价
㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润
额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差
额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定
旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本
加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
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1. 总成本加成定价法
例1：某饮料的单位成本为元，成本利润率为20%，
则其单价应为？
2×（1+20%）=（元）
不考虑税率：
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考虑税率：
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格
的关键在于确定成本利润率。
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例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房
出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房
的价格。
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又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来
制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业
就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
2. 变动成本加成定价法
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有
边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续
经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营
业。
因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献
大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
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㈡ 盈亏平衡定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产
品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。
也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不
景气时采用的定价方法。
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例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭
店盈利？
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
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㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资
生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销
目标价格的定价方法。
利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。
所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资
额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。
投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价
值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，
而不能做唯一依据。
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㈣ 目标效益定价法
其中：
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例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利
润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
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㈤ 千分之一法
例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房
价格为多少？
每间客房的房价=（40 000 000÷200）÷1000=200（元）
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㈥ 赫伯特公式法
其中：
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例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收
和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额
为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计
年均出租率为70%。试计算平均房价。
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二、需求导向定价
㈠ 习惯定价法
按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。
例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等
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㈡ 理解价值定价法
也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根
据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。
例如：特色酒店、旅游
手工艺品等价格的确定
敦煌山庄
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㈢ 可销价格倒推法
又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最
终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游
产品的价格。
这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保
证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求
情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降
和旅游者的不满。
例如：旅游线路价格的制定
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㈣ 价格需求弹性定价法
其中：
|E|>1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。
|E|<1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑ ；反之亦然。
|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。
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一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的
旅游企业所采用。
这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，
率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，
居于主动地位。
三、竞争导向价格
（一）率先定价法
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（二）追随核心定价法
根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的
价格为基础的定价方法。
在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似
的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于
别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样
做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。
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（三）排他性定价法
这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场
份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他
性定价法则是进攻性的。
这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。
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Contents
盐城师范学院商学院旅游管理系
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤
第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
一、新产品价格策略
（一）撇指定价策略
定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大
大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润
条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进
入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不
大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润
适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能
迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚
性的要求。
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（二）渗透定价策略
定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场
时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；
随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可
阻止竞争者进入市场。
适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿
制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低
星级饭店的客房产品等
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（三）满意定价策略
这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗
透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比
渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取
一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也
称为“温和价格”或“君子价格”。
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二、心理定价策略
（一）尾数定价策略
定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头
数结尾的非整数价格。
原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最
低价格。
适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为
敏感的旅游产品。
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（二）整数定价策略
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制
定整数价格。
原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理
适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高
品质的旅游产品
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（三）分等级定价策略
定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格
原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并
可简化其选购过程
注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并
且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面
有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合理的，
但是档次的差别不宜过大或过小
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（四）声望定价策略
定义：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费
者心目中有信誉的产品制定较高价格。
原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映
适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高
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三、折扣价格策略
现金折扣
数量折扣
季节折扣
同业折扣和佣金
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四、招徕价格策略
（一）亏损价格
定义：旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些
产品或服务的价格定得很低，以迎合旅游消费者“求廉
”的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。
例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费
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（二）特殊事件价格
定义：旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊
活动的时候，适度降低旅游产品价格或服务的价格以刺
激旅游消费者，招来生意，增加销售。
条件：配合相应的广告宣传
适用时间：旅游淡季
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五、区分需求价格策略
地理差价策略
时间差价策略
对象差价策略
产品差价策略
混合搭售
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六、旅游企业产品降价与提价
（一）旅游企业产品降价与提价
降价 提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
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（二）顾客对企业改变价格的反应
顾客眼中的
降价
顾客眼中的
提价
式样陈旧 数量有限
有缺点 有价值
财务困难 赚大钱
还要跌 还要涨
质量有问题
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（三）竞争者对企业改变价格的反应
了解竞争者反应的主要途径
竞争者有一组适应价格变化的策略
竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战
估计竞争者反应的统计方法
预测竞争者反应的主要假设
假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动
假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当
时自己的利益作出相应的反应
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（四）企业对竞争者改变价格的反应
1.对竞争者降价的应对方案
下降2%
推出鼓励再次
购买的折价券
下降2%~4%
降价幅度为
竞争者的一半
下降超过4%
降低到
竞争者的水平
此价格严重损害
我们的销售了吗？
是永久减价吗？ 减了多少价
竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否
是是
是 否否
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2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
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案例分析： 价 格 标 准 战 略 定 乾 坤
-------庐山游定价策略简析
1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸广
告上的盘子和刀差是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游
的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。
这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深
圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了
产品开发者的利益。
以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上
住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何
做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？
经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，
和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，
拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。
同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。
深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。
对航空包机人而言，需要有市场推动人。 47
经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，
根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐：
一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是
较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，
想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有
从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要
酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380
元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。
二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和
航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁
就有了优势。
有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线
的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。
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价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，
但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到
自己，伤及市场。
庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价
格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里
对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品
(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。
因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则：
一、定价合理。不可有被对手钻的空子。
二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？
三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一
个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、
价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然
象一柄双刃剑伤及消费者和企业、行业自身。
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目前的旅游正步上一条危险的轨道，经营者想方设法用不正当的手法降
价，这些手法已经伤害了游客的利益，让旅游这本令人愉悦的经历变成了让
人受气的过程。一些旅行社所做的一切就是压低成本，其结果就是：用最节
省的方式，从车、餐、酒店、航班、导游、购物、自费项目、门票等各方面
一点一点拘，能省就省，能骗就骗，哪怕引起游客的反感、投诉。这种让人
“上当受骗”、“货不对板”的感觉常常彻底破坏了游客的兴致，导致“最
美的旅程，最不开心的旅游”！
你不妨看看，按一般的市场地接价做，你的顾客的满意度是多少？照此
下去，你的回头客会有多少？
事实上，消费者的需求、想法正在发生变化，深圳一项调查显示，以北
京游3000元为例，%的人愿意多花200元，更有%的人愿花300元，
%的人愿花500元，%的人愿花500元以上作为质量保证，加起来有
%的人看重量并愿多花钱。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而
是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价，一分价钱，一分货，
精明的消费者深知付出与收获的关系：相对于价格，他们更注重自身的需求
是否能得到满足，只是当他们面对无差异的产品和服务时，只能比价格。
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盐城师范学院商学院旅游管理系
1. 什么是旅游差价？旅游差价在旅游定价中的
作用如何?
2. 常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业该
如何运用这些方法？
3. 旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样
的反应？
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