市场营销组合决策
理解市场营销组合的特点和意义；
掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；
掌握其运用的约束条件。
第一节 市场营销组合的内容
概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
针对
综合运用
取得
达到
组成
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。
营销组合
目标市场
产品
品质
特色
设计
品牌
包装
服务
渠道
中间商
实体分配
储存
运输
4PS
价格
促销
（一）产品策略
是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的商品和劳务。包括产品的分类、质量、包装、品牌，商标，产品生命周期、新产品开发与扩散等内容。
产品策略的核心是源源不断地开发出能充分满足消费需求，优于竞争者的有形商品和无形服务来，这是企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。
（二）价格策略
是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。
从市场营销角度，具体研究订价目标、影响因素，价格策略与技巧等内容。价格策略是市场营销组合中十分敏感而又最难有效控制的因素，但却是影响商品销售的关键性因素。定价的目的就在于使价格成为促进销售的最有效手段。
价格策略的核心内容是合理选择定价目标。成本费用是定价的首要依据，在影响价格的因素中，需求弹性的影响极为重要。定价策略上，则应掌握心理定价策略，折扣定价策略，阶段定价策略等各自的特点及差别。
（三）分销渠道策略
如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。
包括销售渠道的结构、特点、类型、影响因素、中间商功能，实体分配等内容。销售渠道选择合理与否，依赖于企业与外部购销关系的协调。渠道类型的选择要结合影响渠道的因素，重点分析销售渠道各种类型特点及相应策略（长度、宽度不同的销售渠道，直接、间接渠道；传统渠道与渠道系统）。
渠道的选择，必然涉及生产企业对各种中间商的评价、挑选和联系，企业应尽量减少交易次数、简化交易过程，加速资金周转、开拓销售市场方面的作用，并具体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。
（四）促销策略
是指根据产品的性质特点、销售目标和市场环境对促销方式的选择、组合和运用。
市场营销组合中的“促销”，代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括人员推销、广告，公共关系、销售促进等等。
促销策略的核心内容是运用促销一般原理，在企业与其顾客之间，建立起稳定有效的信息联系；在掌握人员推销、广告等四种主要促销方式各自内容的基础上，体现组合策略思想，充分发挥整体促销组合优势，并以此与其他基本营销策略相配合，共同实现企业的营销目标。
政治法律
社会
文化
产品
渠道
价格
促销
目标市场
技术
经济
竞争
“4P”及其内部变量和相互关系
①产品（Product）。
②价格（Price）。
③地点（Place）。
④促销（Promotion）。
