第11章
有市场势力的定价有市场势力的定价
Chapter 11 Slide 2
本章讨论的主题
侵占消费者剩余
价格歧视
跨期价格歧视与高峰负荷定价
两部收费制
捆绑销售
广告
Chapter 11 Slide 3
前言
在不存在着市场势力的情况下（即完全
竞争市场），价格取决于市场供给与需
求。
作为单个厂商，必须预测市场的情况，
然后，集中精力对生产（成本）进行控
制以实现利润最大化。
Chapter 11 Slide 4
前言
拥有市场势力的单个厂商在
制定价格时，要必须更多地
了解市场需求的特征，而不
仅仅只是控制生产成本。
Chapter 11 Slide 5
图 侵占消费者剩余
数量
美元/数量
D
MR
P最高
MC
如果价格高于P*，厂商的销售
量下降，并且利润减少。
PC
PC 是完全竞争市场下
的价格。
A
P*
Q*
P1
在0至Q*, 之间，消费者
愿意支付高于P*的价格
B
P2
Chapter 11 Slide 6
侵占消费者剩余
•在P*和Q*处：厂商选择MC=MR
的产制定单一的价格。
•对于A区域消费者而言：若价格
为P*，消费者剩余为A。
•对于B区域消费者而言，一部分
消费者愿意支付稍低的、但高于
MC的价格来购买商品。
•若定价为P1，则销售量和利润都
下降。
•若定价为P2，则销售量增加，收
入与利润减少。
•若价格为PC，则是完全竞争时
的定价。
数量
美元/数量
D
MR
P最高
MC
PC
A
P*
Q*
P1
B
P2
Chapter 11 Slide 7
侵占消费者剩余
数量
美元/数量
D
MR
P最高
MC
PC
A
P*
Q*
P1
B
P2
如何使厂商既能侵占A区域的消
费者剩余，又能够有利可图地向
B区域的消费者销售商品？
解决方法：价格歧视、
两部收费、搭售
Chapter 11 Slide 8
价格歧视
价格歧视
（Price discrimination） 就是对
不同的消费者销售类似的商品时
制定不同的价格。
Chapter 11 Slide 9
价格歧视
一级价格歧视（First Degree
Price Discrimination）
对每个消费者分别制定不同的价
格：这个价格就是消费者愿意支
付的最高价格或保留价格
（reservation price ）。
Chapter 11 Slide 10
P*
Q*
如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*，
价格为P*。总利润为MC与MR之间的区域
（即黄色区域部分）。
图 来自于完全一级价格歧视的额外利润
数量
美元/数量
P最高
在完全一级价格歧视下，消费
者将支付其愿意的最高价格，
边际收益不再是MR曲线，而是
取决于需求曲线，即AR曲线。
单一价格时，消费者剩余是
三角形P最高P*A。
D = AR
MR
MC
产量扩大至 Q**，价格跌至PC ， 在
此处，MC = MR = AR = D.由此产生
的额外利润为紫色区域部分。
Q**
PC
A
Chapter 11 Slide 11
在实践中，完全一级价格歧视几乎
是不可能的。
原因在于：
1) 消费者的数量过多
2) 每个消费者的保留价格也难以确定
完全价格歧视
Chapter 11 Slide 12
一级价格歧视
一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行
价格歧视可以产生的潜在利益。
在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。
即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，
并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，
律师、医生、会计师
汽车推销员
Chapter 11 Slide 13
图 实践中的一级价格歧视
数量
D
MR
MC
美元/数量
P2
P3
P*4
P5
P6
P1
有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果
只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。
Q
二级价格歧视 图
数量
美元/数量
D
MR
MC
AC
P0
Q0
不存在价格歧视时: P = P0，且Q = Q0.
实行二级价格歧视时，就存在着P1, P2和
P3三种不同的价格。
P1
Q1
第一段
P2
Q2
P3
Q3
第二段 第三段
二级价格歧视是根据不同的消费量
或“区段”索取不同的价格。
图 二级价格歧视
数量
美元/数量
D
MR
MC
AC
P0
Q0
P1
Q1
第一段
P2
Q2
P3
Q3
第二段 第三段
规模经济意味着:
•通过扩大产量和降低成本使
消费者获益。
•更多的利润。
Chapter 11 Slide 16
三级价格歧视
三级价格歧视
1) 将市场的消费者分为两组或两组以上。
2) 每一组的消费者都有各自的需求函数。
3） 价格歧视的例子：航空公司的机票、加
价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折
扣。
Chapter 11 Slide 17
三级价格歧视
4) 如果销售方可以根据不同的
需求价格弹性将市场分为不同的
组，那么，就可以实行三级价格
歧视。（如商务旅客与度假者对
机票的需求）
Chapter 11 Slide 18
三级价格歧视的定价
三级价格歧视的定价方法
基本的目标原则：
MR1 = MR2
MC1 = MR1 and MC2 = MR2
MR1 = MR2 = MC
Chapter 11 Slide 19
三级价格歧视的数学证明
运用代数方法证明：
P1: 第一组的价格
P2: 第二组的价格
C(QT) =生产QT的总成本=C(Q1)+C(Q2 )
利润( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)
Chapter 11 Slide 20
三级价格歧视
首先，必须使销售给第一组消费者的
利润 增量等于0。
Chapter 11 Slide 21
三级价格歧视
同样的方法也可以得出：
第二组消费者: MR2 = MC
MR1 = MR2 = MC
Chapter 11 Slide 22
三级价格歧视
将消费者划分为不同的组之后，
如何确定两组的相对价格。
回忆一下：MR=P(1+1/Ed)
所以， MR1=P1 (1+1/Ed1)
MR2=P2 (1+1/Ed2)
Chapter 11 Slide 23
三级价格歧视
两组的相对价格就表示为：
P1 / P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)
定价的基本原则：对需求价格
弹性较小的消费者索取较高的
价格。
Chapter 11 Slide 24
三级价格歧视
假设: Ed1 = -2 ；Ed2 = -4
P1 将是P2的倍。
Chapter 11 Slide 25
图 三级价格歧视
数量
D2 = AR2
MR2
美元/数量
D1 = AR1MR1
消费者被分为两组，分别有各自
的需求曲线和MR曲线。
MRT
MRT = MR1 + MR2
Chapter 11 Slide 26
图 三级价格歧视
数量
D2 = AR2
MR2
美元/数量
D1 = AR1MR1
MRT
MC
Q2
P2
QTQ1
P1
在Q1和P1处， MC = MR1
在Q2和P2处， MC = MR2
Chapter 11 Slide 27
三级价格歧视
厂商试图向一组以上的消费者销售商
品并不总是合适的。
尤其是，当某一组消费者的需求很小，
且边际成本上升得很快时，向该组消
费者生产和销售商品而增加的边际成
本可能会超过边际收益。此时，就应
该放弃该组消费者。
Chapter 11 Slide 28
图 不向需求较小的市场销售商品
数量
D2
MR2
美元/数量
MC
D1
MR1 Q*
P*
第一组的需求曲线为 D1,消费者愿意
支付的价格不足以使厂商获得利润
Chapter 11 Slide 29
[例 优惠券和回扣的经济学]
与需求的价格弹性较小的消费者相
比，那些需求的价格弹性较大的消
费者倾向于更多地使用优惠券和回
扣。
优惠券和回扣事实上是厂商的一种
价格歧视。
Chapter 11 Slide 30
表 优惠券使用者和非使用者的价格弹性
卷纸
辅料/
洗发水
色拉油
干货
什锦饼干
价格弹性
产品 非使用者 使用者
Chapter 11 Slide 31
[例 如何定飞机票价]
不同的弹性意味着一些消费者愿意支付
更高的票价。
一般而言，商务旅客对出行时间的可选
择性较小，其价格相对缺乏弹性。
普通旅客的选择较多，对价格相对较敏
感。
Chapter 11 Slide 32
表 空中旅行的需求弹性
价格弹性
收入弹性
票价类别
弹性 头等舱 无限制的二等舱 折扣票
小结*
Chapter 11 Slide 33
一级价格歧视 二级价格歧视 三级差别价格
对每一单位的
产品都索取最
高的可能价格
（消费者剩余
最少）
根据购买商品
的数量不同收
取不同的价格
（消费者剩余
较多）
根据各子市场
MR=MC原则，然
后根据各子市场
（针对不同的消费
群体）的需求价格
弹性分别制订
如艺术品拍卖
和专业人员的
服务
批发和零售 国内外游客、飞机
顾客的分类、保龄
球馆的不同时段，
不同时段的电话费
Chapter 11 Slide 34
跨期价格歧视和高峰负荷定价
跨期价格歧视：根据不同的时间制定
不同的价格，从而将消费者划分为具
有不同需求函数的组别。
产品上市初期，需求的价格弹性较小。
新发行的书
新上映的电影
新款电脑
Chapter 11 Slide 35
一旦这个市场已经产生了较大利润
之后，厂商就会降低价格以迎合具
有较高价格弹性的普通市场的需求，
从而扩大产量。
发行平装书
低价的电影
电脑打折出售
跨期价格歧视
Chapter 11 Slide 36
图 跨期价格歧视
数量
AC = MC
美元/数量
随着时间推移，需求变得更富有
弹性，价格下降，以迎合大众市场。
Q2
MR2
D2 = AR2
P2
D1 = AR1MR1
P1
Q1
根据时间将消费者分为不同
组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为P1
Chapter 11 Slide 37
在某一特定时间，一些商品的需求
会出现高峰期。
上下班交通高峰时期
夏天傍晚时分的电力需求
周末的游乐场
高峰负荷定价
高峰价格
Chapter 11 Slide 38
由于供给能力的限制，在高峰时
期，商品的边际成本也较高。
较高的边际收益与边际成本也意
味着高峰期较高的价格。
高峰价格
高峰负荷定价
Chapter 11 Slide 39
MR1
D1 = AR1
MC
P1
Q1
高峰期价格 = P1 .
图 高峰负荷定价
数量
美元/数量
MR2
D2 = AR2
非高峰期
价格= P2 .
Q2
P2
高峰负荷定价与三级价格歧视
思考：它们之间的异同点？
Chapter 11 Slide 40
Chapter 11 Slide 41
两部收费制
两部收费要求消费者为购买
一种商品的权利预先支付一
定费用，然后，消费者再为
他们希望消费的每单位商品
支付额外的费用。
Chapter 11 Slide 42
两部收费制的例子
例如
1) 游乐场
首先要支付门票
此外，还要支付各种娱乐项目的费
用
2) 网球俱乐部
会员费
使用场地的费用
Chapter 11 Slide 43
两部收费制的例子
3) 租用大型计算机
固定月费
每单位处理运算时间的费用
4) 保险剃须刀
先购买剃须刀
再购买可适用的刀片
5) 宝丽来相机
购买照相机
购买适用的胶卷
Chapter 11 Slide 44
两部收费制
厂商的定价决策是确定入门费 (T) 和使
用费 (P)。
厂商的决策重点在于，在低入门费与高
使用费，或者高入门费与低使用费之间
寻找一个平衡点。
Chapter 11 Slide 45
使用费定为P*，它等于MC。入门费
定为T* ，它是全部的消费者剩余。
T*
[图 只有一个消费者的两部收费
数量
美元/数量
MC
P*
D
Chapter 11 Slide 46
D2 = 消费者2
D1 =消费者1
Q1Q2
使用费 P*应高于MC。 入门费T* 是
需求较小的消费者剩余。 T*
图 两个消费者的两部收费
数量
美元/数量
MC
A
B
C
P*
Chapter 11 Slide 47
两部收费制：两个消费者
在两个消费者的两部收费中：
1）如果P*>MC，而T*<需求较小的消费者剩余，
则厂商的利润为:
2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)
2) 如果P*=MC，而T*=需求较小的消费者剩余，
则厂商的利润为：
2 X 三角形ABC的面积
可以证明，第1）种情况获得的利润较大。
Chapter 11 Slide 48
两部收费制：众多消费者
有众多不同需求的消费者的两部收
费
没有确切的方法计算 P*和T*。
厂商必须在入门费T*与使用费P*之间
寻找一个平衡点。
入门费低: 更多的销售收入，低入
门费导致入门费的利润下降和更多
的进入者。
Chapter 11 Slide 49
图 有许多不同消费者的两部收费
T
利润
:入门费的利润
:销售利润
T*
总利润是入门费利润与销售
利润之和，两者均取决于 T.
总利润π
Chapter 11 Slide 50
两部收费制：众多消费者
在有许多不同消费者的两部收费中，
π= πa+ πs= n(T)•T + (P-MC) •Q(n)
定价的简单原则：
1）消费者需求相似时：P的定价接近于
MC，T较高。
2）消费者需求差异较大时：P的定价大于
MC，T较低。
Chapter 11 Slide 51
* 捆绑销售
捆绑销售（Bundling）就是将两种或
更多的商品捆绑在一起销售以获得定价
优势。
捆绑销售的基本条件：
消费者具有不同的需求
厂商无法实行价格歧视
消费者对搭售的商品的需求具有负相关性
Chapter 11 Slide 52
捆绑销售
例子：电影“飘”与“吉蒂的奖赏”
每个电影院对两部电影的保留价格。
飘 吉蒂的奖赏
电影院A $12,000 $3,000
电影院B $10,000 $4,000
Chapter 11 Slide 53
捆绑销售
若两部电影分开租赁，那么，每部
电影的定价就是两个电影院对该部
电影的最低保留价格。这意味着：
“飘”的最高定价 = $10,000
“吉蒂的奖赏”的最高定价 = $3,000
总收益 = $26,000
Chapter 11 Slide 54
捆绑销售
如果这两部电影成套捆绑销售:
电影院A对这一套电影愿意支付 $15,000。
电影院B对这一套电影愿意支付 $14,000。
如果将这一套电影定价为电影院愿意支付的
最低价格，那么，定价为$14000，则总收
益应为$28000。
Chapter 11 Slide 55
捆绑销售
为什么捆绑销售比分别销售更有利可图
呢？
其原因在于：消费者对两种商品的评价
是负相关的。
A 愿意为“飘”支付的价格($12,000)高于B
愿意支付的价格 ($10,000).
B 愿意为“吉蒂的奖赏”支付的价格
($4,000) 高于A 愿意支付的价格($3,000).
相关性分析
Chapter 11 Slide 56
捆绑销售
如果对两种商品的需求是正相关的，（即无论
哪一部电影，A愿意支付的价格都高于B）那
么，搭售并不能给厂商带来更多的收益。
飘 吉蒂的奖赏
电影院A $12,000 $4,000
电影院B $10,000 $3,000
相关性分析
Chapter 11 Slide 57
捆绑销售
如果两部电影成套捆绑销售:
A愿意支付$16,000
B愿意支付 $13,000
因此，无论是搭售，或分开销售，
两部电影所能产生的收益都是
$26000。搭售并不能产生更多的利
润。
Chapter 11 Slide 58
捆绑销售
捆绑销售的经济学分析
假设：有两种不同的商品和许多
消费者
每个消费者对每一种商品都有不
同的保留价格。
Chapter 11 Slide 59
图 保留价格
r2
r1
$5
$10
$5 $10
$6
$ $
$
消费者A
消费者C
消费者B
不同的消费者对于
不同的商品都有自己
的最高保留价格。
Chapter 11 Slide 60
图 两商品分开销售时的消费决策
r2
r1
P2
II
消费者只购买商品 2
P1
根据消费者对两种商品的
保留价格，消费者将落入
四个不同的区域，代表着
不同的消费决策I
消费者同时购买两种商品
III
消费者不购买任何商品
IV
消费者只购买商品1
Chapter 11 Slide 61
图 产品捆绑销售的消费决策
r2
r1
当 r1 + r2 > PB时，消费者购买搭
售商品（PB =搭售价格).
PB = r1 + r2 或 r2 = PB - r1
区域I: r > PB
区域II: r < PB
r2 = PB - r1
I
II
消费者购买
搭售商品(r > PB)
消费者不购买
搭售商品(r < PB)
Chapter 11 Slide 62
捆绑销售的效果取决于不同商品需
求的负相关性的程度。
当消费者对于一种商品具有较高的
保留价格，而对另一种商品具有较
低的保留价格，此时，捆绑销售是
最有效的。
捆绑销售
Chapter 11 Slide 63
图 保留价格
r2
r1
P2
P1
如果需求是完全正相关，那么，
搭售无法产生更多的收益。
Chapter 11 Slide 64
图 保留价格
r2
r1
如果需求是负相关，捆绑销售
就是理想的销售策略。PB
PB
Chapter 11 Slide 65
图 电影的例子
r2
r1
由于需求是负相关的，因此，
捆绑销售就有利可图。
（飘）
（吉蒂）
5,000 14,00010,000
5,000
10,000
12,000
4,000
3,000
B
A
Chapter 11 Slide 66
* 广告
这一节分析厂商如何作出广告决策
以实现利润最大化，以及这些决策
是如何取决于厂商对产品的需求特
征。
假设
厂商只制定一个价格
厂商明白需求量取决于价格与广告，
即 Q(P,A)。
Chapter 11 Slide 67
Q0
P0
Q1
P1
AR
MR
AR和MR是厂商不作广告时
的平均收益与边际收益。
MC
如果厂商做广告，则AR与MR
都向右移动，但MC保持不变。
AR’
MR’
AC’
图 广告的效果
数量
美元/数量
AC
Chapter 11 Slide 68
广告
如何确定价格与广告费：其原则仍
然是边际收益与边际成本相等。即
最后1美元的广告费所产生的边际收
益等于最后1美元的广告费所产生的
边际成本（这个边际成本既包括1美
元的广告费，也包括由于销售量的
增加而引起的边际生产成本）。
Chapter 11 Slide 69
广告
π =PQ(P,A) - C(Q) – A
上述式子对A求偏导，令导数为0，
即可求得：
MRAds=1+MC·ΔQ/ΔA
Chapter 11 Slide 70
广告
广告的简单法则
A/PQ = -（EA/EP）
EA代表需求的广告弹性， EP代
表需求的价格弹性。
Chapter 11 Slide 71
广告
广告的简单法则
当需求的广告弹性较大时
（即需求对广告很敏感），
或需求缺乏价格弹性时，厂
商应该加大广告费的支出。
