野
时
当行业取 消 了管制 ，管理 者们面 临着不熟悉 的挑 战。这
价格就不 幸地成为 一种 不必 要的竞 争 工具 。
如何理性定价
编者 按 ：价 格是 重要 的价 值杠杆 ，价 格 战是 企业 在 商场 争夺 中 常 见的一种
策略 。如何 为产 品和服 务制 定正确 的价 格 ，如何 运 用价 格杠 杆 ，提 升 企 业价
值 ，是许 多企业 管理 者 经 常通到 的难题 。
在 日渐 开放 的 中国市场 上 ，价格 战 的硝 烟从 来 溲有消 弥过 。我 们欢迎 因 为
技 术进 步、市 场成 熟而 引起 的／tr／~~降低 。当然 ，我 们 更加期 望企 业采取价 格 策
略 ，是 为 了企业和 市场 能够 更加 健康地 成 长 我们 想提 醒 企业 管理 者 ，能 够杀
伤 敌人 的武 器 如 果使 用不 当就 同样舍 伤 害到 自己。为 了追 求企 业价值 最 太
化 ，必 要 时要 失去 一部 分顾 客 。
本 文 系麦肯 塌公 司分析 师 Andreas Floris~en、~oris M~urer ~ernhard Schfl~dt和
Thomas Va~enkamp的研 完成果。尽管他们研 究的是取 消管制后的市场中垄断企
业 的案例 ，但得 出的结 论却 一样 具有 普遍 意 义
价格战不是万能的
错误 的价格 战略， 比任何 其他
的 商 业 策 略 失误 ， 能 更快 地 损 害 企
业 的 价值 。当行 业开 始 取 消 管 制 时 ，
经理 们习 熳胜地 采取错误 的定价策
略 ，这 不 仅伤 害 了公 司 的利 益 ，而且
76 200110．5
也侵 蚀 了顾 客和 社 会 所 能 享 受 的 服
务 水 准 。
在 这 些取 消 了管 制 后 的行 业里 ，
如 通 信 交 通 、公用 事 业 等行业 ，错
误 的价 格政 策 表现 为 紧 紧 抓住 顾客
经 理 们 削 减 价 格 的 主 要 原 因． 是 为
了和 不 断进 人 市 场 的竞 争对 手们 打
·场 价 格 战 ，使 自 己从众 多 竞 争 对
手 中脱 颖 而 出 愿 单 是 良好 的．但 往
往是 事 与愿 违
J994年智利 取消通 信 行业管 制后
的市场 竞 争情 况，就 是一 ，r典 型 的 案
例 在 管 制取 消之 前 ，Entel公司是 智
利国 内唯 一一家提供 国 内和国 际长途
电话 业务 的企 业 。管 制取 消后 ，Entel
必 须 与 7个竞 争 对 手 共 同争 夺市 场
出于保 住 市场 份 额 的愿 望，Entel参
与 了价 格 战 l994年底 ，设公 司提 供
的 从智 利到 美 国 的 国 际 业务 减 少 了
95％， 国 内长途 业务 的 市场份 额 也相
应 降 低 尽 管降 低 了价格 ，公司 还是
丧 失 了近 70％的国 内 长选业 务 和 50％
的 国 际业 务 。l994年后 ，Ent~l停 止
了价 格 竞争 ，开始 沣 意服 务和 开拓 新
的 业务 ， 把 自己和 其他 竞争 对 手 厦
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分 开 来 。差 异 化 战 略 很快 取 得 了 效
果 ．Entel开 始 可 以制 定 比最 大 的 竞
争对 手更 高 的价格 尽 管新 进竞 争企
业依 然对 公 司 的 国 际业务 产 生 威 胁 ．
但到 了90年代 末 期，公 司 已经收 复 了
大部分 的 国 内长途 业 务 。
另一 个案 例是 关于德 国 电力 市场
的 1998年 德 国取 消 电力 市 场 管制
后，一 些大 型 公用 事业 巨头 ，为 阻止
顾客 流 向一 家刚 刚出 现的 、咄咄 逼人
的竞争 对手 Yello Strorm公 司，大幅
削减价 格 两 年后 ，电力市 场 价格 下
降 了近 30％。价格 降低 的结 果是 ，这
些 公 司都 陷人 利润 危机 中，E们为 保
住 顾 客 数 量 付 出 了 高 昂 的 代 价 后
来 ，连 新 进 入 的 企业 也认 为 价格 太
低 ，无利 可 图，2001年 电力 价格 开始
反 弹 新年伊 始 ，Yello 公司 把价格
提 高 了 18％ 能源税 提高 了 3％。
取 消管 制 的初衷 ，就是 为 了使顾
客 享受 到 更低 的 价格 。引人 竞 争后 ，
从前 的垄断 企业就必 须寻 找更有 效率
的生 产和 经营 方 式来 降低成 本 ，从 而
降低 价格 但 如 果竞 争使 价格 处在 成
本 线 F．这 对 企 业 和 顾 客 都 没 有 好
处 ，因为企 业将 陷A 困境 ，不能 为顾
客 提供 基本 的服 务 。如果 价格 战会伤
害 所有 的厂 商，可 以想象 大战后 的
市 场也 不可 能保 足够 的竞 争 力 。
很 多情 况 下 ．挑起 价 格 战 的企业
认 为 ，当硝 烟过 后 ，价 格可 以重 新 回
升 事实 上 ，不论 从心 理学 还 是政 治
学 的 角 度 来 看 ， 人 们 容 易 接 受 价 格
F跌 ，但 很难 接 受 价格 上 升 。在把 那
些 难 对 付 的 竞 争 对 手 逼 人 困境 的 同
时 ． 从 前 的 垄 断 企 业 会 发 现 自 己也
处于 不 稳定 的结 构 里 。据 分析 ，对 垄
断企 业 来说 他 们 实 际 制 定 的 价 格
大约 比最 优价 格 低 20％。尽 管 这 样
取 消管 制后 ， 平 均 市 场 价 格 仍 会 从
垄 断 价 格 的水 平上 下跌 ， 从 前 的 垄
断企 业 必 须 面 对 顾 客 流 失 的 现 实
企 业 需 要 正 确 考 虑 定 价 的 因 素 ，
保证 企 业 和市 场 的健 康 。
理性定价四大因素
一 项对 欧 洲取 消管 制的市场 的研
究 指 出，从 前 垄断企 业 的管理 者 在定
7日 200t．t0．5
价时，往往犯同样 的错误。管制取消
后，他们感 觉 到 前所 未有 的挑 战 第
一 次必 须 考虑 成 长的 问题 ，第一 次 需
要制 定应 对竞 争 的 战略，必 须降 低成
本 、进行 组织 变 革 ，等等 。这 些 困难
几乎都 是压 倒性 的 任务 ，因此 他 们很
容 易简 单地 将 价格作 为保卫 市场 份额
的 工具 ，而 没有精 力 考虑 其他 更有 利
可 图的 价格 策略
他 们误 解或忽 略 了四个 关键 的影
响 价 格 战 略 的 因素 ：竞 争对 手 的 价
格 、转 换 比率 、顾 客 价值 和服 务 成本 。
正确 考 虑这 些 固素后 这些 企 业应 该
发现他 们 的确可 以 比竞 争对手 开价 更
高 一 些，这 一。发现将 是他 们 保持 赢 利
能 力 的 关键 。
竞争 对 手 的 价 格 在 取 消 丁管 制
的 市 场 上 ，最 重要 的 影 响 价格 决 策
的 因 素是 竞 争 对 手 的 价格 。对 于 顾
客 ， 尤 其 是 大 众 市 场 而 言 ，新 进 企
业 的 价 格 是 与 其 他 企 业 区别 开 来 的
主 要 因素 然 而 ， 那 些 从前 的 垄 断
企 业 常 常 重 视 错 误 的 对 手 。⋯ 个 极
端 的 例 子 是 ， 在 澳 大 利 亚 ． 固定 电
话 网 络 把 移 动 电 话 误 认 为 竞 争 对
手 ， 以致 于 该 国 拥 有 移 动 电话 的 比
例 远 远 低 于 其 他 国 家 企 业 在 面 对
众 多对 手 时 ， 最 容 易 注 意 到 那 些 提
供 最 低 价 格 的 对 手 。 实 际 上 ， 企 业
应 当 集 中 精力 注 意 那 些 在 市 场 上 最
著 名 、最 可 能 吸 引 顾 客 的 对 手 。 市
场开放之初 ，价格弹性、价格透 明
度和顾客对某企业 的接受程度都是
不 确 定 的 因此 ，这 些 前 垄 断 企 业
常 常 错 误 地 把 那 些 最 低 价 格 提 供
者 ， 作 为 对 手 ， 而 忽 略 了 自 己 吸 引
顾 客 的 能 力 。
更 重要 的 是，这 些 企业 通 常低 估
对 手 的 能 力 ： 总 为 自 己 比他 人 更
能 承 受压 力 ， 完 全 不 考 虑 对 方 对 价
格 战做 出 反 应 的速 度 和 能 力 。他 们
常 常 很 不 愉 快 地 发现 ， 当价 格 已经
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客价值的一个因素是 他们是否已经准备站到竞争对手那边去
或率 后 ，竞 争 仍在 继 续 例 如 ，
国电 力 市 场 竞 争 的 案 例 中 那
企 业 都低 估 了像 Yello公 司 这
昕对 手 的 能力 结 果 ，过 低 的 价
刊润干 涸 。
§换 比 率 如 果 从 前 的垄断 企 业
}要价 更 高，一旦 有 顾客 选择 了
业 的服务 ，那么 ，就会 有其 他
也跟 随 流动 这 种 转换 比率 是
新 开 放 的市 场 中制 定价 格 时 ，
号虑 的第= 个 重 要因 素 不 过 ，
赴业 常常 高估 因价格差 异而 引发
睡比率 。
士高估 计 转 换 比率 的 原 因在 于 ．
管理 层 夸 大 了 顾 客 对 他 们 所 提
品 或 服 务 的 关 注 程 度 。 事 实
颐客 可 能 根 本 没 有 时 间 来 考 虑
他 们 提 供 产 品 的情 兄 许 多顾 客 是
在 实 际存 在 很 大 的价 格 差 异 反复
考 虑 转 换 成 本 后 才 决 定选 择 其 他
企 业 的 许 多企 业 经 理 听 说 了 在 其
他 先 期 取 消 管 制 的市 场 上 ， 发生 顾
客大 比例 流 失 的故 事 根 据 这 种道
听途 说 的信 息 ， 并 没有 考 虑 价格 差
异 的 情 况 ，而做 出错 误 的 决策
在 德 国 电 力 市 场 的 案 例 中 ， 当
Yello公司 为 争取 l30万 用户 ，开 展
了一项德 国历 史上规 模 巨大 的广告 活
动 时 ．电力 巨头 们都 非常 担 心 事 实
证 明 ，他们 的 担心 是 没有 道理 的 1
年后 ．Yello公 司只 获得 40万 用户
自 l998年取 消 管制 后，德 国 电力 市
场 上 ． 只有 1％～2％的 私 人用 户发
生 了 转 换 各企 业 间 的 价 格 差 异
小 ， 只是 造 成 这 种结 果 的一 个 原 因 ．
因每月 电费账 单 寄出速度 ’幔『巾导 致 的
支 付 方面 的 差 异 ，也 不是 根 本原 因；
其 实 ，顾 客 在转 换 时 会遇 到一 些 制度
性 的 障碍 ，如取 消 服务 要 求有 较 长 的
公 告 期 。这 些 原 因共 同作用 ，使 顾客
的转 换 比率 并 没有 想 象 中的 那 么高 。
据 麦肯 锡公 司对开放 市场 的多项 研究
表 明，当从 前 的垄 断企 业 制定 的 价格
比对 手高 出 5％ 时，顾 客 的转 换 比率
不超 过 2％ 随 着取 消 管制 的 政 策 影
响逐 渐 减弱 这一 比例 还 击降 低 当
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呈
然． 如 果这 种
价 格 差 异 提
高 ， 顾 客 的转
换 比率 也 会 随
之提 高
顾 客 价 值
在 那 些 从 前 的
垄 断 企 业 心
里 ， 没有 比顾
客 数量 更宝 贵
的 东 西 了 保
持 l00‰ 的市
场 占有 率 的不
切 实 际 的 幻
想 ． 使他 们 错
误 理 解 了顾 客
的 价值 。一 种
普 遍 的看 法 认
为 ，所 有 顾 客
的价 值 是 一 样
的 这 种 看 法
并不 正 确 ， 根
据 顾 客在 投 人
其 他企 业 的 怀
抱 之 前 ，可 以
承 受 的价 值 差
异 ，在 交 叉 销
售 中可 以产 生
的 利 润 差 异 ，
及 争取 顾 客
需要 付 出 的成
本差 异 ， 不 同
顾
客
份
柱
低
顾客 的价值 是 不 同的 。企 业必 须保 证
获得稳 定 比例 的市 场份 额，但 想 完全
保 有整 个 市场则 是 不可 能的 。
决定顾 客 价值 的一个 因 素是 ，他
们 是 否 已经 准 备 站 到 竞 争 对 手那 边
去 。如果一位顾客是很容易转换 的
人 ，成 功 争取 他 支持 的可 能性 很 小 ，
那 么，就不 要在 他 身上 过多地 浪 费精
力 。不过 ，对于 曾经 在 垄断环 境 中生
存 那么 久 的垄 断企 业 来说，很 难 接受
8O 2OOl1o．5
顾 客 价 值 有 差
异的 观 念 经
理 们 必 须 理
解 ，如 果 挽 留
那 些 善 变 的 顾
客 必 须 要 依 靠
不 现 实 的 低价
策 略 ， 那 么就
让那 些 顾 客 流
失 吧 ! 不 现 实
的 低 价 策 略 ．
牺 牲 了企 业 从
所 有 顾 客 (包
括 对 价 格 不 敏
感 的 顾 客 )那
里 获 得 更 多 收
益 的 机 会 ， 比
较 起 来 ， 失 去
一 些 顾 客 带 来
的损 失 更小 。
曾 经 是 行
业 垄 断 者 的企
业 ． 以 前从 未
考虑 过 如 何 争
取 {或 重新 争
取 )顾 客 的 问
题 ，他 们 在 制
定顾 客 战略 方
面 是没 有 经 验
的 。他 们 通 常
以为 ． 如 果 现
在 流 失 了一 位
顾客，就意味着永远流失了这个份
额 事 宴并 不如 此简 单
服务成本 企业常常判断错误的
最 后一个 因素，是 为 每一位 顾客 提 供
服 务的 成本 。在 管制 的市 场里 ，企 业
通 常用成本 加上 可接受 的利润 额计算
出价格 ，并不 花 时 间考 虑企 业 为每一
位 顾客提供 服 务 的单位 成 本 取 消管
制 后，竞 争来 了．这些 从前 的垄 断企
业 根 本没 有做 出谨 慎 的评 估．就 冲上
去 与对 手展 开 肉搏 战 。低 于成 本 的价
格 只能 在短 期 内起 到作 用 ．而 且 制定
低 于成 本的价 格进 行竞争是 笔危险
的 赌注 这 种 策略 只 有在 未来 市场 价
格 会 回升 的情 况 F，才 是安 全 的
企 业 自己的 成本可 能是 短期价 格
的底线 如 果没响更准确 的价格 信 息．
竞争对 手的成本也可以代表他们的价格
结构 例如，在电力市场上．对 手的成
本可 是 电力购 成本加上增 加的 网上
费用和包括管理费用在内的固定成本。
最优价格模型
制 定产 品或服务 的最 优价 格——
可 【 保 证企 业 的盈利 能力和 长期财 务
健 康 的价 格 不仪 要考 虑上 述 四项 因
素的 影 响．还必 须 考虑这 些 凼 索之 间
的关系。麦肯锡研究』、员提出一个模
型，揭 示 当竞 争对 手进 ^后 ，从 前 的
垄断企业如何决定最优的价格升水规
模 (见 模型 示 意 图 )
模 型 首先 根 据 边 际 利 润 (边 际
利 润 = 价 格 一 成 本 )提 出需 求 曲
线 。企 业 的顾 客 数 量 决 定 其 需 求 量 。
假设当企业的价格 不比其他竞争对
手 企 业 更 高 时 ，需 求 不变 。一 旦 企 业
制 定 的 价 格 比对 手 企 业 的 价 格 高 ，
需 求 开 始 下 降 需 求 曲 线 的 斜 率 是
市 场 转 换 比率 的 函数 ，顾 客 越 善变 ，
曲线 越 陡 峭 。
模 型 还 刻 画 了利 润 曲 线 (利 润
= 收 ^ 一 成 本 )。一 种极 端 的情 况
是，当价 格 与成 本相 等 时 ．不 论企 业
为 多 少 顾 客提 供 服务 ， 总利 润 均 为
0。另一 种极 端 情 况 是 ，价 格 过 高 ，所
有 的顾客都流失了，总利润也为 0。
很 容 易 画 出这 ·曲线 ， 曲 线显 示 当
企 业 制 定 的 价 格 超 过 对 手制 定 的 价
格时，利润达到最大 这种情况下，
企业获得 了价格升水(premium)，在
可接 受 的 市 场 份 额 流 失 的 情 况 下 ，
获得 利 润 最 大 。
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一 最 优价格升水水平，没有考
g未来价 值，价 格升水未来带来
益，从交 叉销售 中产生的利润
0l鹱重新争取顾客的成 本。如果
更多顾客可以带来更多的未体
利々益，那 么，最优价格 应 当比
客价值时 的最 忧价格 低。最 优
使企业运营有 利可 图
维持价
索取价格升水
子细 衡量 了上述 4个 因 素 后 ，
可 制定 出 更 为合理 的决 策 ，
蕴加 剧 的竞争 ，企 业可 l 修 正
啦略 。不要盲 目应 用低 价策 略
斩进 人 的对 手，企 业完 全可 以
私人用 户及企 业用户 索取一 定
升水，安全地 避免 代 价惨重 的
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价格 战 ．保 护 整 个市场
不过 ，索 取价格升 水 l口』能带 来 一些
麻l肺 旨先，企业必须台弃 部分 客，
第 1年顾客流失 的比例失约是 20％。决
定 一个 管理 层可 以接受 的顾 客流失 比
-g．可 以帮助经理们承受顾 客流 失所带
来 的蘑 除。与此 同时 ，要密切监 控情 况
变化 在统计具体的实 际数据 后，如果
发现存在一·些 不正确 的假 设，就 必须调
整价格 另外，企业还 当在价 格策略
中考虑到市场份额水平或竞争对手 的价
楷 情况，使价格 随这些 情况 的变 化而变
化 。这样的定价策略就可 以使管理者 把
精力集 中到更 重要的问题上 去 。
密 切 注 意 定 价 并 不 是 取 消 管 制
后 的 市场 上 企业 的 专 利 本 文 提 出
的结 论 和 定 价模 型 也 适 用 于 频 繁 进
行价格竞争 的 市场情 况 竞争性的
市场或 产 业 的结 构 变革 和 循 环转 换 ，
会 刺 激 企 业 通 过 削 价 来 捍 卫 市 场 地
位 对价 格 敏 感 的 电子 商务 企 业 {尤
其 是 B2C企 业 1也 会为 争 夺 顾 客而
竞 争 。这 些 企 业 部 可 能 和 取 消 了管
制 的市 场 中的 前 垄 断 企 业 一样 ．犯
同样 的错 误
价格 是重 要 的价值 杠杆 。如 何 为
产 品和 服 务制 定正 确 的价格 ，是 许 多
业管 理 者遇 到 的难题 。错 误理 解 或
忽略 了理 性 定 gr阴大 1．1素 的管 理 者 ．
会 为 了保 住 顾 客 数 量而 惜 伤 害 自
己 、不计 成 本代 价 固此 ，管理 者 必
须学 会 ：为 r追 求企 业 价值 最 』(化 ，
必要时要失去一部分顾客 。田
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