辽宁省社会主义学院学报Jan. ,2010 2010年1月( ) 第1期(总第42期)JOURNAL OF LIAONING INSTITUTE OF SOCIALlSM 企业家个人品牌营销策略研究张晓丽1宋玉书2(1.中国传媒大学北京1000242.辽宁大学辽宁沈阳110136)摘要:企业家的个人品牌营销不仅有利于其个人事业的发展，而且能够给企业带来巨大利益。很多企业家及其所领导的企业借助各类媒体的传播力、影响力，利用各种机会进行个人品牌营销传播，并在危机公关中及时采取正确的策略引导舆论，化解危机，避免个人品牌的贬值，以降低个人品牌贬值给个人事业和企业带来的损失。关键词:企业家:个人品牌营销;传播策略:中图分类号:Fï13文献标识码:A文章编号:1672一4496(2010)0卜。06铲--ü4在"品牌为王"的时代，企业家在实施产品品牌销领域使用4品牌'一词，是人们追求通过个人服务战略的同时倾力打造自己的个人品牌，进行个人品来获取超额利益的自然结果。首先，对于商业等行业牌营销，将品牌化作为企业和企业家的生存方式、竞的人来说，这个词要比4名人'、6明星'、6偶像'等词争法则。企业家的个人品牌营销不仅需要企业家的更易于接受和理解。其次，与过去借由历史人物和娱个人能力、业绩、品质、声誉、风格等提供基础性保乐界人士而形成的6名人'词汇相比品牌'一词毫证，还需要传播推动、媒介助力，不断"秀"出精彩，获无疑问涉及更多商业领域的营销理论、做法和实践。得公众的认同和支持:还需要通过公关消解不利因最后，随着高知名度日益成为企业管理的利益中心，素，化解危机，维护企业家的个人品牌价值，保持企人和商品的关系更加明显J品牌塑造'一词更能反业家的魅力经久而不衰。映某一领域成功人士对于知名度的追求。一个最基一、个人晶牌:财富生产力本的事实就是，越来越多的人正致力于成为某个特将品牌营销的理论和方法运用于个人成功的商定人群中的品牌。咐他们努力以快捷的速度进入公业化运作中即是个人品牌营销。"拥有高知名度品牌众视野，跑上社会大舞台的中央，以耀眼的明星形象的多是那些杰出而聪颖的人物，他们都想在其所在"秀"出自己，用优异的表现赢得更多的喝彩，期望通的领域取得领先位置。其不同之处在于，他们将自己过明星化和品牌化率先占领事业的制高点，摘取丰的技能转化为一个高度知名的品牌，以便从竞争中硕的成功之果。勇于做秀，善于做秀，已然成为注意脱颖而出。，，[1]中外无数个人品牌营销的成功案例，力时代的生存方式、竞争法则。具体地诠释了个人品牌与个人利益、组织利益之间企业家们深谙个人品牌与企业品牌的关系，非的密切关系，清楚地昭示了个人品牌的巨大价值。常清楚企业是企业家的舞台，企业家是企业的名片、美国营销学家菲利普·科特勒认为"在个人营代表，企业家的个人形象是企业形象的表征，企业家收稿日期:2010-01-26 作者简介1.张晓丽，女，中国传媒大学南广学院教师。2宋玉书，女，辽宁大学文学院教授。-69 -
2010年第1期张跪丽宋玉书g企业家个人品牌营销策略研究总第42期的个人品牌是对企业品牌的诠释和补充，企业家的一些富有吸引力的新故事为品牌刮垢磨光、保值增品牌效应既是社会对他自身价值的肯定，也是对企值，使之历久而弥新。所以他们要抓住各种机会，通业品牌价值的认同。进行企业家个人品牌营销不仅过各种方式进行个人品牌营销传播，让公众通过传有利于个人事业的发展，对企业的经营、政府公关、媒看到他们的卓然超群之绩，勇谋兼具之质、骇世l惊塑造社会形象等同样具有非常重要的作用。"如果企人之语、特立独行之举、慈善博爱之心，在公众的心业拥有有公众影响力的企业家的话，在同等条件下，目中树起独一无二的个人品牌形象。他们不仅亲自同等的企业品牌影响力的时候，企业家会扭转人们出征上阵，潜心研究如何开掘大众传媒的传播力、影对很多问题的看法，个人品牌就成为对企业品牌一响力，而且聘请顾问，组建团队，委托公关公司，为其个很特殊的加分因素。，，[副所以，很多企业将个人知提供品牌服务、进行整体包装。如果把企业家个人品名度、个人品牌视为一种财富生产力，在打造企业声牌营销传播活动比作戏剧，那么企业家既是编剧、导誉、产品品牌的同时打造企业家的品牌，进行企业品演又是演员。根据莫妮卡和安哲耶的分类方法，戏剧牌、产品品牌与个人品牌的整合营销，用企业家的个可分为伦理道德剧、现代剧、情景剧和公映剧，企业人形象为企业形象增色，通过个人品牌传递企业品家个人品牌传播活动的丰富多样，则如各类戏剧的牌、产品品牌的价值，展示企业家的个人魅力以彰显轮番上演，企业家努力在每一部戏中都"秀"出精彩，企业的精神与追求，从而增强投资者的信心、消费者让每一个营销传播策略都能产生预期的成效，每一的信任和企业员工的信念，得到更多的关注和支持，次传播活动都给公众留下美好而深刻的印象。例如比尔·盖茨与微软，柳传志与联想，张瑞敏与海(一)大众传媒上的"全球公映剧"。顾名思义，尔，王石与万科，张朝阳与搜狐。张朝阳是口业公认"全球公映剧"在世界范围内拥有广大的观众，不同的擅长作秀之人，他说"作秀没什么不好，CEO有的国家、地区的人都能够欣赏。企业家通过大众传媒部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众……的正面宣传有效提高知名度和美誉度的传播活动，如果作秀能够吸引人们的眼球，使人们眼前一亮，就即如一部全球公映剧。大众传媒具有"赋予社会地可以做。频繁曝光、被炒作是公司的市场策略，是为位"的功能，传播学家拉扎斯菲尔德博士和罗伯特·公司作贡献，这为我们节约了大笔广告开支。"他的默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行观点说明了企业家"作秀"的商业动机，反映大众传动》中指出"任何一种问题、意见、商品乃至人物、组播时代企业家的新思维和新策略，透射出新一代企织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会业家的经营智慧。同理，其他领域的个人品牌营销也成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地是一种经营行为，其目的同样是通过个人品牌吸纳位。"凶成就的公开报道有时要比成就本身重要的社会注意力资源，借助社会关注的推动，获得更多更多，因而知名度塑造和个人品牌传播的运作非常注好的发展条件，进入事业的更高层级，迅捷实现成功重"媒体提及"将利用大众传媒作为个人品牌传播目标。的重要策略，凭借媒体的力量将个人品牌营销做大二、企业家个人品牌营销的传播策略做强。在今天这样一个大众传媒主宰社会认知的时个人品牌营销需要借助于各类传播媒介的支代，大众传播的此项功能能够产生尤为明显的效用，持，而不同阶段的不同目标决定了媒介传播策略的所以善于利用大众传媒的企业家不仅让自己的名差异。无名者希望通过大众传媒实现突破，由默默无字、形象频频出现于大众传媒的新闻报道中，还经常闻变为声名远扬，为其品牌建设奠定了基础。成名者亲自参与一些关注度高的电视节目，如(仅才话》、《波则会借助大众传播的能量不断为个人品牌充电，以士堂》、〈晴在中国》等高端人群的访谈类节目。这些保持品牌的美誉，延长品牌的生命周期，使品牌成为精心制作、声誉颇高的节目通过卫星电视广为传播，一颗最耀眼的恒星而非转瞬即逝的流星。置身于激为企业家提供了全球关注的舞台，企业家通过这些烈的竞争环境中，如果成名之后不注意维护个人形节目中的精彩表现而不断扩大影响，优化自己的社象和名气，不能为个人品牌充值、升值，那么个人品会形象，提升个人品牌的价值，使之成为全球知名品牌很快就会被竞争的喧嚣淹没而被冷落淡忘，因而牌。需要不断地亮相于大众传媒的聚光灯下，不断地用(二)广告代言中的"肥皂剧"。肥皂剧因最初常-70 -
2010年第1期张晓丽宋玉书g企业家个人品牌营销策略研究总第42期在播放过程中插播肥皂等生活用品广告而得名。企开博客等方式利用新媒体进行的个人品牌营销及传业家通过广告代言、拍摄杂志封面等为企业和个人播好似西方现代剧，独抒己见，以敏锐的发现、独到品牌造势的宣传活动也被比作肥皂剧。在肥皂剧式的见解、深刻的思考等吸引注意力，聚拢人气。还以的个人品牌营销传播理念和活动上，张朝阳是典型潘石屹为例。他在新浪、搜狐、网易、搜房网等大小网代表。他曾在长安街上扮演滑板青年，以首席形象代站都有自己的BLOG，是利用博客进行个人品牌营销言人的身份推广搜狐手机短信，穿上古代剑客的行传播比较成功的企业家。他的博客内容琳琅满目，因头兜售游戏产品，还涉足时尚界、娱乐圈，拍摄时尚常有一些独到见解而备受关注，甚至引发争议，因而杂志封面。皆知制作播出肥皂剧是为了发布商品广也常置于网站首页，成为门户网新闻头条，点击率很告的观众，当然也都明白张朝阳同样是"醉翁之意不高，其中新浪博客点击率己过千万。在时代，在酒"一切都是为自己、为自己的企业做宣传，但这一夜成名比以往任何时候都要容易。所带来些趣味性、观赏性很强的"肥皂剧"还是给人留下深的更多互动式、参与式、体验式、个人化的广告传播刻的印象，成为大众媒体的话题，街头巷尾的谈资。形式开始流行，拥有个人品牌的传播者与普通传播诚然，不是每个企业家都适合出演"肥皂剧"，张朝阳者相比具有优先权，更易占位、出位，所以包括企业的作秀是契合口前沿的理念和新生代企业家的特家在内的名人都借博客之力更迅捷、更多维、更自由点，有的企业家出演"肥皂剧"则适得其反，虽然达到地进行着现代剧的创作和演绎。了认知目标，却伤害了原有的形象，甚至造成个人品(五)公共关系中的"伦理道德剧"。伦理道德剧牌的贬值。讲述高尚人物的故事，为人们提供道德判断的参照，(三)事件营销中的"情景剧"。"情景剧"中演员承担道德教育的职能。企业家在大众传媒上或公共要根据不同的事件、情景抒发情感、唤起共鸣，引导场合表达诚信、强调社会责任，为公益事业做贡献，观众与之互动。情景剧中的故事发展、表演者的舞台在表达个人价值取向的同时为他人提供了道德教育表现是预先编排的，企业家在每一个事件营销中依的启迪，这些都是个人品牌营销需要的道德素材。当照预先设定的情景进行个人品牌的营销及传播，就年，著名企业家张瑞敏的朋友要买一台海尔冰箱，结是一场场的"情景剧飞尤其是在企业陷于危机时，企果挑了很多台都有毛病。在朋友勉强拉走一台之后，业家挺身而出，临危受命，以精彩的表现扭转事件的张瑞敏派人清查库房，发现400多台冰箱中有76台发展方向，并把员工、顾客、投资者、商业合作伙伴和存在各种各样的缺陷，于是要求砸掉这些冰箱，并亲政府等都动员起来，共同努力解决问题。潘石屹推出自砸下了第一锤，以向企业员工和社会宣布海尔的的SO-HO概念时曾遭恶批，危机四伏，潘石屹却借力社会责任意识和诚信原则。三年以后海尔人捧回了打力，把众多的批评意见收编成一本装禄精美的书我国冰箱行业的第一块国家质量金奖牌，这起砸冰出版，书名为《投诉潘石屹，批判现代城))，同时在业箱的事件也成为中国企业注重质量的一个最典型的界破天荒提出"无理由退房"结果不仅转危为安，而事件，成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的且使SOHO变的炙手可热。这一场精彩的"情景剧"令"经典案例"成为电影《中国首席执行官》里的重要潘石屹名声大噪，让这位实力不是最强的房地产商情节。最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重成为名气最大的房地产商之一。后来潘石屹又邀请企业管理、注重产品质量的形象树立起来，张瑞敏的海内外的实力派设计师在长城边设计了十几栋别个人品牌也打造成功。墅，当"长城脚下的公社"引起关注时，他却说."我不三、企业家个人晶牌营销的危机应对策略去，我做的是建筑艺术，要供大众参考。"一时间，潘在波涛汹涌的市场大潮中没有常胜将军，险滩、石屹和他的"公社"又成为舆论热点，荣登商业明星巨浪随时可能冲击企业家的事业，卷走企业家个人的榜单。品牌。近年来许多企业家的事业受挫，个人品牌贬(四)新媒体上的"西方现代剧"。现代剧作品通值，其中包括一些曾在企业界光芒四射的人物。所常是对社会问题的某一个方面提出新的诠释，引发以，企业家在实施个人品牌营销战略的过程中，也都了人们的思考。演员和观众都有权依据自己的价值建立危机管理的机制，当危机发生时能够采用正确体系和道德标准来衡量剧中的人和事。企业家通过的策略予以应对，化解危机，化险为夷，维护企业家-71 -
2010年第1期张晓丽宋玉书g企业家个人品牌营销策略研究总第42期的形象和品牌价值。布源，及时对外宣布发生了什么危机，自己正在采取职业能力的信任危机、职业诚信危机、不当行为什么补救措施，表明自己的态度，尽力及早地对危机与言论引发的舆论危机是企业家可能遭遇的三种常诱因和真相做出必要的解释，以避免混乱、消除疑见危机。尤其是舆论危机，会在极短时间里形成惊涛虑，树立坦诚、负责任的组织形象和企业家个人形骇浪，给企业家造成巨大的风险。王石的地震"捐款象，赢得利益相关者的理解和尊重。门'事件即是一个值得记取的深刻教训。个人品牌危机公关在很大程度上是针对媒体所王石不仅事业蒸蒸日上，使万科成为中国房地做的，当个人品牌危机产生的时候，最需要的就是立产业的领头羊，而且个人品牌营销一直做的很好，登即利用媒体资源让其发布有利于自己的信息。危机顶七大洲最高峰，徒步穿越南极，树立行业规范，提中企业和企业家一般都会针对媒体传播的变化及时出楼市拐点论等等，这些使他成为社会瞩目的公众调整危机管理计划，充分利用媒介资源调控舆论，通人物，有责任心的企业家，获得很多殊荣，提升了他过新闻发布和新闻报道设置公共议程，引导舆论，或的个人品牌价值和万科企业的品牌价值。但王石在者改变、转移媒体和公众所关注问题的焦点，缓释舆汶川地震中发出的"不让慈善成为负担"的观点使之论压力，以维护企业形象和企业家个人品牌。卷入舆论的游涡，瞬间成为社会批评的焦点。尽管后意见领袖在危机公关中能够发挥非常重要的作来王石公开道歉，公开声明万科投入一亿无偿参与用，企业和企业家往往会邀请公正、权威性机构或者绵阳市遵道镇的灾后重建，但是舆论声讨依然汹涌是权威人士站出来发表意见，借助权威形象和力量，吉普湃，王石的的个人品牌影响力和万科的形象乃至对公众进行引导，帮助解决危机。当然最重要的是企万科的市值都受到了巨大冲击。这次失误的结果说业家和企业能够主动地公开认错，敢于剖析自己，得明个人品牌与企业品牌"一荣俱荣、一损俱损"的依到公众的理解和原谅。王石在捐款门之后的表现以存关系，也反应了公众对企业家具有很高的社会角及日本丰田章男在召回门之后事件中的表现，足以色期待和要求，当企业家没有达到公众的期待与要说明通过大众传媒的公开道歉是危机公关的最重要求时，必然引来不满和谩骂的舆论攻击。的自我保护措施。李嘉诚曾说过"一个有使命感的企业家，都应该当下有越来越多的企业家加入到个人品牌营销明白每一项决策在捍卫公司利益的同时，更重要的的队伍，他们大多有着比较丰富的品牌营销经验，较是建立个人及企业的良好信誉，这是资产负债表中多的人脉关系，熟谙媒介公关之术，还会聘用公关机见不到的、具有无限价值的资产。"[5]人品牌营销在构为其进行形象设计、品牌包装和推销。随着个人品个人知名度塑造基本完成后，必须注意维护品牌，企牌营销投入的增加和技术含量的提升，个人品牌营业家的一言一行、一举一动都应充分考虑可能引起销进入专业的高层次。中国的企业家不仅以骄人的的传播效果，还要考虑到固有的衰退机制，尽量延长业绩、杰出的贡献赢得社会尊敬，而且以崭新的形和避免品牌贬值或衰退。"在理想状态下，一个强势象、高品质的个人品牌令社会瞩目。的个人品牌形象可以保持数十年，然而，快速变化的观众偏好和导致竞争程度激烈的技术创新使得知名参考文献[1][2][句(美〉菲利普·科特勒、欧文·瑞恩、迈克尔·哈姆林、马度的保持工作变得日益艰难。"f的丁·斯托勒.赵银德、张激译.塑造品牌知名度-科特勒伦个当危机无可阻挡的来临时，企业家及其所领导人品牌营销[M].人民邮电出版社，2∞7年版第18、341页的企业必须及时采取正确的策略进行危机公关，以[3]蔡放.中国商界新景象:企业家广告代言[EB/OL].世界品尽力减轻负面效果，避免个人品牌价值的大幅度贬牌实验室.h即l/:，2∞8-03-11损。[4]郭庆光.传播学教程[M).中国人民大学出版社，1999年版第首先是分析舆论导向，根据舆论走向，在组织内115页部统一思想、统一认识、统一口径，并进行周密部署，[5]年小山.品牌时代[町.经济管理出版社，2∞5年版第71页制定详细的应对措施，迅速对危机事件做出积极的反应，通过召开新闻发布会等，掌握信息发布和宣传责任编辑/文章报道的主动权。一般企业都以本企业为第→消息发-72 -
