【完整版】2019-2025年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业 新市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国天然气加气站设备行业市场深度调研........................................10 第一节 天然气加气站设备概述 ..........................................................................................................10 第二节 我国天然气加气站设备行业发展特征 ..................................................................................10 一、行业管理体制 ........................................................................................................................10 二、行业主要政策 ........................................................................................................................11 三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................13 四、行业的经营模式 ....................................................................................................................13 五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................13 六、与上、下游行业之间的关联性 ............................................................................................14 七、进入天然气加气站设备行业的主要障碍 ............................................................................14 第三节 2018-2019 年中国天然气汽车行业发展情况分析................................................................16 一、天然气汽车是具有推广价值的低污染汽车 ........................................................................16 二、液化天然气汽车行业发展现状分析 ....................................................................................17 三、LNG 汽车行业存在的有利因素 ...........................................................................................17 四、LNG 汽车行业存在的不利因素 ...........................................................................................18 五、加快推广 LNG 汽车发展的建议 ..........................................................................................19 六、天然气汽车亟待政策支持 ....................................................................................................19 第四节 2018-2019 年中国天然气加气站行业发展情况分析............................................................25 一、天然气汽车的市场需求增长推动天然气加气站快速发展 ................................................25 二、中国石化计划 6 年内新建 1000 座车用天然气加气站 ......................................................26 三、汽车加气站的发展趋势 ........................................................................................................27 第五节 2018-2019 年我国天然气加气站设备行业主要企业分析....................................................28 一、CNG 加气站设备领域...........................................................................................................28 二、LNG 加气站成套设备领域 ...................................................................................................29 第六节 2019-2025 年我国天然气加气站设备行业发展前景及趋势预测........................................30 一、天然气加气站设备的市场前景 ............................................................................................30 二、影响行业发展的主要因素 ....................................................................................................31 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................33 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................33 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................33 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................34 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................34 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................35 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................35 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................36 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................37 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................37 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................37 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................37 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................37 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................38 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................39 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................41 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................42 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................43 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................44 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................45 第四章 2019-2025 年中国天然气加气站设备企业新市场开拓策略探讨与建议....................................47 第一节 天然气加气站设备企业新市场开拓策略 ..............................................................................47 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................47 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................48 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................48 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................49 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................50 六、结束语 ....................................................................................................................................50 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................51 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................51 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................53 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................54 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................55 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................55 二、划定目标客户 ........................................................................................................................56 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................57 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................58 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................58 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................58 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................59 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................59 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................59 六、代理商的确立 ........................................................................................................................59 七、启动前的“细节” ................................................................................................................59 第五节 天然气加气站设备企业进入新市场应注意的事项 ..............................................................59 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................60 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................60 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................60 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................61 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................62 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................63 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................64 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................64 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................66 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................66 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................66 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................67 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................68 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................68 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................68 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................68 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................69 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................69 六、小结 ........................................................................................................................................69 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................70 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国天然气加气站设备业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对天然气加气站设备行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地 执行的实战解决方案，为天然气加气站设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策 参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本天然气加气站设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 天然气加气站设备行业进行深入研究。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于天然气加气站设备企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国天然气加气站设备行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 天然气加气站设备概述 1988年我国开始从国外引进 CNG加气站的全套设施、改装汽车部件及高压气瓶,建设 CNG汽车 加气站,同时进行加气站设施及汽车改装部件的国产化工作。目前,在 CNG加气站设备制造领域,除 部分重要零部件外,国内 CNG加气站设备的制造技术和工艺已经成熟。由于国内企业相对于国外企 业在人力、原材料采购成本及适应性和售后服务等方面具有优势,目前国内企业所生产的 CNG加气 站设备已基本完成进口替代,占据了国内主要市场。 LNG加气站设备制造在国内起步较晚,但近年来随着我国天然气需求和消费水平的日益增 长,LNG在国内迅速推广,带动了 LNG加气站设备行业的迅速发展,目前国内 LNG加气站建设从工艺 设计到施工、设备供应、调试运行、人员培训等已完全实现商业化运营。 由于天然气加气站设备对安全可靠性和计量准确性要求较高,知名度较高、信誉度较好、综合 实力较强的成熟企业产品更受客户信赖。国内有实力的天然气加气站设备制造企业依靠产品质量、 技术实力、成本优势在竞争中处于优势,市场份额不断扩大。 第二节 我国天然气加气站设备行业发展特征 一、行业管理体制 目前,政府行政管理主要以颁布相关法律法规及政策对公司所属行业进行宏观调控。国家发展 和改革委员会为本行业规划管理部门,主要负责产业政策的研究制订、发展战略及规划的制订、项 目审核等。 压缩天然气加气机作为计量器具,根据《中华人民共和国计量法》及相关规定,国家实行强制许 可证管理。国家质量监督检验检疫总局统一负责全国制造、修理计量器具许可监督管理工作;省级 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 质监部门以及市、县级质监部门负责本行政区域内制造、修理计量器具许可监督管理工作。 天然气加气站设备中压力管道元件属于特种设备,根据《中华人民共和国特种设备安全法》、 《特种设备安全监察条例》、《压力管道元件制造许可规则》及相关规定,国家实行强制许可证管 理。国家质量监督检验检疫总局统一管理境内、境外压力管道元件制造许可工作,颁发特种设备制 造许可证,并委托省级质量技术监督部门负责本辖区内压力管道元件的制造许可审批。 由于天然气加气站内部分区域属于爆炸性气体环境危险区域,爆炸危险区域内电气设备应选用 相应的防爆电气设备。根据国家规定,生产相关防爆电气产品,应当依法取得生产许可证。国家质量 监督检验检疫总局负责防爆电气产品生产许可证统一管理工作,各省、自治区、直辖市质量技术监 督局负责本行政区域内防爆电气产品生产许可证后续监督和管理工作。 此外,国家能源局对包括天然气在内的国家能源领域行业标准化工作实施管理,组织能源领域国 家标准和行业标准的制(修)订、实施和对标准的实施进行监督,指导企业开展标准化工作。 二、行业主要政策 国家“十二五规划”再次把主要污染物的排放列为经济社会发展的主要目标,天然气相较于煤 炭、石油等能源具有使用安全、热值高、洁净等优势,是一种典型的清洁能源。合理利用天然气,可 以优化能源消费结构,改善大气环境,提高人民生活质量,对实现节能减排目标、建设环境友好型社 会具有重要意义。 根据国家统计局的统计数据,2013年,中国的天然气消费占整个一次能源消费的比重为 %; 而 2013年天然气在世界一次能源消费中所占的比例为 %,其中发达国家如美国为 %,英国为 %;亚太地区也达到 %1。我国天然气 消费发展迅速,但占一次能源的消费比重与世界平均水平的差距仍然巨大。天然气作为一种清洁高 效的能源在我国的利用率明显偏低。 天然气汽车是清洁燃料汽车,可以减少对环境有害的气体排放,有利于保护环境,其发展一直受 到国家政策支持。天然气汽车的发展,将带动天然气加气站建设及相关设备产业的发展。 科技部、国家环保总局等 14个部委于 1999年 12月发布《关于实施“空气净化工程——清洁 汽车行动”若干意见》(国科发高字[1999]564号),拉开了我国发展燃气汽车的序幕。2007年 8月 国家发改委发布的《天然气利用政策》,明确将天然气汽车列入优先类用气项目;2012年 10月,国 家发改委发布新的《天然气利用政策》,除继续将天然气汽车列入优先类项目外,还将在内河、湖泊 和沿海航运的天然气运输船舶列入优先类项目。2012年 10月,国家发改委发布《天然气发展“十 二五”规划》,规划提出在经济相对发达地区和天然气产区,稳步实施包括以气替代车用和船用燃料 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 等在内的以气替油工程;鼓励和支持 LNG汽车和船舶燃料等高效天然气利用项目。 2010年 10月,《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》明确提出,“现阶段重点 培育和发展节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等产 业”。2011年 12月,国务院发布《国家环境保护“十二五”规划》,鼓励发展节能环保型交通运输 方式,开展机动车船氮氧化物控制,鼓励使用新型清洁燃料。2012年 8月,国务院发布《节能减排 “十二五”规划》,要求“开展交通运输节油技术改造,鼓励以洁净煤、石油焦、天然气替代燃料 油。在有条件的城市公交客车、出租车、城际客货运输车辆等推广使用天然气和煤层气”。2013年 1月,国务院发布《能源发展“十二五”规划》,提出加强供能基础设施建设,为包括天然气 (CNG/LNG)汽车在内的新能源汽车产业化发展提供必要的条件和支撑;推动天然气运输业发展。2014 年 6月,国务院办公厅印发《能源发展战略行动计划(2014-2020)》,要求加快天然气加气站设施建 设,以城市出租车、公交车为重点,积极有序发展液化天然气汽车和压缩天然气汽车,稳妥发展天然 气家庭轿车、城际客车、重型卡车和轮船。 交通运输部于 2011年 3月印发的《建设低碳交通运输体系指导意见》和《建设低碳交通运输 体系试点工作方案》明确提出:要加快替代能源的推广应用,在有条件的地区鼓励道路运输企业使用 天然气、混合动力等燃料类型的营运车辆,鼓励在干线公路沿线建设天然气加气站等替代燃料分配 设施,并将推广使用天然气汽车作为推广应用低碳型交通运输装备的重要内容列入。 在天然气动力船舶领域,2011年国务院出台国发(2011)2号文《关于加快长江等内河水运发展 的意见》,提出“要利用 10年左右的时间,建成畅通、高效、平安、绿色的现代化内河水运体系”。 2011年 9月交通运输部出台《“十二五”水运节能减排总体推进实施方案》,提出“试点应用内河 柴油和 LNG混合动力船舶技术”。2012年 3月财政部、国家税务总局和工业和信息化部发布财税 [2012]19号《关于节约能源、使用新能源车船车船税政策的通知》:自 2012年 1月 1日起,对节约 能源的车船减半征收车船税,对使用新能源的车船免征车船税。2012年 11月交通部发布《关于港 口节能减排工作的指导意见》(交水发〔2012〕551号),明确要“鼓励、支持试点采用 LNG清洁能 源驱动港作船舶、港作车辆及其它流动机械”,“开展停靠 LNG动力船舶的码头布点方案、码头平 面布置方案等相关技术的研究”。2014年 4月 9日,财政部、交通运输部以财建〔2014〕61号印发 《内河船型标准化补贴资金管理办法》,将 LNG动力船舶列入补贴范围。 根据国家发展和改革委员会《产业结构调整指导目录(2011年本)(2013年修正)》,公司天然气 加气站设备制造和服务属于国家鼓励类项目“七、石油、天然气”中的“3、原油、天然气、液化 天然气、成品油的储运和管道输送设施及网络建设”、“9、液化天然气技术开发与应用”类;公司加 气站信息化集成监管系统属于国家鼓励类项目“三十一、科技服务业”中的“3、行业(企业)管理 和信息化解决方案开发、基于网络的软件服务平台、软件开发和测试服务、信息系统集成、咨询、 运营维护和数据挖掘等服务业务”,国家鼓励该类业务的加速发展。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业技术水平及技术特点 天然气加气站设备设计和制造涉及多学科的多项专业技术,技术要求较高。经过国内天然气加 气站设备供应商持续的努力,行业技术水平不断提高,部分生产企业的高端产品已达到国际较先进技 术水平。 目前,在 CNG加气站设备制造领域,除部分重要零部件外,国内 CNG加气站 设备制造技术和工艺已经成熟。LNG加气站设备的制造技术方面,国内企业现已基本掌握,可实 现批量生产,但是由于发展时间较短,从目前国内已建的 LNG加气站来看,可靠性和稳定性需要进一 步提高。国内企业现正在加速进行 LNG成套设备关键技术研究,不断加大科研与技术开发投入,以进 一步提高产品技术含量和系统可靠性,满足快速增长的国内市场需求。 天然气加气站信息化集成监管系统涉及到 RFID技术、SCADA技术、传感器技术、防爆无线通 讯技术、加密技术等多项现 RFID技术代信息技术,其推广应用将大大提高天然气加气站的整体技术 水平,但目前国内掌握相关技术的天然气加气站设备生产企业较少。 四、行业的经营模式 天然气加气站设备行业具有较强的专业性,其经营模式主要为订单式生产的产销模式。天然气 加气站运营商通常以招标方式选定设备供应商,而设备供应商参与投标,中标后按照购销合同提供产 品和服务。 在具体实施时,设备供应商与客户就具体项目的相关技术要求签订技术协议和商务合同,根据客 户的技术参数要求设计、生产和配置符合用户需求的产品,设备的交付必须经过出厂检验、客户验 收,并提供及时周到的售后服务。 五、行业的周期性、区域性或季节性特征 天然气加气站设备行业主要受天然气汽车行业发展情况的影响,受益于天然气汽车使用的快速 增长,目前周期性不明显。由于受春节长假因素影响、客户投资计划运营安排以及所属产品安装调 试周期较长的行业特点,行业内厂商上半年营业收入占全年比重通常略低,呈现一定的季节性。 天然气加气站的建设和运营离不开气源的保证。多年来我国 CNG汽车的发展和 CNG加气站的建 设,主要体现在向气源地集中的区域性特征。近年随着西气东输线及西气东输二线、忠武线、陕京 线及陕京二线、冀宁线等为主干的覆盖全国的天然气管网主体工程建设的完成,以及西气东输三线 的开建,CNG汽车及 CNG加气站正在向全国普及。同时,由于 LNG便于运输,对气源的依赖较小,LNG 的发展和使用规模将逐渐扩大。因此,总体来看,天然气加气站的建设将逐步摆脱地域限制。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 六、与上、下游行业之间的关联性 天然气加气站设备行业的上游行业主要为与之配套的相关零部件制造业,包括相关阀件、电子 元器件、仪器仪表及压力容器等。天然气加气站设备制造过程中的大部分零部件需要外购或外协, 与相关产业有较强的关联性。零部件的价格波动将直接影响设备的采购成本;零部件的制造质量将 直接影响设备的品质、安全可靠性及性能稳定性。 天然气加气站设备行业的下游行业为天然气加气站,其发展和景气程度直接影响本行业的产品 需求。近年来,国家出台一系列政策,推广天然气汽车在全国范围的普及,而且 LNG动力船舶市场也 开始崛起,都将促进天然气加气站的快速发展,给天然气加气站设备行业的发展带来积极影响。 七、进入天然气加气站设备行业的主要障碍 1、技术与经验障碍 天然气加气站设备制造及服务专业化技术程度高,需要有雄厚的技术积累。 广汇能源 2013年 3月 28日《广汇能源股份有限公司关于投资建设 2013年加注站项目的公 告》一方面,天然气加气站设备属于典型的机械、电气、液压、气动、信息通讯等一体化产品,专业 性强、对产品安全性和可靠性要求高,设备在作业过程中一旦出现问题,可能会造成严重的安全事 故,故要求设备供应商必须具有较强的综合技术实力、制造工艺水平和组织管理能力。另一方面,由 于不同天然气加气站常常需要根据客户要求及不同运营环境进行设备的设计和制造,要求设备供应 商必须具备较强的研发设计能力,没有丰富业务经验积累和技术积累的企业很难进入该领域。 在天然气加气站设备安装调试、维修和保养服务方面,对技术服务的及时性和准确性要求较高, 设备供应商需具备完善的技术服务网络。若出现故障,供应商需对设备或系统故障做出准确诊断,并 快速提出维修方案,提供相应配件进行维修。现场安装调试及故障维修积累的关键技术成为企业的 商业秘密,为设备的技术改进和维护保养提供数据支撑。 天然气加气站设备行业已经发展成为技术密集型行业,技术实力不足的企业将面临着被市场淘 汰的结局,而资金实力雄厚但无技术和业务经验积累的企业较难进入本行业。 2、人才障碍 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 天然气加气站设备涉及到多学科专业技术,企业需要配备相当数量的专业技术人员和作业人员, 机电一体化人才尤其是行业的宝贵资源。 首先,天然气加气站设备研发、制造及技术服务的专业性强,技术和作业人员需要掌握多学科专 业知识,熟知加气站作业工艺及不同环境下设备的作业要求,并积累丰富的加气站设备及信息化系统 技术服务经验,使得企业培养技术人才需要较长时间。 其次,由于天然气加气站事关公共安全,国家的相关法律法规如《特种设备安全监察条例》、《特 种设备作业人员监督管理办法》、《特种设备制造、安装、改造、维修质量保证体系基本要求》等, 对天然气加气站设备供应商的研究开发人员、工艺技术人员、技术服务人员、质量管理人员和专业 作业人员的配置提出较高要求。 第三,天然气加气站运营特点要求设备供应商具备快速反应能力,尤其是产品出现故障时,供应 商必须具备准确的故障诊断和快速维修能力,从而在要求技 术服务人员具备较强业务技能和丰富维修经验的同时,必须建立完善的技术服务网络,并配备过 硬的技术服务队伍。 因此,行业新进入者难以在短时间内建立一支满足上述要求的、具备相应规模、经验丰富、稳 定的专业人才队伍,对其进入本行业并稳定经营形成障碍。 3、资质及客户认证障碍 根据国家的相关法律法规的规定,天然气加气站部分设备必须取得许可证后方可生产销售。如 压缩天然气加气机作为计量器具,制造企业必须取得《制造计量器具许可证》后,方具备生产资格; 天然气加气站部分部件如压力管道元件属于特种设备,制造企业必须取得《特种设备制造许可证》 后,方可在许可范围内生产相应的压力设备;由于天然气加气站内部分区域属于爆炸性气体环境危险 区域,生产应用于该区域内电气设备,必须取得《防爆电气设备防爆合格证》。为满足相应要求,企业 必须拥有符合国家规定的生产、检测、安全条件以及健全的质量保证体系。因此,取得相关生产资 质为进入本行业设置了较高的障碍。 天然气加气站设备专业性、安全性及可靠性要求高,因此,国内主要天然气加气站运营商对天然 气加气站设备供应商均实行较严格的市场准入制度,供应商需经过严格考核合格后方具备供货资 格。由于天然气加气站运营商倾向于使用知名度高、信誉度好、综合实力强的企业的产品,所以在 准入考核或设备招标过程中,此类企业较易获得认可;同时,为保证设备稳定运行、标准化管理和便 于维护,主要天然气加气站运营商一经确定同类设备供应商后,不会轻易更换。对行业新进入者而 言,没有业绩和信誉支撑,取得各大天然气加气站运营商的市场准入和产品订单难度较大。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 4、资金障碍 天然气加气站设备,特别是 LNG加气站成套设备,由于设备单套价值较高,生产制造及安装调试 的周期较长,会占用企业大量的流动资金。同时,由于设备生产和维修所需部分重要零部件需要进 口,且进口周期相对较长,制造企业若要满足生产及快速维修的需要,就必须具备相当规模的库存,因 而需要承担较大的资金和存货压力。所以,没有一定规模的资金支持将难以进入该行业。 第三节 2018-2019 年中国天然气汽车行业发展情况分析 一、天然气汽车是具有推广价值的低污染汽车 随着经济的发展,机动车辆已经成为全球普遍使用的基本生活用具,汽车保有量的增长带来了严 重的环境污染和能源短缺,汽车尾气排放已经成为城市大气污染的主要源头。为此,世界各国广泛开 展汽车替代燃料的研发工作,其中天然气汽车以其低排放(天然气汽车的排放污染大大低于以汽油为 燃料的汽车,尾气中不含硫化物和铅,一氧化碳降低 80%,碳氢化合物降低 60%,氮氧化合物降低 70%)、抑制温室效应和摆脱对石油的依赖三大特性,正在世界范围内得到普及和推广。 根据使用天然气的不同形态,天然气汽车分为压缩天然气(CNG)汽车和液化天然气(LNG)汽车。 CNG汽车技术成熟,短途经济性好,主要适用于行驶路线相对固定、续航能力要求不高的公交车和出 租车,适合在有气源保证或输气管网覆盖的地区推广。LNG汽车行驶里程长,扩展了天然气汽车的车 型类别和运行地域,特别适用于城际间的中长途客运车辆和货源及线路稳定的中、重型卡车。 LNG是常态下的天然气通过脱水、脱硫、去除杂质及重烃类物质的手段，在常压下，冷却至约 -162℃，由气态转变成液态，变为纯净，无色、无味、无毒且无腐蚀性的液体。LNG作为燃料主要 优点有：一是天然气液化后便于进行经济可靠的运输。用专门的槽车、火车或轮船将 LNG运输到销 售地，储存占地面积小，运输方便灵活，适应性强。二是 LNG可用作优质的车用燃料。与燃油汽车 相比，LNG汽车具有延长汽车发动机寿命、运营成本低、抗爆性好、燃烧完全、排气污染少等优 点。LNG燃点 650℃，比汽油高 230℃，气态时比空气轻，泄漏后立即挥发飘散，不易引起自燃爆 炸。三是有利于保护环境，减少大气污染。据统计，汽柴油机动车尾气对大气中的 CO、CH污染贡 献率达到 50%-80%，是城市大气最主要的污染源。而 LNG机动车排放的尾气中几乎不含硫、粉尘和 其它有害物质，LNG燃烧时产生的二氧化碳低于其它化石燃料，产生温室效应较低，有利于改善环 境质量。 天然气是蕴藏在地下以甲烷及有机烃为主的天然有机混合物，目前做为汽车替代燃料的液化天 然气(LNG)，其体积约为同质量气态天然气的 1/625，其重量仅为同体积水的 45%左右，因此，液化 天然气(LNG)作为汽车的替代燃料，以其储存使用方便、续航里程长、安全性高的优点，逐步在汽 车行业得到大规模的应用。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 二、液化天然气汽车行业发展现状分析 我国的天然气(LNG)汽车产业从 2003年开始起步发展，截止 2016年 12月底，中国天然气汽车 的保有量为 万辆，其中 LNG汽车 26万辆，LNG加气站约为 2700座，连续三年蝉联世界第 一。从中国产业调研网获悉，到 2020年，我国主要运行车辆 10%～20%将使用清洁能源，其中 LNG 汽车保有量将超过 40～50万辆，占当年全国汽车保有量的 5%以上，LNG加气站将达 4500～5000 座，LNG重卡保有量有望增至 30%以上，届时我国将成为世界上最大、最具成长性的 LNG汽车市 场。 三、LNG 汽车行业存在的有利因素 (一)政策支撑。国家颁布的《天然气发展“十三五”规划》指出完善交通领域天然气技术标 准，研究制定天然气车船支持政策，积极支持天然气汽车发展，包括城市公交车、出租车，物流配 送车、载客汽车、环卫车和载货汽车等以天然气(LNG)为燃料的运输车辆。在国家发展改革委出台 《天然气利用政策》中，明确提出到 2020年，天然气在一次能源消费结构中的占比力争达到 10% 左右，到 2030年，力争将天然气在一次能源消费中的占比提高到 15%左右。并逐步提高天然气在 公共交通、货运物流、船舶燃料中的比重。2020年，气化各类车辆约 1000万辆，配套建设加气站 超过 万座。2011年 7月，国家能源局发布了《液化天然气(LNG)汽车加气站技术规范》，2012 年，国家环保部出台《环境空气质量标准》，从国家层面上这是对 LNG汽车产业的发展提供了政策 支持。 (二)认可度高。天然气被誉为洁净燃料，相对于柴油、汽油具有显著的经济性，世界各国已将 天然气作为汽车的优质替代燃料。从节能方面看，以 375马力、6×4东风天龙 DC1375牵引车为 例，使用 LNG载重卡车燃料综合节省率达 %，燃料消耗及成本的对比情况见下表一： 表一 LNG货运汽车燃料费用对比 以 210马力、米的的 ZK6936HGK宇通客车为例，使用 LNG长途客车燃料综合节能率达 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 %，燃料消耗及成本的对比情况见下表二： 表二 LNG客运汽车燃料费用对比 (三)燃料充足。根据国家《天然气发展“十三五”规划》，到 2020年，我国天然气综合保供能 力将达到 3600亿立方米以上，我国的天然气资源还有很大的勘探空间，国内近年的天然气产量仍 呈持续保持增长态势，国内已勘发探明的大型气区包括四川、鄂尔多斯、塔里木、柴达木和近海海 域。国际上油气勘探开发技术不断取得突破，美国页岩气革命使世界天然气供需格局发生深刻变 化，国际天然气供应宽松为我国引进境外天然气资源创造了良好的外部条件。 (四)技术成熟。20世纪 60年代至今，燃气汽车经历了 40多年的发展历程，LNG的生产、储 存、运输技术，天然气发动机和低温车载瓶技术，LNG汽车配件的生产加工技术，整车装备技术和 维护保养技术等都已成熟，现已建立了完整的技术链和产业链。目前，国内 LNG汽车制造商有陕西 重汽、中国重汽、宇通、中通、东风等 19个生产厂家，可生产制造 90余种 LNG 汽车满足各行业 需求。 四、LNG 汽车行业存在的不利因素 (一)LNG汽车成本持高不下。根据中国石油石化委员会技装委的数据显示，LNG汽车配备气瓶 费用为 3万元/辆，CNG 汽车配备气瓶费用为 2000元/辆，则对应 CNG/LNG气瓶市场规模为 76/360 亿元。因此，购置或改装一辆 LNG汽车增加了企业主的经济负担。另外，目前国际及国内天然气价 格呈上涨趋势，一定程度上制约了 LNG汽车市场的快速发展。车辆检修方面，按照相关规定，所有 LNG车辆必须每 3年全检一次，将储气瓶拆解后恢复出厂标准进行检测。而目前的指定检测机构十 分有限。 (二)LNG加气站数量不足。从加气站设备来看，通常 200个 LNG汽车对应 1个 LNG加气站，则 2017-2020年我国 LNG加气站增量 4800个。近年来，全国各地虽然加大了天然气加气站的建设力 度，但仍远远无法满足 LNG汽车的发展需求。另一方面 LNG加气站的经营许可门槛相对较高，一定 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 程度上给 LNG汽车的大规模推广带来了障碍。 五、加快推广 LNG 汽车发展的建议 LNG汽车的发展对我国转变能源消费结构、减少大气污染排放、实现能源利用多元化、降低石 油对外依存度都具有重大战略意义。可以从以下几方面加快我国 LNG汽车行业发展。 (一)优化政策保障体制。国家应从政策层面上支持 LNG 汽车产业发展，一是应积极探索通过 财政补贴等方式提高汽车企业的积极性，降低企业生产 LNG汽车的成本，增强市场竞争力，引导市 场消费。同时，面对天然气价格优势正在缩小的现实，政府应对生产环节予以鼓励。二是在公共服 务领域政府应积极推广 LNG汽车，可在客运车辆、公交车辆上先行试用，待条件成熟后可在出租 车、旅游包车、市区货运车辆、垃圾车及私家车等方面推广。三是要简化 LNG加气站办理手续，提 高工作效率。当前，建设一座加气站涉及环保、工商、发改等 20多个部门，审批程序繁琐，建议 政府加强部门之间协同服务能力，推行“一站式”审批服务，提高审批事项的集中度，缩短项目审 批周期，提高办事效率，扫清制约 LNG汽车发展的体制障碍，为 LNG 汽车的大规模应用创造良好 的条件。 (二)规范 LNG加气站建设体系。根据本地物流及物流服务业发展水平，机动车保有量和发展趋 势等因素，坚持近期与远期相结合，适度超前规划布局 LNG加气站，增加加气站数量、调节局部供 需矛盾和保障 LNG充分供应，为 LNG汽车的发展扫清障碍。建设 LNG充装站网络示范工程，配套建 设 LNG 物流配送项目，形成 LNG生产、储存、运输、销售及服务一体化的产业链。重点在高速公 路、国道、客运站、大型停车场、产业集聚区和化工园区等客货汽车流量大的区域布局 LNG加气 站。在安全条件允许的情况下，鼓励现有 CNG加气站新增 LNG加气装置，鼓励油气站合建，以实现 节约、集约利用土地[2]。 (三)壮大 LNG汽车产业规模。一要充分利用天然气产业中的资源、技术和人才等方面的优势， 大力发展天然气装备制造产业，重点发展 LNG汽车装备制造产业和 LNG汽车改装产业，在绿色发展 和特色发展中不断打造出新亮点。二要加大技术引进力度，本着资源共享、优势互补、互利双赢的 原则，政府和企业应采取多种措施支持企业间进行强强联合，促进 LNG设备制造业不断发展壮大。 六、天然气汽车亟待政策支持 根据环保部发布的《2015年中国机动车污染防治年报》，机动车污染已成为我国空气污染的重 要来源，是造成灰霾、光化学烟雾污染的重要原因。目前全国以柴油为燃料的重型货车保有量 600 多万辆，一辆重型货车所产生的污染约等于 100辆小轿车。货车污染危害，决不能轻视。“液化天 然气更加清洁环保，是柴油的理想替代燃料。”张瀛岑说，“眼下，受车价高、加气站布点少等影 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 响，天然气货车一直没有推广开来。”为此他建议：“国家财政应像扶持电动汽车一样，对天然气 货车和其他类型的天然气汽车予以补贴，同时简化加气站审批程序，促使加气站网络布局更加合 理、完善……” 传统燃油汽车已处于“红海”末路 随着世界经济的飞速发展，汽车保有量的急剧增加，全球石油资源终将面临枯竭，竞争更加激 烈。此外，我国的石油资源可供开采量也不足 30年时间，因此石油资源已经成为我国的不可再生 的战略资源。 我国在 1993年之前是石油出口国，之后开始成为净进口国，且石油进口依存度逐年攀升。 2009年进口依存度 %，首次突破 50%的国际公认警戒线。2010年进口依存度 %，2012年达 到近 60%，超过美国，形势极其严峻。目前，我国石油对外依存度已接近 70%，尽管当前国际原油 价格持续下跌，但成品油税率却在不断地持续狂飙，完全抵消和超过了此前的出厂成品油价格，国 民并没有从国际油价暴跌中获得“红利”，而是继续使用品质差的高价油。 预计到 2020年中国汽车保有量将超过 2亿辆规模，按目前汽车单车燃油消耗量水平，汽车消 耗的石油总量将达 亿吨，如不采取强有力的节油措施，石油供应将难以为继。与此同时所带来 的能源安全和环境问题将更加突出。中国的环境空间、交通设施、石油资源能容纳 2亿辆汽车吗？ 况且在当今国际舞台上，石油领域的竞争超出了纯商业的范围，已成为大国之间经济、军事、政治 斗争的博弈之利器。 目前，我国石油大量依赖进口，其进口原油已经占到七成左右。因此，寻找可替代的新能源就 成为我国一项国策和重大的历史使命，尤其是改变汽车能源结构，发展新能源汽车是国民经济可持 续发展需要，也是国家节能减排、减少污染的需要。其中单位 GDP排放作为约束性指标已经纳入到 国民经济和社会发展中长期规划求，这是一种在战略上的考量。 我国商用车油耗分别比日、欧同类汽车高近 20%。此外，我国商用车生产企业普遍在与油耗密 切相关的发动机燃烧技术、电控技术、整车轻量化技术、高压燃油供给系统、多档位变速箱等核心 技术、核心部件的掌握等方面与发达国家存在不同程度的差距。 如果从节能减排上看：一辆燃油重型卡车的油耗是一辆家用轿车几十倍，如工程车辆基本上油 耗都在 50L左右，牵引车百公里油耗大概在 30L以上，而轿车油耗按照国家对其油耗第三阶段限值 要求是在 6L以下。从年行驶里程来看，很多家用车年行驶里程也就一两万公里，但对于重型卡车 来说最基本的年行驶里程都要达到 15~30万公里，而对于长途物流公司来说，30万公里甚至只是 一个基础额，目前已经开始挑战年均 40~50万公里的行驶里程，一辆重卡的综合污染和排放一年下 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 来能抵百辆左右轿车的 等种类排污量。 据不完全统计，我国重型卡车的保有量约 500万辆左右，其一年的排污量远超现有乘用车总体 排污量水平。因此，在节能减排上绝对不能忽视商用车，特别是重型卡车，虽然它相对量比较小， 但带来的绝对空气污染影响非常大。重型卡车的新能源发展之路应更加贴近目前的技术及能源状 况，特别是国家对其在政策上加大扶持与支持力度。 天然气汽车前景“蓝海一片” 正如人类发展历史所公认的，“没有任何一种能源是不可替代的”，在石油资源日趋匮乏的今 天，汽车人也在不断的摸索新的能源替代品，寻求改变能源结构，采用低公害的汽车代用燃料的途 径。如天然气资源将成为主导主要清洁燃料能源，并可能在 21世纪，天然气在世界能源机构中的 比重将会超过石油，成为世界第一大能源。 从上世纪 30年代起，世界天然气汽车发展已有 80多年的历史，特别是进入本世纪以来，天然 气汽车的技术发展已趋于成熟，其先进的电子技术和机械制造技术的日臻完美，进而使天然气汽车 的安全性和控制性能得到完全保证，续驶里程由初始 50~70km提高到 400~500km或以上。 我国天然气和液化石油气资源储备较为丰富，采储量位居世界第十五位，其中常规天然气资源 量约为 55万亿 m3，其中陆地储量接近 40万 m3，已探明的资源储量为 万亿 m3，约为资源量的 10%，可采 300年左右。具备发展天然气汽车的基本条件。中国陆地和近海海域有近 120个含油气 盆地，常规天然气远景资源量达 60万亿 m3，这些资源主要集中在塔里木、鄂尔多斯、四川、云 贵、东海以及柴达木等十多个含油气盆地，占全国总量的 80%以上。此外，我国青藏高原的天然气 水合物（可燃冰）就有 350亿吨标准油，页岩气 100万亿 m3。再加上低渗透气 100万亿 m3、常规 天然气 38万亿 m3、煤层气 亿 m3，如此丰富的天然气可采储量，足够支撑起中国 150年到 200年的经济发展与文明进程。虽然我国天然气储量丰富，但其使用效率与国际水平存在很大差 距，利用率只有 5%，具有提升空间。 2020年中国天然气供应量(含进口天然气在内)达到 3000亿 m3，天然气在一次能源消费结构中 的比重提高到 9%。常规天然气累计新增探明地质储量 万亿 m3，气层气产量 1990亿 m3；非常 规天然气产量达到 300亿 m3，引进管道和 LNG天然气 700亿 m3左右；全国天然气管道里程数超过 6万公里以上。 2020年天然气工业战略布局：建设形成西北、西南、东北和海域四大天然气供应基地，国内 天然气产量稳定增加；中亚、中缅管道平稳运行，LNG引进规模稳步扩大；建成西气东输三线、西 气东输四线、中俄进口天然气管道，煤层气管道进一步发展；天然气调峰能力不断加强，天然气工 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 业进入持续稳定发展阶段。 2030年，中国天然气供应量达到 6000亿 m3，天然气在一次能源消费结构中的比重提高到 12%。国内常规天然气累计探明地质储量 13万亿 m3，气层气产量 2400亿 m3；非常规天然气产量达 到 1000亿 m3，成为重要战略接替资源；引进管道和 LNG天然气进一步增加到 900亿 m3左右。 2030年天然气工业战略布局：西北、西南、东北和海域四大天然气供应基地进一步发展；国 内天然气开发进入稳定发展阶段；LNG引进规模稳步提高；海底输气管道、煤层气管道进一步系统 化；东北、华北、长江中下游、中南地下储气库群基本形成，天然气工业发展进入成熟阶段。 2050年，中国天然气供应量达到 7000亿 m3，天然气在一次能源消费结构中的比重提高到 15%。国内常规天然气累计新增探明地质储量 万亿 m3，气层气产量保持稳定。非常规天然气 产量进一步增加。 2050年全国天然气管道里程数达到 10万公里，形成以西气东输管线、陕京管线、川气出川管 线、进口天然气管道和沿海管道为主线格局，以及东北、华北、长江中下游储气库群和珠江三角洲 LNG地下储气库群的调峰及储备系统。构建横跨东西、贯穿南北的全国性天然气大官网，配套建设 LNG接收站及区域性储气库群，是实现供气多元化、输配网络化、运行安全化、消费便利化的基本 条件。毋庸置疑，我国未来能源汽车的发展方向——天然气是大势所趋。 天然气燃料汽车之优势 天然气燃料汽车的最大优势是：以气体发动机为动力源，与汽油、柴油及其它代用燃料相比， 天然气汽车颗粒物排放几乎为零，NOx、CO和 HC的排放也显著降低，其主要排放污染物明显低于 柴油/汽油汽车，其燃烧产物主要为水和二氧化碳，不含硫化物和铅，天然气汽车具有辛烷值高、 抗爆性能好，能够燃烧完全，不产生积炭，不稀释润滑油，对发动机损耗小，能有效延长发动机寿 命，有利保护环境。采用比常规柴油廉价的天然气为燃料，可节省燃料成本 35%~40%，经济性远高 于常规燃油卡车。与此同时，同比柴油车的尾气排放，天然气尾气中 HC含量能降低 70%、CO含量 降低了 95%、NOx含量降低了 42%、尤其是柴油车特有的固体颗粒物含量几乎降低了 100%，是目前 最清洁无污染的货真价实的新能源汽车，所以天然气汽车在改善空气质量方面有着重要意义。 此外，天然气为高燃点的轻量气体，在正常温度和压力下，危险性比汽油小。尤其是天然气汽 车冷启动性能好，运行平稳，抗冻性方面具有明显优势，且维修费用低（约为常规燃料车 50%）， 且运行操作简单方便，噪音也比燃油汽车降低 40%，而且燃气发动机使用寿命要比燃油发动机更 长。此外，天然气汽车气瓶重量和加气站的体积大为减少的同时，给汽车加注天然气同加注汽油柴 油一样方便，快速充气仅需 5~10分钟，与加油的时间差不多。由于天然气汽车在排放方面具有明 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 显的优越性，以其先天灵活性、运输便利性等优势被广泛运用于各行各业，逐渐成为主要动力能 源。 据不完全统计：目前，中国大约有近百家汽车制造企业生产天然气汽车整车，约有 500个左右 车型(含底盘)获得产品公告，天然气汽车发动机有几种机型，功率覆盖 50~500kW。其中车用气瓶 已形成了全系列设计和生产能力，年产能超过 100万只上下，已居世界首位。 天然气燃料汽车之劣势 世界上任何事物都有两面性，燃气卡车也是利弊并存，但总之利要大于弊。与同马力段柴油车 相比，因由于燃料能量密度的差别，燃气卡车除提速性较差外，其他动力性能并不逊色于燃油卡 车。燃气卡车目前主要存在的现实问题有以下八点，是不可规避的： 一是尽管燃气重卡的用气成本较用油可以节省达 30%以上，但天然气重卡的价格较传统燃料产 品要高出 10万元，相当于在购车成本上需要多投入 30%左右，购置成本高这让很多准用户退避三 舍。 二是受气源供应不稳定、气价格增长过快，成本优势被弱化。同时，加气站少且建站天价以及 维修点还没有铺开，一旦出现较严重的问题需要返厂维修，维修周期较长等因素制约，而且很多修 理站无技术无设备而无法维修燃气汽车。与燃油车辆相比，车用 LNG价格持续高涨而配套措施又无 法及时跟进的话，燃气重卡的成本优势将逐渐缩小。 三是车用气瓶管理牵涉到质监、安监、工商、公安、住房城乡建设等诸多部门的职责与利益分 红，目前各部门存在多头管理、各自为政的现象，容易留下“监管空白”，天然气重卡发展仍面临 不少阻碍与多个“拦路虎”。 四是天然气汽车一般由两套系统组成，故技术路线相对复杂。此外，因 LNG重卡无法适应复杂 的环境而故障频发，主要表现在卡车底盘不适应路况而存在问题，常出现的问题集中在电气控制 上，如高压线圈、继电器等，火线圈特别易损，经常出现车辆无法启动的情况。 五是燃气重卡车的气瓶需要保持“低温、真空”，长时间放置温度会上升，燃气罐里压力提 高。这就要求驾驶员在车辆不用的时候将气体放空，使用时也必须保持在开放空间，否则容易引起 重大事故。此外，天然气气瓶是高压容器，是危险品，年检由质监局负责，而汽车本身由车管所和 公安监管。这就牵扯到了多个部门。如 CNG的气瓶检查时需拆卸下来做打压测试，不仅耗时而且还 耗力。另外，LNG气瓶年检的时候也没有认定具体负责机构，甚至各地方的操作流程要求并不一 致。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 六是天然气卡车在做为二手车脱手时，不像燃油车一样只要降低售价即可，天然气重卡一般是 难以出手转让。 七是天然气重卡在重载情况下，在较长的下坡路段行驶时会有安全隐患，下坡时会明显感到制 动效果不给力，这是由于气体机缸内压力不够而造成的，只有加装缓速器来辅助制动，这样一来又 增加了几千元或上万元的成本，也加重了用户的负担，但不装可能会造成车毁人亡的事故。 八是对于燃气重卡，现阶段 CNG发动机已在广泛应用第三代的技术，更先进的 LNG缸内直喷技 术已得到小批试用，其动力性、经济性和排放俱佳，但其研发难度大，投资极大且费用昂贵，导致 成本也高，国内尚未开始研制。目前，国内天然气重卡的水平大多数还处于第二代属于技术较为简 单的闭环控制阶段。 上述种种主客观因素都将直接决定天然气卡车的销量走势与市场布局，这在近年来其市场表现 已经得到了验证。但办法总比困难多，只要政府能够给予财政与政策上的支持力度，相信上述问题 都不是所谓的问题，真正的新能源汽车——燃气汽车必将会迎来一个大发展的黄金时期。 天然气汽车亟待政策支持 2009年，中国第一行政机关通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略。 2012年，国 务院发布《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》，其中明确指出，我国节能与新能源 汽车发展必须以纯电驱动为主要战略取向，重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，推 广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车。 2014年 9月 1日至 2017年 12月 31日，对国 家《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》内的电动汽车免征车辆购置税。对符合国家新能源政 策的电动车才免收取车辆购置附加税，而燃气汽车并不在免收取车辆购置附加税此列。 只要查看近年来国家以及各地方政府颁布的有关新能源汽车补贴政策的各项条文，就不难发现 几乎所有的优惠补贴政策都与商用车无关，尤其是与重型商用车基本无缘。有些对所谓新能源车的 补贴政策及对老旧报废车辆补贴费上，主要的优惠补贴资金偏向公务车以及私家车，前两年唯一对 城市交混合动力客车的财政补贴政策也已取消。国家政策扶持只对乘用车电动汽车补贴，对燃气车 船补贴基本全无，甚至倾斜的政策也没有。 2011年国家突然发布了一个《液化天然气（LNG）汽车加气站技术规范》及交通部、财政部制 定的节能减排专项资金申请方法外，但在国家层面没有明确的天然气汽车发展目标和规划，更未出 台明确的天然气产品鼓励政策和应对天然气价格波动的措施，这些都掣肘天然气汽车进一步的发 展，燃气卡车成为整条产业链中最薄弱的环节与完全没有优惠红利政策的唯一车型种类。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 为节能减排，保护环境，减少污染，全世界许多国家政府制定一系列鼓励性政策促进燃气汽车 的发展。如天然气价格优惠、天然气汽车税费较低、生产燃料供给设备及建设加气站等均在资金方 面、税收等诸多方面给予大量优惠政策。发展天然气汽车已成为全球汽车行业的共识。进入 21世 纪，世界各国纷纷通过政策支持、技术手段推进天然气汽车的发展，使得这一产业发展迅猛。国际 天然气汽车协会预计 2020年，世界天然气汽车的总数将增加到 6500万辆以上。 首先建议中央政府针对节能型重、中、轻、微及皮卡车型，分品系车型参照国家新能源汽车产 品支持政策而一视同仁，给予相应的政策扶持，特别针对购买天然气免征其车辆购置税，给予优先 上户的绿色通道支持，并给予 5万元~10万元每辆的购置补贴优惠政策；其二完善天然气定价机 制，提升天然气价格竞争力，加快各城市黄标车淘汰，建议全国各地市政环卫、渣土运输等车辆优 先采用天然气卡车；其三对高速及收费等级公路，天然气车辆过路费减免半，车辆计重收费标准较 柴油车增加 1吨(天然气车附加气瓶，比柴油车重约 1吨)；其四建议中央及地方的主管部门牵头， 加快加气站规划建站的批复速度，鼓励更多的国有、民营能源公司、社会力量进行加气站建设；其 五针对天然气卡车的二手车交易难的尴尬局面，免收交易税，以促进市场销售增长，将天然气卡车 报废补贴由 万元提高至 3~5万元。唯有这样才能对燃气汽车购置、使用以及报废淘汰过程中起 到积极的推广推进作用。 第四节 2018-2019 年中国天然气加气站行业发展情况分析 随着我国经济迅速发展以及人口急剧增加，汽车拥有量也急剧增长，导致能源消耗量、温室气 体和各种有害物质排放量激增。在这种形势下，天然气具有很高的洁净性、相当可观的能源密度、 较为丰富的资源供给条件以及液态燃料的经济性，被广泛应用于车用燃料，国内的很多城市都在大 力发展天然气汽车。预计到 2020年全国天然气汽车（LNG汽车与 CNG汽车）产量可达到 120万 辆，其中客车和载货汽车达到 20万台（LNG汽车约占 50%），乘用车 100万台（LNG汽车约占 20%）。 一、天然气汽车的市场需求增长推动天然气加气站快速发展 2016年全国 LNG加气站 2460座，较 2015年同比增长 %，保持去年增速。从全国分布来 看，我国 LNG加气站多集中分布在华北及华东沿海地区，与下游消费区域重合，排名前三的省份依 次为山东、河北、新疆。 从 2014年到 2020年我国 LNG加气站新建数量情况来看，未来我国 LNG加气站设备行业的市场 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 规模仍保持平稳增长，预计 2014年到 2020年期间我国 LNG加气站设备行业的市场规模将接近 100 亿元。 天然气汽车的市场需求是推动天然气加气站快速发展的动力，政府审批的加快以及企业投资的 增多，促使未来我国天然气加气站的运营数量将继续保持增长。根据国家相关规划，到 2020年全 国要建成约 15,000座车用天然气加气站（CNG 加气站 10,000座，LNG加气站 5,000座）。 随着建设规模的较快增长使我国 LNG加气站设备行业市场规模近年来也保持了较快速度的增 长，2014年我国 LNG加气站设备市场规模为 亿元，2015年是 亿元，预计 2019年市场 规模将达到 亿元，但到 2020年市场规模增速下滑到 亿元。 分析下滑主要原因在于我国环保监管日趋严格的背景下燃气替代煤炭供电供热需求的提升，天 然气下游消费有进一步增长的空间，预计 2020年中国天然气产量将达到 1894亿立方米，天然气消 费量将达到 3522亿立方米，致使我国天然气需求的增速大于天然气供应的增速，导致了一定程度 的供不应求的局面。 天然气因清洁、安全、优质等特点决定了天然气加气站具有很好的发展前景，但由于目前天然 气资源开采短期内增长潜力有限，天然气需求的增速大于天然气供应的增速；国家大力发展新能源 纯电动汽车，导致了天然气汽车份额的压缩，与之相伴的是加气站建设停滞，原来的车辆发展与加 气站建设良性互动的局面已经停摆，所以今后在加气站建设方面，稳步推进加气站建设极为关键， 发展加气站的前提是要尽快做好前期调研和发展规划研究，对市场环境和供需群体进行透彻分析， 然后通过对天然气汽车用户的用气需求预测进一步确定加气站的规模和数量。 二、中国石化计划 6 年内新建 1000 座车用天然气加气站 中国石油化工集团公司(以下简称“中国石化”)2018年 4月 2日在北京召开“绿色企业行动 计划”启动发布仪式，宣布到 2023年建成清洁、高效、低碳、循环的绿色企业，将绿色低碳打造 成中国石化的核心竞争力。 中国石化副总经理焦方正发布了行动计划内容。中国石化所属镇海炼化、江苏油田等 10家企 业签署了绿色企业创建承诺书，中国石化润滑油有限公司与 3家合作企业签订了资源综合利用合作 意向书。按照中国石化提出的绿色企业远景目标：到 2035年，绿色低碳发展水平达到国际先进水 平；到 2050年，绿色低碳发展水平达到国际领先水平。 在“绿色企业行动计划”中，绿色能源部分尤其引人注意。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 焦方正透露，中国石化以 6年为限，计划将清洁能源产量占比超过 50%。预计到 2023年，提 高常规天然气、页岩气、煤层气等产能，力推“气化长江经济带”行动，使天然气年产能达到 400 亿方以上，中国石化清洁能源产量油气当量占比超过 50%。 同时，6年内中国石化将新建 1000座车用天然气加气站。在建设绿色加油站方面，中国石化 加大乙醇汽油、生物柴油、汽油清洁剂及柴油车尾气处理液市场推广及供应。6年内将新建 1000 座车用天然气加气站，探索布局重点城市及路段充换电站，适时推进加氢站和储氢基础设施建设。 焦方正称，2023年中国石化天然气供应能力将达 600亿方/年。在加大清洁能源供应方面，中 国石化将提高常规天然气、页岩气、煤层气等产能，力推“气化长江经济带”行动，实现清洁能源 有效快速发展，加快天然气管网、接收站、储气库建设。到 2023年，投运输气管道达到 1万公 里，中国石化天然气供应能力达到 600亿方/年，占国内供给的 15%到 20%，可供 亿户城镇居民 使用一年。 三、汽车加气站的发展趋势 由于天然气具有低碳环保、经济实惠等诸多优点，近几年被广泛应用于车用燃料，国内的很多 城市都在大力发展天然气汽车。预测近几年，天然气汽车在我国仍将呈“爆炸式”增长。这就要求 加气站无论从数量还是规模上都跟上这个增长速度，以满足供应需求。此外随着我国西气东输工程 的不断推进，更多的地方可以使用到廉价的天然气，也确保了加气站可以得到充足的气源。因此在 未来的几年稳步推进数量适度、分布均衡的加气站十分有必要。 加气站类型主要分为油气合建站、单纯加气站和加气母站三种。现如今，全国范围内加油站的 布局网络已经基本形成，所以加气站在选址时可以充分利用现有加油站的布局，建设适当数量的油 气合建站，油气合建站主要建于干道和社区，占加气站总数的 90%左右。针对单纯加气站即 CNG加 气站、LNG加气站、L-CNG加气站和 LNG/L-CNG加气站的建设，需根据站区现场或附近是否有管线 天然气。CNG加气站一般又可分为母站、常规站和子站：加气母站在城市门站储配站或天然气高压 主管道上取气，气源稳定且压力波动小，不受工业民用天然气用气的影响，一般建于靠近城市门站 的远郊；常规加气站一般建于靠近城镇燃气管道的城市中心区、城郊；加气子站基本没有土建工 程，采用撬装设备，搬迁容易，受土地资源约束少，占地少，主要建于附近无城镇燃气管道的城市 中心区、城郊；LNG加气站主要建于高速公路、城郊及公交停车场、物流站场等有 LNG加气需求的 场所；L-CNG加气站和 LNG/L-CNG加气站主要建于附近无城镇燃气管道或母站的城市中心区、城 郊。 今后在加气站建设方面，稳步推进加气站建设极为关键。需综合考虑各类加气站的特点，选择 最合适的加气站类型。发展加气站的前提是要尽快做好前期调研和发展规划研究，对市场环境和供 需群体进行透彻分析，然后通过对天然气汽车用户的用气需求预测进一步确定加气站的规模和数 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 量，避免在加气站发展过程中出现盲目选址、布局混乱、种类单一、结构不合理等情况。 天然气是一种洁净的能源，燃烧后的主要生成物为 CO2和 H2O，其产生的温室气体只有煤炭的 一半，石油的 2/3，天然气是一种优良的汽车发动机绿色代用燃料。大力发展包括城市公交车、出 租车、物流配送车、载客汽车、环卫车和载货汽车等以天然气为燃料的运输车辆，符合政府提出的 以城市公交车、出租车和环卫车为重点，推广使用天然气燃料汽车，倡导私家车采用天然气作为汽 车燃料。加快建设车用天然气加气站，满足市场发展和实际运行的战略要求。 第五节 2018-2019 年我国天然气加气站设备行业主要企业分析 一、CNG 加气站设备领域 1、重庆耐德能源装备集成有限公司 该公司原名重庆四联油气设备制造有限公司,于 1997年由重庆耐德工业股份有限公司与中国四 联集团德庆川仪总厂有限公司共同出资组建,是一家专业生产加气机、加油机等产品的高新技术企 业。主要经营的产品有:“川仪耐德”牌 CNG加气机及计算机管理系统、LNG加液机、LNG工厂建 设、加氢机、“恒丰”牌税控燃油加油机及加油站管理系统、船用大流量控制系统、油气回收系 统、CNG加气站成套设备以及 L-CNG加气站成套设备等。 2、北京长空机械有限责任公司 该公司成立于 1969年,是中国航空工业集团公司所属保军企业,是我国中小航空发动机燃油与 控制系统和大发尾喷口控制系统的研制生产的专业厂家,是以开发、制造精密液压机电产品为主的 国有企业,是国家一级计量单位,已经通过 IS09001质量体系认证。主要航空产品有中小发动机燃油 调节器、主燃油泵、数控系统液压机械执行机构、大发尾喷口油源泵及控制附件等,核心能力为发 动机燃油调节系统的设计开发、仿真试验、数控加工、精密加工、热表处理、试验和理化计量等, 是国内直升机发动机燃油调节器的定点研制单位。非航空产品主要有加气机、压铆机、液压喷砂机 和食品包装机等多种系列产品。 3、重庆巨创计量设备股份有限公司 该公司成立于 2003年,目前注册资本为 4,270万元,为境内自然人控股企业,2010年 10月于重 庆股份转让中心挂牌。主要从事天然气计量标准设备、CNG加气站设备及站内管理控制系统和 LNG 加注站汽化站设备及站内管理控制系统的研制、生产、销售,以及 CNG加气站、LNG\LCNG\NG站的 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 设备成套及工程。主导产品有:CNG加气机及站内管理系统、LNG加气机及站内管理系统、L-CNG站 内控制及管理系统、加气机现场检定装置等。 二、LNG 加气站成套设备领域 LNG加气站成套设备为近年来随着 LNG汽车的快速发展而兴起的天然气应用新领域。2007年以 来,公司根据市场的发展趋势,致力于 LNG加气站成套设备的研发,掌握了其制造技术和工艺,并大力 拓展市场,产销量快速上升。目前 LNG加气站成套设备为国内新兴产业,在国内尚处于起步阶段,由 于相关生产技术、工艺要求较高,国内能够生产 LNG加气站成套设备的厂家数量较少。 1、张家港富瑞特种装备股份有限公司 该公司(股票代码:300228)成立于 2003年 8月,主营业务为压力容器的设计、生产和销售,主要 产品划分为以 LNG应用设备为主的低温储运及应用设备、以海水淡化设备为主的换热设备和用于分 离空气的气体分离设备三大类。近年来大力发展以清洁能源 LNG为主的低温储运及应用设备,该领 域的收入和盈利呈现快速上升态势,现已实现从 LNG液化、运输、储存、LNG汽车加气站、LNG车船 用供气系统整个产业链的系统设备制造能力,目前主要产品有 LNG汽车加气站、LNG车用瓶及供气 系统、LNG船用供气系统、LNG储罐、低温运输罐车、半挂车、及低温阀门、真空管、加气枪等零 配件。 2、安瑞科(廊坊)能源装备集成有限公司 该公司成立于 2004年 12月,隶属于中集安瑞科控股有限公司(CIMCENRIC,),以天然气 加注设备为核心,积极参与加氢装置开发;成功开发了液压式天然气汽车加气子站产品,形成天然 气、氢气的处理、储运设备的集成能力及关键部件的制造能力;为客户提供成套解决方案,是专业的 清洁能源装备制造、系统集成服务商。 3、查特工业公司 该公司是全球深冷和低温设备行业的领导者,纳斯达克上市公司(股票代码 GTLS),为广泛的深 冷和低温设备用户提供标准化及客户定制的产品和系统方案,总部位于美国俄亥俄州的克里弗兰,在 中国主要有三家公司:查特深冷工程系统(常州)有限公司、查特中汽深冷特种车(常州)有限公司、 成都金凤液氮容器有限公司。生产的各种产品广泛用于工业、商业及科学应用所需的各种气体,如 氦、氮、氩、氧、二氧化碳、天然气及其他碳氢化合物等的纯化、液化、运输、贮存及应用过程。 产品应用场合包括生物医学、食品、娱乐、航空、热效应测试、替代燃料、真空系统及其他行业的 终端用户。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第六节 2019-2025 年我国天然气加气站设备行业发展前景及趋势预测 一、天然气加气站设备的市场前景 2000年以来,随着国内天然气管网建设的不断推进,CNG汽车在全国获得快速推广;同时,由于技 术逐步成熟,2011年以来国内 LNG产业迅速发展,LNG汽车已经开始推广使用。天然气加气站是天然 气汽车实现加气的终端设施,具有规模化和网络化的天然气加气站是发展天然气汽车的必要条件。 天然气汽车的发展必然推动对天然气加气站设备的需求。 近年来,随着国内城市空气质量的恶化和国家节能减排力度的不断加大,不少省市将发展天然气 作为能源结构调整的重要措施,为天然气汽车的发展提供了广阔的空间。北京、浙江、安徽、甘 肃、四川、福建、海南等省市相继提出建设天然气加气站、推广天然气汽车的规划。如:北京市计 划从 2013年至 2017年,每年建设 70座天然气加气站,从 2014年至 2017年,每年推广不少于 3万辆 天然气汽车 5;浙江省已正式通过的《浙江省天然气加气站发展规划》(2010年-2020年),规划到 2015年,全省天然气加气站将达到 155座,天然气汽车保有量将达 万辆,其中公交车和出租车分 别达到 30%和 50%;到 2020年加气站将达到 326座,CNG汽车保有量将达到 万辆;其中公交车和 出租车的气化率将达到 50%和 80%。 由于 LNG汽车的经济、环保优势,各地政府大力推广 LNG汽车,LNG汽车将呈现快速增长,天然 气加气站建设进程将加快。目前,掌握上游 LNG资源的分销商,均计划在“十二五”期间大力建设 LNG加气站,发展分销网络。例如,中国石油天然气集团控制的昆仑能源有限公司(香港联交所上市 公司,股票代码:)计划在“十二五”期间共新建 1,000-2,000座 LNG加气站;中国海洋石油 总公司计划在“十二五”期间投资 100亿元,建设 1,000座 LNG加气站; 与相对成熟的天然气汽车领域相比,以 LNG作为动力的船用市场正在兴起,且潜在规模庞大,寻 找经济、环保的清洁能源成为各国航运发展的重点战略,LNG因其洁净、高效、安全、经济诸多优 势而成为船舶能源的主流替代燃料。DNVGL集团(挪威船级社和德国劳氏船级社,自 2013年 9月 12 日起合并为 DNVGL集团,一家世界领先的认证机构)认为,航运业承担了全球 80%的货物运输,每年消 耗约 亿吨的燃油,其中 80-85%是高含硫燃油,其温室气体的排放占全球总排放的 3%,航运业的减 排非常重要。根据 DNVGL的数据,全球目前约有 60艘商船使用 LNG作为燃油,采用 LNG燃料的新造 船订单越来越多,预计全球船队中的 LNG燃料船将在 2020年达到近 1,800艘。 近三年来,在交通部海事局等政府部门的支持下,我国已在部分内河流域开展了 LNG动力船舶试 点工作。据不完全统计,截至 2014年末,经国家批准同意进行试点的 LNG动力船舶规模达到 118艘, 按航行水域划分,内河船舶 115艘,海船 2艘,江海联运船舶 1艘;国内已有内河 LNG加气站约 6座。 预计我国现有内河船舶的潜在改造规模为 29,000~35,000艘,沿海港作拖船潜在改造规模为 200~300艘。全国 LNG动力船舶加注站点规划布局 249个。预测到 2020年,内河新造 LNG动力运输 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 船累计将达 10,750~12,550艘,沿海新造 LNG动力运输船舶累计将达 1,300~1,600艘 8。可见,我国 LNG动力船舶的使用已经起步,发展潜力很大,LNG动力船舶的发展将极大带动 LNG动力船舶供气系 统、船用 LNG加气站设备的需求。 此外,随着天然气加气站的逐年增加,国内每年均有部分天然气加气站设备需要维修和更新换 代。因此,新建天然气加气站设备需求和存量设备的更新换代,将为天然气加气站设备带来良好的市 场前景。 二、影响行业发展的主要因素 1、有利因素 (1)国家产业政策的鼓励 生态恶化和石油短缺已经成为全球关注的焦点,近年来也逐渐成为我国经济发展的重要制约因 素。根据国务院《国家环境保护“十二五”规划》,规划到 2015年,全国二氧化硫排放总量比 2010 年减少 8%,氮氧化物排放总量比 2010年减少 10%,地级以上城市空气质量达到二级标准以上的比例 增长 8个百分点,增加天然气、煤层气供给,鼓励发展节能环保型交通运输方式,开展机动车船氮氧 化物控制,提升车用燃油品质,鼓励使用新型清洁燃料。 是大气中直径小于或等于 微米的颗粒物,其对人体健康和大气环境质量的危害大,汽 车尾气等分散式污染是其形成的主要原因。2012年 2月,环境保护部发布《关于实施〈环境空气质 量标准〉(GB3095-2012)的通知》,要求深入开展重点区域大气污染联防联控,大力削减二氧化硫、 氮氧化物、颗粒物和挥发性有机物排放总量,切实加强机动车污染防治。 2012年以来,中国多地遭受持续的严重雾霾天气,长期积累形成的区域性复合型大气污染问题 日益突出。2013年 6月 14日,国务院常务会议部署了大气污染防治十条措施。2013年 9月 10日, 国务院发布《大气污染防治行动计划》,其中要求大力推行清洁生产,加快调整能源结构,加大天然 气、煤制甲烷等清洁能源供应。2013年 12月,中央城镇化工作会议要求,切实提高能源利用效率, 降低能源消耗和二氧化碳排放强度;不断改善环境质量,减少主要污染物排放总量。 天然气是社会公认的目前最具推广价值的低污染、低消耗资源,我国要改善能源消费结构,实现 国民经济的清洁、高效、平稳发展,大幅提高天然气在我国基础能源消费结构中的比例,是现实的科 学选择;同时,在石油资源日渐紧张的情况下,天然气也是目前能够对燃油实施有效替代、摆脱对石 油过度依赖的最优选择。近年来,《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》、国务院 《能源发展战略行动计划(2014-2020)》、交通运输部《建设低碳交通运输体系指导意见》和《建设 低碳交通运输体系试点工作方案》、国家发展和改革委员会《产业结构调整指导目录(2011年本)》 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 等一系列政策的出台,鼓励天然气汽车和天然气加气站的发展。良好的产业政策环境将有利于促进 本行业的持续发展。 (2)市场需求持续增长 在天然气消费和天然气汽车、LNG动力船舶等需求增长的影响下,国内天然气运营商加大了天 然气加气站投资建设力度,为天然气加气站设备制造、信息化建设和技术服务提供了良好的市场前 景。同时,国内每年均有部分天然气加气站设备需要更新换代。因此,新增天然气加气站设备需求和 存量设备改造,促使天然气加气站设备特别是 LNG加气站成套设备的需求呈现出加速增长态势。 (3)技术水平的提高 近年来,随着我国天然气汽车的普及,天然气加气站的建设逐渐加快,国内天然气加气站设备的 研发水平和制造工艺技术迅速提高,设备供应商的综合实力得以增强。同时,产品技术的不断更新升 级、用户对天然气加气站设备安全性、可靠性要求的不断提高,以及信息技术在天然气加气站设备 上的应用,将扩大企业之间的产品差异,更新行业竞争格局,优化产业结构,有利于行业持续、健康发 展。 2、不利因素 (1)重要部件仍需进口 由于天然气加气站设备在我国发展时间较短,加之行业对设备计量准确度、运行稳定性和安全 可靠性要求较高,天然气加气站设备制造所需的部分重要部件如低温泵、质量流量计、重要阀门等 仍需要进口,使设备成本、制造周期等受到一定影响,增加企业的流动资金负担,对行业发展带来了 不利影响。 (2)国际和国内竞争压力 虽然国内企业近几年发展较快,但与国际知名公司相比,综合技术水平和知名度仍存在一定差 距,成为国内企业参与国际市场竞争的不利条件。 目前在 CNG加气站设备领域,国内产品已基本取代进口。但在 LNG加气站设备领域,我国发展时 间还比较短,行业良好的市场前景将吸引众多新进入者,如果行业监管滞后,可能在一段时间内造成 行业无序竞争,影响行业的健康发展。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第四章 2019-2025 年中国天然气加气站设备企业新市场开拓策 略探讨与建议 第一节 天然气加气站设备企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，天然气 加气站设备代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的天然气加气站设 备，也可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提 成、赠送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好天然气加气站设备的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需 要在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之 一。至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 用之妙，存乎一心。厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并 能得以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是 不可能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 竞品调查与 SWOT分析 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 攻坚计划。 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 天然气加气站设备企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国天然气加气站设备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/ 市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业 管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律 制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究天然气加气站设备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动天然气加气站设备行 业未来演化的主要因素有哪些？未来天然气加气站设备行业发展前景如何？有些什么样的变化趋 势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋 势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国天然气加气站设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73