（营销策划）第一章广告
与广告策划
广告概论与策划实务
永泉教学笔记
第一章 广告与广告策划
广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。
它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政
治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻
地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。人类生活的各个空间无不弥漫着
广告的气息。人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。
广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。作为一种知识密集、技术密
集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的
先导产业，知识经济的先锋产业。
广告与市场有着紧密的关系。它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展
市场。对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著
的拉动作用。广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的
设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。
第一节广告概念的演变
在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉
中接受着广告。广告在经过 20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段
和信息传达的重要方式。但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告
的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。
一、广告的定义
（一）对广告含义的不同理解
广告，即“广而告之”。但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。历史上曾经有过
许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展
和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。
从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。可以说，广告是人类
社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、
火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和
广度。大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
中国人最早使用“广告”一词的准确时间，是 20世纪初的事情。并且，这个词刚被使用
时，只是“广泛宣传”之意。日本约在明治五年（1872年）左右，首次将英文
Advertising译成“广告”，到 1887年才统一使用这个词。在此之前，日本有“报条”、
“告条”、“报告”、“告白”、“告知”、“公告”等不同的翻译。
随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词 Advertise，被
人们赋于了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇 Advertsing，广告已不单指某一个广
告，其更多的是指一系列的广告活动。
广告学产生以来，专家学者曾给广告下了纷繁的定义，这些定义本身也存在着不小的分
歧。在 1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新
闻”。这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手段。此后，
随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，对广告概念的论述越来越多，其中，
较有代表性的广告定义有以下几种：
1894年，被称为美国现代广告之父的 AibertLasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。
这个定义虽然出现在电子媒介问世之前，但却比较准确地揭示了广告的本质含义。即“推
销”本身，有“劝服”的含义。
1919年，A．Marshall说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所的斗争
性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果
造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极
大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这就是人们希望的建设性广告。”
1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信
心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。如果使用的方
式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过
宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出广告活动非常关键
的是注重策略性。
1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出：“随着人类经济的
发展，广告有了很大的发展。亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美
满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，
实负有宣传文化与教育群众之使命也。”
1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告定义，
得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表
现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的
目的。”从这个定义中可以发现，广告的目的不只是盈利，而且还要使大众或有关人士知道
某些讯息。
1948年，美国营销协会的定义委员会在 1963年几经修改，形成了迄今为止影响较大的广
告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的任何方式付款的非人
员性的陈述与推广”。这个定义就商品广告而言，是比较准确的。但也有其不足之处，因
为，它与其说是厂已告的定义，不如说是广告物的定义；这个定义对实际工作者的活动范
围限制得太窄，许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单。
综合比较以上所列举的较有代表性的广告概念和定义来看，可以发现这样一个事实，即国
际上广告专家和学者对广告的认知及看法是具有差异的。每一定义，都是根据具体情况而
界定的，由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。但是多数定
义在认为广告是一种“推销手段”具有共通性。而全面、准确的广告定义，可以通过归纳
它们的合理性而产生。
（二）广告的科学含义
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社
会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
（三）现代广告的构成要素
现代广告是一个丰富而有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的关系，并呈现
出一种互动状态，因此，现代的广告概念，由以下几个核心要素构成：
l．广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。1995年
2月 1日施行的《中华人民共和国广告法》在界定“广告”时，加进了“以广告主的名
义”这个修饰语。广告法中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的信息来源。这
样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的
商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处，新闻一般由新闻的发布者和提供者负
责，而不由被宣传的主体负责。
所谓广告主就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设
计、制作、发布广告的社会组织或者个人。广告之所以需要明确主体，一方面，广告是一
种自我性的宣传活动，广告主通过广告来展现自己的企业风采，介绍商品和服务的特色与
优点，推广社会组织所倡导的科学观念，为了让公众铭记宣传的主体，提高社会组织自身
的知名度、美誉度和认可度，广告必须明确表达具体的广告主；另一方面，广告又是一种
责任承诺性的宣传活动，广大的公众由于广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，他
们就要寻找广告主体，要求广告主体承担相应的经济责任和社会责任，为此广告也要明确
标出广告主。在现实生活中，广告主的范畴已突破了早期单纯只指工商业组织的理解，现
代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位位、慈善机
构。宗教团体、群众协会乃至个人。
2．商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借
助于各类“运输工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为工具的各类传播媒
介，只有事先支付一定的费用才能使用。
3.广告的目标是一个体系。对此我们可以从内容和形式两个方面进行理解。
内容上，广告的目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念。广告策划经过周
密的调查与策划，找出可靠的目标市场和公众对象，选择最佳的传播渠道和方法，对产
品、服务、观念进行全面的宣传，以求取得良好的市场效应、形象效应和社会效应。
形式上，广告通过宣传产品的外形、性能、材料、特点、价格、用途诸多方面的信
息，让消费者全面了解产品，产生购买欲望，采取购买行为，从而达到广告宣传的目的。
4．广告的表现形式
现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化和社会化两种传播形式。现代广告不
同于人员推销，它要借助传播媒介、宣传性活动向广大的公众进行传播，从广度和深度两
个方面，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒介自身的辐射力影响公众，最终达到塑造
形象、促成营销的目的。一般而言，广告所借助的主要媒体可以分为两类，即传播媒介与
传播活动。
5．广告费用成为商品或服务成本的一部分。
广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价值中去，另一部分则作为纯粹流通费
用而被耗费掉。站在生产者的立场，利用广告作为传播信息的手段是比较有效的，如此才
不会过分增加商品成本，这也是在与同类商品的市场竞争中争取优势的手段之一。从消费
者的立场来看，在工厂与消费者之间，存在着批发商、零售商等销售通路，这些流通环节
的费用，也都包含在产品的成本里。
6．广告的性质
对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投人获得最大化的收
益。即广告主要向广告经营单位、发布单位支付一定的费用，这样才能获得制作和发布广
告内容、形式、时间、空间的部分控制权力，从而达到开拓公众市场、获取最大化利润回
报的投资目的。
7．广告发布
广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。美国《广告时代》的专栏作家、著
名广告评论人威廉·泰勒的认识是：广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少
依赖创作方面的零星的灵光闪现。而成功的广告，不但在技术上要完美地表现，在战略
上，也要有系统地规划。
二、广告的组成要素
广告本身是一个广泛的系统包括：广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个相
互联系的要素构成。
（一）广告主体
广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面：广告主、广
告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告传播、策划、制作和发布广告的组织甚至个
人，都属于广告主体。广告主体是广告活动的基础。
（二）广告媒介
广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信
任、和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是产品形象，需要借助一系列针
对特定公众的具有说服力和影响力的传播途径，包括传播媒介和宣传活动。
1．现代广告的媒介
现代广告是一种信息传播，必须借助一定的传播手段才能进行。广告媒介就是广告主在广
告活动中，向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的信息传播工具。
2．现代广告媒介的类型
广告活动发展到今天，各种媒介层出不穷，丰富多彩，我们日常生活中主要接触的媒介类
型大致如下：
（1） 大众传播广告媒介。包括报纸、杂志、电视和广播等。
（2） 以户外广告媒介。暴露在开放的户外空间的广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱
等。
（3） 直邮广告媒介。如直邮的信函、邮报、传单等。
（4） 交通广告媒介。利用交通工具和交通场所开发的广告媒介，如车站灯箱、车
票、车身等。
（5） 售点广告媒介。设置于销售点的广告媒介，如售点招贴、售点灯箱 POP等。
（6） 赠品广告媒介。包含广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂历、文化衫等。
（7） 黄页广告媒介。各种检索性工具书。
（8） 通讯广告媒介。各种通讯工具，如电话、传真等。
（9） 网络广告媒介。新兴的国际互联网络。
3．现代广告媒介的作用
（1）在广告活动中，广告媒介承担着广告信息发布的职能。广告媒介一方面是资讯信息传
播过程中的载体，另一方面是广告讯息从发出者至接收者之间的中介。
（2）从市场营销的角度看，由于大市场的形成，企业的产品必须经过中间和零售商最终才
能到达消费者手中，企业没有与消费者直接对话机会。而企业为了顺利实现销售量，完成
市场的占有率，就必须依靠广告做商品信息载体传播产品信息。实际上，广告媒介是企业
与消费者之间联系的纽带，对于企业市场营销起着至关重要的作用。
4．广告媒介的本要特性
首先是媒介的传播手段，也就是媒介传播的特点；其次是媒介的时效性，也就是信息传播
的效率；再次是媒介的持久性，也就是媒介保存信息的长短，媒介传播的信息与受众接触
时间的长短；最后是受众参与媒介的程度，也就是受众在接触和使用媒介的介入程度。
（1）报纸媒介的传播特性
报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信
息，利用视觉供人阅读。报纸保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛阅
读。报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。报纸设有选择性纹理，阅读的顺序、时间、
地点、快慢、详略都由读者自己决定。报纸发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的
预期到达率。
（2）杂志媒介的特性
杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，特性几乎相同。
（3）广播媒介的特性
广播是听觉媒介，利用声音符号——语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，是广播最根本
的特点。这种媒介传播速度快，时效性强。广播制作、传输、接收简单，受众广泛，时效
性居于各种大传播之首。广播不受时间、地理、大众文化程度的影响。但广播媒介播出信
息的保存性差，声音传输转瞬即逝，复杂信息不易理解，内容选择性较差。
（4）电视媒介的特性
电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为信息符号的载体，因此具有传播速度
快，传播范围广，但选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点。而电视与广
播相比较，电视是视听合一的媒介，电视受众具有专注于视觉的特点。电视传播越来越呈
现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中，并且与广播媒介以个人收听为主不同，家
庭视听是电视最主要的接收方式。
5．现代广告媒介的发展趋势
（1）广告媒介的种类不断增加，很多原来不是传播媒介的事物被开发成广告媒介，人们还
在不断发明新的广告媒介。
（2）新出现的技术手段不断用来提高广告媒介本身的质量和媒介的传播效果。如电视手段
被应用于户外媒介，发展成大屏幕电视和电视墙。
（3）新的传播手段正在不断出现，并成为现代广告的优势媒介，如在 20世纪最后 20年出
现的国际互联网。
6．广告媒介代制与交易机制
（l）所谓广告代理制，是广告主委托广告公司全面负责广告的策划、创意、设计制
作，并代理其广告在大众传播媒介的发布；大众传播媒介机构委托广告代理公司代理其向
广告主销售的广告时段或广告版面。广告代理制是一种广告市场运作方式和运作机制。这
种机制明确了广告主、广告公司、媒介机构在广告市场中的角色和职能，能够最大限度地
发挥广告主、广告公司和媒介机构的长处，有利于广告市场的良性运作秩序。而在发展广
告代理制的广告市场中，广告公司实际上承担着为广告和媒介机构提供双向服务的职能，
在市场中起着主导作用。
（2）代理制的交易程序。我们从实际操作中，总结出下列交易程序，见图。
传播媒介是广告信息的物质载体，是影响公众价值观念的中间纽带，它起着广告主与
公众之间双方信息的作用，既向公众传播企业的商品性信息和整体性信息，又向广告主反
馈公众的需求性信息，使双方在互动感应过程中获得关于商品的共识，建立和强化企业与
公众之间的一致性，为企业的存在与发展创造良好的公众基础和市场基础。作为广告中介
的宣传活动是企业向公众传递信息、施加影响的形式载体，由于其具有较强的感性色彩和
娱乐功能，能够把信息融人活动之中传递给公众，使公众在不知不觉中接受影响，因而成
为现代广告的重要中介。
（三）广告内容
广告内容是广告宣传的基本信息。在广告宣传中，需要向公众传递的信息企业过去、现在
和未来的信息，只要能够影响公众，都是广告传播的内容，如企业的产品信息、管理信
息、人才信息以及整体形象信息。但是在受制于时间（如电视广告、广播广告）和版面
（如报纸广告、杂志广告）的具体广告中，我们不可能也没有要进行面面俱到的宣传，往
往根据目标公众的特性有所选择。所以说，在某一次广告宣传活动中，其涉及的内容是十
分有限的。这些被广告策划者选用的信息，才是真意义的广告内容。这些经过策划者精心
挑选的内容，意图明确，特点鲜明，材料集中。具有较强的说服力和感染力，能够有效地
冲击公众的感觉系统和心理世界，进而产生出较好的市场效应。
（四）广告客体
广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信
息的接受者，广告客体具有被动的一面，广告主宣传什么，他们就只能接受什。但是作为
信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传
的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，我们应该重视自客体的能动作用，以
公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作用、宣传活动，
从根本上提高广告活动的市场影响力。
广告的四个构成要素相互关联，彼此制约，是一个有机的整体，同时接受市场环境的
影响。其互动关系见图。
市场环境
广告公司 广告媒体
协商与谈判
支付播出费用与广告公司播出报酬
媒介刊播
广告客体
广告信息
广告中介
反馈
第二节 广告的不同分类方法
一．按照传播广告服务商品的媒体分类
根据媒体传播的不同特点，我们将广告分为大众媒体广告和补充性媒体广告。
（一）大众性媒体广告
大众媒体是现代广告中最为普遍的传播媒体。大众媒体广告也是我们在以下所主要研
究的媒体广告的范畴。它主要包括有：
1． 播广告，即以广播电台为传播媒体的广告；
2． 电视广告，即以电视为传播媒体的广告；
3． 报纸广告，即以各种报纸为传播体的广告；
4． 杂志广告，即以各类杂志为传播媒体的广告；
5． 网络广告，即以互联网为传播的广告。
（二）补充性媒体广告
补充性媒体广告指大众媒体之外的其他媒体传播的广告。它主要包括以下几种形式：
1．户外广告。这类广告主要以户外建筑和设施为传播媒体。例如，各种路牌广告、招
贴广告、霓虹灯广告、橱窗广告等等。
2．交通广告。这类广告主要是以交通工具为传媒的广告。例如在公共汽车上、火车、
轮船、飞机、地铁中悬挂、张贴的各种广告。
3．店面广告。店面广告又称 POP广告等，即购买时点广告。它是在购买商品时最常见
的一种广告形式，也是企业在无力购买大众媒体广告的情况下采取的最佳广告形式之一。
它主要以本店购买地点内外的设施为传播媒体。例如，装饰在零售商店前的各种招牌、张
贴的海报、橱窗的陈列物以及店内空中悬挂的台上展示的各种实物广告等等。
4．信件广告。这类广告主要指以直接邮寄信函的传播的广告。⑤电影广告。是以电影
为媒体传播的广告。
5．其他的媒体广告。例如，会议广告，即以会议为传播媒体的广告促销广告展览会、
展销会等等。以各种书籍为媒体的书籍广告，如在年鉴、名录、电话簿上刊登的各类广告
均属此类。
二．按照广告的传播范围分类
广告按照广告的传播范围，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广
告。
（一）国际性广告
国际性广告是国际市场营销活动发展的产物。它是广告主为了使其商品进人市场并迅速提
高其在国际市场的占有率，而在异国他乡的媒体所发布的广告，广告对象是异国的商品消
费者。随着世界经济一体化的趋势，随着国际市场竞争的日趋激烈，这类广告越来越多，
成为广告服务商品的重要组成部分。这类广告的广告主通常是具有国际影响的企业，其产
品也大多是国际名牌产品。例如：美国的 IBM电脑、林肯轿车、万宝路香烟、可口可乐饮
料，肯德基、麦当劳快餐店；日本的松下、东芝电器，本田汽车；德国的西门子电子产品
等等。
（二）全国性广告
全国性广告通常是广告主为了使自己的商品在一个国家的全国市场打开销路，提高其全国
市场的占有率 a如我国某些企业在中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、经济日报
等全国性媒体发布的广告，其广告对象是全国的商品消费者。这类广告都属于全国性广
告。
（三）区域性广告
区域性广告则是广告主为了使商品在某个区域打开销路，促进商品在该区域的销售所
进行的广告传播。其广告对象为该区域的商品消费者，传播媒体通常能覆盖相应区域的省
级的电视台、广播电台、报纸和杂志。地区性广告是较小范围的区域广告。
三．按照广告的表现形式分类
按照广告的表现形式，我们可将广告进行如下分类：
（一）图片广告
图片广告主要以绘图和摄影作品为表现形式，能十分直观地再现商品的主要特征。因此，
在广告服务商品中所占比重较大。
（二）文字广告
文字广告主要以文字为主要表现形式具有简单易制作、成本低的特点。报纸、传单、海报
等主要采用这类形式。
（三）表演性广告
表演性广告以各种表演为主要形式吸引商品消费者。如：在广播、电视中以小品、短剧等
形式制作的广告以及现场销售广告等等。这类广告形式新颖表现直观，具有示范性。因
此，容易记忆，说服性强。
四．从广告推销的方式分
如果我们从广告推销自己的方式上分，我们可将广告分为许多种类型：
（一）硬性强迫型
硬性强迫型，是不管你愿意不愿意看这种广告，都会强迫你接受它。当你骑自行车走在繁
华的城市街道上时，或者你走近某个新开业的饭店或大商场门口时，你经常可以遇见年轻
漂亮、肩上斜披着缓带的小姐们，怀中抱着一大摞各种类型的广告传单，她们会满面春风
或毫无表情地硬性塞给你一份广告宣传品，使你防不胜防。
当你把车子存在存车处去商店购物或者去影院看电影待你回来取车时，你的自行车小筐里
或车把上和摩托车的后座位上就有可能被人放进或夹上几张商品广告。
当你回到住宅楼时，经常会发现信报瓶防盗门、门缝儿中有人塞进各种类型的宣传广告。
打开房门观察地面，也很有可能有人从门的底部塞进屋里几张广告宣传品，尽管你无可奈
何。
（二）经济型
做广告的人或单位都有经济头脑，但由于他们的智商不同，所以花费人民币的数额及效果
也截然不同。
例如：市级电视台每 30秒的广告费是 4000—6000元。聪明的广告商一般是舍不得如此消
费的，他宁可用这 6000元去印制一些软性信函广告，通过邮局打进百姓的家门，也不愿这
6000元在半分钟内打了水漂（观众不一定要看）。
再比如，有些人在日报上做广告以为不太值，因此，有人便盯上了周报，比如（北京广播
电视报）或《中国电视报》，因为这种报上登的广告，读者可看 7天。
这还不算经济，有些人把广告打在月刊杂志的封二、封三或封底上。如此，它的广告期限
便不再是一个月了。还有的人更有经济眼光，把广告打印在单张的年历卡上，这样的广告
至少可以让人看一年。
（三）低级庸俗型
低级庸俗型广告不健康，庸俗得令人齿寒。但是这类广告却存在不少，现举几例为
证。
（1）例如，某电视台做了一个饮料广告，用两个天真活泼儿童的嘴说出：“你一口儿，我
一口儿，酸酸酣刮小两口儿”。
（2）某电视曾经为一种口服液做宣传广告，广告词中有一句最低级话“一天一个新太
太”！该广告词的创意并不太高明。
（四）侮辱伤害型
悔辱伤害型广告不常见。仅举一例：1997年 10月,日本 XX公司在 XX电视台做过一种广
告，为自己生产的一种刀具做大力宣传。但是，该公司的广告词用词不当，严重地伤害了
消费者的自尊心。这一广告是这样讲的：如果还有人无动于衷的话，那他就是木头做的。
真是岂有此理，人家消费者不买你的刀，你就说消费者是木头做的，这不是侮辱人格吗？
结果大连市铁路东站一叫王立富的老退休工人被这句广告词激怒了，最后终于告倒了日本
XX公司，使其不得不修改那污辱人格的广告词。
（五）过激恐怖型
过激恐怖型广告非常多，这类广告创意不好，效果适得其反。
（1）某电视台为某方便面做一种广告。画面是一个古代的勇士一路风尘、饥渴难耐地
持一把宝剑走进一家饭馆。跑堂用某种商标的方便面侍候了这位武士。这位饿得狼吞虎
咽，眼睛瞪得像五仁月饼那么圆的武士吃得天昏地暗，日月无光，吞罢，既不感谢也不交
费而是把脸一翻，顺手抽出宝剑冲跑堂大喝一声：说：“这是谁做的？！”
（2）1997年北京人常见一辆非常漂亮的食品冷藏汽车出现在三环路上，车身上印着四个
令人胆战心惊的大红字——儿童火腿！
（六）吹牛过火型
目前，誉满全球之类的广告已不多见，但仍有吹牛过火型广告出现。吹牛过火型广告令人
生厌，达不到创意者的预想效果。例如，某电视台为某厂家某种牌子的方便面做广告，口
口声声说方使面里有“大块大块的牛肉”而且还“好吃看得见”。很遗憾，人们连一点肉渣
也没看到，而且这也非是少数几个人的看法。
（七）逻辑混乱型
由于制作广告者文化水平较低，素质较差，所以语言中的语法修辞、概念等诸多方面
经常出现可笑的错误，给人们造成一种思维上的混乱。
若干年来在北京一些大街的各种商店里，一直在推销着一种鞋垫儿。录音机里总在向
顾客宣传着这样一种令人难以理解的广告：“顾客同志你们好，中国人民解放军 XXXX部队
研制生产了一种特效汗脚鞋垫儿——汗脚是一种常见病，病人得了它非常痛苦，我们生产
的这种速效杆脚鞋垫儿只穿七天便可根除脚气，有效率可达 100%无副作用。现在让我们分
析以上这几旬错误百出的广告录音：①什么叫特效汗脚鞋垫儿？就是一种能促使脚出汗的
鞋垫儿，可广告的原意是不让人的脚出汗。③汗脚是一种常见病。这句话本身就是一句错
话，准确地说，汗脚只不过是人的一种生理现象，并不是病态。“病人得了它非常痛苦”。
此话用词不当，得了脚气（汗脚）的人严格地说不能算是“病人”，即使人得了脚气（汗
脚）顶多对此表示烦恼，对人体并非有“痛苦”之言。没听任何人说过某人因得了汗脚痛
苦难忍的。④所谓“速效汗脚鞋垫”，也就是说，它是一种迅速使人从不汗脚变成汗脚的鞋
垫儿。而且有效率达 100%这不是在动员大家都变成“非常痛苦”的汗脚者么？这恰恰与该
广告的原意相悖。
第三节广告工作的作业流程
接受了客户的委托并订立合同后，在明确了广告目的的基础上，广告作业便进人了状
态之中。广告作业的流程可分为四个阶段：凋查与分析阶段，战略策划阶段，战术实施阶
段和效果评估阶段。
一．调查与分析阶段
这个阶段是广告作业的基础阶段。调查与分析主要是针对目标受众、产品、市场、企业与
其竞争对象及社会环境的基本状况，进一步对目标受众（消费者）的需求动机、消费习
惯、消费特征等进行分析，并找出需求欲望和需求热点，对构成产品的外在因素（外观、
包装、色彩、造型、商标等）进行情感联想的分析，为企业改进影响产品品牌的不利因素
提供参考，找出市场环境对产品营销的不利因素，充分发挥市场环境的积极因素，了解掌
握竞争对象的有关信息，研究、比较、分析，扬其长避其短，使企业具有良好的状态和持
久的生命力。
二．战略策划阶段
在进行了调查与分析阶段之后。就是制定广告战略，确定广告目标，决定诉求要点，确定
形式与手段，决定广告预算和媒体策略等内容的战略策划阶段。这个阶段应确定出完整、
周密、可行的广告计划书。
三．战术实施阶段
广告计划书交由客户确认后，便进入了战术实施阶段。这个阶段的重点工作放在创
意、设计与客户接洽并修改后，完成最后的广告作品，按排定的日程准时发布实施。
四．效果评估阶段
这个阶段非常重要，必须引起业内人士的重视。这个阶段的工作重点是根据所收集的有关
广告的信息反馈和效果，进行调查分析，最后评定广告效果，总结经验教训，以实事求是
的原则，拟写广告活动运作和作业的总结报告。广告效果的评估测定，是现代广告活动中
的重要环节。
以上四个阶段为广告作业的常规手法，广告客户的基本情况不同，广告的各项内容也
会不同，随之广告计划的重点也会存在着差异。具体问题要具体分析，“量体裁衣”的手
法，是制定广告计划的唯一原则。广告活动是一项系统工程，有其特有的运作规律，只有
依照此规律，才能使其发挥最大限度的效果。
广告作业流程图
第二章广告策划
第一节策划广告
一、策划的概念
广告策划的活动是围绕市场目标，制定系统的广告策略、创意活动和实施方案的全过程。
一套完整的广告策划包括：策划人、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果几大要
素，并具有目标性、系统性、创造性、可行性、惟一性等特点。其作用表现在保证广告活
动的计划性、连续性、创造性和效益性等方面。
广告策划在西方广告经典的论述中是一个具备操作性的实践概念。英文
StrategicPlanning表述策划是一种战略（策略）的计划过程。策划的思想最早见于军事
领域，与战争、战役相关联的策划，已有悠久的历史和丰富的内容，是当今社会商业竞争
最有借鉴意义的经典。在广告界最早使用策划一词的，据称是 20世纪 60年代英国伦敦
BMB广告公司创始人斯坦利·波利特。
广告策划的实践概念，海外学者有四种倾向性的说法。
事前行为说：策划是为未来行动做当前决策，是一种事前的前瞻性行为。
管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理共生。
选择决定说：策划是从多种方案中选择最优化的方案。
思维程序说：策划是对未来行动的一种理性思维程序。
那么，广告策划到底是什么？为了便于理解这个问题，我们先看一些广告策划的实
例：某日化厂进行了一次全国性的市场调查，从调查分析中得到启示：在整个化妆品市场
市场调查、商品、市场定位
战术（策划、媒体）决定
设计、文案与表现制作
完稿
事后效果调查测定
消费者（受众）调研
目标与政策
日程安排、摄影、像
中，以青年女性为对象的化妆品特别多，而许多中年和中老年妇女的要求没有得到满足和
重视。按照人数、收人、购买欲望和购买能力几方面因素来讲，中年和中老年妇女市场是
一个巨大的潜在市场。因此，该厂决定根据中老年妇女对化妆品的需求特点，作出了“奥
琪抗皱美容霜”在市场定位上的远择，以产品的抗皱功效作为与其它同类产品竞争的武
器。
根据广告定位和广告目标决定广告主题和广告表现策略，进行创意构思。针对“奥
琪”的广告定位是减皱、抗皱，因而确定广告宣传的主题是“特效、证实”要用实例来证
明它的抗皱功能除了具有可靠的功效外，还应树立美观新颖的形象有时代感，因而确定在
牌名、包装上使“奥琪”具有不同于同类产品的特色。取名“奥琪”含有以下意义：“奥
琪”与英文中的天使译音“安滇儿”相似，使人产生美的联想，为设计新颖的广告词提供
了条件；“奥琪”又是兰花的译音，兰花是中国传统名花，高雅、素洁、清香，象征中国
女性的素雅风姿；“奥琪”能引人联想到奥妙、神奇等，为广告词的设计提供了方便。由
于有这样多层含义，这个牌名一出现果然受到广泛的注意和欢迎。“奥琪”的包装纯朴、高
雅、大方、盒包装设计突出简明的线条图案，醒目、连贯、有节奏感、能给人以很深的印
象。
为了实现树立产品信誉，创名牌的广告目标，决定利用多种媒体，实行全方位“立体
交叉型”广告发布策略，在一个时期内，集中电视、广播、报刊、展览会、专柜橱窗和各
种公共关系活动，作全方位的、辐射性的广告宣传。
通过有效地开展广告策划，“奥琪”投放市场后，效果非常好。根据上述事例我们可以
对广告策划的概念作以下的陈述：
广告策划是对广告整体活动或某一方面的运筹规划。它是在广告调查的基础上，针对
特定的产品（企业）、特定的市场、特定的用户、对广告目标、广告主题、广告创意、广告
媒体、广告时机、广告区域、广告方式、广告规模与效益等一系列战略与策略问题所作的
预先考虑和设想，是对于提出广告决策，实施广告决策、检验广告决策的全过程的谋划。
广告策划是现代广告活动中的重要环节，处于活动的前端，其工作的成果形式是由策划人
提供书面策划报告。
广告策划一般有两种。一种是单独性的，就是为一个或几个单一性的广告进行策划；
另一种是系统性的，即是为规模较大的、一连串的、为同一目标所出的各种不同广告组合
而进行的策划。单独性的广告经过策划，可以很有说服力，可以起到一定的作用，但是，
要使企业及其产品与服务在消费者心目中占有一定的地位，往往需要一个系统的广告活
动，经过这种系统性的广告策划，可以使广告目标更集中，可以使有限的广告发挥巨大的
作用与效果。
在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动。生产过程的社
会化，市场的细分化，消费需求的多样化、广告媒体的新型化、多样化、电子化，设计手
段的现代化，以及广告作品的形象化等等，促使我国的广告经营单位在广告活动中的策划
要科学化，要更加注重经济效益和社会效益，这是我国广告事业发展的必然趋势。
二．广告策划的必要性
（一）从信息爆炸时代看广告策划的必要性。
当前世界进人信息时代，各种信息之间既有互相联系、依存、烘托的一面；又有互相
干扰、排斥、俺盖的一面。广告也是如此、一个广告不能异峰突起，就会被其它广告信息
所遮蔽。那些没有鲜明个性的广告，不可能引起人们的感知。
（二）从当前广告活动中存在的问题看广告策划的必要性。
由于人们对广告的本质缺乏认识，在广告活动中违反科学、宣传产品，或唯我独美；
或违反艺术规律，把一些外形不美，搭配不当的事物作为广告的内容大肆渲染；或过于求
实，不讲创意，不讲文采，缺乏诱人的魅力。因此，在广告效果上，不是误导、失实、使
人反感或为他人作嫁衣裳。这些都是不讲究广告策划的结果。
（三）从适应外向型经济的要求看广告策划的紧迫性。
现在世界经济越来越向着一体化集团化发展，竞争十分激烈。适应这种形势，许多国家的
广告形式从告知性广告向着文化性广告、艺术性广告方向发展，让人能够久久回味，长时
记忆，联想翩翩；广告媒体从常规的四大媒体向电子化、立体化发展，要求广告手段更加
变化多端，更能引人注目；广告商从纯粹代理、加工制作向以创意为中心的能为客户提供
全面服务的方向转移。相比之下，我国目前的广告水平是很低的，不能适应外向型经济的
要求，不能适应国际间广告竞争的要求。
三．广告策划的内涵
（一）广告策划的目的与价值
当今中国市场竞争已越来越集中到期望产品和附加产品层次。策划广告的目的，就是以创
意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”。通
过广告的策划和执行，达到品牌转换和建立消费者对品牌的忠诚目的。
（二）广告策划的原则
广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为
此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则：
1．真实原则
广告的生命在于真实。无论是什么时代，什么场合，还是什么商品，不真实的广告只
能失去公众的信任，而且也不能持久。我国《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必
须清晰，明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”遵守真实的原则，也会给企业带来合
理的、应有的利益。
所谓真实，是指符合实际和现状，广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实
为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。广告是一种劝说消费者的宣传活动，惟有
真实、客观，才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的，才会因广告活动而长久获
利，如果违背了真实性原则，不仅会给消费者造成损失和痛苦，而且会损害企业的产品形
象，受到法律的制裁和道义上的指责。
广告在很多时候需要借助艺术的表现形式，以增强感染力。没有艺术感染力的广告，
不是好的广告。但真实性在任何时候都是基础，而艺术性只能为真实性服务，处于从属的
地位。并不能因此而颠倒真实性与艺术性的位置，只有以真实为基础的艺术化化，才能锦
上添花，创造出可信、可亲、可爱的商品形象或企业形象。
2．信息量原则
所谓信息量，是指信息有序的量度。通俗地说是信息的容量，一个信息究竟带给人多少东
西。广告作为一种信息传播活动，无疑要向消费者传递一定的信息。而策划广告作为一项
系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从广告前期的调查活动、
广告内容的创作，到媒体的选择和发布频次，都要进行合理的、科学的设计和编排。策划
广告必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魁力。具体表现在以下几个方
面：
第一，提炼广告信息。广告信息并不是显而易见地浮现在广告主体上的，它是“天生在广
告主体之中”，需要人们去深入发掘，重新编排的。一般而言，消费者接触到的广告信息，
都是由广告策划人分析、比较和评价了广告特点以及广告主对消费者的利益承诺等基本情
况之后，精心编制而成的，因此广告策划必须遵循广告信息的产生过程，进行精心的选择
和提
炼。
第二，选择信息通道。信息通道是指广告信息必须依附的传播媒体。广告的传播媒体形式
多样，类型复杂，每一种媒体在传递信息时都各有所长、各有所短。比如报刊广告，图文
并茂，篇幅可长可短，影响持久，可以加深信息传递的深度和广度，但是，不够生动、直
观，而且受读者文化程度的限制。电视广告虽然形象逼真、雅俗共赏，但却受时间的限
制，难以进行深入的介绍，而且传播效果稍纵即逝，难以持久。因此，广告策划者必须充
分了解和研究广告媒体的技术性特点，扬长避短，进行合理的选择与组合，以确保信息的
有效传达。
第三，确保信息流向。广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度、生活习惯
等方面的差异，呈现出地域性、层次性、对象性等特点。比如农民、出医租车司机和老人
爱听广播；职业人士多看报纸和电视；儿童喜爱电视和电影等等。因此，在广告策划时，
必须考虑各类消费者的特点，保证从各个媒体流出的信息能够交错叠加，呈网络性地向社
会传递，达到有效而广泛地覆盖各类消费者的传播效果。
3．创新原则
人们把广告策划称为塑造形象、树立形象的工作。广告策划中产生的形象（包括商品形
象、企业形象等），应当给人以新的感受，耳目一新，不同凡响。
一项广告能达到应有的宣传效果，新颖性、启发性和吸引力是不可缺少的。别具一格，独
树一帜，标新立异，应当是广告策划追求的目标。
广告策划中，创新原则主要体现在以下几个方面：
（1）定位要新。
产品定位是广告祈求的基点。只有抓住产品与众不同的地方加以宣传，才能引人注
意，打动人心。只有突出产品的特异品格，树立、强化一个与竞争者不同的品牌形象，才
能有利于消费者识别、比较和接受。因而，独特性和新奇性，是广告所具备的最重要的品
质，也是广告定位应遵循的重要原则。
（2）创意要新。
创意是一种创造性的劳动，它以标新立异、推陈出新为其特点。宋代欧阳修曾说过：
“意新语工，前人所未道者，斯为善也。”这句话的意思是说，立意要新颖，用语要巧妙，
要创造出前人没有写过的东西，才算是好作品。实践证明，创意新颖与否可以决定一个广
告生命力的强弱。例如，美国联合航空公司为突出其飞机的安全可靠，广告句是“乘美国
联合航空公司班机到处都是好天气。”这也是一种手法。天有阴晴雨的变化，不可能到处都
是好天气，人们只要细细品味一下，自然会领会到航空公司承诺的内涵。
（3）语言要新。
广告语言是衡量广告优劣的重要标志之一。广告用语能否吸引读者，很重要一点就在
于能否有革新精神，突破俗套，不断创新，始终给读者以新鲜的感觉，使广告语言富有新
意。例如，形容门锁的保密、安全、可靠采用“一夫当关，万夫莫开”的成语作为广告主
句是很贴切的，也有新意，担不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第
三位再使用就俗不可耐了。现在，广告句中双关语的运用也是很有特色的。打火机的质量
如何在广告中体现——采用“不打不相识”的语句，一语双关，鼓励人们用一用便知道
了，确是货真价实的。
（4）表现手法要新。
广告的表现手法也应力求新颖，不落俗套，一个成功的广告作品，要做到创意新颖，
表现独特，形式别致，才能在与其它同类产品的广告信息的竞争中战胜对手而获得成功，
实现其自身的价值。我们可以从中国的古代文化和现代文化中发掘广告的表现手法，也可
以借鉴当代国外广告的新技术和新材料，洋为中用。这样可使广告经营艺术有新构思、新
格调和新形式，以有效地传递信息，创造需求。
4．心理原则
广告学界有句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”因为从广告作用于消费者的全
过程来看，消费者接受广告信息，要经历：引起注意一激发兴趣一刺激欲望一加强记忆一
诱发购买五个阶段。这五个阶段反映出消费者购物时的心理活动过程。因此，策划广告时
必须遵循消费者的心理活动规律。运用心理原则，具体策划一个广告时，要注意搭配好广
告信息的事实部分与理性部分。例如：“花士通”汽车用轮胎的广告标题是“强韧耐久的
运动健将”，其心理性部分很容易引起人们的注意、欲望与联想；
一般来说，新产品过去没有过，也没有类似的代用品，广告信息应以事实性部分为
主。困为消费者对这种产品一无所知。事实性广告宣传策略对创造产品的初级需求是有效
的。当产品有许多竞争者时，广告信息最好着重于心理性部分，宣传企业产品形象，这对
“选择性需求”是有效的。当然，这两种区分也不是绝对的。
5．效益原则
（1）必须提高广告的经济效益。
从狭义的角度看，就是用较少的广告费用，去取用较多的广告效果。广告经营企业在
从事广告策划时，要从消费者和广告主两方面的利益出发，严格实行经济核算，选择最佳
方案。只有这样，才能吸引广告主。
（2）广告必须注意其社会效益。
广告是面向社会大众的经济信息传播工具，本身又是一种社会文化，它的影响所及，
必然给社会带来各种各样的效果。总之，通过广告策划，要使广告有利于社会的文明建
设。
6．针对性原则
策划广告的对象是各不相同的，所存在问题也是千差万别的，达到的广告目的也就不尽相
同。因此，针对性是保证策划广告具有个性特色的一个重要原则。
在为企业进行策划广告时，许多企业都表现出一种倾向：广告诉求对象最好面面俱到，包
括所有的男人和女人；广告口号最好老少咸宜，每一个都喜欢；广告产品最好能够是所有
人的需要。但是，一个四不像的品牌很难立足。因此，广告必须具有针对性，通过对策划
对象作大量细致的调查研究，来找出存在的具体问题和发展的有利时机，而后再确立与之
相适应的、行之有效的广告战略和策略。只有这样，才能体现策划广告的作用，产生真正
的广告效果。
7．遵循认知规律与程序
人们对客观事物的认识规律和程序表现在正反两个方面。一方面是正程序，人们认识事物
时，总是先从感性到理性，从个别到一般。从感觉上讲还有一个习惯的次序，如从上到
下，从左到右，从小到大，由近及远，前因后果，先源后流等等。广告策划时要遵循这一
认识程序，人们才易于接受，乐于接受。另一方面是逆程序，即突破常规，与正向程序相
逆。当然
逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排，而是对认识程序的一种主动应用，这仍然是一种
有序的活动，只是更注意人的认识中的细节和要点，给予突出和强化。
8．法律道德原则
广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传播，因为广告传播的各种信息，不仅
影响广告主的生产经营活动，同时影响着人们的人生观、价值观、审美情趣以及消费观
念。因此，为了使广告充分发挥正面效应，有效地推动社会的进步，必须遵循法律原则，
以法律为准绳，在合法的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。
具体地说，广告策划必须重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划出具向反动、淫
秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争
对手，抬高自己，以诱惑消费者；不能做虚假广告以损害消费者的利益，等等。其次，广
告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习
惯等。
四．策划的特征
广告策划是相互作用和相互依存的若干要素所构成的，具有一定的目的和功能并遵循
一定的规律而运动着的有机联合系统。由于广告策划活动是一个系统工程，它必然具有以
下一些特征：
1． 目的性。
明确目的是从事任何工作的首要问题。在广告策划过程中，经常出现多个目标，其中
既有长期目标，又有短期目标；既有战略目际，又有战术目标；既有利润率目标、市场占
有率目标，又有知名度目标。尽管广告计划中经常出现目标的多样性，但是，通常只确定
一个主要目标和一两个次要目标。
2． 整体性。
我们应该把广告策划的各个方面（或者叫各种要素）看成是一个相互依存、相互关
联、互为影响、互为制约的有机整体。以广告计划为例，如果没有信息来源，没有市场查
和预测，广告计划就成为空中楼阁；如果没有广告定位，广告创意，广告预算和广告媒体
等要素之间的相互协同，广告计划就处于无序之中。
3．层次性。
作为一个系统来说，广告策划中的每一个活动都是按照一定序列组合而成的，具有层
次结构的统一性。例如：广告文案和设计，它们的立意都是根据广告定位而采取的某种策
略，而广告定位又受着产品定位，广告战略、广告目标策略的制约，只要其中某一要素发
生变化，其它要素也要相应发生变化和调整。
弄清广告策划中的层次性，一方面有助于策划者把握广告策划活动的性质、职能、特点和
运动规律；另一方面也有助于更好地发挥各层次的职能作用。如广告创作系统，策划者既
要重视广告创意人员的作用，又要重视广告设计制作人员的作用，如果广告创意人员没有
广告设计制作人员的密切配合，再好的创意，在广告设计中出表现不出来，如果广告策划
系统内的诸层次的积极性越强，主动性越强，则广告策划活动的整体功能就越大，为此，
广告策划者要善于把握广告活动的层次特征．一要分清层次；二要把握层次；三要把握等
级结构之间的协调和统一性。
4．变动性。
世界上任何事物都处于变化、动态的环境之中，没有不运动的物质也没有脱离物质的
运动，广告活动也不例外。促使广告活动更好地适应环境的变化而不断变化、创新，是广
告策划的生命所在。
以一个企业的产品宣传为例，当这个企业的新产品刚刚进人市场时，毫无疑问产品处于引
人阶段，这时的广告宣传应着力介绍产品的性能、质量、特点、用途、以及与同类产品的
不同特点等等；如果产品已被消费者接受，销售量大幅度增加，产品已进人成长阶段，在
这种情况下，广告策划的重心则要向着市场和消费者的变化而变化，在宣传策略上，则要
着力塑造产品的形象，提高产品的知名度和市场占有率。如果广告宣传还停留在告知性的
宣传阶段，同类产品的广告攻势就可能把刚刚进人市场的新产品挤出市场。
第二节广告策划与营销策划的关系
一．广告策划与营销策划的区别
营销策划的目的在于挖掘企业产品的发展潜力，或寻找企业的最佳产品组合，以达成市场
开发，并最终获取绩效。而广告策划在市场学里是市场促销的一种手段和策略；广告策划
为市场提出信息，是市场的神经和纽带，使市场充满生机；并可做为市场的窗口，反映市
场的面貌。
广告策划基本上被营销策划所涵盖，但广告策划的范畴小，仅仅是传播销售信息或具说服
性的信息，用来影响消费者的心态或行为。广告策划在整个营销过程中扮演着传播沟通的
角色，主要通过与消费者的对话推销产品或劳务。而营销策划的范畴大，要重点从企业产
品的市场实现着手，来解决企业营销中的战略问题。
二．广告策划在营销中的作用
（一）策划创造性地表现营销策略
广告策划是围绕企业的产品，在产品日益饱和的今天寻找产品差异并精确定位。围绕这一
核心，规定产品的包装、价格、通路、促销等，使之达到最佳组合，就构成了通常所称的
营销策略。
营销策略涵盖着把产品提供给消费者时所做的种种努力。其中包括：目标市场问题、定位
问题、产品问题、价格问题、分销网点问题、销售队伍问题、服务问题、广告问题、促销
问题、研究与开发问题、市场调研问题等。这些努力可能给消费者留不下什么印象，但
是，广告策划往往能创造性地表现营销策略。
（二）策划形象地传播营销意图
一切营销活动都有其明确的意图：让消费者感受到产品所提供的利益，进而产生购买行
为。但营销者的努力往往基于自身角度，与消费者对产品的认知不一定吻合，经常会有这
种情况：营销者认为过时的东西，消费者却趋之若骛；营销者认为迂腐的，消费者却认为
是艺术的。消费者不可能站在营销者的角度探寻产品深层次的内涵或发掘产品的定位。相
反，作为营销者则必须深入了解消费者，通过符合消费者认知习惯的传播方式，主动将信
息送至消费者身边，而广告恰好能形象地传播此意图。
（三）策划有效支持营销目标的实现
广告策划并非总能实际地达到增加销售的目的，比较现实的是它能强化现存的信息，但可
以肯定，对于营销目标的实现，好的广告策划一定能提供有效的支持，这些支持往往体现
在以下一些方面：
1．好的广告策划能向消费者提供“附加价值”，使“产品”成为“品牌”。附加价值有
很多种，如阐释产品性能所具有的消费者利益，或赋予它一种个性等。附加值的创造是一
种缓慢的工作。因为一个品牌比一个产品更值钱，品牌可以使一些公司的价值超过其固定
资产价值。广告不能创造品牌价值的全部，但它确实是一个主要的部分。
2．在消费者从所有商品中选购时，广告能让他们记起某个品牌，这是一个基础性的工
作。一个阶段的广告之后，会创造出更高的销售额。
3．通过在零售商处建立起品牌的销售信誉，广告常常能帮助推销员在竞争激烈的零售
商环境中做好分销工作，并在展示、货架陈列等方面获得支持。
4．广告能激励制造商自己的员工，例如广告可为员工或其他与公众联系的员工设定工
作形象或标准。
第三节策划的要求与形式
现代广告不仅是有计划性和整合性的广告宣传活动，还必须引入目标程控、管理机
制。这种策划除了遵循一般决策工作的基本要求（如实事求是、优化等）外，尤其强调其
科学依据。具体而言，广告策划要符合以下基本要求：
一．策划广告的要求
（一）企业发展战略规划
市场拓展战略、产品发展战略、科技开发战略、公共关系战略，是广告目标策划最基本的
依据。现代广告不仅要为企业实现目前短期的目标任务，而且要为企业长远的发展创造良
好的条件，它不能破坏或违背企业的总体发展规划，否则广告宣传就会阻碍企业的长远发
展。
（二）产品定位的策划
在市场上，产品的定位存在着一定的差异性：有的属于精品化、高档型的商品，有的属于
大众化、低档型商品；有的定位于流行商品，有的则定位于应用型商品；有的属于具有市
场前途但是市场获利能力较差的商品，有的属于市场获利能力较强但没有市场发展前途的
商品。广告目标的确定，应该符合企业的产品定位形象，才能有针对性地、有效地宣传商
品。
（三）符合企业的需要
在广告目标决策过程中，不能因为其目标上的长远性和战略性，而忽视其眼前效应。广告
作为企业开拓市场的一种途径，应该帮助企业及时解决有关的现实问题，否则企业衰败
了，其长远效应也就无从谈起。
（四）符合公众的状况
即根据公众的经济条件、文化状况、社会关系状况等，确定符合公众尤其是目标公众需求
的广告目标。
二．策划广告的形式
现代广告的形式比较多，常见的主要有商务型广告、服务型广告、社会型广告、公益型广
告、公关型广告、形象型广告等。不同形式的广告，由于其宣传意图和主体信息不同，因
此策划模式、策划技巧也不尽相同。这体现了现代广告策划的科学性和艺术性。
（一）策划商务型广告
对于企业来说，所有的广告宣传活动都服务于市场经营活动，为开拓消费市场服务，带有
较强的商业化色彩。而在作用机制 L，有些广告比较直接，侧重于商务活动、促销活动，
而有些广告则比较间接，其宣传内容没有商务色彩。从数量上看，直接服务于商务活动和
促销活动的商务型广告比较多，是现代广告策划的主要对象。
商务型广告比较注重短期性效应。是为企业推销商品服务的，企业一旦销完商品或商品的
销售期一过，便会停止广告宣传。因而商务型广告具有阶段的色彩，涉及的时间跨度比较
小，一般属于战术性的策划。在内容 L，商务型广告宣传的中心主题是商以信息、商品形
象，企业用大量篇幅介绍商品的性能特点，功能优势，价格以及购买方法，充满了商品经
济的气息。
商务型广告具有促销化的色彩。现代商务不再是简单的销售，策划了许多强化公众购买欲
望的促销活动。为了强化促销效果，企业便运用广告传送促销活动的信息。因此，促销活
动方案的内容逐渐成为现代广告的基本素材。同时，现代市场属于饱和型市场，商品格局
的总体态势是供过于求。商家为了吸引公众购买自己的商品，往往策划出许多让利性促销
方案，创造价格优势，从价格上赢得公众市场，这样就往往把价格方案作为广告宣传的主
要内容，使现代广告充满了利益因素，而成为现代广告有效影响公众的重要途径。于是，
商务型广告为了最大限度地吸引消费公众，往往需要创造出一些颇具鼓动性的宣传词，借
助这些标语、口号煽动公众的购买欲望。因此，商务型广告最具鼓动色彩，正是这种鼓动
效应，才能使广告创造出市场效应。
商务型广告的目标，相对于其他类型的广告具有较强的功利性，并以推销商品为终极目
的。在市场需求既定的情形下，企业通过商务型广告的宣传，强化商品的知名度、美誉度
与认可度，进而扩大商品的市场份额，提高商品的市场占有率，增加商品的销售量，以市
场占有率保证企业的市场获利能力。而当某种商品的消费市场已经成熟，销售格局基本确
定时，企业通过商务型广告的宣传，强化商品的新型用途，开发出新的市场领域，或者刺
激其他消费者使用这种商品，使企业在不提高市场占有率的前提下，以销售量赢得市场利
润。对于社会性、心理性的商品，由于本身具有一定的流行价值，也通过策划商务型广
告，尽量渲染出商品的地位感和高贵感，使之成为一种流行物，更进一步扩大商品的销售
规模。
商务型广告的策划技巧，直接涉及到企业和公众双方的利益，为了提高其商务效用，在策
划中要讲究艺术性和技巧性，其具体要求主要有：
第一，促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限度地吸引公众的注意与好奇，并及时、重复
购买企业所宣传的商品。
第二，开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用，提高商务型广告的文化
品位，利用公众的文化心理机制，培养出公众对某类商品的好感。
第三，营造销售气氛，在销售场所附近悬挂大量户外广告特别是“POP广告”，强化公众的
购买欲望。
第四，讲究互利互惠。在广告策划中，应该设计出互利互惠性的促销方案，利用利益机制
的杠杆作用，吸引消费者。
第五，开展关系营销，以建立顾客档案库、顾客俱乐部为手段，以顾客会员制为纽带，完
善商家与顾客之间的关系，强化公众对商品的忠诚度。
第六，运用感性设计手法，根据公众的消费心理设计、制作出精美的广告宣传作品，充分
展示商品的美好形象和功能特色，利用公众的联想和幻觉机制，影响公众的消费心理。
（二）策划服务型广告
在现代市场中，服务文化、服务目具有极其重要的竞争价值，能够有效地强化公众的消费
欲望。为了向消费公众传递服务文化、服务活动方面的信息，以“服务”为契机建立自己
的商业形象，应多重视服务型广告的策划。
企业的服务行为是一个体系，包含六个层次的内容：分别是精神意义上的高尚服务文化；
业务意义上的优质服务行为；制度和意义上的规范服务准则；员工公共场合中的服务素
养；主题意义上的及时服务活动；硬件意义上的优雅服务环境，都应该是策划市场服务模
式的体系指标。服务型广告的几个策划技巧：
第一，注重利他性。服务型广告的宣传是以展示企业服务形象为主体目标的，主题内容是
为公众带来某种利益的信息。因此，在策划上，我们应该强调利他性，淡化商业性，以
“利他”为契机，影响公众的“获利”心理。
第二，注重动感性。商品信息是一种静态性信息，而服务活动则主要是操作性信息。相对
于商务型广告的信息来说，服务型广告的内容侧重的是程序性信息，带有较强的动感色
彩，具有活动性的特点。因此，策划服务型广告时，应该重点宣传服务活动的程序化信
息，营造动感氛围，以便有效地刺激公众的参与心理。
第三，注重竞争性。企业的服务活动是出于市场竞争需要而策划出来的，带有明显的对抗
性特点。为此，在服务型广告策划中，应该把服务文化、服务活动的个性特色作为重点宣
传内容，以强化广告宣传对公众的影响。
企业市场服务方式见表
（3）策划社会型广告
（三）策划社会型广告
社会型广告是指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传各种法律、政府规定所
做的广告，上要表现为“公告”形式。
社会型广告的特点：主要表现为社会型广告的制定者和颁发者一般都是国家权力机关、管
理机关，代表全体人民履行职责，管理社会，制定的法律性文件具有权威性，神圣不可冒
犯。而其广告的编排形式主要是“章、条、目”，在形式上具有条理化的特点，给人以清
晰、明了之感。同时，社会型广告的宣传内容涉及的是一个地区甚至国家，而不像企业广
告那样只注重企业自身的需要，其根本目的在于维护和促进整个社会经济文化的可持续性
发展，具有时空上的宏观性特点。另外，社会型广告讲究理性化，使用的图形创意严肃，
文字结构规范，广告诉求明确，逻辑性比较强。
社会型广告作为一种特殊的广告宣传形式，在策划、设计和制作上有其特殊要求：
第一，注意内容的清晰感。政府机关颁发的各种法规内容都比较丰富，显得比较冗长，在
宣传策划中，应该注意内容的精选，重点宣传与社会大众直接相关的程序化、操作化内
容，给公众以清晰感，看后便能知晓具体要求。
第二，注意图案的写实化。社会型广告的宣传内容比较理性化，公众不易接受。为了增加
影响力，应该在准确理解的基础 L，借助图形等感性化手段和写实手法，形象地表达宣传
的内容。
活动类型 活动目标 策划目标 具体方式
渗
透
式
服
务
单
纯
式
服
务
售前服务 创造消费 开展消费文化教育
引导消费 开展消费操作教育
提供方便的消费设施
事先准备维修网络
售中服务 促成购买行为 提供诚实友善的服务
留下良好印象 提供公平公正的服务
建立公众关系网络 提供周全细致的服务
提供咨询式服务
树立社会形象 提供相关服务
强化企业人格力量 开展公益服务
履行社会义务 开展资助服务
开展燕尾服馈赠服务
开展节日式服务
售后服务 预防商品质量危机 建立顾客挡案
巩固顾客队伍 推行顾客会员制
提高市场占有率 提供可靠、及时的包修、维
修、保修服务
建立赔偿服务制度
第三，讲究形式上的庄严感。企业广告比较强调生动活泼的色彩。社会型广告的表现形式
应注重庄严感，从内容组合到色彩、字体、饰线设计、编排，部要强调规范化，以有效地
强化其权威性特点，增加社会影响力。
（四）策划公益型广告
公益型广告是指宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告
形式。由于它借助了广告生动活泼的表现形式，能够有效地宣传科学精神和人文精神，对
于推动社会的健康发展具有极其重要的作用，因此深受人们重视。发达国家一般都有专门
的公益广告管理制度，为企业规定公益广告的宣传主题，甚至以法律形式在数量上规定了
广告主必须发布的公益广告比例。
公益型广告的特点：内容主要是人文精神、科学精神，旨在渲染一种文化性气氛，借助文
化性机制影响公众的文化性心理。宣传主题往往是社会性内容，讲究公益性，如资源能
源、环境卫生、公共秩序、治安法律、伦理道德、廉洁奉公、文化教育、生活观念等，针
对的是人类社会问题，旨在促进人类社会的进步。同时，公益广告是一种特殊的社会性教
育活动，以公益广告这种非教育的大众宣传方式向公众灌输科学的价值观念、生活观念，
最终达到教育的目的，提高全民的文化素养。
公益型广告的策划技巧：
第一，讲究品位性。宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的
影响力，达到启发思维、推广观念的目的。
第二，讲究主题化。在内容选择方面应该注意统一性，选择某一个社会热点问题作为主
题，在一定时期内要求各有关方面围绕这个主题进行创作，创造出宣传上的规模效应，以
强化公益广告的影响。
第三，注意写实化。重视写实化手法的运用，选择真实、典型的人物形象、生活背景和情
节，营造实体化的气氛，强化广告宣传作品的感性成分，提高广告作品的感染力。
第四，注意热点化。采用的宣传素材比较多，凡是人类社会问题都应该进行宣传。但是，
在具体策划中，应该选择社会热点问题作为宣传主题，这有利于引起公众的注意，提高广
告宣传的教育效用。
第五，注意艺术化。宣传的内容具有较强的教育意义，属于社会规范方面的范畴，显得比
较枯燥乏味。在策划过程中，以艺术化的文案语言、画面色彩和音乐音响，提高广告宣传
作品的实际影响力。
第四节策划的内容
广告策划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的、一项完整的广告策划应当包
括以下五个方面主要内容：
一．市场调查的安排
市场调查，这是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和
数据掌握充分，才可能作全面的策划。否则，就会变成纸上谈兵。当然这项工程头绪纷
繁，并且，调查的渠道不易打通，人员的素质和经验也有限制，困难之多，可以想见。但
是，恰恰在这一点上，最能体现专业广告公司的策划能力和对广告主提供全面服务的诚
意。市场调查的安排，就是要确定向什么市场、什么用户进行何种方式的调查。这是广告
策划首先要考虑的。
二．广告定位
就是把广告的商品放在一定的位置。采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个
性，即在同类商品中所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位
包括实体定位（如功能定位、品质定位、市场定位、价格定位等）和概念定位（如正向定
位、逆向定位、是非定位等）：广告定位确定了广告商品的位置，符合消费者的心理需
求，因而可以取得很大成功。
三．创意构思
这是决定广告策划成败的关键。广告定位之后就会撞到一个最棘手的问题：如何根据
广告定位，把握广告主题，形成创意？成功的广告在于它能用有新意的诉求办法，巧妙地
传递出商品信息，有效地诱发消费者购买动机，欲望和行为。因此，创意构思应是整个广
告策划的中心环节。我们应当努力做到定位较准、创意较新。
四．广告媒体安排
这是广告策划中直接影响广告主利益的重要问题。媒体选择和发布时间如果得当，广
告主投放的广告费用就能收到预期的效果；反之，就会造成浪费。
五．广告效果测定
这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作、广告公司的工作水平，服务质量
如何。整个广告策划是否成功，广告主是否感到满意和更有信心，将以此为依据来做出评
价。这项工作与开展市场调查相似，费时费力，而且应注意科学性、在预先考虑广告效果
测定时，要考虑各种测定的方式、方法及计划。
广告策划所包含的五个方面内容，是一个相互依存、互为相关的有机体系。也就是
说，策划者在进行广告活动之前，首先要进行市场调查，掌握市场环境以及商品的有关资
料和数据，然后再进行系统的综合分析、处理、确定策划对象，并运用科学知识和手段进
行构思和制作，正确安排媒体，从而使策划收到良好的效果。这一运动过程表明了广告策
划概念本身是一个完整的有机系统。
第三章广告的策略
广告策略是广告策划中最核心的组成部分，包括“定位策略”、“媒介策略”、“诉求策
略”，而“广告定位”是广告策略中最基本的形式。
所谓广告定位就是在广告宣传活动中，突出商品符合消费公众的个性需要特点，确定
商品的基本品位及其竞争中的独特方位，树立该商品的稳固印象。而“定位”是市场营销
中一个非常重要的概念。简单地讲，定位就是确定位置。广告定位主要是指在广告活动
中，如何科学、有效地确定广告主题。即要确定广告为达到某种目的而要说明的基本观
念，提出与其他商品不同的购买理由，确定所谓的市场位置。广告定位也就是以这个“理
由”的概念为主题，确定所谓市场上的宣传位置。
第一节广告定位的理论发展
在 20世纪 50年代，西方的市场经济正处在市场营销观念从产品观念向推销观念转变
的时期。当时具有代表性的理论是美国罗瑟·瑞夫斯提出的广告理论：要把注意力集中于产
品的特点及消费者利益上，广告应有“独具特点的销售说辞”。也就是说，广告中要注意商
品之间的差异，并选出消费者最易接受的特点为广告主题，通过突出商品差异来刺激购
买。
随着经济的发展，科技的进步，商品之间的差异越来越小，而且，某些差异对消费者
来说并没有很大意义，从而使这种理论的实践意义逐步缩小。究其原因：对于经济不发
达，消费水平不高的国家与地区，购买者往往是犹豫不决的，一次购买一般要收集大量信
息进行比较；对于理性购买者和集团购买专用高档、耐用的商品又都需要商品的详细资
料。因此，这种理论与方法是经济还不够发达时期的产物，它带有生产观念的痕迹，考虑
问题的重点是“我”，是我已经生产的产品，具有较大的局限性，所以，它被新的理论与方
法取代是必然的。
20世纪 60—70年代，这个时期，由于“买方市场”形成，任何一种商品的畅销都会很快
导致大量企业挤占同一市场。商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区分。一个企业
要在这种市场条件下生存和发展，只靠突出商品特点已远远不够了，企业的声誉和形象却
显得越来越重要。有人形容这个时代为“形象至上”的时代，CIS理论也正是这个时期大
规模发展起来的。这个阶段与上一阶段的共同特点，都是“从里向外”考虑问题，即确定
广告主题基本上是从商品本身或企业本身出发，它更重视的是“我”的特点，从“我”转
向市场。
20世纪 70年代以后，市场营销观念充分发展，一个企业不仅要站在消费者的角度考虑需
要什么就生产什么，而且必须走到消费者的前面，去为消费者设计生活、引导消费和“创
造”消费。这个阶段，现代市场营销观念要求广告必须在观念上有一个大的转变，也就是
应该把研究消费者作为广告定位的出发点。其中最具代表性的观念是美国艾·里斯和杰·特
劳特提出的“广告已进入了一个以定位策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不
够，甚至还不需要。你一定要进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。“IBM”并没有发明电
脑，电脑是兰德公司所发明。然而 IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。
这种观点把广告立足点从商品差异、企业差异转向消费心理差异，这不能不说是一种进
步。
“定位”这个概念也是在这以后才广为流传。广告定位也从过去的“从里向外”转为“从
外向里”，这是营销观念的一种飞跃发展。
第二节广告定位策略
一．市场定位策略
市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标公众。
如果市场定位失误，整个宣传就会失败。20世纪 40年代前万宝路香烟的广告定位是女
性，相应的宣传主题是“像五月天空一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量持续多
年一直不佳。20世纪 50年代该公司求助帕内特广告公司，将其定位改变为征服大自然的
牛仔形象，在广告作品中强调万宝路的阳刚之气，永远无敌，结果吸引了所有欣赏和追求
这种境界的顾客，产品消费市场扩大了。由此可见，如何运用市场细分法则，选择目标市
场，在广告策划中具有极其重要的意义。
所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习
惯等方面的明显差异性，把某种产品的市场整体划分为若干个消费群体。根据市场细分的
依据，消费者市场细分为地理细分、人群细分、心理细分、行为细分。
所谓地理细分就是把市场分为不同的地理区域，如城市、农村等。人群细分，就是按年
龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、宗教、社会阶层等人口统计变量，划分为
不同的消费者群体。心理细分，就是根据公众的生活态度、个件、消费习惯把公众分为不
同的消费群体。行为细分，就是根据购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、喜爱程
序等行为变量，把公众分为不同的消费群体。
市场细分结束后，就可以根据市场细分的结论用特定消费者群体的特性，针对目标公众的
需求和兴趣，策划和创作相应的广告作品，有效地影响目标公众。
二．产品定位策略
往往企业的产品具有多方面的特性，拥有许多优势，在一个信息量极为有限的广告中，企
图详尽宣传产品的各个方面，如原料、设计、性能、价格以及使用方法、品种、规格、款
式等，这既不可能也没必要，它往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果。这时，就需要
运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求和产品形象的主要特征，
策划广告作品，开展广告宣传。
在国外，同样类型的产品，其品质定位是不尽相同的。例如汽车，有的突出噪音低与安
静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，
有的强调人类情感。在广告策划过程中，运用产品品质定位策略时，所确定的宣传重点与
形象意境要符合企业一贯的形象要求与意境。
三．观念定位策略
所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所
采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略可分为正向定位和逆向定位两种。
1．正向定位策略：在广告作品中，只要能够找出田目标公众的关心点，设计出相应有
感召力的宣传词，充分展示商品的优势形象，就能产生良好的宣传效果。
2．逆向定位策略：针对现代人所特有的逆反心理而采用的宣传方式。逆反心理是公众
在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行探索的一种
心理取向。在这种心理状况支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律。这就是所谓的
‘禁果效应”。根据这种效应，可以策划“正话反说”的宣传作品，通过“禁止”来刺激公
众消费欲望，有时比正面宣传更加有效。
四．企业形象定位策略
企业形象主要包括：企业的价值观、企业文化、企业的历史和规模、企业的产品、企业的
服务质量和其他感观因素，以及企业对社会问题、公众利益的看法及行为等。因此，这使
广告主题变得丰富多彩，不直接宣传企业，而以社会问题作为企业广告主题的也越来越多
了。但目的只有一个，就是使消费者对企业产生信任和好感，以促进商品销售和企业发
展。
（一）以文化定位
企业形象广告定位是企业文化特征的整体性、综合性的定位表现。这种定位能消除因
销售场所的市场气氛太浓，而造成的消费者心理 L的不安和烦躁，将消费者纳入一种文化
氛围之中，使其在一种高雅的气氛中享受亲切的服务。
（二）以情感定位
企业形象广告的传播对象是具有七情六欲的人，而感情是人类行为中最为复杂的一
面，也是最为重要的一面，所以企业形象广告定位必须抓住企业或产品与消费者密切相关
的联络点，并以此为诉求中心，使语言表达具有浓浓的人情味，有利于与消费者的沟通，
增进消费者对企业的认识和了解，最终赢得信任。
（三）似信誉定位
信誉是企业形象的基础，质量是信誉的保证。一个信誉良好的企业，必定具有过硬的
产品质量和一流的服务质量。在这方面，德国奔驰汽车公司当为典范。
（四）以特色定位
在广告信息传播过度的年代，企业形象要占据消费者心中有限空间，只有采取适合消
费者心理偏好的独特手法，突出自己的特色和个性，把消费者的需要与企业的产品紧密联
系起来，才能取得成功。
五．品牌定位策略
所谓品牌定位就是要使商品在顾客心中占领一个有利的位置。当某种需要一旦产生，
消费者会首先想到某一品牌。这是企业日益关注的竞争手段之一。品牌定位是企业间心智
的较量，但企业间的斗智斗勇不能漫无目的，必须讲究策略和方法。实际运行过程中，比
较有代表性的品牌定位策略有：
（一） 求先策略
“求先”包括两层含义：一是使品牌最先占据消费者心理；二是以实力争先，树立第
一品牌的形象，占据优势地位。如果某种品牌形象已经为消费者喜爱，后未者就很难取而
代之。
（二） 求新策略
企业在品牌形象定位时，突出新产品、新特色、新技术、新服务等，从新角度向潜在
消费者传递产品在“新”方面的“最先”、“第一”，就能取得成功。许多企业成功经验表
明，若能在“新”字上下功夫定好位，就会获得巨大的成功。
（三） 回避策略
企业间的竞争，既可能是实力相当者的竞争，也可能是实力相差悬殊者之间的竞争。
当处于劣势的情况下，要避兔正面冲突，而另辟路径，以期获得竞争的胜利。回避策略在
品牌定位的运用中，多采用从观念上把商品市场加以区分。
（四）空隙策略
任何优势产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能占据全部优势。所以，产品问
世晚不要紧，重要的是具有善于寻找和创造空隙的能力。运用这一策略，最关键的就是要
善于发现有利于挤占空隙的因素，这就要求策划人员对市场十分熟悉，并有敏锐的洞察力
和分析综合的能力，机会一旦出现就决不放过。
（四） 竞争定位策略
在经济发达的市场中，每种产品都有成百上千，要去寻一个“虚”位空隙是很不容易
的。在这种情况下，企业要想自己的品牌在消费者心中占有一席之地，就必须设法将竞争
者在人们心理已占据的位置重新定位，重新创造一种秩序。而要达到这种目的，必须对竞
争者的品牌形象进行研究，找准其缺点或弱点，并以此为由重新定位。“竞争定位”的要旨
就在于：减弱现存观念，推销更新观念。
六．广告的媒介策略
现代广告影响公众的基本途径是媒介，媒介策略科学与否，直接影响着广告宣传活动的成
败。因此，根据公众的生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特
点、优势和劣势等，选择好宣传媒介，确定出广告媒介策略，在整个广告策划过程中具有
十分重要的意义。
确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间和什么地方运用哪些媒介，按
照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五 W
媒介计划法”。它具体包括四个分配法和一个组合法，即媒体分配法、地理分配法、时间分
配法、内容分配法和宣传阵势组合法。所谓媒体分配，就是确定使用哪些媒体进行广告宣
传；所谓时间分配，就是对广告发布的时间和频率作出合理安排；地理分配，就是确定在
哪些地方开展有关的媒体广告宣传；内容分配，就是确定在相应广告媒介上刊登什么方面
的宣传内容；宣传阵势组合法，就是把上述四个分配决策结论，根据优化原则和层次原
则，进行组合，形成广告的宣传阵势。
七．广告的诉求策略
广告的诉求策略主要表现为如何说服公众的方法。说服公众包括两个方面的含义：公
众正确理解并完全接受信息。在广告宣传中，公众对于广告宣传的信息内容，在反应上存
在几种可能性：一是正确理解井接受了广告作品所传达的信息；二是理解了信息，但是没
有接受信息的有效影响；三是歪曲理解信息；四是完全没有注意到广告的宣传内容。显
然，后面三种状况就意味着广告宣传的失败，没有有效地说服公众。
广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容：
（一）明确诉求对象
广告宣传的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的商品。每一类商品都拥
有相对应的主体消费群体，如化妆品，其消费者主要是女性，而书包的消费者则主要是学
生。确定广告诉求对象策略时，明确诉求的目标公众问题，即说服什么样的公众，才能进
一步分析他们的在消费中的地位（如属于购买倡议者还是购买决策者或享用者）、心理特
性、接受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的人物符号形式、信息内容和表达方
式。
（二）明确诉求符号
在人际说服中，说服者的人格形象直接影响着说服的效果。同样，在广告策划中，诉求信
息发出者的形象，也制约着宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。电视广告中的人物
形象对广告诉求的效果具有重要的影响。同样的信息内容，由明星人物出面宣传的影响力
往往比较大。所以在确定诉求策略时，应该把诉求符号列为重要项目。
选用诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、色调、音乐、音响、线条模式等。
选用什么样的类型，应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如诉求
对象是青少年，可优先选择明星形象，如是中老年人则宜选用大众人物形象。
（三）明确诉求信息
在广告宣传中可选用的信息比较多。但为了强化广告的宣传效果，应根据公众的信息关心
点和展示商品形象的需要，选择宣传对象的某一个方面的信息，作为重点宣传内容，创造
出“点射效应”，以少而精的信息内容给公众留下深刻的印象。
关于诉求信息，一般来说主要有两大类：一类是实体化信息，它们依附于商品、企业或公
众而存在，如商品信息、企业信息和社会生活信息；另一类是程序化信息，它们依附于活
动程序而存在，如促销活动的信息。
（四）确定诉求方式
广告的诉求方式就是广告作品陈述信息的视觉形式。说服的方式影响着说服的客观效果。
广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其诉求方式具有科学性、逻辑性和
鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。在实际运用中，广告的诉求方式主要有三中：
1．感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，
刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满
了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少
年公众中颇具影响力。
2．理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公
众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、
价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实
际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。
3．情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响，其特点是
“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和
满足感，从而对商品留下美好的印象。
七．广告的“概念”策略
广告的“概念”，就是确立广告宣传的意境。创造广告宣传意境主要表现为构思。在构思过
程中，主要任务是形成广告宣传的设想方案，确立宣传的“概念”，形成宣传标语，围绕宣
传概念编制广告表现情节或图形等内容。
对于企业或产品而言，可以宣传的内容十分丰富，如生产历史、生产过程、生产设备、生
产技术、原料选用、外观特色、规格与花色、款式与质感、产品与价格等等，都可以用于
广告宣传。但是，在信息容量有限的广告作品中，不可能也没有必要包罗万象。
广告创意的第一个任务，就是确立宣传的重点内容，提出鲜明的宣传概念。这个宣传概念
是整个广告表现的核心，其他所有的构思将围绕“宣传中心概念”而展开。“宣传概念”的
确定，既要反映产品特色，又要符合公众心理和市场营销规律。否则，宣传概念的定位就
可能发生偏差。
在广告宣传概念推演阶段，可围绕这个“概念”拟定宣传标语。广告标语是广告宣传概念
艺术化的表达，既要切合“概念”主题，又要富有文字感染力和诗意感。否则，尽管广告
宣传概念定位准确，但是表达符号没有冲击力，广告作品同样无法有效影响公众。
广告宣传概念确定后，还需要编制广告表现情节或图形，以视觉符号如人物形象、文案、
色彩、音乐、音响等，演绎宣传概念和广告语义。这样，初步性的意境推演基本得以形
成。而方案在内容上由语词意境、情节意境、画面意境和音响意境四个方面构成。而后还
要对意境方案进行评论分析。评论分析可以从两方面进行：一是运用广告学及其相关科学
知识，对广告作品的各个组成部分进行理论性分析，判断广告意境方案的可取之处、存在
的问题和公众的可接受性程度；二是运用相近的成败实例，进行对照分析。这样，可制订
出相应的调整对策，提出修正意见，形成有价值的正式方案。这种由广告的“概念”推演
和确立的广告宣传的意境方案，不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信
任，井展现出美妙的意境色彩。
第三节广告的策划程序
现代广告的科学精神主要表现为系统性和程序性。一般而言，策划广告涉及的主要环
节有：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位，媒介策略和广告诉求策略，创造广
告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案。当然，这些程序环节的
划分是相对的，在实际市场的应用中应该“具体问题具体分析”，以便提高广告策划活动的
科学性。
一．广告调查
（一）广告调查是企业成功的前提
古人云：“知己知彼，百战不殆”。“用师之本，在知敌情”，否则“军不可举”。一个
企业要想在市场竞争中立于不败之地，首先就必须对他所处的市场环境有一个清醒明了的
认识，作为广告调查重要内容的市场调查就是为企业搜集各种市场情报而进行的一种深人
的研究活动。日本的九大商社经营策略各不相同，但它们有一个共同的口号：“情报就是
生命，情报就是金钱。”
广告调查使广告活动耳聪目明，它既向广告从业人员和广告主提供本产品的全部情
况，也提供竞争产品和周围环境的情况，确立本产品的市场位置，达到知己知彼的目的。
可以说，广告调查为企业的广告策划活动提供了一切其所需要的资料。
（二）广告调查是企业广告业务开展的前提
广告调查是指和广告活动有关的一切部门或单位，为了完成广告目标所做的一切调查。是
广告调查，是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布以及广告效果测定等一系列广告
活动的开端。主要是系统地搜集有关消费者的观点、基本情况、消费态度和消费行为方面
的资料；全面地了解产品自身情况和市场上与广告活动有关的其他情报，并据此做出分
析、提出建议，为策划、实施广告活动服务。广告调查的目的是多种多样的。有的是为研
究消费者而进行的调查，有的是为研究市场而进行的调查，还有的是为广告策划提供综合
性、全面性的材料而进行的调查。
现代广告调查指标涉及的方面主要有：
1．市场营销环境分析
企业的市场营销环境由市场营销的微观环境和宏观环境构成。微观环境指与企业密切联系
的具体对象，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的
公众。宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、
科技、政治、法律、社会文化环境等等。对市场营销环境的要素分析，作用在于发现并总
结出企业在市场上主要的机会点和问题点。其分析的要点如下。
（1）市场营销的宏观制约因素：包括宏观经济形形势、市场的政治和法律背景、市场文化
信息调查，如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心
理文化等。
（2）市场营销的微观制约因素：包括企业的资源优势、企业与供应商的关系、企业与中间
商的关系、顾客对企业和产品的态度、实际的购买行为以及竞争企业情况。
（3）市场消费状况分析——市场规模：包括整个市场的销售状况、市场容量、消费者容量
以及过去一个时期中的变化、未来市场规模的变化趋势、人口分布、消费主体的构成、消
费潜力（涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入）的水准与转移、公众消费构成及其变化趋
势等。
（4）市场的构成状况分析：其中包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、季节
性消费因素包括构成这一市场的主要品牌、各品牌所占据的市场份额、居于竞争优势地位
的品牌、与本品牌构成竞争的品牌、未来市场构成的变化趋势。
（5）市场商品格局状况分析：其中包括市场上商品的数量、品种规格、质量对比、外
观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。
（6）市场竞争对手情况分析：包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优
势以及公众对它的评价。
（7）国家的宏观经济政策，地区经济管理措施等。
广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析，从中找出广告宣传的问题点、
优势点和机会点，为广告进行目标决策提供信息基础。
2．产品信息的调查内容
准确而全面地了解产品的信息，是策划广告作品的基本依据。产品信息的调查，可以围绕
以下几方面进行：
（1）企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科
技开发实力等。
（2）产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新
史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等。
（3）产品个性信息调查。包括产品的性能、质量、价格、生产工艺、外观和包装、与同类
产品的比较优势及现处生命阶段分析。产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生产
资料，那么它属于原料、辅助原料还是设备、工具、动力；如果是生活消费品，那么它属
于日常必需品还是选购商品）、产品基本性能及技术指标。
（4）产品相关信息调查。包括企业赋予产品的形象分析和消费者对产品形象的认知分析。
如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所能获
得的利益。
（5）产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度和措施。
（6）产品市场适销定位调查。包括产品的预期定位分析、消费者对产品定位的认知分析、
产品定位效果的分析。如目标市场及其经济发展状况、市场的构成及生活水准分布、公众
对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本
促销手段及其效果等。
（7）产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商业形象、心理形象、文化
形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可度。
3．消费公众调查
广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众的注意，赢得公众好评，刺激公众消费欲
望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须通过对消费者
进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些消费者是本产品的目标消费者，哪些是潜在
消费者。这方面的调查，可围绕以下几方面进行：
（1）消费者的总体消费态势，公众对企业的认知评价。包括对企业的基本职能、系列产
品、特色服务项目、员工及领导者的态度。
（2）现有公众消费能力状况的分析。包括其基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、
性别、地区构成。
（3）潜在公众消费需求状况的分析。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素
（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊人群对企业的特殊要求、公众消费
特点和潜在消费者的品牌喜好等。
（4）公众需求与产品、顾客消费与企业服务措施之间一致程度和存在的差距等。
（5）公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。
（6）公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。
分析总结：现有消费者的主要问题点和主要机会点；潜在消费者的机会点。
4．竞争状况分析
(1）企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业影响的不同，企
业在市场中的角色可以分为以下几种：市场的领导者、市场的挑战者、市场的追随者、市
场的拾遗补缺者。
（2）市场的领导者。是指在有关的产品市场上拥有大量的市场占有率，在价格变动、新产
品开发、销售渠道、促销强度等方面均起领导作用的企业。市场领导者必须通过以下三种
方式保持其领先地位：通过扩大整个市场、保护已有的市场占有率和扩大市场占有率。
（3）市场挑战者。采取市场挑战策略的企业常常向市场领导者发起猛烈的进攻，以夺取更
大的市场占有率和优势地位。在具体运作中，市场挑战者可以选择价格折扣策略、廉价产
品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促
销策略等。
（4）市场追随者。
紧随其后一一追随者尽可能在细分市场、营销组台上模仿领导者，但并不采取激进的手段
阻拦领导者扩大市场占有率。
有距离追随——在追随领导者时，与领导者的策略保持一定的差异性。
有选择追随——追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创
新。
（5）市场拾遗补缺者。众多规模较小的追随者企业，依靠不为大企业所重视或无暇顾及的
某一小部分市场，获得稳固的市场地位。一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺
者。
5．竞争广告的分析
现代广告是企业之间开展竞争的重要手段，企业与竞争对手广告的分析包括以下要点：
（1）广告运动（活动）的概况。包括广告开展的时间、开展的目的、投入经费和主要内
容。
（2）广告的目标市场策略。广告针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何
合理之处？有何不合理之处？
（3）产品定位分析。主要购买者是谁？购买动机与目的是什么？
（4）广告诉求策略。诉求对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何？
（5）广告表现策略。广告主题优劣势、广告创意优劣势。
（6）广告媒介策略。媒介组合优劣势、广告发布优劣势。
（7）广告效果。广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在改变消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有
何效果？广告投入的效益如何？
总结。包括竞争对手在广告方面的优劣势和企业自身在广告方面的优劣势。
（三）调查表的设计及实例：
调查表通常由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分内容组成。
被调查者项目主要包括被调查人的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、联系
电话以及本人在家庭中的地位等。设置这些项目的目的，主要是为了便于日后查询。有些
项目对分析研究也很有用处。调查人员可以根据调查目的，有针对性地选择被调查者项
目。
调查项目就是调查人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。通常，
在所列项目中，要给出若干个答案供被调查者选择填写。
调查者项目主要包括调查人员的姓名、工作单位及调查日期等。这些项目主要是为了明确
责任和方便查询。
XX公司关于 XX街道热水器拥有量及购买意向调查表：
被调查
者项目
姓名住址
邮政编码居住面积米 2
联系电话
您家中有否有热水器：1.有*2.无
有热水器请填写 I至 IV栏 无热水器请填写一至四栏
I.购买时间：
1． 1986年以前
2． 1986—1989年
3．怕不安全
一、未购买原因：
1． 收人低
2． 住房条件不好
3．1990—1994年
4．其他
II．类
1. 电热水器
2. 燃气热水器
二、若您打算购买，请填写该栏至四栏，
您大致在何时购买：
1． 1994年底前
2． 1994至 1995年
3． 1995年以后
调
查
项
目
您家中的热水器是：
1． 牌子
2． 产地
三、如您要购买，您喜欢：
1. 电热水器
2. 燃气热水器
IV．在使用过程中，您发现这种牌子
的热水器最大的缺点是：
1．比较耗电（气）
2．不太安全
3．易出故障
4．操作不便
5．出水量小
6．其他
四、如果以下条件不能同时满足您，您最
先考虑选择哪一种？
1． 省电（气）
2． 出水量大
3． 操作方便
4． 不易故障
5． 安全性好
6． 其他
注释：*包括亲友赠送，但不填写 I栏，只填写 II—Ⅳ。
填写说明：1.在合适的答案中，以“O”圈填该答案号码。
2.在有“——”的地方，必要时请填写相应的意见。
调查者项目：调查员：
调查时间：——年——月——日
二．策划的程序
广告策划是一项复杂系统工程，必须遵照一定的步骤和程序，有张有弛，按部就班地工
作，才能完成策划的全过程。一般按照以下步骤进行策划工作。
（一）策划人
广告策划不是一个人可以完成的，必须有一个团结高效的集体，工作需要集合各方面的人
士进行集体决策，因此，需要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作。一般而
言，策划小组应由以下几种人组成：
1．业务主管。一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担
任。在广告公司中，业务主管具有特殊的地位，他是沟通广告公司和广告主的中介：一方
面，他代表广告公司，与广告主洽谈广告业务；另一方面，又代表广告主监督广告公司一
切活动的开展。业务主管水平是衡量一个广告公司策划的重要标志之一。
2．策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干承担，主要负责编拟广告计划。
3．文稿撰写人员。专门负责撰写各种广告文稿，包括广告正文、标题、新闻稿，甚至产品
说明书等。文稿撰写人员应该能够精确地领悟策划小组的集体意图，有很强的文字表达能
力。
4．美术设计人员。专门负责进行各种视觉形象的设计。除了广播广告外，任何一类广告都
需要美术设计。因此，美术设计人员是策划小组很重要的组成部分。他们必须具有很强的
领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。
5．市场调查人员。能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告。
6．媒体联络人员。要求熟悉各种媒体的优势、缺陷、刊播价格，并且与媒体有良好的关
系，能够按照战略部署争取到所需要的广告版面或播出时间。
7．公关人员。能够为广告公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各有关方向的支持和
帮助。同时，能够从公关角度提供建议。
8．在这个广告策划小组中，业务主管、策划人员和视觉设计人员三合是策划小组的中坚力
量。
（二）策划的内容
广告策划的内容，主要有广告市场调查、产品认识与定位、市场认识与细分、广告战
略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划和广告效果评估等七项内容。这些内
容在前面的章节中已作详细论述。
在这里只作条理化、概括化的分析，以便大家从整体把握广告策划的基本内容。
1．市场调研。内容包括广告环境调查，广告主企业经营情况调查，产品情况调查，市
场竞争性调查以及消费者调查。通过调查，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的
需求方向和心理嗜好，并已明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象，提供第
一手的信息资料。
2．市场认识与细分。通过市场认识与细分，就可以保住主要目标市场，拓展周边市
场，抢占空空白市场，避开竞争激烈的市场，使每一分广告投入都获得最大程度的利用。
3．广告战略的制订。广告战略目标应根据产品销售战略确定广告目标，决定做什么广告，
达到什么目的。即确定广告战略方案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心
理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。
4．广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的颀算分配。
5．广告媒体渠道策划。广告媒体渠道策划是现代广告策划中的重要内容，对广告宣传的得
失成败有重要的影响。选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的
传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的传播费用等因素。再根
据广告目标、广告对象、广告预算等综合分析与权衡，来选择组合和运用。
6．广告推进程序策划。上要包括后期的广告大现和广告的实施与发布。它们是广告最终影
响消费者、产生实施的关键所在，也是广告策略的具体运用。广告实施主要包括广告市场
策略、广告促销策略和广告心理策略。广告发布主要包括发布时机策略和发布频率策略。
7．广告效果评估。广告效果评估是厂一告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的部
分。通过评估可以判定广“告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。
（三）策划的提案
经过广告策划小组按照广告主的要求，向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有
关部门下达任务，商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作之后。必须撰写广
告策划的提案报告，确保后期的广告策划行之有效。
1．广告提案的作用
对于广告公司而言，提案就是各客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息
相关。在广告策划的各种阶段，随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销
售。
广告公司的产品主要是人脑的创造性劳动，往往表现为一套文字设计方案和一批视觉图形
设计作品。生产它们的日的在于为客户解决实际的市场问题。如同普通产品的销售，产品
必须向顾客提供利益或是为顾客的问题提供解决方案，之后再通过传播让顾客接受此概
念，然后才会产生购买行为。广告公司的产品需要结合客户的情况生产，并让客户认可才
能达成销售。但由于客户并非广告方面的专家，亦未参与广告公司产品的生产，所以不可
能在一开始就了解这些方案或作品能为他带来什么利益，这就使广告公司必须通过提案这
种方式来实现与客户的沟通，使其理解方案或作品的价值所在，并为之付费。
2．广告提案的类型
广告提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作成果的不同，提案一般可
分以下几种类型：
（1）策略提案。着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整
个广告运动定下基调。在策略提案中应尽力让客户感受到，广告公司确实理解了客户的业
务，同时激发客户的参与，以获取客户有益的观点来充实策略。好的策略提案在让客户接
受的同时能进一步获取其主动配合。
（2）创意、表现提案。是向客户展示了广告策划中激动人心的提案，它不仅要获得客户的
信心，还要激起客户的热情。但需要注意的是，创意与表现最终应激起消费者的热情，而
这往往不易为客户理解，所以在提案中要给予必要的引导与说明。
（3）广告实施计划提案。在时间、空间 L对客户的资源分配进行安排的提案，而这些资料
的投入必须为客户带来收益，如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计
划提案成败的关键。
（4）广告提案的常规形式
必须明确的是，广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短短的时段，它有其
自身的形式。其常规形式有：提案设计、提案准备、预报案、提案会、提案结论。
①提案设计
对于客户而言，提案会的所见所闻才是他们所知的一切。对提案的评价决定了客户是否为
广告公司的服务付费。而最常见的错误就是，花费大量心血而得的成果，随随便便地就推
向客户，因一时的疏漏而毁于一旦。一套方案、一批作品的诞生凝聚着作业团队的心血。
因此广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋
点，赋予其适当的形式
②提案准备
由于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广告公司必须用最好的沟通者
作为提案人，并组建提案小组为其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切
准备工作。
a.与客户的前期沟通。在准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时
间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通（电话、传真、信
函乃至人员互访）对客户参与提案会人员的背景情况进行了解，以确定提案的基调。尤其
重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人的决定会主宰提案会成
败。对客户方决策的判断须经两人以 L可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门
设计整个提案会有很大风险。
b.执行排期。明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推
进。
c.提案会演示。在提案中要想时刻抓住客户的注意力，利用演示工具，如图表、照片、幻
灯片、放像机、多媒体乃至实物诉诸视觉冲击，使之集中精神于提案。在提案演示中，语
言刺激仍有其必要，因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入，所以提案会演
示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场
灾难。
d.提案文本资料。提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本，文本只能是提案
内容的纲要，否则客户将在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可
能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容
在提案后必须提交客户，让客户对细节有深入的了解。
③预报案
作为提案人，可以通过预提案完全进入实战的氛围中，正确地知道自己要讨论的是什么，
要如何说，通过这种预先的演练，感受提案的节奏与现场的反应，真正找到控制提案的感
觉。
④提案会
正式提案时是什么都有可能发生的。这要求提案人能适时应变地控制现场气氛。心理学家
的研究表明，人们的注意力在 10分钟时最高，其后急速下降，30分钟后降至最低，所以
要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至 30分钟以上。
⑤提案结论
提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方
签认，使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（通常为总经理）任
会后与客户决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆听其个人（也许不愿公开）
的意见，使一次提案功德圆满。
广告提案设计
时间 地点 提案人
参与
人员
广告公司：
客户： （决策人）
提案内容：
提案演示规划：
责任人：
提案文本资料：
责任人：
提案设备：
责任人：
提案会现场布置规划：
责任人：
提案工作服务人员及服务准备：
责任人：
费用
预算
演示 文本 设备 现场 服务 合计
最终实施策划意图的职能部门有三个：设计执行部、实施制作部和媒体部。设计与制作部
门将广告创意转化为可视、可听的广告作品。媒体部则按策划书的要求购买媒体的时间和
空间。此时，广告策划小组仍存在，主要是对策划出的广告战略战术的实施情况进行监督
和修正，同时安排调查部测定广告效果。
（四）广告的预算方案
广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想做什么，而广告预算则
限制广告策划者能做什么。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出
经费清单，准确地预算出；单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹、事后核对和考
查效绩。
广告预算不同于企业的其它财务预算。一般财务预算包括收人与支出两部分内容。而广告
预算只是广告费支出的匡算，广告投人的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。
它或许反映在良好社会观念的倡导上，或许反映在媒体受众的心理反映上，也有可能体现
在商品的销售额指标上。有许多广告主错误地认为，广告投人越大，所取得的效果也就越
大。广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析得出：当广告投入达到一定规模时，
其边际收益呈递减趋势。
肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不作广告也有一个最低销售额，即临限。广告的效
果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销
售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投
人取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，追加的广告投入就是一种资源的浪
费。
广告宣传项目预算表的基本内容有：市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒
介租金；演员酬金；广告机构办公费与人员工资（服务费）；促销与公关费；其他杂费开支
（如邮电、运输、差旅、劳务费等）。
广告项目预算书的基本格式见表。
附：广告预算书样式借鉴
广告预算书
委托单位：负责人：
预算单位：负责人：
预算项目：期限：
预算总额：时间：
项自调研费
1．问卷设计
2．实地调查
内容 费用全同 执行时间
3．资料整理
4．统计分析
5．上机费
6．其他
策划、设计费
1．报纸
2．杂志
3．电台
4．电视台
5．其它
制作费
1．印刷费
2．摄制费
3．工程费
4．其它
媒介费
1．报纸
2．杂志
3．电台
4．电视台
5．其它
服务费（演员酬金）
1．
2．
3．
促销、公关费
1．促销
市场 A
市场 B
2．公关
机动费
代理费
其它
总计
例：广告费用预算的分类表
美国的《印制品》杂志对广告费用进行了有说服力的分类，并对此做了详细的说明，对支
出也进行了一定的约束，对广告业具有一定的参考价值。
分类 主要费用项目
时
间
空
间
媒
介
费
不
及
其
它
广
告
费 一般报纸、一般杂志、行业报纸、行业杂志、剧场广
告、户外广告。店内广告、新产品、宣传小册子、人名
录、直接邮寄广告（DM）、报纸及标签（可用于作广告的
地方，如陈列富）、商品目录、面向商店消费者的机关杂
志、电影、幻灯、出口广告、特约经销广告、用于通信
或陈列的广告复制、广播、电视、用于其他目的的一切
印刷品。
管
理
费
广告部门有关人员的工资、广告部门办公用易耗品和备
用品费、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续
费和佣金、为广告部门工作的推销员的各项费用、广告
部门工作人员的广告业务旅差费（有的公司把此项费用
列人特别管理费）。
制
作
费
有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广
播、电视等方面的制作费，包装设计（只涉及广告部
分），其它。
白
表
必
须
作
为
广
告
费
用
结
算
的
费
用
项
目
杂
费
广告材料的运送费（包括邮费及其它投递费），陈列富的
装修服务费，涉及白表的各项杂费。
灰
表
可
作
为
也
可
不
作
为
广
告
费
结
算
的
费
用
项
目
样品费、推销表演费、商品展览会费、挨户访问劝资费、房租、
水电费、广告部门的存品减价处理费、电话费、广告部门其它各
项经费、推销员推销用的公司杂志费，宜传汽车费、加价费、有
关广告的协会和团体费、推销员用于广告的皮包费、工厂和事务
所的合同费、推销员使用的商品目录费、研究及调查费、对销售
店的协助支付的广告折扣。
黑
表
绝
对
不
能
作
为
广
告
费
结
算
的
项
目 免费奉送品费、邀请游览费、商品陈列所的目录费、给慈善（宗
教）互相组织的捐献品费、纸盒费、商品说明书、包装费、新闻
宣传员的酬金、除广告部门外使用的消耗品费、价格表制作费、
推销员的名片以分发给工厂人员的机关杂志乱特殊介绍费、行业
工会费、老主顾和新主顾的接待费、年度报告书费、陈列室租
费、推销会议费、推销用样本费、工作人员生产福利活动费、娱
乐费。
附：著名新闻媒体及广告公司的广告服务收费标准
中央电视台广告部
15秒 30秒
周一至周
四
周五、六、
日
周一至周
四
周五、
六、日
一
套
榜上有名
A
B1
B2
C
D
E
F
白天
少儿节目
19：00前
约 19：52
约 20：01
约 20：57
约 21：06
约 21：56
约 22：35
23：00后
7：00后
18：06
25000
52000
47000
33000
28000
20000
12000
8000
5000
8000
29000
56000
51000
37000
32000
24000
16000
5000
5000
8000
39000
75000
52000
44000
32000
19000
12000
8000
12000
43000
79000
56000
48000
36000
23000
12000
8000
12000
二
套
白天
普通
名不虚传
7：00后
18：00后
21：30前
3000
12000
12000
3000
12000
12000
5000
19000
19000
5000
19000
19000
三套 白天
晚上
7：00后
18：00后
2000
4000
2000
4000
3000
6500
3000
6500
四套 卫星 3000 5000 5000 5000
五套 D
B
A
c
8：30后
18：00后
19：00后
22：00后
1200
3000
4500
2000
1600
3000
4500
2000
2000
5000
7200
3000
2200
5000
7200
3200
六套 A 18：00后 13000 14000 21000 22000
B
c
21：00后
白天
10000
7000
11000
8000
16000
11000
17000
12000
七套 白天
晚上
7：00后
19：30后
1000
2000
1000
2000
1600
3000
1600
3000
八套 白天
晚上
7：00后
18：00后
2000
5000
2000
5000
3000
7000
3000
7000
正大 正大综艺前
正大剧场前
每套二次
每套二次
29000
37000
29000
37000
46000
59000
46000
59000
说明：
1．法定节假日广告费加价 30％，其中包括 4月 30日、5月 1日、9月 30日、10月 1
日、10月 2日、12月 31日、1月二日；
2．指定固定栏目广告在相应广告时段价格上加收 40％，5秒标版价格按相应广告时段 15
秒广告价格的 1／3，再加收 60％；
1．重点栏目广告价格随广告价格调整进行浮动；
2．各段广告，指定第一条和指定最后一条加收 20％。
附广告经营单位的广告服务收费标准
中勤服务开发中心
经营项目 收费标准 服务内容
电视广告设计 30秒 100000—280000
15秒 80000—230000
30秒 50000—100000
15秒 30000～120000
选景、置景、材料、器材、三维动画、演
员及摄影人员劳务
冲洗、转磁、编辑、作曲、录音及剧务费
平面设计制作 3600—5000
12000—150000
6000—80000（含彩色打样一
套）
6000—8000、4500～6000
1800～2500／页
1500～2000／页
800—3000／页
标志设计、招贴、灯箱、路牌、展厅设
计。
效果图、盒类包装、POP吊挂
CI（战略研究设计、动态设计、策划）
VIS（静态设计）、系列套书封
海报全开、海报对开
简介、说明书单面页
简介、说明书双面页、杂志封面
书籍、报刊广告设计（创意设计非电脑制
作）
电视广告创意 3000以上 TV创意
图片广告摄影 150—200元涨（120反转 20张以上优惠 20％，特殊要求价格面议，
片） 按 3：1片比出片
影视广告摄制 35mm电影胶片：15秒，2万
一 4万；30秒，3万～6
万；60秒,4万一 8万 beta
录像带：15秒，1万～3
万；30秒，2万一 4万；60
秒，3万～5万
特殊要求价格面议，摄影、后期编辑、配
乐、配音，提供大 1／2录像带
平面设计及印刷 设计：16开，一般效果 1200
元／页，特殊效果 1800元／
页；印刷：16开，0．50元
／页
彩样、植字、制版、校对、印刷、装订
（3000份起）
展览 设计：150元／平方米，或
制作费的 10％～15％（依复
杂程度不同而增减）；制作：
依设计和材料价格面议
展位效果彩图，展位装修施工图
户外广告发布 按广告总费用的 40％收取广
告发布费
负责户外广告的基础结构建设
报纸、电视。杂
志、路牌的代理
统一按广告总费用的 15％收
取代理费
制定媒体计划、媒体广告发布的安排与实
施
产品外包装设计 3000平方厘米以内 3000
元，其他另议
包装图案设计大样，不含印刷及材
招贴、宣传画设
计
3000元（1/2印张） 画面设计，不含印刷费、纸张资料费
商标设计 1000～2000元（视复杂程
度）
设计费、出图稿
企业标志设计 3000元 设计费、出图槁
手提袋、包装袋
设计
500—1000元 款式及图案设计
展板图案设计 600元／块（1米 x2米） 展板文字图案设计
企业产品介绍宣
传卡
800元／单页 2000元 2折
3000元／3折
文字、图案设计
广告文字稿 刊出一次费用的 2％（起价 广告文稿
200元）
影视广告代理 该广告招出费的 15％（起价
1万元）
协助客户联系广告的设计、制作及刊出
报刊广告代理 刊出费的 15％（起价二千
元）
协助客户联系广告的设计、制作及刊出
路牌及霓虹灯广
告牌
霓虹灯、路牌
200—240/平方米/月
防风板路牌
100-150/平方米/月
设计、制作及日常保养、维修
国内展览（销）
会广告代理
广告费的 15％ 按客户要求在指定时间、地点发布
国外展览（销）
会广告代理
广告费的 15％ 按客户要求在指定时间、地点发布
国内自制广告发
布代理
广告费的 15％ 按客户要求在指定时间、地点发布
国内自制广告发
布代理
广告费的 15％ 按客户要求在指定时间、地点发布
三维动画广告设
计制作
1000—5000元秒 按客户要求创意、制作
第四节广告的策划技能
策划广告中的人文艺术性体现在策划技能的形式与方法上。一般而言，策划广告的主要技
能包括：调查的形式与方法、广告分析的形式与方法、广告策划书的撰写。当然，这些技
能的提出是相对的，在实际市场的应用中应该灵活掌握，以便提高广告策划活动
的艺术性。
一．广告调查的形式与方法
广告调查是广告策划活动中最重要的环节，应采用科学的、系统的、完整的形式。
(一)广告调查的形式
1．确立广告调查的目的。
2．确立广告调查的计划。
3．实施调查方案：确定收集资料的来源；确定收集资料的方式（一般方式有：普查、重点
调查、典型调查和抽样调查等）；确定调查方法的形式。
4．提出调查结论：整理资料、分析结果；做出调查报告。
（二）广告调查的具体方法
广告调查的方法很多，调研人员必须善加选择，衡量利弊，才能得到满意的效果。
1．访问法：通过询问的方式获得所需资料。
（1）面谈调查：邀请消费者面谈，适用于近范围的调查工作。
(2)邮信调查：以信函式展开调查，适用于内容复杂的调查。
(3)电话调查：以电话方式展开调查，适用范围较广，但事前需精心设计调查内容，注意运
用语言技巧。
2．观察法：由调查人员（或调查设备）在调查现场暗中观察并记录被调查者行为。
3．实验法：借鉴科学实验的方法，先进行一些小规模的实验，分析研究之后，再决定是否
推广或扩大。
（1）实验室实验（适用于广告文案、平面设计稿等）。
(2)售区实验（先把少量产品或广告拿到几个有代表性地区试销或实验）。
(3)购买动机实验（运用心理学原理，通过各种心理学实验以了解消费者购买动机）。
二．广告分析的要素与方法
（一）广告分析的要素
广告分析，指用一定的方法来分析和测定广告促进商品或劳务销售的效果。这种方法，可
以检验广告目标是否正确、广告媒体运用是否得当、广告分布时间与频率是否适宜、投入
的广告费用是否合理等，从而进一步检验出广告决策是否正确、广告创意设计是否需要改
进等。同时，广告分析，能较客观地测定广告效果所取得的效益，提高广告主对广告的信
心，也有利于广告公司的业务发展。广告分析要具有四个要素：
1．被访问者。接受调查的消费者。
2．访问员（或测试器）。
3．问卷表或测试内容。
4．刺激物。预先制作好的要测定的广告作品。
（二）广告分析的方法
广告分析应该是综合测定的方法，既要测定劳务或商品的销售效果，分析它的经济效益，
又要测定广告本身效果，还可以测定广告受众的心理效果。
1．销售分析测定
销售分析测定方法有统计法、历史法、实验法、对比法、促销法。
（1）统计法：运用统计有关原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率来测定广告效
果。具体方法有：
①广告费比率法
②广告效果比率法
③广告效益法
历史法：又叫事前事后法或历史销售效果测定法。用发布广告前后的商品销售状况来说明）
““告效果大小。发布广告前产品积压，发布广告后产品供不应求，则说明广告效果大。
（2）实验法：又叫现实销售效果测定法，分以下几种。
①费用比较法。比如在三个市场条件相近的地区分别投入不同的广告预算。过一段时间后
计算广告费的改变对每一地区销售数字所发生的影响。即可测定出广告效果。
②区域比较法。比如甲、乙两地区都为 20万人，而且两地区相隔较远，相互流动人口少。
要测试报纸广告的效果，可在甲地发布报纸广告，而乙地不发布。一段时间后（比如两个
月），假如甲地销售额是 100万元，乙地销售额是 90万元。而两个月前假如两地部是 50万
元的销售额，则可计算出甲地比乙地多销售 10万元，假如在甲地发布报纸广告投入费用少
于 10万元，则广告是有效的。
③媒体组合法。类似于区域比较法。比如甲地用电视、报纸广告；乙地用电台、报纸广
告；丙地用电视、杂志广告；丁地用电视、户外广告……过一段时间后，汇总各地销售情
况作比较，并和厂告费用作比较，即可测出何种广告媒体有利于该产品销售。
④分割接触法。同一期报纸或杂志，一半用广告发往甲地，一半用广告发往乙地。过一段
时间，计算两地区商品销售变化可以测出 A广告与 B广告哪一种对商品销售作用大。
（3）促销法：选择甲乙两地，甲地既发布广告，又进行促销活动；乙地只发布广告，
停止一切促销活动。过一段时间后将两地销售作比较，可测出广告成效在促销活动中所占
的比重。
2．广告本身效果测定
不是间接地在广告发布之后，从商品销售增减情况去看广告效果，而是直接从广告作品本
身发布给受传者以后，所引起的各种心理效应大小作为判断广告效果的标准。测定的主要
项目有：注意度（消费者是否接触广告，广告作品中的吸引力如何）、知名度（消费者中有
多少人认识商品的牌名和品质）、理解度（消费者对广告作品内容理解的程度，广告主题是
否明确）、记忆度门 8费者对广告影响的深刻程度，能否追忆广告内容）、购买动机门 8费
者购买商品是随意购买还是受广告影响而买）、视听率（广告接触到多少消费者）。
广告本身效果测定也分为事前测定和事后测定。事实上，事前测定是广告作品未正式发布
之前的预测，又叫预审法；事后测定是广告作品正式向大众发布后进行总结性的测定，又
叫复审法。
广告本身效果测定的具体方法有评分法、邮政法、问答法、衡态法、机械法、访查法等多
种。
评分法：适合于事前测定，也适合于事后测定。事前测定可以将拟好的两则或多则广告请
消费者当场判定好坏，可以将广告的标题、正文、插图等各项列表，请消费者判定评分，
由此选择好的广告使用。用于事后测定时则是将发布的）广告各要素列表邮寄给消费者评
分或邀请消费者当场评分。
邮政法：适用于直接信 14广告的事后测定，在直接信函广告中说明可以来函索取详细的说
明书或小样品。从回函数多少可以计算）’“告的收读人数。
问答法：多用于电台广告，在播放一则电视或电台广告后，对视听者提出问题，要求即时
回答，以测试视听音的理解度和记忆度。一般每次招快乐、忧伤等等（并从相反词中标出
若干等级）。最后根据结果进行统计得出答案。
综合测定法：以上三种心理效果的测定方法，只能测定广告心理的某一层次的效果，只说
明广告心理效果的部分情况，因而有其局限性。为此仍需采用心理的综合测定法，此法又
称“传播幅度型态”法。它是将士次广告的综合心理效果和本次广告的综合心理效果用坐
标图加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果。当然，广告各种心理效果的指标并不一
定都同程度地“平行”发展，有的可能提高得快些，有的可能提高慢些，这些都成为设定
下次广告活动目标的依据。
综合测定法优点是广告心理效果的测定比较全面，能够提供活动效果的综合性指标，便于
人们检验整个广告活动的整体效果，综合测定法的结果要结合各种商品的特性、品牌占有
率和商品普及率等具体情况进行具体分析。
（三）撰写广告策划书
广告策划书的撰写，既强调文字 L的简洁性，义要注意内容 L的翔实性、结构 L的条理
性，是科学与艺术的有机结合。撰写实际卜就是把广告调查分析结论、广告目标决策、定
位策略、媒介策略、创意成果、宣传方案、表现策略、预算方案诸方面的内容，以文书的
形式表现出来，为展开广告宣传活动提供工作指南。
1．广告策划书的基本格式
广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。
标题与署名部分，常用公文形式“XXX（项目）广告策划书”域企划书）表达，有时也可采
用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——XXX广告策划书”，其中主
标题点出整个活动的中心主题，而副标题则指出文书的性质与内容。在署名部分，主要写
出整个广告策划的革位及写作时间。
正文部分，是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容：
第一部分，前言。主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事
实依据以及目录内容。在写作中，这部分应该简明扼要。
第二部分，市场分析。主要是把广告调查、分析结论表述出来。
第三部分，广告策略。这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结
论。
第四部分，广告计划。这是执行广告宣传方案的计划。
第五部分，效果预测。主要展望广告宣传活动的理想效果。在写作中，应实事求是，简明
扼要。5
2．广告策划方的基本内容
第一部分前言的内容前面已说明，在此不赘述。
第二部分具体内容有：
（1）市场环境分析。包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文
化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构
成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略
及市场战略分析等内容。
（2）公众分析。包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分
析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分
析、公众需求与商品之间的一致性分析等。
（3）产品分析。包括产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、
外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品周期分析、品牌形象分析等。
（4）分析结论。即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是经营情况、
企业与产品形象的分析和结论，市场环境与市场要求分析和结论，公众消费意识、经济条
件与需求分析结论，企业在开发设计。医生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市
场为医广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。在写
作过程中，这部分应条理化、写实化，注重运用调查数据资料作阐述、分析与结论。
第三部分具体内容有：
（1）目标策略。介绍广告目标设想（包括广告总目区标、阶段目标、具体宣传目
标）、战略性方法（包括主体医基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务
（2）定位策略。介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定
位、宣传观念定位等。
（3）媒介策略。主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分
配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次
数和日期、持续时间、媒介启用时的注注意事项等。
（4）诉求策略。介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。
（5）创意说明。介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。
（6）宣传文案。介绍系列化广告宣传的主题、标题、副标题、标语、口号，广告正文以及
创作思路、意图。
（7）表现策略。介绍广告的主题表述、文案表述包括平面广告作品文案、电视广告分
镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示意图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求
等。在写作中，这一部分应力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作
品的式样，给人以真实感。
第四部分具体内容有：
（1）广告工作计划。介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。
（2）广告发布计划。介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理 L的象征
意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。
（3）其他活动计划。介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活
动、商务促销活动等。
（4）经费预算与分配。介绍“广告项目预算书”。
第五部分具体内容有：
（1）广告策划书的表达方式。即条文形式和表格形式。条文形式即按照条款的逻辑顺序，
条理化地陈述广告宣传活动的计划内容。表格形式即主要借助图表来简明地阐述广告宣传
的计划内容。
（2）广告策划书的评估论证，广告策划书草案编写后，应组织有关力量（如广告创意人
员、策划人员、执行人员、企业广告负责人、文学工作者、财会人员等）对策划书草案进
行评估和论证。评估可采用量表法，根据得分多少判断出优、良、中、差的组别，并据此
作出修改。
（3）广告策划书进行评估，表面上看是评价策划书，而实际 L涉及到整个广告，评估的内
容比较全面，并根据评估表对广告策划书逐项评分，依据实际总得分判断出广告策划书的
优劣，并写出相应的评估意见和修改建议。具体评估指标参见表。
附：《广告策划书》评估量表
广告策划书范例：
造蛋糕很累切蛋糕更难
——绿普世蔬菜水 2000年全国市场推广方案
前言
当今世界已经把“健康、营养、安全、可乐”作为饮料发展的主流，十分重视饮料品种的
研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看
出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果
汁、功能性饮料等在新时代更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争就是产品多样
化的竞争，而天然、健康、功能性特点将成为新世纪市场的发展方向。
一、产品分析
绿普世蔬菜水将面临着一个机遇与挑战并存的市场环境。该产品以其独特的自身特
色，将给市场带来新的商机。从产品自身特点看，绿普世蔬菜水具有明显区别于其他饮料
品类的特征。
1．独一无二的产品创意。目前，市场上尚没有任何一种饮料能与其构成直接的市场竞
争。
2．216种蔬菜的营养成分高度浓缩其中，保证此产品营养成分充足，使其在功能上更
具竞争力。
3．产品具有柠檬香味，对白领阶层、挑食的儿童、野外工作者及各类无法吃到时令新
鲜蔬菜的人，有很强的吸引力。
同时，该产品具有以下强大的市场潜力，主要体现在：
1．专利技术。高科技含量高，难被仿冒，从而保证市场竞争的领先优势和经营者的持久利
益。
2．产品特色鲜明，功能性强，进人新市场的阻力较小。
3．性能价格比优于其他饮料，符合食品发展的国际潮流。
二、问题点
1．作为一个新的品类，相对于其他业已壮大的饮料产品如碳酸、果汁等，消费者对蔬菜水
的认知甚少，企业必须经历市场教育和引导的历程。
2．绿普世作为一个新的品牌，在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建
立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。
3．在现今的行销环境下，除了搞人员直销，产品或品牌对分销通路的依赖会越来越强，众
多厂商的工作重点是抢占渠道终端。必须在渠道系统设计、构建以及经销商的激励方面独
树一帜，才能赢得经销商的全力支持与配合。
三、产品定位
在经过 1999年一年的试销和充分研究产品特点的基础上，企划人员对绿普世蔬菜水进行全
方位的产品定位。
1．确定品牌含意。主要包括以下构成要素；新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装
和整体感觉上）。
2．从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点：
①16 种时令蔬菜一齐喝，构成产品独特的销售主张；
②时尚性的心理满足；
③营养的全面、均衡吸收；
④独特的口味感受。
3．核心目标消费定位：年龄在 25～25岁，具有较高的收入和教育水平，注重健康、生活
品味的年轻一族为该产品的主攻对象。
4．由于绿普世蔬菜水特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又处于成长期儿童、青
少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业者，如野外、地矿、远洋、运输等行业人
群族构成产品的又一重点子市场。
四、营销方式
一般情况下，食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采取以下几种形
式：
1．各城市分别指定当地有名的总代理（总经销）后，召开专题定期定货会，将产品向销售
终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：全国市场
开发的速度较慢，对于蔬菜水这种季节性很强的产品容易造成销售时机延误。
2．采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低，但同样
存在第一种方式的劣势。
3．参加一年一度的糖酒会。全国糖酒商品交易会（简称“糖酒会”）是由原国家贸易部、
中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会。每年春、秋两季举办两次。糖酒会
自 1965年以来，其成交额影响逐年加大。被业界称为“第一大会”。
经过数十年来举办经验的不断积累，糖酒会具备了以下的一些特点：
①规模大：参会企业达数千家，参展商品数量达万种，参会代表最多时突破 10万人，展销
面积突破 6万平方米，成交额一般在 100亿元人民币左右。
②作用大：中国糖业酒类集团公司组织各省、市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这
一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会对于生产企
业销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用，很多其他种类食品的生产企业纷纷参
会正是因为看到了这点。同时，众多经销商也把糖酒会作为发现国内外新产品，抢占新的
市场机会的重要方法。在全国统一市场体系还不健全，市场信息仍不够畅通的今天，大型
商品交易会富集信息，促进沟通的作用十分明显，短短几天会议，对于了解行情、认识市
场、把握方向有十分显著的成效。
备战糖酒会期间，“绿普世”重点完成以下工作：
①借助糖酒会宣传企业及产品形象，开拓全国市场的独特作用，完成绿普世蔬菜水在全国
十个重点城市全面上市的分销渠道的建立工作。
②搜集行业发展信息，为 200O年企业整体营销工作提供决策依据。
③“展示产品、企业形象”，作为参会的主要目的，并确定“世纪畅想”、“日本风情”、“高
科技、高营养”为参会期间宣传主题，同时，对工作流程、组织管理、展览馆现场气氛营
造、促销活动、媒体发布、制作物等几个方面进行了严密的前期策划。
糖酒会上，绿普世蔬菜水独领风骚，受到全国各地经销商普遍关注，企业在短时间内迅速
打开了全国市场，完成营销渠道的初步建主。
五、媒体策略
借助成都糖酒会的东风，使企业快速完成营销网络的前期建立工作。对消费者的拉动工作
便被提到议事日程上来、为了将广告投资效益提高到最大，将大众媒体发布和有效行销有
机结合，企业制定了集中优势“兵力”，开展整合媒体发布的总的媒介策略。具体做法如
下：
1．选择中央电视台 1、5套发布电视广告，支持全国市场的开拓。
2．在发布电视广告的同时，以北京市场为代表，分别在 4月下旬和 5月上旬，选择有代表
性的批发市场现场开展有奖订货会活动，为二级渠道的开发建立铺平道路。
3．在大规模电视广告播出之前，北京市 5000家 C级店开展了以下形式的推广活动。
4．A、B类商场营业推广跟进，即在 7、8月份销售旺季，开展现场买赠、抽奖等促销
活动，促成消费者的大量尝试及重复性购买，由此快速提升销量。以上工作形成了广泛的
立体交叉式的信息发布攻势，用电视媒体的力量协助二级渠道的开发和主渠道的维护，同
时，媒体发布和促销活动举办相得益彰，在提升品牌形象的同时，带动产品销售。从而最
大限度地提高了产品进入北京市场的范围及速度，弥补大众媒体在广告信息发布过程中的
缺陷，并通过一系列营销推广活动，增加了消费者对产品的接触频率及深度，提高产品认
知率及品牌知名度。
六、特殊渠道开拓
休闲娱乐场所构成了饮料类产品的重要特殊渠道。占有这些市场，将对企业的销售工作起
到巨大的推动作用。因此，针对这些特殊渠道，在以上策略思想的引导下，企业策划了促
销活动（以大学校园为例）：
大学校园户外媒体开发、发布免费品尝活动。执行时间 5月，地点为北京市某所大学及学
院。操作方式：与学校有关部门进行公关联络，向其免费赠送以下带有产品形象的物品，
说服其进行悬挂和摆放（食堂价目表，舞厅、沙龙内的饮料牌，校园餐厅或商店门外遮阳
棚，宿舍楼层牌等，以上物品可组合送）；选择重点学校 26所，在其食堂内进行免费品
尝、有奖销售活动。
七、目前效果
经过一系列营销策划活动，目前，绿普世蔬菜水在市场上走势良好，基本形成渠道、消费
者、广告、营销推广活动的良性循环态势。明年企业的整体营销策略将围绕持续不断的产
品、市场创新大做文章，争取夺取更大的市场份额。
（此案例摘自付国经营报），200O年 6月 15日出版。该案例引用时略作了改动）
附：广告策划案例：蜂王精的策划透视
下面是 XXXX年某香港广告公司根据北京蜂王精客户的需求而为香港市场所作的策划。
（一）市场目标
（l）在蜂王精前一年销量 X+万打的基础上，要求 XXXX年的销量指标达到 Y＋万打，
比前一年增长 20％，对一种已上市多年的商品来说，这是一个很高的目标，通常很不容易
达到。
（2）创造产品新形象，在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。
（二）分析研究
1．产品和分销途径分析
（1）蜂王林以首都北京命名，既响亮，又易使人产生“代表中国最好”的联想，有“产品
定位”的意味。
（2）产品外包装较好，易辨认。虽仍有传统国产商品包装设计的老套风格，现代感不足，
但这不是大问题。而内包装开瓶方法不够方便和安全，服用时需用砂轮出瓶颈，却是妨碍
扩大销售的因素之一。
（3）药味不明显，品质稳定，口味适中，易入口，药性温和，无副作用，不会燥热，但需
长期服用才有明显效果。
（4）产品推出阶段，宣传推广有一定基础。原来的广告文稿大意是：“古代的长城，现在
的北京。吃了北京蜂王精，胃口好，睡眠好，精神足”。这会引起一些人试用。同时，它又
是高级营养补品，对体弱者见效，也容易建立“口碑’。但当产品进入广告竞争阶段，因为
原来的广告策略既缺少整体计划，又加宣传口吻带有江湖味，药性语气也较浓，并且对象
限于有病的人，所以对产品市场的进一步拓展非常不利。
2．消费者分析
（1）因为蜂王精要长期服用才能见效，所以收入较低的市民不是争取的主要对象。要
争取的目标对象应是月收入超过 5000港元，平均收入 6500港元左右能够长期负担这项开
支的家庭（包括男女家长和青少年学生）。
（2）原来的广告目标是胃口不好、睡眠不好、才神欠佳的病号，这些人香港虽然较普这，
但毕竟比无病的人少得多，因此新目标对象不能仅限于病人。
（3）竞争对手分析,同类产品如人参蜂王浆、金百合节乳机北京灵芝蜂王林松林牌蜂乳精
（以上都是国产）、安培垂灵（法国产）和密必精（德国产）。这些补品广告频率不高，牌
子的知名度与北京蜂王精相距很远，暂时不会对北京蜂王公构成威胁（据市场调查资料）。
另一类补益饮品，如鸡精、人参茶、铁力威和力保健等，大量推出市场，互相宣传竞争，
知名度很高（据市场调查资料），明显地对北京蜂王精的销售产生不利，它们都有可能成为
北京蜂王精的代替品。为了对抗这类补益饮品的竞争，北京蜂王精必须保持较高的广告频
率，同时要避免商品形象老化。
3．市场分析（略）
4．推广分析
（1）目前在香港媒介中，能把讯息在同一时间传达给较多市民的首先便是电视，其次是报
纸。媒介的潜在覆盖率：中文电视 83％，中文报纸 64％。
（2）电视是视觉和听觉的综合性传播媒介，表现力强，容易感染观众，并且可以在一段时
间内重复出现多次。高频率的广告使人最易记忆和熟识。
（三）市场策略
（1）改变以往“药品”的产品定位，以“特种天然营养的杜康饮品”再定位。
（2）除继续吸引原有病号顾客购买外，重点争取非病号的用户，特别是收入中上家庭成
员，包括人数众多的青少年学生。
（3）把商品推广成为一种日常生活必需品。
（4）举办若干次抽奖、赠品、换物等促销活动，加强声势，增加新顾客和使用频率。
（5）加强优待零售商措施，进一步发展超级市场零售点数目，搞好公共关系工作。
（四）广告目标
（1）提高产品知名度，务求达到 90％以上，在同类产品中突出自己的领导地位形象。
（2）脱离“药品”形象，抹去“土味”。
（3）鼓励消费。
（五）广告策略
（1）改变以往广告做法，由广告公司为产品策划，并执行全年广告整体计划，以保证宣传
中心的统一和有步骤、有层次地推广，贯彻广告策略。
（2）媒体以电视为主。除精确选择节目时间外，还要留意可以赞助或特约的节目。在两个
台的使用上，以“无线”电视台为主，“丽的”电视台为副。务求以最低成本收到最好效
果。
（3）建议创作拍制三部套装式的主题性广告，另外加录一部过渡性的制作。
（4）分期举办几次物品赠送，以利刺激消费。
（5）配合社会上举办的“歌唱大赛”等活动，给予赞助，以加深商品与消费者之间的亲切
感。
（六）广告创作
广告创作的主要作品是三部主题性电视剧本。片中角色是父、母、子关系，父亲是能干的
高级职员，母亲是精明的职业女性，儿子是品学兼优的学生，他们分别在三片中任主角，
把快乐家庭的建立，归功于北京蜂王精。
（1）以母亲为主的脚本（略）。
（2）以父亲为主的脚本（略）。
（3）以儿子为主的脚本（略）。
广告公司为北京蜂王精客户提出的广告策略包括各种媒体使用和费用分配计划、广告发出
时期类型（连续交替式，即波浪式编制策略）和频率（根据消费习惯，在年底较为集中）、
各种媒体具体选用和编排等内容。
由于客户同意了广告公司提出的这份提案，并委托该公司实施了这个整套广告策略，
北京蜂王精在香港的销售量便收到了预期的效果。
第三章广告宣传的媒体
第一节广告媒体选择技巧
为了适应企业广告目标和创作策略的需要，选择好对企业宣传信息适当的广告媒体是
非常重要的。为了减少媒体选择中的失误，企业广告策划者必须善于判别媒体选择的方
法，并掌握媒体选择规律，才是取得广告成功的关键。
一．广告媒体选择的因素
（一）目标对象
1．根据目标对象的媒体接触率及习惯来选择媒体。
虽然在人的一生中要接触各种各样的媒体，但由于各种社会和经济因素及生活习惯的不
同，每个人接触某一具体媒体的机会还是有很大差别的。例如办公室里的人看报纸的机会
比其他人就多得多，又如年轻人中喜欢看体育杂志的人显然从老年人多得多。
例如在中国享有盛誉的飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就是根据其目标对象大
部分是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的
音响商场做精美的 POP广告，取得了良好的宣传效果。
2．依目标对象的收视、收听率的高低来安排媒体时间。
对于电视和广播这两种媒体，人们不可能一天到晚都在收听、收看。他们往往只是选择自
己偏爱的节目收听、收看。因而造成人们收听、收视率的差异。例如电视中的体育节目，
年轻人收视率最高，而港台古装连续剧则中老年人的收视率最高，因此应根据自己产品的
目标对象的收视、收听习惯安排广告在媒体中播出的时间。生产饲料的公司可在中央人民
广播电台《对农村广播》节目前后播出其饲料广告，而糖果公司在少儿节目前后播出它的
产品广告肯定会大受欢迎。
（二）产品特征
现在各种各样的商品数以千万计，各种产品特征也是千差万别的，在做广告时，常常出现
这样的情况，把一些在这种媒体上不能很好表现产品特征的广告，拿到另一种媒体上去
做，效果有可能出奇地好，因此说在选择广告媒体时，必须考虑所宣传的产品的特点，下
面两点是值得在选择媒体时认真参考的。
1．产品功能多，需要较多文字表达时，应以平面媒体为主。
有许多产品，特别是功能复杂，而且不为人们所熟知的新产品，在做广告时必须详细地将
产品特点和功能向消费者介绍，这样才能使消费者对产品有个全面的了解，才能激发人们
的购买欲望，取得较好效果。而平面媒体如报刊就由于不受时间限制，可以用较长篇幅的
文字进行说明。许多电视机、摄像机的生产厂商经常在报刊上登广告，用较多的文字向消
费者介绍新推出的产品，由于广告中文字严谨，论述准确。详细说明了其新产品的各种特
点和新的功能，很有说服力，效果很好。
2．产品单纯，不需大段文字说明时，以选用电视媒体为宜。
有些产品，如一些功能单纯的日常用品：为大家所熟知的洗发香波、香水、唇膏、服装
等，不需要用大段的文字向消费者详细说明产品的功能，否则反而会使消费者产生厌烦之
感，这时选择电视作为广告媒体是再恰当不过的了。
（三）行销时机
企业行销过程中，不可能总是旺季，总有很多机遇，所以企业应该根据销售季节及销售机
遇的不同，有针对性地选择广告媒体。
1．依销售淡旺季进行媒体预算分配。
许多商品都是有季节性的，如服装、饮料等，广告主应该在销售的旺季集中大部分的费用
尽可能多地选用各种适当的媒体展开广告宣传攻势。而在销售淡季则减少广告预算，减少
媒体数量，从而使广告宣传有重点和针对性，以避免广告费用的浪费。
例如可口可乐公司在中国做广告时，一般在夏季投人的预算很多，选择中央电视台和多家
地方性电视台以及各种媒体展开广告攻势。而在冬季其广告预算大大降低，减少了在电视
台做的广告，做相对较少的广告以起维持作用。
2．利用不同媒体在不同时机受注目的程度的不同，来选择媒体及刊播时间。各种媒体在不
同情况下受注目的程度是不同的，例如一些重大的新闻事件发生时，会使广播电视等传播
速度快的媒体吸引众多的观众和听众，而报纸、尤其是杂志受注目的程度就大大下降了。
而一些重大的集会、体育赛事，则使一些辅助媒体，如户外广告等的受注目程度得以提
高，所以应抓住各种时机有针对性地选择适当的媒体和播放时间。
例如我国这几年进行足球职业联赛，中央电视台进行现场直播。许多广告主纷纷利用赛场
周围的广告牌为自己的产品作广告，效果相当不错。
（四）区域销售
有些商品的销售是区域性的，只在一定地域内销售，或是商品只针对某一特殊的顾客群。
针对区域销售的特点，选择媒体时应注意以下几点：
1．地区性商品或以区域性销售为主时，可考虑地区性媒体或辅助媒体。
因为地区性商品或区域性销售时，产品的潜在销售者仅局限于一定的地域之中，如果
采用全国性的广告媒体，会浪费广告费用，而采用地区性媒体或辅助媒体不仅能够节约广
告费用，而且也更有针对性。
2．销售渠道窄的或直销的产品，不宜采用大众媒体。
直销产品一般不用大众媒体做广告，而是采用一些辅助性媒体，如 DM等来做为广告媒
体。
3．目标市场区分明确、目标对象特征明显时，应选择杂志媒体来适应目标对象。
有些产品的目标对象是很明确的，它们都有特定的消费者，而这些消费者了解产品信息的
途径主要是通过一些专业性杂志，所以在这些杂志上登广告针对性就很强，而且能够节省
广告费用。
（五）广告目标
企业在选择广告媒体时还应充分考虑自己的广告目标，因为广告目标不同，媒体选择的策
略也是有所不同的。下面分别就两种不同的广告目标谈谈该如何选择相应的媒体。
如打算在短期内快速建立知名度，以电视为媒体集中做广告效果最好。
由于电视已经成了现代家庭生活的一部分，拥有众多的观众。人们每天花在看电视上的时
间平均已达 2个多小时，人们通过电视了解企业、了解商品的机会比其他媒体大得多，所
以企业要想尽快建立知名度，在一段时间内去电视台集中做广告，无疑是一种捷径。
当然这种策略有一个缺点，就是如果广告长时间停止，就会给消费者一种企业或产品衰退
了的印象。尽管如些，有许多企业及其产品就是通过这种方式而一举成名的。
（六）媒体选择与范围
某种媒体有特别多某类读者或观众，那么在选择媒体时就要针对这一特点。如本产品的目
标是少年儿童，那么可把广告放在少年儿童阅读、收听或收看最多的媒体中，以达到最有
效的广告信息传递。
媒体的范围就是指读者或观众数目。如果这种媒体有很多的读者或观众，就可以降低广告
的成本。这类多读者或观众媒体，最适用于在比较广泛的目标市场，以期使最多人接收本
广告的信息。一般说来，报纸杂志的销量就是它的范围，而电台、电视就以收听或收视率
为准。选择媒体必须注重此一特点。
（七）媒体的可用性与弹性
媒体的选择，首先要考虑现实是否存在或可否做到的，然后再考虑它的可用性。如本产品
想在电视某一特定时间做广告，但恰恰某一特定时间被别人买下了；又如水产品想在闹市
中心树立广告牌，而该市有法规规定不准在该闹市中心做广告，这样，你就要修改媒体的
计划。通常，如果选择特定的媒体、特定的时间或位置，都要付出较高代价的。
媒体的弹性是指广告从制作到广告播出之间的时间差距。最有弹性的媒体是电台和报纸，
只要在广告播出前的一天把录音带或广告稿交到媒体负责人便可。这类广告最适合零售业
或其他需要经常修改信息的广告客户。但印刷性的媒体如杂志则弹性较小，因为彩色稿需
要进行分色、印刷、装订等复杂过程，所以广告稿通常都要在杂志出版前三四个星期交到
杂志社，且这期间内不能再作任何的更改。最缺乏弹性的媒体是电视，因为电视广告片的
制作时间比较长，费用巨大，需要更改的费用也很大。因此，在选择广告媒体时，必须充
分考虑产品广告信息的时间性和弹性，然后才确定最适合的媒体。
（八）媒体生命与接受性因素
媒体的生命是指媒体接触消费者的时间长度。如电视广告媒体播出 30秒钟，它的生命就只
有 30秒，结束后没有人看到了。又如每天出版的报纸，它的媒体生命是一天，因为那天过
后一般没有人再看那天报纸了。最长生命的是杂志和书，如月刊杂志，它的生命是一个月
甚至更长。各类媒体的生命长短不一，但其效能不是完全与生命长短成正比的，因此，选
择时要相应兼顾考虑。
同时，一般消费者对某些产品都有一个既定的产品形象，在他们的心目中已作分类。如果
某产品的广告出现于他们认为适当的广告媒体，这种媒体的接受性就会很高。如高级产品
的广告在高级时装或商业杂志中出现，就能产生较好的媒体接受性。
（九）媒体的灵活性因素
广告主选择广告信息传播的媒体渠道，必然会考虑其灵活性。能否对媒体渠道上的广告作
一定程度的调整和修改，这是衡量广告媒体灵活性高低的标准。一般来说，若在广告推出
前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某
一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间。形式，则此媒体的灵活
性就差。例如，电视广告，其媒体灵活性就很差；广播广告，其媒体的灵活性就很强。凡
是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等
情况，就应该选择灵活性较强的媒体为佳。
（十）政治、法律、文化因素
对于国际广告媒体而言，所在国的政治法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育
水平，对广告媒体渠道的选择也有重大影响。在进行广告媒体渠道策划时，国家政权是否
稳定，社会经济文化是否繁荣，法制建设是否健全，尤其是国家对广告活动的各种法规限
制和关税障碍，广告宣传是否符合宗教仪轨与禁忌等方面的情况，必须全面虑及。例如采
用际广告媒体的广告主，对所在国的这些政策、法规、宗教礼仪、文化习俗一窍不通或知
之甚少，那他便无法合理地选择广告媒体渠道。
二．广告媒体选择判定要领
（一）广告媒体选择必须与广告目标和广告战略相一致。
广告目标和广告战略是影响媒体选择的主要因素，因为不同的消费者，对广告媒体的
态度是不相同的，只有根据目标对象的习惯来选择媒体，才会收到较好的效应。例如，对
象是农村市场的农民，向他们推销生产资料或生活资料产品、劳务，适宜利用县以下的有
线广播网。任何广告媒体，都有自身的优点和不足之处，广告策划者在选择媒体时必须选
其媒体之长，避其媒体之短，尽可能让媒体的目标对象与产品的目标对象保持一
致。
（二）广告媒体的选择必须与客观环境相适应。
环境是指存在于广告媒体之外的事物，例如广告管理、广告法规、市场竞争、信息交
流、人力、物力、财力，以及广告代理与媒体经营单位等，均对媒体的选择产生影响。如
果媒体的选择能与外部环境保持最佳的适应状态，就是理想媒体选择。如我国制定的《广
告法规》规定，不准在电视播放香烟广告。这就是说原来企业想利用电视作香烟广告，而
现在却从客观环境上制约了香烟广告媒体的选择，那么，广告策划者就应当机立断，改变
原方案，作适当处理或调整。
（三）对媒体的选择必须从多数媒体的比较中产生媒体组合方案。
即使在单一媒体选择中，也要坚持在单一媒体种类中进行优化组合。这就是说，你选
择报纸类媒体作广告，广告策划者也要从多种报纸中明确报纸的级别、特点和性质，然后
再从不同的报纸媒体中选择能达成广告目标的报纸媒体。当然，对电视、广播、杂志等媒
体，也必须坚持同一的原则，择其最适宜者用之。
（四）对媒体的选择必须有利于广告内容的表达。
在当代广告运动中，媒体的选择要有利于广告内容的表达，这是不容忽视的。如果广
告的内容需要用声音或动态的形象来表达，其媒体应该选择电视；如果广告的内容需通过
文字形式来表达，那么，广告策划者就应该果断地选择报纸或杂志广告媒体。
（五）选择广告媒体应该把广告效益放在首位。
广告的版面大小程度或播放时间的长短，都是影响广告效果的重要因素之一。尽管广
告预算的多少直接影响广告效果，但是，媒体选择的正确与否，同样是影响广告效果的关
键因素；如果媒体的选择根本就是错误的，在这种情况下，广告投资越多，广告效果就会
越差。这里提醒所有广告策划者，在评估媒体选择方案时，必须坚持用定量方法对媒体的
效应进行分析，切忌断然决定媒体的选择。
三．衡量备选媒介的标准
（一）媒介的成本
媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本
指广告每达到 1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视
所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。
（二）媒介与营销策略和广告策略的配合程度
由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段又会有不同的广告策略，
所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度地吻合。如一种以城市青
年女性为主要消费群体的高档化妆品，就不应该选择覆盖全国城市和农村的报纸媒介，而
应该选择主要在城市发行的时尚类精品杂志。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场
占有率的产品如果仅仅通过一种媒介做间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。
（三）媒介的属性、风格
同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒介受到某一特殊群体的
喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松，或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产
品也具有不同的属性和风格。因此在进行广告媒介的选择时，应该选择与广告主及其产品
在属性上一致或接近的媒介。
（四）媒介受众的特征
在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与
产品的目标消费者比较吻合的媒介。除了直接邮寄广告外，没有一种媒介能够做到与产品
的目标消费群体完全相同，但是总有一些媒介的受众与目标消费者在特性上比较相近，这
些媒介就是策划者应该选择的媒介。
（五）媒介的时间性
各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间
隔也有所不同。如在电视媒介中，一次广告的持续时间只有 30秒、15秒或者 5秒；而在
报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能达到受众，时间的弹性要大得多。在时间间
隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊乃至季刊。如果忽视媒介的时间性，将
1周后开始的促销活动的广告刊登在下个月才出版的杂志上，无疑会收不到任何效果。
（六）媒介的地域特性
任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区
范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正
是广告主要大力争取的市场，’）Jll么这一媒介就是投放广告的理想媒介。
（七）媒介的广告时段和版位
刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也大不相同，如在电视广告的 A特段，收
视率要比 C段、D段高得多，广告效果自然也会好得多，而在报纸中，第一、二版广告的
效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应该考虑所选择的媒介有没有理
想的版面和时段。
（八）历史实证
所谓历史实证就是对以往采用某媒介所达到的广告效果的数据统计，这一资料要通过长期
的积累和观察获得，并且要保证它们的准确性和客观性。
（九）竞争者所采用的媒介
除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决
定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能
会受到理想效果的其他媒介。
第二节广告时机选择策略
广告时机选择，是广告策划的重要内容。而时间则是广告运动过程的广延、持续。必
须对广告运动存在的形式有足够的认识，才可能把握媒体传播信息的有利时机。“机不可
失，失不再来。”在激烈的广告竟争中，明智的广告策划者，要善于择智而从,审时度势，
方能决胜于千里之外。
一．影响广告时机选择的因素
（一）广告时机的选择。
时机策划是一种时间控制，它是保证广告目标之达成，对广告推出进行的一种导向活
动。由于现代广告运动是在一定的时间和空间范围展开的，因此，把握推出广告的机会乃
是获得最佳效应的关键因素。事实上，影响广告时机的因素很多，其关键因素是预测。
通过调查研究已知的数据和信息，对未来或未知事物的发展进行估计和推测。把这一方法
用于广告的时机选择，我们就能知道何日何时推出广告为最佳，何日何时推出广告为失
误。
（二）广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系。
由于产品的生命周期不同，每一个阶段广告推出的时机也是不相同的。今天的广告策
划，重广告表现或重媒体选择者居多，重时机选择者较少。有些广告主作广告是随心所
欲，什么时候想到作广告就作广告，或者当产品卖不出去了，赶紧派人去作广告，结果是
经常在错误的时间，选择错误的市场，作毫无效益的广告。
（三）广告宣传是一种有计划、有目的的活动。
这是一个时机选择问题。为了把握时机，广告策划者必须在动态中掌握各类观众在各
个不同时期里收视的习惯，从而掌握广告节目播出的时机。
根据调查，近年来我国城乡观众的收视行为习惯已初步形成某些共同之点。例如，城
市观众每天的收视“黄金时间”是 19点至 21点 30分，第二段“黄金时间”是 21点 30分
至 23点 30分。收视率最低的时段是 13点 30分至 16点 30分。在 16点 10分至 19点这个
时段中，主要观众是学生和 12岁至 14岁的小观众。上午节目的主要观众是军人、三班倒
的职工与离退休人员。在第二段“黄金时间”里，农村的观众略高些。在一周中，收视率
最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。
第四节国际企业的广告策略
在国际企业的广告促销活动中，需要根据其促销目标、促销对象、促销时机、促销范
围、广告媒体等情况来采用适当的广告策略。
一．国际企业标准化与地方化广告策略
国际企业广告标准化策略指企业充分利用国际市场大同小异、各国消费者对产品的需要相
近的大趋势，把市场策略标准划一，采取大规模生产，配以统一、优秀的广告，用同一品
牌，创建国际超级名牌形象，达到最佳的广告经济效益的策略。如可口可乐世人皆知，万
宝路的西部牛仔驰骋于全球市场，这些都是标准化广告的佼佼者。而广告的本地化是指企
业要适应不同国家的文化，广告制作要迎合当地的口味。美国宝洁公司是本地化策略的高
手，其飘柔洗发水在美国名为 Pert—Plus，在亚洲改名为 Rejoice，中文为“飘柔”，以迎
合华人市场，广告手法亦与美国不一样。
标准化和地方化各有利弊。当广告表现的是健康、安全、荣誉、爱等人类共同的主题，各
个国家和地区对产品有相同的购买动机时，可采用标准化策略；而当各国的用户和消费者
对产品的需求层次不同或购买动机存在差异时，宜采用地方化策略。
一种较好的做法是结合两者优势，由公司总部确定统一的广告主题，至于如何创造性地表
现这一主题，则由各国的子公司自主决定。下面以雪铁龙汽车广告策略为例来说明。1992
年，雪铁龙落户中国。雪铁龙的标志产由此注人了新的意义，在中国寻找到了美妙的诠释
大写的“人人”。从西方一个简简单单的汽车标志到东方源远流长的“人本”观念，完全是
一种形神兼备的过渡。而“从过去到未来，以人为本，始终不变”的广告主题，更表现了
创意者对中国文化的深刻了解和领悟。在此基础上的标志广告也独树一帜：人人之车，首
推安全。在标题为“无惧考验，给您坚固保护”的广告中，雪铁龙标志构成一道闪亮的铜
墙铁壁，坚护疾驶中的生命；人人之车，操作要灵活精确，于是在题为“表现骄人，操控
准确”的广告中，雪铁龙标志化作飞矢，一矢中的。这一系列完美和谐的广告令中国潜在
消费者对雪铁龙标志一从形式到内容有了极为深刻的印象。
二．生活情报广告策略
生活情报广告策略主要针对理智型消费者，通过平白、朴实的手法，向消费者提供有益于
生活的情报。能否讲清原理、授与知识，让人认识和理解，是能否将新产品导人市场、能
否促进销售的一个关键。国外有一种多效油（类似于中国的万金油），其广告词如下：“此
药治疗齿痛用 5分钟，耳痛用 2分钟，背痛 2小时，脚痛 2天有效。止咳需 20分钟，但感
冒流鼻涕要 24小时；声音嘶哑 1小时，喉痛 12小时；烫伤 5分钟见效。”该广告没有泛言
“包治百病”，也没有虚言“药到病除”、“立竿见影”，只是老老实实地把适应症和疗效逐
一列出，诚实、真切，顾客对广告之产品具有较高的信任度，因而产品十分畅销。
三．塑造企业形象广告策略
该类广告策略通过塑造企业的整体形象，提高企业的知名度、美誉度、信任度，建立企业
良好的声誉，使用户对其品牌产生信任感而慕名购买其产品或劳务。企业形象可由各企业
根据自身的特点进行构造，或强调企业规模之大，或强调历史悠久，或强调在同行中的领
导地位，或强调其方便的服务。如香港的几家银行为自己塑造的形象就各具特色，可通过
其广告表现出来：中国银行——中银卡是您的随身银行（意指中国银行遍布香港各地，其
信用卡又有广泛的应用单位，因此持有中银的信用卡如同随身携带银行一样方便）；渣打银
行——历史悠久，完全可靠的英资银行；意大利 CARIPLO银行——信任就是黄金。
四．象征广告策略
指企业通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式塑造产品形象或企业形
象，具有很强的感染力，能唤起人们对产品质地、特点、收益的联想。同时，由于把企业
和产品的形象高度概括和集中在某一象征物上，能够有益于记忆，扩大影响。江苏红豆集
团，选用“红豆”作为自己产品的商标，以情招客，引喻吉祥，并以“款款情意，红豆衬
衣”作为广告词，将作为美好感情的象征物“红豆”，与消费者之间的感情纽带紧紧联系在
一起，几年时间便从一家乡办小厂发展成为全国十大名牌服装生产厂家之一，继而将充满
情谊的“红豆”服装出口日本也大获全胜。
五．保证性广告策略
这是企业为使其产品赢得用户的信赖而在广告中作出某些承诺式保证的策略。这种保证可
以用直截了当的方法表达，比如适合糖尿病人食用的无糖食品，上面直接标明“无糖”字
样，一些食品上标明“不用合成香料”、“不用人工食素”、“不含胆固醇”等，以此向各种
食用偏好的人作保证。美国泥猫公司曾为产品功能作过这种保证性广告：“只有一架机器
就能满足小规模水底挖泥的一切需要呢？不能！但是有一个专门制造小型挖泥机械设备的
泥猫公司就能。”广告作出的保证，也可以用间接的方法来表示，如美国弗勒沃汽车为了证
实它的车顶结实，确保乘客安全，其广告中在车顶上高垒起六辆汽车，而车顶安然无恙，
以此作出了安全的保证。英国 501牛仔裤的电视广告中，身着 501牛仔裤的男主角为了帮
助一辆在荒野中抛锚的小汽车，将身上的牛仔裤脱下做绳索，拴在两车之间拉向目的地，
结果前面汽车的后保险杠被拽掉了，而牛仔裤依然安然无恙，令人深信了 501牛仔裤的牢
固耐用。
特别应该注意的是，此类保证必须做到，以避免变成欺骗性广告而给公司形象带来负面影
响。
六．证言广告策略
此策略采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖。可采用专
家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的引证、科学原理的论证，借助“权威效应”
消除消费者的疑虑；也可以用普通消费者中的一员，以其亲身体验，现身说法，说服消费
者。美国广告大师大卫·奥格威就很重视证言广告，他为奥斯汀汽车做的第一个广告用的就
是一封来自某外交官的信。该外交官用开奥斯汀汽车省下的钱送儿子到一所有名的学校去
读书。这则广告用证人证言表现了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。
七．比较性广告策略
这是为了针对竞争对手的产品或为表现产品的独特个性而将几种产品加以比较的广告策略。
“不怕不识货，就怕货比货”说明的就是比较法具有强大的说服力，是调动信任的有效方
法。DellaFeminaMeNamee广告公司为 DowB。nds公司所创作的 Saran保鲜膜广告，便巧妙
地运用了这一策略，取得了非凡的广告效果，并赢得了 1990年的金爱菲（GoldEffi。）
奖。这则广告是这样表现的：将一只饥饿的老虎关在笼子里，在笼子旁边放了两块牛排，
一块用 Saran保鲜膜裹着，另一块用其他牌子——当时的竞争对手 Reynolds和 Glad保鲜
膜裹着，字幕上写着：“老虎不吃闻不到的东西”，老虎从笼中放出后，嗅到了 Reynolds
和 Glad保鲜膜所包的肉排，狼吞虎咽地吃了下去。其道理一想便知，Saran保鲜膜能彻底
保持食物气味不外溢，当然有很好的止臭保鲜功能，而另两家的产品 Reynolds和 Glad保
鲜膜却能使气味外泄，当然比不过了。另外，必须注意所在国或地区的法律法规，依法行
使，避免适得其反。
八．打击伪冒广告策略
这一策略一方面可以打击伪冒产品以维护本公司的名誉、利益，另一方面又可由此加深在
消费者心目中的印象。如上海的“白猫”洗衣粉在香港市场连续十多年销售量居第一，声
誉与日俱增。一部分不法商人为牟取暴利便在市场销售伪冒的“白猫”洗衣粉，由于质量
低劣，引起消费者不满，危及“白猫”的形象。为此，该厂争取香港有关当局的支持，先
后几次集中开展了打击不法商人的假冒行为的活动，并在香港各大报纸上大量登刊有关消
息，吸引公众注意。然后，“白猫”又以特稿形式在香港《文汇报》上对真假“白猫”作了
对比，以文字与图片并用的方式告诉顾客：真“白猫”的包装袋下角长达 2英寸，而假的
仅半英寸；真“白猫”的猫须粗而浓，假的则细而浅；真“白猫”性质柔和，放在手里加
水感觉微小，而假的性质刺激，甚至引起皱皮。通过这种专门报道，“白猫”形象更加清晰
明确。之后，“白猫”又在各报刊登一幅整版广告。广告分为两部分，左半边是白猫刊头标
准、白猫标准文字，及“白猫洗衣粉，洗衫好干净”的广告文句；右半边则以醒目大字作
题：“假冒白猫洗衣粉，可被罚款五万，判人狱二年”。标题下面是各报刊剪辑，分别刊有
对各类假冒“白猫”案犯判刑或罚款的报道。这一广告既是对各种假冒“白猫”的警告，
又是对“白猫”坚不可摧地位的显示，给人印象深刻，社会效果良好。
九．人性广告策略
人性广告策略把人类心理上变化万千的感受与商品的特点、功能、利益联系起来，以喜怒
哀乐的感情在广告中表现出来。一般情况下总是借助于母爱、恋情、夫妻恩爱、分别重
逢、同窗友谊、手足亲情等一系列情感诉求点来唤起消费者的购买欲，促使其购买。林达
斯（Lindas）广告公司最近为庄臣婴儿护肤用品做的印刷广告，就很好地运用了这一策
略。广告的每一幅画面都是以宝宝的一个个局部特写作为主体形象：宝宝胖乎乎的小手、
小脚、小屁股、小胳膊，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱，而每幅画中那
些巧妙幽默的广告语，更起了画龙点晴之效：“也许有一天，他的小小的二头肌真能坚硬
如铁。但今天，它们需要庄臣的呵护”；“也许有一天，这双脚会跳天鹅湖。但今天，它们
需要庄臣的呵护”；“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。但今天，它们需要庄臣的呵护”，
“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。但今天，它们需要庄臣的呵护”。宝宝
们如花朵般的娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成了一种鲜明对照，怎能不叫每位望子
成龙的父母为之怜爱心动！
十．悬念广告策略
这种策略，就是事先不直接向消费者传达有关商品的某些信息，而是制造悬念让消费者感
到好奇而加以猜测，然后一语道破。这种方式看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其
实却延长了人们对广告的感受时间，并使原来分散杂乱的顾客心理在一定时间内围绕特定
对象集中起来，从而达到更为深刻的广告效果。它的特点是：欲言却止，欲扬先抑；违反
常规，出其不意；设下悬念，引人注意。这类策略宜于新产品上市广告。台湾广告公司为
三阳工业公司推出新品 125CC摩托车的广告堪称此类中的佳作。1974年 3月 26日，台湾
两家主要日报上刊出了一则没有注明厂牌的摩托车广告，面积是八批 50行，四周是宽阔的
网线边，中间保留成空白。空白上端有一幅；漫画式的摩托车插图，图下有 6行字：“今
天不要买摩托车。请您稍候 6天。买摩托。车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好
车，就要来了”。次日继续刊登这则广告，内容只将“6”换成了“5”。第三天，继续刊登
这则广告，内容重点只换了一个字，变为“请您再稍候 4天”。第四天，内容取消了“今天
不要买摩托车”一句，改为“请再稍候 3天。要买摩托车，您必需考虑到外型、耗油量、
马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了”。第五天的广告，内容稍改为“让您
久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼 125摩托车，就要
来了。烦您再稍候两天”。第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼
125摩托车，明天就要来了”。第七天，这种新产品正式上市，登出全页面积的大幅广告，
果然造成极大轰动。
十一．正直广告策略
这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取消费者信任的广告策略。企业敢于
讲自己的不足，顾客就会把企业当作自己人，加以信任。比如美国不少酒瓶上印有“酒精
中毒！你完全可以避免它”，荷兰的糖果广告上同时印上一把牙刷，要求人们“吃糖果后要
刷牙”。有时我们会在所购的衣服标鉴上看到类似“此衣服为 100％丝质，容易褪色、缩
水，最好阴干，不宜暴晒”的词语，目的便是使消费者了解商品的优缺点，并能正确使
用，从而使消费者对厂商产生亲近、信任的感觉。
附：国外企业广告成功案例
一、“百威”啤酒广告策划
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤
酒之王”。在 60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主
地位。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告
策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是 1981年以后进人日本市场的，1982年在日本进口啤酒中名列前茅，1982年销量比
1981年增加 50％，1984年取得了销售的突破性业绩。
（一）广告目标
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标，百威能取得成功首先在于把握了日本年
轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力，
有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文
字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他
们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能做出有效的广告打动年青人
的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象，先是设定在 25～35岁的男性，他们的生活状态是：平常都喝啤酒以
外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多采的休闲活动。这个对象的设定与百威
啤酒原来就具有的“年轻人化”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，以推出特别精印的激情
海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化啤酒的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品
质形象。在行销的第一、二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视
觉重点色调在标签和包装上。
（二）广告创意
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶入美洲或美国的气氛中，
如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼
感，令人留下深刻的印象。这个策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段
里，创意方案则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标的心里渴
望。
在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了
第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最大，最著名的美国啤酒”。广告标题则变成
“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
（三）媒体选择
在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，从 1984年开始运用电
视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办
第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青
人，扩大了产品的影响力。
百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成
为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位
客户在来信中说：“我们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司）的夏威夷海报赢得
人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能
获此殊荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这经夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志
及海报广告。不管是世界上任何角落，这必然是最精彩的广告活动。对此殊荣，我们再次
由衷地恭喜您。”
为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本
的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。
大标题：我们爱第———百威啤酒。
副标题：第一啤酒在此。
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手
握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，
新尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深
点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。
百威成功给人们的启示是，好产品、好团销，好广告，三要素融为一体，是企业营销成功
的秘诀。
二、“可口可乐”广告策划
（一）“可口可乐”发展中的广告战略
可口可乐饮料是在 1886年由制造商彭伯顿发明，他在自家的制药公司里创制出了这种饮
料。公司书记员鲁宾逊将它取名“Cbca—Cola”并用流畅的笔迹写出这几个字，做为商
标。不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民
推荐“一种全新的、大众化的苏打水饮料”。上市头一年，平均每天卖出 9杯。
制药商坎德勒在彭伯顿去世前后买下了可口可乐的全部股份。1889年 5月二日，坎德勒在
报纸上用一个整版的篇幅宣布自己是可口可乐的唯一拥有者，并且盛赞该饮料“味美爽
口”，有“醒脑提神”之功效。虽说直到 1891年底，可口可乐的产权也只值 2300美元，但
熟谙广告推销术的坎德勒并未灰心。除了不断增加报纸广告，他还印发了成千上万张免费
优待券，邀请品尝。1892年，可口可乐糖浆的销量猛增 10倍；可口可乐公司成立，注册
资金 10万美元。到了 1895年，坎德勒已经可以毫无愧色地宣称：“今天，美国所有的州
都喝上了可口可乐。”
1899年，公司在田纳西州开办了第一个灌瓶厂，销量激增。第二个灌瓶厂又在次年开于亚
特兰大。30年后，灌瓶厂发展到 1000个。几十年中，可口可乐的瓶子换了近十种。1916
年，公司开始启用如今人人熟悉的窄肚瓶子，帮助人们识别真伪。由于行之有效，瓶子也
作为商标在美国专利局注了册。
可口可乐的经营者始终念念不忘作广告。从 1886年至今，持续不断的可口可乐广告战役中
用过的广告口号已达 94条。1929年首次出现在《星期六晚邮报）上的“要想提精神请留
步”，被认为是最著名的经典用语之一。1936年，可口可乐采用了“喝新鲜饮料，干新鲜
事儿”的广告语。当然，这种改变绝不仅仅是一种文字游戏，或者说绝不仅仅出于表现新
颖的目的。这是一种定位策略。20年代，可口可乐需要不断拓展市场，产品销售处于增长
期，这一时期的广告目的在于劝导消费者使用特定品牌。30年代，可口可乐已然是名牌产
品，处于成熟期，这时期的广告目在于提醒人们继续采用该品牌。
第二次世界大战当中，美军士兵又把可口可乐带出国门，它又开始走向世界。1944年，可
口可乐的广告语是：“coca—cola，一个全球性的符号。”这个广告定位体现为一种新的扩
张。50年代，可口可乐已经在世界范围内站稳脚根，于是，“好味道的标志”、“真正清凉
的饮品”和“更好更清凉”等广告用语相继问世。
在媒体的选择上，可口可乐也从未曾落伍。从 20年代中期到 60年代，广播电台是商品的
首要传播媒体。“可口可乐使你一帆风顺”是那个时期广播中的名言。电视的发展又使它转
移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝
活动、娱乐表演和体育比赛都曾由可口可乐赞助过。目前，它是世界上最大的体育赞助
商。
现在，广告使可口可乐成为头号全球产品，尽人皆知。可以说，可口可乐价值 30亿美元的
商标，多半是长年巨额广告费投入的结晶。
（二）“可口可乐”台湾企划书
“可口可乐”在台湾推销广告计划内容可分三部分：
第一部分：一般情况分析
1．在人口统计方面：
我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收人与中等收人之家庭成员，此类人
士于台湾总人口 13，000，000中，约占 3，030，000人，年龄由 10—39岁，男女在内。
兹将统计数字，列举如下：
外省人约共 2，600，000人，十至三十九岁约占二分之—，1，300，000人
本省人约共 10，400，000人
十至三十九岁约占二分之—5，200，000人
上等或中等收人家庭成员，约占三分之—即 1，730，000人，共 3，030，000人
由于缺乏人口统计之社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：
（1）所有外省人士均属上等或中等收人阶层。
（2）本省人中，约有三分之一属上等或中等收人阶层。
本省人口虽占人口总数百分之八十，但自第二次世界大战后，国语已为台湾之法定措言，
事实上全省通用国语，由于语言统一，广告所用文字，绝无问题。
2．商品质量方面分析：
“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”、“七星”、“黑松可乐”等，虽均属同类饮料，惟
“可口可乐”具有最优良品质，口味亦较其他类似饮料更佳。因此，“可口可乐”在质量方
面具备更有利条件在市场上竞争。
3．从心理方面分析：
“可口可乐”亦远较其他类似饮料更为有利。尤其外省人，对此名字及其优良品质与最佳
口味之印象仍深。
以下各点，为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势的有利条件：
第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地
位。
第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。
第三、四季咸宜，令人心旷神信，万事如意。
第二部分：广告的目的
根据人口统计项内所指示的推销对象，我们的广告目的为：
（1）使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。
（2）“可口可乐”品质优良的特色，深人人心。
第三部分：广告内容建议
1．创作原则
应使用最具影响力的内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“可口可乐”，在内容方面，根
据质量与心理分析，应包括以下各点：
第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。
第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神信。
第三、“可口可乐”令你享受到美妙的生活情趣。
2．广告计划
第一阶段（初上市时期）
·普遍宣传“可口可乐”已经上市。
·通过各种方式方法，今社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。
使社会人士对“可口可乐”的广告主题，有深切认识。
第二阶段（上市以后）
·继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样的印象。
·继续发挥广告主题的影响力。
3．广告主题
“可口可乐”在台湾的宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意”。理
由如下：
（1）本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。
（2）本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，信神妙品，随时随地均可享受等，巧
妙地传达出来。
（3）由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年
青一代之心坎。
（4）主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。
4．广告种类的选择
在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。
在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准，即：
（1）要能为“可口可乐”找到推销之对象。
（2）能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告，应综合利用以下四类方式：
（1）电影：台北市首轮西片或国语片电影院。
（2）电视：台湾电视公司。
（3）电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
（4）报刊：选择中文报三家，英文报两家，及两份畅销杂志。
第一类广告，电影广告
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告的主干。理由为：
·首轮电影院能吸收我们所需要的对象。
·首轮电影院，能以完备的“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中的美丽色彩，活泼形
象，动听乐曲，以及广告主题，完全表达出来。
所以此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收人的家庭成员，而且综
合发挥“视觉与听觉”的美感，直接、有效地将我们的广告目的，传达给观众，并使留有
深刻印象。
第二类电视广告
电视与电影性质相同，而且拥有电视的家庭，必然属于中上阶层，正是我宣传的对象。
但台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间，早已排满，我们能
利用的无多。故电视只能作为电影的辅助。
第三类电台广告
此类广告的优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题的印
象，并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台，是因为它的听众较多。
第四类报刊广告
以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告的主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及
杂志作辅助宣传。且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值的新闻。
我们为使外国侨民及能说英语的中国人士（上等收人阶层）得知“可口可乐”已经上市，
选择英文报两份：一为中国邮报（ChinaPost），每日发行额 3，000份。二为中国日报
（ChinaNews），每日发行额 8，000份。
在中文报方面，共选三份：一为中央日报，（发行额 115，00份）二为联合报（发行额高达
200，000份），三为征信新闻（发行额 130，000份）。此三份日报，均在全省发行，因此
台湾中部及南部读者，也能看到我们的广告，且它拥有的读者，大都为上等或中等收人阶
层。（包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。）
此外，我们亦须利用彩色印刷的优点，以增强报刊广告的效果。
因此我们选用最畅销的两种杂志，即读者文摘中文版（发行额 71，000份）及台湾电视周
刊，使“可口可乐”的广告，能进人上等收人家庭。
同时，杂志的阅读时间，比报纸长，辗转阅读的人数，亦较多。
三．Lee牌牛仔服的营销广告策划
李维（Levi’s）是牛仔裤的鼻祖，它首先于 19世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然
而在它诞生之后约 40年，李维迎来了一位有力的竞争手对，它就是 Lee。1889年，亨利大
卫·Lee在美国制成第一条 Lee。此后，Lee不断发展、创新，创下了数个第一：1911年，
Lee推出首条吊带牛仔裤，1926年，Lee101—Z世界第一条拉链牛仔裤面世。更值得一提
的是，1992年，Lee以一条长达 23米的巨型牛仔裤载人吉尼斯世界纪录大全。1996年 10
月 Lee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。
1950年，李维的销售额是 200万美元，而到了 1975年，跃为山亿美元。经营牛仔裤的巨
额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈
的市场竞争中上 ee牌牛仔脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上
备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40
％的女性会说是 Lee。1992年 8月，Lee牌牛仔服的市场份额达到了 20％。更重要的是
Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使
将来老了，也会继续穿 Lee牌牛仔服的。
Lee牌牛仔服的众多广告有一个共同之处便是 Lee的广告策略——“贴身”，这也是 Lee的
定位上 ee牌牛仔裤以款式多样，条条合身而著称于牛仔裤的世界。
（一）目标市场
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔
服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标
市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的
这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定
位于 25—44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司
的“休闲骑士”牌（RelaxedRider）。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其
产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了
女性的美感和较力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为
Lee的成功奠定了基础。
为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产
品，经过竞争性筛选，Lee公司在 1986年指定弗仑（Fation）广告公司作为广告代理商。
（二）市场定位策略
美国著名广告大师 R·雷斯在 20世纪 50年代提出了一个具有广泛影响的 USP广告创意策略
理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为 Lee所做的广告就是建立在 USP的理论基础上。
“最贴身的牛仔”（TheBrandthatFits），就是其经典广告文案，廖廖几字却是一个独具匠
心的力作。尤其是这个“贴”（Fit）字，将 Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛
仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自
己的产品“最漂亮”、“高品位”等等，辞藻华丽，却内容空洞。而 Lee的广告抓住“贴
身”这一诉求点，表现了 Lee与众不同的利益所在。
以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特
点，制作了第一个电脑广告片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力
的情景，然后表现了 Lee牌牛仔恰好好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主
题。
然而，Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他
们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣
传产品的时尚和品位，而 Lee的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了 Lee广告主
题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于
18～34岁的年轻女性消费者，并要求弗会广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公
司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地污染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间
商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee的广告走人误区。从创意角度看，这的
确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把
握 Lee牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其
他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示 Lee的鲜明特色。果
然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了两年，Lee牌牛仔的销售陷入困境。
（三）市场研究
为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对 25—44岁的女性消费者群进行
了定性的研究。得出了以下的结论：
1．这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者
不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长
大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是
她们这代人的象征。
2．贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身。且活动自
如的牛仔服。而找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿 16件牛仔才能选中
一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再
专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有 Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为
她们设计的最贴身的时装。
3．女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需
要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日
常穿着。Lee牌牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。
4．这些女性认为 Lee牌牛仔代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”。
即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的 Lee，而不必一定要去大商场里去获取质
量承诺和信心保证。
（四）重建品牌个性
依据上述市场研究成果，弗仑广告公司采取的广告策略是：
1．重新建立起 USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔”。
2．针对研究中所表现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。
要真正走人女性的生活，去叩响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的 USP的诉
求，这可以说开了广告界的先河。
弗仑公司重新制作的 Lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各
种牛仔服，最后穿上 Lee。当然，只有 Lee最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果 Lee
总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上 Lee？但不管怎么说，该广
告提供的信息还是被观众有效地接受了。
弗仑公司围绕“Fit”创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉
工作服穿上 Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播出了一系列带小孩的妇女
的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的 Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：
“最贴近你生活的牛仔。”’这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感
情。它以朴实、深沉的风格，将 Lee定位于一种日常用品，而不是一个纯粹的时髦的装饰
品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。
另外，Lee也善于在各种杂志上刊登彩色广告。近期杂志上的一组广洲然表态出弗仑公司
在“Fit”上所下的功夫。这组广告的标题是“LEEFITCHECK”（Lee的“贴身”检验）。原
来在不经意的寻常生活场合中，人的动作、姿势的施展都如此与服装的合身与否休戚相
关。广告散发生活气息的定格画面，很好地说明了 Lee给人以舒适、安全、服贴的程度，
它能帮你承载重量、化解焦虑、释放水平，任何超难动作都不会影响你最大值的发挥。
（五）媒体运用策略
Lee公司一年拨出 1600万美元的广告经费，虽然数额比起 Levi’s要小得多，但它运用得
更集中。Lee的媒体宣传对象就是 25—44岁。家庭年收人在 1．5万至 6万美元的女性消
费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电
视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最
高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。
印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟道了中间商。为了加强这种功能，公
司在三类不同的刊物上登了广告：
·时髦类——《艾丽》、《勉力》、《时装》
·娱乐类——《周末娱乐》、《人》
·日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》
这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。
“最贴身的牛仔”至今已沿用了多年时间。为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者
的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在
巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现
手法，这正是对公司品牌更自信的表现。
“Fit”给 Lee牛仔服赢得了市场，同时也给我们带来了许多有益的启示。Lee的取胜之
道，再次验证了市场营销的黄金准则：好的产品概念是站在消费者角度、关心消费者的需
求、满足消费者的利益而开发出来的结果。
Lee牛仔的广告策略，从找到 USP，放弃 USP，到再回原点，其间走了一段弯路。从中可看
出，独到的创见固然重要，但还要有坚持下去的信念。就像 60年前麦克唐纳兄弟创立了麦
当劳快餐店，但后来他们将它卖给了精明的商人霍•克劳克。麦克唐纳兄弟有创见，但没
有信念，而克劳克有信念。
一致连贯性是成就名牌的核心要素。真正成功的品牌很少改变它们的定位。“Fit”在传播
中是 Lee的“独特销售主张’”，在营销战略中是 Lee的品牌定位。定位的战略选择要持之
以恒，广告的“独特销售主张”也绝不能轻易放弃。
在广告中，一般情况下把“诉求”理解为“信息”。它基本上分成理性的与感性的两种。但
事实上，就广告传达、表现的方式来看，也有所谓的理性和感性两种运用。理性的方式如
写实、比较、示范、证词等，感性的方式如幻想、气氛、生活方式与生活片断等。习惯上
总是考虑理性信息用理性表达方式，感性信息用感性表达方式。但实际上，理性信息也可
用感性诉求的方式。这样就使得受众对理性信息有了轻松的接受气氛，使得品牌形象变得
生动起来。Lee牌牛仔的广告，就是这种做法的典型。“Fit”是一种理性信息，它使 LeeN
牛仔在服装惯常性的感性沟通策略中脱颖而出。但 Lee又在广告的具体传达中采用感性诉
求的方式，它纠正了理性信息对服装的柔性形象所造成的硬性感觉偏差，同时使得创意表
现与目标消费者的生活形态和价值观相匹配，沟通的效果当然非同一般。
