当营销因体育而激动
雅典奥运会过去了，但 F1、中网、NBA 又接踵登陆中国，而
2008 年北京奥运会更在向我们微笑招手……随着中国国力的强
大，随着商业体育与我们越来越近，体育营销不再是可口可乐、
耐克这样跨国企业的专利，而是距离中国企业越来越近。那么我
们究竟如何抓住这一难得的机遇，从而迅速树立自己在大众中的
品牌形象？
为此，本栏本期专门与您一同探讨这一令人激动不已的课题！
文一：SK 电讯 尽管没能成为赛事赞助商
陈 婷
在很多希望借助体育营销手段提高知名度的企业眼中，简单
地认为“体育营销=体育赞助”，等于一掷千金的投入，这种误解
不仅会导致体育营销形式的单一化、内容简单化，还使很多有意
进行体育营销的企业，因为囊中羞涩而错失一种很好的营销手段。
刚刚过去的雅典奥运会带给国人的兴奋和喜悦尚未消退，人
们已经开始把目光投向 2008 年的北京奥运会了。由于能成为奥
运正式赞助商的企业凤毛麟角，每个行业只能有一家代表企业，
因此对于大多数企业来讲，需要另辟蹊径，打好奥运这张牌。
在以往的体育营销实例中，有这样一个很成功的策划，它的
意义在于：即使你不能成为赛事的赞助商，照样可以有所作为，
甚至超过正式赞助商的宣传效果。大家对于 2002 年韩日世界杯
期间韩国的“红魔啦啦队”还记忆犹新吧，那整齐的呐喊助威声，
统一的红色服装以及有组织的行动，成功地吸引了全世界的眼球，
而这一切则是韩国的移动通信运营商——SK 电讯一次成功的体
育营销策划的结果。
错失世界杯赞助商
对于韩国大企业来讲，成为世界杯正式赞助商是企业展现给
世界的绝好机会。然而，因为各种原因，SK 电讯并没有如愿成
为韩日世界杯信息通信部分的正式赞助商，而被它的老对手——
韩国第二大移动通信运营商 KTF 获得。为此，KTF 打出了“大韩
民国最具代表性的移动通信——KTF”的宣传口号，而 SK 电讯则
面临着禁止使用 2002 FIFA 世界杯专用词汇和图标，禁止使用国
家足球队词汇，选手姓名、形象，在足球场以及足球场地半径
公里内不得展示公司品牌，在世界杯闭路电视直播时，不得
展现公司的形象，不许购买、分配印有世界杯图标的商品， 以
及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切
直接和间接的活动……于是对于 SK 电讯来讲，所能做的，似乎
只剩下贴几张宣传单。
然而，对于一直追求 SUPEX 精神的 SK 电讯，并没有因此气
馁，SK 电讯开始把目光转向世界杯外围活动中，设定了以最少
的成本费用，最大地提高品牌知名度这个看起来不太可能实现的
目标。
主动结盟红魔
对于一直受到西方世界主导的世界杯，亚洲国家从来都是以
局外人来关注，而不能体会亲身参与的快乐。而这次不同了，SK
电讯意识到：这不只是足球迷和运动员的节日，足球场上发生的
比赛不是全部！因而，如何让国民一同分享这次盛会，同时把世
界杯市场营销做成长期而不是短期的活动，成了一道诱人的难题。
SK 电讯市场营销人员经过无数个日夜的冥思苦想，提出各种战
略方案，最终把目标锁定在同韩国的红魔啦啦队携手合作上，诞
生了“Be The Reds”——这一最能体现大韩民国激情和 SK 电讯追
求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把 SK 电讯主打产品品
牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合起来，其创意的核心是把“Be The
Reds”的活动升华到全民活动的高度，同时向市民灌输“SPEED
011”是国民品牌的意识。
SK 电讯为了使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮，
积极地参与到红魔队的“会员招募、加油歌创作、远征欧洲加油”
等活动中， 而且承诺世界杯结束之后， 也将一如既往地支持红
魔啦啦队。同时，强调这次同红魔的携手合作并不是以企业盈利
为目的，而是想同国民一道共同营造一个庆祝氛围。 红魔队被
SK 电讯的诚意所打动， 欣然接受了 SK 电讯的赞助。
打赢广告攻坚战
一个好的创意只是开端，如果认为有了好点子就万事大吉，
忽视执行的质量，那么再好的创意也可能流于平庸，SK 电讯在
计划实施过程中同样注重效果。
要组织好红魔，使其发挥最大的效果，就必须调动全体国民
对红魔的热情。SK 电讯的目标是使尽可能多的市民成为红魔啦
啦队成员，把啦啦队的活动影响扩大到全国范围，于是开始持续
不断地通过电视、报纸广告等方式向外界通报红魔的活动情况。
而此时，竞争对手——KTF 也不甘示弱，高举“韩国队, 加油”的
标语，集中全力同 SK 电讯打起了广告攻坚战，同时利用赞助商
的优势在各方面打压 SK 电讯，使得 SK 电讯在初期精心培植的
活动主导权几乎丧失殆尽，一度品牌知名度和认知度处于下降趋
势。
为了应对对手的挑衅，SK 电讯积极寻找更加有力的加油口号，
市场人员终于在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一
致的口号——“大韩民国”，后来证明这是一个能让整个运动场变
成统一的海洋的口号。
接下来，带着 “大韩民国”这个口号， 开始了世界广告历史上
从未有过的“红魔啦啦队电视广告”制作。但在制作红魔啦啦队加
油的场面时如何把 SK 的“SPEED 011”结合在一起呢？
在广告应简单化、以编码化诱导条件反射的策略下，从各种
提案中决定由“SPEED 011”的主要形象代言人韩国著名模特韩石
圭率领 1000 多名红魔队员高喊“大韩民国”口号。此外还重点突
出他拍手 5 下的画面，这样当把简单的口号和歌曲、 红色、拍
手画面结合在一起重复出现的时候， 就像巴甫洛夫的著名条件
反射实验一样，给全体国民造成了“红魔= SK 电讯的‘SPEED
011’”这样的深刻印象。就这样，2001 年 10 月关于红魔的电视广
告片，也是世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告“大韩民国
拍手篇”和“啊， 必胜高丽亚篇”诞生了。
结果，非常成功！同竞争对手相比，以世界杯为契机的广告
认知度方面超过了 KTF。尽管不是世界杯正式赞助企业，但与红
魔一道，在人们心目中留下了成为引导世界杯的代表性企业的形
象烙印。
让全民为世界杯疯狂！
一切就绪，然而，当越来越多的市民们开始认识“红魔”，参与
“红魔”之际，新的难题又一次出现了：真正能够演练啦啦队的地
方却成了问题，没有开展红魔加油战的场地。所有的足球场成
为 32 个国家的练习场，而且比赛场只允许世界杯正式赞助商才
能进入，这时 SK 电讯员工再次发挥了 SUPEX 精神，投入到寻
找合适场所的战斗中，当把汉城主要的标志地段——光华门当作
目标时，所有的人都表示出不相信的态度，毕竟光华门是 153 个
市内公交车汇集的交通繁忙区，如果在那种地方挂起大液晶屏幕，
在大街上为球队加油，造成交通堵塞，不知会招来多少民怨投诉，
谁能负得起这样的责任？不但市政府职员，就连在光华门执勤的
交通警察也对在光华门加油助威活动摇头反对。
最后，SK 电讯把目光投向了年轻人集中的大学区。那里不但
集中了喜欢运动的群体，而且可以凝结红魔们的霸气和热情。为
此 SK 电讯的人员说服大学所在区政府、区长， 而且通过评论
家们大造声势宣传， 让人们汇集到大学路中，为展开街道加油
助威战倾尽全力。
世界杯开始初期，人们对韩国足球队能否进入 16 强表示了怀
疑。 然而，韩国队历经 48 年获得了世界杯赛的第一场胜利，大
大鼓舞了全体国民，SK 电讯的“让全体国民成为红魔”的加油语
竟变成了现实。大学路“红魔”们的助威呐喊终于使市政府开启了
光华路的大门。于是在 6 月 10 日第一次由一个民间企业控制着
市政府道路上的车辆，有组织地指挥着韩国队的第 12 名球员
——红魔啦啦队为比赛摇旗呐喊。
于是关注世界杯的人们通过电视、报纸、广播等媒体，也同
样看到了充满光华门的如同河流般的红色海洋，这一时刻，红魔
的一举一动吸引了全世界的目光，同样引起注意的还有每个人胸
前的闪亮标志：SPEED 011。
如果不能成为赛事赞助商……
世界杯期间，通过赞助红魔啦啦队，SK 电讯不但赢得了企业
认知度第一， 广告认知度第一， 而且完全打破了竞争对手——
世界杯正式赞助商 KTF 试图建立大韩民国移动通信企业形象的
企图。 同时， 通过电视广告普及了在世界杯期间最具代表性的
加油口号和加油歌，对提升 SK 电讯和“SPEED 011”品牌的知名
度起了决定作用。此外，相比 KTF 对世界杯上千万的赞助费用，
SK 电讯用于红魔啦啦队的服装、广告、训练方面的费用只是 KTF
的零头而已，打破了人们认为体育赞助，尤其是对世界杯这样级
别的赞助必定是高额资金投入的理解。
在很多希望借助体育营销手段提高知名度的企业眼中，简单
地认为“体育营销=体育赞助”，等于一掷千金的投入，这种误解
不仅会导致体育营销形式的单一化、内容简单化，还使很多有意
进行体育营销的企业因为囊中羞涩而错失一种很好的营销手段。
对于那些无法成为 2008 年奥运会赞助商，但是又希望把握这
次契机的众多中国企业，如何做到体育营销的差异化才是他们思
考的重点、我们期盼有更多的中国企业能在 2008 年奥运会期间
创造出 SK 电讯那样的奇迹。□
责任编辑：羊 格
文二：当我们成为赛事赞助商……
泽 尘
中国企业急功近利的心态、缺乏长期规划的陋习，以及实际
运作中的策略能力不足等，都可能会使奥运营销带来的强力热度，
在奥运落幕后迅速冷却。
随着雅典奥运会的亢奋和 2008 年北京奥运会的临近，中国已
经进入了体育时代。为了奥运带来的营销机会，中国企业要提前
几年热身布局。但中国企业急功近利的心态、缺乏长期规划的陋
习，以及实际运作中的策略能力不足等，都可能会使奥运营销带
来的强力热度，在奥运落幕后迅速冷却。
可乐的可人：做全方位行销
中国企业最常用的两种体育营销策略是：广告轰炸和巨额抽
奖。他们往往忽视了体育行销是一种全方位的行为，各种行销手
段应整合起来运用。
比如：“神州五号”飞船成功升天举世瞩目，当时有不少企业慷
慨解囊，赞助了这一历史性的事件，但是通过这件事成名的企业
却几乎没有。因为那些企业花了钱赞助，却不懂得还需要及时地
进行宣传，结果成了“无名英雄”。
提到全方位的赛事行销，我们就不能不提到体育营销的鼻祖
可口可乐。
1996 年，百年奥运在可口可乐的故乡——亚特兰大举行。可
口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP 赞助商。
公司制定出全方位出击的行销策略，从全球范围各式各样的奥运
抽奖、赠品 SP 活动，到协助奥运筹委会承办包括：圣火传递、
入场券促销在内的多项工作，从奥林匹克公园的营造，到 70 支
奥运广告片的密集播放，使得全球消费者无时无刻不感到可口可
乐的存在。
公司在全美各销售点放置了 3650 万份厚达 48 页的奥运宣传
手册，所花的媒体购买费用高达 2500 万美元。
在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商、松下
电器、Discovery 频道、锐步和麦当劳等 7 家厂商共同参与，出
资 2 亿美元兴建了奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣
传品牌形象的重要窗口。走进公园，人们看到大大小小、醒目的
红色可口可乐标志。 在 100 天的开馆期间，65 万人次参观了奥
运城。75 家最具影响力的广播电台在奥运城进行传播，全世界
最好的节目主持人让全球的听众感受了参加奥运会的感觉。
在 2000 年悉尼奥运会上，可口可乐公司通过奥林匹克纪念章
交易、可口可乐广播站、全新的奥林匹克俱乐部，同全球体育爱
好者分享奥运精神。可口可乐俱乐部为来自世界各地的青少年提
供奥运赛事以外的独特经验：使用最新的奥林匹克设备、观看奥
运比赛、与奥运选手交流、参观悉尼奥运赛场和旅游景点。
在 2004 年的雅典奥运会上，圣火传递活动赞助者可口可乐在
传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家
采取不同的营销方式。可口可乐总共动用了 200 多个国家的组织
系统，其中 27 个传递火炬国家的可口可乐系统更是几乎全部出
动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，
就发动了可口可乐在中国的几千名员工，并调动 27 个装瓶公司、
33 个装瓶厂和当地的体委配合。在雅典的各个比赛场馆里，都
可以看到各国观众的手中都有用硬纸板制作的带有可口可乐标
识的红色大手。每当有精彩的场面出现时，这些红色的大手就在
整个场馆里舞动，非常有感染力。那时，全世界的观众都会记住
可口可乐这个品牌。
可口可乐全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一
致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重
要性和优越性。
施乐的失意：注意后续资金
赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。
在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够
充裕？业内有个不成文的比例，如果你花了 1000 万的赞助费，
就要花 3000 万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。
由于不能进行后续的行销活动，施乐从奥运盛宴中黯然出局。
2003 年 10 月 7 日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双
方将从 2004 年 12 月开始结束合作伙伴关系。
从 1964 年起，施乐就成为奥林匹克运动的合作伙伴，是文件
印刷和办公用品的惟一提供商。在各届奥运会上，成绩公报都是
由施乐公司负责印制的。事实上，施乐公司退出奥运赞助商行列
的最直接原因，是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行为。
施乐不得不放弃此次赞助，因为北京奥运 6000 万美元的赞助费
和几倍于此的后续推广费用是很大的风险投资。
虽然施乐在与富士合资后加强了对中国市场的投资，于 2000
年以首家外资赞助商的身份支持北京奥申委的申办工作，并将亚
太总部从新加坡迁往上海，建立研发中心等等，但由于缺乏持续
的营销传播费用，几乎没有跟进常规广告以及事件营销等举措，
导致其知名度始终处于较低水准。在近千亿元人民币的中国复印
机、打印机、传真机、扫描仪市场上，只卖出了不到 20 个亿。□
责任编辑：孔 龙
2022 年 6 月 15 日星期三 01:02:24
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Jun. 15, 2215 June 20221:02:24 AM01:02:24
