2021-2025 年中国轨道交通装备行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国轨道交通装备行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 轨道交通装备行业体验营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 轨道交通装备行业体验营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通装备行业市场深度调研................................................17
第一节 轨道交通装备概述 ..................................................................................................................17
第二节 我国轨道交通装备行业监管体制与发展特征 ......................................................................18
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................18
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业的主要法律、法规及政策 ............................................................................................18
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................24
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................24
六、行业技术水平及特点 ............................................................................................................24
第三节 2020-2021 年中国轨道交通装备行业发展情况分析............................................................26
一、全球轨道交通行业发展概况 ................................................................................................26
（1）城市轨道交通行业概况 ......................................................................................................26
（2）高速铁路交通行业概况 ......................................................................................................26
二、中国轨道交通行业发展概况 ................................................................................................27
（1）城市轨道交通行业概况 ......................................................................................................27
（2）高速铁路交通行业概况 ......................................................................................................30
三、轨道交通装备制造业发展概况 ............................................................................................31
第四节 2020-2021 年我国轨道交通装备行业竞争格局分析............................................................32
一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................32
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................32
（1）青岛四方所 ..........................................................................................................................32
（2）今创集团 ..............................................................................................................................33
（3）兰普电器 ..............................................................................................................................33
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（4）南京志卓 ..............................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：研奥股份 ......................................................................................................33
一、研奥股份的市场地位 ............................................................................................................34
二、研奥股份的竞争优势 ............................................................................................................34
三、研奥股份的竞争劣势 ............................................................................................................38
四、研奥股份的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................38
第六节 2021-2025 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测................................................40
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40
（1）国家政策的大力支持发展轨道交通产业 ..........................................................................40
（2）轨道交通装备市场需求巨大、前景广阔 ..........................................................................40
（3）中国南车、北车合并利好行业发展，国际竞争实力大大增强 ......................................41
二、行业发展前景分析 ................................................................................................................41
（一）城市轨道装备制造业发展前景 ........................................................................................41
（二）高速铁路装备制造业发展前景 ........................................................................................42
（1）新增车辆市场 ......................................................................................................................42
（2）车辆维保市场 ......................................................................................................................44
三、行业技术发展趋势 ................................................................................................................45
（1）数字化 ..................................................................................................................................46
（2）自动化与智能化 ..................................................................................................................46
（3）轻量化 ..................................................................................................................................46
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）部分技术与国际先进水平相比仍有差距 ..........................................................................46
（2）多数企业规模仍相对较小 ..................................................................................................47
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................48
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................48
（一）体验营销 ............................................................................................................................48
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................49
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................49
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................50
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................50
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................50
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................50
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................51
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................51
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................51
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................51
四、体验营销策略 ........................................................................................................................51
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................52
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................52
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................53
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................53
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................54
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................55
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四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................56
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................58
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................58
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................59
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................60
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................61
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................62
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................62
三、检验消费情景 ........................................................................................................................62
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................63
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................63
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................64
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................64
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................64
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................64
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................64
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................65
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................65
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................65
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................66
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................66
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................66
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................66
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................67
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................67
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................67
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................67
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................68
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................68
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................68
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................69
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................69
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................69
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................70
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................70
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................70
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................71
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................71
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................71
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................71
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................72
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................72
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................72
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................73
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一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................73
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................73
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................74
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................75
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................75
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................75
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................76
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................76
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................77
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................79
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................79
一、长远性 ....................................................................................................................................79
二、竞争性 ....................................................................................................................................79
三、全局性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................79
一、社会性 ....................................................................................................................................80
二、科学性 ....................................................................................................................................80
三、实践性 ....................................................................................................................................80
四、前瞻性 ....................................................................................................................................80
五、创新性 ....................................................................................................................................81
六、全面性 ....................................................................................................................................81
七、动态性 ....................................................................................................................................81
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................82
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................83
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................83
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................84
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................85
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................86
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................86
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................86
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................86
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................87
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................87
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................88
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................89
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................90
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................92
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................93
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................94
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................95
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................95
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................95
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................96
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................97
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ....................................................................................98
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................98
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................99
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................99
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................99
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................100
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................100
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................100
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................100
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................100
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................101
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................101
第六章 2021-2025 年中国轨道交通装备企业体验营销战略探讨与建议..............................................102
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................102
一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................102
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................103
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................103
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................103
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................103
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................103
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................103
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................104
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................104
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................104
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................105
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................106
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................106
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................107
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................107
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................107
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（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................108
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................108
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................108
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................109
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................109
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................110
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................111
五、结论 ......................................................................................................................................111
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................112
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................114
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................114
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................115
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................116
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................117
五、结论 ......................................................................................................................................118
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................118
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................119
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................119
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................120
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................120
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................121
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................122
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................122
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................123
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................123
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................123
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................123
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................123
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................124
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................124
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................124
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................124
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................124
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................124
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................125
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................125
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................125
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................125
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................125
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................126
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................126
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................126
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................127
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................127
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（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................127
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................128
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................128
四、总结 ......................................................................................................................................129
第七章 2021-2025 年中国轨道交通装备企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ............130
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................130
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................130
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................131
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................131
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................131
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................132
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................132
三、结束语 ..................................................................................................................................133
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................133
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................133
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................133
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................134
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................134
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................135
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................136
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................136
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................136
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................136
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................137
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................140
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................140
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................142
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................147
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 轨道交通装备行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本轨道交通装备行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国轨道交通装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对轨道交通装备行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
轨道交通装备行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国轨道交通装备企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建轨道交通装备企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为轨道交通装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
体验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对轨道交通装备行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 轨道交通装备行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本轨道交通装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对轨道
交通装备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通装备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 轨道交通装备概述
轨道交通是指通过铺设固定轨道，并且由轨道车辆执行运输任务的交通运输方式，通常可以分
为铁路交通和城市轨道交通两类。
铁路交通在我国整个交通运输体系中扮演着重要角色，主要承担跨省、市的中远距离运输任
务，特点是运行速度快、运输能力强，根据运行速度不同可分为普通铁路、高速铁路。
城市轨道交通是现代化大城市公共交通的骨干，主要承担城市内部中短距离的客运任务。根据
运营范围、线路铺设方式的不同，城市轨道交通可分为地铁、轻轨、单轨、市域快速轨道、现代有
轨电车、磁悬浮列车、自动导轨等类别。根据中国城市轨道交通协会统计数据，截至 2019 年末我
国地铁运营里程占城市轨道交通运营总里程的 77%以上。
轨道交通的具体分类情况如下：
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资料来源：中国城市轨道交通协会
第二节 我国轨道交通装备行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，轨道交通装备所属行业为“C37
铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），轨
道交通装备所属行业为“C3720 城市轨道交通设备制造行业”。
二、行业主管部门及监管体制
部门名称 主要职能
国家发改委 制定产业政策和发展规划，指导技术改造，审批和管理投资项目
交通部 负责就综合交通运输体系建设规划铁路、公路、水路、民航发展
工信部 组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，推进重大技术装
备国产化，指导引进重大技术装备的消化创新
住房和城乡
建设部
指导城市地铁、轨道交通的规划和建设
国家铁路局
国家铁路局隶属于交通部，参与研究铁路发展规划、政策和体制改革
工作，组织拟订铁路技术标准并监督实施，负责铁路安全生产监督管
理，制定铁路运输安全、工程质量安全和设备质量安全监督管理办法
并组织实施，负责组织监测分析铁路运行情况，开展铁路行业统计工
作等
中国城市轨道交通
协会
发挥提供服务、反映诉求、规范行为的作用，在政府与会员之间搭建
交流平台，发挥桥梁、纽带作用，竭诚为政府、为企业、为城市、为
行业服务
三、行业的主要法律、法规及政策
（1）轨道交通装备制造业主要法律法规
目前国内现行有效的监管法规中，与铁路交通设备制造业相关的主要法律法规如下：
①《中华人民共和国铁路法》（中华人民共和国主席令第三十二号，2015 年修订），规定由国
务院铁路主管部门主管全国铁路工作，并对国家铁路实行高度集中、统一指挥的运输管理体制，制
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定国家铁路的技术管理规程；
②《铁路主要技术政策》（铁总科技〔2012〕34 号），提出要完善以行政许可、产品认证为主
要形式的铁路产品准入制度，并完善铁路技术标准体系与标准化工作管理体系；
③《铁路产品认证管理办法》（铁总科技〔2012〕95 号），提出要加强铁路产品认证管理工
作、维护铁路运输管理安全的具体要求；
④《铁路技术管理规程》（铁总科技〔2014〕172 号），规定了铁路建设、产品制造、验收交
接、使用管理和保养维修方面的基本要求和技术标准，是国家铁路技术管理的基本规章；
⑤《中国铁路总公司专用产品认证管理办法》（铁总科技〔2014〕135 号）， 规定铁路专用产
品实行采信认证管理，旨在维护铁路运输安全，加强铁路专用产品的认证管理。
（2）轨道交通装备制造业主要政策
轨道交通行业是近年来我国产业政策重点支持发展的高新技术产业之一。近年来我国出台了大
量支持轨道交通及其装备制造业发展的政策文件，为轨道交通及其装备制造业的持续健康发展提供
了有力支持和保障，具有代表性的政策文件如下：
时间 发布机构 文件名称 内容概要
《国家发展改革委
办公厅关于加强城 省级发改委要采取措施，严格控制本地区城
2018 年 国家发改委
市轨道交通车辆投资
项目监管有关事项的
通知》（发改办产业
〔2018〕323
号）
轨车辆新增产能。城轨车辆产能利用率低于
80%的地区，不得新增城轨车辆产能。企业
申请建设扩大城轨车辆产能项目，上两个年
度产能利用率应均高于 80%。
持续深化城市交通供给侧结构性改革，坚持
2018 年 国务院
《关于进一步加强城
市轨道交通规划建设
管理的意见》
（国办发〔2018〕
52 号）
补短板、调结构、控节奏、保安全，科学编
制城市轨道交通规划，严格落实建设条件，
有序推进项目建设，着力加强全过程监管，
严控地方政府债务风险，确保城市轨道交通
发展规模与实际需求相匹配、建设节奏与支
撑能力相适应，实现规范有序、持续健康发
展。
在铁路行业层面分析了标准化工作的发展
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2017 年 国家铁路局
《铁路标准化“十三
五”发展规划》
（国铁科法〔2017〕
15 号）
形势，梳理了铁路标准化工作成果，明确了
我国“十三五”期间铁路标准化工作的发展目
标、主要任务和保障措施，促使铁路标准
化工作能够目标明确、有序发展、协调推
进，
满足铁路改革发展的新形势、新要求，推动
我国铁路产业结构优化升级，助力中国铁路
“走出去”。
2017 年 国务院
《国务院关于印发
“十三五”现代综合交
通运输体系发展规划
的通知》（国
发〔2017〕11 号）
到 2020 年，高速铁路覆盖 80%以上的城区
常住人口 100 万以上的城市，运营里程达
3
万公里；城市轨道交通运营里程达到 6000
公里。
2016 年
全国人民代表
大会
《国民经济和社会发
展第十三个五年规划
纲要》
构建一体化现代交通网络，加快建设城际铁
路、市域（郊）铁路并逐步成网；实行公共
交通优先，加快发展城市轨道交通等大容量
公共交通。
2016 年
国务院
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》（国发
〔2016〕67 号）
推进轨道交通装备产业智能化、绿色化、轻
量化、系列化、标准化、平台化发展，加快
新技术、新工艺、新材料的应用，研制先进
可靠的系列产品，完善相关技术标准体系，
构建现代轨道交通装备产业创新体系，打造
覆盖干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁
路、
城市轨道交通的全产业链布局。
2016 年 国家发改委
《交通基础设施重大
工程建设三年行动计
划》（发改基础
〔2016〕730 号）
2016-2018 年拟重点推进铁路、公路、水
路、
机场、城市轨道交通项目 303 项，涉及项
目
总投资约 万亿元，其中新建扩建铁路线
路约 2 万公里，涉及投资约 2 万亿元；新
建
城市轨道交通 2000 公里以上，涉及投资约
万亿元。
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2016 年 交通部
《城市公共交通
“十三五”发展纲要》
（交运发〔2016〕
126 号）
城市公共交通发展的愿景是，全面建成适应
经济社会发展和公众出行需要，与我国城市
功能和城市形象相匹配的现代化城市公共交
通体系，使群众出行满意，行业发展可持
续。到 2020 年，初步建成适应全面建成小
康社会需求的现代化城市公共交通体系。
2016 年 工信部
《高端装备创新工程
实施指南
（2016-2020 年）》
从高速、城际动车组、重载列车，新型城市
轨道交通网车辆，轨道交通列车控制系统，
智能化装备及应用和关键技术四个方面推
动先进轨道交通装备制造业实现全面发展。
2016 年 国家发改委
《中长期铁路网规
划》（发改基础
〔2016〕1536 号）
到 2020 年，铁路网规模达到 15 万公里，
其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%以上的
大城市，为完成“十三五”规划任务、实现全
面建成小康社会目标提供有力支撑。到
2025
年，铁路网规模达到 万公里左右，其
中高速铁路 万公里左右。展望到 2030
年，基本实现内外互联互通、区际多路畅
通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基
本覆盖。
2015 年 国务院
《关于推进国际产能
和装备制造合作的指
导意见》（国发
〔2015〕30 号）
加快铁路“走出去”步伐，拓展轨道交通装备
国际市场，以推动和实施周边铁路互联互
通、非洲铁路重点区域网络建设及高速铁路
项目为重点，发挥我国在铁路设计、施工、
装备供应、运营维护及融资等方面的综合优
势；积极开发和实施城市轨道交通项目，扩
大城市轨道交通车辆国际合作，在有条件的
重点国家建立装配、维修基地和研发中心;
加快轨道交通装备企业整合，提升骨干企业
国际经营能力和综合实力。
2015 年
国家发改委
《关于进一步鼓励和
扩大社会资本投资建
设铁路的实施意见》
（发改基础
〔2015〕1610 号）
全面开放铁路投资与运营市场，积极鼓励社
会资本全面进入铁路领域，列入中长期铁路
网规划、国家批准的专项规划和区域规划的
各类铁路项目，除法律法规明确禁止的外，
均向社会资本开放；重点鼓励社会资本投资
建设和运营城际铁路、市域（郊）铁路、资
源开发性铁路以及支线铁路，鼓励社会资本
参与投资铁路客货运输服务业务和铁路“走
出去”项目。
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2015 年
国务院
《中国制造 2025》
（国发〔2015〕28
号）
将“先进轨道交通装备”作为重点突破项目，
加快新材料、新技术和新工艺的应用，重点
突破体系化安全保障、节能环保、数字化智
能化网络化技术，研制先进可靠适用的产品
和轻量化、模块化、谱系化产品。研发新一
代绿色智能、高速重载轨道交通装备系统，
围绕系统全寿命周期，向用户提供整体解决
方案，建立世界领先的现代轨道交通产业体
系。
2015 年 国家发改委
《城镇化地区综合交
通网规划》（发改基
础〔2015〕2706
号）
统筹各种运输方式协调发展，优化运输结
构，提高路网运行效率，优先发展城际铁路
和市域（郊）铁路，强化轨道交通的骨干作
用；鼓励采取开放式、立体化方式建设铁
路、公路、机场、城市交通于一体的综合交
通枢
纽。
2015 年 国家发改委
《国家发展改革委关
于加强城市轨道交通
规划建设管理的通
知》（发改基础
〔2015〕49 号）
要按照前瞻性和系统性要求，线网规划应统
筹人口分布、交通需求等情况，确定城市轨
道交通的发展目标、发展模式、功能定位
等； 确定城市轨道交通线路走向、主要换
乘节 点、资源共享和用地控制要求，实现
与城市人口分布、空间布局、土地利用相协
调；做好城市轨道交通与主要铁路客站和机
场等
综合交通枢纽的衔接。
2014 年 国务院
《国家新型城镇化规
划（2014-2020）》
到 2020 年，普通铁路网覆盖 20 万以上人
口
城市，快速铁路网基覆盖 50 万以上人口城
市。
2014 年 交通部
《关于全面深化交通
运输改革的意 见》
要完善综合交通运输规划编制机制。制定出
台综合交通运输规划编制与实施办法。建立
跨区域的交通运输规划编制协调机制。落实
国家规划、政策、规定，完善各种运输方式
规划编制工作机制，加强铁路、公路、水
路、
民航、邮政发展的统筹规划。
2013 年 国务院
《国务院关于取消
和下放一批行政审
批项目等事项的决
定》（国发〔2013〕
19 号）
取消和下放共计 117 项行政审批项目等事
项，其中，取消国家发改委“企业投资城市轨
道交通车辆、信号系统和牵引传动控制系统
制造项目核准”；国家发改委“企业投资城市
快速轨道交通项目按照国家批准的规划
核准”下放省级投资主管部门。
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2013 年
铁道部
《铁路主要技术政
策》（铁道部令第 34
号）
《技术政策》增加了“积极采用先进、成熟、
经济、适用、可靠的技术，强化专业基础理
论的研究”以及“要立足国产化，引进和吸收
国外先进经验和技术，增强自主创新能力，
推动新技术快速转化为生产力。”这些在确定
中国铁路自身特点基础上，对中国铁路技
术发展的原则和方向做出清晰界定。
2012 年 国务院
《国务院关于城市优
先发展公共交通的指
导意见》（国发
〔2012〕64 号）
根据城市实际发展需要合理规划建设以公
共汽（电）车为主体的地面公共交通系统，
包括快速公共汽车、现代有轨电车等大容量
地面公共交通系统，有条件的特大城市、大
城市有序推进轨道交通系统建设。
2012 年 国务院
《“十二五”综合交通
运输体系规划》
（国发〔2012〕 18
号）
初步形成以“五纵五横”为主骨架的综合交通
运输网络，基建成国家快速铁路网和国家高
速公路网，铁路运输服务基覆盖大宗货物集
散地和 20 万以上人口城市。
2011 年 国家发改委
《产业结构调整指
导目录（2011 年）》
（国家发改委第 9
号令）
将城市轨道交通装备类列为鼓励类，该大类
中包括了城轨列车网络控制系统及运行控制
系统；车体、转向架、齿轮箱及车内装饰材
料轻量化应用等鼓励发展的项目。将时速
200 公里以上动车组等铁路项目列为鼓励
类。
2011 年
全国人民代表
大会
《国民经济和社会发
展第十二个五年规划
纲要》
按照适度超前原则，统筹各种运输方式发
展，基建成国家快速铁路网和高速公路网，
初步形成网络设施配套衔接、技术装备先进
适用、运输服务安全高效的综合交通运输体
系。要完善区际交通网络，建设城际快速网
络，优先发展公共交通，提高运输服务水平
等。
《关于进一步推进
2010 年 国家发改委
城市轨道交通装备制
造业健康发展 的若
干意见》（发改产业
[2010]2866
号文）
强调“十二五”期间，自主开发和引进技术消
化吸收再创新的产品成为城市轨道交通装备
的主流产品，关键装备技术接近或达到国际
先进水平
2010 年 国务院
《国务院关于加快培
育和发展战略性新兴
产业的决定》
（国发〔2010〕32
号）
将高端装备制造业作为来重点发展的七大战
略新兴产业之一，并指出要依托客运专线和
城市轨道交通等重点工程的建设，大力发展
轨道交通装备。
2021-2025 年中国轨道交通装备行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
轨道交通作为一种先进的交通运输方式，因其快速高效、低碳环保、安全稳定、运力强大等优
点得到了国家产业政策的大力支持，为行业发展提供了良好的政策环境。近年来我国城轨和高铁运
营里程持续快速增长，带动了轨道交通装备制造行业快速发展。
同时，轨道交通关系众多乘客的生命安全，国家对轨道车辆及其配套装备的安全性、可靠性有
着极高的要求。我国出台的多部法律法规对轨道交通的规划建设、技术要求、产品认证等方面进行
管理和约束，保障轨道交通运输的安全运营。相关法律法规对行业在安全生产、质量保证等方面提
出了较高要求，有利于公司严格管理、规范运营、安全生产，不断提升产品技术水平和质量。
五、行业特有的经营模式
由于不同线路的城轨车辆定制化程度较高，对车辆电气设备的功能、尺寸、型号要求存在一定
差异，并且布线等工序仍主要依靠手工作业完成，装备制造商很难进行大规模的标准化作业，一般
采用订单导向型生产模式，根据不同项目中客户的具体要求进行产品开发，根据订单情况分配人
力、设备、场地等生产资源进行生产。
目前，中国中车在我国轨道交通装备制造行业的整车制造环节占据了绝对市场优势，公司行业
下游客户具有高度集中的特征，轨道交通设备制造企业通常通过向整车制造企投标或商务谈判的形
式获取销售订单，在与客户签订销售合同中通常会约定较长期限的质量保证期，通常为 24-36 个
月左右。
六、行业技术水平及特点
轨道交通装备制造业不同细分领域的关键技术、技术水平和特点各不相同， 目前公司的主要
产品为城轨车辆的司机操控台、各类电气箱柜、照明灯具、连接线束等，是关系车辆行车安全的重
要组成部分，对于产品的电路设计、密封抗振、机械强度、成型精度都有着较高的要求，涉及的技
术主要包括电气控制系统设计技术、平台化和模块化技术、材料成型技术、焊接及表面处理技术
等。
（1）电气设备设计技术
轨道交通车辆电气设备功能集成度高，搭载电子元器件种类多，对电气控制系统设计技术具有
较高要求。电气控制设备设计包括电气原理设计和电气工艺设计两方面，电气原理设计是为满足被
控制设备各种控制要求而进行的电气控制系统设计，电气原理设计的质量决定着设备的实用性、先
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进性和自动化程度的高低。电气工艺设计是为满足电气控制系统装置本身的制造、使用、运行及维
修的需要而进行的生产工艺设计，包括安装布置图设计、机柜设计、布线工艺设计、保护环节设
计、人体工效学设计、维修工艺设计等。
（2）平台化和模块化技术
平台化设计可分为硬件平台和软件平台两部分，硬件平台多基于原理性平台考虑，将电源、时
钟、采样、驱动、保护等功能进行模块化设计，方便产品设计时提取功能电路；软件平台涵盖了逻
辑、通信、采样、驱动保护等功能，并规划好接口，兼顾易用性、可扩展性、可移植性、可测试性
需求。
模块化是依赖产品平台的存在而存在，把不同功能、不同层次的设计封装为标准化的模块，提
供标准的几何连接和一致的输入输出接口，能实现独立的功能,产品开发过程中方便调用。平台化
模块化能够节约成本，有效加快产品的研发进度和产品上市周期，保证不同型号产品的质量。采用
技术平台化的策略增加设计的共性，可以有效减少产品共用技术重复开发，加快产品研制和升级换
代的速度， 从而降低研发成本，提高产品的可靠性。
（3）材料成型技术
材料成型技术工艺包括机加工、冲压成型、铸造成型、接触成型、精密挤压、超塑成型等多种
技术。在材料成型过程中，模具的精度、刚性、耐热性、耐磨性是影响制品尺寸精度最直接的因
素。随着我国模具开发技术与国际先进水平差距的不断缩小，轨道交通车辆配套行业的成型精度将
逐步提高。
（4）焊接及表面处理工艺
由于轨道交通车辆配套产品的特殊性，客户对焊接过程有着严格的认证要求，如 EN15085 系
列标准是配套产品进入欧洲市场的必备条件。此外，为了满足轨道交通车辆轻量化、抗压、防火阻
燃、美观等方面的要求，轻合金材料、高分子工程材料的应用范围不断加大，也对焊接装备和工艺
技术提出更高的要求。
表面处理是改进构件表面性能的处理工艺，主要目的是满足产品的耐蚀性、耐磨性、装饰或其
他特种功能要求。轨道交通车辆配套产品的表面处理方法较多， 主要包括油漆、喷塑、电镀、氧
化等，除外观质量要求外，对表面材料的防火、耐刮擦、抗涂鸦等性能有严格要求。
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第三节 2020-2021 年中国轨道交通装备行业发展情况分析
一、全球轨道交通行业发展概况
（1）城市轨道交通行业概况
全球城市轨道交通最早可追溯至 1863 年 1 月投入运营的英国伦敦大都会地铁，距今已有超
过 150 年的发展历程。地铁的诞生为人口密集的大城市公共交通提供了全新的发展方向，特别是
到 1879 年电力驱动机车的研究成功，使地下客运环境和服务条件得到了空前的改善，伦敦、格拉
斯哥、纽约、波士顿、布达佩斯、维也纳、巴黎等城市率先建成了城市地铁线路，其他大城市也纷
纷规划或建设自己的城市轨道交通系统。
第二次世界大战结束后，世界政治局势逐渐稳定，全球城市化进程明显加快， 涌现出一大批
人口数百万的大城市；同时发达国家中的汽车数量激增与城市街道有限通行能力之间的矛盾日益突
出，空气严重污染。在此背景下，城市轨道交通因其运输能力大、运行速度快、占地面积小、安全
节能等优点成为各大城市发展公共交通的主流方向，实现了快速发展。
目前，世界发达国家主要大城市的城市轨道交通网络建设工作已经基本完成，而新兴发展中国
家和地区大城市的城市轨道交通建设正处于快速发展期，其中亚洲地区的中国、印度、伊朗、印度
尼西亚等国家均有多个城市在建或规划建设城轨线路，行业未来发展空间广阔。
（2）高速铁路交通行业概况
自 1825 年英国修建世界第一条铁路以来，铁路在很长的历史时期内因其运量大、能耗低、全
天候等优势被全世界广泛推崇，在各种运输方式中占据主导地位。20 世纪 50 年代起，随着汽车
技术的不断改进、高速公路的大量建成以及民用航空的快速发展，铁路在速度上逐渐呈现劣势，市
场份额不断被公路运输和航空运输挤占，行业发展陷入停滞期。自 20 世纪 70 年代中后期开始，
在能源危机、环境污染、交通安全等问题日益严重的背景下，同时伴随着高速铁路技术的不断发展
成熟，全球铁路行业再次步入快速发展期。
在铁路交通的细分领域中，近年来高速铁路发展速度较快。1964 年 10 月正式通车的日本东
海道新干线铁路运营速度达 210km/h，是世界上第一个营运时速超过 200km 的铁路线路，被认为
是世界上第一条真正意义上的高速铁路。20 世纪 60 年代至 80 年代，高速铁路迎来了世界范围
内的第一次发展浪潮，日本、法国、意大利、德国等国家相继建成高速铁路约 3,000 公里，其中
日本建成了遍布全国的新干线网的主体结构，在技术、商业、财政以及政治上都取得了巨大的成
功，为高速铁路下一阶段发展奠定了良好基础。20 世纪 80 年代末至 90 年代中期，日本高速铁
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路的成功引发了各国对高速铁路的高度关注，法国、德国、意大利、西班牙、比利时、荷兰、英国
等欧洲发达国家开始大规模修建国内及跨国高速铁路，欧洲高速铁路网逐渐成型。20 世纪 90 年
代后期开始，建设高速铁路的热潮扩展至亚洲、美洲、澳洲的 20 余个国家和地区，俄罗斯、韩
国、澳大利亚、英国、荷兰及中国台湾等国家和地区都先后开始了高速铁路的建设，形成了世界交
通运输业的一场革命性的转型升级。进入 21 世纪后，全球高速铁路发展持续增长，中国、德国、
意大利、西班牙等国增长最快。截至 2019 年末，中国铁路营业里程达到 万公里以上，其中
高速铁路里程超过 万公里，占世界高速铁路总里程的 2/3 以上，是全球高速铁路运营里程最
长的国家。
二、中国轨道交通行业发展概况
（1）城市轨道交通行业概况
自 1965 年 7 月北京地铁一号线开工建设至今，我国城市轨道交通发展已有 50 多年历史。
过去我国的城市轨道交通主要集中在北京、上海、深圳、广州等特大城市，但是近年来随着我国经
济高速增长和城市化进程快速推进，我国有大量城市发展迅速，随之而来的人口膨胀、环境污染、
道路拥堵等问题也更加严重， 建立高效快捷的城市公共交通体系成为解决上述问题的重要途径。
此外，相比其他城市交通工具，城市轨道交通建设带动城市空间布局的优化， 引导城市可持
续发展，特别是对促进城市土地的节约集约利用、缓解“城市病”、拉动城市经济增长等方面有着
重要意义。在此背景下，发展城市轨道交通成为各大城市公共交通体系的必然选择。
近年来，我国城市轨道交通发展迅速，运营规模、客运量、在建线路长度、规划线路长度均屡
创历史新高，城市轨道交通发展日渐网络化、差异化，制式结构多元化，网络化运营逐步实现。截
至 2019 年末，我国大陆地区已有 40 个城市开通城轨线路，运营线路总里程达 6, 公里。
2019 年我国大陆地区新增温州、济南、常州、徐州、呼和浩特 5 个城轨交通运营城市，另有 27
个城市有新增线路（段）投运，新增运营线路 26 条，新开延伸段或后通段 24 段，新增运营线路
长度共计 。
2011-2019 年中国城市轨道交通运营里程
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数据来源：中国城市轨道交通协会。
过去我国已建成的城轨线路主要分布在北京、上海、深圳、广州等特大型城市，但近年来大量
经济发达的一线甚至二线城市开始规划或建设城轨交通。根据中国城市轨道交通协会的统计数据，
截至 2019 年末，我国内地共有 56 个城市开工建设城市轨道交通（部分地方政府批复项目暂未纳
入统计），在建城市轨道交通线路 279 条，在建线路长度达 6,902 公里，在建城市数量、在建线
路数量和在建线路长度均超过已投运规模。全国在建城市轨道交通线路长度在 100 公里以上的城
市达 24 个，其中：成都、广州两市建设规模超过 400 公里，杭州、北京、青岛、天津、郑州 5
市建设规模超过 300 公里，西安、深圳、苏州、福州 4 市建设规模超过 200 公里。
截至 2019 年末中国各城市轨道交通运营里程
单位：公里
序号 城市 地铁 轻轨 单轨
市域
快轨
现代有
轨电车
磁浮
交通 APM
1 北京 — — —
2 上海 — — 56
3 广州 — — — —
4 深圳 — — — — —
5 武汉 — — — —
6 成都 — — — —
7 重庆 — — — — —
8 南京 — — — —
9 天津 — — — —
10 西安 — — — — — —
11 苏州 — — — — —
12 杭州 — — — — — —
13 郑州 — — 43 — — —
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14 昆明 — — — — — —
15 宁波 — — — — —
16 沈阳 — — — — —
17 无锡 — — — — — —
18 大连 — — — —
19 南宁 — — — — — —
20 合肥 — — — — — —
21 长沙 — — — — —
22 南昌 — — — — — —
23 青岛 — — — —
24 长春 — — — —
25 东莞 — — — — — —
26 贵阳 — — — — — —
27 厦门 — — — — — —
28 石家庄 — — — — — —
29 福州 — — — — — —
30 哈尔滨 — — — — — —
31 佛山 — — — — —
32
乌鲁木
齐
33 兰州 — — 61 — — —
34 淮安 — — — — — —
35 珠海 — — — — — —
36 温州 - - — — — —
37 济南 — — — — — —
38 常州 — — — — — —
39 徐州 — — — — — —
40 呼和浩
特
— — — — — —
合计 5,
注：数据来源为中国城市轨道交通协会。
我国城轨运营制式呈现多样化发展，7 种制式均有运营。截至 2019 年末， 我国地铁运营里
程为 5, 公里，占比 %；市域快轨 公里，占比 %；轻轨 公里，
占比 %；现代有轨电车 公里，占比 %； 单轨 公里，占比 %；磁浮交
通 公里，占比 %；APM 线 公里，占比 %。2019 年新增的 公里运营
线路主要以地铁为主，新增地铁线路 公里，占当年新增运营线路里程的比例 %。
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2019 年末中国城市轨道交通运营线路制式结构
数据来源：中国城市轨道交通协会
2018 年我国城轨交通全年累计完成客运量总计 亿人次，比上年增长了 亿人次，
增长 14%。其中北京客运量达到 亿人次，上海累计完成客运量 亿人次，广州客运量
亿人次，深圳客运量 亿人次，北京、上海、广州、深圳四个城市客运量占全国总量的
58%，城轨交通已经成为一线城市公共交通的主要方式。成都、南京和武汉累计完成客运量均突破
10 亿人次，随着大量新建线路投入网络化运营，后发城市骨干网络愈发丰满。
（2）高速铁路交通行业概况
我国铁路交通行业可追溯至 1876 年兴建的吴淞铁路，其后 140 余年的发展历程可划分为三
个阶段。1876 年至 1948 年为萌芽期，这一阶段我国开始建设铁路，但发展速度缓慢且分布不
均，车辆仅装配牵引、制动等核心部件，功能较为单一，行驶速度慢、舒适性差，轨道交通装备制
造业技术水平比较落后。1949-2002 年稳定增长期，这一阶段我国铁路交通发展取得了巨大成就，
覆盖全国的铁路网线基本建成。与此同时，随着铁路电气化比例不断提高，车辆电气设备不断升级
完善，例如原有的风扇制冷逐渐转变为空调制冷，列车控制系统也向自动化方向发展，车辆行驶速
度和舒适度进一步提高，轨道交通装备制造业已具备一定规模。2003 年至今为跨越式发展期，以
高速铁路为核心的轨道交通体系取得了世界瞩目的成就，铁路运营里程、行驶速度、舒适性大幅提
高，轨道交通装备制造业在国际市场具备一定竞争力，成为“中国制造”和“走出去”的新名片，
轨道交通车辆及相关配套产品生产企业迎来发展的重要机遇。
2008 年 8 月，我国第一条真正意义的高速铁路京津城际高速铁路正式开通， 标志着中国自
主创新的高速铁路技术成功应用，初步掌握了高速铁路客车的设计与制造关键技术，开启了中国铁
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路高速新时代。继京津城际铁路建成运营之后， 按照《国家中长期铁路网规划》和铁路“十一
五”、“十二五”规划，以“四纵四横” 快速客运网为主骨架的高速铁路建设全面加快推进，建成
了京津、沪宁、京沪、京广、哈大等一批设计时速 350 公里、具有世界先进水平的高速铁路，形
成了比较完善的高铁技术体系。与此同时，我国通过引进消化吸收再创新和自主研发的方式，在高
速铁路的工务工程、高速列车、通信信号、牵引供电、运营管理、安全监控、系统集成等技术领
域，取得了一系列重大成果，形成了具有中国特色的高铁技术体系，总体技术水平进入世界先进行
列。
2010-2019 年中国高铁营业里程
数据来源：国家铁路局、中国铁路总公司统计公报
据中国统计局统计数据，截至 2019 年末中国铁路营业里程达到 万公里， 其中高速铁
路里程超过 万公里，占世界高速铁路总里程的 2/3 以上，已经成为全球高速铁路运营里程最
长的国家。
三、轨道交通装备制造业发展概况
轨道交通产业主要包括基础设施建设和装备制造两个环节，其中装备制造具有更高的技术要
求，是整个轨道交通产业发展的核心。全球轨道交通装备制造企业主要集中在美国、日本、德国、
法国、加拿大等发达国家，进入二十一世纪以来，我国高速铁路的经历了跨越式发展，轨道交通装
备制造产业快速崛起。
我国轨道交通装备行业通过引进消化吸收再创新，加速提升自主创新能力， 取得了一系列产
业核心技术的重大突破，在全球竞争格局中实现从“跟跑”、“陪跑”到“领跑”的跨越。同时，
在国家政策和基础设施投资的驱动下，我国轨道交通装备行业发展迅猛，已经形成了自主研发、配
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套完整、设备先进、规模经营的集研发、设计、制造、试验和服务于一体的轨道交通装备制造体
系，包括电力机车、内燃机车、动车组、铁道客车、铁道货车、城轨车辆、机车车辆关键部件、信
号设备、牵引供电设备、轨道工程机械设备等专业制造系统，车辆制造的整体研发能力和质量水平
大幅提升。以高铁为代表的轨道交通装备已成为我国先进技术出口的名片，得到国际市场客户的认
可好评，树立了良好的品牌形象。
在国家利好政策引导和市场强劲需求拉动下，我国轨道交通装备制造业发展迅速。根据交通部
统计数据，2010-2019 年间我国城轨车辆数量从 8,285 辆增长至 40,998 辆，复合增长率达
%，根据国家铁路局统计数据，2010-2019 年间我国动车组数量从 4,408 辆增长至 29,319
辆，复合增长率达 %。根据中国中车年报，中国中车 2018 年度营业收入达 2, 亿
元，已经成为全球规模最大、品种最全、技术领先的轨道交通装备供应商。
第四节 2020-2021 年我国轨道交通装备行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及市场化程度
轨道车辆关系到众多乘客的人身安全，因此整车制造企业对车辆零部件的安全性、可靠性有着
极为严格的要求。供应商进入该行业需要经过较长时间的审核验证，对企业的研发、设计、检测和
生产能力有较高要求。整车制造企业对供应商的项目经验也有严格要求，通常会选择项目经验丰
富、合作次数较多的供应商。同时，整车制造企业为保证生产交付和售后服务的及时性，通常会就
近选择供应商，因此轨道交通装备制造行业具有较强的地域特征。
综上，国内轨道交通装备制造业准入门槛较高，整体竞争环境相对有序。
二、行业内主要企业情况
轨道交通装备制造业具有产品细分种类多、专业分工性强的特点，按适用车型的不同可以分为
普通铁路车辆装备、高速铁路车辆装备和城轨车辆装备等细分行业，按装备类型可以分为车体制
造、制动系统、供电系统、列车控制系统、牵引动力系统、转向架系统、车辆内装等众多细分领
域。城轨车辆电气设备是公司收入的主要来源，在这一细分领域与公司构成竞争关系的企业主要包
括青岛四方所、今创集团、兰普电器、南京志卓等企业，该等企业具体情况如下：
（1）青岛四方所
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青岛四方所成立于 1994 年，目前注册资本 129, 万元，注册地址为山东省青岛市，系
中国中车全资子公司。青岛四方所主要从事轨道交通车辆电气、减振、钩缓、制动产品的研发、生
产和销售业务，产品适用范围包括普通铁路、高速铁路及城市轨道交通等车辆，是国内轨道交通关
键系统技术和产品的重要供应商，轨道交通行业车辆专业研究所。青岛四方所与公司主要在城轨车
辆电气控制系统、司机操作台等领域构成竞争关系。
（2）今创集团
今创集团成立于 2003 年，目前注册资本 79, 万元，注册地址为江苏省常州市。今创
集团主要从事轨道交通车辆配套产品的研发、生产、销售及服务， 产品主要分为轨道车辆内装产
品和设备产品两大类，其中设备产品主要包括车辆侧拉门机构、厨房系统、座椅、电气箱体系列。
今创集团与公司主要在城轨车辆电气设备、司机操作台领域构成竞争关系。
（3）兰普电器
兰普电器成立于 1997 年，目前注册资本 9, 万元，注册地址为浙江省乐清市。兰普电
器主要从事轨道交通车辆装备研发、生产、销售业务，主要产品包括高速动车组、城市轨道交通车
辆和普通列车照明、车用电源控制、电气控制、箱体、行李架及行李舱、司机室操作台、站台屏蔽
门、智慧城市交通信息交互系统等。兰普电器与公司主要在车辆照明灯具领域构成竞争关系。
（4）南京志卓
南京志卓成立于 2009 年，目前注册资本 3, 万元，注册地址为江苏省南京市。南京志
卓主要从事轨道交通及新能源行业电源、电气产品的研制、设计、生产和技术咨询服务，目前已为
国内高铁车辆、城轨车辆、普通铁路客车车辆等项目设计开发了多种辅助电气产品和控制技术产
品。南京志卓与公司主要在城轨车辆电气控制系统领域构成竞争关系。
第五节 企业案例分析：研奥股份
公司是我国最早从事轨道交通车辆电气设备业务的企业之一，在轨道交通车辆电气设备的设
计、研发及制造领域拥有超过 30 年的创新与实践经验。通过对生产技术持续的自主研发和吸收改
进，目前公司产品的技术水平处于行业领先地位。
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一、研奥股份的市场地位
轨道交通装备制造业的下游客户对供应商具有严格的选择标准，并且十分重视供应商的项目经
验与合作经验，因此能否获得下游客户的认可并建立稳定的合作关系是决定轨道交通装备制造企业
市场地位的关键因素。中国中车下属的城轨车辆整车制造企业主要包括长客股份、中车南京浦镇车
辆有限公司、青岛四方机车、中车株洲电力机车有限公司、大连机车等子公司，其中：长客股份目
前是我国最大的铁路客车和城市轨道车辆的研发、制造和出口基地之一，于 1969 年自主研制我国
第一代地铁客车，是中国首列不锈钢地铁车、铝合金轻轨车、单轨车、耐高寒地铁车、无人驾驶地
铁车、低地板轻轨车等 60 多种城市轨道车辆的制造企业。长客股份实现了城市轨道车辆产品的全
覆盖，产品广泛应用于国内主要城市的城轨线路，并长期占据我国出口地铁和城市轨道客车的主要
份额。
公司与长客股份建立了长期稳定的合作关系，是长客股份城轨车辆电气设备主要供应商之一。
除长客股份及其子公司外，公司与成都长客新筑、北京地铁车辆装备、大连机车、中车西安等大型
整车制造企业建立了良好的合作关系，客户集中度不断分散。中国南车、中国北车合并后，公司积
极把握发展机遇，目前已成功进入中车青岛四方机车的合格供应商名录，未来将进一步拓展客户群
体，增强自身在城市轨道交通装备制造领域的市场地位。
除客户资源外，公司经过几十年的不断创新与实践，产品广泛应用于城轨车辆电气设备领域，
覆盖轨道交通车辆新造、运用、检修的全寿命周期，在持续创新能力、核心技术储备、项目管理经
验以及客户基础等方面优势突出。公司通过不断的技术创新和管理优化，产品质量可靠性、稳定
性、可维护性均处于市场一流水平，获得了客户广泛认可。
二、研奥股份的竞争优势
公司下游为轨道交通车辆整车制造行业，下游客户在选择供应商时主要考虑其技术响应能力、
质量控制能力、项目经验情况、产品交付能力、售后服务能力、产品报价等因素，公司在上述方面
已形成较强的竞争优势，具体说明如下：
（1）研发设计优势
轨道交通车辆电气控制系统通常为非标定制产品，要求配套供应商能够根据不同车型的设计要
求，快速提供车辆电气设备产品的设计方案，并对用户的技术变更及时响应。
通过多年产品设计开发和体系运行，公司已构建成熟的设计开发管理流程， 并形成了“技术
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集中研发，产品协同设计，资源共建共享”的管理模式，对设计开发过程进行不断完善和优化，有
效提升了设计开发效率。截至本招股说明书签署日，公司拥有专利 57 项，其中发明专利 6 项，
曾先后被评为“高新技术企业”、“省级技术中心”、“创新型中小企业”、“长春市科技型小巨人
企业”、“吉林省科技小巨人企业”等技术创新荣誉称号。
（2）质量控制优势
公司组建了专业的质量管理及检验团队，对产品的原材料采购、机械加工、焊接、装配、试验
等各环节进行了全方位的质量控制。
①原材料采购/外包方面：公司建立了严格的供应商审核和评价体系，从企业规模、供货能
力、产品合格率等多个维度对供应商进行评价，选择评分较高的供应商建立长期合作关系。
②机加焊接方面：公司配备了激光切割机、数控转塔冲床、数控折弯机、数控铣床、数控车
床、线切割机及型材加工中心等全自动生产设备，保证了机械加工的精度和质量。公司配备国际焊
接工程师、国际焊接技师、国际资质焊工、目视检查员及渗透检查员，有效地保证了产品焊接质
量。
③装配方面：公司按产品将装配工序细化，配备了详尽的工艺作业指导书指导工人生产。公司
策划并全面实施“三检”制度、首件鉴定制度及产品档案制度， 并通过产品铭牌、钢号和序列号
信息及各工序检验和试验记录在产品全生命周期内实现了可追溯性。
④试验方面：公司策划并建立了实验室，覆盖了从电气件性能、产品防护等级、冲击振动、高
低温交变湿热、绝缘耐压、照度、热成像、工具拉力/扭力等一系列力、热、光、电等专业试验或
测试，有效地保证了产品各项性能的可靠性。
⑤管理方面：公司先后通过了 ISO9001、IRIS（TS22163）、EN15085 质量管理体系，通过管理
评审、内部审核、过程审核、工艺纪律检查、联合检查等方式对公司管理体系、流程不断优化，在
行业内树立了良好的品牌形象。
（3）项目经验优势
序号 城市 城轨线路
1
北京
6 号线西延线、7 号线、9 号线、16 号线、房山线北延线、亦
庄
新城有轨电车、燕房线、19 号线
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2 上海 3 号线、4 号线、5 号线、6 号线、8 号线、15 号线、17 号
线、
松江区有轨电车、上海国际机场捷运线
3 武汉 1 号线、2 号线及南延线、5 号线、7 号线、8 号线、11 号
线、
蔡甸线、东湖 100%低地板项目
4 成都 3 号线、4 号线、5 号线、8 号线、9 号线、有轨电车蓉 2 号
线、
新津有轨电车 R1 线
5 长春 1 号线、2 号线、轻轨北湖线、轻轨 3 号线及东延线
6 深圳 7 号线、9 号线及西延线、10 号线
7 西安 1 号线、2 号线、4 号线、西安机场线
8 沈阳 9 号线、10 号线
9 兰州 1 号线
10 南昌 2 号线及延长线、3 号线
11 哈尔滨 1 号线
12 呼和浩特 1 号线、2 号线
13 三亚 有轨电车示范线
14 重庆 地铁环线
15 厦门 3 号线
16 境外
沙特地铁线、伊朗马什哈德 2 号线、香港沙中线、阿根廷布市
地铁、马来西亚机场线、越南河内吉灵-河东线、伊朗德黑兰地
铁线
（4）交付能力优势
公司根据行业特点和自身生产管理经验，创新性的采用以项目管理为主导的业务管理模式。订
单确定后，公司成立由项目经理牵头组建项目管理团队，负责整个项目的实施及管控。项目团队利
用公司内、外部资源，保证项目产品按期、合格交付的同时，通过项目过程节点细致的成本控制，
保障公司项目收益最大化。项目团队的管控保证了客户的需求得到及时的响应和满足，提高了客户
的满意度，增强了客户的粘性。在核心生产环节，经过多年摸索，公司成功实现了针对小批量、多
品种的电气产品装配作业流水线生产，能够有效提高生产效率并保证产品质量。
项目团队组成与职能
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（5） 售后服务优势
公司秉承“信息准确、反应敏捷、处理有效、客户满意”的服务理念，设立了客户服务部，拥
有一支技术水平高、响应速度快的客户服务团队，在北京、上海、香港、深圳、武汉、成都和西安
等 19 个城市建立了完善的客户服务网络。客户服务人员常年驻扎或往返于整车制造企业、城轨业
主等终端客户所在地，跟踪客户需求，提高服务响应速度和服务水平。跟踪公司产品运行情况，对
直接客户或终端客户提出的方案优化、通知更改、进度查询等要求进行及时响应。公司客户服务人
员为 7 天*24 小时工作制，客户有服务需求时，可直接拨打现场服务人员电话，公司将在 2 小时
内到达现场开展维修工作。
公司利用成熟的项目管理经验和技术与客户建立了质量信息反馈、处置渠道机制，定期走访客
户并邀请客户召开座谈会，开展用户满意度调查并分析改进， 优质和完善的客户服务体系获得客
户的高度认可。
（6）人才团队优势
公司自成立以来，一直将人才队伍建设作为企业发展的重要战略之一，注重研发、市场、管理
等核心队伍的培养与储备，凭借良好的企业文化氛围、人才梯队建设及员工职业生涯规划、完备的
培训体系和薪酬与激励制度培养和吸引了大量优秀人才加入，在人力资源储备与管理方面具备一定
竞争优势。
公司通过实施人才战略，已形成由各级各类专业人才组成的人才队伍和层次分明的人才梯队，
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并通过实施核心技术人员和关键管理人员持股等措施保证技术和管理团队的稳定。公司注重研发人
员的培养与引进，现已拥有一支专业技术齐备、核心技术人员突出、具备较强凝聚力和创造力并有
着丰富实践经验的技术人才队伍。公司经营管理层核心成员大多具有超过 20 年以上的轨道交通装
备行业工作经验，对我国轨道交通产业政策、发展历史及现状有着深刻的理解，对行业未来发展趋
势有着准确的判断，在经营管理方面拥有丰富的管理技能和专业知识，是公司未来发展的重要驱动
力。
三、研奥股份的竞争劣势
公司作为非上市公司，主要依赖积累的自有资金及银行贷款来扩大生产经营，外部融资渠道主
要为银行借款。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。
目前公司经营状况良好，但自有资金尚不足以满足固定资产投资、人才扩张及公司未来业务发展的
需求。为进一步加大研发力度、提供先进的生产设备及加强研发能力，公司需要进一步提升资本实
力， 拓宽融资渠道，依靠资本市场来支持公司的发展。
四、研奥股份的创新和新旧产业融合情况
（一）创新、创造及创意特征
公司自设立以来专注于轨道交通装备制造领域，坚持以创新引领推动企业做强做优，积极推进
产品升级和结构改进，顺应行业数字化、自动化与智能化、轻量化的发展趋势，近年来先后推出了
碳纤维复合材料司机台、适用于无人驾驶列车的隐藏式司控操作系统和自动升降仪表屏司控操作系
统、智能电气柜、车载蓄电池监控系统、轻量化铝合金电气箱等一系列具创新性、创造性及创意性
产品， 获得了良好的业界口碑和客户的高度认同。
同时，公司产品主要应用于城轨车辆，而不同城轨线路的车型定制化程度较高，公司构建了成
熟的设计开发管理流程，并形成了“技术集中研发，产品协同设计，资源共建共享”的管理模式，
能够对不同项目中客户的定制化需求进行快速响应，高效率的完成从设计、开发、测试到投产的创
造过程。
综上所述，公司具备良好的创新、创造及创意特征。
（二）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
1、科技创新
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公司以安全性、可靠性、智能化、节能环保、服务及品质提升等多方面为创新方向和目标，顺
应行业数字化、自动化与智能化、轻量化的发展趋势，逐渐形成了玻璃钢 RTM 成型技术、碳纤维
复合材料关键成型技术、蓄电池在线管理系统技术、车载逻辑控制系统技术、照明控制系统技术、
空调控制系统技术、应急通风逆变器技术等先进技术，现已拥有发明型专利 6 项、实用新型专利
49 项、外观专利 2 项、软件著作权 9 项，并曾先后被评为“高新技术企业”、“省级技术中
心”、“创新型中小企业”、“长春市科技型小巨人企业”、“吉林省科技小巨人企业”等技术创新
荣誉称号。
2、模式创新
针对城轨车辆电气设备小批量、多品种、短交期、高要求的供货特点，公司创新性的采用以项
目管理为主导的业务管理模式。订单确定后，公司成立由项目经理牵头组建项目管理团队，负责整
个项目的实施及管控。项目团队利用公司内、外部资源，保证项目产品按期、合格交付的同时，通
过项目过程节点细致的成本控制，保障公司项目收益最大化。项目团队的管控保证了客户的需求得
到及时的响应和满足，提高了客户的满意度，增强了客户的粘性。在核心生产环节，经过多年摸
索，公司成功实现了针对小批量、多品种的电气产品装配作业流水线生产， 能够有效提高生产效
率并保证产品质量。
3、业态创新
随着我国高速铁路和城市轨道交通建设的不断发展，高铁及城轨车辆的保有量正日益增长，日
益庞大的存量车辆维保市场将成为轨道交通装备制造企业收入增长的重要来源之一。公司在发展车
辆电气设备新造业务的同时，基于自身在轨道交通电气设备领域积累的丰富经验和技术实力，拓展
了车辆检修和线束服务业务，能够为客户提供车辆电气设备的新造、装配和维保的一站式服务，拓
展了收入规模，实现了业态创新。
4、新旧产业融合
轨道交通装备制造业属于发展历史悠久的传统产业，同时具有技术高度密集、产业链长、带动
效应广的特点，近年来我国轨道交通装备行业通过引进消化吸收再创新，加速提升自主创新能力，
取得了一系列产业核心技术的重大突破， 并呈现出数字化、智能化、自动化及环保轻量化新的发
展趋势，与大数据、人工智能、物联网、新材料等新兴产业之间具有广阔的融合空间。
近年来公司顺应轨道交通装备行业发展趋势，加大了对轨道行业智能运维、绿色智能技术的研
发力度，通过将传统轨道车辆电气设备与现代计算机技术、网络技术、自动化技术和信息技术的结
合，开发了蓄电池监控系统、车载逻辑控制系统、照明集中控制及检测系统并运用到自身产品中，
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同时将碳纤维复核材料、轻量化铝合金等新材料引入到产品制造中，实现了新旧产业的有效融合。
第六节 2021-2025 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策的大力支持发展轨道交通产业
轨道交通装备制造业对发展轨道交通具有重要的战略意义，是轨道交通产业链的核心环节，受
到国家产业政策的大力支持。2015 年以来，国务院陆续出台的《中国制造 2025》、《关于推进国际
产能和装备制造合作的指导意见》等政策文件提出要将先进轨道交通装备作为重点突破项目，建立
世界领先的现代轨道交通产业体系，同时应加快铁路“走出去”步伐，拓展轨道交通装备国际市
场。工信部 2015 年出台的《〈中国制造 2025〉重点领域技术路线图（2015 版）》文件提出，到
2020 年我国的轨道交通装备研发能力和主导产品要达到全球先进水平， 行业销售产值超过 6,500
亿元，境外业务比重超过 30%，服务业比重超过 15%。工信部 2016 年出台的《高端装备创新工程
实施指南（2016-2020 年）》则进一步指出，应从轨道交通网车辆、轨道交通列车控制系统、智能
化装备及应用和关键技术四个方面推动我国的先进轨道交通装备制造业实现全面发展。
（2）轨道交通装备市场需求巨大、前景广阔
推动轨道交通装备市场需求的动力主要包括三个方面：新增线路的需求、既有线路车辆密度增
加的需求、车辆维保市场的需求。
根据国务院、国家发改委等政府部门制定的行业规划，到 2020 年时我国铁路网规模预计将达
15 万公里，其中高速铁路 3 万公里；城市轨道交通运营里程达到 6000 公里。新增轨道交通线路
对轨道车辆将产生大量需求，进而带动轨道交通装备市场需求的持续增长。
随着我国轨道交通运营技术的不断发展和运营经验的日益丰富，很多线路开始通过增加车辆配
置密度、缩减发车间隔、增加车辆往返频率等方式来提高既有线路的运输效率。因此，既有线路车
辆密度的增加也将带动轨道交通装备市场需求的不断增长。
此外，我国高速铁路和大部分城市的城轨建设起步较晚，近年来一直处于快速发展期，因此轨
道交通装备市场主要以新造车辆为增长点。但随着我国轨道交通线路的逐步完善和轨道交通车辆保
有量的不断提升，车辆维修市场将成为轨道交通装备制造企业收入增长的重要来源，市场前景广
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阔。
（3）中国南车、北车合并利好行业发展，国际竞争实力大大增强
中国南车、中国北车合并前在国内及国际市场上竞争激烈，在技术研发上缺乏协同，在选择供
应商时会优先选择自己体系内的企业，不利于轨道交通装备制造行业的公平竞争。2015 年中国南
车、中国北车正式合并为中国中车，可以实现研发力量和优势技术的快速整合，有效避免国内整车
制造企业在海外市场的激烈竞争，国际市场竞争地位得以大幅提升，有利于开拓海外市场，给国内
的轨道交通装备制造企业带来了新的市场空间。同时，中国南车、中国北车合并后，其上游的轨道
交通设备制造企业可以获得更加公平的竞争环境，打破原有相对僵固的市场格局，开拓更广阔的市
场空间。
二、行业发展前景分析
近年来，我国的城市轨道交通和高速铁路运营里程持续增长，带动了轨道交通装备制造业的繁
荣发展，在国家产业政策的持续大力支持下，我国的轨道交通装备制造业发展前景广阔。
（一）城市轨道装备制造业发展前景
随着我国城镇化的不断推进，城市轨道交通在公共交通系统的中的骨干作用愈发显现。城市轨
道交通建设可带动城市空间布局的优化与调整，引导城市可持续发展，特别是对促进城市土地的节
约集约利用、缓解“城市病”、拉动城市经济增长等方面有着重要意义。近年来地方政府参与积极
性较高，各地纷纷出台了相关的轨道交通建设规划。城市轨道交通运营里程的增加必然带动轨道车
辆市场的快速发展，继而促进了相关车辆配套设备市场的繁荣发展。整体来看，推动行业发展的主
要动力为新增线路需求，同时既有线路车辆密度增加也将新增部分需求。
2009-2019 年国内城市轨道交通运营车辆数量（按辆计量）
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数据来源：交通部
新增轨道交通线路的投入使用将带来大量的新造车辆需求，带动轨道交通装备制造业的快速发
展。我国城市轨道交通车辆一般为 6 节车厢/列（即 6 辆/列）， 每列城轨车辆通常需要装配 2
个司机操作台、2 个电气综合柜、2 个司机室电气控制柜、4 个客室电气控制柜、6 个空调控制
柜，4 个 TCMS 柜、2 个蓄电池箱、6 个应急通风逆变器。截至 2019 年末，我国内地在建城市轨
道交通线路长度为 6, 公里，按照我国城轨交通车辆密度 辆/公里（车辆密度=运营车
辆数量/运营线路总长度）预测，仅在建线路对新增车辆的需求就高达 42,011 辆，增长前景广
阔，能够有力带动上游轨道交通车辆装备制造业的快速发展。
除新增线路外，随着我国城市轨道交通技术的不断成熟和运营经验的不断丰富，部分线路开始
通过采取缩短发车间隔并增加车辆数量的措施，以缓解巨大客流造成的运输压力。既有线路密度的
提升将进一步增加我国城市轨道交通车辆的市场需求，带动轨道交通装备制造业的快速发展。
（二）高速铁路装备制造业发展前景
（1）新增车辆市场
我国高速铁路行业最近十年经历了跨越式发展，截至 2019 年末高铁运营里程位居世界第一。
在国家产业政策的持续支持下，我国高速铁路行业未来仍将保持较高的增长速度，带动高速铁路装
备制造市场持续增长。
2016 年 7 月，国家发改委、交通部和铁路总公司共同印发《中长期铁路网规划（2016-
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2030）》，提出在原规划“四纵四横”主骨架基础上，增加客流支撑、标准适宜、发展需要的高速铁
路，同时充分利用既有铁路，形成以“八纵八横” 主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补
充的高速铁路网。到 2020 年，铁路网规模达到 15 万公里，其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%
以上的大城市；到 2025 年，铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁路 万公里左
右；展望到 2030 年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县
域基本覆盖。
中国中长期铁路网规划图（左）与高速铁路网规划图（右）
资料来源：《中长期铁路网规划（2016-2030）
中国铁路“八纵八横”网线规划
“八纵”通道
沿海通道 大连（丹东）-秦皇岛-天津-东营-潍坊-青岛（烟台）-连云港-盐城-南通-上
海-宁波-福州-厦门-深圳-湛江-北海（防城港）高速铁路
京沪通道 北京-天津-济南-南京-上海（杭州）高速铁路，包括南京-杭州、蚌埠-合肥-
杭州高速铁路
京港（台）通
道
北京-衡水-菏泽-商丘-阜阳-合肥（黄冈）-九江-南昌-赣州-深圳-香港（九
龙）
高速铁路;另一支线为合肥-福州-台北，包括南昌-福州（莆田）铁路
京哈-京港澳通
道
哈尔滨-长春-沈阳-北京-石家庄-郑州-武汉-长沙-广州-深圳-香港高速铁路，
包括广州-珠海-澳门高速铁路
呼南通道 呼和浩特-大同-太原-郑州-襄阳-常德-益阳-邵阳-永州-桂林-南宁高速铁路
京昆通道 北京-石家庄-太原-西安-成都（重庆）-昆明高速铁路，包括北京-张家口-
大同-太原高速铁路
包（银）海通
道
包头-延安-西安-重庆-贵阳-南宁-湛江-海口（三亚）高速铁路，包括银川-
西安以及海南环岛高速铁路
兰（西）广通
道
兰州（西宁）-成都（重庆）-贵阳-广州高速铁路
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“八横”通道
绥满通道 绥芬河-牡丹江-哈尔滨-齐齐哈尔-海拉尔-满洲里高速铁路
京兰通道 北京-呼和浩特-银川-兰州高速铁路
青银通道 青岛-济南-石家庄-太原-银川高速铁路
陆桥通道 连云港-徐州-郑州-西安-兰州-西宁-乌鲁木齐高速铁路
沿江通道 上海-南京-合肥-武汉-重庆-成都高速铁路，包括南京-安庆-九江-武汉-宜昌-
重庆、万州-达州-遂宁-成都高速铁路
沪昆通道 上海-杭州-南昌-长沙-贵阳-昆明高速铁路
厦渝通道 厦门-龙岩-赣州-长沙-常德-张家界-黔江-重庆高速铁路
广坤通道 广州-南宁-昆明高速铁路
资料来源：《中长期铁路网规划（2016-2030）》
根据国家铁路局统计，截至 2018 年末我国高速铁路网已达 万公里，拥有动车组 29,319
辆，高速铁路动车车辆密度平均为 辆/百公里。
2010-2019 年中国动车组保有量（按辆计量）
数据来源：铁道统计公报
（2）车辆维保市场
我国高速铁路建设起步时间较晚，近年来一直处于快速建设期，因此高铁车辆市场主要以新造
车辆为增长点。但随着高速铁路网路的逐步完善和动车组数量的不断增长，维保市场将成为轨道交
通装备制造企业收入的重要来源。
车型 一级修 二级修 三级修 四级修 五级修
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CRH1A CRH1B
CRH1E
≤
（4000±400
）公里或运用
48 小时
另行公布
（120±10 ）
万公里或 3
年
（240±10 ）
万公里或 6
年
（480±10 ）万公
里或 12 年
≤
CRH5A （5000±500
）公里或运
另行公布
用 48 小时 （480±12 ）万公
CRH3C ≤ 里或 12 年
CRH380B
CRH380BL
（4000±400
）公里或运
另行公布
CRH380CL 用 48 小时
（120±10 ）
万公里或 3
年
（240±12 ）
万公里或 6
年
根据《铁路动车组运用维修规程》（铁总运[2013]158 号）的规定，我国动车组的检修体制分
为五级：一、二级检修为运用检修，在动车所内进行，通常只需要更换故障件；三级、四级检修要
求对动车重要部件及主系统进行分解检修， 五级检修需要对动车组解体并进行全面维修与更换部
件，达到新车的技术水平。
CRH2A
CRH2A
CRH2B CRH2E
CRH2C 另行公布
（60±5 ）万
公里或
年
（120±5 ）万
公里或 3 年
（240±10 ）万公
里或 6 年
CRH380A
CRH380AL
≤（4000±400
）公里或运用
48 小时
注：1、资料来源为《铁路动车组运用维修规程》；
2、动车组检修周期以走形公里周期为主、时间周期为辅的检修模式，先到为准。
随着我国高速铁路“八纵八横”规划的逐步实现，高速铁路运营里程和动车组保有量还将持续
增长，高铁车辆检修的市场前景广阔。目前，研奥检修的高铁检修业务以 CRH5 和 CRH380B 车型的
五级修为主，上述车型的五级检修周期为 480（±12 ）万公里或 12 年，CRH5 系列车型在 2007
年首次在京哈线投入运行， CRH380B 系列车型在 2011 年首次在京沪线投入运行，随着早期投入
运营的车辆陆续进入五级检修期，公司高铁检修业务未来具备广阔增长空间。
三、行业技术发展趋势
从全球轨道交通的发展和技术演进方向来看，随着现代自动控制技术、计算机和网络技术、数
字通信技术的进步，发展数字化、智能化、轻量化、多样化的轨道交通车辆制造体系是未来轨道交
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通发展的趋势。
（1）数字化
发展先进轨道交通的新一代信息技术是顺应网络技术发展趋势，实现信息化和工业化深度融
合。轨道交通装备中的虚拟制造技术、信号处理技术、列车牵引制动技术、综合监控系统和通信控
制系统等都是数字信息技术在轨道交通装备中的应用。数字化轨道交通将实现轨道交通系统的信息
化，规范其基础信息和动态信息的共享交换方式；同时以地理信息平台为核心，建立服务与共享体
系，实现各系统间充分共享，最终提高轨道交通服务水平和资源综合利用效率。
（2）自动化与智能化
随着轨道交通安防、监控系统等相关技术的发展和融合，实现轨道交通自动化与智能化是未来
轨道交通的发展趋势。自动化是指实现列车自动行驶、精确停车、站台自动化作业、无人折返、列
车自动运行调整等功能，实现完全无人运营， 有效提高列车效率、降低运营成本。智能化是指通
过各种传感器采集相关数据， 并利用数据挖掘方法和工具对各类数据进行智能分析，例如在车辆
电气设备中加入使用状态监测系统，对相关设备的运行状态、使用寿命及老化程度进行在线监测，
及时发现设备异常信息并提醒运营单位进行检修或者更换，避免发生意外事故。
（3）轻量化
随着全球城市化、工业化程度的不断深入，交通运输产业取得了长足的发展， 与此同时能源
短缺和环境污染的问题也日趋严重，世界各国致力于推动低能耗低排放交通工具的发展，轻量化已
成为未来交通运输装备制造业发展的必然趋势。在轻量化产业发展新形势下，各大交通运输装备制
造商纷纷推动高强钢、轻合金、碳纤维复合材料及工程塑料等新型轻质材料的大规模应用，解决材
料应用过程存在的成型、连接技术及工艺问题，降低新材料应用成本，以尽快在市场竞争中占据优
势地位。
四、影响行业发展的不利因素
（1）部分技术与国际先进水平相比仍有差距
近年来，我国轨道交通装备制造领域通过原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新，整体技
术已经处于国际先进水平，各类车辆设备的国产化程度不断提高，但仍有部分技术与国际先进水平
存在差距，部分设备或零部件仍需通过国外进口，高端产品的性能、质量以及研发手段与国际知名
公司相比还有一定差距，行业在掌握自主知识产权及自主创新能力方面需要进一步提高。
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（2）多数企业规模仍相对较小
目前，国内轨道交通装备制造领域的上市公司数量较少，其中车辆电气控制系统、司机操控系
统等细分产品领域的企业多以规模较小的非上市公司为主，与国际同行业竞争对手相比在技术研
发、生产规模、资本实力、产品线种类等方面存在较大差距，在与整车制造企业的合作中处于相对
弱势的地位。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌
