分销的深度（之一）－－一体化分销的核心
对于一般大众性日用消费品而言，做好分销，并保持分销流程一体化、科学化运作，
是当今市场营销致胜的关键。
以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求，
这一时代已经过去。
以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计
的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接
触提供了机会。
一体化分销进程
在实际的销售过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称
该品牌该规格被分销。
宝洁公司认为：“分销，实质是一个货物分流的标准化执行过程”。
在实践中我们发现，以往的单以某一大批发商为中心的分销模式，已不具备坚实的竞争
力量。
比如宝洁公司，在实际的分销过程中，就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化
与标准化，并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。
分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的成功，很大程度上归功于其分销及其分销一体化
的成功。因为宝洁明白：“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，
如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”。
分销一体化与真正分销网络的建立，如果能从更深层次、更高角度去分析，我们更愿意
把分销看作是一个过程，一个流动与层层递进的标准化过程。这一过程的核心是营销人员的
管理、培训与执行的过程。
这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运
作时，便可见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。
比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中，对于分销商，不仅把分销商看成是
客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表
（注意：销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司），这为宝洁公司的
一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。
一体化分销的核心
在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行：
第一：分销机会
第二：分销维持
分销机会注重于把产品或新产品进行分销，在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费
者以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、
及时补货、争取更大的货架空间等。
事实上，取得分销机会与维持分销的过程中，经过深层次的分析我们发现，取得分销成
功的基础核心是：利益。
在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者
的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为基本前提，进行分销实施。
这也正如某位营销大师所言：销售并不是向顾客兜售产品或服务，而是为顾客创造价值。
而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。
一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图：
心分销关系方阵
在实际的分销过程中，以“为客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：
1、产品本身特点
在分销的过程当中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说
服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引
起销售商的注意。
在陈述卖点的过程当中，可以从两个角度切入：
（1）：满足消费者的某种需要
这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供
了更多的客源，尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。
（2）：客户所能得到的利益：
任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，
获得更多的利润。
在陈述过程中，尤其应该侧重客户购进消费者喜欢的产品，吸引了更多的顾客。
比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中，就非常注重以上两点的培训。
在培训过程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费
者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和接受等等。
2、产品特点及其所处环境与优势
在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环
境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。
比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告支持，利用强大的广告支持获得额
外的营业额和利润等等，都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。
3、对该品牌的促销支持
客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。
比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消
费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等等。
宝洁公司在分销的过程中，就常常对销售商进行积分奖励与竞赛活动，达到一定的分数
甚至可以得么汽车等奖品。
一体化分销的切入点
在实施一体化分销的过程当中，如何能够达成初始销售，为一体化分销网络的扩大及生
意额的提高奠定了基础。
始化销售主要包括以下两个方面：
1：客户从没购买过该品牌或该规格
这是在实行初始化销售或初始化分销中最常见的情况。如何运用“劝说性销售技巧”，促
进分销进程，最后达成销售，实现分销，在分销一体化进程当中，意义重大。
2：该客户至少 30 天没有该品牌或规格的库存
在分销的过程中，一个客户如果长时间没有该品牌或该规格的库存，这说明在分销过程
当中已出现了非常严重的问题。
这一方面可能是由于渠道不畅引起“断货”，也可能是因为市场或竞争等等复杂因素，但
无论是什么原因，都需要我们尽快卖进分销，在最短时间内争取产品卖入机会，促成分销。
分销的深度（之二）－－一体化分销的机会点、基础点
一体化分销的机会点
事实上，产品同质化日益严重的市场，在销售商并不十分宽敞的货架上，已摆满了各种
各样的“同质化”商品，包括我们的强大的竞争品牌。
在分销的过程中，销售人员应该在这些货架上发现分销机会，比如当销售商没有该类品
牌的库存，或者陈列的该类品牌，或者该类品牌中所有产品都不具备我们产品的独特的卖点
或优势等等，所有这些，都为我们提供了绝佳的分销机会，我们称之为分销的机会点。
那么，在发现分销的机会点时，该如何科学高效地卖入分销呢？对于新产品或已上市的
产品来说，销售代表都应根据机会点与利益点，设计分销程序，以取得更大的成功机会。
比如宝洁公司在发现分销机会时，就针对销售人员从以下四个方面入手，我们不防进行
简要介绍，以便参照。
宝洁公司在“分销机会”方面，会对销售代表进行非常严格的培训，（注意：所有分销人
员都会根据该标准，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作），主要包括以下四个方面：
（1）：产品知识
销售代表在争取分销机会时，都会对销售商强调，宝洁推出一个品牌或规格，都是经过
周密的市场调查，发现消费者某种真正的需求从而去满足。
在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上，更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾
客。
（2）：设计销售演示
针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必须掌握的基本技能。
比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示，就是其中一例。
在销售演示的过程当中，用更有说服力的方式向客户讲述产品的优点，使客户了解如何
通过购进分销而得到好处。
在设计销售演示时，同时预测可能遇到的反对意见，并准备好处理意见。
（3）：制定分销/销售计划
分销商处理的品牌与销售事务，错综复杂，对某一单一品牌的销售计划不可能达到细致
入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。
在这各情况下，为了促进分销进程，销售代表需要能够用自己的想法和计划控制自己的
工作进程，并结合公司的要求和对区域客户的了解，事先规划出应该达到的分销和覆盖结果
或目标，同时为客户提供可参考的分销计划及利润目标，以及说明计划的可行性，并力求客
户明白与理解。
（4）：跟踪新产品的卖入
完成定单并不是分销的结束，事实上，它是分销的开始，销售代表必需对分销进行跟踪
与维护。
宝洁公司规定，为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断地进行销售跟踪；只有把分
销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品，同时保证商
店明确该产品的建议零售价格并执行它，才完成了该分销的卖入，并在下一次的访问中，检
查这几样要素的维持情况。
一体化分销的基础点
在现实的分销过程当中，很多商家或企业习惯于以一个经销商的分销额来评价分销的业
绩，而对后续的跟进与维护工作没有过多的投入或投入不够。
达成分销只是我们生意的开始，还必需通过科学系统的手段对分销进行维护，这是保持
分销持续稳定上升的基础。
事实的确如此。在分销过程中我们发现，在你通过努力取得分销后，很快又失去了。有
时不但失去了一个货架空间，甚至失去了一个忠实的客户。
正如在分销过程中很多人的至深感触一样，你随时都会有失去分销的危险。
为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳定性，必需对分销系统进行维护与维持，
并保持其连续性与统一性。
比如宝洁公司在维持分销的过程中，就有一套科学标准化的方案，以确保维持分销，并
总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。
1、总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存
断货是一件很麻烦的事，断货也往往为竞争对手提供了很好的切入机会，有时甚至失去
一个客户或者货架空间。
但客户又不可能大量进货。在实际分销的过程中，我们有时会与销售商一起计算合理科
学的进货量，在保证客户的物流与资金流的同时，确保分销的维持。
2、保证良好的货架空间和陈列
笔者在进行宝洁公司各品牌的农村市场分销时，就经常遇到这样的问题：我们为销售商
提供的各个品牌的专用货架，在分销的过程中，就经常出现“挂着羊头卖狗肉”的情况。比如
汰渍洗衣粉的货架，在陈列一段时间之后，就经常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或
者其它物品，这给我们维持分销保持分销统一形象上出了难题。
在这种情况下，为防止类似情况的发生，我们把分销人员对货架的陈列与管理作为考核
一个分销人员业绩的重要评估因素。
3、保证商店执行公司的建议零售价格
窜货与终端零售价格的不稳定性，都会对分销的稳定性带来冲击。统一的零售价格更有
利于维持分销的稳定性。
宝洁公司为防止此类事件进行的“产品统一编码制”及分流跟踪，都是比较科学有效的解
决方式。
4、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来
“买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段，都是吸引消费者注意力的好办
法，尤其对于新产品来说，增加分销力度与提高试用机会，适合的助销与促销必不可少。
同时，宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。当然，所有利于提
高销售机会的方法，都要勇于尝试。
5、同柜台女售货员建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐新产品
销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁则是售货员。售货员的引导有时对于销
售往往起着决定性因素。尤其对于新上市的产品来说，销售人员面对面与终端消费者的交流
与沟通、助销，往往更有利于提高生意机会，提高生意额。
比如我们在进行宝洁公司各品牌乡镇市场分销的过程中，除了建设“宝洁专营店”以外，
还创建了“店主联谊会”，基本实现了所有小店店主（售货员）推销宝洁产品的“大好形势”，
取得了很好的效果。
在实际分销的过程中，我们对不利于维持分销的基本要素进行了总结，即“破坏性分销
的五大要素”，表现为：
1：订货不足而导致没有库存
2：货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销。
3：缺乏助销
4：供货价格或零售价格问题出现问题
5：与商场合作问题等等。
以上五大要素基本上与维持分销的五大要素相互对立，这里就不再一一罗列了。
分销的深度（之三）－－一体化分销的利器
一体化分销的利器：人员培训
成功的分销，离不开以下五大要素：
1、优质的产品
2、具有竞争力的价格
3、强有力的分销系统
4、助销策略
5、一批受过严格培训的统一化的分销队伍
宝洁公司认为，一次成功的分销过程，实质是一个货物分流的标准化执行过程。在这个
标准化的执行过程当中，最为重要的就是“人”的因素。
比较容易实现标准与统一的是品牌策略、价格策略；最为困难的就是执行的标准与统一，
而这其中的标准及统一与否最为主要的就是对“人”的培训。
很简单，“人”的标准与统一化执行最直接的手段是来自对“人”的统一管理与培训。而培
训，往往是集中思想、统一认识、规范行为、标准化操作的最直接手段。
当前的很多企业也越来越重视人员的管理与培训。但在实际执行的过程当中，我们发现，
很我企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象，这主要表现在以下几个方面：
1、对培训没有形成一个严格统一的系统
对分销人员不是进行规范系统的培训，而是“拍脑袋”决定。有时不但没有统一的方法与
风格，甚至连基本的企业培训理念、培训目标都不是很清楚。往往是请一到两个专家讲讲课
就认为完成了培训。
事实上，培训是一个连续渐进的过程。这正如一个人对一件事物或一个体系的接受，不可能
通过一到两次的培训就能解决。
2、对培训的重要性认识不足
有些企业往往只重视“英雄”的力量，对于分销成绩好的销售商、业务员推崇备致，却忽
视了整个团队的力量，这是很不正确的。
比如宝洁公司在培训的过程中，就把一个人的团队意识与统一协调能力作为一项重要的
能力考核标准。
3、理论性太强，可操作性差
理论具有很好的指导意义，但在实际的分销过程中，有时往往要靠更多的经验才能有效。
所以，商家有必要对员工进行实战性的培训。
比如我们在进行宝洁公司各品牌的乡镇分销时，就把培训课程由课内搬到了课外。从对
货架的整理、与销售商的沟通、分销计划的制定等等一系列标准化的分销过程，都在实地进
行“实战演练”，并在课后进行总结，取得了很强的实战效果。
4、标准化力度不够
前面我们提到，一次成功的分销过程，实质是一个货物分流的标准化执行过程。
在培训的过程当中，有些企业并不太重视执行者标准化过程问题，甚至有些人认为“标
准的多余”，一件小事何必搞得如此复杂？
由此看来，在标准化培训方面，我们必需解决两大问题：
第一：在认识上达成共识，认识到标准化培训与执行的重要性
第二：一套科学标准的执行方案，并经过市场调查与论证过的
比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微，现列举几项，供我们分析探讨
一、执行标准化：小店每日标准工作三大流程
1、每日访问前的准备：
（1）、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。
（2）、根据当日访问目标，准备合理的助销材料
（3）、根据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售
介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）
（4）、向电脑操作员拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放
（5）、检查货车，出发。
2、小店访问五步曲
（1）、商店检查（0—2 分钟）
--检查前，应先重温当日访问目标，并向店主问好
--用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查
分销/库存状况，并使用标准记录符号。
“//”表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订
单为“0”。
“/”表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建
议订单为“两周平均订货量”。
“0”表示这个产品规格已经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量”的 2 倍。
--用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。
（2）、销售介绍（0—5 分钟）
--和店主就建议订单达成一致、并达到不店分销标准。
--使用销售手册及样品卖进新产品及促销。
--运用说服性推销模式
（3）、交货与收款（0—2 分钟）
--填写订货收款单，准确、讯速计算产品金额
--迅速、清楚地交货与收款
--将一份订货收款单交给店主。
（4）、助销（0—2 分钟）
--迅速发现助销机会
--有效地运用助销材料达到助销要求
（5）、记录与报告（0—1 分钟）
--当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。
--检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。
--通知店主下次访问时间，并道别。
3、访问结束后的工作
清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。
二、卖进分销标准化：劝说性销售技巧
在实际销售的过程中，如何能够有效与客户进行沟通，打动客户，获取卖进分销的机会，
宝洁公司也在不断总结实际经验的基础之上，力求科学与统一。
卖进分销的标准化流程如图
以上简要地阐明了标准化的分销框架，对于卖进分销的劝说性销售技巧，主要包括了以
下五大要素：
1、括情况
2、陈述主意
3、解释主意如何运作
4、强调关键利益
5、建议一个易于实行的下一步
以上要素比较容易理解，这里就不再详述了。
三、“案件”标准化
宝洁公司不但对框架实行标准化运作，就连每一品牌，每一产品的具体科学分卖进分销
的劝说性销售技巧，都有统一严格的规定，比如：
汰渍洗衣粉的销售步骤
第一步：日用消费品
1、洗衣粉是全家每日使用的日常用品
2、您的商店是为附近居民服务的
3、所以，汰渍洗衣粉很适合在您的商店里销售。
第二步：高品质：
1、您知道宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品；
2、汰渍同样是宝洁的世界一流产品
3、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。
第三步：贸易优惠：
1、在市场推出期间，我们对您的商店有买 12 赠 1 的优惠
2、在市场推出期间，我们对消费者有 10%的让利优惠
3、我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会
4、根据您商店的情况，我建议您购进 12 袋，我们将会赠送您 1 袋；或您留 24 袋还是
12 袋？
在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但
必需以此框架为基础。比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。
玉兰油三步分销策略
第一步：
1、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和巨大的影响
2、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价格太高而不敢进行尝试；袋装玉兰油以较低的
价格为他们提供了一个良好的机会
3、同时也方便了老用户的购买
第二步：
1、以前您会因为玉兰油的瓶装价格太高而不敢尝试经营，从而减少了生意额
2、袋装玉兰油现在为您提供了一个生意机会
3、它如同其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高
4、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的，我想您一定
希望她们把钱花在您的商店里。
第三步：
1、我们的贸易优惠：……
2、根据您商店的情况，我建议您购进一个挂板 60 袋或您留 2 挂板 120 袋还是 1 挂板袋？
正如我们所言，企业就根据产品的自身优势，在培训过程中，制定一套合理化科学高效
的培训方案，以进行文本化统一操作，增加分销的力量。
分销的深度（之四）－－网络围攻计划
正如我们分析中所言，真正营销网络的建立，实质是营销人员的标准化管理、培训与执行的
过程。这里的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作
时，便可见到其强大的营销威力。
在实际的分销运作过程中，完成了对人员的培训与标准化管理，实际上只是深度分销的
第一步。这正如训练好了士兵，该如何指挥打仗，还需要一套科学标准富有创意的营销策略。
长期的分销经验告诉我们，分销致胜的关键性因素是多方面的，产品、价格、人员、市
场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生巨大影响。
为解决这些问题，并根据企业自身特点，制定一套科学完善的网络分销围攻策略，为企
业分销的成功提供了核心思路。
比如宝洁公司的专营店策略、农村市场推广策略、季节及市场因素价格促销策略、返点
策略、实物奖励策略等等，都是网络分销围攻计划的要素之一。
再比如现在很多企业在分销商处设有自己的销售代表，使公司的分销策略更加系统化，
在某种程度上说，这种策略也为一体化分销提升了统一的力量。
网络围攻的基础平台搭建
分销商一体化经营系统为企业的深度分销提供了基本思路。在企业发展的不同阶段，有
意识地进行分销网络平台的搭建工作，并渗入网络围攻意识，是企业取得深度分销的基本前
提。
一个企业从开始、上升到走向成熟，实际上是经历了从初始销售、基本分销到深度分销
的过程。至于在企业发展的不同阶段，采了什么样的分销策略，还需要根据企业的品牌发展
及市场的整体情况而定。
比如具有悠久历史的分销专家宝洁公司，就把分销一体化经营作为其分销商生意运作标
准运作系统，全球分销商核心运作流程是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最佳方式，同
时为分销商一体化经营系统的发展奠定了基础。
在进行深度分销的过程当中，我们要不断地根据市场竞争情况，确定科学的深度分销及
网络围攻系统。
网络围攻的总体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统管理、后勤
跟进、分销创意、传播整合、促销策略、激励政策等多方面因素。
一个出色的网络围攻策略应该是以上各个因素的有效整合，并投入到科学高效的运作中去。
就目前中国市场而言，对于大众性日用消费品，能够把各种因素都投入到有机协调与运营中
的企业并不多。这里即有企业本身的因素，同时市场及销售商的差异也不可忽视。事实情况
是，很多企业往往都是各有侧重。
下面我们根据宝洁公司的分销商运作程序结构图，对深度分销中的网络围攻策略进行简
单分析：
分销商运作结构图
诸如宝洁公司这样的基础网络围攻平台，从表面上看，并没有什么奇异之处。当然，从
整体渠道建设分析，这样一个网络围攻平台是建立在“科学、高效、一体化”运作基础之上的，
它最突出的创意就是“一体化”运作。这种网络平台只有像诸如宝洁等这样拥有强大的品牌力
量与资金实力的企业，通过巨额的广告支持，形成终端强势销售力量的情况下，才有可能发
挥出强大的统一力量。
对于宝洁公司的基础网终平台，分销商实际只是承担了“物流与管理”的角色，在形成强
势终端销售力量的情况下，分销商的工作变得更加“简单与实际”。
宝洁公司这种成熟的网络围攻平台，整个分销及物流过程正如一台运行良好的机器，每
个人、每个角色都是整台机器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每个零部件的“高负荷”运
作，才使得整台机器发挥出强大的动力；也正是由于每个角色都是一个“零部件”，那么在人
员流动与调配时才不至于对整台机器产生影响，这也是宝洁公司的整个网络结构在角色转换
与人才流动时，整个分销网络根本受不到任何影响的关键因素所在。在这一方面，宝洁不会
因为诸如现在一些公司的“高层”或“重要角色”变动时，往往对企业产生重大的影响，这一点
还有很多值得我们学习的地方。
分析以上的“网络围攻基础平台”，我们对平台的“科学与呆板”方面举个例子，就从每一
个职位（零部件）的工作目标、责任目标及协调与配合目标来看，它们是怎样进行明确责，
并在此责任目标的情况下，使分销网络投入科学高效运营。
比如分销商运作经理总体工作目标就包括了以下的几个要素：
1、分销商运作经理负责分销商整体生意的运作，以实现分销商总体生意目标（销量、
利润等）及在所覆盖范围内各渠道良好的客户服务和店内表现
2、负责分销商组织结构及运作系统的构架、提高和完善，以实现长期可持续性发展。
在以上两大目标的前提下，公司对其工作的业绩考核也主要从他目标实现情况来进行评
估。并力求使评估标准“科学化、数字化”。
工作目标确定以后，分销商运作经理主要包括了以下的一些基本职责范围，这主要包括
以下几个方面：
1、负责实现经销商年度和季度生意目标。（如销量，利润和季度生意促销计划等）
2、负责实现所覆盖范围内各渠道良好的客户服务及店内表现
3、负责年度和季度生意计划和部署
4、负责与战略性零售客户及大批发商谈判、签订付款协议
5、负责人员培训和发展
6、负责人员奖励和评估
7、负责宝洁专用货车的统一管理，确保车量运作不影响宝洁货车销售计划的运作
8、发展良好的客户关系
9、负责所在区域的长期可持续发展
A：人员配置/招聘/客户的筛选
B：制定有效的策略和计划发展生意
C：跨部门有效沟通
实际的分销经验告诉我们，跨国公司的整体分销架构只是为我们提供了一个分销思路，
企业还需要根据自身的实情况，来制定一套合适于自己的网络围攻策略。
事实的确如此，在我们的企业没有雄厚的历史背景及资金背景的情况下，该如何抢占市
场，建立科学高效的分销系统呢？
分销的深度（之五）－－创意分销
根据目前的中国市场，进行创意式深度分销及网络围攻策略，可能为我们进行深度分销提供
了很具参考价值的思路。
对于品牌知名度不高或者新品牌来说，成功卖进分销往往障碍重重，在这种情况下，如
何进行创意性分销，是很多商家更为关心的问题。
比如“舒蕾”上市时的终端市场逆向分销战略，给我们提供了一个成功的创意分销的案例。
舒蕾，作为一个新品牌上市，分销策略并没有采取普通的总经销、分销、到终端的策略，而
是从市场终端做起，在消费者对产品接受以后，终端销售量的提升引起了大批分销商的关注，
从而水到渠成地实现了对大分销商的卖进分销。
对于小品牌来讲，分销过程中也可考虑市场空白点进行切入，如洗发水可考虑如何建立
起美容院、澡堂等网络，洗衣粉可考虑加油站等等。当然，所有这些策略的最终目的还是在
提升销售，引起消费者关注的同时，对销售终端卖进分销，这是最终目的所在，如果片面地
以这些辅助渠道为重点，最终很可能因为成本等因素而失败。
创意分销的最终目的是对销售终端卖进分销，这是灵魂所在。
当然，随着中国入市以及超级终端的发展，目前中国的整个分销渠道与分销模式也在不
断地发生着变化，巨型批发商正渐渐失去了昨天的优势，尤其是在分销渠道打破了地域的限
制，国外的零售巨头大量涌入中国市场以后，分销渠道毕将面临着巨大的转型与变革，分销
渠道与分销策略也将会伴随着渠道转型与变革，而变得复杂化与多样化，这是大势所趋。尤
其对于中小品牌来说，新品上市或成熟品牌分销，如果还死守原有模式不放，在分销方面，
将面临着巨大的风险。
在创意分销方面，对于中小品牌，在不能像诸如宝洁等大企业建立起配套完善的分网络
平台的情况下，更应考虑从市场实际出发，因地制宜地实施。下图为我们提供了最基本的创
意分销思路：
创意分销的基本思路
对于中小品牌而言，目前面临的分销局面是招商难，大型分销商的门槛太高，自建“扁
平化”的分终端分销渠道一方面没有经验，另一方面又没有充足的资金及实力，进行巨额投
入，就更是难上加难，在这样的情况下，就需要我们因地制宜，根据企业及竞争的实际情况，
进行有创意的分销渠道建设及招商运作。
比如笔者在为某日化品牌进行整合营销策略咨询的过程中，在渠道建设方面，我提出了
一条简易可行的创意分销策略，在市场运作中表现出了“简洁、高效、灵活”的特点。
该日化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品，在实际的分销过程中，就遇到了以下
一些严重的问题：
1：广告投入资金不足
2：与大分销商谈判过不了“广告关”与巨额“进场费”两关。
3：广告投放以后，消费者在销售终端找不到产品。
4：分销商对品牌经营兴趣不大，不愿意积极推进。
入市的结果是不到半年的时间，造成了广告高空传播，低端产品不能正常入市的困境，
使企业面临着极大的困境。
面对这样的经营事实，我认为，在整个营销策略的过程当中，必需用另类思维与超前的
营销策略，在节省资金与各项资源的情况下，完成市场营销、渠道建设与品牌打造的过程，
在这一过程当中，只坚持一条营分销思路：做完销量做品牌的“双向并行”政策。
一般的品牌入市，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面积入市，
这种高空传播与低端铺货的策略最大的优势是市扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没
有成熟的品牌运作经验与运作策略的情况下，很可能大面积入市之后就大面积退市，这是被
很多中小品牌证明了的。
在积极推进终端销售，加强终端促销力度的前提下，我提出了“新亚铃式”渠道结构策略，
主要目的是突破目前分销渠道的障碍，采取“终端合围与重点城市扁平化”的渠道结构策略，
并通过自建营销网络与传统行销网络相配合，大力发展“积极主动的二三线分销商”，甚至在
某些区域实行“小范围的独家代理”以及辅助行销网络相协调的综合渠道结构模式，从而发挥
各级分销的“积极性与主动性”，从而使分销结构更加合理，分销更具有实战力与销售力量。
运作程序如下图：
“新亚铃式”主渠道营销策略
以上是分销策略的框架型思路，这种渠道模式对于一些新品牌或中小品牌往往有一定的
可借鉴作用。同时，笔者在渠道营销模式的基础之上，还提出了积极建设“辅助销”渠道策略，
其主要目的就是广覆盖，增加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是大品牌如可
口可乐等的致胜的法宝，也是中小品牌成功分销的基础所在。
当然，在进行网络平台的建设过程当中，最主要的渠道结构模式是“简洁、有效”，在突
破传统分销模式的基础上，建立一套适合于自身品牌发展的分销模式。
分销的深度（之六）－－人海式访问与统一旗帜
分销的成功实际是“人”的成功。
在分销的过程当中，必需做到以人为本、以利益为核心、以科学管理为基础、以统一执
行为要件进行分销的运作。
整个分销网络需要有大批的分销人员来支持，否则，网络将会在一夜之间破灭。
“舒蕾”上市之初不计成本地投入大量人力，在终端市场与宝洁抢占份额，而宝洁又不惜
一切代价进行终端市场的“ROAD SHOW”计划与电影夜市，都在想尽办法提升分销机会与分
销成功的机率。
“人海式访问”的分销模式一般都是建立在良好品牌形象的基础之上的。比如我们在为宝
洁公司进行农村市场的“超深度分销”的“ROAD SHOW 大篷车计划”，就是“人海式访问”与“统
一旗帜”的完美结合。
所谓“ROAD SHOW”中文意思是“路边展示”，是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品
展示与终端超级分销的活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功！最成功
的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，
并在公司内部树立了分销的典范。
为保证统一形象，我们在进行该计划时，将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车
送到乡下，（我们称之为“送货下乡、六折试用” ）并由专门的促销队伍（包括两名主持人
及五名队员）对产品进行现场讲解与示范演示，并以折价的形式将样品销售给当地消费者，
每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率
及终端分销机会。所有的宣传车形象统一，同时在不同省市运作；所有执行标准（包括演讲
方式与产品演示方式等）全部统一，并由专门的审核部门审核。
前期的“人海式”访问与深度沟通之后，就开始进行后期的分销跟进，大大提高了分销成
功机会。当时我们在乡镇终端进行此计划时，就经常有当地终端销商主动要求经销宝洁产品，
这对于深度分销的品牌来讲，是非常重要的。
再比如我们在进行“宝洁终端网络建设与规划”时，为了保证形象统一，形成统一系统的
力量，我们要求所有的分销人员，统一配备“宝洁公司专用送货自行车与服装”，自选车由我
们自行改装，配有宝洁公司的标志，在统一宣传兼送货车量将产品送抵该镇后，即由统一着
装，统一送货自行车的分销人员将货物送抵终端商店，从而完成一个完整的配送与分销过程。
在销售人员进行跟踪访问的过程中，对于一个品牌，一个企业来讲，必需有一面统一的
旗帜----即“统一形象”。这包括的从着装到谈话技巧、从统一行为规范到分销标准化等等多
方面的因素，做得好，便显现出强大的营销威力，做得不好，便可能网络过于松散而陷入困
境。
比如我们在进行深度分销时，就连一个简单的一个商店的访问工作，我们都可以制定统
一化标准，以彰显统一分销的威力。
这里给大家提供一个我们在进行终端网络分销时的统一标准访问流程，供大家参考。
分销每日标准工作流程：
一、每日访问前的准备
1、处理客户事物（促销费、发票等）
2、向电脑操作员确认库存情况
3、准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售
工具（笔、记算器等）。
4、准备相关客户的存补货记录报告，并确定相应的库存控制目标。
库存控制目标 == 过去四周存货与补货之和的周平均值
5、回顾当日访问的销量、分销、助销及促销目标。
6、电话预约覆盖计划中的重要客户。
7、根据当日访问目标准备合理数量与规格的助销材料。
二、大店每日固定访问
1、重温计划：回顾所访问商店当日的销量、分销、助销及促销目标。
2、商店检查：-
---检查前，先向大店有关人员问好，并约定销售介绍时间。
---用大店存补货记录，检查商店分销/库存情况，对于脱销规格的品牌调整库存控制目
标。
---用大店存补货记录，检查商店助销、促销状况。
---检查竞争对手活动状况。
3、调整计划：
---计算建议订货量（建议订货量=库存控制目标—库存）并根据季节、促销等因素用适
度调整。
---根据商店检查结果，进一步确定商店的销量、分销、助销和促销的具体目标。
---准备收款计划。
4、销售介绍：
---用销售手册卖进新产品及促销计划等。
---运用说服性推销模式。
---运用科学库存管理概念，就订货数量与商店达成一致。
---就商店检查所发现的助销机会，与商店达成改善计划。
5、收款：
---向商店按时收回到期应付款。
6、助销：
---调整货架位置和空间以达到零售标准。
---设置货架外陈列以达到促销目标。
---放置（张贴、悬挂）助销材料到所要求的位置。
7、记录与报告：
---当场准确完成商店存补货记录各个项目的填写工作。
8、访问和分析：
---对照访问目标，检查完成情况。
---分析差距产生原因，找出改进方法并确定下一步行动方案。
---通知商店下次访问时间并道别。
三、访问结束后的工作
1、递交货款给财务部
2、完成每日访问报告的填写
3、将当日生意结果对比目标进行总结回顾
4、参照上一次访问结果，结合本周工作重点，确定次日访问的销量，分销，助销及促
销目标。
以上分析的只是深度系统分销的一个简单环节，在进行深度分销的过程当中，最重要的
是对分销过程中“统一形象”的理解，只有在这样的情况与背景之下，才能根据企业自身的情
况，摸索出一条适合自身品牌发展的分销之路。
分销的深度（之七）－－深入的围攻式分销团队
在分销过程中，我们不光在分销一件产品，其实也在分销一种精神、一种文化、一种自信。
分销的最大威力来自于科学与统一，成功的基础来自于团队。
最不能忽视的力量是团队的力量。
深入围攻式的分销团队，对我们的分销卖进与分销维持，具有决定性作用。
在分销过程中，为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高，销售代
表应该对手中控制的商店制定分销计划，以使其适应实际的分销情况并有步骤的发展。
比如笔者在进行超级深度分销的计划过程中，在培养深度分销团队过程中，在分销团队
的文化建设方面，提出了“团结、健康、快乐、向上”的团队精神，并定期进行相互之间的交
流与沟通，增加彼此之间的友谊与互助的精神，为团队的健康发展与提高战斗力量，奠定了
基础。
除了分销团队的文化建设方面，在进行深度分销时，为了建立起一套科学高效并具有坚
强战斗力量的分销团队，我们还需要重视三方面工作：
一：提高分销效率
我们知道，随着一个公司或企业的不断成长，对于大众性日用消费品而言，推出的品牌
也往往随之赠加，这也是目前大多数企业的经营策略：“品牌多元化经营”。
在品牌多元化的情况下，该如何提高分销效率？因为随着公司推出的品牌不断增加，众
多产品的一次性卖入的销售及送货方式已经开始影响分销效率。
为了提高分销效率，我们可以从以下几个方面着手考虑：
A：多品牌同时推进
这一策略一般情况下不单独突出或推进哪一品牌，而是从分销渠道的实际情况及分销商
及终端的“需求”进行分销及物流配送。这一分销策略的优点是物流平稳，缺点是平淡无奇，
没有重点，尤其对于新品牌来讲，不能提供更多更好的卖进分销的机会，对分销的推进来讲
没有更大的帮助。
B：重点循环分销推进
这一策略主要考虑的是为每个工作循环制定出几个品牌分销重点，以便增加分销卖入的
成功率，并提高送货效率，进而扩大每一品牌在该区域的覆盖面。
如本月第一次的循环重点是产品甲，第二次循环的重点是产品乙。经过几个循环，我们
可以清楚地知道该区域每种产品的详细覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具道而导致的
运输障碍。
这一分销策略为我们了解每一个品牌的市场潜量及市场分销机会，提供了可以借鉴的市
场数据，增加了单一品牌的分销机会，对于分销及销售终端来讲，更具层次感，更有利于提
高分销机会。
在提高分销效率方面，最主要的是从物流及卖进分销机会两方面进行考虑，只要这两大
要素能够有机结合及协调平衡，对于提高分销效率来讲，是积极有利的。
二：作好商店分销计划
对于商店来讲，我们不赞成根据“商店的需求”卖进分销，而是应该从多方位，多角度地
对商店的经营及分销情况，有更深层次地了解之后，制定一套“适合于自身品牌发展、为商
场提供更多销售及利润机会”的详细分销计划。
对于新合作或长期合作的商场来讲，我们同样也要采取不同的策略，进行分销计划的制
定与渗透，提高分销效率。主要可以考虑从以下两个方面进行：
（1）、新“伙伴”，新重点
对于合作时间不长的商场，我们不建议面面具到的进行多品牌分销。分销商代表在进行
分销卖入计划的制定过程当中，为了增加单项品牌分销成功的机会，每次访问及分销时，着
重销售计划中的重点品牌推荐与分销，以增加我们的分销成功机会，并逐渐提高商场同我们
合作的兴趣与信心。
因为对于新“伙伴”来说，有了分销合作的机会，才有可能为我们提供更为完整的分销机
会，才有可能接受我们的分销计划，在这样的情况下，“单一、重点、优秀”品牌的直接切入，
往往更具针对性，更有效力。
从某种角度上来说，新伙伴的分销重点是“迈进”，并取得卖进分销的机会。
（2）、老“朋友”，要维护
对于长期合作的商店，由于我们有了长期使用的基础，彼此双方都很了解，无率是产品
因素还是政策因素，合作分销都更有效率与针对性。
对于这样的老朋友来讲，我们更应把分销的重点放在“分销服务”上，比如防止脱销及提
高分销标准，争取更大的货架空是或面积等等。并在分销计划制定时，让老朋友不断获得新
的“利润增长点”。
从某种角度上来讲，老伙伴的分销重点是“迈进后的服务及深度拓展”，如争取更大的货架空
间，在作好分销服务及分销维护的基础上，把分销工作向“纵深方向”发展。
三：不可忽视的批发商
“批发”在分销的概念中，有时被我们忽视。
在深度分销的过程中，只把产品批发给“批发商”是不够的，因为从分销的深层次来分析，
批发商分销量的提高，往往取决于品牌的终端分销能力与终端推进与维护工作，如果只把分
销的重点放在“分销批发商”的层面上，就算不上深度分销。
因为批发商是以“量”为基础的，但作为分销商代表应该明确，销售量来自分销的提高，
尤其对于我们分销基础较弱的品牌，批发流转同样较慢，在这样的情况下，就需要我们进行
配套的跟进服务与助销工作，帮助批发商提高分销的能力。一旦分销提高，批发量迅速增加，
这才是我们想要达到的“深度分销”的层面。
对于批发商，同样要重视分销的跟进与服务工作，“提高终端分销能力”是对批发商运作
的灵魂与基础。
批发商是深度分销的平台，物流的周转站，是品牌深度分销的开始，
而不是深度分销工作的终结。
分销的深度（之八）－－分销出路
对于一般大众性消费品而言，比如保健品、日化品等，市场日益成熟，竞争日益激烈。一些
跨国巨头凭其雄厚的资金优势及国际市场的营销经验，为整个行业设置了重重壁垒，行业门
槛越来越高。
掌握了分销网络的经销商，对于多元化的品牌要求越来越苛刻，尤其掌握了强大网络的
分销商及零售巨头、百货商场、超市，高额的进场费及近乎残酷的广告支持，对于实力不强
的中小企业来说，要跨越行业及渠道的双重门槛，打造出一个强势品牌，更是难上加难。
商战无情，自从跨国企业如宝洁等，兴起巨额进场费之风，及一个品牌动哲上亿元的广
告投放，新品上市近千万元的免费派发，对于以“以广告额为基础分销平台”的行业来说，这
些跨国巨头用其雄厚的资金实力及营销经验，对中小品牌近乎残酷的吞噬与兼并时，一个个
品牌举步为艰，一些品牌倒下了，一些品牌被收购之后消失了。
在这种市场背景之下，我们的分销出路在哪里呢？如果与强势品牌硬拼，无异于以 击
石，在这种情况下，应更多地审视自己的灵活优势，针对大品牌尾大不掉的弱势，在分销过
程当中，进行一系列的策略型营销创意，也许才是弱势品牌的成功分销之道。
变革与机遇
在中国目前的市场，在主体分销策略的基础之上，如果没有策略型分销创意，便会陷入
同质化分销的局面，甚至迅速被竞争者排挤或模仿。
在现实的分销过程当中，由于市场的变化以及资讯的发达，传统分销网络的种种问题已
经显露出来，尤其是实力雄厚的品牌在掌控了分销网络，树起高高的行业壁垒的情况下，这
种市场的悄然变化，事实上对于中小品牌来说，一方面提出了挑战，另一方面也带来了很好
的发展机遇。
为什么这么说呢？比如中国目前的日化市场，传统分销商在掌握了一定销售网络的同时，
其实也同样面临着挑战和竞争，比如超级终端的竞争，二三线分销商的流失等等。商家在进
行品牌运作及市场运作的同时，在借助现有经销商优势及网络的同时，也在不断地寻求渠道
扁平化的途径，比如“舒蕾”超级终商的成功就是比较有代表性的案例。同时，超级零售巨头
之间，在入世之后也将面临着品牌之间的竞争。
总体来说，在整个行业渠道里面，每一渠道元素及角色事实上都在面临着来自市场的各
方面的竞争，同时，一些品牌在进行的渠道变革的尝式，在某种层面上加速了渠道变革的步
阀。在这种行业渠道调整，新一伦的机遇再次摆在我每一个商家的面前，在这种情况之下，
根据市场的实际情况，进行一些有创意性的分销策略，在原有渠道优势基础之上，创造出一
条适合于自身品牌发展的营销渠道模式，是成功的关键所在。
尤其是，在这样一个大众性日用消费品行业，在拼资金拼实力的局势之下，任何完全克
隆或模仿大品牌或成功品牌的分销模式都可能是死路一条，所以，如何进行有策略性的分销
创意，便成了很多商家都关心的话题。
那么，到底该如何进行策略型分销创意呢？首先要在思想上有足够的认识，不能盲目模
仿，要有自主与创新。其次，就是要根据市场及渠道环境，在对竞争品牌进行深入了解的情
况下，因地制宜地进行渠道设计与分销工作，只有这样，才能确保分销的准确性、针对性、
实效性与可行性。
总结长期以来的分销经验，我认为，在进行创意型分销策略的过程当中，主要可以从两
大方向与四大策略入手，往往能给我们提供更好的思路及计划的可行性。分述如下：
一：策略型分销创意的两大方向：
1：顺向分销
2：逆向分销
二：策略型分销创意的四大策略
1：渠道创意
2：分销商策略创意
3：终端创意
4：辅助渠道及辅助分销创意
为了能够对以上两大方向及四大策略进行深入了解，下面将对每一项进行深入细分，希
望能给我们更多策略型思考。
顺向分销，门槛高高
由于市场结构日益复杂，促使分销策略朝着多样化方向发展，而顺向分销，还是到目前
为止，为大多数商家的普遍分销策略。
顺向分销是指产品在分销过程当中，一般从地域上进行基础划分，然后每一个区域寻求
或培养一个总经销，或几个二三线分销商，这种身上而下的分销策略，我们称之为“顺向分
销”。
商家一般都与总经销保持一种良好的利益关系，合作形式也是紧密型合作。经销商依据
当地的资源优势及分销网络优势，商家依据自身产品优势，来完成产品的营销过程，以取得
各自应得的利益。
这一分销策略在市场发展初期，具有无可争议的优势。商家完成的产品的生与物流，分
销商来完成流通与分配，这在结构相对简单的市场，节省了资源，提高了分销效率。
但随着市场朝着纵深方向的发展，这一策略正渐渐显示出种种问题的同时，顺向分销策
略也正在为实力不大的发展中品牌设置了更多的陷阱，当我们对此还没有足够的准备，或者
以传统的思维方式来照搬别人的成功经验时，便很有可能中招而翻身落马。
顺向分销一般都是以知名品牌为主，如宝洁、联合利华等，品牌知名度高，有一定的市
场基础，区域总经销的网络质量也很高，一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售
代表、培训促销员等，与大经销商配合，帮助其对市场终端进行促销等。总体原则是帮助经
销商扩建自己品牌的行销网络，达到共赢；
品牌多元化与竞争的复杂化，跨国公司之间的相互竞争及相互渗透，正在把这种传统有
具有分销力的分销策略，引入到让其它中小品牌难以切入的平台上来，这主要表现在以下几
个方面：
1：分销商的成长与权力加大
各级分销商经过几年的拼杀，尤其是在与强势品牌的合作过程当中，不断发展壮大起来，
不但掌握了主要的分销渠道及营销网络，同时也形成了本身的品牌力量，（我们可以称之为
品牌分销商）并逐步走向科学化与系统化经营。
随着品牌分销商的日益成熟，分销商与企业的关系也渐渐地发生了变化，从一开始主动
经营企业的品牌发展到对品牌的选择越来越挑剔。这一方面有品牌多元化的因素，东家不行
选西家。同时由于品牌之间竞争的加剧，也导致了众多竞争品牌抢占一个经销商或一个货架
的现象。竞争的结果就是宁可多出钱去买一个好的货架空间或堆头，来压制竞争品牌，比如
现在高昂的进场费就是品牌竞争的结果。在这种情况下，经销商变得举足轻重，因为一个分
销商主动去推一个品牌和被动去推一个品牌，到最后形成的销售量与品牌竞争格局是完全不
同的。
以上的种种情况，导致了分销商权力的增大，难怪一个品牌要想被品牌分销商分销难度
越来越大，被分销商主动分销就更是难上加难。更何况，如果没有巨额的广告费用支持及良
好的利润空间，就根本没有被品牌分销商分销的可能性。
分销格局的巨变，被一些大品牌分销商及企业掌控了分销格局。该如何突破这一关口，
成了众多非强势品牌或非主流品牌的难言之痛。
2：零售的竞争
零售巨头的出现，（如佳乐福、福特玛）连锁超市场的兴起，终端专卖的问世，正在慢
慢改变着以往大百货、大商场一统分销天下的格局，竞争加剧了，也促使分销渠道向多元化
与复杂化方向的蜕变。中国入市以后，竞争将更趋白热化，分销格局的巨变将在更多商家的
意料之外，令更多品牌的分销陷入迷茫境地。
分销层次的多面化与分销格局的多元化与竞争化的加剧，给众多品牌的分销带来了前所
未有的挑战。
传统的顺向分销渠道，货架展示空间早已拥挤不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示，
取得分销机会，就必需付出相对于知名品牌或强势品牌更大的代价，巨额的广告支持，促销
维护，入场费用，更高的利润空间，更好的反款政策等等。即使是在这样的条件支持下，如
果在取得分销的机会后在一段时间内，销售量没能取得超常的发展，也将面临着被商家从货
架上撤掉的命运，而失去分销机会，从而面临被市场淘汰的困境。
3：渠道“含金量”越来越高
对于大众性日用消费品来说，由于其市场容量大，产品消化快，周期短等等，促使众多
商家都有想介入这一领域，从而也加剧了品牌之间的竞争。
品牌多元化及竞争的加剧的同时，也促使了渠道“含金量”的提高。道理很简单，一个优
秀的品牌，投入巨额的广告费用，如果没能取得分销的机会，是不可能产生任何销量的，那
么，在渠道多元化格局的今天，“渠道”之争以入“含金量”的提高也就顺势所趋了。
比如分销专家宝洁公司，为了能够在市场终端取得更多的分销机会，获得比同行业更大
的货架空间及更有利的位置，宁愿出比竞争品牌高出数倍的价钱来争取这一机会。在这一策
略取得良好的效果的同时，也招来的其它竞争品牌的相互效仿，你出一倍，我出两倍，结果
导致后来的进场费用居高不下，“渠道”含金量日益增高，在为同行业其它品牌设置了高高的
难以跨越的门槛的同时，也加速了大品牌之间的竞争及对中小品牌的清场运动。
在这样的市场背景之下，一些没有超常实力的企业，想要跨越这一含金量居高不下的门
槛，如果没有很好的策略支持，难度之大可想而知。
4：“品牌多元化直通车”的漫漫分销之路
在某些情况下，是不是取得了分销机会，就能在销售量上取得突破性进展呢？事实上未
必如此。
面对着多品牌共存的分销渠道，还要看市场因素，竞争因素，分销商推动是否积极等等，
有时即使实行独家代理单一品牌的策略，其实也还是面临着“多元化品牌”的竞争局面，同时，
面对竞争对手有针对性的进行促销的情况下，企业应该如何根据自己的实际情况，寻找相应
的策略，把渠道结构建设得错络有致，突显自己的品牌优势，极尽完美分销创意，都是企业
必需面对及需要突破的渠道壁垒。
那么，是不是说，面对当前市场的竞争格局，顺向分销只是那些“有钱人”的游戏呢？我
看也不见得，这里关键是看企业洞悉市场的能力及采取什么样的策略，只要做得好，还是有
很大的机会切入市场的。
比如，在没法切入一线经销商的情况下，可以从二三线分销商着手，进行“对上围攻，
对下引领”的分销策略，同时也可以减少分销过程的中间环节，采取高额利润及高额反款策
略等等，都是行之有效的方法。这里的关键是看企业该从渠道的哪一个环节入手了。
比如“商务通”在分销的过程当中，采取的“小区域独家代理制”，在分销的初期，就取得
了很好的效果；再比如“舒蕾”上市之初的终端包抄策略，也取得了很大的成功。
逆向分销，险棋险招
分销格局的巨变，逼迫我们变得更快，只有拥有超前胆识与魄力，才有可能在巨变的分
销格局中求得生存与发展。
在分销的实际经验中，众多的商家也在不断地尝试着更新更有效的分销策略，以适应市
场变化及自身品牌的发展。传统的顺向分销，由于其巨额的成本及冗长的结构，已被有些商
家及品牌所放弃或改变。
对于新上市的品牌及中小品牌，在没有强大的实力与其它品牌竞争的情况下，采取“逆
向分销”的策略，是一种行之有效的方法。
所谓“逆向分乐销”，是指不采取传统的从生产商到“一批二批”的分销方式，而是采用“扁
平化”的分销思路，直接从终端分销做起，在终端分销取得超常规模的发展之后，再采取“逆
向”与“顺向”分销相结合的策略，这一方面加大的分销成功的机会，同时也为成功分销提供
了基础。
这种分销方式一般都比较适合中小品牌或新品牌。由于该类品牌知名度相对不高，没有
广泛的市场基础，终端销售力明显不足。拥有成熟网络的分销商对该类品牌一般也不会有什
么太大的兴趣，分销工作艰苦异常。同时，即使放在大型经销商的网络中，也无法面对强大
的竞争品牌，甚至被放在分销渠道一角而被冷落，没有更好的销售机会。
有些采取逆向分销成功的案例，如国内知名品牌洗发水“舒蕾”上市时，由于是新品牌，
不易直面强大的竞争对手，就采取了“自下而上”的逆向分销的战略。先以建立终端销售网点
为基础，积极抢占终端市场，并运用促销策略增加消费者对品牌的了解，使终端销售力度明
显加强！而且随着分销力度的加强，舒蕾更是把终端的销售促进当成了分销工作中的重要环
节，甚至走上了科学化、系统化与规模化的道路，与此同时，也促成了舒蕾成为终端最“活
跃”的份子。
同时，由于终端销售取得骄人业绩，也引起了上面各级经销商的浓厚兴趣。各级经销商
也为了获得更高和利润及更多的分销机会，也纷纷加入到“舒蕾”的分销行列中来，并积极地
为厂家推销该品牌，在赚取更多的利润的同时，铺就了一个品牌的成功分销之路。
在现实的市场情况之下，是不是“逆向”分销为我们提供了一条成功分销的“黄金通道”呢？
事实情况恰恰相反，“逆向”分销存在着更大的风险性与不确定性。
首先，在成本控制上就是一个难题。比如一个新品牌上市，如果要采用逆向分销的策略，
就需要在各个中心城市建立分公司或办事处来作为“分销机构”。机构成立之后，还涉及到人
员招聘、培训，业务拓展，与当地各部门的公关，来自当地传统分销商的排挤，以及货物的
运输及仓储，物流及配送体系等等，这都是一笔庞大的分销费用，如果控制不好，也很容易
使初使的逆向分销陷入困境。
其次，随着各地“分销机构”的增多，管理与控制更加艰难。与此同时，为此所消耗的庞
大的管理资源，对于一些相对不太成熟的企业来说，也同样面临着巨大的压力。
由于逆向分销直接消耗掉的商家的资源过于直接，有时甚至过于庞大，在运用起来时，
还是要慎重考虑。
分销的深度（之九）－－打破常规
渠道创意，打破常规
在进行深度分销的过程当中，必需对分销渠道的选择有一个策略性的思路，也就是说，
在分销的过程当中，应该以不断变化的战略，进行分销渠道的选择与创意。只有这样，才能
在不断变化的市场中，将深度分销有节奏，有系统地进行下去。
在当前的市场行为之下，任何一种分销渠道，对于一个品牌来说，都不可能做为品牌分
销的“黄金通道”，有时哪怕这条分销通道正在为你赚取更多的利润，即便在这样的情况下，
也需要我们进行不断的变革与创意，以超越渠道变革的速度。
信息的发展与电子商务的出现，资讯也越来越发达。消费者可以从更多渠道去了解产品
的信息；媒介发多元化发展，品牌同质化的出现，也正在为加剧“扁平化”渠道结构的竞争酝
酿情绪。
渠道创意实质上是分销的战略问题，该采取何种战略，作为一个企业必需有明确的思路，
否则，就有可能“胜于传播、败于分销”。
对于大众性日用消费品而言，一个成熟的品牌分销之道往往也是多方面的，多样化的分
销渠道的选择与建设也往往能够起到优势互补的作用，从而加大分销成功的机会，取得分销
的成功。
比如分销专家宝洁公司，在采取分销策略的过程当中，就采用了复杂的“复合型”分销策
略。比如其以顺向分销为主，在主要城市设总经销，之后是二批三批。
在顺向分销的同时，也掺杂着一些逆向分销的思路，比如其在乡镇市场积极发展“宝洁
专营店”，以拓展自己的分销网络，增加终端分销的力度，以取得与顺向分销的互补。
同时，对美容美发行业的深度分销也不放过，并在一定程度上形成了规模优势；在农村
市场终端进行的强有力的“终端促销计划”等等，这些相互交叉的分销策略，实质上很大程度
上做到了分销内部的互补，为成功分销奠定了基础。
各品牌在进行渠道创意的同时，关键是要突破局限，拓展思维。任何一种成功的分销模
式都不能生搬照抄，而是应该根据自身品牌优势与竞争格局，进行分销渠道建设性的创意，
只有这样，才能抢占先机，适应渠道多元化、极速更新的步伐。
策略创益，盯牢“利益”
分销不是请客吃饭，分销的本质是一种利益的平衡
在进行分销的过程当中，有些商家还经常陷入一种误区，认为与经销商“搞好关系”，分
销工作就可能取得成功，事实也不尽然。
连接商家、分销商、终端的最直接最根本的纽带是利益，在分销的过程当中，实际上是
层层关系的利益平衡，做到这一点，才能真正提高分销商的积极主动性，确保分销环节的高
效率运作。
渠道创意是分销战略问题，而策略创意则是分销战术的问题，两个方面同等重要。在分
销战略确定以后，进行战术创意的基础平台就回到了“利益”上来。
对于一些知名品牌，尤其是终端销售力超强的品牌，分销商的主要利益源自于规模化的
销售量与反点、实物奖励等等，这有些类似于我们平时所说的“薄利多销”，虽然单位利润很
低，但由于有稳定的销售基础，一样会使品牌分销商乐此不疲。
那么，对于没有规模化的中小品牌，该如何进行运作呢？如何能在利益上取得平衡呢？
这就需要我们进行策略型的创意，才有可能找到突破口，并确保分销商愿意卖。
比如某药品在进行分销商运作的过程当中，在利益平衡方面，就采取了首批现金进货最
低多少元，第二批再进货时就奖励第一次进货的 120%的实物（当然是市场价），依次类推，
进多奖多的策略，也使很多分销商为了得到更多的奖励而努力推销，取得了很大的成功。
当然，这只是策略创意的一个元素而已，关键在于商家要明白，平衡各方面的利益关系
才是成功分销的基础。如果商家只是站在自己的角度上去考虑问题，那么优秀的品牌也可能
因为分销的失败而退出市场。
终端创意，“快、新、奇”
深度分销的维持是一项细致而深入的工作，当我们把产品分销到终端时，在终端如何增
加分销的力度，需要商家进行更为细致深入的工作。
分销渠道的巨变与竞争，要求我们必需以更快的速度，在分销终端进行分销的推进与维
护工作，以压制竞争品牌的突然袭击，取得分销的优势地位。
尤其在当前的市场，任何一个竞争品牌的任何一个市场动作，都会在极短的时间内被竞
争者模仿，在这种市场环境中，最成功的终端创意就是做为一个开拓者，而不是跟进者，这
样才能令品牌在分销终端成为最“活跃”的“名星”，从而更容易为消费者识别与理解，从而增
加分销能力。
终端创意的三要至少就是“快、新、奇”。
比如“舒蕾”的终端促销“天天做，天天新”就是其中一个例子。再比如我们在分销终端除
了进行常规的展示之外，还可能进行更多的创意，POP、货架本身都有很大的创意空间。我
们前段时间在终端进行的“真人秀”引起了媒体及消费者的关注，同时也激起了终端分销商的
分销热情，形成了全盘终端一起分销推进我们品牌的良好氛围，真正做到了“分销商愿意卖、
消费者愿意买”的分销局面。
现在我把我们为加强分销动力的“真人秀”的案例进行简要介绍，以供大家在分销实战中
参考。
当时我们面对的是一个掌上电脑品牌，该品牌知名度很高，但在现实分销中面临以下两
个困境：
1：终端销售商销商推销的积极性不高
2：消费者对品牌“形象”识别不足。
我们知道，对于掌上电脑的分销渠道是很集中的，比如主要大商场、电脑城、电器城等，
面对这样一个特殊的分销渠道，我们必需进行创意突破，才可能解决以上两个问题。
为了创造良好的分销氛围，我们制作了体现高科技的“人穿气模”，形状与该掌上电脑相
同，让消费者对该品牌有更加直观识别，并由身高在一米七以上的促销小姐穿着，气模配有
音箱，不间断播放掌上电脑的广告语。（机器人的声音）并于终端卖场来回巡游，当场散发
宣传资料、小气球、礼品卡及礼品券等等，并同时配合媒体，就“人穿气模”问题展开热点讨
论，发布相关软性文章。引起了包括分销商及消费者的广泛关注的同时，为创造顺畅的分销
渠道提供了积极的机会。
其实终端创意最主要的就是“快新奇”，这个安全的成功主要在于“奇”，因为这种形式目
前比较少见，具有一定的新闻切入点及关注性与记忆点。相反，如果现在很多商家都在用这
种方法，和现在的现场 SHOW 一样“普及”，那就另当别论了。
在“快”方面，我们在进行该品牌分销执行策划时，当别人进行模仿，也推出该“真人秀”
策略时，我们早已把“充气真人”推向了市场。
所有这些终端创意的成功都来自于“快、新、奇”。
辅助分销，见招拆招
深度分销是一项精耕细作的工程，只要有分销可能性的地方，我们都应积极尝试。
可口可乐在谈及其分销成功的经验时认为，关键是产品无处不在，只要消费者有消费需
要的时候，都可以随时找到我们的产品。从更深层次分析，这实际上是深度分销的成功。
以前我曾提出一些辅助分销渠道建设的一些框架型策略与思路，不仿把日化品辅助分销
网络的建设提出来，并希望能够给我们提供深层次思索。
所谓“附助”分销，是指在深度分销的过程当中，为了更好地配合行销网络进行分销，理
顺分销渠道，提高销售终端的销售力度，利用现有的渠道资源及渠道优势，提高产品的试用
率及重复购买率，在渠道接触式行销网络管理中，增加产品与消费者接触式沟通的机会，进
而锁定目标消费者，提高销售力度。
如果有些消费者对产品或品牌根本就没有进行过试用，如何利用渠道优势，争取这部分
消费者对产品进行试用,或增加其试用的机会?
有时运用一些附助分销网络措施，往往能够取得很好的效果。同时对于行销网络的整体
构建方面，也会起到很好的延伸作用。
比如有些知名的大型日化品公司，在进行农村市场开拓的过程当中，为了增加农村消费
者对产的试用率(对于农村消费者来说，一次试用有时往往胜过十次广告的说服)，就经常构
建一些辅助行销网络，达成目的。
他们往往在乡镇及农村，以产品展示的方式与当地消费者进行沟通，拉近产品与消费者
之间的距离，让更多消费者(尤其是农村消费者)有机会对产品进行深入了解。
在进行产品展示的过程当中，这些公司往往配备两大武器同时进行：
1、免费试用样品
2、成本价销售产品
这两大秘密武器的最终目的是增加产品的试用机会， 激起终端消费者的购买欲望，增
加终端消费者的购买机会，培育成熟的行销网的同时，增加行销网络的整体销售能力。
有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通过邮购公司，锁定目标消费者，进行邮
购式派发试用装。
在消费者得到一份邮购的惊喜同时，往往对品牌产生的美好而丰富的联想，有些消费者
往往就是在这时开始成为了品牌的忠诚消费者，尤其是做为生日礼品或者节日礼品派送时，
效果就更为明显。
由于产品与市场构成因素相当复杂，构建辅助分销网络的方式也千变万化。各商家最根
据自身网络优势及经营特点，有意识地构建附助行销网络进，并与现有行销网络相配合，提
高产品试用率及重复购买率，增加终端销售能力，促进行销网络向成熟化发展。
由于所涉及到的附助行销网络的要件很多，构建辅助行销网络的因素及手法亦千变万化，
各商家可以因地制宜地策划、建设及实施。
其实，在某些层面上，如果商家的辅助分销渠道运作得好，可以在很大程度上增加分销
的力度，提高分销竞争能力。
分销的深度（之十）－－创意分销六要素
在了解了一些基本的创意分销的思路之后，我们还必需了解一些基本的创意招式，以便在实
战中发挥更大的作用。
长期的分销实战，我总结了创意型分销的六大要素，现简列如下，以便参详。
创意型分销策略要素之一：造势
渠道分销商与终端消费者，往往对市场上活跃的品牌更加关注,更容易引起他们的推销
兴趣或购买兴趣，从而为品牌提供更多的分销机会,提升终端销售力度。
比如我们在为某一 IT 品牌进行创意型分销策略的实施过程当中，在终端造势方面，针
对当时经销商经销兴趣降低，终端消费者没有更多关注的情况下，我们在终端市场设计了“人
穿气模产品模型”的分销策略创意，并由模特穿着在终端市场，每日不停地游走，在区域终
端非常“抢眼”，引起了终端消费者的好奇与注意。
以至于后来后多分销商与终端零售商都有意向消费者介绍说，“你看，那个模特展示的
品牌是由我经营的”，语气中有种自豪感。
终端造势的主要目的是推动经销商的兴趣与热情，引起终端消费者对品牌的关注。这里
的方法是很多的。无论从媒体，终端都有可为。比如我们为名人掌上电脑经销商设计的“新
酷一族真人秀”的造势方案等等，可以从多角度多方位进行策略创新。
创意型分销策略要素之二：整合
进行深度分销的过程当中，要善于利用与借用现有的渠道资源，这样更有利于节省资源，
提高分销效率及分销机会。
比如一个新品牌上市时，终端消费者与分销商对产品都不熟悉，在潜意识里往往有一种
抗拒心理，在这样的情况下，我们可能把新品牌与成熟品牌捆绑在一起进行分销，并提供更
多的奖励措施，针对分销商与终端消费者等等进行各方面的利益平衡，这样能给我们带来更
多的分销机会。
再比如可口可乐与宝洁进行渠道整合，相互借用彼此的资源优势进行渠道互补，都是现
实中运用成功的案例。
创意型分销策略要素之三：攻打
一个品牌的寂寞分销，往往不容易引起分销商及终端消费者的关注，在多品牌竞争的过
程当中，往往能够最大限度地扩大市场资源，提高分销机会。
比如名人掌上电脑在进行深度分销的过程当中，为了提高分销机会，鼓舞分销商势气，
便采用了“攻打”的策略，以自己的技术优势与商务通进行了差不多为期一年的商战。无论是
“价格跳水”，还是“技术跳高”，在针对同一平台的竞争品牌的攻打过程当中，一方面扩大的
市场份额，同时也为品牌带来了更多的分销机会。
创意型分销策略要素之四：引诱
在进行深度分销的过程当中，我们不赞成“硬推”式分销策略，这样一方面可能分销成功
机会会大大降低，另一方面也不可能引起分销商的好奇心与兴趣。
“舒蕾”终端分销的成功，在终端销售力度大大加强时，实质是“引诱”了品牌分销商的分
销兴趣，引起他们的好奇与热情，并带动了“品牌分销商”进行尝试性分销。
再比如“新品”上市，往往都进行样板市场的建设，在进行招商时，“引诱”成熟分销商进
行实地考察，引起分销兴趣等等，都属此列。
创意型分销策略要素之五：杰出
领袖的力量是无穷的，当心目中杰出的“某人”开始消费或者分销时，自已便有更多的信
心进行尝试。
比如我们在为宝洁公司进行终端网络建设的过程当中，就充分利用了每个乡镇最大的“分
销店”的领导力，首先在最具领导力的分店卖进分销，并帮助分销商赚取更多的利润，经过
一段时间后，其它分销店一般都会主动找上门来要求分销，这时再进行深入分销，就容易多
了。
创意型分销策略要素之六：波动
同一种分销策略与产品价格，如果维持很长时间都没有变化，对分销并不一定有什么好
处，因为这样不容易引起分销商的参与兴趣与“投机”心理。
比如为了鼓励分销商增大存货量与分销热情，可以将单项或多项品牌的价格进行季节性
或不确定性波动，分销商甚至在这种“波动”的价格后面赚取更多的“差额利润”等等，都是我
们常用的手法。
总之，策略型分销创意是一个实战性强的工程，它需要我们在卖进分销的过程当中，不
断地总结与探索，以便针对市场与竞争品牌，增加分销机会，提高生意额
分销的深度（之十一）－－深度了解
在进行深度分销的过程中，无论是采取何种分销策略，都离不开分销商的支持。在与分销商
相互渗透，利益平衡的过程中，我们分销了产品，分销商提高销售，赚取了利润。
在运作分销商的过程当中，与其保持科学的利益平衡关系与良好的“客情”关系都很重要，
在现实分销中，也需要我们进行更为科学与系统的工作，来对这些关系进行维护，在某种意
义上说，维护与分销商的关系与分销维持甚至同等重要。
运作分销商，实际内涵应该是“商家与分销商保持一种良好的分销合作关系并确保其高
效率运作，以确保更多的分销机会与销售额”。
运作分销商，我们主要可以从以下一些方面进行着手，并确实将深度分销落到实处，争
取分销支持与分销机会。
在深度分销的过程当中，必需对我们的客户-----分销商，进行充分地了解，以便我们获
得更多的分销信息与分销机会。
我们知道，分销商在分销我们的产品时，最终目的并不是把我们的产品卖掉，而是希望
在分销的过程当中，获得更多的利润。
其实，分销商和企业一样，一般都有自己的商业目标与利润目标，以及为此目标而进行
的计划与实施策略，而当我们对此一无所知时，我们就往往陷入被动局面，甚至在卖进分销
时不得要领，不能从实际利益角度去打动客户，失去更多更大量的分销机会。
在对分销产深度了解之前，首先要达成的一个目标，就是要让分销商对自己及品牌有更
为深入的了解，并尽可能帮助分销商了解分销我们产品的具体利益点所在，以及为此利益所
付出的资源及利益获得的可行性。或使分销商明白，分销我们产品将会获得较同行竞争品牌
更多的广告及助销机会，并因此在分销过程当中将获得更大量的销售额，获得更为丰厚和利
润。并能过具体的，可执行的计划与方案，与分销商进行深度沟通，并站在分销商的角度上，
一起规划更好的分销目标，分析分销机会及市场机会，自己品牌与同行竞争品牌存在哪些更
好的机会点等等，只有这样，才有可能真正站在分销商的角度上，让分销商有兴趣对品牌有
更为深入的了解，从而更有利于从“利益”上打动客户。
对客户的深度了解一般可以从以下几个方面入手：
1：经常性访问
在深度分销的过程当中，我们不但要为自己规划一个生意目标或销售计划，同时还要规
划一个客户访问计划及访问过程中所要了解的一些基本信息。
比如我们在乡镇终端的深度分销过程当中，我们的分销人员每周至少一次对终端销售商
的访问，访问内容包括了解销售商的销售现状、遇到的困难及所需要的帮助等等。有时访问
是“聊天”式的以增进彼此的感情及了解，有时访问是“生意”式的以增进彼此分销专业上的沟
通，两者相互弥补，共同促进。
同时，为了增强访问的科学性与系统性，我们要求分销人员对自己所“掌管”的几十家终
端商店，填写详细的访问纪录，以便定期进行对数据对比与分析，从而有利于根据这些一手
材料及数据制定更为科学的分销方案，比如如何提高配送效率，如何提高弱势品牌的分销机
会，如何针对竞争品牌创意新型分销促进方案，往往都是从这些市场资料入手，并大大提高
了策略运作的准确性。
在现实分销过程中，很多分销人员也注意到了经常性访问的重要性，但却忽视了对访问
内容的整理与记录，当一段分销工作结束时，所得的经验或数据往往都是感观上的，由于缺
少的第一手数据资料，往往在进行策略决策时显得很被动。
2：深度访谈
在与分销商深度访谈的过程中，我们一样应从“利益”平衡的角度切入，分析品牌分销现
状，以及分销商目前分销过程中所面临的问题，以及如何解决才能获得更好的改善等等，所
有这些有利于分销赚取更多利润的话题都有利于我们进行深度访谈并获得更多更全面的分
销机会。
比如笔者在进行终端分销的实战中，对乡镇终端创建的“店主联谊会”，就属于深度访谈
在分销实战中的具体应用。
笔者在为宝洁公司进行乡镇终端网络的建设与规划时，为了能够与终端分销店主有一个
更好良好的深度访谈的平台与机会，我们把一个镇上的二十几家终端商店联合起来，成立“镇
级店主联谊会”，使我们与店主之间，店主相互之间互通信息，整合市场，节省流通环节，
提高分销效率。
“店主联谊会”会定期举办各种活动，并由市场部人员讲解品牌及市场知识，如何经营一
家商店更赚钱，市场营销策略培训、产品价格策略及季节浮动的政策等等，增加相互之间的
彼此了解。
乡镇联谊会成立以后，在各乡镇联谊会成员进行整合。组成县级联谊会。共同执行商品
的价格策略，销售方式，终端展示方法等等。大大加强了产品在销售终端各项指标的执行力
度。
在第一次片区店主联谊会上，来参加的联谊会成员有 200 多人。在庆功宴会上，我们举
起酒杯，代表厂家，向来参加的店主表示感谢！并向此片区当月销售额前三名的分销商颁发
了奖旗和奖金！
在他们的带动下，其它小店店主的积极性也空前高涨，现场气氛十分活跃。深度沟通能
够作到如此“深度”，不能不说是一种成功。
3：达成目标
我们习惯于用我们的分销目标来计划自己的生意，同样道理，分销商也在为了赚取更多
的利润而在计划着自己的生意。也就是说，分销商与我们都有商业目标，如何能将我们的商
业目标与分销商的商业标进行有效地对接与平衡，便是深度了解客户的最有效的方法。
比如分销商计划把我们的品牌与同行竞争两大品牌作为某一季度的主人销售来源，分销
商也会因此目标面倍加努力进行推动工作。如果能达成我样一个结果，分销商的目标与我们
的目标就可能平衡与协调，这时我们应更多注重分销维护与服务工作，并想办法获得比竞争
品牌更多的分销机会。
但当分销商没并没有把我们的品牌作为销售增长点时，这时我们的深度分销工作便更加
艰难，更需要我们进行深度访谈，来达成被分销商推动的主要品牌。
4：通用目标
在对分销商进行深度了解的过程当中，有一点还必需明确，那就是分销商的分销主体目
标是什么。
我们知道，我们用目标来管理我们的业务，同样，我们的客户也有某些类型的目标来帮
助他们管理自己的业务。
但有两个目标是相通的，我们也可以把这两个目标作为我们目标沟通的基础平台，来对
客户进行更为深层次的沟通与了解。
通用的两个目标分别是： 1、增加销售 2、增加利润
当然，在对分销商进行深入了解的过程当中，除了从“利益平衡”方面进行考虑之外，我
们同时也应当对客户进行更多的了解，以便让分销商了解我们实实在在是站在分销商的角度
进行工作的。利益平衡的主体是分销商，而不是自己。
比如我们在为宝洁公司进行终端网络建设与规划时成立的“店主联谊会”，把小店店主集
中起来，一起做成熟的市场，一起赚钱；业务员定期写小店访问日记，以了解客户的分销动
向与分销能力；对客户的记录甚至包括了客户的生日等等，以便对客户进行更为深入的沟能
与了解等等，都属此列。
分销的深度（之十二）－－深度信息处理
为了对分销商有更为深入的了解，我们必需掌握分销商更多的信息，并对这些信息进行科学
细致的分析，用科学的数据来帮助我们对客户有更多的了解，并从中发现更多深度分销的机
会，取得主动权。
为了对客户进行深度分析，我们必需收集客户的详尽资料，并对资料进行科学处理，以
获得科学数据，客户资料的收集主要包括以下几个方面：
1、核心决策层
在进行深度分销的过程当中，对客户了解的第一个步骤，就是必需清楚地了解谁是决策
层，谁是真正决定能否对一个品牌进行分销的决策人物。
当我们面对的不是决策型人物或非相关型人物时，便不可能取得任何分销机会。
同时，对于更为详尽的资料，比如谁负责购买或决定是否接受一种产品；谁决定价格，
进货规模及进货数量等。
对这些信息我们都必需进行深入了解，如果不知道谁是负责作对我们与客户生意有影响
的决策，那么在分销过程中便会失去分销机会。
2、分销商详细的分销策略
不同的分销商，在不同的季节的分销策略都会有所不同，只有我们对分销商的分销策略
有更为深入的了解时，才有可能更有针对性的根据分销商的分销策略与分销目标，来争取分
销机会，成功卖进分销。
举个例子，比如对于同一个销售或分销目标，不同的分销商采取的分销策略都不尽相同，
比如分销商甲和分销商乙都有相同的分销目标，在某一季度销售额要额外增加 10%，那么
甲和乙就人有可能分别采用如下分销计划：
分销商甲有可能增设几间新店，使零售额增加，并希望通过顾客总数的增长来达到他的
分销售计划。
分销商乙就有可能通过发展更多的顾客或下线分销来取得分销的增长，也有可能通过发
动大规模的广告与促销计划来实现。
当我们对分销商的分销策略以及为此实施的计划和战略后，我们就可以更有针对性的对
分销商进行渗透性分销，并站在分销商的策略与角度上，获取更多的成功卖进分销的机会。
也就是说，在卖进分销时，我们的分销策略尽可能灵活地与分销商的销售策略协调一致，
而不是一味以我们的分销策略为主强行推销给分销商。
3、客户的层次
不同分销商对于品牌与市场的认识都是不同的，分销商实质处于不同层次基础之上，不
同层次的分销商绝定了分销商对市场将会采取什么样的方针和策略。
我们不要试图改变客户的观点或改变客户的层次，而是要在现有资源的基础之上，争取
更多的分销机会。
同时，对于分销商能接受的是什么，不能接受的是什么么，喜欢什么样的促销方式，喜
欢什么样的沟通策略等等，都要进行深入了解，这也是销售代表与分销商保持持久分销的重
要基础。
4、客户的市场位置
分销商处在一个什么样的市场位置，我们必须有一个深入的了解。并根据客户所处的位
置的差异性，分析分销商对我们要分销的品牌存在哪些问题点与机会点，并逐步进行解决。
同时，由于分销商所处的市场位置与层次的差异性，他们所表现出来的分销能力与分销
策略都有所不同，我们就当尽量要据实际需要，有针对性地制定分销计划，并分析我们计划
对他们生意的影响，同时，还要明确客户在市场内的竞争情况。
5、品牌竞争分析
前面我们提高，多元化品牌的分销结构，对于分销同来讲，不可能对每一个品牌都能面
面具到地进行销售推动与维护，尤其是在同一个分销渠道内的竞争品牌的信息，我们必需深
入了解，以免失去分销机会。
比如在进行品牌竞争数据分析时，我们要知道我们的产品的销量，客户对我们业绩的评
价，如周转情况、涨价情况，毛利情况等，透彻了解到分销商在分销我们的产品过程中，获
得了哪些利润。相对于竞争品牌来讲，我们的优势在哪里，还有哪些不足需要改进等等。
所有这些资料都了然于心以后，我们就可以对这些资料进行系统而深入地分析，我们便
能更有针对性地制定我们的分销计划与分销商的利润计划，以及相对于竞争品牌我们具备哪
些优势的详细数据，以便最大限度地获得分销商的理解与支持。
分销的深度（之十三）－－深度渗透
在我们对分销商的基本数据进行深入分析以后，便可以着手进行下一步工作，对分销商进行
深度渗透，这也是运作分销商最关键的一步。
对客户深度渗透的最主要目的是保持与分销商之间一种良好的合作关系，以便在分销商
进行分销时，时时感觉到你对他的支持，从而获得更为全面的分销机会。
运作分销商，对分销商进行深度渗透可以从以下几个方面进行着手：
深度渗透的四大招式
1：温习分销商资料
这是深度渗透的首要条件，也是作为一个分销人员每天必做一一项功课。
前面我们提过，在进行深度分销的过程中，尽可能地对客户的资料进行详细的整理与分
析，并保证客户资料的系统性与时效性。
只有在深入研究了分销商的资料以后，才能在分销实战中有针对性地进行沟通与分销。
比如我们在进行深度分销时，就把分销人员对客户的了解程度作为一项重要的考核标准，
并在每次分销会议时定期考核。
事实证明，分销人员对客户的资料了解得越深入，取得分销成功的机会就越大。
2：学会观察
在深度渗透的过程当中，分销商不可能专门有时间有针对性地与你进行有关分销的交谈，
所有沟通与信息的获得都可能是零散的而不确定的，在这样的情况下，为了深入了解分销商
的经营情况，就必需学会观察，并在观察过程中掌握更多的信息。
比如我们在分销实战中，就要求分销员要学会观察仓库零和零售店的情况，有时还要观
察客户总部的情况。并要聆听客户人员所传递的各类信息，观察客户经营的产品，吸引哪一
类顾客，什么规格销量最佳等。
只有在深入观察中，在我们对客户深入了解的同时，才能获得更多的第一手信息，并取
得分销的主动权。
3：学会沟通
深度分销的根结是要靠沟通来完成的，一次良好而深入的沟通，往往能加深彼此的了解，
促成分销；而一次失败的沟通，即便面对优秀品牌，成熟客户，也有失去分销机会的可能性。
在与分销商沟通的过程当中，首先我们要学会倾听，并从中获得客户的需求等重要信息。
同时还可以通过提问题的方式，以获得更详细的资料。
在实际沟通过程当中，我们还要明白分销商评价对一个品牌分销好坏的标准是什么，以
及分销商最想获得什么样的奖励措施才能发挥最大的积极性去推动产品的销售等等，这些资
料都有可以在沟通过程当中获得。
比如有的分销商希望在销售量达到一定的目标之后想获得实物奖励，而有的则想要获得
促销与广告奖励等等。这些细微的差别我们都要了然于心，并有针对性的采取行动。
4：学会相互之间的交流
在深度分销过程中，我们必需学会从多角度，多层次地了解和掌握关于分销商的各类信
息，这些信息除了从分销商处获得以外，与其它同行分销代表相互交流彼此的心得体会，也
是一个不错的想法。
与其它分销代表的交流，可以提高自己服务的专业水平，有利于让客户承认在业务上你
是他们的权威，并尽可能多地在分销过程中，向你征求意见，无论是在品牌本身，还是站在
市场营销的角度上，如果能做到这一点，都会让我们获得相对于竞争品牌更多的分销机会。
深度渗透的衡量标准
在进行深度分销的过程当中，如果我们能够达到以下几点，证明我们的深度分销是成功
的，同时它也是衡量深度分销成功与否的一些基本要素，简述如下：
1：我们分销的品牌在稳步增长吗？
对于一个多元化品牌的商家来讲，我们的分销任务是尽可能地让每一个品牌在分销过程
中都能成为“英雄”，而不是让某一品牌成为强者，或者某一品牌业绩平平。
对于深度分销，如果只是某个或某几个品牌，获得了成功的分销机会，而一些品牌还没
有被分销或者分销得不好，这证明在分销商渗透方面，力度是不够的。因为从利益的角度上
来分析，分销机会多的品牌可能是终端销售力强的品牌或成熟的品牌，分销商可以从这些品
牌上赚取更多的利润，而对于新品牌或相对不成熟的品牌，分销商在推动销售时，可能怕花
费更多的心思或更多的投放等等，而不愿意尝试分销。
从以上要素可以看出，如果分销的品牌没有稳步增长，我们的深度分销是不成功的，也
是不全面的。因为我们在利益平衡与客情关系的平衡上，都没能做到最好才会出现“品牌分
销机会不平衡的”的局面。
2：分销过程中，产品的销售量在稳定上升吗？
取得分销机会或卖进分销，并不是我们最主要的目的。对于我们来说，分销只是销售的
开始，如果取得了大量的优秀的分销机会而不能在短期内形成终端销售，便会出现“分销受
阻”或“分销反弹”的情况，这样就会面临着分销商从货架上把我们的产品撤走，转而分销更
有销售力的品牌，从而失去分销机会。
3：我们分销的商品经常出现缺货的情况吗？
分销商出现缺货，一方面可能是销售量较好，分销商没有作好充足的分销计划与准备，
但不管怎么说，缺货对于分销人员来讲，都是致命的失误，因为这一方面说明了我们的分销
服务水平的不完善，另一方面也很可能在缺货之机，竞争品牌摆上我本来属于我们的货架，
从而失去了分销机会。
4：分销代表有一定的专业性及“美誉度”吗？
前面我们说过，分销代表的专业性及良好的“美誉度”，对分销都有很大的影响。对于分
销商来讲，他们更愿意与一个品牌专家或分销专家打交道，以提高生意机会及自己的市场分
销水平。
分销代表自身素质的提高，同样对分销起着不可忽视的作用。
5：分销代表有能力在任何时候与分销商中的关键人物接触吗？
任何时候都有能力与分销商中的关键人物，讨论分销计划入发展计划，传递公司的最新
政策及市场动向等等，往往能更先于竞争品牌而取得分销机会，从而增强竞争分销竞争力。
6：分销商代表有能力冲击竞争者的业务吗？
如果有能力在深度渗透的过程中，获得比竞争品牌更大的货架空间或者更好的助销机会，
这对于增强分销力量，打击竞争品牌，把分销向更深层次推进，都是积极有效的。
当然，在进行深度渗透的过程当中，我们还有必要从“人格”上对分销商进行定位，以便
在沟通过程中采用不同的策略和技巧，取得分销机会。
比如对于乐于助人型的分销商，我们要表现出你是从别人的角度考虑问题的来进行沟通；
而对于蛮横无理型的分销商在沟通过程当中就要特别强调对方的利益才可能获得良好的沟
通氛围等等。
所有这些细节性的差别，都有可能成为深度分销的积极因素，同时也有可能成为分销中
的障碍，关键看你在分销实战中如何掌握了。
分销的深度（之十四）－－深度切入
在与分销商的相交流过程当中，我们积极分销我们的产品，分销商积极地选择能为他销带来
利润增长点的机会，这个“推动”与“接受”的过程当中，构成了深度分销的每一个细节。
事实上，实际的分销经验告诉我们，即便是优秀的品牌，在切入分销商寻求卖进分销的
机会的时候，也都不可能“一帆风顺”，成功的分销人员把与分销商每次接触与沟通的机会都
作为分销的切入点，而一般的分销人员只寻找相对容易的客户作为分销的切入点，这是普通
分销与深度分销的本质性差别，也是优秀分销人员与一般分销人员的“分水岭”。
当我们的分销人员，信心百倍地向分销商卖进分销时，会经常遇到分销商的“拒绝”，因
为分销商正在小心翼翼地关心着自己的生意并为优秀品牌带来的利润增长而开心不已，当一
个陌生品牌临门一脚地出现在自己的面前时，第一本能式地反应大部分都会采取“抗拒”的策
略，因为品牌多元化背景之下的分销商正在为场地不足与货架太小而发愁呢。
第一本能的“抗拒”成了卖进分销的重要门槛。
无论是新品牌的初始分销，还是老品牌的维持分销；无论是我们面对是深度的成熟了解
的成熟分销商，还是刚刚面对的陌生分销商，在卖进分销时遇到拒绝是家常便饭。
在遇到“抗拒”时，该如何采取的策略呢？这个问题似乎并没有受到广大分销人没的注意，
包括公司与分销人员本人，很多人还是靠自己的一套办法和经验来运作，相互之间没有科学
地交流，更没有形成统一运作的体系，如果能把这种零打碎敲经验统一起来进行科学统一与
系统运作，就可以发挥其强大的威力。
一、“遭拒”大盘点
在实际的分销商运作与沟通过程中，我们发现，卖进分销时“遭遇”拒绝，形式虽然多种
多样，但从更深层次进行分析，“遭拒”的背后，一定是有一种或几种没有被分销商满足的利
益或潜在利益。大部分分销商便采取“反对”这一策略，来表达对产品或服务的某一种担心或
者作为争论的依据。
在处理反对意见时，分销人员应该明确一条处理反对意见的线索，即通过深度的利益平
衡来处理这些反对意见，并把处理反对意见与利益平衡的过程作为“卖进分销”的最佳机会点，
以取得深度分销的成功。
比如在新品牌上市的分销过程中，最常遇到的拒绝就是分销商对产品不了解或内心害怕
该品牌不能迅速成为其利润增长点而占压资金及库存，在接触新品牌时，就经常会找出这样
的理由进行拒绝：“对于这个新品牌，这里的消费者一点都不熟悉，等你们的广告打响了之
后，有消费者来我这里指名购买时，我再进你们的产品”。
对于这种最常见同时也往往是最难回答的拒绝，我们就要坚持从“深度利益平衡”的角度来进
行切入，分销商最担心的是进入新品牌带来资金周转、库存压力、终端销售力不强而给其带
来经营上的困难，从这些潜在的利益担心的角度出发进行深入沟通，我们就可以找到更多更
好的理由说服其对新品牌进行分销，比如可以考虑作如下利益性分析：
考虑回答方式一：未来利益分析
我并没有让您提前几个月购进这种新产品，而且，我们马上就将开始对这种新产品的广
告宣传，而且密度很大，在将在很短的时间内，在该地区形成强势知名品牌。而您如果现在
购进这种品牌，您就可以有近十天的准备时间来对这种产品进行先期陈列与布置，而且可以
明显先于竞争对手来让消费者从您这里购得该品牌，从而比竞争对手快一步，而争得更多的
消费者。
考虑回答方式二：数据利益分析
新品牌投放市场总是要做广告的，这是市场的基本规律。但并不是做广告的品牌都有极
强的终端销售力量。我们这类品牌在投放市场之前就已经进行了周密的市场调查，而且被市
场证实，该类品牌在某些方面极大地满足了消费者的潜在需求，将在短期内成为您销售量最
大的品牌。从这一点上来说，就新品牌来类比，它将成为您生意的重要组成部分，如果您现
在就开始购进这个产品，你一定一开始就可以领先您的同行，这样更有助于您获得本区内的
销售主导地位。
对于这类问题的回答方式可以延伸出更多种形式的回答，最主要的是要根据实际情况，
依据“利益绳索”作为回答各类反对意见的基础平台，往往成功的机会要大得多。
长期的分销经验总结，“遭拒”一般可以分为以下几大类：
1：真正拒绝
事实上，真正拒绝出理的机率非常少，因为对于分销商来讲，他并不愿意放弃任何一次
赚钱的机会，那么他表现出的所有的拒绝及异议并不意味着客户不买，它只意味着存在未被
满足利益。
2：假拒绝，试探争取利益
这类拒绝出现的机率非常之高，它几乎代表了所有的反对意见及示被满足的潜在利益的
表达与宣泄。比如在分销讨论过程当中，针对介绍的某一点或某句话，如产品质量、价格、
回款日期、售后服务等某一方面或某几方面表示不满意或不接受。
针对分销实际过程当中的“假拒绝”的事实，要求分销人员必需对“拒绝”的真正原因进行
深入细致地分析，并想办法从中平衡这些理由或关系。正如我们前文所言，遇到拒绝是分销
机会的出现，并不是分销机会的流失，从这一点上进行切入，并清楚了解我们的分销商真正
的反对意见是什么之后，就可以根据更好的需求来裁剪你的想法并进行决策，从而取得更多
更全面的深度分销的机会。
事实上，任何一种拒绝都有一种实际的，真正关心的利益来支撑，一个假的反对意见同
一个真的反对意见一样，是由一种真正的，实际关心引起的。但是分销商所说的话往往掩饰
其真正所关心的事，许多分销商代表由于接受了假的反对意见而停止销售的努力，这是错误
的，相反的，我们应着手检查验证这个拒绝的理由，因为经验告诉我们，在检查验证时，虚
假反对意见趋于变化或消失。为什么假的反对意见在检查和验证时会趋于变化和消失？一个
主要的原因就是他难于捍卫，提出一系列理由合乎逻辑的论据来支持一个虚假的意见要比说
真话难得多。
因此，典型的反应是从假的反对意见移向真正所关心的事，提出那些理由比较容易，从
买主的立场出发，他更有意义，是合理的，合乎逻辑的，同时，也是对双方都有利的。
二、平衡的两种方式
面对在分销过程中经常遇到回绝这一事实，我们必需有“利益”这一杠杆进行平衡，并争
取达到以下两大目标：
1：减少或杜绝“拒绝”发生的机会
通过对分销商的深度沟通、了解与分析，我们在卖进分销时，如果能在沟通之前，就已
对分销商所担心的各类潜在问题，进行科学而系统地准备，争取做到沟通过程中就以完全满
足了分销商对于利益担心的心理，这样就会大大减少遭拒的机会
正如我们前文所言，减少遭遇拒绝的机会，关键是深入客户而取得对客户情况的透彻了
解。对分销商的了解可以让你知道客户的条件、需要、限制和机会，从而可以使你可以预先
采取措施来防止异议，并对可能出现的异议制定和推出分销介绍。
在概括情况中与客户讨论你所掌握的情况，使客户知道你了解他们的条件和限制因素，
这样就可能防止异议出现的机会。但是，不是所有的反对意见都是可以预防的。经验告诉我
们，某些分销介绍可能是经过周密计划提出来的，但买主仍可能出现意异议并进行拒绝，这
样就要依据“利益”杠杆来进行灵活处理。
2：有效处理的确发生了的“反对意见”。
前文我们分析过，发生了的“反对”实际上是在争取某些利益，从这一角度出发，有利于
我们对所谓的“拒绝”进行深度处理。
客户可能会提出各种各样的反对意见、理由与借口进行拒绝，有时甚至连客户本人也说
不清楚为什么拒绝，比如有时甚至可能心情不好而没有任何目的进行拒绝等等。
为了达成分销，分销代表必需掌握透彻分析这些反对意见的本质的能力，并且将真正的
反对意见处理到使客户满意为止，从而促成深度分销的机会。
在进行分销的过程当中，一个反对意的理由有时仅仅是因为一个误会产生的，直到这些
误解被消除之前，从客户的观点来看，这个反对意见是重要的，从分销人员的关点来看，这
个反对的意见是必需被处理的。
三、对“拒绝”系统运作的几大招式
我们知道，对于分销商的拒绝，我们有必要进行科学系统的处理，以提高我们的分销服
务水平与分销的深度。
基于这点，我们对真正的反对意见下一个定义：从分销商的观点看他所表达的反对意见
是实际的，真正关心的事，当我们经过反复的验证后，那个异议仍然存在，就有必要认真对
待这个异议，因为这处异议处理不好，就有可能真正失去与分销商的“利益”平衡，甚至失去
了分销的机会。
处理真正的反对性拒绝，就要求我们运用交谈技巧，并保持、改善沟通中的敞开性，要
协助弄清楚情况与拒绝的真正理由，要引起对异议的思考直到得出解决办法。同时，尽量纠
正误解，帮助客户了解他们的异议是否使分销有成效而必需处理的事？亦或只是分销商的某
种感性的存在？或者分销商对于其具体的情况考虑是片面的？或他们可能有不准确的资料？
分销商内部可能有沟通上的问题？所有这些潜在因素，都可能会导致客户可能会表达出模糊
的，不准确的，不完整或令人恼怒的拒绝事实。
分销经验告诉我们，对于各种各样的拒绝的处理，一般都要经过以下几大程序，以更好
的对“拒绝”进行攻击性地处理，取得分销机会。
处理反对意见的基本系统程序：
（一）：收集反对意见，并确定出真正“拒绝”的理由
我们知道，有些反对意见并不是客户真正的想要你解决或处理的“拒绝”的理由，如果在
分销地过程当中，对这些并不是“分销商”想要真正需要帮助或处理的反对意见，也就是说，
只对反对或拒绝的理由只做也一些表面的处理，你不但浪费了自己的时间，同时也浪费了客
户的时间，而且由于对“拒绝”的真正理由处理不当，你就很有可能因此失去分销的机会。
如何“挖掘”到客户真正“拒绝理由”，是提高处处反对意见的关关键的一步，为了达到这
一目的，往往要求分销人员在分销的实践过程当中，充分运用沟通的技巧与策略，进行深度
沟通的同时，达到了分销商“真正需求”的目的。
在进行“完全沟通”的过程当中， 我们在分销过程中，一般都采用以下几个基本的方式，
来达到我们的目的，分述如下：
1、层层递进式
这一方式主要是在分销商提出一个反对的理由之后，我们一般先不从感性上去判断这个
“拒绝理由”的真实与否，而是采用“递进追问”的方式，从而想办法找到真正的“拒绝”理由。
比如在分销商提出了一个反对的意见或理由时，我们可以一方面重复这个反对意见，在
重复的同时，再不断地询问他是否还有其它反对意见并进行案例性提示，这样就更有把话题
“引诱”到分销商真正关心的问题上来。
2、不断重复式
对于一些相对重要，并通过递进式判断出有可能是分销商真正关心的事情之后，可以不
断地进行重复这一问题，直到客户作出最终的选择为止，直到分销商表示出没有什么其它重
要的事情却告结束。
3、“选择填空式”
提出多种可能性的理由，由分销商自己进行选择，更有利于得到真正的答案。
4、信息搜索式
不断地对客户提出问题的每一个信息进行快速分析与整理，并对其中的相关性进行连结
与分析，从而找到真正重要的答案。
（二）：深入理解
主要目的是要了解对反对意见背后的真正理由，并采用各种技巧对各种问题进行明确，
直到你即确认了反对背后的真正动因，又掌握了“拒绝”背后的真正理由，从而更有利于我们
在分销与沟通中采取不同的方法或对策。
比如针对客户的拒绝理由“你的产品不好销”而采了的各种技巧实例：
1、一般引导：“您再详细地经我谈一谈好吗？”
2、重复：你认为这个产品不好销是吗？
3、停顿：客户提出反对意见后保持沉默，鼓励其提供更多的信息
4、试探：你认为它需要什么？为什么不好销？
5、解释：那么，您是担心它的销售额吧？您是担心该产品的利润潜力吗？
（三）：证实对对意见
这一步的目的是保证你和买主双方都一样处理这个异议，除了共同理解反对意见外，证
实反对意见这一步骤还有另一个好处，就是帮助买主把思想集中到真正的问题上。
对于证实异议，有一个基本规则：这就是：
当证实一个反对意见时，这种证实必须将实际的，真正的关心事用可以被处理的词表达
出来。
比如（1）：那么，我们需要考虑的是如果你这次购进的过多的话，我们如何将过多的
货退回吗？ （2）：那么，你想问的是，你如何能经营这个品牌而又不使大量的资金被压吗？
类似这样的回答都有利于对这些意见作进一步证实。
（四）：处理反对意见
在进行了以上的三个步骤之后，我们就可以着手进行对一些问题进行处理，处理的主要
目的是解决问题的争端，并使分销商达到买主满意的程度。从而保证与分销商之章的良好的
关系，提高我们的服务水平。
在一般情况下，要对反对意见或拒绝的理由进行良好的处理，在分销实战中，我们会注
重以下几个元素：
1：熟练的业务知识
为了能向客户提供一个可行性的答案，你必需在影响我们业务的各个方面都有广博的见
识，熟练的业务知识主要包括：品牌资料、客户情况、可比较的客户、贸易事实等。
2：注重利益
正如前面我们所分析的一样，在进行问题处理的过程中，我们要善于将各种各样的复杂
的“拒绝”理由，有效地转化成对客户有利的“利益”，从而转化矛盾。这一步骤实际是一个利
益平衡的过程。
3：善于转化
在利益平衡的过程当中，要善于结合客户的利益，使问题的焦点转化到客户的利益如何
取得以及获取的可行性问题，从而把问题点转变成分销点或销售点。
4：认清“事实”
在思想上，我们必需清楚地认识到，每个“问题”的出现，都给我们提供了一个良好的分
销机会，每次利益的平衡都将分销的深度推进了一步。而且，处理异议本身就是逆向分销，
把客户利益结合起来从而将反对意见转变成为分销的焦点。
5：要简明
在分销的实战中，我们发现，并不是滔滔不绝的分销商代表，所做出的成绩就是最优秀
的。实际是，对于问题的处理以及与分销商之间的沟通，应是“刚刚好”为最佳选择，并做到
对问题的处理即不忽视，也不夸大。
分销的深度（之十五）－－“三点式”沟通技巧及案例
“三点式”沟通技巧
正如我们前文所言，解决所有“遭拒”的问题的杠杆是“利益”，从利益角度进行平衡以取
得分销切入的机会，一般可以考虑以下三个要素：
1：问题点
首先要分清分销商提出的问题的核心在哪里？核心问题的背后隐藏的未被满足和利益
到底是什么？对一些间接的，顾左右而言他的问题，尤其要能过深度沟通与了解，来寻求真
正的问题点。
2：利益点
发现的问题点及未被满足的隐藏的利益，为我们解决问题提供了很好的依据。对所有问
题的解决，也都是依据这处显现出来的“利益”点做为平台来进行深入分销切入的。
3：机会点
利益点发显现出来以后，即为我们的分销提供了很好的机会，也是我们在分销过程当中，
真正切入分销商并卖进分销的最好的机会。
机会点的发现，是将深销推向更深层次的重要因素。
“拒绝”案例及对策
下面我们列举一些在实际分销中经常出现的问题及一些简单的回答办法，以供参考。当
然，用“三点式”的方法来解决“拒绝”的问题，还可以延伸出更多更好的解决方案，关键看你
怎样以消费者及分销商的利益为中心，以竞争对手为标尺，以“三点式”切入策略来灵活掌握
了。
1：这个牌子不是你们这类产品中最好的，我没有理由分销它。
（1）：事实上，对于同一类品牌来说，并不是每个品牌或规格都是最好的。这一点，
我们在产品的开发与品牌销售过程中，都已有充分的考虑。我们在品牌营销过程当中，从各
方面考虑到消费者的潜在需求，同时并尽量把这种需求转化成产品，一方面满足不同消费者
的消费，同时也会尽量把这种产品转化成分销商利润的增长点（利益平衡），这一点，我们
已做过市场测试，而且你看到，对面的那家商店经营这个品牌时，带来了更多的顾客（利益
危机），您应该确信这一点，为了能够让你的生意真正做到，请分销这个品牌
（2）：我们推出的每一个品牌或规格，在满足消费者需求的同时，也在从多角度不同
层次来扩大市场份额，对你来讲，也将给你们带来更多的生意机会，同时这个品牌或规格也
受我们强大的广告支持（利益确认）。
2：等有人提出要买这个牌子时，我再进货。
（1）：我们知道，消费者购买产品一方面受到广告的引导，同时也有一定的盲目性，
如果等消费者指名购买某一种产品，可能在你的竞争对手那里，已经卖的很好的品牌，在你
这里还没有出售，从而失去更多的扩大生意的机会。
（2）：今天我们向你推出这种品牌的原因是顾客在别的商店里已经在购买这种品牌，
如果消费者在电视上已经看到这种品牌的电视广告，同时他在你的商店里也发现了这种品牌
那么他们大多会产生购买欲望，所以请您给消费者一个机会，让他在您的商店里可以购买到
这促品牌。
3：我不能进这种规格的产品，我没有足够的货架位置
（1）：您说的没错，我们应该充分利用货架的空间，以便给消费者更多的选择机会，
但正是因为满足消费者多方面的需求，我们才要购进不同规格的产品来实现，否则，消费者
就可能在你这里买不到他们真正需要的产品。我已经检察过了，你那边的货架还需要进一步
整理，这样才更有利用率，你说呢？
（2）：因为消费者有各种各样的需求，即使你这里存在着货架不足的问题，您也应该
购进这个产品，以满足消费者在您这里购买这种产品的需求，我已经检查过您的货架，这种
产品刚好适合放在这块货架上，所以请您进两件。
4：我以前进过这种产品，但我花了一个月的时间才把他卖光
（1）：产品的销售与品牌的成熟与进步是有一定的周期的，上个月正是这个类品牌的
销售淡季，现在马上就进入旺季了，而且由于现在广告量比以前有更大的投放，消费者对品
牌的认知与需求就更大了，所以为了防止产品脱销，给您带来更多的生意机会，还是多购进
一些比较有把握。
（2）：您上次进这种产品的时候，他的销售量已经在稳定增长，过去您一周卖三箱，
那么我认为您现在将卖得更好。从您这里购买这种产品的消费者或许愿意从各种产品或规格
中做出选择，所以我建议您再一次尝试，购进这种产品。
5：现在我已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种
（1）、这种品牌的销售量是相当大的，其中每个规格都是适应消费者的某种需求，请
您记住这一点：你有多种类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许是老年人，
但您必需吸引百分之百的顾客。所以我建议您购进两箱这种规格的产品以满足您百分之百的
顾客需求
（2）、我相信，您愿意你商店内的每一种产品都能给您带来最大的销售和利益，所以
您进这种品牌的三个规格的原因在于这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格也
将给您带来很高的利益，根据当地调查结果显示，这种规格您货架上现有的某些产品卖的都
很好，所以您不应该拒绝他给您带来的利益。
6：我不需要这种规格的产品，他在我这里卖得不好
我认为每一家商店都是不同的，但您应该感兴趣的是，您对面的商店里正在经营这种产
品，并且这种产品使对面的那家商店的生意额增加了 5%，让我们看一看经营同样规格的其
他品牌：根据我们的记录这种规格的产品应占您同类产品总销售量的 8%
7：我不想进这种大规格的产品
请您想一想，大规格的产品吸引的是特殊的顾客，这种顾客来自消费较多的家庭，根据
我们的调查，他们平均每周在您这里要花掉 200 元左右，这些顾客对您来说是重要的，您应
该得到他们的全部生意，所以我希望您购进这一箱。
新品牌切入分销遭拒处理技巧案例
新品牌的卖进分销，是品牌入市的关键所在。在分销实践中，由于很多分销商及消费者，
对于新品牌的接受需要一个过程，正所谓“宁愿分销热卖利薄的产品，也不分销潜力大利厚
的产品”，这是目前大部分销商的真实心理。
正是由于这种“潜在”的拒绝心理，新品牌入市似乎比“成熟品牌”的分销与维持更具难度
与挑战性。
正因为此，才需要我们在分销实践中，运作各种分销商运作技巧，提高分销成功的机率
与分销的深度，现在向大家介绍一下在分销实践中总结出的关于“新品入市”的基本沟通技巧
的一些基本资料，以供参考。
1：等你们的广告打响了之后我再进你们的产品
（1）：我并没有让您提前六个购进这种产品，我们将在四周后开始这种产品的广告，
而您将在十天后得到这种产品。这样您就可以在广告开始之前布置这种产品的货架或陈列
（2）：总是有许多新品牌的产品在做广告，但是只有少数产品才能成为您生意的重要
组成部分，我们经过区域调查表明，这种产品将在短期内成为您销售量最大的品牌，让我们
一开始在生意上领先您的同行，那就是你先进十箱这种产品并布置好您的货架，这样有助于
您获得本区内的销售主导地位。
2：现在我不想进，等有人来问我的时候我再进
（1）：这种做法的后果是不仅会使您在有人购买这种产品的时候失去一个销售机会，
而且还会迫使您的老顾客们去您的竞争对手那里去卖这种产品。请您用心回顾一下，我们推
出新品牌记录，当我们推出一品牌与二品牌时，也并没有人事先提出要这种产品，而现在这
些品牌已经为您提供了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信，这种新品牌会
获得同样的成功。让我们配合产品推出的广告并使消费者了解在您的店里可以购买到这种产
品。
（2）：您在这片区内获得的成功的重要原因之一就是：您是这片区的销售领导者，消
费者知道：他们在您的店里买到他们所需要的价格公道的各类产品。您购进这种新的品牌，
将会使消费者加深这种印象。所以，您应该购进这种产品并摆放在货架上作为号召，那么，
消费者看了广告后，他就会说：OH，我上周在 XXX 商店里就看到过这个产品，这对于您
来说是一种无价的广告。
（3）、您知道您的消费者对新的产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的消费者一旦
听说过这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，您应该为他们来购进这种产品，而不
要把他们推向别的商店。
3：我并不需要全部三种规格，我先进一种规格，等他卖的好了，我再进其他两种
（1）、我们的市场调查结果表明：三种规格的销售比例分别是 a%、b%、c% ，如果
您只进这一种规格，您只能得到 x%的生意，而你如果能够进齐这三种规格，您就会得到
100%的生意。
（2）、我们的调查表明：在产品推出期间，进齐全部规格的商店的销售量要比那些没
有进齐全部规格的商店的销售量高出几倍。如果消费者要购买新产品中较大包装的规格时，
而你只能提供很小的规格，你的竞争对手就会有机可乘，因为他们购齐了全部规格。
4：新产品？我们现在的产品都没地方放
首先我非常同意您对货架紧张的看法，同时我仔细研究了一下你的商店，我发现您只需
要一至两个产品的调整，您的货架空间就会出现一个适合新产品摆放的位置，这样也更好地
利用了您的货架空间。您一定不会拒绝可以给您带来更多生意机会的品牌安排一个货架位置，
让我们研究一下吧。
5：新产品！你究竟让我来进你们的哪种产品？
新产品是日化行业的新鲜血液，您的顾客愿意使用优质的新产品；同时您也看到我们的
生意的重点也是放在新产品的推出上，而且，老的品牌也同样不会失去大量的消费者。
6：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？
你并不是为我们来推出新产品。当然有的生产厂家希望通过零售商来为他们推出新产品，
那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资
金。同我们相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作就已经完成了，而我们一直在进
行着各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您
的商店联系在一起，他一定会对广告介绍中的产品的特点感兴趣而进行尝试，所以您应该给
他们一个机会。
7：这种规格我们店里卖不动
调查表明，当消费者发现他们所要的产品没有货时，40%以上的消费者或者推迟他们的
购买，60%的消费者到其他店里去购买，您是否愿意损失您的利润而让给您的竞争对手呢？
所谓法无定法。在分销实战中，只要掌握了运作分销商的基本技巧，并在实践中注意各
方面的综合运作，就一定能够取得分销的成功。
分销的深度（之十六）－－终端突破的两个要素和三个层次
在进行深度分销的过程当中，真正能够产生销售的是终端，激烈竞争的最后一个环节也是在
终端，消费者对产品的选择与消费亦在终端，如何进行有效地终端突破，成了深度分销的一
个重要组成部分。
近年来，随着大型连销超市、量贩、货仓式商场的出现，终端的销售力量以及如何在这
些超级大“卖场”做好终端的分销及分销促进工作，越来越受到人们的重视。
终端两要素
随着渠道多元化格局的出现以及竞争的加强，终端的地位已经越来越突出。在实践的分
销工作中我们发现，做好终端的分销及分销促进工作，对于迅速占领终端市场，在终端抢占
消费者，有效压制竞争对手，把分销工作深入并细化，有着积极的促进作用。
为了能上以上各要素迅速“起效”，我们在终端的分销工作主要可以从两大方面着手：终
端分销陈列与终端分销促进。
一、终端分销陈列
市场调查研究发现，在日用消费品市场，有 70%的顾客在终端会发生冲动性购买。
现实生活确实如此。比如我们经常外出逛街，在逛商店时和超市时，很多时候并没有打
算要购买什么特定的商品，成其对于女性消费者来说，以“逛街”为购物兴趣的他们，往往从“冲
动性”购买中获得更多的乐趣，这是她们购物的天性。
在“冲动性”购买的诱因主导之下，品牌的力量在终端似乎并不能产生神奇的不可替代的
力量，取而代之的将是采取什么样的手段，引起她们的兴趣及好奇心，并通过终端的吸引力
刺激了她们的购买欲望，实现消费目的。
比如一个优美的化妆品陈列与灯光的交相辉映所产生的终端美感，就要比那些陈列在某
一角落的品牌要有更为强大的吸引力，往往更能吸引那些消费者在这里充分享受“无限的挑
选空间”与“极具美感的购物乐趣”，这就是终端建设所独具的魅力。
调查研究发现，终端陈列一般由以下几个要素组成，把这几大要素进行充分整合，往往
能够起到意想不到的效果
1、产品陈列
在终端产品陈列方面，要使产品陈列得具有一定的美感及良好的视觉享受。这里可以综
合运用灯光、颜色、及相关物品的衬托得到实现。
同时，还要充分考虑把陈列架用到“最优化”。寸地寸金的陈列位置，我们必需对其充分
利用，并把有限的货架位置布置得大气、有规模、够品味。这主要可以从产品的陈列位、陈
列量和陈列面等方面着手进行。
一个良好的陈列或良好的产品堆头，为终端分销搭建了良好的销售平台，这一点除了引
起我们的重视是不够的，还必需根据产品及分销环境的特点进行充分的研究。
2、附属性广告制造氛围
消费者都喜欢在一个良好的氛围中进行购物，这是被实践证明了的。比如很多大的卖场
经常运作强劲的音乐来刺激人们的听觉，结果显示，这样的消费氛围更有利于调动消费者的
冲动性购买的“神经”，对于促进销售有着很好的促进作用。
同时，在产品销售的现场，应当运作能够引起注意的 POP、例牌、产品展示柜等营造
一个注意力氛围。通过售点广告凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务等。
3、分销设备要全面、有个性
分销设备在终端设置主要是为了满足产品的特殊性和对产品采用了新的卖法。有时一个
好的设备本身就是良好的促销工具。如饮料现调机、冰淇淋速冻柜、自动售货机等等。
在实际的分销工作中，依据品牌自身的的特点，制作一些有利于销售及制造氛围的分销
硬件，也是分销终端的一个重要元素。
4、信息传递
信息指在产品卖场上向顾客传达分销及分销促进的信息方法及手段。如折扣价签，特卖
牌、赠品展示，买几赠几大包装、现场促销活动和卖场广播等，都是比较好的方式。
二、终端分销促进
随着终端抢夺战的加剧，光有好的陈列还不够，在终端运作各种分销促进的手段及方法，
也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。
终端分销促进主要表现在以下两个方面：
1：销售促进
分销促进主要包括对消费者的终端促销，如打折、抽奖、现场促销等手段，另外，近来
在各大卖场出现的导购服务，也是比较好的方式。导购服务主要表现在现场的导购方面，通
过导购人员的讲解、推荐和演示，调动消费者的兴趣，使消费者认可产品并为之满意。导购
服务对人员的素质要求比较高。再比如对现场销售人员采用按件提成，对现场销售经理或主
管采取有效奖励等方式，也属此列。
2：公关促进
同时，终端分销促进也表现在与终端卖场的公关及争取更好的分销竞争机会方面。比如
可口可乐为了能使其产品无所不在，采取的几大标准的分销促进策略：跟客户打招呼；检查
户内外广告；了解客户的销售情况；检查陈列情况；了解剩余，建议库存；和客户探讨销售
技巧；帮助客户寻找滞销品牌的销售途径及索取订单；向客户致谢。
终端突破的三个层次
为了提高分销的深度与卖进分销成功的机会，尤其对于新上市的品牌，在进行深度分销
之前，有必要进行一系列的市场运作，突破品牌与卖进分销的心理障碍，为实战分销提供全
面周到的配套服务。
在一般情况下，在深度分销之前，为了促进终端分销成功的机会与推动终端销售力度，
我们常常采用三大策略，来进行终端分销突围，分别是：
1：高空传播策略
分销实践过程中，我们经常会遇到分销商提出广告支持的力度与强度等问题，其实，分
销商对于广告传播的要求体现了分销商对于品牌知名度的关心，这就要求我们在品牌传播方
面，进行科学系统的广告宣传与广告突破，提高广告运作效率，并尽量打造出优秀品牌。
同时，知名度的提高对于商家来说只是能够提供更多的分销机会，但还必需进行终端销
售突破的传播，也就是说，从长远来分析，还必需通过高空传播策略来进行分销的维持。
高空传播的主要目的是进行品牌突破与品牌维持，给分销商以信心，并与终端消费者保
持良好的沟通环境与沟通氛围。
2：中空资源捆绑策略
从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，
是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。
比如我们所知道的可乐与宝洁进行资源与渠道的整合，就是资源整合的案例，同时对于
这种交穿渠道与优势的互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省
了资源，提高了分销效率。
3：终端分销跟进策略
终端突围是分销的最后一个重要的环节。终端突围包括两大重要因素：分销卖进与分销
维持。
舒蕾的成功为终端突围提供了可以借鉴的案例。终端分销促进的常做常新保证了品牌在
终端的活跃，加强了品牌与消费者的直接沟通。
在分销实战中，最好是以上三大策略综合运用，形成强势的“立体”分销结构，将深度分
销的工作做细、做足、做透。
分销的深度（之十七）－－乡镇终端突破的几大实用招式
根据“立体化”分销的思维模式，可以派生出多种多样的分销策略与分销方案，假设我们以“乡
镇终端市场的分销突围”为案例，来进行简单分析与阐述。
对于大众性日用消费品来说，乡镇终端市场的突围最大的障碍不是来来自传播，而是来
自终端分销的分销卖进与分销维持，以及为此所消耗的庞大资源。
红桃 K 与以前的三株在乡镇终端市场的分销突围都是很成功的案例，在分销促进方面，
如何能让广大的乡镇终端消费者首先有一个试用与接触产品的机会，让各级分销商对品牌进
行深入认知，便成为分销卖进的重要因素。
比如我们在为宝洁公司进行分销的前期突围“大篷车”计划，就是为开拓农村市场，进行
深度分销搭建起一个无可争议的分销平台，同时先入为主地把分销的深度深入到一个新的境
界。
“ROAD SHOW 大篷车” 的中文译意为“马路表演”，是宝洁公司创先的一种特殊的
广告宣传活动，组织队伍在对宝洁公司产品有购买力的乡村里进行宣传和以折扣价格销售产
品，以达到让最多农村消费者切身试用、认识宝洁产品和加深对宝洁公司的了解，并初步建
立宝洁公司与农村的良好关系的目的。宝洁公司曾将这一活动在埃及、印度等国家推广实施，
取得了良好的效果。
下面简单介绍一下“大篷车”终端分销突破的基本模式中的六大要素，以供参考。
一：终端突破基本架构
总部设项目负责人一名，负责项目的整体策划与实施。
行政助理：总部／各省：在和省展开 ROAD SHOW 活动，负责活动在和省的顺利进
行，例如：参加销售会议，与政府部门协商、特别是统计局，检查活动在各省的进行情况，
解决活动过程中出现的各种情况。
文书助理：管理以集所有的资料和数据，例如：收集从各地发来的资料，在每个月活动
结束的两周内写总结并交给宝洁公司，包括覆盖率、试用率、存货量等。
财务助理：管理关于活动的所有财务问题，例如：从各省收集财务资料，每个月活动结
束后的两周写出财务报表并交给宝洁公司，检查各地的财务情况，控制赤字。
各省、市设分销执行队伍，负责计划的深入执行，并由各省市的负责人向总部汇报。
二：培训
在总部对各省市级负责人进行集中培训，学习项目指导手册，熟悉整个操作过程，明确
活动的意义，明确管理和公关手段，强调敬业精神，强调团队精神，明确奖惩制度等等。
三．前期及活动中准备工作
1：与销售部、经销商、经销店的协调
2：省级会议：参加人员：宝洁公司销售部：农村品牌经理助理、所在省的市场经理、
负责农村项目的区域经理，高级助理、区域主管和主管。
3：会议主题
A：现状：从销售部了解所在省的项目执行情况，并尽可能了解所在省的地理情况、交
通情况、风土人情、乡镇分布情况、商业情况、人口情况、收入情况、政府行政单位等情况
（包括地图、资料的索取及政府方面联系资料）
B：计划：包括销售部以后的工作计划及广告代理所在省的工作计划
C：期望：销售部和广告代理相互间的合作要求／期望
D：确定区域会议的时间
须达成效果：
（1）：代理商确切地了解到进行 ROAD SHOW 的重点地区
（2）：广告代理商确切了解与哪个分销商合作
（3）：对该省有初步了解
（4）：确定区域会议时间
四：合作
在所在省开展工作的经理及助理，与所在省的主管负责和当地统计局进行联系，与统计
局索取有关资料和对统计局提出我方的尽可能详细的工作要求；应索取的资料，如各县、乡、
镇、村的地址、名称、人口数目、人均收入的数据统计表，统计局每天为每个队伍派出三名
统计员，配合工作。其派出人员必需熟悉当地情况，有一定文化水平，必需接受我们合理的
工作安排和遵守工作时间等等。
五、有效覆盖
除了县城所在的镇，应对人口超过 5000 的人进行 100％的覆盖，视其规模大小，在该
镇进行 2－4 次活动，对乡镇的覆盖，应挑选把试用装卖给 100 个以上不同的试用者的乡镇
进行 100％的覆盖，先以人口数目在 1500 以上为标准，在当地视销售情况进行调整并汇报
总部及宝洁公司
六、调查／派发
在活动过程当中，要对部分群众进行调查，并张贴海报、派发宣传单、调查内容和方式
略。
在分销实践过程当中，无论是策略型分销创意还是终端分销与跟进的执行，都必需有一
个坚强的执行队伍与良好的培训机制，才能在分销过程中具有坚强的战斗力。下面将笔者为
宝洁公司进行乡镇分销的实战案例作一简要介绍，希望能给我们启发与思考。
分销的深度（之十八）－－实用分销计划的制定
在进行深度分销的过程当中，要求我们在进行策略型分销创意，运作分销商的同时，还必需
踏踏实实地作好分销的每一个细节性工作，如分销计划、跟踪访问、回款处理等等，所有这
些分销细节，都是深度分销的重要组成部分。
现实的分销经验告诉我们，在整个分销系统运作的过程当中，要求我们一定要“务实”，
如果没有分销人员的艰苦努力与整个团队的集体运作与有效执行，那么即使是一流的渠道结
构与分销策略，都不可能形成强势的分销力量，同时也就不可能将分销做到理想的深度。
尤其是在中国目前的市场，现实的分销现状是，在地域分销上存在着巨大的差异，在物
流配送上亦表现出巨大的可变性，行业渠道缺乏科学的整合，同行业与同行非竞争性企业“各
自为政”，不能科学地利用现实有效的资源，分销细分程度不够，还没有形成科学有效的可
以执行全国某一类品牌的分销系统等等，所有这些分销的实际情况即是机遇，同时也是挑战，
要想让以上一些基本现状有所改变或比同行业更早进入细分化的市场，就必需把“务实性分
销”系统化与科学化，为建立具有绝对竞争优势的分销渠道奠定基础。
分销计划
一个详细、严谨而周密的计划，对于指导我们日常性工作，提高工作效率，具有重要的
指导与监督作用。
在进行分销的过程当中，我们同样离不开分销计划，来指导日常分销工作与分销目标的
迈进。从现实的分销经验的对比我们发现，一个计划性强，工作严谨认真的分销人员的工作
效率与分销成绩要远远高于那些看起来聪明伶俐但缺少计划性的同事，如果把分销计划的制
定与实施作为分销人员的一个重要评估因素，对促进分销的深度发展往往更具实际意义。
那么，在制定分销计划时，到底该从哪些方面入手呢？下面我们就简单介绍一下一般分
销计划制定要注意的基本要素。
分销计划制定的基本流程图
下面我们将根据以上分销流程图对分销计划进行多角度的剖析：
一、分销计划的执行要素
1、分销计划的基本概念
分销计划是指在深度分销的过程当中，为了使分销过程及分销行为更具系统性、针对性、
并确保分销保持长期稳定的增长，提高竞争能力而制定的计划。
分销计划在时间上可分为年度计划、季度计划、月季化等，主要元素除了制定出具体的
分销目标及分销方案之外，还必需针对竞争对手进行“对抗性”分销创意及执行，以便在渠道
上更具竞争优势。
分销计划是为了达到更佳的分销成绩而事先制定的有关未来分销计划的发展的指导性
纲要，同时也是我们一切分销行为正规化的最重要的标志。
季度生意计划的意义
2、分销计划的连续性
从分销流程图上可以看出，分销计划在公司总体分销目标的基础上，要求用更为周密而
详细的细节性计划来支持总体分销计划目标，确保分销总体目的的可执行性。比如公司年度
的分销目标是 1000 万元，那么在各部进行分销计划的制定过程当中，就应当以此为目标，
并根据当地实际情况，把可实现的目标落实到位。
这就要求分销要有连续性，并与总体分销目标保持一致，如年度计划、季度计划、月计
划甚至周计划都周密而详实。
3、分销计划的“方向”性
分销计划的方向性除了要与公司总体分销目标保持一致外，在方向上还要注意竞争对手
的动向，并在计划制定的过程当中，制定出详细的打压竞争对手的详细计划，从而在方向上
指导我们在分销过程中采取科学而周密的分销策略。
4、分销计划周密性
在分销计划制定的过程当中，除了有好的创意及好的想法之外，同时还要注意分销计划
的周密性，以便使每一个品牌每一步的分销细节都能落实到位。
比如由于季节因素带来市场的变化及分销计划的改动，如洗发水在冬季与夏季的市场消
费量与分销计划都会有所不同；新品牌与成熟品牌在分销上的计划差别；有促销与没有促销
支持的分销该如何落实等等。所有这些细节性因素在分销计划的制定时都要进行充分的考虑。
再比如在分销计划执行的过程中对有可能出现的障碍以及相应的解决对策等，也要在计
划的制定过程中有所体现。
5、分销计划性的严谨性
为了避免分销计划的盲目性与分销计划的繁琐所带来的障碍，还必须确保分销计划的具
有逻辑思维，以便确实能使分销计划给我们每天的分销工作以切实的指引，避免“为了计划
而计划”的情况出现。
6、分销计划的可促进性与可衡量性
一个好的分销计划，应该成在日常分销工作中前进的动力与成绩衡量的指标，从而促进
分销的深入发展。
一个带有衡量标准的分销计划会促使你使你自觉地按时对比你的分销计划的发展进度，
从而督促你随时检查你工作的成绩以便按时完成计划。
比如上个季度计划分销目标是 100 万，而这个季度计划分销目标是达到 110 万，通过这
种量性的衡量与对比，更有利于我们按时完成计划目标，并在目标完成的同时，从分销工作
中得到更多的成就感。
二、分销计划的特点和要求
1、分销计划的基本特点：
通过以上分析我们发现，分销计划的制定是极其重要的。在分销计划的制定过程中，一
方面要求计划全面而周密，同时又要计划简洁明了，不难想像，一份“散文式”与“决心书”式
的分销计划，看起来虽美，但却不具任何实战意义。
分销经验告诉我们，在分销计划的制定过程当中，一般要注意以下一些基本特点：
（1）：简洁明了
只包括对生分销计划的要素进行制定、分析与落实，忌过于繁琐复杂，不得要领。
（2）：数字化
即在分销计划的体现中，必需有一定的“量化”标准，必须对分销发展加以数字化衡量，
切忌用含糊不清的方式来表达，比如下个月的分销目标争取提高二三万左右这样的数字来表
达，这样一方面可过大的“弹性”容易对自己放松要求，另一方面也会由于数字不清及不可衡
量而导致整体战略目标的失败。
（3）：一体化
即我们所制定的分销计划要与公司整体分销计划及战略在指导方向上应保持直协调一
致，切忌作“英雄式”或“独立式”的分销计划。
（4）：科学化
全凭感觉作的分销计划可能离现实分销相去甚远，这就要求我们所制定的分销计划要建
立在“科学”的基础之上，即所制定的计划是现实的，是通过努力可以实现的。
（5）：竞争化
如果所制定的分销计划没有任何科学突破的可能性，而总是维持在原有的水平或有所下
降，这样分销计划目标可能很容易实现，但从竞争与发展的角度来分析，就可能面临着被竞
争对手超越甚至退出市场的可能性。
2、分销计划的要求
从分销计划的基本流程图可以看出，分销计划一般包括了以下一些基本要素，在实际分
销计划的制定过程当中，可以因地制宜地对这些基本要素进行调整，直到制定出一套适合品
牌或公司分销发展方向的分销计划为止。
分销计划的基本要素及要求：
（1）：公司总体分销目标的分析及策略
（2）：本部发展的现状
（3）：对竞争对手渠道现状分析及打击策略
（4）：突破限制，寻求具有创意性与挑战性的分销机会
（5）：寻求一切可以利用的分销机会，甚至包括渠道整合
（6）：确定超越性目标
（7）：论证计划的可实现性
（8）：分销推进表，包括对为了实现分销目标的具体日程安排及重点
（9）：分销推进的注意要素
（10）：可能出现的问题及备用解决方案
（11）：计划执行要点
由于以上一些基本分销要素比较容易理解，这里就不一一详述了。
分销的深度（之十九）－－分销管理
在进行深度分销的过程当中，优秀的分销管理与激励策略，有利于分销计划的深入完成，提
高分销效率，同时也是整个分销团队保持良好运作的基础。
没有良好的管理，就可能出现呆帐、死帐、价格混乱、窜货现象严重等等一些对分销甚
至是致命伤害的情况。分销管理一般可以从以下一些基本要素着手：
一、价格管理
在我们进行日常的消费时，几乎任何一个消费者都喜欢购买到质优价廉的商品，有时甚
至宁愿为此多付出一些时间甚至多走几个地方，进行“货比三家”式的消费，由此可以看出科
学价格管理的重要性，这也正如某位营销大师所言：没有比便宜两分钱所能抵消得了的消费
忠诚，由此可见“价格”在分销管理的重要性。
在实际分销过程当中，分销人员应时刻注意同类品牌的竞争对手的价格动态，并对其价
格的变化及时处理甚至上报总部，以便采取相应对策，确保分销处于有利的位置。
价格管理一般我们理想的状态应包括以下一些基本要素：
1：在同一商店的同类品牌中，我们的品牌质量优秀，价格偏低。
2：对于同一品牌，在不同的商店中，我们的价格同样具有挑战性
只所以把以上两要素单独提出来，是因为调但显示，如果对于商店的某品牌价格感到不
满，60％的消费者会到他处购买或暂缓购买；40％的消费者会选择其他价格合理的品牌。尤
其对于大众性日用消费品来说，由于该类品牌关乎到大部分的消费者的日常消费及生活支出，
对其价格就更为敏感。
在实际的分销过程当中，如何进行产品的定价，一方面能体现产品的优良质量及品牌形
象，另一方面又要使价格具有一定的竞争优势，是产品定价的两个重要因素。
在产品的实际定价过程当中，为了达到以上的两个要素及要求，一般要求定价一方面恰
当地反应成本，另一方面也要求针对竞争对手进行竞争性定价。
二、库存管理
在现实分销库存的管理过程当中，我们经常遇到的矛盾是：分销商代表为了防止断货，
尽可能要求分销商维持足够数量的库存；分销商为了防止积压资金，加速流转，尽量减少库
存，以维持其正常经营。
这就要求我们在对分销商的库存管理过程当中，即要保证客户能够维持安全的库存，防
止断货，又要推进客户根据市场上升的情况，多购进库存，这种预期性的目标都是防止断货
的有效手段。这一目标经常利用说服性分销技巧来实现。
为了能够保证分销商的安全库存，要求分销人员及时了解分销商的出货动向，以便及时
对分销商的库存进行跟进。
三、政策管理
对于大众性日用消费品而言，为了提高分销商的积极性，在分销过程当中，经常运作各
种激励策略，刺激分销商进行积极分销。
近年来，由于品牌的激增，商家对分销商的政策也是五花八门，比如回款政策、促销政
策、奖励政策、广告补贴、支付“进场”费用等等。
为了提高分销效率，确保分销系统在最佳的良性状态运作，我们必需对这些政策进行科
学管理，这样一方面即可以使各种政策真正落到实处，同时也可以防止分销商虚报“促销费”
或“进场费”等项目给商家带来的损失。
这就要求分销人员在分销过程当中，使终与分销商站在同一个平台上，用同一个角度去
处理分销中的各种问题，同时用我们先进的分销思想与销售策略来领导分销商，并努力使我
们的品牌成为分销商的真正利润增长点，如果在相互配合中能够达到对分销商整个销售流程
提供更好的方案并被利用，同时为分销商的销售提高做出贡献的话，那就再好不过了。
在现实的分销过程当中，对分销商的政策一般包括以下几个方面：
1、回款优惠政策，比如我们在分销的过程当中运用的以下几个回款优惠政策实例：
（1）、对于货到 7 天内付款的款项，给予 6％的优惠奖励
（2）、对于货到 14 天付款的款项，给予 3％的优惠奖励
（3）对于货到 35 天内付款的款项，不设优惠奖励
2、客户信用额政策
信用额是指客户可以先货后款的方式从公司直接购入产品的最大限额
3、促销及实物奖励政策
为了扩大销售，对分销商进行促销奖励及实物奖励是最常见的优惠政策之一，比如有的
厂家对于销售额在区域前三名的分销商奖励实物或奖金等等。
当然，对分销商的政策是多种多样的，比如高额奖励、货物回购、免费退货等等，主要
目的都是让分销商对产品卖进分销的同时，销售出更多的产品。
四、财务管理
如果没有良好的财务管理，在分销过程当中，很有可能使商家的财务陷入困境，从而影
响企业的正常运作程序。
下面介绍一下我们在实际分销中的一些基本财务流程：
（1）、分销人员访问商店取得订单
（2）、客户财务部核查信用额，批准订单
（3）、处理订单并开出发票和提单
（4）、物流配送部门接受提单送出货物及发票
（5）、客户清点货物并在签收单上签字和注明日期
（6）、配送部门将签收单送交财务部
（7）、财务部将订单款项记帐于应收未收并开始计算回款天数
（8）、分销人员收款
（9）、财务部核定回款天数，落实对分销商的优惠政策。
五、回款管理
作为分销商代表，如何才能及时准确地收回货款，并使公司的财务正常运行，是分销工
作中的一件大事。而现实的分销情况往往是，“收款”这一关键步骤，却经常出卖各种各样的
问题。比如客户拖延货款、收款拖延销售时间影响工作效率等等，对分销的深入发展起到了
不良的作用。
为了能够及时准确地收到货款，分销人员必需对分销商的销售有细致深入地了解，以使
分销商找不到“不还钱”的理由，比如在访问客户时，了解产品销售情况就是其中的一项技巧。
一般情况下，分销人员最好不要为了完成销售，采用强迫式销售的方法，对客户随便做
出可能出现问题的承诺，事实也证明，这样往往会出现回款问题。
下面介绍一下我们在分销过程当中，总结出来的一些回款技巧，以供参考：
1、在收款前先电话联系给予提醒
2、在事前约定的付款日期一定要拜访，即使出纳不在，也尽可能要求支付
3、在拜访时，首先提出收款目的，未能达到目的，暂时勿提下次交易事项
4、如对方已有客人，请勿离开，耐心等到能收到款为止
5、收款时，写收据，记下日期，盖章
6、被拒绝时，约定下次收款日期，到时一定前往
7、可能导致麻烦的话，要率先说出
8、收款时态度要表现坚决，不能表现出模糊或随意的态度
9、尽量让分销商形成良好的回款习惯，以提高分销效率。
当然，收款的技巧是多种多样的，比如客户环境与信用额度的不同都可能采取不同的策
略，关键是在分销的实践过程当中，学会不断地总结与提高。
分销的深度（之二十）－－分销展望
分销格局的巨变与发展，为各个品牌的分销带来的前所未有的挑战与机遇。各商家都试图建
立起一套属于自己的有着超强执行能力的分销网络，但事实证明，目前还没有哪几个品牌真
正能够做到“一网行天下”格局，即使是分销专家如宝洁、可口可乐等这们的成熟品牌，也还
没有做到将分销网络细化到所有消费能力的区域。
这些粗放式的分销网络由各区域大型分销商、超级终端（如货仓式商场、连销店、超市）
各级批发市场、企业自建等网络所组成，但是随着经济的发展与竞争的加剧，这样粗放式的
分销格局正在发生着改变，而且变革的速度可能超出我们的想像之外。
在中国，还没有哪一个商家或专业分销或传播公司能够建立起一套完整的国家级分销系
统，还没有现成的分销网络可以用来执行“将一类产品分销到全国”的功能，虽然这里涉及到
建设成本与现实条件的限制等诸多因素，但在未来一段时间内，出现这样的网络将是分销发
展的必然方向，而且这样的网络将表现出更专业、更庞大、更细密、更据执行能力。
这也正如我们在为宝洁建设乡镇终端网络的过程中，笔者就有这样的深刻的体会，如果
能持续地将这样的网络用三到五年的时间在全国建成，每个小店终端、分销终端都有我们的
分销人员控制，到那时，假如一个新品牌上市，一夜之间分销到全国终端将不再是梦想。这
在分销时间、执行速度、分销广度与深度、节约成本等多方面，都将更具竞争力，更胜一筹。
当然，目前现实的分销情况还远没有达到这样的高度，下面简单回顾一下现实的分销情
况及发展方向。
随着经济的发展，分销渠道正在发生着变革，渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离、
加快分销速度，是目前众多商家的分销重任！
然而在实践中，渠道变革取得突破性进展，并在变革过程当中使其增值的，或者获得了
相当成熟经验的，并不多见。
在不得不依赖传统销售通路、分销商、物流、配送、促销等方式，解决和分销商各种复
杂关系的同时，要真正进行渠道的变革并将深度分销进行到底，有时还需要“摸着石头过
河”。
（全文完）
