2021-2025 年中国钮扣行业
调研及新产品开发战略咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国钮扣行业调研及新产品开发战略咨询报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品开发战略概述 ................................................................................................................9
第一节 钮扣行业新产品开发战略研究报告简介 ................................................................................9
第二节 钮扣行业新产品开发战略研究原则与方法 ..........................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国钮扣行业市场深度调研................................................................14
第一节 钮扣概述 ..................................................................................................................................14
第二节 我国钮扣行业监管体制与政策法规 ......................................................................................14
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................15
二、行业监管体制和主管部门 ....................................................................................................15
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................15
（2）自律性组织 ..........................................................................................................................15
三、行业法律法规及有关政策 ....................................................................................................15
四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................17
五、产业政策对该行业的影响 ....................................................................................................17
第三节 我国钮扣行业主要特征 ..........................................................................................................18
一、行业生命周期 ........................................................................................................................18
二、上下游产业链结构 ................................................................................................................18
（1）上游行业对服装及家用纺织品行业的影响 ......................................................................18
（2）下游行业发展对服装及家用纺织品辅料行业的影响 ......................................................18
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................19
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）市场网络壁垒 ......................................................................................................................19
（3）企业信誉及下游认证 ..........................................................................................................20
（4）综合供应能力及企业管理水平 ..........................................................................................20
四、行业的主要风险 ....................................................................................................................20
（1）国际巨头的竞争风险 ..........................................................................................................20
（2）受纺织服装业的影响大，行业依赖度较高 ......................................................................20
（3）无法充分地满足消费者需求的风险 ..................................................................................20
第四节 2019-2020 年中国钮扣行业发展情况分析............................................................................21
一、2020 年中国服装辅料现状 ...................................................................................................21
二、2020 年纽扣行业进出口现状 ...............................................................................................22
第五节 2020 年度中国纽扣行业榜单 .................................................................................................24
一、永红 ........................................................................................................................................24
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二、舒尔达 ....................................................................................................................................25
三、方圆 ........................................................................................................................................25
四、亚洲 ........................................................................................................................................26
五、万付 ........................................................................................................................................26
六、富明 ........................................................................................................................................26
七、诚源 ........................................................................................................................................27
八、伟志 ........................................................................................................................................27
九、伟星 ........................................................................................................................................27
十、星辰 ........................................................................................................................................28
第六节 企业案例分析：伟星股份 ......................................................................................................28
一、公司从事的主要业务 ............................................................................................................28
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................29
三、2020 年公司经营情况分析 ...................................................................................................30
四、公司面临的风险和应对措施 ................................................................................................31
第七节 2021-2025 年下游服装需求行业发展分析及趋势预测........................................................32
一、服装行业发展概况 ................................................................................................................32
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................32
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........33
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................36
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................37
五、服装行业发展前景预测 ........................................................................................................41
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................41
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................41
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................42
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........42
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................42
第八节 2021-2025 年我国钮扣行业发展前景及趋势预测................................................................43
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................43
二、行业发展的挑战与机遇并存 ................................................................................................43
三、中国纽扣行业发展趋势 ........................................................................................................44
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择 ......................................................................................45
第一节 企业的新产品开发战略 ..........................................................................................................45
一、新产品的概念与特点 ............................................................................................................45
二、开发策略的选择 ....................................................................................................................46
（一）先发制人策略 ....................................................................................................................46
（二）模仿式策略 ........................................................................................................................46
（三）系列式产品开发策略 ........................................................................................................47
三、新产品开发战略的程序 ........................................................................................................47
（一）产品构思 ............................................................................................................................47
（二）筛选 ....................................................................................................................................47
（三）产品初步设计 ....................................................................................................................48
（四）可行性研究 ........................................................................................................................48
（五）试制和鉴定 ........................................................................................................................48
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（六）试销 ....................................................................................................................................48
（七）正式投产和上市 ................................................................................................................48
四、实施要点 ................................................................................................................................48
（一）做好深入细致的市场调研 ................................................................................................48
（二）要组建灵活的开发组织 ....................................................................................................49
（三）要做好新产品市场投放方案 ............................................................................................49
第二节 从市场角度看待产品开发 ......................................................................................................49
一、产品研发存在的误区 ............................................................................................................49
二、产品开发的原则分析 ............................................................................................................50
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸 ................................................................................51
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益 ........................................................................51
（三）产品开发要考虑消费者购买效用 ....................................................................................52
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态 ........................................................................52
三、产品开发的策略和方法 ........................................................................................................52
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略 ....................................................52
（二）基于竞争对手的策略 ........................................................................................................53
（三）基于消费者利益的开发策略 ............................................................................................53
（四）基于企业基因和文化的策略 ............................................................................................53
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果 ........................................................................54
第三节 企业产品开发管理研究与实践 ..............................................................................................54
一、企业产品开发管理发展趋势 ................................................................................................54
（一）网络化 ................................................................................................................................54
（二）全球化 ................................................................................................................................55
（三）高速度 ................................................................................................................................55
二、产品开发管理模式的分析 ....................................................................................................55
（一）IPD......................................................................................................................................55
（二）DT.......................................................................................................................................56
（三）AD ......................................................................................................................................56
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示 ............................................................................56
（一）将市场作为产品开发管理的导向 ....................................................................................56
（二）强化管理 ............................................................................................................................57
（三）设立相应机制 ....................................................................................................................57
四、结语 ........................................................................................................................................57
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略 ..................................................................................57
一、行业生命周期的四个阶段 ....................................................................................................57
二、产品创新分析使用指南 ........................................................................................................58
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响 ..............................................................................58
一、前期开发规划设计阶段 ........................................................................................................59
（一）构思和初步设计环节 ........................................................................................................59
（二）商业价值分析环节 ............................................................................................................59
（三）规划开发环节 ....................................................................................................................59
二、中期深入考量上市环境设计阶段 ........................................................................................60
（一）总体上市准备 ....................................................................................................................60
（二）深入考虑上市环境 ............................................................................................................60
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（三）消费者行为引导 ................................................................................................................60
三、后期退市报废阶段的考虑 ....................................................................................................61
（一）产品的生态回收和再利用 ................................................................................................61
（二）后续产品的展开 ................................................................................................................61
四、结语 ........................................................................................................................................62
第四章 2021-2025 年中国钮扣行业企业新产品开发战略探讨与建议....................................................63
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议 ......................................................................................63
一、做好市场细分的工作 ............................................................................................................63
二、选择特定的目标市场 ............................................................................................................63
三、加强目标市场产品研发 ........................................................................................................64
四、进行针对性强的市场营销 ....................................................................................................64
五、结语 ........................................................................................................................................64
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究 ..........................................................................64
一、产品设计应遵循的原则 ........................................................................................................65
二、可持续产品的内涵阐释 ........................................................................................................65
三、可持续设计理念下的产品设计方法 ....................................................................................65
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略 ........................................................................65
五、结语 ........................................................................................................................................67
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究 ..................................................................................67
一、消除产品开发流程中非增值活动 ........................................................................................68
二、简化产品开发流程中必要活动 ............................................................................................69
三、整合产品开发流程 ................................................................................................................70
四、产品开发流程自动化 ............................................................................................................73
第四节 随需而动的新产品开发战略 ..................................................................................................73
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步 ................................................................74
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队 ....................75
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发 ..........................................................................76
一、通用设计理念价值 ................................................................................................................76
（一） 通用设计中的“通”与“用” ......................................................................................76
（二）通用设计中的“用” ........................................................................................................76
二、通用设计与企业研发 ............................................................................................................77
（一）企业与通用设计 ................................................................................................................77
（二）企业研发与通用设计中的用户意识 ................................................................................78
（三）用户意识指导下的企业研发 ............................................................................................78
（四）企业与通用设计的实施 ....................................................................................................78
三、结语 ........................................................................................................................................79
第六节 开发新品类并打造品类王策略 ..............................................................................................79
一、品类王的定义 ........................................................................................................................79
二、何为品类设计？ ....................................................................................................................80
三、如何发掘新品类 ....................................................................................................................81
四、如何开发新品类并打造品类王？ ........................................................................................85
（一）品类王的成长规律是什么 ................................................................................................85
（二）如何洞察并开创一个新品类 ............................................................................................86
（三）如何把你的品类打造为品类王 ........................................................................................87
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五、成为品类王不是颠覆，而是创新 ........................................................................................89
（一）如何成为可以颠覆世界的传奇？ ....................................................................................89
（二）苹果 & 亚马逊： .............................................................................................................90
（三）加速原理：如何主宰品类 ................................................................................................91
（四）最传奇的品类王如何崛起？ ............................................................................................92
（五）从加速度看品类王故事 ....................................................................................................93
（六）品类潜力之“道” ............................................................................................................95
（七）CEO 怎样知道 ..................................................................................................................95
（八）独角兽加速与潜力扩展指南 ............................................................................................97
第七节 时间因素对产品开发的重要性 ..............................................................................................97
一、背景 ........................................................................................................................................98
二、从消费者需求的角度阐述适时开发新产品的重要性 ........................................................98
三、从产品生命周期的角度阐述适时开发新产品的必要性 ....................................................98
四、案例分析——从真实出发，诠释新产品开发战略的时间战略 ........................................99
（一）皮克斯公司的产品生产时间轴 ........................................................................................99
（二）对皮克斯公司产品开发方式的分析 ................................................................................99
五、企业该如何争取时间优势 ....................................................................................................99
（一） 快速明确战略目标 ..........................................................................................................99
（二） 有效地获取新的产品创意 ............................................................................................100
（三）与开发项目相关人员签订保密协议 ..............................................................................100
（四） 采用并行的产品开发方式 ............................................................................................100
第八节 企业专利战略与产品开发的整合 ........................................................................................100
一、企业专利战略的涵义 ..........................................................................................................101
二、企业专利战略与产品开发的关系 ......................................................................................101
三、产品开发过程中专利战略的运用 ......................................................................................101
（一）企业专利技术研究开发决策阶段的专利战略 ..............................................................101
（二）研究开发阶段的专利战略 ..............................................................................................102
（三）研究开发成果完成阶段的专利战略 ..............................................................................102
（四）产品生产经营阶段的专利战略 ......................................................................................103
第九节 基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 ....................................................................103
一、业务流程再造理论概述 ......................................................................................................104
二、传统产品设计开发流程概述 ..............................................................................................104
（一）传统产品的开发设计流程 ..............................................................................................104
（二）传统产品开发流程分析 ..................................................................................................104
三、基于流程再造的产品开发设计新模式 ..............................................................................105
（一）新产品开发战略设计的观念重构 ..................................................................................105
（二）新产品开发战略设计的流程重构 ..................................................................................105
（三）新产品开发战略设计的组织重构 ..................................................................................106
四、结语 ......................................................................................................................................106
第十节 产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 ....................................................................106
一、产品开发与市场营销的相关理论 ......................................................................................107
二、产品开发和市场营销所需要做到的准备 ..........................................................................107
三、企业产品开发失败的原因分析 ..........................................................................................108
四、发展市场营销与产品开发的相关管理措施 ......................................................................109
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五、总结 ......................................................................................................................................110
第十一节 产品开发团队的能力培养与实践 ....................................................................................110
一、产品开发团队能力培养的意义 ..........................................................................................110
二、产品开发团队的能力培养方法 ..........................................................................................111
（一）讲求分工合作 ..................................................................................................................111
（二）展开问题求解 ..................................................................................................................112
三、产品开发团队能力培养实践 ..............................................................................................112
四、结语 ......................................................................................................................................113
第十二节 基于产品进化视角的 OEM 厂商产品开发策略 .............................................................114
一、OEM 厂商面临的困境与业研究现状 ................................................................................114
二、产品开发的影响因素 ..........................................................................................................114
三、基于产品进化的 OEM 厂商产品开发策略 .......................................................................115
四、结语 ......................................................................................................................................116
第十三节 服装产品生命周期理论与服装新产品开发 ....................................................................117
一、服装产品和它的生命周期 ..................................................................................................117
（一）服装产品的概念 ..............................................................................................................117
（二）服装产品的特点 ..............................................................................................................118
（三）服装产品生命周期理论 ..................................................................................................118
二、服装新产品的概念及开发程序 ..........................................................................................119
三、服装生命周期大概念下的服装新产品开发 ......................................................................119
（一）服装产品生命周期理论可以帮助服装新产品开发人员更好地理解服装产品的整体性
......................................................................................................................................................119
（二）服装产品生命周期与服装新产品开发周期的有机统一 ..............................................120
（三）服装的生命周期决定服装新产品投放市场的时间和空间节点 ..................................120
第五章 2021-2025 年中国钮扣企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨 ........................121
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................121
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................121
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................122
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................122
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................122
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................123
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................123
三、结束语 ..................................................................................................................................124
第二节 构建新产品开发战略推进体系：稳准推进公司新产品开发战略实施 ............................124
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124
第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................125
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................125
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................126
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................126
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................126
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................127
第四节 构建新产品开发战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................128
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一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................128
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................129
第五节 构建新产品开发战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................129
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................129
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................130
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................130
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................130
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................130
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131
第六节 构建新产品开发战略动态调整机制：完善新产品开发战略的主要措施 ........................131
一、完善新产品开发战略 ..........................................................................................................131
二、完善企业新产品开发战略的有效措施 ..............................................................................132
三、企业新产品开发战略创新调整的重要性 ..........................................................................132
第七节 持续变革是新产品开发战略的精髓 ....................................................................................133
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................134
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................134
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................134
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................135
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................136
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................136
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................136
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................136
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................137
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................137
六、小结 ......................................................................................................................................137
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................138
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第一章 企业新产品开发战略概述
第一节 钮扣行业新产品开发战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本钮扣行业新产品开发战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国钮扣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对钮扣行业新产
品开发战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
钮扣行业市场调研
企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业新产品开发战略规划制定原则及依据
制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
未来中国钮扣企业新产品开发战略探讨与建议
企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨
构建钮扣企业实施新产品开发战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为钮扣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品开
发战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对钮扣行业新产品开发战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产
品开发战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 钮扣行业新产品开发战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本钮扣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对钮扣行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
新产品开发战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品开发战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国钮扣行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品开发战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 钮扣概述
在古罗马，最初的纽扣是用来做装饰品的，而系衣服用的是饰针。13世纪，纽扣的作用才与
今天相同。纽扣是服装辅料中非常重要的产业之一，目前市面上常见的纽扣有工艺纽扣、金属扣
件、树脂纽扣、珠光纽扣、弹簧掀扣和玻璃电极扣等，人们常常根据服装的材质以及服装的不同设
计等来选择纽扣的种类。
纽扣的分类
资料来源：公开资料整理
第二节 我国钮扣行业监管体制与政策法规
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一、行业分类及依据
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，钮扣属于“C18纺织服装、服饰业”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》
（2012 年修订），钮扣行业属于大类“C 制造业”中子类的“C41 其他制造业”。根据全国中小企
业股份转让系统公司发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，钮扣行业属于大类“C 制造业”中
子类“C41其他制造业”。根据全国中小企业股份转让系统公司发布的《挂牌公司投资型行业分类
指引》，钮扣行业所属行业为“13111210 服装与配饰”行业。
二、行业监管体制和主管部门
（1）行业主管部门
纽扣行业主管部门为国家发展与改革委员会、商务部和工信部。其中国家发展与改革委员会主
要负责产业政策的制定及研究拟订行业发展规划等；商务部及其下属机构是国内服装行业进出口业
务、特许经营业务的主管部门，负责国内贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理；工信部及
其下属机构对纺织品工业进行行业管理和监督。
（2）自律性组织
中国服装协会下设的服装辅料专业委员会作为全国性行业管理组织，对全国从事服装辅料产品
的生产、科研、流通的企事业单位和社会团体进行行业管理。纽扣行业的管理机构为中国五金制品
协会。纽扣行业的自律性组织是中国五金制品协会日用五金分会。该会宗旨为：为企业和行业服
务，发挥政府与企业之间的桥梁与纽带作用，协调同业关系，谋划产业的改革，发挥会员集体力
量，促进行业技术水平的进步和企业的发展。该会主要职责为：做好行业基础调查工作，收集信
息，统计数据，研究行业发展趋势；组织制订和贯彻行规行约，创造公平有序、竞争发展的氛围；
组织专业技术委员会，开展行业技术交流和专业培训，协助制订行业标准；推荐行业名优产品；组
织企业对外技术交流，建立协会信息网站等。
三、行业法律法规及有关政策
我国现行法律涉及到服装辅料这一细分行业的具体如下：
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四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
五、产业政策对该行业的影响
服装行业是国民经济的基础产业之一，也是中国大宗出口商品之一，在国际上具有较强的竞争
力，是中国政策鼓励发展的产业。由于中国人口密集，发展服装产业及服装辅料产业有利于解决大
量劳动力就业，有利于满足人们不断增长的生活需求。纺织行业“十二五”规划将中国纺织业定义
为“国民经济支柱产业”“重要的民生产业”以及“国际竞争优势明显的产业”。纺织行业“十三
五”规划引领纺织服装行业转型新方向，指出“进一步调整产业结构，优化产业生态。
合理调整产业区域布局，增强产业集群活力，提高产业转移质量，推动东中西部以及京津冀和
长江经济带产业协同发展。着力建设科学、优质、高效的产业链体系，梳理产业链各环节，协调上
下游关系，建设数字化、网络化配套协作体系，实现产业链协同联动发展。促进不同生产规模、不
同经营方式的企业形成依存共生的企业群落，推动中小企业做专、做精、做强，推进产业由“大而
全”向“大而强”和“小而精”的生态结合体转变。引导产业组织方式变革，加快研究新形势下产
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业组织发展的新模式、新架构，建立以顾客为中心的价值创造机制，完善集成创新体系，加快产业
由劳动密集型向知识密集型、由生产导向型向消费导向型的转变”。
第三节 我国钮扣行业主要特征
一、行业生命周期
现阶段，服装辅料行业处于成熟期。目前，服装辅料行业的生产技术上已经成熟，且行业内中
小企业众多、各自为政、竞争激烈。目前我国的主要服装辅料企业多是以中小企业为主，管理水平
和技术水平较差，使得我国服装辅料业的产品单一，缺乏创新意识，产品竞争力。从销售规模的增
长看，纽扣产品的需求是刚性的，因此行业是一个需求不断增长的行业。
二、上下游产业链结构
纽扣等服装辅料产业属于劳动密集型行业，与下游的服装、箱包、鞋类、户外体育用品等日用
消费品关联度极高。
（1）上游行业对服装及家用纺织品行业的影响
有色金属及化工行业是服装辅料行业的上游行业。纽扣的主要原材料为不饱和树脂、铜、锌合
金、化纤纤维等，约占其产成品比重在 60%左右。原材料价格的波动尤其是铜锌价格的波动将直接
影响本行业的生产成本。大宗商品 39 个月一直处于低价运行状态，世界经济总体需求不足，将有
利于服装辅料企业发展。
（2）下游行业发展对服装及家用纺织品辅料行业的影响
服装辅料业与纺织服装业是相互依存的上下游关系，纺织服装品如果缺少了辅料的配合，就不
能形成一个有效的整体，高品质的辅料可以提高纺织品的外观形象。2014 年，我国服装行业产量
为 亿件，同比增长 %。2015 年 1-12月，全国规模以上服装鞋帽、针纺织品零售额
同比增长 %，增速较上年下降 个百分点，电子商务渠道总体保持较快增长态势。2015
年，全国网上穿着类商品零售额同比增长 %，但二季度以来增长有所减速，全年增速较上半年
下降 个百分点。虽然受经济环境的影响，服装行业的需求增速有所放缓但是近两年电商崛
起，拓展了企业的销售渠道，对服装辅料业，特别是处于中端的市场的企业是机遇。
近年来，我国箱包、鞋帽、体育用品行业发展迅速，在很大程度上促进了服装及家用纺织品辅
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料行业的发展。2004 年以来，箱包产业保持高速增长态势，产值年均复合增长率高达 %。根
据国家统计局数据显示，2010 年 1-12 月规模以上箱包企业工业总产值 1102 亿元，同比增长
%，增速比 2009 年加快 19 个百分点。2011 年全国箱包规模以上企业达 1110 家，行业产值
达到 1058 亿元。2012 年我国规模以上箱包企业 1172 家，工业总产值 1149 亿元，同比增长
%，2013 年规模以上箱包企业 1252 家，箱包行业工业总产值为 1258 亿元，同比增长 %。
中国鞋类消费市场尚有广阔的空间，根据中国产业信息网发布的《2014-2019 年中国皮鞋制造行业
深度调研及投资前景研究报告》中显示：随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加，消费者对
皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越高，消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高，为具备良好品牌形
象和较高时尚度的皮鞋产品销售提供强劲动力。
聚焦大众体育户外消费市场，包括场馆运营、在线旅游、智能穿戴、体育赛事等，国内体育总
局预计到 2020 年国内体育产业总规模将超过 3 万亿元，体育产业增加值在国内生产总值比重将
达 %。下游箱包与体育运动服饰品牌的发展会加大对服装辅料的需求进而也会促进服装辅料行
业的发展。
三、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
一般情况下，中高档品牌服装都要求钮扣和拉链产品在高温洗烫下不变形、不褪色、不破碎；
同时以美国、西欧诸国为代表的西方市场均要求纽扣产品不含偶氮、铅等危害人体的成分，并通过
Oeko-Tex Standard 100 绿色生态环保认证。只有掌握了先进生产技术与工艺的少数企业才能达到
以上要求，构成了进入该行业的技术壁垒。此外，要保证纽扣产品品质的稳定，还十分依赖长期实
践积累的“技术诀窍”，这种“技术诀窍”贯穿于产品生产的很多环节，并不能通过单纯的引进设
备获得，需运用企业内部稳定高效的经营管理机制，通过长期的人力摸索，而这些技巧对于个性化
需求较强的钮扣及拉链行业来讲，将构成进入壁垒。
（2）市场网络壁垒
本行业的下游行业为服装及家用纺织品行业，地域覆盖和消费者群落较为广泛，完善的营销网
络和稳定的客户来源对服装及家用纺织品辅料企业的成功经营非常重要。要建立广泛的营销网络和
稳定的客户关系，需要大量的资金投入，并且需要在长期、稳定、诚信的经营中逐步完善营销体系
和积累扩大客户群体。因此，是否具有稳定、广泛的客户群体和拥有市场开拓经验的营销人才是进
入本行业的重要壁垒之一。
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（3）企业信誉及下游认证
由于服装及辅料行业企业运营模式的差异化较小，因此产品质量、档次和企业信誉成为决定其
行业竞争力的重要因素。行业内较好的企业一般通过长期的经营运作建立起良好的质量控制体系，
持续地提高产品档次、树立了良好的市场信誉，客户群体得到了不断巩固和扩大，企业因此得以持
续、健康的发展，并在激烈的行业竞争中具备较强的竞争优势。
近年来，欧美等发达国家对服装辅料的质量提出了严格的要求，并对上游产品进行认证。就钮
扣而言，欧洲国家标准中对用于钮扣材质的强度提出了更高的要求，对钮扣各项环保指标的要求也
相当苛刻。上述变化趋势对服装及家用纺织品辅料企业产品设计和生产能力提出了更高要求，从而
构成其他企业的进入壁垒。
（4）综合供应能力及企业管理水平
随着人们生活质量的提高，服装、服饰个性化趋势越来越明显，风格迥异的服饰品需要配以相
同风格的各类辅料，服饰辅料也因此日趋丰富多彩。为节约采购成本和时间，服饰品企业会选择产
品品种丰富、规格齐全的辅料企业作为供货商。同时，由于服饰品企业多采取订单化生产，货期
紧、订单批次多、单次批量小、个性化特征明显，服饰辅料供应商须具备较高的生产组织协调能
力。
四、行业的主要风险
（1）国际巨头的竞争风险
我国的纽扣市场容量大，但是行业集中度低、企业规模偏小。而国际上的 YKK 吉田拉链和
RIRI 里利拉链等品牌知名度和销售规模远超国内企业。国内企业面临着无法进军中高端市场、市
场份额被抢占的风险。
（2）受纺织服装业的影响大，行业依赖度较高
作为为纺织服装业行业提供服装辅料、饰品等产品及服务的配套产业，纽扣等服装辅料受到纺
织服装业的影响很大，行业依赖度较高。在纺织服装业出现波动时，纽扣等服装辅料行业极易受到
影响。
（3）无法充分地满足消费者需求的风险
随着人们的生活水平的不断提高，对于产品的多样化、个性化的要求越来越明显，这就对国内
企业提出了更高的要求，国内行业面临着无法充分地满足消费者需求的风险。
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第四节 2019-2020 年中国钮扣行业发展情况分析
一、2020 年中国服装辅料现状
在服装行业里除了面料以外用于纺织服装产品上的一切材料都可以称为纺织服装辅料，它包括
各种里料、衬垫料、填料、缝纫线、扣紧材料、装饰材料、标志材料、包装材料等，而纽扣在服装
辅料中非常重要的产业之一。2015年到 2019年我国辅料行业的收入呈现一个上升态势，从 2015
年的 亿元增长至 2019年的 亿元。
2015-2020年 Q1服装辅料行业收入情况
资料来源：公开资料整理
从 2015年到 2020年服装辅料行业的销售费用率和管理费用率来看，销售费用率和管理费用率
分别从 2015年的 %和 %上升至 2019年的 %和 %。
2015-2020年 Q1服装辅料行业销售、管理费用率
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资料来源：公开资料整理
二、2020 年纽扣行业进出口现状
截止到 2020年 9月，我国 2020年纽扣的出口量为 万吨，进口数量为 万吨。2015
年到 2020年期间，中国纽扣的出口量一直远高于进口量，并在 2018年时出口量达到峰值，之后在
2019年回落为 亿元。我国纽扣的出口量从 2015年的 吨下降至 2019年的 吨，从整
体上看，我国纽扣进口数量有所降低。
2015-2020年中国纽扣进出口数量
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资料来源：公开资料整理
从整体上看，2015年到 2020年 9月期间，我国纽扣进出口额趋势基本保持一致。其中 2015
年我国纽扣的进出口额分别为 亿元和 亿元，而 2019年进出口额分别为 亿元和
亿元。
2015-2020年中国纽扣进出口额
2021-2025 年中国钮扣行业调研及新产品开发战略咨询报告
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资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
根据中国海关数据显示，我国纽扣出口种类中塑料制纽扣和贱金属制纽扣所占份额比较大。
2019年塑料制纽扣和贱金属制纽扣所占份额分别达到 51%和 36%。
2015-2020年中国各类纽扣出口数量
资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
第五节 2020 年度中国纽扣行业榜单
由优品牌网主办的 2020年度纽扣行业活动圆满结束。本次活动由优品牌网大数据系统提供数
据支持，综合考虑了品牌的知名度、企业资产规模与经营情况、员工数量等多项指标。荣登“2020
年度纽扣行业”榜单的品牌如下：
2020年度中国纽扣行业榜单
一、永红
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广州市永红钮扣厂有限公司，位于广州市荔湾西槎路聚龙工业区七、八号楼，厂房总面积两万
平方米。拥有从意大利引进的先进水平的制钮设备和先进的注塑机、压铸合金机等，技术实力雄
厚，有一批专业技术高超的科技人员和熟练的工人队伍。本公司历史悠久，在国内外享有盛名，专
业生产经营各类服装辅料。主要产品包括以不饱和聚脂树脂、塑料、合金、贝壳、椰壳、果实等为
原材料的纽扣头和珠饰、头饰、鞋饰等各类饰物，以及拉链、烫石、烫片、烫画、烫图、织带、花
边、魔术贴、中国扣、排扣、胶标牌、胶章、皮牌、胶针等服装辅料。我厂引进意大利制造的最先
进的镭射雕刻机，采用先进的镭射雕刻技术工艺，在钮扣和服装配件上雕刻商标、图案等，并可以
按客商要求设计、生产各类特殊服装辅料。
公司曾三度获得广东省优秀新产品称号，并取得国家轻工部、广东省二轻、广州市等各级科技
成果奖。2011年获得广州服装辅料优质诚信供应商。永红产品品质优良，价格合理，起货快捷，
远销全国各省市及世界各地。
二、舒尔达
公司座落在中国浙南地区,瓯江之畔,闻名世界的“中国钮扣之都”—永嘉桥头镇，她是集树脂
钮扣、头饰品、工艺品各种树脂辅料、配件开发设计，产销于一体的多元化实体企业。公司自
1997年创办以来,随着一批高级管理,开发设计师,技师,等高薪人才的加盟。企业经营管理体制的
进一步完善。我们已建立了一套完整的产品开发，生产，质量营销和服务于一体的保证体系。
舒尔达本着凡人不走寻常路的创业精神和人无我有，人有我优的经营理念，始终坚持产品新，
质量精，价格廉，服务优的四大战略方针，其产品已远销海内多个国家和地区，并受到一致赞誉。
从舒尔达的产品你仔细打量，无可挑剔的制作工艺形与色的完美结合，精致或考究只算是基本的拥
有，经典的设计，时尚的款式让美感与文化一并直击人心。
三、方圆
温州市方圆金属钮扣有限公司始创于 1995年，是一家股份制企业，拥有自营进出口权。公司
直属企业有温州市永嘉县方圆金属电镀厂及东莞市方之圆钮扣制品有限公司。公司宗旨是“诚信立
业、以人为本”。公司通过十多年的稳步发展，形成集制造、科研、营销、信息、服务为一体的大
型企业；现有员工 400余人，其中管理、技术人员 60余人；公司主要生产和销售金属钮扣系列产
品和其他优质服装辅料。公司创建初就把“高标准、高要求、高品质、高效益”作为企业的经营目
标；在硬件方面：公司不断引进先进的机器设备，和科学的制钮工艺流水线，进行规模化生产。软
件方面：公司聘用具有十几年制钮经验的高级技师研制与开发；在信息技术方面建立了完善的电脑
化管理系统。现生产出品种新颖，种类齐全系列产品，质量均达到国家标准，极大地满足了市场需
求。
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公司在稳步发展的同时，得到了国家政府机关和社会团体的认可，曾多次荣获“温州知名商
标”“浙江省质量信得过的产品”“全国市场最受欢迎的温州品牌”，以及农行颁发的“AAA”级信用
企业和政府颁发的“纳税先进单位”“明星企业”“行业龙头企业”等光荣称号。公司较早通过的
ISO9001：2000国际质量体系认证与 ISO14001：2004标准及欧盟环保标签 Oeko-Tex standard100
的使用权。清洁生产认证企业。随着规模的不断扩大，公司还强化了整个营销网络，公司产品主要
服务区域为：国内及国外（如：巴基斯坦、斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地。追求卓越、精益求
精！
四、亚洲
1997年公司创始人鲁绍恒从事纽扣设计行业；2003年注册亚洲钮扣 ；2006年
成立香港炜华公司；2007年成立深圳观澜工厂；2010年建设东莞塘厦生产基地，工厂面积 7300平
方米；2015年 8月与德国某家钮扣签订 OEM代加工战略合作协议；2016年 3月在深圳宝安自购物
业筹建"全球营销总部"，2016年 12月份公司股改。主要从事金属钮扣生产及设计，常规产品有金
属钮扣、服装辅料、锌合金模具、包括五爪扣，四合扣，撞钉，西裤钩（西裤扣），工字扣（牛仔
扣具)，鸡眼，金属手缝啪钮(手订扣)，皮带头，皮带扣，箱包扣，手袋扣及配件。
公司已有常规合金产品模具 6500套、常规铜质产品模具 1100套，代表公司可以为行业大部分
服装工厂、鞋厂、箱包工厂、服装配料贸易商提供质优价廉的一站式配料厂价供应服务。经过十几
年的发展，公司固定资产由两万元发展到五千万元。
五、万付
温州万付金属钮扣有限公司（原瑞安市万付五金制品厂）创建于 1985年，位于中国改革开放
的前沿阵地温州市，地处瑞安，是一家集开发，设计，生产，销售，服务为一体的规模型企业，专
业研发金属五爪扣，是浙南地区最大的五爪扣生产厂家，主要供货于国内钮扣经销商、外贸公司以
及服装生产厂家。长期以来，公司坚持“以质量求生存，以信誉求发展”的质量方针和“求实、创
新、诚信、共赢”的经营理念，不断发展。目前，公司拥有全自动生产设备 300多台，员工 100余
人。
六、富明
过去 10多年，富明钮扣坚持以品质为中心，专注于塑料四合扣的研发与设计，基于客户需求
持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，稳健成长为中国钮扣品牌企业。如今，我们的产品以及整体
产品解决方案应用于欧美等全球 20多个国家和地区。
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七、诚源
温州市永嘉县诚源服装辅料有限公司始建于 1996年，座落于有“中国钮扣之都”“中国拉链之
乡”之称的温州市桥头镇。是一家专业从事：服装辅料、纽扣、饰品、花边、皮件制品、塑料制品
等产品研究、开发、生产、销售为一体的企业，公司引进国际先进的意大利钮扣生产设备（压塑
机）、专业喷漆技术、UV电镀及配套生产设备。我们源于对客户和市场的深刻理解以及十几年专业
服装辅料制造、服务经验，因此我们将充分保证在与您的合作中能为你提供最佳的产品品质及优良
的售后服务。
我们通过十多年的稳步发展，形成集研发、生产、信息、营销、服务为一体的服装辅料企业。
现有员工 200余人，其中管理、技术人员 30多人，厂房面积 8000多平方。公司主要经营：时装
扣、ABS电镀扣、仿皮扣、仿皮三档扣、珍珠扣、动物扣、UV电镀扣、箱包扣件、弹簧扣、树脂扣
及各种金属钮扣等，产品畅销全国，远销北美、日本、意大利及东南亚地区，各类产品均通过
SGS/ITS检测，产品质量达到上乘。信誉卓越，赢得了国内外客商的一致好评。“诚信立业、源清
流洁、技术创新、以人为本”是诚源人始终如一的追求，为客户提供优质、放心、可靠的产品是诚
源永恒的方针。
八、伟志
本公司位于中国浙江省永嘉县闻名世界的“东方钮扣之都”-桥头镇。专业生产各种纽扣为
主，其产品主要有；时装扣，职业装扣、金属钮扣、西装扣，衬衣扣，休闲扣。公司技术实力雄
厚，设备先进，生产设备有意大利珠茜公司和德邦公司等进口设备，具有先进激光擂射机。
“追求品质卓越，用户至上”是伟志的一贯宗旨。为了让顾客买得舒心，我们已经建立了一套
完整的质量保证体系。公司产品质量稳定，受到了广大国内外客商的赞誉。 衷诚地欢迎国内外客
户来电，来函询问。“优良的品质，竞争性的价格，良好的服务”，是伟志全体员工永远的承诺。
九、伟星
伟星集团有限公司创建于 1976年 9月，总部座落于浙江台州临海，是一家综合性的企业集
团，产业涉及服装辅料、新型建材、房地产、水电、金融投资等领域。在创业发展过程中，伟星集
团乘改革开放东风，启市场经济之始，打造出服装辅料、新型建材、光学制品、房地产、水电、金
融投资六个产业；自主培育出两家上市公司，其中浙江伟星实业发展股份有限公司（股票代码：
002003）是中国钮扣和拉链行业首家上市公司，浙江伟星新型建材股份有限公司（股票代码：
002372）是国内 PP-R管道的领跑企业。
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伟星集团立足浙江，面向全国，放眼世界，经过 40多年的发展，在浙江、上海、深圳、天
津、重庆、西安、孟加拉等地建立了十多个工业园区，形成覆盖国内各大中城市和辐射欧、美、
亚、非、大洋洲五大洲的营销网络，呈现出主业突出、产业互动、功能多元、效益明显的特色。公
司先后获得了“中国大企业集团竞争力 500强、中国民营企业 500强、中国服装行业双百强企业、
国家企业技术中心、浙江省工业行业龙头骨干企业”等殊荣。面对未来的挑战，伟星集团坚持把
“以人为本”作为企业文化建设的基本理念，弘扬“可持续发展”的核心价值观，持续创业创新，
致力于打造“百年伟星”。
十、星辰
浙江新城钮扣饰品有限公司创建于 1989年，地处“中国钮扣之都”——浙江省永嘉县桥头
镇，是一家拥有在职员工 300余名，极具规模的中高档钮扣及服饰配件生产企业。本公司目前采用
代表国际最新钮扣工艺的意大利钮扣生产技术及设备，并配有核心技术人员团队本公司品牌“星辰
钮扣”于 2008年获得浙江省著名商标、中国驰名商标、瑞士 OEKO-TEX S100等荣誉称号，并享有
自营进出口权。本公司与国内外各大品牌服装厂家有着长期稳定的合作关系。
公司始终坚持“以人为本”的管理理念，拥有完善的培训机制和福利待遇，丰富多彩的企业文
化。员工每月有公休，年终有奖金，年初有开业红包，管理人员有带薪年假；员工宿舍配有空调、
电话，建有多功能厅(Party、图书馆、乒乓球室等)；每年举办“五一比赛、中秋联欢、春节联
欢、年底评模重奖优秀员工”等活动，增强了企业的激励机制，以及大大地丰富了员工的业余文化
生活。
第六节 企业案例分析：伟星股份
一、公司从事的主要业务
公司专业从事各类中高档服饰辅料产品的研发、生产与销售，主营纽扣、金属制品等产品，可
广泛应用于服装、鞋帽、箱包、家纺、户外及体育用品等。公司产品目前主要用于各类中高档品牌
服装，系纺织服装行业的配套行业。公司经营采取以单定产的方式，产品通过销售子、分公司、办
事处等分支机构以及一些综合性的贸易公司直接或间接销售给全球的品牌服装企业和服装加工厂。
公司服饰辅料业务及其经营模式未发生变化。
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二、核心竞争力分析
经过三十多年的发展，公司业已成为国内服饰辅料行业的领军企业，在研发与技术、智造与规
模、营销与服务、品牌与品质、企业文化与管理团队等方面形成了较强的综合竞争优势。
1、研发与技术优势。公司坚守“传承服饰文化，提升时尚品味”的使命，坚持“时尚设计”
理念，持续解码辅料流行风向；700多位研发人员，依据服装品牌风格以及流行趋势为客户“量身
定制”一体化辅料解决方案。
公司大力推进技术创新与升级，在服饰辅料的研发与生产方面积累了丰富的工艺技术诀窍，近
年来在可回收、可降解等绿色环保领域取得了重大突破。公司现建有省级企业研究院、CNAS实验
室、博士后工作站等，主编、参编了 11项国家和行业标准，拥有国内外专利 586项，多层级、专
业化的研发模式、雄厚的研发实力能够满足不同客户的个性化需求。
2、智造与规模优势。公司以智慧工厂为目标，全面推行生产标准化、设备智能化、管理数据
化，智造水平全球领先。同时公司在国内外建有五大生产基地，拥有年产钮扣 100多亿粒、拉链 5
亿多米的精工智造能力，是国内规模最大、品种最齐全的服装辅料企业，能够为客户提供高效、便
捷的生产服务。
3、营销与服务优势。国内市场，公司以服装集散地所在的重点省市为中心，设立了 50多家销
售子、分公司和办事处；国际市场，以欧美市场为中心，东南亚地区为重点，构建了辐射全球五十
多个国家和地区的国际化营销和服务体系。完善的营销网络和强大的保障体系为全球客户提供专
业、优质的一站式（全程）服务，有效促进公司与市场的良性互动，不断提升客户的满意度。
4、品牌与品质优势。公司以成为全球知名的服饰辅料专业供应商为愿景，坚持“专业、领
先、超越”的品牌核心理念，紧盯品质持续精进，坚持赋能产品，提升品牌价值；旗下“SAB”品
牌在业内享有盛誉，成为 H&M、优衣库、NIKE、ADIDAS、ARMANI等全球众多知名服装品牌的战略合
作伙伴。
5、企业文化与管理团队优势。“可持续发展”的核心价值观、“稳中求进”的经营理念和四十
多年的文化沉淀，锤炼了一支经营管理经验丰富的优秀团队，管理团队勤勉务实，积极进取，具备
较强的行业趋势研判能力和出色的团队协作理念，推动公司长期持续健康发展。
在全体伟星人的共同努力下，公司获得了社会各界的广泛认同，曾先后荣获“国家知识产权示
范企业”、“中国轻工业百强企业”、“中国服装行业百强企业”等多项荣誉，产品多次列入国家火炬
计划示范项目。
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三、2020 年公司经营情况分析
2020年上半年，新冠疫情席卷全球，打破了正常的社会秩序，对全球经济造成了巨大的不利
影响；同时，中美贸易战升级，疫情后的逆全球化思潮加剧，国际贸易摩擦和贸易冲突进一步增
加，地缘政治不稳定性增强，全球产业链面临前所未有的挑战，宏观经济环境进一步恶化。
在此背景下，纺织服装行业的发展也遭遇了寒流，终端市场需求低迷。根据国家统计局的相关
数据，2020年 1-6月，我国全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5,120亿元，同比下降
%；服装出口 亿美元，同比下降 %。而终端市场的不景气又逆向挤压产业链上下游
企业的生存空间，使得为纺织服装配套的服饰辅料企业面临更多的经营压力，行业调整、洗牌的力
度持续加大。同时，受新冠疫情影响，防疫类产品需求的暴增、新零售业务的迅速推进、电商零售
额大幅增长等新业态快速发展，服饰辅料企业面临着更大的快速反应、转型升级压力。
报告期，公司经营遭遇了极其严峻的挑战和压力。对此，公司一方面严格落实各项防疫措施，
稳步推进复工复产工作；另一方面按照公司既定战略规划，多策并举，努力推进各项工作的开展和
落地，确保公司健康发展。上半年，公司实现营业收入 亿元，较上年同期减少 %；归
属于上市公司股东的净利润 亿元，较上年同期增长 %；归属于上市公司股东的扣除非经
常性损益的净利润 亿元，较上年同期减少 %。相比第一季度，第二季度各项主要经营指
标降幅明显收窄。归属于上市公司股东的净利润同比增长较多，主要系报告期公司转让了控股子公
司中捷时代的股权，取得投资收益 亿元所致。
2020年上半年重点工作开展情况如下：
1、严抓疫情防控，确保经营有序开展。自新冠疫情爆发以来，公司高度重视本部及各分、子
公司的疫情防控工作。除严格执行各地政府有关防疫举措外，公司还针对性推出多项管理措施，确
保公司全体员工的人身安全和复工复产的顺利推进，保障经营活动的有序开展。
2、聚焦辅料主业，强化大辅料战略。一是适时剥离协同效应较低的北斗导航业务，集中资源
做强做大服装辅料主业；二是立足现有销售渠道、品牌、管理优势，大力推进产业链延伸，相继拓
展织带、衣架等其他辅料品类和服饰应用市场，进一步提升辅料主业的综合竞争力和服务优势；三
是针对新冠疫情全球蔓延现状，在支援全社会抗疫物资需求的同时，抓住市场机遇，持续加码
防疫类产品，一定程度上缓解了疫情对经营的影响。
3、多措并举，综合提升市场营销能力。国内市场，重点聚焦权重客户、优质客户的拓展和挖
潜，同时积极培育潜力规模客户，关注新业态的发展，有效提升市场份额；国际市场，遵循国际
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化战略规划的要求，持续推进源头品牌客户开发和销售网络布局，同时着重提升品牌客户的专业
服务能力，通过服务创造价值，大力拓展海外市场发展空间。
4、以产品竞争力为核心，系统推进研发制造上水平。一方面以市场需求为导向，围绕新产
品、 新材料、新工艺、新技术立项推进，精准开发，为客户量身定制优质的产品方案；另一方面
加速 推进工厂智能制造和快速响应能力建设，提升生产管理水平，促进品质升级和效率提升。
5、以投入产出为主线，深入开展现场改善活动。一方面通过组织优化、流程调整，提升现场
运营效率；另一方面强化成本管控能力，减少不必要损耗，从而实现“降本”与“提效”两条主
线的同步并行。
6、持续推进人才建设，提升组织能力与活力。报告期，公司进一步细化中长期人才需求和梯
队建设目标，对人才的引育留用等环节进行闭环管理，并不断加强文化宣导和团队氛围营造，提
升团队的凝聚力。同时，公司不断优化、调整组织机构与激励机制，有效激发团队活力和创造力。
四、公司面临的风险和应对措施
展望未来，公司可能面临以下方面的风险：
1、新冠疫情失控的风险。新冠疫情至今仍在全球蔓延，打破了社会正常的生活秩序，严重影
响着国内外经济环境。由于对未来信心的下滑和现实收入的锐减，社会终端消费仍低迷，纺织服装
行业发展受到较大冲击，与之配套的服装辅料企业也面临订单不足的困境。目前海外疫情仍在持续
发展，如果不能及时得到有效控制，将对公司业务拓展造成较大的不利影响。
2、宏观经济与景气度下行的风险。服装辅料行业作为纺织服装行业的配套子行业，其发展受
制于服装行业，依赖于经济与消费景气度回升。全球经济增长乏力，整体消费增速放缓；国内经济
运行虽然基本平稳，但经济结构正发生重大变化，致使消费需求动能不足，纺织服装及服装辅料需
求将面临着较大的下行压力。
3、国际贸易环境不确定性增加的风险。2020年，全球贸易保护主义进一步加剧，中美贸易战
也更加深入，经济体间的争端将持续不断，以美元为主的外汇结算货币汇率波动变化加大，同时纺
织服装产业迁徙加速，给国内出口企业带来了诸多不利，国际贸易环境不确定性增加，将对公司国
际化战略的推进带来更多的困难和挑战。
4、生产要素成本上升的风险。服装辅料行业作为传统制造业，具有劳动密集型特征，生产要
素成本对产品的市场竞争力影响较大。近年来随着原材料、土地、劳动用工、福利保障支出等综
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合成本不断攀升以及环保政策趋严导致投入大幅增加，企业运营负担进一步加重，中国纺织服
装的国际比较优势被逐渐削弱，公司面临的成本压力明显增加。
针对上述不利因素的影响，公司将不断加大转型升级力度，进一步优化企业发展模式，加快国
际化战略的实施；同时，以打造“先进制造业”为目标，全面提升企业的研发能力、智造能力和管
理能力，增强公司的核心竞争力和抗风险能力。
第七节 2021-2025 年下游服装需求行业发展分析及趋势预测
纽扣等辅料产业链的下游是服装行业，所以其收入与服装行业关联密切。
一、服装行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析
随着国内疫情有效控制和国际市场需求逐步恢复，我国服装行业内需市场明显回暖，服装出口
有所改善，8月当月限额以上单位服装类商品零售增速和服装及衣着附件出口增速年内首次转为正
增长，生产、投资、效益等主要经济指标继续呈现积极变化，行业运行保持稳定复苏的态势。但
是，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫
情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，我国服装行业持续恢复仍面临着一定
压力。
生产：
据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上企业累计完成服装产量 亿件，同
比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点。
内销：
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据国家统计局数据，2020年 1-8月我国社会消费品零售总额 238029亿元，同比下降 %，降
幅比上月收窄 个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 亿元，同比下降
%，降幅比上月收窄 个百分点，8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正，同比增
长 %。
据国家统计局数据，2020年 1-8月实物商品网上零售额 58651亿元，同比增长 %;其中，
穿类商品网上零售额恢复正增长，增幅为 %，比上月加快 2个百分点。
出口：
据中国海关快报数据，2020年 1-8月我国累计完成服装及衣着附件出口 亿美元，同比
下降 %，降幅比上月收窄 个百分点，其中 8月单月服装及衣着附件出口金额增速年内首次
由负转正，同比增长 %。
投资：
据国家统计局数据，2020年 1-8月我国服装行业实际完成投资同比下降 %，降幅比上月收
窄 个百分点。
效益：
据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业
13168家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点;利
润总额 亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点;营业收入利润率为
%，比上年同期下降 个百分点。
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色
中国海关总署 10月 13日公布了 2020年 1~9月全国货物贸易数据。前三季度，纺织品服装出
口整体实现较快增长，增速超过全国货物贸易。其中，9月服装出口持续增长，在全球疫情缓解的
情况下，纺织品出口增速进一步回落。
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前三季度纺织品服装出口概况
纺织品服装出口按人民币计
2020年 1~9月，纺织服装累计出口 亿元，增长 %，其中纺织品出口 亿
元，增长 %，服装出口 亿元，下降 %。
9月，纺织服装出口 亿元，增长 %，其中纺织品出口 亿元，增长 %，服
装出口 亿元，增长 %。
纺织品服装出口按美元计
2020年 1~9月，纺织服装累计出口 亿美元，增长 %，其中纺织品出口 亿美
元，增长 %，服装出口 亿美元，下降 %。
9月，纺织服装出口 亿美元，增长 %，其中纺织品出口 亿美元，增长
%，服装出口 亿美元，增长 %。
据海关统计，前三季度，我国货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比去年同期增长
%；其中，出口 万亿元，增长 %；进口 万亿元，下降 %。
前三季度纺织服装等表现出色
全国货物贸易进出口总值按人民币计
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2020年 1~9月，货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比去年同期(下同)增长 %，其中
出口 万亿元，增长 %，进口 万亿元，下降 %。
9月外贸进出口 万亿元，增长 10%，其中出口 万亿元，增长 %，进口 万亿
元，增长 %。
全国货物贸易进出口总值按美元计
2020年 1~9月，货物贸易进出口总值 万亿美元，比去年同期下降 %，其中出口
万亿美元，下降 %，进口 万亿美元，下降 %。
9月外贸进出口 亿美元，增长 %，其中出口 亿美元，增长 %，进口
亿美元，增长 %。
“一带一路”市场贡献突出
我国对“一带一路”沿线国家累计进出口 万亿元，增长 %。其中，出口 万亿
元，增长 %；进口 万亿元，下降 %。对部分主要贸易国家进出口实现了较快增长。如对
越南、土耳其、波兰、泰国进出口分别增长 %、%、13%、%。出口商品中，机电产品
出口 万亿元，增长 8%，占同期我国与“一带一路”沿线国家出口总值的 55%。
中美贸易相对平稳
前三季度，中美贸易总值 万亿元人民币，同比增长 2%。其中，对美出口 万亿元，
增长 %，自美进口 亿元，增长 %。从出口商品看，我们前三季度，对美出口机电产品
万亿元，增长 %，占同期对美出口总值的 60%。其中，笔记本电脑 亿元，增长
%，出口手机 亿元，下降 %。同期，出口劳动密集型产品 亿元，增长 %，
出口医药材及药品 亿元，增长 %。进口方面，前三季度，我自美进口农产品 亿
元，增长 %。
跨境电商逆势上扬
作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势逆势上扬，
为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。疫情期间，跨境电商进出口贸易额不降反升，成为稳外
贸的重要力量。前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口 亿元，同比增长
%，这里也包括今年 7月 1日增设的 9710、9810贸易方式。海关秉承“包容、审慎、创新、协
同”的理念，不断创新优化监管制度，支持新业态健康有序发展。
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进出口整体表现好于预期
一是外贸进出口逐季回稳，累计增速转负为正。
今年一、二季度，我国进出口增速分别为%、%，三季度我国进出口 万亿元，同
比增长 %，其中出口 5万亿元，增长 %，进口 万亿元，增长 %。三季度进出口总
值、出口总值、进口总值均创下季度历史新高。前 8个月累计出口实现正增长，前三季度累计进出
口实现正增长。
二是民营企业进出口增长明显，外贸“稳定器”作用更加突出。
前三季度，我国民营企业进出口 万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去
年同期提升 4个百分点。其中，出口 万亿元，增长 10%，占出口总值的 %；进口 万
亿元，增长 %，占进口总值的 35%。外商投资企业进出口 万亿元，占 %。国有企业进
出口 万亿元，占 15%。
三是对主要贸易伙伴进出口保持增长，东盟为我国第一大贸易伙伴。
前三季度，对东盟、欧盟、美国、日本、韩国进出口分别为 万亿元、万亿元、
万亿元、万亿元、万亿元，分别增长 %、%、2%、%、%，其中，东盟为我国
第一大贸易伙伴，占我国外贸总值的 %。此外，我国对“一带一路”沿线国家进出口 万
亿元，增长 %。
四是一般贸易进出口增长，贸易方式结构进一步优化。
前三季度，我国一般贸易进出口 万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年
同期提升 个百分点。其中，出口 万亿元，增长 %；进口 万亿元，增长 %。同
期，加工贸易进出口 万亿元，下降 %。
五是纺织服装等表现出色，防疫物资出口增长较快。
前三季度，纺织服装等 7大类劳动密集型产品出口 万亿元，增长 %，占 %，其中
包括口罩在内的纺织品出口 亿元，增长 %。此外，医药材及药品、医疗仪器及器械出
口分别增长 %、%。
纺织服装出口预期较高
有证券人士在分析市场行情时表示，未来一段时间，出口链不同行业改善幅度或将分化；机械
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设备、电子元件、纺织服装、鞋靴等值得重点关注。这也从一个侧面显示出对未来纺织服装出口表
现的较高预期。
分析指出，中国主要“替代”墨西哥、德法等工业制造国，前期“替代效应”较强的商品主要
为汽车零部件、化工品等，这类商品后续出口改善弹性或受到一定制约。相较之下，纺织服装、鞋
靴等前期“替代效应”较弱的消费品，机械设备、电子元件等中国具备较强竞争优势的资本品和中
间品，值得重点关注。
五、服装行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
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数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
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到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
第八节 2021-2025 年我国钮扣行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
纽扣属于辅料，其景气程度依赖于服装、箱包、体育用品、帐篷等行业的景气程度。由于服
装、箱包等行业是国民经济的基础产业，也是我国具有比较优势的劳动密集型行业和出口创汇行
业，一直以来都得到国家政策的大力扶持。发展上述行业不仅有利于解决大量劳动力的就业问题，
也有利于满足人们不断增长的生活需求，增加出口创汇的能力。因此可以合理预计，在未来相当长
一段时间内上述行业都将得到国家产业政策的支持。
随着世界范围内的产业结构调整，服装辅料的生产近年来有向中国及周边国家集中的趋势。中
国成为世界服装辅料的科研生产和销售中心，许多服装辅料包括钮扣的新技术和新工艺都将在中国
诞生，这对促进我国的服装辅料工业发展，并提升它在国际市场上的竞争力大有好处。
随着我国经济水平的不断提高，社会购买力将逐渐上升，对服装产业的发展都有很强的促进作
用。由于人们越来越追求生活质量，服装的装饰和美化作用越来越突出，将有利于高档服装辅料的
发展。
二、行业发展的挑战与机遇并存
纽扣作为纺织服装的配套产品，具有品类丰富、式样繁多、单价低、体积小、时尚性强等特
征。目前我国纽扣行业依托服装企业集群而分布，以中小企业居多，经营较为分散，行业集中度偏
低，中低档产品的市场竞争尤为激烈。
纽扣行业属于服装辅料，而服装辅料行业作为纺织服装行业的细分子行业，受全球消费经济景
气度及下游服装行业发展的影响较大。随着国内人口红利下降，劳动用工成本持续上升、环保趋
严、国际汇率变动及贸易壁垒增加，中国纺织服装行业的国际比较优势逐步削弱，中低端市场向东
南亚区域迁移速度加快。但随着居民生活水平的提高及对品质生活的追求，中高端品牌服装的消费
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需求将进一步提升；而快时尚品牌、定制业务的迅速发展、电商营销的异军突起等给传统的市场带
来了一些生机。因此，行业发展的挑战与机遇并存。
三、中国纽扣行业发展趋势
钮扣属于连结类辅料，随着人们生活方式的改变以及生活水平的提高，对钮扣的质量要求逐步
提高。近年来，欧美等发达国家对服装辅料的质量提出了严格的要求。如对钮扣而言，欧洲国家标
准中对用于制造钮扣的材料强度提出了比以前更高的要求，另一方面对钮扣各项环保指标的要求相
当苛刻。同时，人们在使用钮扣的过程中越来越追求它的美化作用，钮扣的装饰功能更加突出，钮
扣的个性化趋势越来越明显。上述种种趋势的变化对钮扣生产企业提出了更高的技术要求和更强的
产品设计能力要求。从产品种类上分析，今后若干年内，尿素树脂钮扣、贝壳钮扣、坚果钮扣、仿
金仿银钮扣、金属钮扣、环保型钮扣、树脂钮扣中的激光雕刻钮扣、特效钮扣和高强度钮扣等都会
得到快速发展。在市场营销方面，随着现代服装企业的规模逐步扩大，服装企业对辅料企业的集团
化多品种供应能力提出了越来越高的要求，这就要求辅料生产企业具有较大的生产规模，能提供较
高的产品质量和较多的产品品种。
四、影响行业发展的不利因素
一些发展中国家也大力扶持辅料产业的发展，这些国家的产品在国际市场上对中国的辅料产业
造成了一定的冲击。
由于我国成为世界服装辅料的技术开发基地，在促进我国服装辅料工业发展的同时，也给各服
装辅料生产公司之间带来了激烈的竞争，使各有关公司的经营成本提高，同时还应看到，由于技术
替代速度的加快，单一产品的生命周期缩短，产品的经营效益将会受到一定的影响。
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第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业的新产品开发战略
随着市场经济的发展，企业受到市场调节的作用越来越大，因此，企业进行新的产品开发，对
于企业的发展有着至关重要的作用。只有企业不断的推陈出新，提高研发团队的力量，不断有新的
产品推出才能够在激烈的市场竞争中站住脚步。
科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在 20世纪中期，一代产品通常意味 20年
左右的时间；而到 90年代，一代产品的概念不超过 7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年 25%的速度下
降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
一、新产品的概念与特点
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术
指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上
的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提
高；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩大了产品的适用范围。
一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿
制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品
是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改
进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产
品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制
型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是
指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。新产品往往
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具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改
进内容。（2）先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有
明显的提高。（3）继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
二、开发策略的选择
新产品开发战略要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销
对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”
的原则进行。
采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决
策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：
（一）先发制人策略
是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策
略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的
认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”
为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建
立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就
只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新
市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就
会取得竞争优势。采用先发制入的策略。企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经
济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
（二）模仿式策略
就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把
投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发战略这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销
的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模
仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采
取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发
新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改
进，有可能后来居上。
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（三）系列式产品开发策略
就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类
型不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计
开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与
低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发战略的方式：（1）独
立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。（2）联合研制方式。是
指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。（3）技术引进方式。
技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括
企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。（4）自行研制与技术引进相结
合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根
据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。
（5）仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种
有效的新产品开发战略方式。
三、新产品开发战略的程序
开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、
试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产
品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个
方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产
人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销
售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的
新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
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（三）产品初步设计
产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品
具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面。对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以
达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环
节。
（五）试制和鉴定
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通
过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
（六）试销
新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品
小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试
销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资
金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。
四、实施要点
要成功地进行新产品开发战略，必须围绕消费者需求，做好以下工作：
（一）做好深入细致的市场调研
任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间
接调研两种形式。直接调研主要是根据市场（消费者）的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
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应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业
务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消
费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基
础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发
一调整一试销一改进一批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。
急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的风
险，也会影响新产品的市场投放。
（二）要组建灵活的开发组织
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信
息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形
成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高效地进行。新产品开发战略组织
的特征使新产品开发战略组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。
（三）要做好新产品市场投放方案
新产品设计完之后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员
一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何
进行新产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品，最终使新产品上市做到一举成功。
第二节 从市场角度看待产品开发
产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，同时产品开发是一个系统性的工程，需要企
业系统性解决。
一、产品研发存在的误区
孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。。其意思是说用兵乃是国家生死之事，而
对于企业来说，产品即是企业最重要的事情。无数企业其成也产品，败也产品，可以说产品与企业
生死与共，是企业的代名词当不为过。
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正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若
企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋
事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业，在产品研发方面都存在如下误区：
●产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；
●创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；
●研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；
●“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；
●沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；
●新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。
产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，
导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就
是市场销量，而不是其他的功能和性能上如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助
国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角
度来看一个企业的新品到底该如何开发。
为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么?依本人观点，产品即为企业输出于
社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。
二、产品开发的原则分析
正如上述所列的种种新产品开发战略的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一
个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出
现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是
广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那
么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责?
毋庸置疑，这个黑锅最后一定会落到研发部门头上。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以
支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能
是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到—个很有趣的现象，各大公司研
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发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。
笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，
人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的
价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间
的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品
质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速
跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料……枚
不胜举。
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸
产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从
任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对
于企业认知的混淆和模糊。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外
一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”，其在日化领域延伸出来的产品主
要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。
后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这
个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小到一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这
个核心诉求去展开的。
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益
消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别
是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲
望也叫做消费动机，这种消费动机是基于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的
基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产
品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风
功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，消
费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是
环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味
休戚相关。最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产
品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消
费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPO。
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（三）产品开发要考虑消费者购买效用
产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就
在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价
值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。
消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使
用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾
客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、
产品的绿色环保特性。每一个阶段都用这六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里?和竞争
对手到底有多大差距?如何弥补并创新?等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不
断挖掘，从消费者六个效用阶段人手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使
得品牌效益不断提升。
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态
“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在，如何快速了解竞争
对手并根据竞争对手的情况及时作出市场的反应和调整乃是所有行业决策者要考虑的重中之重。当
然，笔者坦言，在这一点上我国的大部分企业都已经
做得很好，就是前文提到的“产品跟随战略误区”。笔者想要着重提示的是，企业产品开发思
考的一个核心点是如何在现有条件下尽量避免同强大的竞争对手在同一条战线上相碰。因为差异化
才是企业产品开发之根本，所以考虑竞争对手除了必要的跟随之外，还要有产品的创新，产品创新
的突破口就在于如何找到非本企业的客户。
非本企业的客户群准确分类有三种状态，第一是出于买或不买边缘的客户群体，这部分群体没
有品牌忠诚度可言，属于犹豫不决者；第二是有意回避你的市场拒绝性客户，比如我是雅诗兰黛的
客户，我不需要宝洁的玉兰油产品，这就是这类顾客的典型特征。第三类顾客为根本不知道你产品
或品牌存在的顾客，这类客户属于大多数群体，也往往是企业所忽视的群体。
三、产品开发的策略和方法
基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略
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这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础
上的分支和战略方向调整。比如家电的能耗限制，家电下乡政策，家电企业要想在这个市场上生存
和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。
（二）基于竞争对手的策略
前文分析过，企业产品开发是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，
由企业竞争战略决定的。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程
中，要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是跟随战略，即典型的，
“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证在市场的竞争过程中产品开发的功能
不能比主要竞争对手明显少。
（三）基于消费者利益的开发策略
该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细分，笔者提供如下工具以供产品开发者思
考。
（四）基于企业基因和文化的策略
除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产
品。具体策略为：
●单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产
业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。
●双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。
●产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进
化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。
●产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：
◆改变：改变功能、形状、颜色、气味；
◆增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；
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◆减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗；
◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；
◆颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒；
◆重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果
任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能
的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知
后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的
心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产
品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和
新可乐的开发案例。
总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业
的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正
需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业
系统性解决。
第三节 企业产品开发管理研究与实践
新的产品对于企业的发展具有至关重要的作用。企业产品的开发对于适应当前市场经济的发
展，提高自己企业的竞争力十分的关键。产品是企业成功生存以及发展的核心，产品的发展也不仅
仅是随波逐流的，而是具有一定的策略。很多的企业在开发新产品的过程中，只关注自己眼前的利
益，很多企业看到录音机的销量好，就大量的引进录音机的副产品生产。但是，产品的开发忽略了
市场的供需结构，不仅仅不能够真正的提高自己企业的经济利益，反而造成了严重的资源浪费。
一、企业产品开发管理发展趋势
（一）网络化
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随着市场竞争的不断激烈，合作成为企业发展和新产品开发战略的重要力量。当前一个企业的
发展不仅仅再是依靠自身的力量，而是依靠相互的合作。合作化和网络化已经成为当前的一大趋
势。这一趋势对于企业产品的开发具有重要的影在企业开发新产品的过程中，不再是像过去一样依
靠自身的力量就能完成的，而是需要多方的力量的合作和多方的互动，各方发挥各自的优势力量。
产品的研发不再是企业一方，而是还需要大学、科研机构以及各方面的合作，多方逐步的形成产品
开发的网络。产品研发的网络不再是将产品研发的风险放在了一个企业的身上，而是由多方面来承
担。同时，产品的研发的技术力量不再是单一的企业，而是由多方的技术力量共同的研发完成，从
而可以提高产品研发的成功机率。这样网络化的研发模式，提高了产品研发的效率。
（二）全球化
当前我国实施改革开放已经十多年了，对外开放的政策对于产品的研发具有重要影响。企业不
仅仅可以依靠国内的技术力量，还可以依靠国外的资源。企业可以通过海外的研发资源，借鉴国外
的在某些方面的先进技术和好的经验教训，从而指导企业自身的产品开发。而当前全球化的趋势不
仅仅实现了资源的共享，还使得企业在研发产品时少弯路，提高了产品开发的效率。
（三）高速度
经济发展的高速度带来了产品升级的高速度。现如今，企业的发展主要依靠的是产品的升级和
开发。因此，产品的开发效率很高，激励的市场竞争机制，使得企业只能依靠产品的推陈出新才能
够适应这一机制。产品开发的高速度也成为当前企业产品开发的一大特征。
二、产品开发管理模式的分析
当前，我国大多数的企业停留在第二代的研发管理体系之上。但是，IPD、DT以及 AD的产品
开发管理体系在很多的大企业上得到了成功的运用，解决了企业在产品开发上存在的一些问题。例
如华为公司对于 IPD的成功过渡和运用。
（一）IPD
IPD的全称是集成产品开发，市场、开发、制造等等各个方面的工作人员组成了打破部门局限
的团队，这一团队就是集成产品开发的核心。在企业进行产品开发的过程中，由这一团队来负责对
整个产品开发过程的管理。这一模式的优势在于产品的开发可以十分迅速的反应市场对产品的需
求，饱含着客户的实际需要，从而加快了产品开发的速度，降低了产品报废的风险，从而节约了资
源，对于企业进行产品开发具有重要的作用。
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（二）DT
DT的全稱是设计思维，这一模式主要用于企业在解决问题理论上或者通过反思维理论从而来
创造企业的商业机制。DT在实际的应用过程中，由于是它是建立在问题解决的理论之上的，因此
将设计者看作是问题的解决着。而整个产品的设计活动就开始于问题，而产品设计的结束就是问题
解决方案的推出。总的来说，DT的核心思想就在于满足客户的实际需求，将解决问题当作是信息
不完整状态下的探索。经过对于产品场景的实际模拟，从而创造出多种的场景，同时又具有开放
性。
（三）AD
AD的全称是敏捷开发，当前，AD使用较为广泛的事 SCRUNM和极限编程着两种方法。这两种方
法的适用对象不同，SCRUNM当前主要是在苹果、微软等跨国公司运用。这一方法将较长的研发过
程来分割成多个固定的小周期，并为每一个小周期来制定不同的、短小的、清晰的，同时还具有相
对固定性的目标，从而能够更加精准的判断每一个周期的意外情况，从而能够在下一个周期开始计
时的到调整，直到这个较长的产品开发过程的技术。而极限编程雨 SCRUNM不同，它的英文缩写为
XP，是凭借着沟通、简单和反馈以及勇气作为开发的中心思想，用这样的指导思想来完成整个产品
开发过程。AD在核心思想上包括三个方面的内容，首先是渐增式，其次是跨部门的协作，最后是
小组的合作。这样的核心思想使得 AD的优势在于能够快速的满足客户的需要，对于客户的对于产
品的反馈能够及时的弥补、矫正从而起到节约研发成本的作用。例如 IBM在对新的版本进行产品开
发时，由于这一行业的变化十分的快速，对于产品要求能够不断的满足市场的需求。而 AD的产品
开发管理模式，使得 IBM能够及时的响应市场的需求，在每一个周期产品的负责人上交用户的体验
报告，进而能够根据这一报告及时的调整产品的研发。
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示
当前，我国的大部分企业在产品开发管理上存在着诸多的问题，造成了体系的落后。虽然企业
的产品有很大的差异，但是在产品的开发管理上则有很多的相同问题。首先，很多企业存在着企业
领导对于产品研发的重视程度不够，缺乏产品开发的意识。其次，企业缺乏有效的产品规划体制，
对于新产品的开发规划十分的简单。最后还存在着不能允许失败、没有试错机制、缺乏产品开发考
核评价机制等等问题。
（一）将市场作为产品开发管理的导向
市场经济的发展，使得企业的产品开发必须以市场作为导向，这就要求企业必须重视对市场的
研究。在激烈的市场竞争中，能够准确的了解市场的信息，识别出市场中最具潜力项目的企业，就
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可以在市场中占据优势地位。重视对市场的研究分析，是企业产品开发的第一步。至于将市场进行
细致的分析，才能够进一步作出好的规划设计，从而进行产品的开发。例如，西门子在中国的创新
中心，不再是简单的将国外的产品设计拿过来，而是对中国的市场进行调查，在产品设计中贴近中
国的市场需求，同时，还将产品的用户加入到企业产品的开发过程之中，从而能够及时的与用户交
流，进而开发出适合中国市场的产品。
（二）强化管理
在企业产品开发的过程中，还要注重企业开发管理体系。主要从三个方向去入手，这三个方向
分别是研发任务、研发团队以及知识产权，这三方面的管理。对于研发任务的管理可以构建相应的
体系来管理，这一体系应具备系统构架和任务分解，同时还要包括集成能力。其次，还要汇集各个
领域和部门的相关人员，形成一个相互合作的团队，共同对新产品进行开发，从而促进产品开发的
效率。最后，还要注重研发队伍的知识产权问题，形成一定的运用策略。
（三）设立相应机制
这一点是从执行层面上出发的。企业进行新产品的开发要设立一下几个机制。试错机制、创新
决策机制、实施评价机制以及共享机制。这四个机制相互联系，提高新产品开发战略的质量，各个
机制也可以各司其职，保证新产品开发战略的效率。
四、结语
企业新产品的开发管理上还存在着诸多的问题。模式上仍然没有太大的进步。对于我国的企业
来说，企业产品开发的管理体系应该向全球的优秀企业看齐，学习优秀企业的先进管理模式，从而
促进自身的发展。产品开发管理应该以市场为导向，强化管理，同时也要设立相应的机制。
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略
一、行业生命周期的四个阶段
产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采
用市场接受程度和销售成长等指标
处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大
处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入
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处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主
二、产品创新分析使用指南
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析
在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些
方面，并采取主动策略来引导创新
同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来
发展趋势
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响
随着科技的进步，人们的思想意识不断提高，生活中不再仅仅满足于对物质的追求，而是更进
一步需求情感的关怀，因此对产品的要求也不再仅仅满足于实用性，而进一步要求产品的环境友好
性和情感性。这就要求设计师在产品设计中考虑更多的因素，将针对产品功能的设计与针对消费者
心理的设计融为一体，以满足消费者的需求。
工业产品在人们的日常生活中无处不在无时不有，对产品情感设计的关注因此显得十分重要。
研究设计心理战略，针对消费者的心理需求，是一款产品设计成功与否的关键点之一。
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情况因时因势而异，因此文章根据产品整个生命周期中的不同阶段，分前、中、后三个大阶段
论述如何将设计心理战略，充分运用到产品在整个产品生命周期中的不同阶段，使产品的理性设计
与感性设计相结合，让消费者不仅得到使用需求的满足，更得到情感的关怀和心理上的满足。
一、前期开发规划设计阶段
前期准备在整个产品开发生命周期中至关重要，所谓：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起
于累土；千里之行，始于足下。”充分的前期准备，可以使产品在以后的上市销售和报废回收阶段
中事半功倍。因此，从包括新产品构思和筛选再到产品初步设计，可行性研究，商业分析，产品开
发每个环节都要考虑设计心理因素。
（一）构思和初步设计环节
从产品的构思和初步设计开始，就应该融入对使用对象情感因素的关怀，将产品定位在具有实
用功能的同时具备环境友好和情感关怀。而在产品的市场需求和可行性研究上，则要综合考虑到不
同消费群体对产品的不同需求。文化因素、社会因素、个人因素、心理因素造就了不同类型的消费
者。打设计心理战略，从消费者的年龄、收入、性别、阶层等方面综合考量，可以使产品定位准
确。同时考虑生产技术成本和市场需求，使产品具有高度可行性。
（二）商业价值分析环节
在商业分析上，运用 swot分析法，确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而
将产品的设计与资源、环境有机地结合起来。由于产品生命周期是一个整体，并且竞争优势来源的
广泛性，所以，在做产品优劣势分析时必须站在现有潜在用户角度上，从整个产品价值链的每个环
节上，将产品与竞争对手的同类产品做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠
道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个产品在某一方面或几个方面的优势正是该产品
领域应具备的关键成功要素，那么，该产品的综合竞争优势较强。在产品的机会和威胁分析上，尤
其针对竞争对手进行心理分析，做到知己知彼百战不殆。一款产品的市场潜在威胁主要来自于其同
类或替代产品，它们限定了产品的最高价，但同时它们对产品本身不仅有威胁，可能也带来机会。
必须认真分析消费者转而购买替代品的转移成本和动机，采取措施降低自身产品成本或增加附加值
来降低消费者购买同类品和替代品的风险，凸显自身产品优势。
（三）规划开发环节
在产品规划和开发环节上，则应针对产品的材料、加工工艺、包装和运输方面的成本与环保因
素和其对消费者情感因素的影响进行综合考量。环保的制作材料，节能的加工工艺，有利于运输和
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让消费者产生购买欲的包装，都是产品在本生命周期环节成功与否的要素。凭借精良的技术与切身
为消费者心理考虑的设计战略才能开发出具有良好市场竞争力的产品。endprint
二、中期深入考量上市环境设计阶段
产品上市环境中将会面临诸多复杂情况，如替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、客户偏
好改变、突发事件等，都会导致产品市场份额的变化。如何充分利用设计心理战略，制造有利的竞
争态势在产品的本生命周期中至关重要。如配合产品采取广告攻势，在心理上引导消费者倾向，向
消费者树立良好的企业形象、技术力量、产品质量。
（一）总体上市准备
市场是检验产品设计战略优劣的最好场所。一款优秀的产品，需要配合科学的上市管理手段，
在各个不同的市场生命周期里给人以适合的心理感受。这就需要设计师充分针对消费者心理，打好
设计心理战略。在市场试销期即产品导入期，应给消费者以优越感、安全感和新鲜感。在批量上市
期即产品的成长期和成熟期，成长期应给人以稳定感、胜任感、认同感，成熟期则应给人以阶层
感、身份感、合理化、个性化的心理感受。在衰退期则给人以最低合理化的感受。
（二）深入考虑上市环境
产品的上市环境中，因为不同消费者购买行为类型不同，设计师应有针对性的运用设计心理战
略，从生理和心理上共同调动消费者的购买欲。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程
度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的
发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大
多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较
复杂的产品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者
很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（三）消费者行为引导
消费者总会对现有产品产生“不足之感”，从而产生“求足之愿”，萌生购买动机，这就需要设
计师运用设计心理战略，对消费者的购买动机进行诱导，使消费者做出购买行为。比如抓住消费者
心理性购买动机，针对情感型消费者求新、求美、求荣的心理特点进行运用先进技术新颖外观的设
计，针对理智型消费者求实、求廉、求安全的心理特点进行加强功能性和安全性的设计，针对习惯
性消费者对特定的商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机进行将产品品牌化
系列化的设计。当然，这并不是设计心理战略的最终，设计师还应考虑到消费者的“购后行为”，
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消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等，反之，则会进行反面宣传，甚至
劝阻他人购买等。设计师应该充分运用设计心理战略，关注消费者本身心理特征和产品相关社会规
范，有意识的将消费者的购后行为向积极方面引导。
三、后期退市报废阶段的考虑
产品的退市，并不意味着产品生命周期就此结束，所谓“善始善终”，让产品在报废和回收利
用中使消费者依然体验到设计者的心理关怀是一个优秀的设计师和一款优秀的产品所必须具备的。
在产品生命周期的最后，报废和回收利用的方式，充分体现了设计者对人文和生态的关怀，也是一
款好的产品设计最后的点睛之笔。随着环境保护理念的推广，环保意识在广大消费者中兴起且愈加
深入人心，生态的回收利用方式也是针对秉持环保主义理念的消费者最真挚的设计心理攻势，同时
体现了人文与生态的和谐。同时一款优秀的产品，退市并不意味着结束，设计师应从其整个产品生
命周期中发现问题，进行改良，发展其更合理更优秀的后续产品。
（一）产品的生态回收和再利用
作为设计者，在产品生命周期的开端就应充分考虑生态因素，通过设计手段提高产品资源利用
率，降低产品整个生命周期中对环境的负面影响，尤其尽量降低产品报废后对生态造成的负担。针
对在广大消费者群体中日益兴起的生态友好心理设计报废产品、零部件和材料的处理方式，可以很
大程度上获得消费者的心理认同感。在产品的材料上，更多的采用可降解材料和可再生资源，尽量
减少材料的种类，以减少产品废弃后的回收成本。在产品的结构上采取模块化组合和可拆卸的回收
方式，采用零部件更换再利用方式延长产品使用寿命。在能耗型产品的设计上，尽量采用清洁能源
和可再生能源，如生物能、太阳能、地热能、海洋能等。这些在产品生态回收再利用上的努力，更
好的协调了人—社会—环境之间的关系，抓住了消费者渴望良好生活环境和可持续发展的心理趋
势。
（二）后续产品的展开
设计一款全新的产品也许很难，但从已有产品中找出不足并加以改进可能容易得多。后续产品
的开发，既容易从消费者对前代产品的反馈中找出不足，从而更合理更贴心的满足消费者需求，也
能更好的借助消费者对前代产品的信任感。很多成功的产品比如苹果公司的 iphone、索尼公司的
playstation等都是延续前代产品进行后续产品开发并取得良好收益的范例。后续产品的设计抓住
消费者对前代产品的心理认同感，在不全盘推翻原有设计的基础上，用较少的改进获得事半功倍的
效果。
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四、结语
在产品开发的生命周期中，分阶段有条理的对产品进行规划，灵活运用设计心理战略，是一款
产品能否成功胜任的关键。贯穿产品生产、销售、消费、报废整个产品生命周期，进行心理设计和
生态设计，综合考虑其收益、生态属性和对消费者的心理影响，是设计一款成功产品的必备条件。
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第四章 2021-2025 年中国钮扣行业企业新产品开发战略探讨与
建议
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议
改革开放以来，在市场经济改革的导向下，我国经济获得了长足的发展，各行各业的市场竞争
也日趋激烈，特别是一些传统优势行业，比如饮料、服装等，竞争更是到了白热化的状态。很多企
业在市场竞争中没有明确自身的优势地位，采取合理的竞争策略，导致了竞争中出现了无序化的态
势。一些企业甚至因此从辉煌期直接跌落谷底，最为典型的便是秦池。因此，做好目标市场的选
择，紧扣目标市场加强产品的开发与营销，就成为当前企业巩固核心竞争力，提升企业经济发展效
益的前提条件和必然要求。
一、做好市场细分的工作
在市场经济日益成熟的今天，市场细分是企业增强消费者黏度，提高企业核心竞争力的必然要
求。因此，为了从无序竞争的中彻底走出来，企业的首要工作便是加强市场细分工作。在市场细分
中，最为重要的一项工作便是选择适宜的细分标准。就当前的市场细分而言，细分标准主要包括以
下几种，第一、区域细分。我国幅员辽阔，不同区域的市场需求有着很大的差别，特别是在饮食领
域，各地的口味千差万别，比如山西爱酸，西南嗜辣，东南偏甜等，饮食类企业，比如中式快餐企
业，需要以区域作为市场细分的标准，划分好区域市场；第二、性别细分。同样的消费品，男性和
女性对功能的需求有着很大的不同，比如洗发水，男性追求去屑的多，而女性追求养发的多，相关
企业需要从性别需求的差异性出发，强化市场细分。此外，年龄、受教育程度等，同样是市场细分
中的重要内容。
二、选择特定的目标市场
不可否认，在当前的市场中，存在着不少巨无霸式的企业，它们资金雄厚，技术水平高，能够
根据不同的细分市场研发相应的产品，从而维持市场的领导者地位。但需要注意的是，我国大部分
企业均为中小企业，它们根本不具备全市场竞争能力，贸然扩大竞争领域，很有可能使企业出现经
营风险乃至资金链断裂，因此，对中小企业而言，根据市场的实际表现以及自身的竞争优势，选择
相应的目标市场就成为其在市场立足的前提条件。就以手机行业为例，我国手机市场属于高度成熟
市场，除了华为能够在高、中、低端三个层面均有竞争力外，大量手机厂商只能选择一个竞争领
域，企业需要从自身的研发实力以及市场的表现出发，选择特定的目标市场，比如女性学生市场
等。
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三、加强目标市场产品研发
与目标市场选择相伴而生的为产品的研发，产品研发必须和目标市场选择相一致，否则很容易
出现研发出来的产品在目标市场销售不畅的现象。至于具体的研发路径，则包括以下几点内容，首
先，以目标市场的规模决定产品的生产的数量。一般来说，市场限定条件越少，其销售空间也就越
广阔，但相应的销售难度也会急剧提升。目标市场的选择对市场销售的规模做了明确的限制，在产
品开发中需要紧扣目标市场的规模来决定生产的数量，以免出现库存积压的现象。其次，根据目标
市场的需求来决定产品开发的功能，不同的目标市场其对产品的要求有着很大的差异性，需要从目
标市场的实际需要出发，来决定产品的功能，比如针对老年人的手机产品，其字体要放大，续航能
力要强。
四、进行针对性强的市场营销
市场的细分以及目标市场的选择，最终服务于企业的产品销售。在企业的产品销售中，契合市
场需求的产品研发是关键，而有效的市场营销则是提升产品销售成果的必然要求之一。因此，在当
前的目标市场竞争中，企业同样需要加强针对性的市场营销，以良好的市场营销来提升目标市场的
产品销售量。所谓的针对性市场营销，要求企业能够从目标市场消费者的实际需要出发，采取契合
其心理特征以及情感需求的营销方式。仍然以老年机的销售为例，市场营销要抓住老年机的卖点，
比如续航能力、操作便捷、容易上手等出发，设计相应的广告，并且在广告中融入老年人的情感需
求，比如一键通话，亲情号码等。相比于一般的营销而言，此种营销模式更能实现企业的市场效
益。
五、结语
随着生产力的不断发展，各个行业的产品类型以及产品数量都获得了极大的发展，不同的产品
对不同的消费者群体有着不同的吸引力，这就需要企业能够从市场需求以及自身实力出发，选择最
为适宜的经营模式，目标市场的选择以及对应产品的开发则是企业未来发展中的必然要求。企业需
要从长期发展的客观需要出发，细化市场，选择目标客户，加强产品开发与营销。
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究
当前，我国把发展的核心目标放在经济建设上，在城市经济建设快速发展的推动作用下，人们
的生活水平也越来越高。然而，人们在生活质量的要求方面也呈现出了新的内容与特征，他们已经
不再满足于“小康”生活，在钢筋、水泥围绕的城市里，人们更加关注产品自身的使用价值，更加
注重产品消费的“低碳化”，希望能够在资源日益匮乏的形势下为环保事业贡献自己的一份力。为
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此，从事产品设计开发的有关人员，应以“绿色创新、可持续发展”为设计主题，以可持续发展设
计理念为基点，推陈出新，走可持续发展道路，从而达到生态环境和社会经济和谐发展的目的。
一、产品设计应遵循的原则
1.适应发展需求，开拓市场原则
任何產品的设计与开发都需要建立在市场的发展需求上，脱离了市场需要的产品是不及格、不
受欢迎的。我们平常所说的进行产品设计的创新，其实质就是要在市场中占据一席之地以获取相应
的经济效益。可持续发展观深入推进环境下，设计师要想顺利地打开产品市场，就必须要在设计的
前期阶段就做好相关产业的结构状态和市场需求了解，根据时代的发展需要，做好产品的优化设
计，以满足社会的供应需要；如果忽略了产品行业和时代的发展需要，将难以顺利开拓市场。
2.倡导设计创新，满足美学原则
美，是产品设计的最基本条件与原则。缺乏了美感的产品设计根本就谈不上艺术。为此，设计
师在进行设计时，必须要依照现代美学的原理，明确设计主题，分清层次，进行形状装饰和色彩之
间的协调和艺术设计，使产品达到美的形式与内容的高度统一。当然，为了凸显出产品设计所具备
的艺术美和可持续设计理念，产品开发人员还需要学习先进的工艺技术，通过对产品的结构、肌
理、色彩等要素进行构思，体现产品结构图合理、色彩协调、形式和谐等特征，创造出独具特色的
新产品。
二、可持续产品的内涵阐释
产品是一个综合体，其不仅囊括了产品名称、使用性能、性质等外在属性，更包含了广告、信
誉等内在属性。当然，由于产品所面向的对象是不同的客户，这使得产品也会随之受 到客户自身
经验和使用看法而有所偏差。可持续设计的含义非常广泛，包含的内容也十分丰富，设计理念与环
境相符合是可持续设计的必然条件。而可持续产品，是一种以可持续设计理念为核心的环保产品，
它是一种能够降低能源损耗，减缓生态恶化的时代产品。客户在与产品接触的过程中，不仅会喜欢
这种产品的使用性能，还会对该产品自身所蕴含的可持续发展思想标准进行了解，从而带动低碳环
保产品产业的发展，为环保事业献出一份力。
三、可持续设计理念下的产品设计方法
对于融入了可持续设计理念的产品设计，要处理好其与生态环境及发展的关系。首先，材料的
选用要遵循低碳环保、适用的原则。产品材料在处理的过程或多或少都会对环境造成污染，这就要
求在设计的过程中尽量低运用天然材料。除此以外，装饰产品时，同样要秉承“低碳、环保”的原
则，通过对产品的结构、色彩、材质进行处理，并加以运用，呈现出时尚的视觉形象。当然，设计
师在进行设计时，应优选选用一些可回收、可再生利用的材料，以减少产品废弃物对生态环境的污
染，从而达到维护生态平衡的目的。除此以外，设计师在设计的过程中要顺应自然，坚持绿色、低
碳要求，充分考虑设计的方式，确保设计的方式既经济可行，又持久耐用，确保景观与周围的环境
相协调。
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略
1.在产品造型中渗透可持续设计理念
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产品的设计与其他的艺术设计有着许多相似的地方。产品设计活动的实施要求以它自身的设计
思想为基础，并针对产品的结构、形状和色彩等作出相应的改善和调整，而可持续设计理念则可以
在整项产品设计活动中完美地展现产品自身所蕴含的文化内涵和使用价值，展现其自身的特色和功
能。当然，要想在产品设计中突出其所蕴含的内涵，还需要设计师本身对产品具有深入的认识，并
能够综合考虑到所处环境的氛围。
从设计的角度出发进行分析，造型是当中的一种重要表现形式，其能够在某种层面上满足人类
的使用和观赏。就现代产品设计来说，造型同样成为了产品设计师的贵宾，并被广泛应用到设计之
中，成为了促进现代造型设计产业向前发展的强大推动力。新形势下，产品设计师学会了通过造
型、色彩、纹样等元素来把其所特有的艺术特征呈现出来，倘若能把这些元素整合到产品设计中，
必定能够营造出特有的艺术美感，促使产品具有鲜明的文化气息和民族精神内涵。为此，产品设计
师在进行产品设计时，应从可持续设计理念的角度出发，充分把握好产品的造型元素，考虑产品在
整个生命周期内的碳排放量及对环境的影响。譬如说：在通过材料的替换延长产品的寿命时，设计
师就可以细化到产品的造型设计上，从产品的外观开始着手，对产品进行改善设计，通过简化设
计，延长产品的使用周期。
2.运用可持续设计理念提升产品的实用性
纵观市场上林林总总的产品，我们可以看到它们的设计大相径庭，缺乏明显的创新意识，甚至
还出现了严重的抄袭克隆问题。之所以出现上述现象，归根究底主要是因为产品的设计思维和方式
过于单一呆板，所以在一定程度上阻碍了产品创新设计的步伐，一些草率设计、抄袭克隆的产品面
临着被市场淘汰的窘境。所以，在开展产品设计工作时，设计师一定要重视可持续设计理念的运
用，将其作为一种提高产品活跃度的有效手段。而在此过程中，设计师应要在刚开始设计产品时就
明确规范好可持续设计理念的运用规则，并且根据现有的设计图纸，把握好产品的外观设计。其
次，在运用可持续设计理念时，还要将其作为设计任务的重中之重，把当下的一些充满环保气息的
元素融入到设计中，使产品能够获得消费者的青睐。下面就“citycharge”手机充电站为例谈谈可
持续设计理念在产品设计中的应用：
上图是一款名为“citycharge”的手机充电站，这种新型的低碳产品脱离了传统手机充电站外
形的束缚，设计师将其巧妙地设计成一款雨伞形状的新产品，并结合了伞身自身的结构，扩大它的
接触面，能够最大程度接收到太阳能。那么再太阳能充足的前提基础上，这款伞形的手机充电站就
能够满足多个设备的充电需要。总的来说，citycharge手机充电站不仅充分利用了太阳能这种可
再生能源进行发电，还同时方便快捷地满足了移动电源的蓄电问题，满足了使用者的用电需要。
3.运用可持续设计理念优化产品储运
产品储运过程中所占据的空间面积问题一直都是产品设计师关注的重点，如何对其所占据的空
间进行优化设计，使产品的空间布局能够合理化、低碳化、环保化，是产品设计师进行产品可持续
设計首要考虑的问题。针对产品的储存和运输问题，设计师应优先考虑到产品自身的结构，通过优
化产品结构，以达到减少空间占据面积的目的。一般来说，产品设计师可以通过如下两种方式优化
产品结构设计：①把产品设计成折叠结构，当产品闲置时可以将其折叠起来，以减少产品闲置时的
体积；②把成品设计成堆叠式的结构，这种堆叠式的结构可以把产品像自行车链一样卷起来，能够
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达到低碳储运的目的，有效节省空间，实现产品设计的可持续发展。譬如说：在设计梯子产品时，
就可以利用梯子自身的阶层属性，将其设计成链条型，那么当我们需要储存时就可以把它卷起来储
存，将其存储在阁楼或者车库的杂物间里。当需要使用时，我们就可以随时拿来使用，并可以根据
自身的需要调整梯子的高度，这样既可以减少闲置的空间，同时更是在储运过程的低碳设计，实现
了资源、空间的可持续利用。
4.产品回收阶段的可持续设计
出于可持续设计的考虑，设计师在设计产品时，可以把重点放在产品自身的特点上，从逆向思
维去思考，化腐朽为神奇，减少资源浪费，从而达到可持续设计。如前所述，设计师在设计产品时
需要考虑到产品的使用及运输两大问题。而产品的回收作为产品处理的重要环节，设计师在进行可
持续设计时也应予以高度关注。为此，设计师应尽可能地选用一些可以重复使用或者可再生的材
料，做到物尽其用，避免出现原材料的浪费现象，减少垃圾的产生，从而达到可持续回收设计的目
的。在我们日常的生活中，经常听到有人说“废物利用”。这里的“废物利用”是指人们可以自己
动手将使用过的产品进行处理、设计，使之成为新的可用产品。当然，简单的“废物利用”并不需
要我们专业的产品设计师参与，人们可以根据自己的兴趣爱好，把这些废弃的产品改造成为自己需
要的小工艺品，使材料能够多次使用。而真正意义上的产品回收，实质是指设计师们通过对回收回
来的废旧材料进行再设计、再生产、加工成新的产品，这种新从产品是可以批量生产，供人们使用
的。这种基于可持续设计理念的设计方式，能够有效降低生活垃圾的排放，使垃圾成为有用的资
源。
五、结语
综上所述，产品设计已经成为了现代化企业在经济市场中占据发展地位，实现可持续发展的重
中之重。，伴随着社会经济的发展以及城市化进程的进一步扩大，环境在此过程中也遭受到了不同
程度的破坏，我们必须要正视环境遭受破坏所可能带来的危害，走可持续路线。可持续设计作为一
种生态设计、艺术设计，它是一种概念设计。新形势下，实现可持续设计与产品设计的融合已成为
尊重用户情感体验，增强产品吸引力的新话题。为此，设计师在进行产品设计时，应积极考虑融入
可持续设计理念，并以此为基点，对设计工作进行优化，为用户带来更多更好的时代产品。
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究
现代企业面临着愈来愈激烈的竞争，只有不断创新开发出新产品，不断为企业注入新鲜血液，
才能获得新的竞争优势。无数事实证明，一个企业的迅速崛起和财富累积来自于新产品的开发
[1]，尤其针对于制造业，目前制造业已不再是以量取胜的年代了，不断创新开发新产品才能立于
不败之地。苹果，依靠不断创新开发出 ipod，iphone，ipad等新产品，不仅改变了人们的消费生
活方式，而且也使公司从濒临倒闭发展到了如今世界最高市值[2]。京东方，2017年 9月 12日京
东方科技集团首席执行官陈炎顺先生在做客央视财经频道《交易时间》时，提到京东方就是依靠不
断创新，即使亏损也要保证研发费用，经过二十多年的发展，从曾经 ST，到 2017年前三季度盈利
超 62亿。恰恰相反，诺基亚由于对智能手机新产品的开发故步自封，最终因无法快速转型而不断
走向衰落，2013年手机业务被微软收购。由此可见，企业只有不断创新开发出新产品才能立于不
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败之地，但新产品开发战略仅仅只追求创新还远远不够，特别是電子产品，由于大规模集成电路时
代到来以及市场竞争的加剧，更新迭代周期加快，导致对新产品开发战略效率要求越来越高[2]。
表 1是结合京东方说明新产品开发战略日程与边效的关系，从表 1可以看出新产品开发战略周期越
短边效降低越少，即产品盈利能力降低；另外，2016年京东方某分公司一款 7寸产品因厂内 EN
（Evaluation Notice的简称）产能紧张，该产品开发 EN一直延迟，最终导致该产品终止，从此
可见，尽量缩短产品开发周期提高产品开发效率是促进企业盈利的一个重要途径。
新产品开发战略效率就是企业相对于竞争对手来说，以相对短的时间成功将新产品推向市场
[2]。从制造业组织结构出发，表 2是摘自 PMBOK，其体现了组织结构对项目影响，京东方的项目
组织结构为弱矩阵型，PM权力有限，拥有资源也有限，在客样和厂内评价样品制作过程中，部分
工作无明确分工，比如模组制作前裸 Cell的区分归类、模组制作完成后的入库等， PM只能自己
协调人员干或者直接 PM自己干，从而使活动持续时间延长，如果这些活动位于项目关键路径上，
就会使项目工期延长，即产品开发效率降低。由此可见，优化合理的产品开发流程是提高产品开发
项目效率的重要方法之一。本文主要探讨如何优化产品开发流程来提高产品开发项目效率。
优化产品开发流程
流程即一系列共同给客户创造价值的相互关联活动的过程，在以矩阵型组织架构为主的制造业
体系中，如何优化产品开发流程呢？首先，企业优化产品开发流程的最终目的是使顾客在价值链上
的价值分配得到提升，其最常用方法是 ESIA分析法。ESIA由四个英文单词的首字母组成，E
（Eliminate的简称）指消除非增值活动；S（Simply的简称）指简化必要的活动；I（Integrate
的简称）指整合活动；A（Automate的简称）指流程任务自动化，这四个过程层层递进，后一步操
作均需在前一步优化的基础上完成，最终制定出最合理的流程，因此产品开发流程优化可以从这四
个方面出发，下面结合京东方现状从这四个方面进行阐述。
一、消除产品开发流程中非增值活动
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新产品开发战略流程实际上是为满足客户需求而设计的一系列活动的集合体，但并不是所有的
活动都可以为客户增加价值，当然这些活动是客户所不愿支付的但同时也需要花费时间，即非增值
（Non-value adding，缩写为 NVA）活动，比如活动与活动间的等待、原材与成品的移动、设计缺
陷与失误、冗余的活动、供应商&厂内&客户对原材和成品的反复检验等这些活动，对企业资源造成
极大的浪费且不会给顾客带来价值，尽量减少非增值活动又不影响现有流程的正常进行才能提升顾
客在价值链上的分配。结合京东方，2016年某 项目因设计缺陷导致显示屏出现周边发黄不
良，为了改善此不良，重新换了 3张 Mask，不仅增加了成本，而且为了给客户重新送样，需要重
新投入 EN，厂内连续生产，从开始制作到最终产品产出再到送样前的评价花费了一个月左右时
间。如果能在前期检讨过程中避免这种缺陷，则产品量产至少可以提前一个月，产品开发周期也会
缩短，从而产品开发效率也会提升。如何消除这些多余的非增值活动，同时又能保证流程正常进行
是消除这一环节的关键。
通常利用 ASME方法（美国机械工程师学会发布的标准）分析整个开发过程各项工作的所需时
间，区分出增值活动和非增值活动。非增值活动不仅不产生价值，而且还耗费时间，如果非增值活
动所占比重较大，很可能导致的结果就是使开发的时间变长，一旦找出非增值活动，就可以设法改
进，尽可能减少非增值活动。表 3是采用 ASME方法分析京东方完成品制作流程的一个实例，通过
下表，可以发现，流程中非增值活动或可疑活动约占 63%，如果通过合理的优化，其活动时间会大
大节省，产品开发效率也会大幅提高。
二、简化产品开发流程中必要活动
在产品开发过程中，在消除产品开发流程中非增值活动的基础上对活动进行进一步简化，简化
所有过于复杂的环节或将某些活动合并简化。表 4从表格、程序、沟通以及物流四个方面结合京东
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方实例进行说明。
三、整合产品开发流程
整合产品开发流程，是指将流程中各个活动通过协调和整合形成一个统一的有机整体，更好地
满足客户需求。流程整合可以从活动、团队、顾客和供应商等方面出发，下面结合京东方现状进行
分析。
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第一，从活动整合方面出发。活动整合是指通过对流程中的活动进行调整排序等，使产品开发
项目的工期最短。活动调整排序最典型的就是采用并行工程代替传统的串行工程[2]，并行工程的
思想为产品开发中的各个过程并不是一个完成后再做另一个，而是运用并行的思想存在过程间的重
合，缩短产品开发周期。运用并行工程思想优化产品开发流程，结合京东方企业具体实例主要从三
个方面来说。首先，推进产品评价并行，即客户评价与厂内评价同时进行，减少总体认证时间，需
要厂内品质部门允许带着不良送样；其次，客户早期参与产品开发，项目初期客户在设计早期尽可
能多地参与项目，以便可以尽早确认产品规格，从而减少因客户端产品规格变动引起的变更，尽可
能减少变更风险，缩短开发周期；最后，同步开发，比如产品开发过程中各资材同步开发，避免因
某一资材延迟引起关键路径的变更。
第二，从团队整合方面出发，团队整合是协调团队内部关系，优化人员配置，改善沟通，最大
化发挥每个团队成员的主观能动性，提高新产品开发战略效率。首先，需明确责任分工，针对矩阵
型组织，项目组成员除项目组任务外，还会涉及科室部门日常工作，项目推动过程中如果没有明确
的分工会引起工作相互推诿，进而影响项目日程，2017年也对项目 PL的职责进行重新梳理并明确
规定；其次，定期组织项目组的团建，促进团队之间的合作默契。目前 A等级项目也会允许提前预
支项目团建费，现在正在推进其他等级项目提前预支团建费；最后，项目考核机制需完善合理，合
理完善的考核机制是项目成功的关键，2017年，针对目前 PM的权利小，拥有的资源有限进行了改
善，并对 PM每月进行固定激励，增加 PM的积极性，推动项目进展。
第三，从供应商整合方面出发，供应商整合是让供应商尽早参与到产品开发设计中来，建立信
任和伙伴关系，共同推进项目进展。一是物料供应商代管，2015年京东方某分厂开始实行电子料
由贴合厂代管，不仅减少管理成本，而且避免了因库房问题电子料在厂内多次移动而造成的时间浪
费；二是推进供应商早期参与项目，由于京东方的模组产品均为外购 BLU，因此需在让供应商提前
介入项目组，共同开发，减少不必要的设计变更，另不良问题也能及时发现并控制；三是加强与供
应商技术交流，定期组织供应商大会，2016年 6月京东方召开首届全球供应商大会，大大促进了
与供应商的交流。
第四，从顾客整合方面出发，顾客整合旨在以客户为中心，全面认知客户，整合顾客资源，以
实现对顾客提供最佳产品或服务从而提升顾客在价值链上的分配。新产品开发战略前期，BU定期
拜访客户，推广产品，促进新产品立项；新产品开发战略过程中，FAE应尽早积极跟客户沟通确认
产品规格，如有变更，及时沟通，产品开发变更点越靠后，变更成本越大，相应开发周期也会越
长；新产品开发战略后期，定期组织重要客户对京东方的满意度调查，针对问题点及时改善，提高
客户满意度；另外，建立统一客户资源系统，2017年 9月启动了京东方客户关系管理系统建设项
目，旨在依托信息化平台，实现客户导向，提升对市场和客户洞察力，辅助业务人员提升能力和工
作效率，并为高层提供决策支持。
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四、产品开发流程自动化
产品开发流程自动化即在对流程中活动的清除、简化和整合的基础上通过信息自动化技术改造
产品开发流程。产品数据管理技术（PDM）就是一个很好的例子，它是一门管理产品全生命周期的
产品相关信息与过程的工业技术。实践证明，在产品开发过程中灵活运用 PDM技术可以实现产品信
息的有效管理，许多企业将 CAD、CAE、CAM与 PDM相集成，实现了企业范围内的全面的数據共享，
最大限度地减少了产品开发、生产制造过程中数据处理重复劳动，提高协同工作的效率，缩短了产
品设计周期，提高了产品开发效率。克莱斯勒公司汽车通过加强应用 CAD和 CAM技术，汽车开发周
期由 48个月降至 31个月，产品开发周期缩短 %。
PDM技术在京东方的应用范围逐渐推广。第一，PLM系统改善优化，2014年在 PLM系统中导入
产品不良管理模块，大大减少了重复信息传达和沟通，全面实现了开发内部问题经验积累及共享，
为新产品开发战略提供了有力的技术支持；2016年检讨 PLM系统中增加 EN信息管理模块，旨在实
现 EN数据管理的自动化与数据共享，避免信息滞后与反复统计记录；2017年创建项目编码，实现
以项目为维度整合 PLM系统 BOM、物料、工艺数据、文件等信息，创建交付物管理自动化平台，实
现时时监控项目交付物情况，系统自动根据日程监控项目交付物，节省时间、释放人力资源、提高
工作效率。第二，知识管理平台建立，2015年创建知识管理平台，集成多个系统全面实现了整个
京东方集团知识共享，也真正实现了“人走知识留”，避免了反复收集数据造成的反复沟通问题，
并通过文件密级和开发权限实现信息的保密机制。第三，2017年启动 ERP系统功能深化项目，旨
在解决 EN资材和成品线上管理，实现账实一致。另外，包括一些设计软件的模块化，例如，2015
年建立电路元件标准化库，大大提高了电路设计的效率。
本文从消除非增值活动、简化必要的活动、任务整合和流程任务自动化四个方面管理优化产品
开发流程，为企业提高产品开发项目效率提供一定的理论参考。总之，产品开发流程优化需要企业
深入分析原开发流程问题点，借助 ESIA流程优化方法通过各组织间的相互配合，形成适合公司目
前现状的管理流程，为产品开发效率的提升提供有力的后盾，同时也为公司应对市场多变、客户多
变的环境提供有力后盾。
第四节 随需而动的新产品开发战略
在市场竞争日益激烈的环境下，由于消费者的需求不断变化，科学技术日新月异，产品生命周
期大大缩短，所以，不断进行开发新产品是企业生存与发展的战略选择。同时，由于新产品开发战
略过程的代价高昂、企业资金的短缺、外部环境的限制增多及开发时间的加快，所以，按照科学的
新产品开发战略程序进行工作，就显得尤为重要。据美国的市场调查资料，在过去的 10年中，美
国企业新产品的开发成功率只有 20％，其失败率达 80％左右。所以，根据新产品市场的规律，按
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照消费者需求，随需而动，是企业新产品开发战略成功的关键所在。
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步
在产品创新的历史上，消费者一直扮演着非常重要的角色，杰出的新产品概念更多来源于消费
者。在欧洲，单身汉抱怨几乎所有的新产品都是为已婚家庭设计，他们在寻找符合单身汉生活的新
产品时非常苦恼。荷兰飞利浦公司在一次市场调研活动中发现了这一巨大的潜在市场，通过深入调
研，飞利浦推出了一系列基于单身汉需要的家电小型化产品，获得消费者广泛欢迎。很多产品从最
初的构思就集中了消费者智慧。在消费者终端访问中，海尔集团发现个体户在使用冰柜时常常因为
冰柜太深，从上取食品显得很不方便，个体户对此抱怨多多。海尔没有忽视消费者的抱怨，市场部
迅速将消费者信息反馈到技术研发部门，于是一款带抽屉的层级冰柜诞生了。新产品设计概念有时
就是消费者的一个抱怨，关键是看企业有没有敏锐的眼光。-
所以，任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直
接和间接的调研两种形式。直接调研主要是根据消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
映，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员
和经销商反馈的新产品信息进行汇总、整理，得出包括产品销量、市场占有率和消费者的反应等调
研结果。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础
上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发――
调整――试销――改进――批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到
位。急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的
成本，也会影响新产品的市场投放。，
在产品开发实践中，掌握消费者需求常用的方法有：（1）座谈。访谈的人员数量通常是一次
性选择 6到 10人左右，一般不超过 10个人，由访谈员与记录员共同参与，用大约两个小时的时间
对企业关心的问题进行诱导式谈话，从消费者谈话、动作、表情中洞察，把握自己关心的问题，寻
找新产品概念。访谈有一对一式和群组式两种，这主要与访谈的主题有关，因为有些主题比较敏感
或者访谈者希望获得更加独立的访谈结果，调查者在这样的背景下会选择一对一法进行访谈；当遇
到的问题是比较开放的话题，并且企业希望从消费者的碰撞中发现灵感，一般会选择群组式访谈。
（2）现场访谈及观察。现场式观察是一种真实性更强的消费者访谈方法。一般设计是将消费者置
身于消费现场，通过现场消费情景问答，洞悉消费者对企业关注问题的态度以及思考问题的策略。
在执行现场式消费者访谈中必须注意目的性与现场布置的细腻性，防止现场式访谈变成无目的的参
观。为了获得更加准确的资讯，也可以采用跟踪、偷窥式，或者自己主动参与消费者团组，从消费
者购物过程中直接获得第一手资料。（3）利用经销商、导购人员获得消费者需求信息。经销商、导
购人员处在与消费者直接接触的第一线，消费者对产品的满意与否，对产品优缺点的赞赏与抱怨，
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都会直接反映到他们那里。企业产品开发部门与之加强联系，可以获得有益的资讯。费
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性，要具备简单的人际关系，高
效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等，需要供应、生产、技术、财
务、销售等部门的紧密配合，形成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高
效地进行。新产品开发战略组织的形式多种多样，一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。共
为了使产品开发中发挥集体的智慧，在产品构思中，项目开发团队可以采用头脑风暴法来开展
工作。参加的人员可以是同一行业的专家，也可以是不同行业的人员，甚至可以是毫不相关的人
员。人数在 6－12人之间为好，如果人数太多，建议分成二个小组。召集人在会议开始时要清楚会
议的目的、需解决的问题、头脑风暴法游戏规则等。头脑风暴法一次一般只讨论一个问题，可以让
每个人先就所需解决的问题独立考虑 10分钟左右；要求每个人对自己讲出来的方案简单说明一
下，但切忌过多解释，让人明白你在说什么就行；鼓励由他人的方案引出新的方案，每个人都不受
任何约束地讲出解决方案，不管这个方案听起来多么可笑，或多么不切实际。“头脑风暴”中除了
不具体的方案，没有无效方案，它认为任何方案都是有效的，即使表面看起来无效、可笑，但若再
发散组合一下，极有可能得到另一个平时你不敢想、也想不到的绝佳方案。以量求质。“头脑风
暴”活动永远先追求解决方案的数量，然后是质量。一般追求一次性收集三五十种、一二百种、乃
至数千种可选择的解决方案。组合运用是“头脑风暴”的一个关键阶段。之前，各种方案五花八
门，此时需要对每一个方案进行仔细的考量、优选、再加工，乃至进行二次“头脑风暴”开发，以
得出具有操作价值的可行性方案，供最终决策参考。部
在新产品构思中，可以沿着以下几个思路进行。（1）满足不同消费者的需求，增加或减少产品
功能。即根据用户的不同需要，适当增减原有产品的功能，使之推陈出新，扩大市场。因为是在原
有的产品上搞开发，既节省原料又能产生丰厚的经济效益。如手机兼有视听功能、照相功能的产品
开发就是循着增加功能的路线，而电脑“上网本”，就是为了一些股民上网需要，减少功能和配
置，而专供其上网的笔记本电脑。（2）系列式开发。系列式新产品开发战略就是围绕产品向上下左
右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的
产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如
造纸厂根据系列开发的原则，用纸做原料，设计纸巾、纸桌布、纸鞋垫、纸板等一系列产品，从而
扩大原有产品品种系列。再如，美国著名的 TIMEX公司的整套盒装女表系列也很有特点，一盒共三
只，一只做家务时戴，一只参加体育锻炼时使用，一只用于社交场合。由于质量好、款式新颖，特
别是构思别致，深受女士青睐。由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需要，以及同一顾
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客的不同需要，从而扩大产品的市场占有率，增加销量，增强企业的竞争实力。系列式新产品开发
战略既可以把握市场需求，又可以利用企业原有的优势，还能节省企业的开发费用，因而成为开发
新产品的一种基本途径。（3）综合式开发。就是把现有的新原理、新技术综合运用，创造出具有新
功能的新产品。日本人有句格言：综合就是创造。把电视和电话综合起来，变成可视电话；把沙发
和床、箱子组合，就成了多用沙发，满足了小房间家庭储物、起居空间小的矛盾；手杖和手电组合
就成了多用途手杖，满足了老人夜间出行的方便。
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发
近年来，世界各国社会高龄化进程的加速，多样化生存时代的到来，人本主义、可持续发展等
各种现代设计观念的盛行，使得我们的生活环境和方式都面临着巨大的意识改革。生态设计，可持
续设计，通用设计备受关注。学者们从思维概念层面积极探讨通用设计的可行性及其价值。设计实
践者意识到通用设计的重要性。企业纷纷发表通用设计宣言，将其导入到企业发展当中。许多日本
企业甚至把通用设计理念视为摆脱经济成长停滞的策略。日本工业设计协会亦明确指出通用设计
（Universal Design）和生态设计（ECO Design）是现今设计上的新议题，也是一种挑战，并认为
设计组织或设计者都应该朝此方向继续努力。德国 Universal Design GmbH认为，通用设计代表未
来数十年的设计挑战，通用设计成为设计领域的新趋势而备受关注。
一、通用设计理念价值
（一） 通用设计中的“通”与“用”
1.通用设计的核心在于“通用性”在于“通”与“用”
所谓“通”就是 没有堵塞，可以通过。通是传达、是了解。
通用设计中的“通”是一种理念的传达，传达一种“以人为本”的设计理念。通过设计能最大
可能地为所有人使用的产品或环境。主张公平与尊重，强调多元化与包容性，不以达成统一标准为
目的，追求不断完善的设计观念与方法，在包容性与选择性之间实现平衡。整合不同人群的共同价
值观，追求“所有人”的通用以实现最大价值的人文关怀。通用设计蕴涵着深刻的人本主义思想。
通用设计中的“通”是一种没有阻隔的体现，通用设计针对人与人之间的“差异性”，尝试在
大众与小众、共性与个性、普通与特殊之间追求平衡。由于人本身能力、需求以及生理和心理方面
的差异性，普通的设计又无法兼顾到特定使用者的功能需求和心理需求，从而在人与物、环境之间
形成阻隔。通用设计依据不同条件和需求，做适合任何人便利的、重视人权的预防规划，重新协调
人、物、环境的关系，通过设计物尽可能地消除人们之间的差异，给人以足够的尊重，从而实现平
等与关爱。同时通用设计也充分体现出整合设计的必要性。
（二）通用设计中的“用”
通用设计的用主要体现在用的人、用的物、用的环境。如何“使用”是通用设计价值的实现的
重点，在美国通用设计提倡者罗纳德﹒麦斯（Ronald Mace）看来，“通用设计”并没有何独到之
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处，它只需要加强对需求与市场的理解，以清晰易懂的方式，让设计与生产的每一件物品都能在最
大程度上满足每一位使用者。设计师通过设计细节考究提升产品使用的广泛性。好的设计应该由
“使用”展现价值，通用设计的七个原则就是围绕“使用”而展开，注重人与物的交互体验，人、
物、环境的互动，其体现出好设计拥有的本质。
针对使用的人、物及环境，通用设计是以实现产品使用的大众化为目标的普遍性设计，通用设
计重视使用者的使用情况、心理感受，考虑更多使用者的需求，体现公平、包容、关爱与尊重。每
一位消费者都是具有独特个性的个体，一个产品是否能够尽可能地满足所有消费者，合理的理解应
该是设计要从每一位消费者的角度来思考。通过“变化”来实现设计使用方面“个人化、多样化”
的宗旨，在相同系统内针对不同使用者的不同需求进行“可变化”的设计。图 1飞利浦 Hue
Beyond双层智能照明，不同用户可根据不同喜好和心情，通过智能控制设备定义灯具的色彩色
调，创造气氛、环境或任务照明。从通用设计的角度来说，我们可以重新改变和把握问题，从笼统
的“平均大众化的消费者”的设计方向，转变成以每一位使用者为设计对象的多样化设计。同时还
包括对使用者操作方式的考虑和行为研究。图 2多段变换高度与角度的 Muvman的单脚椅，可自动
适应不同身高、身形的使用者，不管身体坐着还是站着，使用者的身躯仍然被舒适地支撑着。有效
兼顾不同的使用者的状态和行为。
通用设计七原则三附则体现出通用设计的设计哲学及智慧。以公平使用为核心，在弹性使用中
体现多样化，在容错原则中体现包容，强调有效信息，简单而又富有直觉性的原则。以适当的尺寸
及空间体现设计的人性化。强调可长久使用并具经济性；质量优良且美观；对人体及环境无害。通
用设计原则对设计的品质提出了更高的要求，为通用设计提供有效的依据。通用设计原则并不是一
个统一的标准 ，更象是一把衡量的尺，促进设计者更进一步完善设计观念与方法去指导设计实
践，从而实现通用设计理想。
二、通用设计与企业研发
随着从需求到消费的商业生态圈模式的形成，消费者主权成为市场经济中组织生产的关键因
素。企业已逐渐认知，只有具有
