第25卷第6期湖北工业大学学报2010年12月Vol. 25 Journal of Hubei University of Technology [文章编号J1003-4684(2010)06-0090-04 品牌偏好对城市居民洗衣粉消费的影响邓隽(湖北工业大学管理学院，湖北武汉430068)[摘要]用描述性统计和因子分析对我国城市居民洗衣粉消费群体特征和品牌影响因素进行了分析。结果表明，在洗衣粉品牌选择上，不同性别、年龄、学历、收入的消费者表现出一定的差异性;对品牌选择的最主要影响因素是广告频率，其次是消费者生理特征和社会特征。[关键词1城市居民;洗衣粉;品牌偏好;因子分析[中图分类号JF713. 55 [文献标识码J:A A Study of飞再lashingPowder’s Brand Preference of Residents and Influencing Factors DENG Jun CSchool of Management, Hubei University of Technology, Wuhan 430068, China) Abstract: The charact巳risticsof washing power consumption and influencing factors in the urban residents are analyzed with descriptive statistics and factor analysis The results show that con sumer behavior differs a lot based on its gender, age. education and income. The most important factor is the ad frequency, followed by physical characteristics and social characteristics of con-sumers. Keywords: urban resident; washing power; brand preference; influence factor 据统计，世界人均洗衣粉年消耗为峙，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3kg.中国洗衣粉市研究方法场具有很大潜力[IJ。针对洗衣粉市场营销方面的研究，国内主要集中在广告策略和渠道探索方面。如:本次调查采用分层随机抽样，街头拦截式问卷尚亦南[2J提出洗衣粉广告要从洁净能力诉求为主转调查法，共发放问卷85份，回收85份，回收率为变为与消费者情感沟通为主;谷俊[3J探讨了使立白100%。其中有效问卷80份，有效率为94%。在问获得成功的独特的营销战略;张薇和瞿麟[4J对我国卷中选择的12个洗衣粉品牌分别为汰渍、碧浪、奥消费者日用品购买行为和习惯进行了研究，采用了妙、威白、洁霸、奇强、立白、白猫、传化、全力、超能和描述性统计的方法对消费者购买日用品的时间、地雕牌。这些品牌的选择基于以下原因:1)通过在20点、金额进行了调查。"IM1城市居民消费行为研个方便样本中调查，了解常用的几个品牌;2)通过商究"年度报告对中国6大城市不同年龄、收入、性别、店走访，了解超市销售的主要品牌;3)通过网上查询学历消费者日用品消费比例进行了统计分析，仍然洗衣粉品牌的前10名o具体从样本的基本人口统是以描述性统计为主。上述研究讨论了促进洗衣粉计特征z性别、年龄、学历、收入和12个品牌的评价销售的广告策略和渠道策略，以及消费者在购买日两大内容进行调查。在对12个品牌的评价中采用用品时的外在行为表现。但国内缺乏对消费者购买。~的评分标准进行主观评分。日用品的影响因素的相关研究。本研究从了解消费在数据处理上利用对80个样本的者对洗衣粉消费的行为特征入手，分析影响洗衣粉数据进行描述性分析，主要了解样本的整体分布情消费的因素，为洗衣粉生产企业开发市场提供依据。况和各品牌的整体评价。用方差分析了解各人口统
第25卷第6期邓隽品牌偏好对城市居民洗衣粉消费的影响91 计变量对于消费者选择洗衣粉品牌的差异性。利用于女性，但在对奇强的评价上是女性高于男性。因子分析了解消费者选择洗衣粉主要受哪些因素的用收入作为自变量，发现碧浪、奥妙、洁霸和奇影响。强等3个品牌的评分与收入有→定关系。碧浪的F值为，其对应概率为;奥妙的F值为，其对应概率为;洁霸的F值为，2 数据分析与结果其对应概率为;奇强的F值为，其对应2. 1 样本的基本统计概率为。说明不同收入的消费者对于碧浪、在有效答卷中，男性36人，占总数的45%;女奥妙、洁霸和奇强的评价上存在极显著或显著差异。性44人，占总数的55%。从年龄构成来看，20~29 根据均值散点图可以看出对碧浪和洁霸的评价是高岁22人，占总数的% ;30~39岁18人，占总数收入人群对其评价高于低收入人群;对奥妙的评价的% ;40~49岁17人，占总数的%;50以是中低收入人群高于高收入人群;对奇强的评价呈上23人，占总数的%。从每月收入看，小于现出中间收入人群高于低收入和高收入对其的评1 500元的25人，占总数的%;1 501~3 000元价。的27人，占总数的%;3001~5 000元的15用年龄作为自变量，发现奥妙和超能两个品牌人，占总数的%;大于5000元的13人，占总数的评分与年龄有一定关系o奥妙的F值为，的%。从学历构成上来看，初中及以下7人，占其对应概率为0‘040;超能的F值为，其对应总数的%;高中27人，占总数的%;大学专概率为。说明不同年龄的消费者对于奥妙和科12人，占总数的15%;大学本科28人，占总数的超能的评价上存在显著或极显著差异。根据均值散35%;研究生及以上6人，占总数的%。点图可以看出，对奥妙的评价是40~49岁的人群评根据12种洗衣粉品牌的统计分析结果，可以看价最高，30~39岁的人群评价最低。对超能的评价出消费者对奥妙和汰渍的评价是比较→致的。奥妙呈现出随年龄增加评分逐渐降低的趋势。和汰溃的评分差距范围为和。奥妙的最小用学历作为自变量对各品牌的评分进行方差分值为6，最大值为;汰渍的最小值为5，最大值为析，结果发现奇强的评分与学历有一定关系。奇强"说明消费者不仅对这两种品牌的看法比较接的F值为，其对应概率为。说明不同学近，而且评价都较高。而碧浪、威白、洁霸、奇强、立历的消费者对于奇强的评价上存在极显著差异。根自、白猫、传化、全力、超能、雕牌等10个品牌的洗衣据均值散点图可以看出，对奇强的评价是中问学历粉的评分差距范围都大于8，说明消费者对这些品层的人群评价较高，但低学历和高学历的人群评价牌的看法差异度较高。从方差分析结果来看汰渍和较低o奥妙的方差是最小的，分别为和;其次 因子分析是雕牌、立白和白猫，分别为,3. 391,3. 727。因子分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测方差最大的是超能，为"说明消费者对汰渍量到的变量中的一些更基本的但又无法直接测量到和奥妙的看法比较一致，评分非常接近o雕牌、立白的隐性变量。同时因子分析还可以将研究的问题简和白猫虽然其评分差异度较高，但大部分消费者对化，缩减研究变量。本研究将每个消费者作为变量，它们的看法比较接近;消费者对超能的评分不仅差12个洗衣粉品牌作为观测量，进行主成分分析。异大，而且对该品牌的态度非常不同。表12个洗衣粉晶牌主成分分析表 方差分析初始特征值/%提取平方和载入/%成分不同统计特征的消费者对洗衣粉的偏好可能不合计方差累积合计方差累积同，因此通过对性别、收入、年龄和学历等4个因素分别做一维方差分析。2 11. 646 11. 646 用性别作为自变量，发现碧浪、洁霸和奇强三个品牌的评分与性别有一定关系。碧浪的F值为因子分析的因子提取方法有两种，一种是提取，其对应概率为，沽霸的F值为，其特征值大于1的所有因子，一种是根据实际情况其对应概率为，奇强的F值为，其对应制定因子的提取个数。本研究采取的是后者。概率为。说明不同性别的消费者对于碧浪、如表1所示，其特征值大于1的因子共有10洁霸和奇强的评价上存在较显著差异。根据均值散个，但根据其散点图和累计方差决定提取前3个因点图(本文略)可以看出碧浪和洁霸的评价是男性高子作为主成分。前3个因子的累计方差贡献率为
92 湖才b工业大学学才民2010年第6期% .说明这3个因子可以解释消费者选择该洗到图3。从12种洗衣粉品牌的分布看，第一因子不衣粉品牌的大部分原因。将前3个因子的得分作为变还是广告的频率。从品牌的纵向分布看，奇强、洁新变量保存。霸、超能、碧浪分别位于y轴的下端。结合前面的描2. 0 件浪述性统计分析和人口统计变量的方差分析，碧浪、超。 ib’fJi 能、洁霸、奇强评价差异受收入和学历影响较大，收 4吏J"1f,) 认洗刷。膨倪。E始入与学历属于社会特征，因此将第三因子称为社会tottL哥h却强。。。‘' 威归特征因子。口 将80名顾客在第一因子和第三因子上的载荷革民 钮稽。作为Z轴y轴，得到图4。该图说明了顾客在选择洗-3. 0 衣粉品牌时对第一和第三因子的考虑，或者说是顾 0 客在选择洗衣粉时受广告和社会性特征影响的程第-因子得分度。从散点图上看，顾客的偏好集中在第一和第四图112种品牌洗衣粉的第一第二主成分分布散点图象限。对比图3.可以看出现有品牌主要分布在z轴上方，而较少考虑消费者社会性特征方面的差异， H抓灿员郑或者说高收入人群和中高学历消费者的需求没有得。"附捕。。。町的衔。Ovar制9"’, 到很好满足。O. 。5 ~"r05\ar0410υ川。o~ar038 短时制y，.r().t()~l1r()21l0 Var旧.~Ov8r()NI吨.057，t。h。df化 H峭oO~ω7() ~.JJvarU75 ,’1’.1’1 。山，ω民~ 山."...?~a"~(n_var05f1 戚MF..，由Omo'8"ö:，川】1~dl:ar042Y"叫li'l，(1翻1''''l nu 』""因"耐地。.'tS叫21~w"IoI，.， ...~. ~rH~&叫余验l-8"'::f钞。. 。础8402mva咄咄;"b"~吕O';"~r09;0 VI~~:，^，，~. ·。咄盹90v;;')1ß~、，，:!，:，T，.ñ"Ot、，~van>>毡'l.__......;:.."辆'到ÐJvar077'"菇。w咽制"vazdf写叫24t:)v吧瓦时四Mm脑。v.ω~at0140 Q!'ar啪2'-'yar032因川"阿…响t拙0;。9.…Y~、I ""’yurt Ovar05S 'AAηU4n u O. 5 。。"""vuol!胁。刊rO:lflvar()飞9。mm-1. 0 届舵-3. 0卡?O~jQ。O. 2 O. 8 0 第二因子载荷第网子得分图2顾客第一第二因子载荷散点阁因312种品牌洗衣粉的第一第二主成分分数散点图将第一因子和第二因子分别作为工轴y轴，得varU02 。到图1。从12种洗衣粉品牌的分布看，第一因子应"’,1lrtk:>6 。V面rll.%。var070该是广告的频率，奥妙、汰渍、雕牌、立白和白猫基本varf):H. 。vørlO. 5 "灿5梅樨。峭l按照其广告的频率依次排列在z轴的右端，全力、传。时咆...If(:.吟"，，，""1(11MFo 0 Ovartl69nrU日化、威臼则因为较低的广告频率处于工轴的左端。vartH)t. 因，咽。OuJ1174v 。。吨酣吨，....例地31"'，，'0川..arOl" 037 ",._"..,D ... Q. ~ 。'V町。以恨。、。 从品牌的纵向分布看碧浪、洁霸位于y轴的上端，超 ... ~..(}"Uy.州。栋..阳 r047 oQ。。u，能位于y轴的下端。结合前面的描述性统计分析和..剖"飞'varIl74!-0. 5 ...arf12<) 0 V~叫协2vR~04:..、...肘 'vartl刊。otl 人U统计变量的万差分析，碧泊、洁霸评价差异受性。州州i:'O-var(l49叫r啊!飞"川崎撞。..~可E。。叫"袖思va<uIH varU2H 别影响较大，超能的评价差异受年龄的影响较大，都。一。是属于生理特点，因此将第二因子称为生理特征因。O. 2 O. 8 第肉子载荷子。图4顾客第一第二因子载荷散点图将80名顾客在第一因子和第二因子上的载荷作为z轴y轴，得到图2。说明每位顾客在选择洗衣3 结论粉品牌时对第一和第二因子的考虑，或者说是顾客在选择洗衣粉时受广告和生理特征影响的程度。从1)不同性别、年龄、收入和教育水平的人群，对散点图上看，顾客的偏好集中在第→和第四象限。洗衣粉品牌的偏好是有差异的。男性消费者更偏好对比图1，可以看出现有品牌主要分布在Z轴附近，碧浪和洁霸这两个品牌，女性则更偏好奇强;年轻人而较少考虑消费者生理，特征方面的差异，或者说年对于超能品牌的偏好度较高;高收入人群对碧浪和轻消费者和男性消费者需求没有得到很好满足。洁霸偏好度较高;中低收入的人群对奥妙的偏好较将第一因子和第三因子分别作为Z轴y轴，得
第25卷第6期邓隽J'"牌偏好对城市居民洗衣粉消费的影响93 高;中间学历层的人群对奇强的偏好较高。2)在所有影响消费者选择某洗衣粉品牌的因素中，最重要的是该品牌广告的频率，其次是消费者生f参考文献]理特征因子和社会特征因子。城市居民在选择洗衣[1J 黄升民，丁俊杰，黄京华.2008IMI城市居民消费行为粉品牌时受广告的影响非常大，大部分消费者是根与广告接触研究报告[M].中国广播电视出版社，据接触到的广告频率来选择洗衣粉的。因此洗衣粉2008. 生产企业要想早日被消费者接受，需要加大广告的[2J 尚亦殉.洗衣亦风格汰渍迈出情感沟通第一步[J].市投放力度。同时对城市居民接触的主要广告媒体进场观察t广告主.2010(0):79. 行研究，有针对性的投放是下一步研究的目标。[3J谷俊.立臼营销如何出奇制胜?[J].经营者.2009(11) :24-25. 3)在现有品牌分布和消费者偏好分布方面存在[4J 张薇，瞿麟.消费者日用品购买行为实证研究口工不一致性。年轻消费者和男性消费者、高收入人群商业时代.2006(24):25-26. 和中高学历消费者的需求没有得到很好的满足，因[责任编校:张众]此生产企业可以开发针对男性的洗衣粉产品，可以采取提高定价的价格策略。年轻人群对于新品牌的[收稿日期J2010-09-14 接受能力强，企业可以适当增加新品牌，以满足消费[作者简介]邓隽(1976一).女，湖北武汉人，湖北工业大学讲师，研究方向为市场营销者求新求变的心理。(上接第86页)目前我国社会责任报告发布主体是大型国有企[参考文献]业和上市公司，报告数量虽逐年递增，但并不多。笔者倡议更多的企业发布社会责任报告，使社会责任[lJ 片野一郎.新版会计大词典[M].北京:中国展望出版报告的发布制度像财务年报-样得到广泛认可，驱丰土.1985:237-238. 动社会公众对社会责任审计的本质需求。其次，制[2J孙榕.我国推行企业社会责任审计研究[D].天津:定一套系统而科学的社会责任审计标准(如1999年天津财经大学图书馆.2007.英国Accountability机构发布AAIOOO框架)，旨在[3J 中国企业改革与发展研究会.与企业社会责任相关的帮助组织通过提高社会责任与伦理责任的会计、审法律法规一览[EB/OL].(2006-03-03) http://www. cerds. org/ csr/ article. asp? id = 50. 计和报告质量来更好地履行社会责任。AAIOOO是[4J 阳秋林，李冬生.建立中国企业社会责任审计的构想目前利用比较广泛的审计标准，它的应用原则包括[JJ.审计与经济研究.2004(6):11-13.实质性、完整性和国应性，并通过专业的社会审核和[5J 刘长翠，陈增雷.企业社会责任审计初探[]].山东经报告规范增加外界对社会审计的信任，规范当前已济，2006(的:20-22.有的良亮不齐的社会责任审计报告质量和未来社会〔责任编校:张众]责任审计。另外，将社会责任审计融入已有可借鉴t收稿日期J2010-09-30 经验与方法的企业经济责任审计，扩充经济责任审[f'乍者简介]吴丹红0973-)，女，湖北大冶人，湖北工业大计的理论基础及实践基础问。学讲师，研究方向为社会责任信息披露
