引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值
Media Industry's Preferred Research Partner
2012年上半年
全国电视剧收视洞察
CSM媒介研究，陈明
2012年7月26日，无锡
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数据范围: 历年所有调查城市
节目类型
2009年 2010年 2011年 2012年上半年
播出比重% 收视比重% 播出比重% 收视比重% 播出比重% 收视比重% 播出比重% 收视比重%
电视剧
新闻/时事
综艺
生活服务
专题
青少
电影
体育
法制
财经
音乐
戏剧
教学
外语
其它
电视剧是收视比重最高的节目类型
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数据范围: 所有调查城市 2012年上半年
电视剧收视比重占所有节目类型的三成以上
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电视剧播出收视资源利用效率
数据范围: 历年所有调查城市
电视剧12年上半年资源利用率为%，明显高于前两年
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卫视频道电视剧收视份额优势进一步扩大，其中省级卫视频道收视份额
继续上升至近50%；而省市地面频道收视竞争力呈现下降的态势。
电视剧市场各级频道组收视份额
数据范围: 历年所有调查城市
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主要节目类型收视全天时段分布
数据范围:71城市 2012年上半年
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电视剧收视全天时段分布
数据范围: 71城市
12年,1900-2100收视比重增长较明显，其对电视剧全天收视贡献更为明显
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各级频道组电视剧收视全天时段分布
数据范围: 71城市 2012年上半年
白天时段，省级卫视和中央台有一定的收视。20:00-21:00是主要频道
的收视高峰时段
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数据范围: 71城市
不同频道组电视剧收视时间（1700-2400）
12年电视剧收视时间回涨，地面频道人均收视时间呈现下降态势
日期 人均收视分钟数
2010年所有频道
2011年所有频道
2012年上半年所有频道
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数据范围: 71城市 2012年上半年
电视剧晚间观众结构 （1700-2400）
女性 35-54岁为电视剧的主要受众
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不同频道组晚间电视剧观众构成（1700-2400）
中央级、省级非上星频道: 女性 45-64岁
省级上星、市级频道: 观众相对年轻些，以女性 35-54岁为主
数据范围: 71城市 2012年上半年
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不同年龄段晚间电视剧观众收视时间（1700-2400）
电视剧大众化，各年龄组观众都用较长的时间收看电视剧
年纪越大收看电视剧的时间越多
55岁以上收看各频道组的电视剧时间最长
数据范围: 71城市 2012年上半年
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都市生活和近代传奇播出量有所上升，位居前两位，反特/谍战播出量排名
所有题材的第三位
近年播出比重较大的社会伦理题材，12年播出量有所下降，位于第四位。
戏说演绎争题材播出比重上升明显，言情、神怪玄幻则是下降明显
数据范围：TVPRIS 80城市 1800-2400
电视剧播出题材年度变化 （晚间）
引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 14数据范围：TVPRIS 80城市 1800-2400，2012年上半年
各级频道组电视剧播出题材比较（晚间）
省级
上星频道
题材 播出量% 省级
非上星频道
题材 播出量% 市级频道 题材 播出量%
1 反特/谍战 % 1 近代传奇 % 1 都市生活 %
2 都市生活 % 2 反特/谍战 % 2 近代传奇 %
3 近代传奇 % 3 都市生活 % 3 社会伦理 %
4 戏说演绎 % 4 社会伦理 % 4 反特/谍战 %
5 社会伦理 % 5 军事斗争 % 5 军事斗争 %
6 言情 % 6 戏说演绎 % 6 戏说演绎 %
7 军事斗争 % 7 言情 % 7 言情 %
8 农村 % 8 警匪 % 8 警匪 %
9 时代变迁 % 9 武侠 % 9 悬疑 %
10 警匪 % 10 民间传奇 % 10 民间传奇 %
相同：都市生活、近代传奇是各级频道组播出量大的题材
异同：省级频道反特/谍战播出较多，而市级频道社会伦理是主要播出题材
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中央台主要电视剧播出频道节目特征
数据范围: 71城市 2012年上半年
电视剧是中央综合和电视剧频道的主要收视节目类型
CCTV-1 综合频道
CCTV-8 电视剧频道
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数据范围：71城市
CCTV-1综合频道晚间黄金时段电视剧收视率
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数据范围：71城市
CCTV-8电视剧频道晚间黄金时段电视剧收视率
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主要省级卫视频道节目收视构成
数据范围: 71城市 2012年上半年
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省卫视电视剧 独播、联播各取所需
少数省卫视频道晚间黄金时段以独播为主
湖南卫视黄金档独播
江苏卫视独播为主，极少部分联播
晚间黄金段收视较高的剧集联播更多的集中在一些强势
省卫视频道
浙江、江苏、东方、北京、天津、安徽等卫视频道
《甄嬛传》、《金太郎的幸福生活》、《悬崖》等
热播剧目众多卫视频道二轮播出
《亮剑铁血军魂》、 《怪侠欧阳德》、 《当婆婆遇上妈》等在
多个卫视二轮播出
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数据范围：71城市 2012年上半年
省卫视晚间黄金时段电视剧收视竞争
竞争激烈且胶着，无绝对的优胜者
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省级卫视主要时段电视剧收视竞争
晚间黄金档电视剧，竞争激烈且胶着
全天电视剧，收视较高的频道主要集中在晚间黄金档收视排名靠前的
数据范围：71城市 2012年上半年
全天 市场份额%
湖南卫视
江苏卫视
浙江卫视
安徽卫视
上海东方卫视
山东卫视
天津卫视
北京卫视
黑龙江卫视
四川卫视
江西卫视
辽宁卫视
深圳卫视
云南卫视
湖北卫视
贵州卫视
1930-2200 市场份额%
江苏卫视
湖南卫视
浙江卫视
安徽卫视
上海东方卫视
山东卫视
天津卫视
黑龙江卫视
北京卫视
四川卫视
辽宁卫视
云南卫
贵州卫视
江西卫视
深圳卫视
福建东南卫视
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省卫视晚间收视较高的部分电视剧 （1930-2200)
名称/描述 频道 收视率% 市场份额%
樱桃 黑龙江卫视
樱桃 山东卫视
樱桃 辽宁卫视
甄嬛传 安徽卫视
甄嬛传 上海东方卫视
金太狼的幸福生活 江苏卫视
金太狼的幸福生活 安徽卫视
金太狼的幸福生活 上海东方卫视
夫妻那些事 湖南卫视
AA制生活 湖南卫视
五号特工组之偷天换月 浙江卫视
密使 浙江卫视
飞虎神鹰 山东卫视
谍战、地域特色、反映社会发展和转型过程中人的价值观等电视剧获取高收视
数据范围：71城市 2012年上半年
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限娱令政策的颁布
政策：2011年10月25日下发《关于进一步加强电视上星综合频道
节目管理的意见 》：电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频
道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节
目播出比例。
从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新
闻类节目不得少于2小时；18:00-23:30必须有两档以上自办新闻类
节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟。
对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事
类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实
行播出总量控制。每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播
出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周
播出上述类型节目总数不超过2档
每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时
长不超过90分钟
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限娱令对省卫视的影响：电视剧收视播出量(1700-2400)
播出量和去年同期整体相对持平，而卫视依靠电视剧获取收视的比重
进一步加大
数据范围：71城市
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限娱令对省卫视的影响：电视剧收视播出量(1700-2400)
播出比重:江苏/湖南/山东等卫视播出增幅明显，而江西、安徽是减少的
收视比重:绝大部分卫视的电视剧收视比重都有所增加、湖南最为明显
播出比重%
收视比重%
数据范围：71城市
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限娱令对省卫视的影响：题材调整(1930-2200)
2012年反特/谍战、戏说演绎增幅明显，军事斗争等播出量有所下降
数据范围：TVPRIS 80城市 1930-2200
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限娱令对省卫视的影响：编排调整
湖南卫视、江苏卫视采取电视剧“增量”策略,其中湖南卫视推周播剧场
频道 19:30-21:15 21:15-22:00 22:00-24:00
湖南卫视 金鹰剧场三集(七月开始） 自办栏目(七月开始 周五/六周播剧场)
浙江卫视 中国蓝剧场两集 自办栏目 自办栏目
江苏卫视 幸福剧场三集 自办栏目
东方卫视 黄金剧场两集 自办栏目 自办栏目
山东卫视 天秤剧场两集 自办栏目 电视剧三集
安徽卫视 第一剧场两集 自办栏目 星光剧场两集
北京卫视 红星剧场两集 自办栏目 自办栏目
天津卫视 快乐生活剧场两集 自办栏目 自办栏目
黑龙江卫视 中国龙高清剧场两集 自办栏目 自办栏目
江西卫视 首选剧场两集 自办栏目 自办栏目
四川卫视 自办栏目+黄金剧场两集 自办栏目+电视剧三集
辽宁卫视 黄金剧场两集 自办栏目 自办栏目
贵州卫视 黄金剧场三集 自办栏目
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限娱令对省卫视的影响：编排调整，湖南卫视
湖南卫视 1930-2030 2030-2115 2115-2200 2200-2400
2011年 自办栏目 自办栏目 金鹰独播剧场
2012年1-6月 金芒果剧场二集+栏目 金鹰独播剧场
数据范围:71城市
持平
两个剧场的收视
持平与衰减
衰减
夫妻那些事、如意、守望的天空、AA制生活、天涯明月刀等
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限娱令对省卫视的影响：编排调整，湖南卫视
湖南卫视 1930-2030 2030-2115 2115-2200 2200-2400
2011年 自办栏目 自办栏目 金鹰独播剧场
2012年7月 金鹰独播剧场 三集 自办栏目(周五/六周播剧场)
数据范围：71城市 2012年
三集电视剧时段
的收视全面上升
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限娱令对省卫视的影响：湖南卫视周播剧《轩辕剑》
创新电视剧定制的概念，等同于频道的自制内容
年轻人群（收看电视习惯相对活跃、游离）的受众定位
强势栏目的观众契合和延伸（天天向上、快乐大本营）
目标(轩辕剑) 收视率% 观众构成%
四岁以上所有人
男
女
4-14岁
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
65岁以上
干部/管理人员
个体/私营企业
初级公务员/雇员
工人
学生
无业
其他
数据范围:71城市 2012/7/1-2012/7/14)
频道
（22::00-24:00)
2012年上半年
(周五/六)
12/7/1-12/7/14
(周五/六)
湖南电视台卫星频道
江苏卫视
上海东方卫视
浙江卫视
深圳卫视
安徽卫视
湖北卫视
江西电视台卫星频道
山东卫视
天津卫视
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限娱令对省卫视的影响：编排调整，江苏卫视
江苏卫视 1930-2120 2120-2200 2200-2240 2240-2300 2300-2320 2320-2330
2011年 电视剧 两集 自办栏目 晚间新闻 电影、栏目等
2012年 电视剧 三集 自办栏目 晚间新闻
数据范围：71城市
剧场收视
上升和持平
上升
持平
怪侠欧阳德、红娘子、薛平贵与王宝钏、金太郎的幸福生活等
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限娱令对省卫视的影响：编排调整，上海东方卫视
东方卫视 1930-2115 2115-2300 2300-2345
2011年 电视剧 两集 自办栏目 东方夜新闻
2012年 电视剧 两集 自办栏目 东方夜新闻
数据范围：71城市
剧场收视
增幅明显
悬崖、西游记、媳妇是怎样炼成的、甄嬛传、心术等
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限娱令对省卫视的影响：编排调整，浙江卫视
江苏卫视 1930-2120 2120-2200 2200-2245 2245-2300 2300-2400
2011年 电视剧 两集 自办栏目 新闻深一度 栏目重播等
2012年 电视剧两集 自办栏目 自办栏目 栏目重播等
数据范围：71城市
剧场第二集
收视较大增幅
亮剑铁血军魂、新西游记、五号特工组II、密使、心术等
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网民数量持续增加，增长幅度减缓
网民每周平均上网小时()
来源： CNNIC《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》 2012年1月
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网络视频对电视的电视剧节目、综艺类节目形成直接冲击
电
视
剧
类
综
艺
类
新
闻
类 % %
% %
% % 视频受众经常收看的视频形式（%）
2006年 2011年
数据来源: CNRS36城市 2006、2011、-12网络视频搭车调研
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省级卫视电视剧营销策略
大型活动
安徽卫视 《甄嬛传》风筝节
东方卫视 《心术》名医义诊
多渠道的立体合作
首映礼、专题栏目
《樱桃首映大典》山东卫视 、辽宁卫视
《新西游记首映礼》天津卫视、安徽卫视、浙江卫视
《石破天惊说甄嬛》《青盲拍案惊奇》安徽卫视
传统媒体：电视、报纸、户外媒体等
网络营销：门户网站、微博、天涯社区、贴吧等
台网互动：爱奇艺 与多家卫视”1+1+1 台网联动”共振模式
台网融合：风行网与SMG 五个联合，即联合策划、联合制播、联合推广
联合营销、联合采购
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省级非上星频道晚间，电视剧和新闻时事收视贡献最大，总和超过一半，
电视剧收视比重超过30%
省级非上星频道晚间节目构成(1700-2400)
数据范围: 71城市 2012年上半年
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省级非上星频道电视剧收视全天时段分布
数据范围: 71城市
12年,省级非上星频道收视相对更集中在1900-2000，而21:00之后的收视
比重是有所下降的
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省级非上星频道晚间电视剧题材变化
2012年戏说演绎、都市生活等题材增幅明显，言情和神怪玄幻等播出
量有所下降
数据范围：TVPRIS 80城市 1800-2400，时长所占比重
引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 40
数据范围： TVPRIS 80分城市,18:00-24:00 2012年上半年
省级非上星频道热播-热视剧目
《后宫甄嬛传》、《遍地狼烟》、《独立纵队》《雪狼谷》和《神枪》
等在多地获得较高收视率。
电视剧名称 播出频道数 电视剧名称 进入收视率前10名城市数 播出城市数
绝杀 19 后宫甄嬛传 21 27
独立纵队 17 遍地狼烟 21 45
黑狐 15 独立纵队 19 47
铁血使命 15 雪狼谷 18 36
甄嬛传 15 神枪 17 34
血色恋情 12 铁血使命 15 47
龙巡天下 12 小麦进城 15 32
毒刺 11 薛平贵与王宝钏 15 23
水浒传 11 龙巡天下 14 42
抗日奇侠 11 怪侠欧阳德 12 26
螳螂 11 穆桂英挂帅 12 29
人是铁饭是钢 11 干得漂亮 12 36
女子特案组 11 菩提树下 11 27
雪狼谷 11 满秋 11 17
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市级频道，电视剧收视贡献也超过30%,新闻节目的贡献也十分显著
市级频道晚间节目构成(1700-2400)
数据范围: 71城市 2012年上半年
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市级频道电视剧收视全天时段分布
数据范围: 71城市
12年,市级频道电视剧收视集中在1900-2100, 频道全天各时段收视比重和
去年同期基本持平
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市级频道晚间电视剧题材变化
2012年军事斗争、戏说演绎增幅明显，社会伦理、反特谍战等播出量
有所下降
数据范围：TVPRIS 80城市 1800-2400，时长所占比重
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市级频道2012年受欢迎电视剧明细
名称 题材 进入前10名的城市数
杀狼花 近代传奇 17
正者无敌 军事斗争 15
后宫甄嬛传 戏说演绎 13
穆桂英挂帅 民间传奇 13
团圆 时代变迁 12
绝杀 反特/谍战 12
一个鬼子都不留 军事斗争 11
菩提树下 近代传奇 10
抬头见喜 都市生活 10
只要你过得比我好 社会伦理 10
错恨 社会伦理 9
我的丑爹 社会伦理 8
五湖四海 军旅生活 8
烽火儿女情 近代传奇 8
密使 反特/谍战 7
人是铁饭是钢 社会伦理 7
铁血使命 反特/谍战 7
一触即发 反特/谍战 7
最后一枪 反特/谍战 7
最后征战 近代传奇 6
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数据范围: 2012年，1800-2400
2010年市级台份额最高的20个城市，平均份额=39%
2011年市级台份额最高的20个城市，平均份额=37%
2012年上半年市级台份额最高的20个城市，平均份额=38%
2012年上半年市级台份额最低的20个城市，平均份额=%
2011年城市台份额最低的20个城市，平均份额=%
2010年城市台份额最低的20个城市，平均份额=%
竞争力强的城市台，多出来自地域文化特点鲜明
或本地经济发展水平较高的地区。
市级频道整体竞争力-区域发展不平衡
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市级频道电视剧竞争力-区域发展不平衡
地区 人均收视分钟数
金华
潮州
台州
苏州
温州
无锡
绍兴
深圳
扬州
梅州
城市台12年上半年晚间电视剧收视时间
数据范围: 2012年，1700-2400
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市级频道电视剧竞争力-部分市级频道收视比重
地区 播出比重% 收视比重%
梅州
温州
青岛
苏州
宁波
南通
常州
台州
泉州
绍兴
大连
深圳
镇江
扬州
无锡
潮州
金华
盐城
湖州
31% 39%
数据范围: 2012年，1700-2400
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限广令的颁布
2011年11月25日，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的
补充规定》（即“66号令”），将自2010年1月1日起施行的《广播电
视广告播出管理办法》（即“61号令”）中的第三章第十七条［“播
出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时
长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集
中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”］的内容，修改为“
播出电视剧时，不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”。
这一修改沿袭了广电总局紧缩电视剧中插播广告时长的一贯要求。此
前，《广播电视广告播出管理办法》就曾以“在19:00至21:00之间播
出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”的
规定，取代2004年1月1起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》
（即“17号令”）中 “除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视
剧（一般45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过
分钟”的内容。
引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 49
限广令对市级频道的影响：苏州新闻综合频道
电视剧收视曲线整体稳中有升，第二集观众流失相对严重
收视低谷变宽
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限广令对市级频道的影响：无锡都市资讯频道
电视剧收视曲线平滑，整体收视高于去年同期
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限广令-见招拆招 各有“高招”
• 原先插播在剧中的广告挪至剧前、剧后、剧间播出
• 在剧前播出电视剧的预告片，在预告片前后插入广告
• 片尾曲压字幕播出广告或裁剪片尾曲播出广告
简单合并
• 剧间播出与剧目有关的小栏目，缓冲剧间长广告的影响。（南
京新闻综合频道《幕后故事》）
剧前剧后
• 角标广告，滚动条广告
剧间栏目
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