沟通两个舆论场之间的政府官方微博运作研究
绪论 选题背景及选题意义 选题背景
互联网的普及彻底改变了人类传统的生产和生活方式，而时
代的到来又在此基础上彻底颠覆了人们对互联网的传统使用方式。作为We
技术的典型代表，微博在世界范围内迅速普及，并对人们的行为产生
重大影响，这是本文选题的第一大背景。2006年第一家微博网站Twitter
问世，其开创的全新信息交流模式很快赢得了人们的热衷和追捧，在实际
应用中，其功能和作用逐渐得到充分体现，自此之后，微博开始席卷整个
互联网。2007年中国也出现了类似“Twitter”的网站，但由于各种原因
而中途夭折。2009年开始中国的各大门户网站陆续推出微博服务，短短几
年时间，微博超越其他网络应用平台，跃升为最大网络入口之一。在微博
迅速发展的同时，“微军”势力迅速扩张，成为参与和影响网络舆论的一
支新力量。在汶川大地震、“”动车事故及2010全国两会期间，人们
纷纷通过微博这个平台表达自己的观点和看法，在微博上交流、讨论，来
自不同地区、不同阶层、不同背景人们的思想不断碰撞、融合。
作为一种新的交流和传播手段，微博把越来越多的人联系在一起，
建立了一个具有良好互动关系的社交网络，在“天时地利人和”的环境下
，“微博舆论场”形成了。本文的第二个背景是我国正在进行的政府改革
和服务型政府建设。长期以来，我国政府致力于改革和服务型政府建设，
不断创新行政手段，积极探索和寻求改善政府效能的途径和方式。近年来
，随着转型期各类矛盾和问题的集中体现，加上互联网在负面舆论形成和
传播方面的消极作用，我国民间舆论场与官方舆论场的对立情绪不断高涨
。尽管各级政府丌通了政府网站，以此加强正面宣传，增进与网民的沟通
与交流，但在实际运用中并未取得明显效果，其根本原因是政府网站在本
质上依然属于官方媒体的范畴，其远离民众、与民意脱节的特性没有得到
根本性的改变。
微博这一新兴网络力量的崛起，对正处于h:大的网络舆论压力下、
试图改善与K间舆论场互动的政府来说，既是一种挑战，也是一种机遇。
政府正站在十字路口上，处理得当可以在政府改革和服务型建设道路上前
迈进一大步，处理不当则有可能导致网络舆论环境进一步恶化。正是在这
样的背景下，本文从政府的立场出发，思考如何迎接这场挑战、把握这次
机遇，探索政府官方微博沟通民间舆论场与官方舆论场的运作方式。在各
种内力、外力的驱使下，2011年以来，我国各级政府、各部门官方微博如
雨后春笋般迅速出现。怛光有数辑和规模，并不能说明问题，在各级政府
掀起股“微博风”的时候，人们却发现，通过政府fT方微博来实现与民众
的良好互动似乎并不是水到渠成的事，而且还出现了种种不可控的状况，
这些状况让政府困惑。这是本文创作的第三大背景，即政府官方微博遭遇
运营困境。本文从目前政府官方微博的运营现状入手，分析其运作失利的
根源，并尝试提出针对性的改善建议。 选题意义
本论文以政府官方微博为主要研究对象，同时引入传播学中的“舆
论”及“舆论场”理论，将两者结合起来研究，以一种全新的视角看政府
官方微博的存在价值及发展方向。从行政学研究的角度来看，属于行政学
与传播学交叉学科研究的范畴，同时在研究政府官方微博的兴起动因及功
能时，亦运用了网络政治学的相关理论。本文的探索对政府运用新媒体引
导和影响网络舆论、政府改革和转型等方面的工作具有十分重要的理论和
实践价值。 国内外研究现状 国内研究现状
由于微博从产生到繁荣经历的过程很短，总体來看，国内对于微博
的相关理论研究落后于实践，还没有一部学理性的专业书籍。在本文准备
阶段，笔者搜集、阅读和整理了人量文献资料，目前国内有关微博的研究
主要集中在以下几大方面：第个方面是综合介绍类的研究。这一类书籍对
微博的介绍较系统、全面，以李开复的《微博改变一切》（李开复，上海
财经大学出版社，2011)为例，作者从微博的基本情况、发展历程、运营
模式及未来展望等几个方面入手，比较系统的记述了自己的微博经历及其
经历过和关注的微博事件，丼对微博的传播现象和模式进行了自己的探究
，通过丰富的传播实例分析，如“方舟子微博打假”、“舟曲泥石流灾害
中的微博救援”等，生动地解释了众多微博传播原理。在书的最后，李开
复还从商业模式、企业营销、应用开发平台等方面对微博的未来进行了展
望。这方面的书籍还有《微博将带来什么》(郭亮，中华工商联合出版社
，2010)和《微博改变未来：你也可以这样成功》（闫岩，台海出版社，2
011)。迅然这胜著述涵盖了微博的概念、特点、发展历程、操作技巧甚至
未来发展的方向，似毕竟不是学术研究专著，更多的是以个人的使用经历
和感悟为素材，通过微K实例“讲故事”，感性认识多丁?理性认识，从理
论深度上来讲稍欠缺了一点。其它的如《中国新媒体发展报告》（尹韵公
，社会科学文献出版社，2011) —
书中也提到了微陴，对艽概念、特点和发展历史进行了简单介绍，但总体
来讲还未成体系。第二大方面是以传播学视角对微博传播特点及传播模式
进行的研究。关于微博传播特点的论述，传播学界的研究较为深入。如《
微博虽“微”，足值道尔——
微博特性之浅析》（刘丽清，东南传播，2009)中指出，微M与传统媒介相
比具有以下特性： (1)可辐射史多使用者；
(2)给沉默的大多数带来—史多的发卢机会； (3)
手机成为最佳终端，发布更具便利性、易得性。
2微博与民间舆论场 .................9
微博的概念及其发展历程 .................9 微博的特征
.................11 微博的影响力 .................14
3政府官方微博的功能及其发展背景................. 18
政府宵方微博的内涵和功能 .................18
政府官方微博的发展背景 .................18
政府官方微博的发展历程 .................22
4我国政府官方微博的现状 .................23
各级政府掀起“微博热” .................23
政府官方微博典型模式................. 23
H前政府官方微博存在的问题 .................25 结论
作为一个社会现象来看，政府官方微博的出现和发展是我国政府改
革和创新的成果体现，应持肯定态度。但运营过程中，大部分政府官方微
博与大众的微博相互隔离，影响力有限，未能达到预期的效果。笔者对这
一现象进行了深入的分析，并针对目前政府官方微博存在的问题，就基于
沟通两个舆论场的政府官方微博运作提出了一些具体建议。目前我国政府
官方微博首先应解决的最根本的问题是改善自身，即转变观念，摆正政府
运营官方微博的出发点、角色定位、态度，提升政府官方微博内容的质量
。
其次涉及到一系列方法论的问题，而这些所谓的方法和技巧一定程
度上也是态度和观念的体现，且其对政府官方微博运营成败起着决定性的
作用。除此之外，还需借鉴国外成功经验和建立运作机制。笔者认为，解
决好目前存在的一些问题，实现良性发展，政府官方微博将把中国政府改
革和服务型政府建设推向另一个高度，微博也将成为官方舆论场与民间舆
论场最好的“过渡带”和“融合场”。 参考文献 [1] Graeme
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