中国社区O2O行业
研究报告
2015年
中国社区O2O行业发展环境 1
中国社区O2O行业发展现状 2
中国社区O2O典型企业分析 3
中国社区O2O行业发展趋势 4
3 3
3
政策环境分析：生活性服务业
具备良好的政策环境
近年来，伴随我国服务业快速发展和对保障民生问
题的日益重视，国务院及各部委先后出台了一系列
适用于鼓励、支持和规范生活性服务业发展的政策
措施，并在《服务业发展“十二五”规划》（国发
[2012] 62号）中明确指出，将大力发展生活性服
务业，这为后者发展营造了良好的政策环境。
中国主要生活性服务行业的部分政策信息
注释：生活性服务行业报告餐饮业、家政服务业、洗染业、美容理发业、洗浴业、摄影业、维修服务业等服务行业。
餐饮行业政策
商务部 2012年
《餐饮企业信用等级评价规范》
政治局 2012年
《八项规定、六项禁令》
商务部 2012年
《团餐管理服务规范》
商务部 2012年
《餐饮配送服务规范》
商务部 2013年
《餐饮业经营管理办法（试行）》
商务部 2014年
《加快发展大众化餐饮的指导意见》
家庭服务行业政策
商务部、财务部 2009年
《家政服务网络中心建设规范》
国务院 2010年
《关于发展家庭服务业的指导意见》
商务部 2011年
《家政服务基本规范》
商务部 2013年
《家庭服务业管理暂行办法》
人力资源社会保障部等八单位 2014年
《关于开展家庭服务业规范化职业化
建设的通知》
商务部 2014年
《商务部关于推动养老服务产业发展
的指导意见》
洗染行业政策
商务部 2007年
《洗染业管理办法》
商务部 2011年
《洗染业服务经营规范》
商务部 2011年
《洗染业服务质量要求》
商务部 2013年
《洗染店达标条件》
商务部 2013年
《衣物洗涤质量要求》
商务部 2014年
《全国洗染服务纠纷解决办法
（试行）》
美容美发行业政策
商务部 1996年
《美容美发业开业的专项条件和技术要求》
商务部 2004年
《美容美发业管理暂行办法》
商务部、卫生部 2007年
《美容美发场所卫生规范》
商务部 2011年
《Spa技师技能要求》
商务部 2013年
《美容院服务规范》
商务部 2015年
《美甲机构服务规范》
4 4
4
经济环境分析：社区服务市场
体量巨大，空间广阔
商务部汇总各服务行业协会的统计数据显示，
2013年在社区服务中占据重要地位的洗染、家政
以及美容美发这三个行业的全年营业收入分别达到
700亿元、1920亿元以及2490亿元。除去美容美
发业受到外部环境的影响，在2013年出现较大降
幅外，洗染以及家政行业在2013年均有15%以上
的增幅。尤其是家政行业在已具备较大规模的同时，
仍能保持20%的增长速度，这在很大程度上反映出
家政行业在未来具备的广阔发展空间。
与此同时，家政行业也是上述三个行业中从业人员
最多、单位数量最多的行业，2013年家政行业从
业人员数量高达1800万人，单位数量超过60万家。
这也就意味着，在市场快速发展的同时，如何规范
这一庞大的服务市场以及有效配置其中的从业人员，
将是未来行业相关协会、企业均需要首先要考虑的
问题。
2013年洗染、美容美发以及家政行业数据
来源：国家商务部。
从业人员：
115万人 %增速
单位数量：
25万家 25%增速
营业收入：
700亿元 %增速
从业人员：
100万人 -16%增速
单位数量：
23万家 -14%增速
营业收入：
2490亿元 -20%增速
从业人员：
1800万人 20%增速
单位数量：
60万家 20%增速
营业收入：
1920亿元 20%增速
5 5
5
% % % % % % % %
% % % % % % % %
2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e
中国本地生活服务O2O市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率（%）
% % % % % % % %
2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e
网络购物交易规模（亿元） 增长率（%）
注释：1.本地生活服务O2O市场规模是餐饮、婚庆、休闲娱乐、亲子、美容美护及酒店等细分行业O2O市场规模之和；2.本地
生活服务O2O渗透率=本地生活服务线上市场规模/本地生活服务整体市场规模*100%；3.不同细分行业线上渗透率综合行业
专家、公开资料及艾瑞研究积累。
来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。
经济环境分析：电商经济已向
服务电商转移和渗透
随着用户网络使用程度加深以及互联网技术对传统
行业的不断优化，网络购物已经不再局限于实物交
易，服务类电商陆续出现。
2011-2018年中国网络购物市场交易规模
2011-2018年中国O2O市场规模及渗透率
6 6
6
注释：1.中国移动互联网用户是指过去一年内通过手机或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过手机或平板电脑接入互
联网的用户；. 家庭办公版 ，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测
数据获得；3. mUserTracker ，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
来源：2011-2014年网民规模数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。
社会环境分析：移动互联网加
速本地O2O服务落地
移动网民的快速增长为O2O奠定了坚实的用户基
础和更为广阔的发展空间。一方面移动端设备让用
户的O2O行为更加高效；另一方面，移动上网门
槛较低让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。
2011-2018年中国整体及移动网民规模
2014年PC与移动端月度使用时长情况
% % % % % % % %
% % % % % % % %
2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e
整体网民规模（亿） 移动网民规模（亿）
整体网民增长率（%） 移动网民增长率（%）
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
PC端（亿小时） 手机端（亿小时） Pad端（亿小时）
7 7
7
社会环境分析：人均收入增长
将促进服务业发展
艾瑞分析认为，随着我国人民人均可支配收入的稳
步增长，追求更加便利、更高品质的生活方式将成
为我国人民的核心诉求之一，而逐渐降低的恩格尔
系数也从侧面印证了这一点，即我国人民已经有能
力将更多收入用于非食品方面的支出。
2008-2014年中国城镇和农村居民人均可
支配收入及家庭恩格尔系数
来源 ：国家统计局
15781
17175
19109
21810
24565
26955
28844
4761 5153
5919
6977 7917
8896 9892
% % % % % %
%
% % % % %
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均纯收入（元）
城镇居民家庭恩格尔系数（%） 农村居民家庭恩格尔系数（%）
8 8
8
技术环境分析：新一代信息通
信技术让社区O2O迅速落地
移动互联网、物联网等新一代信息通信技术的出现
和普及应用让O2O这一新兴的商业模式迅速落
地，并在近几年快速发展。社区O2O方面，移动
互联网、物联网、大数据处理以及云服务等核心技
术也在助推众多传统企业（本地社区服务企业、物
业公司）和互联网企业加速融合线上渠道和线下服
务。
新一代主要信息通信技术对社区O2O服务
的贡献简析
主要技术：无线技术、小型、低成本计算
及存储设备、先进显示技术等；
关键突破：移动互联网让互联网接入成本
大幅度降低、本地服务更加高效。
移动互联网
主要技术：无线及近场通讯设备、先进显
示技术、自然人机接口等；
关键突破：物联网让社区服务能够更好的
借助互联网，使得工作流程进一步优化。
物联网
主要技术：人工智能、机器学习、可执行
知识工作任务的智能软件系统；
关键突破：社区服务相关企业能够更加准
确的了解用户需求，提升用户体验。
大数据处理
主要技术：云管理软件、数据中心硬件、
高速网络软件（SaaS、PaaS）
关键突破：云服务大幅降低了社区创新企
业的投入成本以及传统企业的进入门槛。
云服务
中国社区O2O行业发展环境 1
中国社区O2O行业发展现状 2
中国社区O2O典型企业分析 3
中国社区O2O行业发展趋势 4
10 1
0
10
社区O2O是本地生活服务O2O
横向划分下的重要分支
社区O2O相比校区和商区的优势主要有以下几点：
1.社区服务的种类多样，各细分领域均有较大的用
户规模，用户综合人均支出额较高；2.社区用户的
流动性较低，降低了用户的获取和维系成本；3.针
对不同人群的社区服务均存在刚需属性，比如上班
族的家政服务、老年人的看护服务等 。
本地生活O2O行业横向划分下主要业务
社区O2O
•目标用户：全年龄段用户
•用户需求：主要集中在社区便
民、家庭服务方面
•服务时段：因社区主要群体不
同而有所差异，老人或幼儿群
体全天候，青年群体工作日晚
间和周末
•服务频次：中等频次
•覆盖行业：多种行业
校区O2O
•目标用户：青少年学生群体
•用户需求：倾向高性价比服务
•服务时段：因学生群体不同而
有所差异，中小学群体开学期
间日间，高校群体全天候
•服务频次：高等频次
•覆盖行业：可覆盖的行业相对
单一，集中在低价高频类的
行业
商区O2O
•目标用户：商区白领人群
•用户需求：注重高体验、高效
率的服务
•服务时段：因商区性质不同而
有所差异，主要集中在工作日
•服务频次：高等频次
•覆盖行业：可覆盖的行业较为
多样，集中在中高价且高频
次的行业
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
11 1
1
11
社区O2O概念定义
根据社区O2O的服务范围以及服务形式，本报告
将社区O2O划分为广义和狭义两类，如无特殊说
明，本报告研究主体是狭义范围内的社区O2O市
场，包括餐饮外卖、家政服务、上门美护、送洗服
务以及商超宅配等。
本地生活O2O行业横向划分下主要业务
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
商品交易和服务产生的场所在社
区及其周边3-5公里范围内，
且必须同时涉及线上流程（包
括但不限于支付、下单等）和社
区周边的线下实体服务或体
验。因此用户通过电商平台购买商
品，并直接配送到家的服务并不涵
盖在社区O2O范围，而用户通过电
商平台购买商品，寄存在本地门店
并自提，或通过本地配送商代购社
区周边商超商品的服务则涵盖在广
义社区O2O范围内，相关商品交易
额或服务费用纳入交易规模统计
中。
社区O2O广义定义
商品交易和服务产生的场所在社
区之内，且必须同时涉及线上
流程（包括但不限于支付、下单
等）和社区内线下实体服务或
体验。因此用户通过线上预约或
下单再上门体验或消费的O2O行
为（比如到店团购等）并不涵盖在
狭义社区O2O的范围内。本报告
如无特殊说明，则研究主体
是狭义范围内的社区O2O市
场，主要包括餐饮外卖、家政服
务、上门美护、送洗服务、宅配服
务行业在社区内的O2O规模。
社区O2O狭义定义
✗
直接配送
✔
本地配送或自提
✗
社区周边到店
✔
社区本地上门
12 1
2
12
中国社区O2O相关领域发展历
程
业内普遍将2014年当做社区O2O的元年，但实际
上早在2010年前后，随着外卖O2O模式的出现，
O2O已经开始落地社区；2011年7月云家政的上
线，则标志着专注服务于社区的家政O2O开始出
现，2012年到2014年先后出现的商超宅配、上门
送洗以及上门美护等O2O下的新型业态则继续扩
大着社区O2O的服务边界。
中国社区O2O行业发展的关键时间点
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
2009 2010 2011 2012
外卖O2O出现
4月，饿了么上线，
但社区并不是其主
要市场
外卖O2O陆续涌现
4月，到家美食会上线
9月，生活半径上线
继饿了么之后，侧重社
区餐饮外卖的O2O企业
开始出现
商超宅配O2O出现
3月，社区001上线
其本质上是一家服务于
本地商超和用户的B2C
电商平台，提供最后一
公里的配送服务。
家政O2O陆续涌现
5月，e家洁上线
6月，阿姨来了上线
8月，阿姨帮上线
重资产家政O2O模式开
始出现，资本需求提升
家政O2O出现
7月，云家政上线，
其本质上是一家第
三方家政开放平台
送洗O2O出现
6月，泰迪洗涤上线
11月，e袋洗上线
上门美护O2O涌现
3月上线的河狸家引领上
门美护O2O模式，嘟嘟
美甲、美道家、美容总
监、点到按摩、功夫熊
等O2O企业纷纷涌现。
巨头布局社区O2O
BAT、京东、大众点
评、58同城、美团等互
联网头部企业在2014年
前后陆续进入社区O2O
领域。
综合社区O2O涌现
小区无忧、小区管家等
综合平台在13年前后陆
续涌现
资本逐渐向社区
O2O领域倾斜
彩生活上市，物
业公司进入社区
O2O领域
2013 2015 2014
13 1
3
13
社区O2O产业链全景图
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
社区本地服务提供商
信
息
流
|
资
金
流
≈ç 物业
公司
万科物业
更多
绿城物业
中奥物业 长城物业
彩生活
保利物业
中航物业
ō
更多
开放
平台
综
合
运
营
商
本地用户
服
务
流
|
物
流
服
务
流
|
物
流
垂
直
运
营
商
开
放
平
台
家政
服务
更多
开放
平台
上门
送洗
更多
开放
平台
餐饮
外卖
更多
开放
平台
上门
美护
更多
开放
平台
商超
宅配
更多
服务输出 实物输出
服
务
流
|
物
流
14 1
4
14
服务和实物输出行业在用户需
求和交易内容上存在差异
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
服务输出 实物输出
共性
•佣金抽成：各运营主体均适
用，基于服务费用或实物交易
金额，按比例或按固定金额收
取费用；
•广告营销：第三方平台的盈利
模式，通过在平台上展现广告
主信息，按CPM、CPS等方
式收费；
•技术支持：技术提供商的盈利
模式，通过为服务企业或人员
搭建、升级、维护线上系统，
收取费用。
主
要
盈
利
模
式
•渠道开拓：通过互联网渠道的
介入为B端开拓新的业务渠道，
为C端提供新的服务获取渠道；
•服务优化：O2O打破了传统
模式下信息不对称的壁垒，供
需双方信息的透明化，提升了
服务质量；
•高频服务：目前社区O2O企
业尚处在高频服务市场的渗透
和培育过程中，未来将向低频
服务延伸。
O
2O
切
入
点
特性
定义
需求
交易
服务输出是指具有一定生活服
务技能的人员以及借助线下团
队进一步拓展服务类门店渠道
的到家服务。
实物输出是指通过线下配送
团队将社区周边实体门店售
卖的物品配送到家的服务。
服务输出的目标用户更为关注
的是服务人员或服务门店的服
务质量，比如洗衣或保洁的清
洁程度。
实物输出的目标用户更为关
注的是购买商品的配送效率
和配送质量，比如高峰时段
的餐品配送速度。
服务输出行业的交易金额本质
上是需求方向服务提供方支付
的服务费用以及因服务所需而
产生的商品购买费用。
实物输出行业的交易金额本
质上是需求方向商品售卖方
支付的商品购买费用以及配
送方的配送费用。
15 1
5
15
服务输出型社区O2O：
产业链运作模式
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
门内服务模式
重点环节：⑤（门内服务）
创新环节：①（去中介化）
关键角色：服务人员
运营主体：传统和互联网企业
模式简析：门内服务模式即是指运营
主体通过互联网技术和运营思维，将
具备一定生活服务技能的人员更加高
效、高质的匹配到需求方的模式。
门店服务模式
重点环节：②+⑤（门店服务）
创新环节：①+⑤（上门取送）
关键角色：实体门店
运营主体：传统和互联网企业
模式简析：门店服务模式即是指运营
主体借助互联网技术和线下团队使传
统服务类门店的渠道进一步拓展的到
家服务，提升了门店资源利用率。
重资产模式
重点环节：②或④（自营）
创新环节：⑤（服务拓展）
关键角色：服务人员|实体门店
运营主体：传统和互联网企业
模式简析：重资产模式即是指运营主
体拥有线下门店的经营权或与线下服
务人员存在雇佣关系；并结合互联网
技术获取目标用户和服务订单。
轻资产模式
重点环节：②④+③（平台）
创新环节：⑥（流量拓展）
关键角色：垂直平台|开放平台
运营主体：互联网企业
模式简析：轻资产模式即是指运营主
体并不拥有线下实体资源，比如门店、
服务人员等，仅通过搭建的线上平台
整合线下服务资源和线上用户需求。
①派遣、中
介、雇佣
②合作、自
建、外包
③预约、评
价、营销
④雇佣、培训、派单
⑤服务、取送、营销
⑥开放平台
服务
人员
实体
门店
垂直
平台
目标
用户
16 1
6
16
服务输出型社区O2O：
产业链运作特点
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
上门送洗 家政服务 上门美护
细
分
类
型
特
点
细
分
行
业
特
点
重
模
式
轻
模
式
•洗衣行业存在较明
显的淡旺季现象，
在没有线下资源的
情况下，轻平台在
淡季的用户维系成
本将大幅上升；
•轻平台运营将在很
大程度上降低用户
的清洗费用，教育
成本相对较低。
•现阶段家政O2O主
要的服务人员是小
时工，而这类服务
的利润空间较低；
•家政服务的用户接
受程度较高，尤其
是重模式平台，由
于拥有线下团队，
所以向其他门内服
务品类扩展的难度
相对较低。
•现阶段上门美护
O2O主要集中在美
甲、美发和按摩服务，
但相比家政服务，上
门美护尚属于新型业
态，需要持续的市场
培育；
•上门美护O2O的客
单价较高，并且用户
在服务环节中接受增
值服务和产品的可能
性较大。
•服务人员较高的全职
化比例，并通过招聘、
培训、薪资保证服务
人员素质；
•门内服务行业的人员
流动率较高，重模式
企业需要投入较高的
人力成本，保证服务
人员规模。
重模式 轻模式
•现阶段门内服务轻平
台主要整合的是线下
服务商，因此在一定
程度上规避了人员流
动率较高的问题；
•由于不掌握线下服务
人员，因此服务人员
的线上渠道使用率、
到岗率均得不到保证。
服
务
输
出
型
企
业
共
性
•轻平台运营意味着与传统企业的关系
相对融洽，便于在服务资源方面快速
形成规模；
•较少的线下成本以及逐渐丰富的数据
使得其具备可观的盈利空间和业务拓
展能力；
•在发展初期对线下服务企业的把控力
度较低，很难保证服务环节的质量；
•为了尽快在用户端形成影响力，轻平
台需要在开拓期投入较高的营销成本。
•由于自主掌控服务资源，所以对服
务流程有较高的把控力度，服务质
量得到保证；
•由于需要建设线下团队和场地以及
保证服务质量，地域拓展速度相对
缓慢；
•线下团队和门店均需要在前期投入
建设成本和运营费用，并且随着规
模扩大和品类扩张，成本将继续走
高。
重模式 轻模式
•自建配送团队保证
了门店模式核心环
节的运作效率和服
务质量；
•取送服务实际上是
创新产物，技能要
求较低，用户是否
接受这类企业扩展
的门内服务需要验
证。
17 1
7
17
实物输出型社区O2O：
产业链运作模式
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
单品类配送
重点环节：①+⑤（配送质量）
配送商品：生鲜、定制餐品等
关键角色：实体门店
运营主体：传统和互联网企业
模式简析：单品类配送的主要是生
鲜、餐品等配送难度较高的商品，旨
在借助互联网渠道提升沟通效率、标
准化程度以及客流量，并通过专业配
送团队提升配送质量。
多品类配送
重点环节：②（门店覆盖）
配送商品：日用品、大众餐品
关键角色：垂直平台|开放平台
运营主体：互联网企业
模式简析：互联网企业借助其线上优
势整合社区周边不同类型的门店资
源，并通过自建或本地的配送资源为
用户提供多品类商品的宅配服务，满
足用户一站式的日常生活用品需求。
重资产模式
重点环节：②或④（自建）
配送商品：品牌门店的商品
关键角色：配送人员|实体门店
运营主体：传统和互联网企业
模式简析：重资产模式即是传统企业
借助互联网拓宽销售渠道，并为用户
提供宅配服务或互联网企业通过互联
网技术整合线下门店，并通过自建配
送团队进行宅配服务。
轻资产模式
重点环节：②+③（供需匹配）
配送商品：中长尾门店的商品
关键角色：垂直平台|开放平台
运营主体：互联网企业
模式简析：轻资产模式即是指互联网
企业并不拥有线下门店和配送团队，
仅通过搭建的线上平台整合线下门店
资源，并为供需双方提供尽可能准
确、高效的服务。
①雇佣、外
包、代购
②合作、自
建、外包
③下单、评
价、营销
④雇佣、培训、派单
⑤取送、支付、营销
⑥开放平台
配送
人员
实体
门店
垂直
平台
目标
用户
18 1
8
18
实物输出型社区O2O：
产业链运作特点
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
商超宅配 餐饮外卖
行
业
特
点
品
类
丰
富
度
对
比
轻
重
模
式
对
比
• 多品类的商超宅配服务通常定位
大众消费群体；该模式需要运营
主体具备较强的后台数据处理能
力以及供应链整合能力，否则线
上下信息不匹配会严重影响用户
复购率和留存率；
• 单品类商超宅配通常定位中高端
人群，并且在发展初期对供应链
整合能力的要求相对较低，不过
随着规模扩大，够否高效整合上
游供应商也将成为其发展关键。
• 商超宅配是O2O模式下的新型业
态，其本质是帮助社区用户足不
出户即可购买附近商超的商品；
• 相比上门送洗和上门美护两类新
型业态，商超宅配并没有拉低商
品或服务的费用，也并不具备较
强的议价空间，因此在市场推广
方面需要投入较高的成本；
• 商超宅配在社区内的核心群体是
中老年用户以及紧急需求的用户
群体。
• 轻模式与重模式商超宅配的差异
即在于是否自建线下配送团队，
后者具有较高的配送效率和质
量，也是未来拓展衍生业务的关
键，而前者的地域扩张速度相对
较快，运营成本也相对较低；
• 不过，作为新型业态，商超宅配
服务的核心便是宅配环节，因此
在缺少专业配送团队，配送质量
得不到保证的情况下，如何提升
用户复购率将成为难点。
• 多品类的餐饮外卖O2O平台在保
证餐品质量的同时，需要尽可能
多的提升平台餐品种类和餐户覆
盖范围，而这也要求平台需要具
备较强的数据处理能力，从而提
升用户的选餐效率；
• 单品类餐饮外卖O2O通常是传统
餐饮企业的互联网渠道拓展，其
核心诉求是优化餐饮门店的产
能，即合理分别配堂食和外卖在
不同时段的产能。
• 不同于商超宅配，餐饮外卖已经
是一种成熟的商业模式，具有较
为雄厚的用户基础，并且在O2O
的优化下，餐饮外卖迎来了快速
发展时期；
• 不过，现阶段大体量的外卖O2O
平台均将重心放在了校区和商区
用户的获取上，一方面是因为两
者外卖的消费频次通常高于社区
用户，另一方面则是因为社区用
户对外卖品质的要求通常更高。
• 轻模式与重模式餐饮外卖的主要
差异与商超宅配基本一致，即在
于是否拥有线下配送团队；
• 不过，不同于商超宅配的是，餐
饮外卖O2O的轻重模式很大程度
上影响着第三方平台上餐户的品
牌质量以及用户定位。轻模式外
卖平台因为缺少高质量的配送服
务，导致品牌餐饮企业很少入
驻，而重模式外卖平台则主要服
务于品牌餐户，客单价普遍较
高。
19 1
9
19
2014年我国社区O2O市场交易
规模达到亿元
如前文所述，自2010年前后餐饮外卖O2O出现以
来，社区O2O这一新兴业态就已经开始显现，但
其真正进入大众视野是在2012年提供商超宅配服
务的社区001成立并获得高额融资之后，而随着
2013、2014年家政O2O、上门送洗O2O以及上门
美护O2O的相继涌现和密集融资，预示着社区
O2O真正进入了高速发展期。
艾瑞咨询预测，2014年我国社区O2O市场交易规
模已达亿元，增长率达到%。随着互联
网巨头以及传统物业公司的加入，艾瑞分析认为，
2015年中国社区O2O仍将保持极高的增长速度，
并有望在2017年实现近300亿元的市场规模。
2012-2017年中国社区O2O市场规模及其
增长率
注释：1.社区O2O市场规模是指狭义社区O2O中服务输出型企业的服务费用和实物输出型企业的商品交易及其配送费用综合；
2.狭义社区O2O包括餐饮外卖、商超宅配、家政服务、上门送洗、上门美护。
% % % % %
2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e
社区O2O市场规模（亿元） 增长率（%）
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
中国社区O2O行业发展环境 1
中国社区O2O行业发展现状 2
中国社区O2O典型企业分析 3
中国社区O2O行业发展趋势 4
21 2
1
21
彩生活：
中国物业公司上市第一股
彩生活
服务平台
彩之云
商务平台
ERP 彩付宝
线上支付
业主
App
商务App
彩之云
PC网站
物管App
微信
彩生活集团公司隶属于花样年控股集团有限公司，
后者已覆盖金融服务、社区服务、物业国际、地产
开发、商业管理、酒店管理、文化旅游、养生养老
等八大业务板块。母公司的雄厚资本以及在上述领
域的经验和资源为彩生活扩张以及在社区服务的基
础上拓展金融、旅游、养老等多元化业务奠定了坚
实基础。
彩生活于2014年6月30日在港交所主板正式挂牌交
易，业务主要包括：物业管理服务收入，工程服务
收入，社区租赁、销售及其他服务。其中第三块业
务中的销售收入是社区O2O带来的收入，但2013
年占比只有8%，目前公司的运营还是依靠传统业
务推进。
彩生活社区O2O服务主要通过两种方式来进行用
户扩张：并购物业公司和为物业公司提供顾问服
务。
彩生活服务平台业务板块
22 2
2
22
彩生活：
打造B2F社区服务商业模式
B2F商业模式即是指Business To Family，是彩生
活一贯秉承的将社区服务做到家的理念。在这一商
业模式和运营理念的基础上，彩生活进一步以家庭
为单位，根据全生命周期人群不同阶段的需求，将
物业服务分为基础物业服务、增值物业服务以及特
殊物业服务，并根据不同社区价值和属性，提供不
同的服务组合。
彩生活根据家庭生命周期划分的服务板块
家庭形
成期
家庭成
长期
家庭成
熟期
家庭衰
老期
基础服务+
商品服务
基础服务
增值服务
特殊服务
基础服务+
商品服务+
教育服务
基础服务+
商品服务+
金融服务
基础服务+
商品服务+
金融养老
物业服务
智能管家
商品服务
连锁经营
O2O服务
基础服务
物业服务
智能管家
物业服务
智能管家
物业服务
智能管家
商品服务
连锁经营
虚拟服务
商品服务
连锁经营
虚拟服务
商品服务
连锁经营
虚拟服务
O2O服务 连锁经营 连锁经营
彩生活规划提供六大服务：1.物业服务：基础的物
业管理、缴费保修等；服务：社区周边一公
里到家服务；3.虚拟服务：计划推出生活、出行、
汽车、金融四个细分品类；4.商品服务：与电商平
台展开合作，为业主提供高性价比商品；5.智能管
家：计划推出远程监控、远程医疗以及远程教育；
6.连锁经营：基于彩之云平台自营或代理线下服
务。
23 2
3
23
e袋洗：
打造极简用户体验的洗衣服务
e袋洗是荣昌服务2013年11月28日感恩节当天推出
的互联网洗衣产品，将洗衣服务标准化，顾客可按
袋支付清洗费用，通过移动终端预约，可享免费上
门取送等私人洗衣服务。目前e袋洗已独立出来成
立新公司，自身不再做洗衣服务，而是开放接口和
用户，同合格的洗衣加工商进行合作，成为一个轻
度平台型公司。
e袋洗的优劣势分析
灵活、免费上门收取衣物
需要洗衣时，用户仅需App/微信下单、预约时间地点，就会
有专业的上门服务人员按时上门收取衣服。
价格相对便宜
e袋洗按袋支付清洗费用，无论袋内多少衣服均收取99元；
按单件计费的金额通常也低于传统门店。
交接及清洗速度快
e袋洗不当面检查衣物，衣物交接快。经过15道专业清洗工
序后，服务人员会在72小时内将熨烫平整的衣服送回。
优
势
：
极
简
用
户
体
验
配送团队的管控
配送团队的建设和管控均是保证服务质量的关键。目前e袋洗
通过前期的配送人员管理培训以及用户的评价体系进行配送
团队的管理。但随着用户规模的上升和新增市场的进入，整
体团队的管控挑战较大。
服务的品控管理
线下洗衣店服务质量参差不齐，缺少规范，在一定程度上影
响了用户体验。e袋洗面临的挑战也包括了对洗衣服务流程的
优化以及洗衣标准的重新建立。
挑
战
：
供
应
链
及
品
控
管
理
24 2
4
24
e家洁：
全方位的家政服务在线平台
e家洁创立于2013年5月，现提供家庭保洁、家电
清洗、家居养护以及洗护等上门服务。区别于传统
家政服务公司，用户可通过e家洁App、微信或电
话与服务人员直接联系。e家洁App是一款基于地
理位置的找小时工应用，用户可以在PC端应用上
发起订单，订单依据地理位置推送到附近的保洁阿
姨，阿姨自主接单、预约并提供上门服务，给用户
提供方便、快捷的服务。阿姨经过专业培训，而且
用户可以对阿姨的服务质量进行点评与反馈，一定
程度上保证了服务质量。
覆盖区域：e家洁已覆盖北京、
上海、广州、深圳、成都和南京
等多个城市。
服务人员：e家洁是重模式家政
O2O，通过与阿姨建立雇佣关
系，并提供上岗以及结合用户反
馈制定的回炉培训等方式，达到
对人员素质、服务质量的把控。
e家洁签约的阿姨年龄大都在30
至40岁之间，倾向于招聘之前没
有家政经验的阿姨，从而使得服
务标准被最大程度贯彻。
主要用户：25-35岁的都市白领
是e家洁主要的客户群体，未来
计划通过掌握的阿姨资源向门内
其他服务渗透，比如到家做饭、
生鲜配送等。
e家洁发展现状简析
中国社区O2O行业发展环境 1
中国社区O2O行业发展现状 2
中国社区O2O典型企业分析 3
中国社区O2O行业发展趋势 4
26 2
6
26
趋势一：
社区O2O服务边界进一步延伸
基
础
服
务
延
伸
服务内容延伸：目前，社区O2O行业的服务内容主要集中在家政、
洗衣、外卖等更多面向单身青年或年轻夫妻的领域，而面向其他
人群的社区O2O服务尚未出现，比如老年人服务、学龄前儿童服
务等。相信随着互联网普及率的逐渐提升以及相关规章制度、监
管体系的完善，更丰富、更具创新性的社区O2O服务内容将会陆
续涌现。
服务渠道延伸：现阶段，社区O2O主要优化的是服务端与需求端
之间的渠道，而为了更深入的优化和整合产业链，进一步提升服
务效率和质量，社区O2O将向产业链上游延伸。一方面是优化劳
务人员与服务企业之间的渠道，包括招聘、培训等；另一方面则
是优化企业与企业间的渠道（B2B），包括采购、仓储等。
周
边
服
务
拓
展
服务拓展的必然：社区O2O高频服务的用户消费频次通常低于其
他区域内的同类服务，这也就意味着以垂直领域切入社区O2O服
务的互联网企业在确保核心业务良性发展的前提下，需要基于这
一核心业务培育的用户群体去拓展其他低频次、高单价的服务。
这一方面是为了寻求更高利润空间的服务；另一方面也会在一定
程度上避免单一服务经营的风险。
服务拓展的方向：其一是基于核心服务资源拓展与之相关的服务
内容，比如餐饮外卖O2O的核心服务资源是配送，那么基于配送
可以延伸至商超宅配、生鲜宅配等服务；其二是基于现有用户群
体的核心需求扩展与之高度相关的服务内容，比如家政服务目标
用户的核心需求是改善生活品质，那么通过上门保洁人员的再培
训可以为用户提供更丰富、更高体验的其他家庭服务，比如做饭、
洗衣等。
增
值
服
务
创
新
基于实体资产的服务创新：这类增值服务创新将由物业公司、传
统服务企业以及重模式互联网企业所推动，上述公司凭借自身的
实体服务资源开发增值服务，比如房屋租赁（物业公司协助业主
管理房屋的租赁）、门店资源共享（开放自身线下门店为第三方
提供服务）、社区O2O营销（物业公司基于社区内设施管理权限
开展线上下结合的营销服务）等。
基于虚拟资产的服务创新：这类增值服务创新将由物业公司、互
联网企业以及相关行业企业所推动，上述公司凭借自身的品牌、
经验、流量等虚拟资产开发增值服务，比如社区金融（开发基于
物业费、房租的金融产品）、社区交友（基于社区业主信息开发
交友甚至旅游服务）、流量服务（为第三方网站导入流量）等。
27 2
7
27
趋势二：
“门店”将成最后一公里关键点
根据艾瑞iClick社区的调研数据显示，在使用过社
区门店服务的用户中，有超过90%的用户使用过社
区门店暂存生鲜产品，这反映出生鲜门店自提已成
为生鲜O2O重要的配送方案。
最后一公里服务未来仍是社区O2O行业需要不断
改进和完善的环节之一，而作为关键线下载体的门
店系统也将成为社区O2O服务的切入点之一。
2015年中国社区O2O用户使用社区门店暂
存网购生鲜产品的情况分析
样本：N=1582；于2015年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
发
展
现
状
产
业
链
分
析
行
业
规
模
经常，但也
会选择直接
配送到家
%
已养成在社
区门店暂存
再自提的习
惯
%
只有在迫不
得已的情况
下，才会寄
存在社区门
店
%
从不将生鲜
产品寄存在
社区门店
%
未网购过生
鲜产品
%
其他
%
28 2
8
28
来源：1.城镇农村人口分布数据来自国家统计局；2.城镇农村互联网普及率数据来自CNNIC。
趋势三：
社区O2O将向二三线城市渗透
随着互联网普及水平、消费水平以及生活水平的提
升，二三线城市用户的社区服务需求及其O2O接
受和应用程度将大幅提升。
2004-2013年中国人口城乡分布
2007-2014年中国城镇与农村网络普及率
% %
%
% %
%
%
% %
%
% % %
% % %
%
% % %
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
城镇人口（%） 乡村人口（%）
%
%
%
%
% %
% %
%
%
%
% %
%
% %
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
城镇互联网普及率（%） 农村互联网普及率（%）
29 2
9
29
注释：所谓社会化库存即是指现代社会中单位个体（人、企业、组织等）并未有效利用和开发的产能（包含过剩的产能），而
社会化库存的释放则是指通过有效的链接和完善的机制将上述产能充分利用的过程。目前来看，PC时代的互联网则是这一有
效链接，阿里巴巴等企业则为这一过程制定了较为完善的机制，C2C、B2B等电商模式应运而生。
趋势四：
社区服务的社会化库存将释放
社区服务的社会化库存释放需要根据不同的服务属
性和目标用户需求制定相应的机制，通过针对性的
机制引导和规范社会化库存的释放方式。通过对现
有较为成熟的社会化库存释放机制的分析，高标准
化服务、低技能要求服务以及低服务成本服务将是
社区服务社会化库存释放较为可行的切入点。
高标准化的服务
典型服务：洗衣服务、拼车服务等。
社会化库存：闲置器械的剩余产能。
合理机制：线上撮合、线下审核监管。
模式简析：运营主体需要整合线下闲置机械的剩余产能，比如用户家中的洗衣
设备，并通过搭建的线上平台撮合供需双方完成服务。
模式特点：充分发挥移动互联网特性，提升闲置资源的利用效率，符合国家节
能减排的政策导向。
低技能要求的服务
典型服务：上门取送、家政服务等。
社会化库存：闲置人员的剩余劳动力。
合理机制：线上整合、线下审核监管。
模式简析：运营主体切入低技能要求的服务领域或环节，比如上门送洗中的取
送环节，借助闲置人员的剩余劳动力为需求方提供服务。
模式特点：充分发挥移动互联网特性，通过移动定位、实时评价等方法，把控
非专业人员的服务质量。
低服务成本的服务
典型服务：用时、费力、费用少的服务。
社会化库存：闲置器械、闲置人员。
合理机制：由于这类闲置资源通常只是整体服务中的某一环节，所以需要运营
主体在保证整体盈利空间的前提下，为这一闲置资源提供具有吸引力的服务分
成模式。
模式简析：在不影响主体服务效率和质量的前提下，最大程度优化某一个或多
个环节的建设和运营成本。
模式特点：推广方式快，接受程度高。
社区服务社会化库存释放的切入方向
