含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................4
二、含乳饮料行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4
含乳饮料行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................5
含乳饮料所处行业分类及依据 ............................................................................................5
行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................5
（1）以政府部门为主导的强制监管 ............................................................................................6
（2）以行业协会为主导的自律监管 ............................................................................................7
行业主要法律法规 ................................................................................................................7
行业主要政策 ........................................................................................................................8
我国含乳饮料行业主要发展特征 ...................................................................................................9
行业进入壁垒 ........................................................................................................................9
（1）品牌壁垒 ................................................................................................................................9
（2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................10
（3）食品安全壁垒 ......................................................................................................................10
行业的技术水平及技术特点 ..............................................................................................10
（1）生产加工技术 ......................................................................................................................10
（2）产品研发技术 ......................................................................................................................11
（3）包装技术 ..............................................................................................................................11
（4）分析检测技术 ......................................................................................................................11
行业特有的经营模式 ..........................................................................................................11
（1）“以销定产”的生产模式.......................................................................................................11
（2）经销为主的销售模式 ..........................................................................................................12
行业的周期性、区域性和季节性 ......................................................................................12
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................12
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................12
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................12
含乳饮料所处行业与上、下游行业之间的关联性 ..........................................................12
（1）上游行业与本行业的关联性及其影响 ..............................................................................13
（2）下游行业与本行业的关联性及影响 ..................................................................................13
2022-2023 年中国含乳饮料行业发展情况分析............................................................................14
行业销售收入统计及预测 ..................................................................................................14
行业利润总额统计及预测 ..................................................................................................15
市场竞争格局及市场化程度 ..............................................................................................16
含乳饮料行业稳步增长 ......................................................................................................17
含乳饮料兼具饮料和乳制品双重属性 ..............................................................................18
含乳饮料是软饮料中高景气度的细分赛道 ......................................................................19
乳制品行业规模大且成长稳定，亦为含乳饮料的发展提供了良好环境 ......................20
2022-2023 年我国含乳饮料行业竞争格局分析............................................................................21
行业竞争格局 ......................................................................................................................21
行业内主要企业 ..................................................................................................................22
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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（1）内蒙古伊利实业集团股份有限公司（） ........................................................23
（2）中国蒙牛乳业有限公司（） ...............................................................................23
（3）杭州娃哈哈集团有限公司 ..................................................................................................24
（4）光明乳业股份有限公司（） ............................................................................24
（5）新希望乳业股份有限公司（） ........................................................................24
（6）广东燕塘乳业股份有限公司（） ....................................................................25
（7）湖北均瑶大健康饮品股份有限公司（） ........................................................25
（8）宁夏夏进乳业集团股份有限公司 ......................................................................................26
企业案例分析：李子园 .................................................................................................................26
公司发展策略 ......................................................................................................................26
（1）深耕含乳饮料赛道，持续推陈出新 ..................................................................................26
（2）甜牛奶引领，产品矩阵不断完善。 ..................................................................................26
（3）大单品特征日益显著，全国化布局逐步清晰 ..................................................................27
（4）深度绑定管理团队，管理势能持续释放 ..........................................................................28
公司增长逻辑：中长期外延扩张，短期成本下降贡献业绩弹性 ..................................28
（一）中长期：外延扩张挤压逐步竞争对手，健康化新品持续扩充用户基数 ....................28
（二）短期：奶粉及生牛乳价格下降有望带来业绩弹性 ........................................................30
公司面临的风险 ..................................................................................................................30
2023-2028 年我国含乳饮料行业发展前景及趋势预测................................................................31
营养、健康成为行业发展趋势 ..........................................................................................31
消费群体年轻化 ..................................................................................................................31
食品安全促进行业健康发展 ..............................................................................................32
品牌与口感的双向驱动 ......................................................................................................32
单品策略在行业中优势尽显 ..............................................................................................32
产品多元化和细分化程度加强 ..........................................................................................32
消费结构调整带动饮料行业逐步向健康化转变 ..............................................................33
高品质产品日益受到消费者的喜爱 ..................................................................................33
竞争日趋激烈 ......................................................................................................................33
行业利润水平的变动趋势及变动原因 ............................................................................33
2023-2028 年我国含乳饮料行业面临的机遇与挑战....................................................................34
行业面临的机遇 ..................................................................................................................34
（1）政策支持力度大 ..................................................................................................................34
（2）行业法规趋于完善 ..............................................................................................................34
（3）消费者健康意识增强 ..........................................................................................................34
（4）行业空间：健康属性逐渐突出驱动含乳饮料行业不断扩容 ..........................................35
行业面临的挑战 ..................................................................................................................35
（1）产品存在同质化竞争 ..........................................................................................................35
（2）食品安全问题依然突出 ......................................................................................................36
三、含乳饮料企业品牌营销概述 ................................................................................................................36
品牌 .................................................................................................................................................36
品牌特性 .........................................................................................................................................36
品牌功能 .........................................................................................................................................37
品牌的价值 .....................................................................................................................................38
打造品牌的四大策略 .....................................................................................................................38
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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管理品牌的五个步骤 .....................................................................................................................39
品牌营销需注意 3 个方面 .............................................................................................................39
四、含乳饮料企业品牌营销策略建议 ........................................................................................................40
品牌营销的策略和方法 .................................................................................................................40
网络营销 ..............................................................................................................................40
广告营销 ..............................................................................................................................41
品牌营销的策略步骤 ..........................................................................................................42
打造独特的品牌 .............................................................................................................................46
塑造品牌 ..............................................................................................................................46
独特的营销模式 ..................................................................................................................47
服务、产品、创新 ..............................................................................................................47
企业品牌营销方法 .........................................................................................................................47
附加值营销：塑造额外吸引点 ..........................................................................................47
名称创意营销：产品总有不寻常的路 ..............................................................................47
逆向思维营销：产品具有话题性 ......................................................................................48
传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ..................................................................................48
提炼品牌核心价值 .........................................................................................................................48
感知价值 ..............................................................................................................................49
符合认知 ..............................................................................................................................50
前因后果 ..............................................................................................................................51
一看就懂 ..............................................................................................................................51
有效信息 ..............................................................................................................................52
善用数字 ..............................................................................................................................53
朗朗上口 ..............................................................................................................................53
难以验证 ..............................................................................................................................54
五、含乳饮料企业《品牌营销策略》制定手册........................................................................................55
动员与组织 .....................................................................................................................................55
动员 ......................................................................................................................................55
组织 ......................................................................................................................................56
学习与研究 .....................................................................................................................................56
学习方案 ..............................................................................................................................57
研究方案 ..............................................................................................................................57
制定前准备 .....................................................................................................................................58
制定原则 ..............................................................................................................................58
注意事项 ..............................................................................................................................59
有效战略的关键点 ..............................................................................................................60
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................62
战略结构组成 ......................................................................................................................62
战略制定流程 ......................................................................................................................63
具体方案制定 .................................................................................................................................64
具体方案制定 ......................................................................................................................64
配套方案制定 ......................................................................................................................66
六、含乳饮料企业《品牌营销策略》实施手册........................................................................................67
培训与实施准备 .............................................................................................................................67
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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试运行与正式实施 .........................................................................................................................67
试运行与正式实施 ...............................................................................................................67
实施方案 ..............................................................................................................................68
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................69
增强实施保障能力 .........................................................................................................................70
动态管理与完善 .............................................................................................................................70
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................71
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................71
一、前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从含乳饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、含乳饮料行业发展分析及趋势预测
从 80年代末期国内外碳酸饮料、瓶装水、茶饮料浪潮到 2001年的果汁、凉茶、功能饮料热
潮，再到现如今含乳饮料、植物蛋白饮料的蓬勃发展，国内饮料行业已成为发展最快的零售品行业
之一。
含乳饮料是以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品，包括配制
型含乳饮料、发酵型含乳饮料、乳酸菌饮料等。
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我国含乳饮料在上世纪 80年代起步，随着人民生活水平的提高，消费者的健康意识逐渐增
强，对含乳饮料营养、风味及口感相互协调等特点的认知不断提高，对含乳饮料的消费需求不断增
加。
含乳饮料行业监管情况及主要政策法规
含乳饮料所处行业分类及依据
含乳饮料：也称为动物蛋白饮料，以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成的制
品。按照产品风味和口感，可划分为中性含乳饮料和酸性含乳饮料，按照蛋白质含量和调配方式，
酸性含乳饮料可进一步细分为调配型含乳饮料和发酵型含乳饮料。含乳饮料作为一种营养型饮料，
配料中除了牛奶以外，一般还有水、甜味剂、果味剂等。
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），含乳饮料所属行业为“C15酒、
饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），含乳
饮料所属行业为“饮料制造（C152）”中的“茶饮料及其他饮料制造（C1529）”。
行业主管部门、监管体制
目前国内饮料行业遵循市场化发展模式，自主经营。监管主要分为以政府部门为主导的强制监
管以及以行业协会为主导的自律监管。
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（1）以政府部门为主导的强制监管
饮料行业监管部门主要由国务院食品安全委员会、国家发展和改革委员会、国家市场监督管理
总局、国家卫生健康委员会等共同构成。公司在日常经营中要同时接受以上主管部门的监督管理，
各部门具体职责如下：
国务院设立食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责是分
析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落
实食品安全监管责任。
国家发展和改革委员会负责产业政策的制定、监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规
划，指导行业结构调整，项目审批和产业扶持基金的管理等。
国家市场监督管理总局是根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的《国务院机构改革
方案》，整合原国家工商行政管理总局、原国家质量监督检验检疫总局、原国家食品药品监督管理
总局，国家发展和改革委员会的价格监督检查与反垄断执法职责、商务部的经营者集中反垄断执法
以及国务院反垄断委员会办公室等机构和职责，于 2018年 4月 10日正式挂牌设立。其主要职责
是，负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执
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法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强国战略，负责工业产品质量
安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等。
国家卫生健康委员会是根据《国务院机构改革方案》，整合原国家卫生和计划生育委员会、原
国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室、全国老龄工作委员会办公室、工业和信息化部以及
国家安全生产监督管理总局的部分职责，于 2018年 3月 27日正式挂牌设立。其负责制定国民健康
政策，协调推进深化医药卫生体制改革，组织制定国家基本药物制度，监督管理公共卫生、医疗服
务、卫生应急，负责计划生育管理和服务工作，拟订应对人口老龄化、医养结合政策措施等。
（2）以行业协会为主导的自律监管
饮料加工行业自律组织为中国食品工业协会及中国饮料工业协会，主要负责制定并监督执行行
业规范、收集和发布行业信息、对行业和市场进行研究、对行业发展提出意见和建议、协调同行价
格等工作，各协会具体职责如下：
中国食品工业协会于 1981年经国务院批准成立，是全国食品工业的行业组织，面向全国食品
行业开展服务、协调、自律、监督工作。其主要职责包括：开展食品行业调查、分析研究工作，就
我国食品工业发展的规划、方针和产业政策及法规等有关问题向国家政府部门提出建议；加强行业
内的自律，创造和维护行业内的公平竞争环境；参与制定、修订食品行业有关标准，促进食品工业
产品质量水平的提高。
中国饮料工业协会成立于 1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、
全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级协会。其主要职责是对饮料行业基础资料进行调查、
统计，掌握行业全面情况，开展市场调查和行业研究；提出饮料行业发展规划、经济技术政策、扶
优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，开展饮料行业国家标准和行业标
准的制定、修订工作；加强产品质量管理工作；协调企业的生产、技术、市场等方面的问题，促进
企业发展。
行业主要法律法规
法律法规名称 颁布单位 开始实施时间
中华人民共和国食品安全法（2018 年修订） 全国人大常委会 2018 年 12 月 29 日
中华人民共和国产品质量法（2018 年修订） 全国人大常委会 2018 年 12 月 29 日
中华人民共和国食品安全法实施条例（2019 年
修订）
国务院 2019 年 12 月 1 日
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国务院办公厅关于印发 2017 年食品安全重点
工作安排的通知
国务院 2017 年 7 月 3 日
食品安全工作评议考核办法 国务院 2016 年 8 月 17 日
国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系
建设的意见
国务院 2015 年 12 月 30 日
国务院关于加强食品安全工作的决定 国务院 2012 年 6 月 23 日
中华人民共和国食品安全法实施条例 国务院 2009 年 7 月 20 日
产品质量监督抽查管理暂行办法 国家市场监督管理总局 2020 年 1 月 1 日
食品生产许可管理办法 国家市场监督管理总局 2020 年 3 月 1 日
饮料生产许可审查细则（2017 版） 国家食药总局 2017 年 12 月 26 日
食品经营许可管理办法（2017 年修订） 国家食药总局 2017 年 11 月 7 日
食品生产许可管理办法（2017 年修订） 国家食药总局 2017 年 11 月 7 日
网络食品安全违法行为查处办法 国家食药总局 2016 年 10 月 1 日
食品召回管理办法 国家食药总局 2015 年 9 月 1 日
关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系
的若干规定
国家食药总局 2017 年 3 月 28 日
总局关于印发食品生产经营风险分级管理办法
（试行）的通知
国家食药总局 2016 年 12 月 1 日
食品生产许可审查通则 国家食药总局 2016 年 10 月 1 日
食品安全信用信息管理办法 国家食药总局 2016 年 8 月 22 日
食品经营许可审查通则（试行） 国家食药总局 2015 年 9 月 30 日
国家食品安全监督抽检实施细则（2018 年版）国家食药总局 2018 年 1 月 18 日
关于贯彻落实《食品召回管理办法》的实施意
见
国家食药总局 2015 年 9 月 30 日
中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例
实施办法
国家质检总局 2014 年 8 月 1 日
食品标识管理规定（2009 年修订） 国家质检总局 2008 年 9 月 1 日
定量包装商品计量监督管理办法 国家质检总局 2006 年 1 月 1 日
行业主要政策
《国民经济和社会发展第十三五规划纲要》指出：“十三五”期间经济社会发展的主要目标是
“经济保持中高速增长。在提高发展平衡性、包容性、可持续性基础上，到 2020年国内生产总值
和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展质量和效益明显提高”。收
入水平的提高有助于推动居民消费能力的提升和消费结构的升级，有利于推动饮料等快速消费品市
场的稳定发展。
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同时，《国民经济和社会发展第十三五规划纲要》还指出，要“实施食品安全战略。完善食品
安全法规制度，提高食品安全标准，强化源头治理，全面落实企业主体责任，实施网格化监管，提
高监督检查频次和抽检监测覆盖面，实行全产业链可追溯管理”。未来，食品安全强监管将对食品
饮料行业的发展产生长远的影响。
《“十三五”期间食品工业发展意见》提出，“优化产品结构。积极推进传统主食及中式菜肴
工业化、规模化生产，深入发掘地方特色食品和中华传统食品。开展食品健康功效评价，加快发展
婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品，支持发展养生保健食品，研究开发
功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保健和健康食
品，并开展应用示范”。《“十三五”期间食品工业发展意见》的发布实施有利于含乳饮料行业优
势品牌企业做大做强，进一步提升市场竞争力和市场份额。
我国含乳饮料行业主要发展特征
行业进入壁垒
进入含乳饮料行业主要存在以下壁垒：
（1）品牌壁垒
品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映
和体现。在当今社会来说，消费者对某一品牌产品的青睐，更多体现的是消费者对品牌背后的企业
价值观和文化的认可。因此，品牌对消费者的消费决策会产生重要的影响。
但是，只有经过长时间的发展和经历市场考验，消费者才会产生品牌忠诚度。在消费者长时
间、多频次消费产品，逐渐认可产品质量、包装、营养价值或企业形象之后，消费者才会信赖该品
牌。对企业而言，品牌价值是一种难以形成，一旦形成就能获得巨大价值增值的“无形资产”。
因此，一旦树立起品牌形象，消费者将会习惯性信赖自己认可的品牌，并带来持续性消费。对
于新进企业，即使进行大量营销宣传和商业推广，短期内也很难建立品牌影响力。消费者的品牌粘
性构成了含乳饮料行业的品牌壁垒。
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（2）营销渠道壁垒
营销渠道的建设对于食品饮料企业的长足发展起着至关重要的作用。但短时间内，行业新进入
者通常难以构建通畅的营销渠道，或者需付出高昂的代价。
营销渠道的开拓、建设和维护是一项艰难而持久的工程。行业新进入者如果没有相关行业的渠
道建设经验，则其在与经销商的价格谈判、销售团队人员管理和营销策略的制定过程中，将不得不
花费更多的人力和物力、资金成本和时间成本。同时，随着含乳饮料行业的竞争日趋激烈，全国性
大型企业和全国性布局企业已经完成或初步完成全国大部分地区的营销渠道建设。行业新进入者的
发展受营销渠道壁垒严重限制。
（3）食品安全壁垒
含乳饮料属于食品饮料范畴，根据《中华人民共和国食品安全法》有关规定，国家对食品生产
经营实行许可制度，从事食品生产应当依法取得食品生产许可证。根据《食品经营许可管理办法
（2017年修订）》，食品经营许可实行一地一证原则，申请食品经营许可应按照食品经营主体业
态和经营项目分类提出，国家市场监督管理局和省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门可以定
期或不定期对辖区内企业实施检查。同时，《饮料生产许可审查细则（2017版）》对含乳饮料企
业生产场所、生产设备设施、生产杀菌及包装工艺、菌种限量、人员和管理制度进行了较为严格的
规定。我国食品安全监管机构对含乳饮料行业设定了较高的食品安全壁垒。
行业的技术水平及技术特点
含乳饮料行业为饮料行业子行业，且为乳制品加工业的下游，因此生产设备、工艺流程等融合
了乳制品行业和饮料行业的技术特点。目前，我国含乳饮料行业的技术水平处于成熟发展阶段，主
要技术包括生产加工技术、产品研发技术、灌装及包装技术、分析检测技术等。
（1）生产加工技术
含乳饮料生产加工技术主要集中在生产工艺的各个环节，包括分离技术、高速剪切技术、均质
技术、发酵技术、灌装技术、杀菌技术等。目前含乳饮料行业主要采用的杀菌技术为巴氏杀菌技
术、超高温瞬时杀菌（UHT）技术、高温高压连续灭菌技术。
巴氏杀菌技术：是利用微生物不耐热的特点，在杀灭微生物的同时保持含乳饮料中营养物质和
风味不变的杀菌方法。巴氏杀菌一般杀菌温度为 50℃-80℃，杀菌时间一般为 20-40分钟。
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超高温瞬时杀菌（UHT）技术：是将饮料液迅速升温至 130℃以上，持续 2-15秒后迅速冷却至
灌装温度，在此过程中饮料液中的微生物和芽孢被杀灭。因超高温瞬时杀菌高温维持时间短，饮料
液杀菌后其色泽、风味、营养损失较小。
高温高压连续灭菌技术：是将饮料灌装进包装容器后，采用水压式密封，将料液升温至 121℃
以上，持续保持一定温度后，进行降温冷却，进行连续式灭菌作业，可以杀死饮料中所有的微生物
和芽孢。该技术能耗少、效率高、产品感官优良，可实现自动连续化生产作业。
（2）产品研发技术
为满足消费者需求变化，含乳饮料开始朝着营养、健康的方向发展，一些添加了矿物质、果
粒、粗粮谷物、巧克力等的产品定位面向儿童和特殊人群的含乳饮料越来越受到消费者的欢迎。行
业内大型厂商通过自主独立研发、技术引进、产学研合作等方式，积极推进功能性、复合型含乳饮
料的研发。
（3）包装技术
随着国内含乳饮料行业的不断发展，含乳饮料包装技术也在持续的进行更新换代。当前，我国
含乳饮料包装主要采用以 HDPE瓶､PP瓶､利乐包为主的常温灭菌包装和屋顶盒､PET瓶､爱克林包为
主的低温杀菌包装等。未来随着包装技术的发展，含乳饮料的营养价值、保存期限等将会提升，包
装形式也会更加多样化。
（4）分析检测技术
分析检测技术主要用于检测含乳饮料的乳成分含量、益生菌数量、杀菌效果、原料奶乳成分分
析等。分析检测技术的不断发展有利于保证生产质量，节约企业质量成本，确保产品的稳定性。
行业特有的经营模式
（1）“以销定产”的生产模式
含乳饮料产品保质期通常较短，一般采用“以销定产”生产模式，辅以适当调节。行业内厂商
通常与销售经理、经销商共同商议制定下一年度及月度销售计划，并根据经销商订单合理调整生产
计划。实行“以销定产”为主的生产模式有利于厂商严格控制库存、保证资金的使用效率。
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（2）经销为主的销售模式
含乳饮料行业的销售模式主要包括经销模式和直销模式，以经销模式为主。经销模式是指公司
通过在某一区域选取经销商作为合作伙伴，通过经销渠道将公司产品销售给零售终端商或消费者。
有的厂商还会根据区域情况，采用“渠道下沉”或“渠道扁平化”策略。“渠道下沉”即经销商在
既定区域内深耕细作，发展二级、三级经销商，增加下游终端的销售网点。“渠道扁平化”是指横
向划分更多区域，缩减渠道层级，实现生产商与终端消费者的近距离接触。
行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
含乳饮料属日常消费品，本行业不具有明显的周期性。
（2）行业的区域性
本行业的生产具有一定的区域性。受产品特点影响，含乳饮料行业运输费用较高，运输半径有
限，向运输半径之外的市场进行销售会导致运费较多且供应效率下降。因此，行业普遍进行多生产
基地的分散性布局，李子园已在浙江金华、江西上高和浙江龙游建立生产基地，即将在云南曲靖、
河南鹤壁建设生产基地。
（3）行业的季节性
含乳饮料行业不存在显著的季节性特征。含乳饮料属日常消费品，其消费需求全年波动较小，
因此产品季节性销量差异较小。
含乳饮料所处行业与上、下游行业之间的关联性
含乳饮料行业主要向上游行业采购奶粉、生牛乳、白砂糖等原辅材料及高密度聚乙烯、包装
箱、铝膜等包装物，产品制成后通过经销或直销方式销售给终端消费者。因此，相关联的上游行业
包括乳制品加工业、白砂糖制造业和包装物制造业。下游主要为经销商及终端消费者。
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（1）上游行业与本行业的关联性及其影响
含乳饮料制造行业的上游主要为乳制品加工业。乳制品加工业的发展状况直接决定着奶粉、生
牛乳的供应数量、质量和采购价格，其对含乳饮料制造行业的产品产量、质量、成本及盈利状况起
着重要作用。因此含乳饮料制造行业与乳制品加工行业关联紧密。
近年来，国家对乳制品行业的支持力度持续加强，乳制品价格保持小幅波动的态势。《全国奶
业发展规划（2016—2020年）》提出要推动乳制品加工业发展，优化乳制品产品结构，到 2020年
国产乳制品产量达 3,350万吨，奶源自给率达 75%以上。同时，随着欧盟取消牛奶生产配额、中国
—新西兰自贸区乳制品关税继续减让和中国—澳大利亚自贸区协定的全面实施，行业主要原材料将
持续保持供应充足、市场竞争充分的现状。
此外，国内白砂糖制造业和包装物制造业已经十分成熟，行业内生产厂家众多，对含乳饮料行
业企业形成了持续稳定的市场供应。
（2）下游行业与本行业的关联性及影响
含乳饮料制造行业的下游为销售渠道及终端消费者。
由于终端消费者数量较大且分布广泛，行业内厂商主要采用经销为主、直销为辅的销售模式。
在各种经销模式中，区域经销模式具有效率高、管理方便的特点，因此受到了含乳饮料行业的广泛
采用。直销作为经销的有力补充，随着互联网的发展，电商平台已逐步成为重要的直销渠道。
终端消费者需求主要受收入水平、消费观念转变、营销渠道渗透程度等因素影响。随着中国消
费者的收入水平和消费能力增长显著，其对于食品饮料的诉求出现多元化，消费者开始关注产品的
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
14
健康、营养、休闲等属性。含乳饮料作为安全健康、营养便利快速消费品的代表之一，深刻契合消
费者新时代的消费理念。随着消费观念和消费结构的升级，消费者需求将保持持续增长，含乳饮料
行业将迎来广阔的发展空间。
2022-2023 年中国含乳饮料行业发展情况分析
由于近年来我国宏观经济的较快发展，人均收入水平持续提高，消费者对饮食健康的关注不断
加强，口味、营养、健康、包装逐渐成为影响消费意愿的重要因素。同时，相比于一般饮料和乳制
品，含乳饮料口味丰富、口感顺滑，深受年轻消费群体青睐，近年来消费需求显著增长。正是由于
含乳饮料的产品自身优势、消费者消费理念的转变和行业大型厂商的持续宣传推广，近年来国内含
乳饮料市场得到了蓬勃发展。
行业销售收入统计及预测
从上世纪 80年代开始，我国含乳饮料开始起步，凭借丰富的口味、兼具营养的特点，以及满
足多样化消费场景的市场定位，再经过各大食品饮料企业的长期精心培育，使含乳饮料逐步从食品
饮料行业中脱颖而出，发展成为我国饮料行业中一个重要的细分领域，市场规模不断扩大，据统
计，2007年至 2020年，我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售收入从 亿元增长至
亿元，年均复合增长率为 %，2017年以来，随着终端消费者对产品品质、产品质量的
要求进一步提升，行业在经过快速发展后开始进入结构调整期，行业竞争焦点由量向质转变，落后
产能逐步退出市场，行业收入有所回落，具有质量和品牌优势的企业在市场竞争中处于有利地位。
2007-2023年中国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售收入统计及预测
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
15
资料来源：中国奶业统计摘要
行业利润总额统计及预测
随着我国居民消费能力、品牌意识和健康意识的提高，大众快速消费品的消费升级趋势明显并
出现多元化的发展趋势，对饮料类消费品的品牌、口感、营养价值、新鲜感等日益成为消费者购买
行为的主要驱动因素，含乳饮料作为兼顾营养和口味双重特性的产品，充分迎合了饮料市场发展趋
势和消费者的需求变化，近年来发展势头迅猛，盈利规模快速增加，2008年含乳饮料和植物蛋白
饮料的利润总额为 亿元，到 2020年增加至 亿元，年均复合增长率达 %。
2008-2023年中国含乳饮料和植物蛋白饮料制造业利润总额统计及预测
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
16
资料来源：中国奶业统计摘要、共研产业咨询（共研网）
近年来，含乳饮料行业发展强劲，据统计，我国含乳饮料和植物蛋白饮料生产企业数量由
2011年的 184家增加至 2020年的 265家，大量乳制品加工企业、饮料制造企业纷纷进军该细分领
域，使行业竞争日趋激烈，目前我国含乳饮料行业头部企业主要有内蒙古伊利实业集团股份有限公
司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司、养乐多（中国）投资有限
公司、河北小洋人生物乳业集团有限公司、均瑶大健康饮品股份有限公司、浙江李子园食品股份有
限公司、光明乳业股份有限公司、四川菊乐食品有限公司、广东燕塘乳业股份有限公司等。
市场竞争格局及市场化程度
目前，我国含乳饮料行业市场竞争较为激烈，市场化程度较高。含乳饮料行业可划分为全国性
大型企业、全国性布局企业和区域性中小企业，形成了全国性大型企业优势不断扩大、全国性布局
企业加速发展、区域性中小企业深耕当地的竞争格局。
全国性大型企业层面，企业数量少、规模大、品牌集中，以伊利股份、蒙牛乳业、娃哈哈为代
表。伊利股份和蒙牛乳业切入含乳饮料市场相对较晚，但凭借其在乳制品行业强大的品牌优势和完
善的营销网络，其产品如伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳已成为家喻户晓的含乳饮料饮品。娃哈哈产品品
类丰富，营销渠道、品牌影响力优势地位突出，是全国性的老牌含乳饮料生产企业。
全国性布局企业层面，企业数量较多、品牌知名度有待提高、已布局全国市场但竞争优势弱于
全国性大型企业，以光明乳业、新乳业、燕塘乳业、李子园、均瑶乳业、夏进乳业为代表。该类企
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
17
业经营特点为已经依靠重点区域或省份形成了明显的区域优势，生产、销售已经布局全国，但整体
优势不及全国性大型企业，凭借产品差异化战略和持续创新，以明星产品或在销售渠道掌控力强的
区域不断抢夺区域性中小企业和全国性大型企业的市场份额，逐渐缩小与全国性大型企业的差距。
区域性中小企业层面，企业数量众多、规模较小，优势区域一般为某一省或市。近年来，在加
强食品安全监管和消费升级的市场趋势作用下，区域性中小企业发展受阻明显。该类企业拥有区域
知名的品牌和区域完善的销售渠道，因此常成为全国性大型企业和全国性布局企业快速切入当地市
场的收购目标。
含乳饮料行业稳步增长
软饮料行业逐渐进入发展成熟期，消费者更关注口味、健康和品牌等因素。
2021年中国软饮料零售市场规模为 5829亿元（同比+%），过去 6年（2015-2021年）CAGR
约为 %。软饮料行业经历了 2015年前的快速增长逐渐走向成熟期。
并且随着消费升级和主流消费群体向年轻消费者切换，消费者在选择软饮料时，更关注口味、
健康和品牌等因素，因此软饮料行业也呈现结构性发展的趋势，不断涌现新的热点和爆品。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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含乳饮料兼具饮料和乳制品双重属性
含乳饮料是指以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。
从饮料的分类来看，含乳饮料属于蛋白饮料中的细分品类，其包括配制型含乳饮料、发酵型含
乳饮料、乳酸菌饮料等，李子园的核心单品甜牛奶便是配置型含乳饮料代表产品之一。
含乳饮料相较于其他软饮料品类，由于具备蛋白质含量，营养更健康；相较于白奶、酸奶等乳
制品，风味和口感更丰富、消费场景更加多元化。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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含乳饮料是软饮料中高景气度的细分赛道
我国含乳饮料起步于上世纪 80年代，由于含乳饮料产品的自身优势、消费者理念的变化以及
行业大型厂商的宣传推广，近年来含乳饮料市场得到了蓬勃的发展，根据中国食品工业协会的数
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
20
据，含乳饮料零售市场规模从 2013年的 480亿元增长至 2018年的接近 900亿元，CAGR为 %，
行业增速快于软饮料行业整体增速；行业产量从 2013年的 952万吨增长至 2018年的 1631万吨，
CAGR为 %。
根据我们的测算，考虑到 2020年疫情影响行业增速放缓及含乳饮料相较于其他软饮料含乳饮
料具有“天然、绿色、营养、健康”等品类特征，更符合饮料市场的发展潮流和趋势，因此我们预
计 2019-2023年含乳饮料市场规模将保持 8%的年增长率，到 2023年含乳饮料零售市场规模将达到
接近 1300亿元。
乳制品行业规模大且成长稳定，亦为含乳饮料的发展提供了良好环
境
2021年中国乳制品零售市场规模为 4425亿元（同比+%），过去 5年（2016-2021）CAGR
为 %。目前欧美国家乳制品人均消费量达到 100kg以上；与我国饮食结构较为相似的亚洲国家
日本、韩国人均消费量也达到 60kg+。
2019年我国人均生鲜乳消费量仅为 ；下沉市场的农村消费量可低至 3-5Kg，我国人均
饮奶量仍有较大提升空间。
未来随着消费水平和健康意识提升，乳制品行业仍将保持稳定增长趋势，而乳制品行业需求的
提升也将为含乳饮料的成长奠定基础。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
21
2022-2023 年我国含乳饮料行业竞争格局分析
行业竞争格局
竞争格局：中性含乳饮料赛道格局相对分散，李子园龙头地位持续巩固
含乳饮料大行业：寡头垄断格局日益突出，2021年 CR5为 %。
在含乳饮料大行业中，先进入者往往因其多年积累的资源及能力而领跑行业，如娃哈哈、伊
利、蒙牛等大型企业得益于丰富的产品线、规模优势与渠道优势，占据绝对领先地位，养乐多、李
子园等专注含乳饮料赛道的企业则位居四、五，前五大企业共同占据超过 50%的市场份额，2019
年 CR5为 %，2020年疫情之下，在资金、供应链、渠道方面缺乏竞争优势的小企业被迫退出
市场，含乳饮料市场集中度进一步提升至 %，2021年稳定至 %，赢家通吃局面再度强
化。
头部企业之外，其他含乳饮料企业市占率则明显落后，top6-10含乳饮料企业合计占比不足
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
22
5%。
中性含乳饮料子行业：小众赛道，李子园先发优势突出。
按照产品风味和成分，含乳饮料可划分为中性含乳饮料和酸性含乳饮料。
从产品结构来看，调配型酸乳饮料、发酵型酸乳饮料、中性含乳饮料近五年复合增速分别为
7%、%、7%，2021年市场规模分别为 亿元、亿元、亿元，分别占比 %、
%、%。
在含乳饮料行业子赛道中，相较于头部及区域企业均在布局的酸性含乳饮料赛道，中性含乳饮
料赛道玩家明显较少，格局相对分散，竞争的激烈程度明显较低，单品中仅李子园甜牛奶、伊利谷
粒多、旺仔牛奶等知名度较高。
根据头豹研究院数据，2021年中性含乳饮料市场 CR5仅为 %，显著低于 2021年含乳饮料
整体 %的水平，其中李子园以甜牛奶系列领衔，占比 %，明显高于其在含乳饮料大行
业中 %的市占率，为中性含乳饮料赛道的龙头，差异化竞争优势突出。
展望未来，在含乳饮料康化、高端化趋势的不断推进下，中性含乳饮料子赛道同样将优化升
级，结合李子园在产品及渠道端同步发力，我们看好公司依靠品牌、生产工艺、经销商网络等方面
的先发优势进一步获取市场份额，龙头地位将持续巩固。
行业内主要企业
目前，我国含乳饮料行业仍处于快速成长期，企业数量持续增加，行业销售规模持续增长。在
含乳饮料行业中，伊利股份、蒙牛乳业、娃哈哈为全国性大型企业，光明乳业、新乳业、燕塘乳
业、李子园、均瑶乳业、夏进乳业等为全国性布局企业。
含乳饮料行业主要企业情况：
企业名称 注册地 成立
时间
主要含乳饮料产品
伊利股份 呼和浩特
市
1993 年
优酸乳、果粒多、谷粒多、畅意乳酸菌饮品､QQ 星儿童
酸奶等。
蒙牛乳业 开曼群岛 2004 年 优益 C、酸酸乳、真果粒等。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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娃哈哈 杭州市 1993 年 营养快线、爽歪歪、钙多多、AD 钙奶等。
光明乳业 上海市 1996 年 巧风、萌小团牛奶饮品、酸牛奶饮品等。
新乳业 成都市 2006 年 活润乳酸菌饮品、成长记忆乳酸菌含乳饮料、凉山雪乳酸
菌饮料等。
燕塘乳业 广州市 2002 年 甜牛奶、食膳养生奶、乳酸菌乳饮料等。
李子园 金华市 1994 年 风味奶饮品、酸味奶饮品、乳酸菌饮品等。
均瑶乳业 宜昌市 1998 年 “味动力”系列饮料、奇梦星乳酸菌饮品等。
夏进乳业 吴忠市 1992 年 瓶装酸牛奶含乳饮料等。
注：除李子园外，上述其他公司注册地及成立时间信息来自全国信用信息公示系统，主要含乳
饮料产品信息来自公司官网、年度报告。
（1）内蒙古伊利实业集团股份有限公司（）
伊利股份成立于 1993年，为国内著名的乳制品生产加工企业，总部位于内蒙古自治区呼和浩
特市。其主要生产和销售液体乳、奶粉及奶制品、冷饮系列产品等，拥有“优酸乳”、“酸酸
乳”、“畅意”、“每益添”等含乳饮料品牌。
伊利股份主要财务指标如下：
单位：亿元
项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
营业收入
归属于母公司所有者的净利润
注：数据来源于伊利股份年报、半年报。
（2）中国蒙牛乳业有限公司（）
蒙牛乳业于 2004年在香港上市，是国内著名的乳制品生产加工企业，其主要生产和销售液体
奶（如 UHT奶､含乳饮料及酸奶）、冰淇淋、奶粉及其他产品（如植物蛋白饮料、奶酪），拥有
“特仑苏”、“优益 C”、“冠益乳”、“奶特”、“未来星”、“真果粒”、“雅士利”等多个
知名品牌。
蒙牛乳业主要财务指标如下：
单位：亿元
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
营业收入
归属于普通股股东的净利润
注：数据来源于蒙牛乳业年报、半年报。
（3）杭州娃哈哈集团有限公司
哇哈哈成立于 1993年，为国内著名的食品饮料生产企业，总部位于浙江省杭州市。其产品主
要涵盖含乳饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途
饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余个类别，其中包装饮用水、含乳饮料、八宝粥罐头
多年来产销量一直位居全国前列。
注：以上资料来源于杭州娃哈哈集团有限公司官方网站，未公开披露生产规模、生产经营状
况、技术研发水平等资料。
（4）光明乳业股份有限公司（）
光明乳业成立于 1996年，为国内大型的乳制品生产加工企业，总部位于上海市。其主要生产
和销售鲜牛奶、酸奶、乳酸菌饮品、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油等产品，拥有“光明”、
“优倍”、“致优”、“畅优”、“优＋”、“莫斯利安”、“植物动力”等多个知名品牌。
光明乳业主要财务指标如下：
单位：亿元
项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
营业收入
归属于母公司所有者的净利润
注：数据来源于光明乳业年报、半年报。
（5）新希望乳业股份有限公司（）
新乳业成立于 2006年，为国内区域领先的乳制品加工及含乳饮料生产企业，产品主要包括低
温鲜牛奶、低温酸奶、低温调制乳、低温乳饮料、常温纯牛奶、常温乳饮料、常温调制乳、常温酸
奶及奶粉等 9大类。新乳业拥有含乳饮料产品包括“young味”含乳饮料、“好想好想”酸酸乳、
活润乳酸菌饮品、成长记忆乳酸菌含乳饮料、凉山雪乳酸菌饮料等。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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新乳业主要财务指标如下：
单位：亿元
项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
营业收入
归属于母公司所有者的净利润
注：数据来源于新乳业公开披露的资料、年报和半年报。
（6）广东燕塘乳业股份有限公司（）
燕塘乳业成立于 2002年，为知名的乳制品加工及含乳饮料生产企业，主要产品包括巴氏杀菌
奶、UHT灭菌奶、酸奶、花式奶、乳酸菌乳饮料和冰淇淋雪糕等。其含乳饮料产品主要包括花式奶
和乳酸菌饮料。
燕塘乳业主要财务指标如下：
单位：亿元
项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
营业收入
归属于母公司所有者的净利润
注：数据来源于燕塘乳业年报、半年报。
（7）湖北均瑶大健康饮品股份有限公司（）
均瑶乳业成立于 1998年，为国内知名的含乳饮料及植物蛋白饮料生产企业，总部位于江西省
宜昌市。产品主要包括“味动力”乳酸菌饮料、“味动力”纤益乳酸菌饮品和奇梦星乳酸菌饮品系
列，其中，“味动力”常温乳酸菌饮料为其主打产品。
均瑶乳业主要财务指标如下：
单位：亿元
项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
营业收入
归属于母公司所有者的净利润
注：数据来源于均瑶乳业公开披露的资料，2020年半年报数据经审阅。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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（8）宁夏夏进乳业集团股份有限公司
夏进乳业成立于 1992年，为国内知名的乳制品加工及含乳饮料生产企业，总部位于宁夏回族
自治区吴忠市，其产品主要包括 UHT奶、酸奶和含乳饮料三大类。
注：以上信息来源于互联网公开资料。
企业案例分析：李子园
公司发展策略
立足华东深耕含乳饮料，雄心勃勃布局全国
（1）深耕含乳饮料赛道，持续推陈出新
李子园深耕含乳饮料市场近 30年，甜牛奶先行铸就行业龙头。公司成立于 1994年，致力于甜
牛奶乳饮料系列等含乳饮料及其他饮料的研发、生产与销售，是我国中性含乳饮料赛道的绝对龙
头。
公司自成立以来经历了 4个发展阶段：
（1）初创阶段（1994年-1997年）：1994年浙江李子园食品股份有限公司成立；
（2）发展阶段（1998年-2007年）：1998年李子园工业园兴建后开启发展新篇章，先后邀请
多位明星担任形象代言人，形成全国营销体系，通过 ISO9001、2000质量体系认证、ISO14001环
境管理体系认证、QS认证，获评浙江省著名商标等，知名度大幅提升；
（3）扩张阶段（2008年-2020年）：2008年合并金东李子园后新建多条产线，自有产能大幅
提升，先后推出多个新系列产品扩充产品矩阵；
（4）提升阶段（2021年至今）：2021年李子园成功在上交所主板上市，助力品牌进一步发展
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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（2）甜牛奶引领，产品矩阵不断完善。
公司主要产品包括配置型含乳饮料、发酵型含乳饮料、复合蛋白饮料、乳味风味饮料等，配置
型含乳饮料中甜牛奶乳饮料系列为公司畅销 20余年的经典产品，奠定了公司在甜牛奶市场的优势
地位。
在保证甜牛奶系列经典口味传承的同时，公司顺应健康化新消费趋势更新完善产品矩阵，推出
“零脂肪”乳酸菌饮品、核桃花生牛奶复合蛋白饮料等新品，巩固公司在含乳饮料等蛋白饮料领域
的领先优势。
（3）大单品特征日益显著，全国化布局逐步清晰
产品结构：大单品特征日益显著。2018-2022年，公司主营收入从 亿元提升至 亿
元，复合增速为 %，其中甜牛奶乳饮料系列领衔的含乳饮料品类稳定占比 95%以上，在公司产
品结构中举足轻重，大单品特征凸显。相比之下，乳味风味饮料、复合蛋白饮料等品类则明显为
辅。
我们认为 23年，随着疫情影响明显减弱，叠加顺应健康化消费趋势的新品上市带来产品结构
优化，营收增速及含乳饮料占比均有望进一步提升。
区域结构：外围市场持续放量。
作为浙江省企业，公司起家于华东市场，逐步开发河南、江西、云南等华中、西南地区市场，
随着外延扩张力度加大，外围市场占比持续提升，2018-2022年，华中、西南市场占比持续提至
35%以上，华东地区占比则从 %持续降至 %。
我们预计随着公司新兴市场的增长与外扩，未来华东市场占比将继续下降，华中、西南、华南
等市场占比则将进一步提升。
渠道结构：经销模式主导，且近三年占比持续提升。
由于终端消费者数量较大且分布广泛，公司产品销售以区域买断式经销模式为主，通过制定产
品销售推广策略并协助经销商深入拓展销售渠道，快速建立了庞大的销售网络，提高公司产品市场
渗透率。
2018-2022年，公司经销渠道占比稳定在 97%以上，且经销商数量逐渐增加，经销范围逐渐增
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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大，既包括大型商超卖场、连锁系统以及批发部、中小型商场超市等传统渠道，也包括学校、企事
业单位、食堂、酒店、网吧等特供渠道，近年公司还通过天猫、京东等网络平台直销产品，对零售
终端掌控能力不断增强，强渠道力为公司后续打开全国市场提供有效支撑。
（4）深度绑定管理团队，管理势能持续释放
核心高管均有持股，与公司未来发展强绑定。
公司实际控制人为李国平、王旭斌夫妇，共同直接持有公司 %股份，并分别通过参股水
滴泉投资、誉诚瑞投资间接持有公司 %股份，共计持股 %，股权结构高度集中。
管理层方面，李国平担任公司董事长，王旭斌担任公司董事兼副总经理，二人之前均有食品饮
料企业管理经验，行业认知深刻，核心高管朱文秀、苏忠军、王顺余分别于 1999、1995、2007年
加入并负责李子园的生产、技术、管理等工作，持续陪伴李子园成长至今，管理团队利益与公司利
益深度绑定，具有高度一致性。
公司增长逻辑：中长期外延扩张，短期成本下降贡献业绩弹性
（一）中长期：外延扩张挤压逐步竞争对手，健康化新品持续扩充用户基
数
1.产能扩张后渗透至外埠市场，渠道高举高打配合产品高性价比
有望助力公司持续获取超额收益多地布局生产基地，为目标市场扩张提供产能储备。由于产品
重量较大、单价较低，含乳饮料行业的生产经营具有一定的区域性。
作为全国性布局企业，公司在浙江金华、浙江龙游、江西上高、云南曲靖、河南鹤壁等重点市
场周边已建成五个自有生产基地，拥有多个委托加工生产基地，并积极推进项目建设，浙江龙游二
期项目将在 2023年上半年投产，江西李子园二期已完成厂房建设和设备的遴选，公司积极推进项
目建设，争取尽早投产。
2023年公司发行可转债用于金华生产基地年产 15万吨含乳饮料生产线扩产及技改项目，预计
将增加产能 7-8万吨，可满足未来 2-3年的市场需求。
未来，公司计划在浙江李子园金华本部率先进行智慧化工厂升级和改造项目，继续打造数字
化、智能化和自动化工厂，提高生产效率，保证产品质量，并继续择机择地，在新区域市场周边建
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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设新的生产基地，进而降低产品物流成本，提高产品供应的及时性和稳定性，为市场进一步外延扩
张提供充足产能储备。
扁平化营销管理模式下，高激励逐步激发渠道活力。
公司渠道扁平化运作，渠道层级较少，因此渠道利润空间被一批商充分享受，根据渠道调研，
来自于经销商毛利率保持在 20%+，高于其他饮料公司此外，公司每年会给予经销商 6%-7%的返利和
补贴（主要为市场推广专项补贴，也包括部分考核/采购返利补贴），给予经销商市场投入上的费
用支持，保障合理的利润空间。
近年来，得益于公司产品的差异化优势与富有竞争力的渠道利润空间，公司在华东地区已形成
最具成熟度的经销商网络，区域经销商数量稳中有升，同时利用华东地区等核心销售市场作为样板
市场带动周边市场，并推动西南与华中经销商数量快速增长，其中华中市场 2018年经销商数量增
速高达 %，西南市场 2021年增速高达 %，开拓进度迅速，为公司经营规模提供新的增长
点。
华中华南等新兴市场增长势头较好，看好公司凭借产品端高性价比优势挤压竞争对手，获取超
额收益。公司甜牛奶系列作为中性含乳饮料，相较于玩家云集的酸性含乳饮料直接竞品较少，在全
国市场细分领域中差异化优势明显，既具备牛奶的蛋白，又具备糖分的能量补充，在学校等特通渠
道中通常为目标客户群体的第一选择。
随着产能问题的解决，公司近年逐步从东部基地市场向外延扩张，基于高性价比优势，以河
南、江西基地辐射消费水平匹配度更高的华中、华南市场，在华中的湖南、湖北及华南的广东、福
建、海南等地大量招商，通过切入学校、小餐饮等特通渠道积累消费人群基础后逐渐布局全渠道，
进而培育新的增长引擎。
截至 2023Q1，华中市场销售占比约 %，华南市场年度增速约 50%，增长势头良好。在 2022
年全行业提价的背景下，公司提价幅度相较于饮料、乳制品同行提价幅度较小，未来随着精细化费
用投放与消费人群的不断积累，有望持续基于高性价比优势与差异化扩张外埠市场份额。
2.健康化新品符合消费升级趋势，有望实现消费群体基数的持续
扩充果蔬+0糖+大果粒新品顺应健康化消费需求，有望拓宽目标受众。公司甜牛奶系列饮料属
性较强，消费者画像为 14-35岁有自主购买能力的、喜甜的年轻群体，但随着健康化消费趋势的推
进，消费者对于食品饮料健康方面的关注度越来越高，0糖、0脂、低卡等概念深入人心。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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顺应日益升级的市场需求，公司重点推出三大新品系列：
（1）280果蔬系列，包括果蔬、咖啡、牛奶等；
（2）0蔗糖甜牛奶饮料，热量仅 80+千焦/100ml（原产品热量为 140-150千焦/100ml）；
（3）无菌灌装（杯装）大果粒酸奶乳饮料系列，充分贴合消费者关注要素，产品健康化趋势
不断加强，品牌形象更加健康，有望进一步提升公司产品在目标客户群体中的渗透率，扩大产品受
众，支撑公司后续增长。
（二）短期：奶粉及生牛乳价格下降有望带来业绩弹性
奶牛存栏量及单产同步增长驱动 2023年国内牛奶供给扩张，进而带动奶粉及生牛乳价格持续
下探。
尽管 2018年-2020年因国家加大环保问题整治使得部分环保不达标的奶牛养殖牧场关停，国
内奶牛养殖的存栏量不断下降，但是近两年随着国家支持奶牛良种繁育体系建设，支持引进荷斯坦
牛、娟姗牛以及乳肉兼用型品种牛，建设优质奶源基地，预计国内奶牛存栏量及奶牛单产将同步增
加。
考虑到我国奶牛存栏量最早于 2020年底回补，根据奶牛的生命周期，其产能释放至少要在 23
个月之后，即 2022年底开始释放产能，叠加优质奶牛的加速引进带动下奶牛单产的持续增加，因
此我们判断 2023年国内牛奶供给将成呈现扩张趋势。
从数据上看，根据国家统计局数据，2023年前 3个月我国乳制品产量达到 万吨，同比
+%。
在供给扩张带动下，奶粉及生牛乳价格持续下探，根据农业农村部与中国奶业协会数据，截至
20234年月末，国内生鲜乳价格为 元/公斤，同比下滑 %，2023Q1进口大包粉均价为 3963
美元/吨，同比下降 %。奶粉及生牛乳价格的持续下探预计将带动公司业绩弹性的释放。公司含
乳饮料主要原材料包括奶粉、生牛乳、白砂糖等，其中奶粉及生牛乳在总成本结构中占比约 20%。
通过敏感性分析，我们以公司 2022年年报数据为基准，公司净利润总额对奶粉及生牛乳价格
变动的敏感性系数为，即奶粉及生牛乳价格每变化 1个百分点，净利润总额将往反方向变动
个百分点，因此我们判断奶粉及生牛乳价格的持续下降将给公司带来短期的业绩弹性。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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公司面临的风险
1.经济增长放缓导致动销承压
甜牛奶作为可选消费品，其增长斜率与经济环境息息相关；若未来经济增长放缓，居民收入增
长乏力，可能导致公司动销承压。
2.区域扩张效果不及预期
公司目前收入主要集中于华东、华中及西南，在外围市场扩张过程中如果费用投放不足、产品
矩阵设计没有充分考虑当地口味习惯，公司可能存在区域扩张不及预期的风险。
2023-2028 年我国含乳饮料行业发展前景及趋势预测
营养、健康成为行业发展趋势
在国家实施的“三品”战略中，与“品牌”相比较，饮料行业更需要的是提升品质和增加品
种。2016年以来，植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养素强化饮料
等高价值新品不断推出，特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构的热门
项目。随着整个现代社会工作、生活节奏的加快，生活水平的提高，消费者更加注重饮料消费对于
生活品质和生活满足感的提升，其对食品饮料产品的需求也从低层次向高品质升级。消费者越来越
注重食品饮料的品质、健康、体验等因素，传统的碳酸饮料等产品份额快速下滑，各类具有一定营
养价值或健康性的饮料在未来饮料市场中将占据更大份额。
消费群体年轻化
随着 80后、90后一代年轻消费主体的崛起和转变，消费群体年轻化已经成为食品饮料消费的
一大趋势。年轻消费群体的消费主动性强，崇尚健康和营养，追求能满足多元化需求的高品质产
品，因此蛋白饮料作为蛋白营养的有效补充备受青睐。
为满足年轻消费群体更丰富的风味需求，饮料企业多在品类､口感上进行产品创新｡如李子园在
传承经典“甜牛奶”口味的同时，根据消费者需求的变化不断研发新产品，先后向市场推出“纯情
乳”酸奶乳饮料、煮系列饮品、“零脂肪”乳酸菌饮品､核桃花生牛奶复合蛋白饮料、VD钙乳酸饮
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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料、枸杞大红枣奶味饮料、榴莲牛奶（臭臭奶）、风味酸奶系列等｡伊利股份､蒙牛乳业分别推出
QQ星和未来星儿童成长牛奶，光明乳业推出萌小团牛奶饮品，均瑶乳业推出奇梦星乳酸菌饮品。
饮料行业一直精准定位年轻消费群体，在产品形象、品牌定位、营销模式等方面着力突破，使产品
理念与消费群体的消费理念紧密结合。
食品安全促进行业健康发展
近年来国家监管部门不断加大市场管理和处罚力度，加强对市场上不合格产品和生产企业的打
击力度。行业内的企业也随之建立更加完善的质量控制体系，并逐渐开始完成质量管理体系､食品
安全管理体系认证，客观上促进了饮料行业的产品质量水平提升，对整个行业的发展产生了积极而
长远的影响。
品牌与口感的双向驱动
我国幅员辽阔，人口众多，大众的口味需求多种多样，在选择含乳饮料时，品牌、口味、营养
和健康均是重要的考虑因素。对于含乳饮料企业来说，品牌知名度的提升有助于扩大消费群体，让
消费者建立信赖感；丰富的口味则会强化产品的消费粘性，进一步增强消费群体的持续消费热情，
两者相辅相成，缺一不可。在未来的竞争中，拥有较高品牌知名度并符合消费者口感和消费需求的
产品将具有较大的竞争优势，促使含乳饮料企业更加注重品牌与口感的双向驱动。
单品策略在行业中优势尽显
含乳饮料作为快消产品之一，其特征十分显著，企业往往需要依靠打造爆款单品进行市场突
破。一方面，单品能够有效占据消费者的消费心理，在市场上形成良好的消费认知，为品牌带来良
好声誉；另一方面，如果消费者认可某一单品，往往也更加乐意尝试相同品牌下的其他产品。含乳
饮料企业几乎均围绕单品进行战略布局。伊利股份、蒙牛乳业等通过持续增加广告投入，冠名热门
综艺节目、将产品植入热门影片、聘请当红影星代言等方式，打造了“优酸乳”“真果粒”等含乳
饮料单品。与此同时，部分品牌结合当地人群口味和消费习惯，打造了具有地方特色的含乳饮料单
品，在未来的竞争中，含乳饮料企业将依托现有单品在消费群体心目中建立的高度认可，通过持续
不断迭代新的差异化产品，来稳固自身的优势地位。
产品多元化和细分化程度加强
近年来，含乳饮料的配料多样化，使得在健康、科学、合理的基础上，含乳饮料已经不再局限
于“果汁+牛奶”、“果汁+果粒+牛奶”的局面，而是延伸到了蔬菜、谷类、汽水等各式配料的混
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
33
合。伴随人们生活水平不断提高，大众对含乳饮料的消费需求也开始呈现出差异化和个性化的特
征，加之各地饮食文化和口味习惯存在较大的差异，使得单一口味的产品很难同时满足各地消费者
的口味需求，因此含乳饮料加工企业还需要在打造核心单品的基础上进行多样化的延伸，不断丰富
产品的口味、口感以迎合不同的消费需求。
消费结构调整带动饮料行业逐步向健康化转变
随着我国经济持续向好，居民消费水平得以大幅改善，消费水平的快速提升促使居民的消费观
念不断升级、转变。在现代消费观念升级的大背景下，消费者对健康饮料的诉求日益提高。含乳饮
料作为蛋白类饮料之一，通常热量相对传统的碳酸类饮料更低，兼顾了口味和营养，使其日益受到
消费者的喜爱。未来，随着含乳饮料的品类不断丰富，其所适应的消费场景也将不断扩大，消暑解
渴、佐餐、补充能量等多样化的消费场景选择，将给含乳饮料行业带来又一轮的发展机遇。
高品质产品日益受到消费者的喜爱
含乳饮料根据所使用原料的不同，可分为生鲜乳加工和乳粉复原加工两类。生鲜乳加工的含乳
饮料由于使用新鲜牛乳制作而成，具有独特的醇厚香味，在口感的新鲜度和风味浓郁度等方面优于
乳粉复原型含乳饮料。年轻消费群体通常更加注重产品的品质、个性和消费体验，同类产品相比较
而言，品质更高、包装独特、口味醇厚的产品势必更加符合年轻消费群体注重品质的消费观念。另
一方面，随着冷链物流建设的日益完善，高品质奶源的运输及覆盖范围大幅扩大，使得生鲜乳加工
的高品质含乳饮料能够更多、更快地呈现在消费者面前，进而逐步成为含乳饮料市场的代表产品之
一。
竞争日趋激烈
近年来，含乳饮料行业发展强劲，大量乳制品加工企业、饮料制造企业纷纷进军该细分领域，
随着行业新进者增多，加上风味奶茶、茶饮料等连锁饮品店的增加，不断丰富了消费者的选择空
间，使含乳饮料和植物蛋白饮料行业竞争趋于激烈。
行业利润水平的变动趋势及变动原因
含乳饮料契合了饮料市场发展趋势和消费升级的概念，近年来保持持续稳定发展，行业利润存
在一定波动。根据中国食品工业协会发布的《含乳饮料行业发展现状及趋势研究（2018）》，从毛
利率指标来看，2014年起含乳饮料企业的毛利率呈小幅上升趋势，重点企业的毛利率明显高于全
国平均水平。在居民人均可支配收入提升、消费观念升级的背景下，未来我国含乳饮料行业的利润
状况有望不断提升。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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2023-2028 年我国含乳饮料行业面临的机遇与挑战
行业面临的机遇
（1）政策支持力度大
国家发展和改革委员会和工业和信息化部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指
出，“十三五”期间要围绕提升食品质量和安全水平，以满足人民群众日益增长和不断升级的安
全、多样、健康、营养、方便食品消费需求为目标，推动食品工业转型升级、膳食消费结构改善，
满足小康社会城乡居民更高层次的食品需求。同时，还提出了四项促进食品工业健康发展的保障措
施：营造食品工业良好发展环境、完善食品工业政策、加强人才队伍建设、充分发挥行业组织的积
极作用。《“健康中国 2030”规划纲要》《国民营养计划（2017—2030年）》的发布，标志着国
家对食品与营养产业的高度重视，食品与营养产业正处于空前良好的环境中。
（2）行业法规趋于完善
自 2015年《中华人民共和国食品安全法》修订以来，国务院、原国家食药总局以及其他有关
部门相继颁布或修订了《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》《饮料生产许
可审查细则》《食品经营许可管理办法》《食品生产许可管理办法》《国家食品安全监督抽检实施
细则》《关于继续做好食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治工作的通知》等一系列法律、法规、规
章及规范性文件，针对食品追溯体系、食品安全监督体系、食品生产和经营许可、食品销售推广等
各方面进行了严格的规定。食品饮料行业监管制度和法律体系趋于完善，食品安全风险监测能力和
保障水平逐步提升。良好的法律环境和纠错机制，为含乳饮料行业的持续健康发展提供了有利保
障。
（3）消费者健康意识增强
近年来，随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消费能力增长显著，其对于高品
质、营养健康食品饮料产品的诉求不断提高，购买“营养、健康”产品的意识逐渐增强。
含乳饮料中含有乳清蛋白和多种活性成分，其具备一定营养价值，易消化吸收，可有效补充人
体优质蛋白质。根据《国民营养计划（2017—2030年）》规划，从我国国情出发，发展保健食
品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品，能有效改善我国人群营养健康现状，符合消
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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费者健康消费的诉求。
（4）行业空间：健康属性逐渐突出驱动含乳饮料行业不断扩容
健康属性逐渐突出日益贴合终端需求，含乳饮料行业 2021年市场规模为 亿元，2017-
2021年 CAGR达 %，增长迅速。
我国含乳饮料起步于上世纪 80年代，是以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发
酵而成的饮料制品，兼具乳制品与软饮料双重属性，较软饮料健康化属性更突出(富含乳清蛋白等
成分)，较乳制品口感更丰富、消费场景更多元。
随着人民生活水平的提高与健康意识的增强，消费者对含乳饮料营养、风味及口感相互协调的
认知进一步深化，要求进一步提升，近年随着 0糖 0脂等新概念的风靡，健康化升级为含乳饮料市
场增长带来新机遇。
根据头豹研究院数据，2021年中国含乳饮料市场规模达 亿元（营收额口径），2017年
-2021年 CAGR达 %，其中 2020年受疫情影响较明显，但 2021年营收实现 %的同比增长，
快速恢复并超越疫情前水平，品类快速扩容。
消费升级推动含乳饮料行业不断迭代升级，渗透率有望持续提升，预计到 2026年规模将达到
亿元，未来 5年 CAGR为 %。
在持续的消费升级趋势下，各含乳饮料厂商迎合新消费需求不断在技术、风味、原料、功能等
方面创新升级出无菌灌装、0糖、果蔬等健康化产品，品牌间差异化竞争卡位不同赛道，推动含乳
饮料行业持续向好，含乳饮料在饮料赛道的不可替代性愈发凸显，实现良性循环。
综合考虑上述驱动因素，结合头豹研究院数据，我们预计未来 5年含乳饮料行业将仍处于扩张
阶段，规模有望从 亿元扩容至 亿元，整体保持 %的复合增速，增量空间可观。
行业面临的挑战
（1）产品存在同质化竞争
目前，含乳饮料行业产品存在同质化现象，行业内企业尚未完全形成差异化竞争。众多中小企
业规模小、生产技术水平较低，一般不注重研发投入和产品创新，依靠跟风模仿，导致产品品类、
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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配方、口感或包装差异小。因此，消费者难以形成品牌认知，消费体验欠佳。
（2）食品安全问题依然突出
食品质量关乎民生问题，目前食品安全已成为全社会的焦点之一。政府部门不断出台各类规章
制度予以规范并加大惩处力度，社会舆论对于该问题也高度关注。近年来，国内外食品安全事件屡
有发生，在一定程度上挫伤了消费者的消费积极性，对行业尤其是部分企业产生了一定负面影响。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对食品安全与营养提出了更高要求。行业
内龙头企业也逐渐在产品质量、技术装备和管理水平等方面进行改进和提升，其发展对整个行业能
起到良好的标杆作用。
三、含乳饮料企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
品牌特性
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
四、含乳饮料企业品牌营销策略建议
品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
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独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
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打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
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小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
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感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
53
所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
五、含乳饮料企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
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加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
含乳饮料企业品牌营销策略制定与实施手册
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角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
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并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
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是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
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的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、含乳饮料企业《品牌营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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