{营销策略培训}第6章许可Email营销基础.ppt

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Bussiness College of Shanxi University 第6章 许可Email营销基础 Bussiness College of Shanxi University 本章学习要点 什么才是真正的Email营销 开展Email营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法 邮件列表内容策略和内容设计技巧 Email营销应用中的主要问题 Bussiness College of Shanxi University 世界上第一封电子邮件(e-mail) 1971年，为美国国防部资助的阿帕网工作的 MIA博士Tomlinson把一个可以在不同的电 脑网络之间进行拷贝的软件和一个仅用于 单机的通信软件进行了功能合并，名之为 SNDMSG（即Send Message）。 Tomlinson选择“@”符号作为用户名与地址 的间隔，因为这个符号比较生僻，不会出 现在任何一个人的名字当中，而且这个符 号的读音也有着"在"的含义。 Bussiness College of Shanxi University 中国第一封电子邮件(e-mail) “Across the Great Wall we can reach every corner in the world.” 1987年9月20日钱天白教授在北京计算机应用 技术研究所正式建成我国第一个国际互联网电 子邮件节点,通过国际互联网向前西德卡尔斯 鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件--《穿越 长城，走向世界》。 这一句话，却向世界宣告了中国互联网发展的 开端，在中国互联网发展史里，有着里程碑似 的意义。 Bussiness College of Shanxi University 许可Email营销的基本原理 Email营销的定义 Email营销的类别 Email营销与其他网络方法的关系 Bussiness College of Shanxi University Email营销的定义 Email营销是在 用户事先许可的 前提下，通过电 子邮件的方式向 目标用户传递有 价值信息的一种 网络营销手段。 三个基本因素： 基于用户许可; 通过电子邮件传递信息; 信息对用户有价值。 Bussiness College of Shanxi University 垃圾邮件 未经用户许可而大量发送的电子邮件 1993年，Richard Depew写了一个程序用 以撤回新闻组的帖子，由于程序错误， 他一下子发送了200条信息到 新闻组，激怒了很多 人，第一次，人们把这种行为称为SPAM ，也就是我们常说的垃圾邮件。 Bussiness College of Shanxi University “Spam”的由来 Spam：最初是SPAM，一个罐装肉的牌子。 对于这个牌子名字的来源有很多解释， 官方版本说，它是” Specially Processed Assorted Meat”特殊加工过 的混和肉。这种SPAM肉有段时间非常普 及，到了无处不在，令人讨厌的程度。 许多年后，Spam被用来称呼互联网上到 处散布垃圾广告消息的现象。在搜索引 擎上的Spam通常也称为作弊。 Bussiness College of Shanxi University Email营销的分类 是否经过用户许可： 许可Email营销（Permission Email Marketing， 缩写为PEM） 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE） Email地址资源的所有权 内部Email营销（内部列表） 外部Email营销（外部列表） 按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销 按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、 顾客服务Email营销 等 Bussiness College of Shanxi University Email营销和邮件列表营销 有时也将两者统称为Email营销或者邮件 列表 利用内部列表开展Email营销的方式即“ 邮件列表营销” 外部列表方式的Email营销仍然称之为 “Email营销”。 Bussiness College of Shanxi University Email营销与其他网络方法的关系 Email营销与企业网站： 相互独立又可以相互促进。 Email营销与搜索引擎营销： 前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 Email营销与网络广告： Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网 络广告。 Email营销与其他网络营销方法 病毒性营销的信息传递； 在线优惠卷发送； 在线调查问卷发送与回收。 Bussiness College of Shanxi University Email营销的基本形式和过程 Email营销的基本形式 内部列表和外部列表Email营销的比较 内部列表和外部列表Email营销过程比较 开展Email营销的主要步骤 Bussiness College of Shanxi University 内部列表和外部列表Email营销的比较(P243) Bussiness College of Shanxi University 内部列表和外部列表Email营销过程 比较(P245) Bussiness College of Shanxi University 开展Email营销的主要步骤 制订Email营销计划； 决定是否利用外部列表，并选择服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件 内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对Email营销活动的效果进行分析总结。 Bussiness College of Shanxi University 开展Email营销的基础条件 Bussiness College of Shanxi University 开展Email营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对 用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 用户Email地址资源的获取： 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的 用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要 条件。 邮件列表的内容： 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。 Bussiness College of Shanxi University Email营销基础之一： 邮件列表的技术基础 Bussiness College of Shanxi University 邮件列表发行平台的基本功能 用户加入、退出列表： 包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。 用户地址管理： 增加、删除、编辑用户的Email地址。 查看注册用户信息： 管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。 注册用户资料备份： 为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。 邮件内容编辑： 如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。 邮件内容预览： 正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。 删除邮件列表及Email地址： 当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。 Bussiness College of Shanxi University 邮件列表平台的高级管理功能 ·邮件格式选择： 提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。 批量导入用户资料： 已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。 退回邮件管理： 退回邮件管理将可以提高邮件送达率。 用户更换Email地址管理： 争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程 序。 个性化设置： 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确 认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促 进作用。 Bussiness College of Shanxi University 资源：部分免费邮件列表服务资源 Bussiness College of Shanxi University Email营销基础之二：Email地址资源获取 获取内部列表用户资源的基本方法 增加订阅邮件列表成功率的建议 增加用户邮件地址的有效性 公布个人信息保护政策 Bussiness College of Shanxi University 获得内部列表用户Email地址的基本方法 充分利用网站的推广功能 合理挖掘现有用户的资源 提供部分奖励措施 向朋友、同行推荐 其它网站或邮件列表的推荐 提供多渠道订阅 争取邮件列表服务商的推荐 Bussiness College of Shanxi University 增加订阅邮件列表成功率的建议 尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息； 在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确 认手续； 在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表 的名称以及简介等信息； 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽 早解决； 定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。 Bussiness College of Shanxi University 增加用户邮件地址有效性的具体方法 尽量避免错误的邮件地址 请求用户使用可以正常通信的邮件地址 鼓励用户更新Email地址 对邮件列表地址进行必要的管理 尽可能修复失效的邮件地址 对邮件被退回的过程有正确了解 Bussiness College of Shanxi University Email营销基础之三：邮件内容设计 邮件内容直接影响Email营销最终效果； 邮件列表内容策略有可遵循的规律，有 必要充分认识邮件内容一般原则； 邮件内容设计方法和技巧非常重要。 Bussiness College of Shanxi University 邮件列表内容的六项基本原则 目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式 Bussiness College of Shanxi University 邮件列表内容的一般要素 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明 Bussiness College of Shanxi University 内部列表Email营销策略 Bussiness College of Shanxi University 内部列表Email营销的一般步骤 确立指导思想 确定营销目的 制订内容策略 邮件发送 跟踪营销效果 Bussiness College of Shanxi University 内部列表Email营销的常见问题 目的不明确 技术基础不完善 邮件内容设计不合理 内容过大的邮件 邮件没有一定的发送周期 会员通讯成了垃圾邮件 缺乏个人信息保护 Bussiness College of Shanxi University 参考资料：邮件列表营销十忌 并非完全基于用户 许可； 没有个人信息保护 声明； 过量收集用户关心 的个人信息； 邮件列表发行系统 功能不完善； 对邮件列表没有合 理的推广； 邮件内容对用户价值 不高； 邮件内容版面和格式 设计不合理； 邮件内容基本要素不 完整； 没有固定的邮件发送 周期； 没有退订说明或者退 订手续复杂。 Bussiness College of Shanxi University 内部邮件列表经营决策 经营资源评估 邮件列表的期望功能 邮件列表的类型和内容 建立邮件列表的时机 Bussiness College of Shanxi University 外部列表Email营销策略 选择Email营销服务商的参考因素 外部列表Email营销的常见问题 Bussiness College of Shanxi University 选择Email营销服务商的参考因素 服务商的可信任程度 用户数量和质量 用户定位程度 服务的专业性 合理的费用和收费模 式 Bussiness College of Shanxi University 外部列表Email营销的常见问题 发件人信息不明确 邮件无法回复 用第三方的邮件服务器发送Email广告 邮件主题意义不清晰 邮件无法正常显示 别出心裁的邮件广告 把注册用户当成了终生财产 Bussiness College of Shanxi University 参考资料： Email 营销十忌 滥发邮件； 邮件没有主题或主 题不明确； 隐藏发件人姓名和 地址； 邮件内容繁杂； 邮件内容采用附件 形式； 邮件发送频率过于频 繁； 没有目标定位； 邮件格式混乱； 不及时回复用户咨询 邮件； 发信人使用免费邮件。 Bussiness College of Shanxi University Email营销效果评价 Email营销的评价指标体系 外部列表Email营销的有效性 内部列表Email营销的有效性 Bussiness College of Shanxi University Email营销的评价指标体系 获取和保持用户资源阶段的评价指标： 有效用户总数、用户增长率、用户退出率等 邮件信息传递评价指标： 送达率 、退信率 用户对信息接收过程的指标： 开信率、阅读率、删除率 用户回应评价指标： 直接收益、点击率、转化率、转信率 Bussiness College of Shanxi University Email营销的有效性分析（1） 外部列表Email营销的有效性： 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱； 反应率指标不低于行业平均水平； 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到 期望的目标。 Bussiness College of Shanxi University Email营销的有效性分析（2） 内部列表Email营销的有效性： 稳定的后台技术保证； 获得尽可能多的用户加入列表； 保持Email营销资源稳步增加； 信息送达率高，尽可能减少退信； 邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率； 邮件格式获得用户认可； 获得用户信任并产生高的回应率； 用户资源对企业有长期营销价值； 在多方面发挥作用，综合应用效果好。 Bussiness College of Shanxi University 影响Email营销效果的主要问题 垃圾邮件对Email营销效果的影响： 降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应 率。 有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。 邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。 反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。 用户行为变化对Email营销的影响： 部分许可邮件并不规范，影响用户行为； 任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不 管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。 Bussiness College of Shanxi University Email营销细节决定成败 严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然 是一种强有力的网络营销工具。 只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细 节的公司，Email的效果才能真正表现出来 网络营销细节致胜！ Bussiness College of Shanxi University 本章复习思考题 1.什么是Email营销？ Email营销的三个 基本因素是什么？ 2.试述开展Email营销的三个基础条件。 3.获得内部列表用户Email地址的基本方 法有哪些？ 4.试述邮件列表内容的一般要素。