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【完整版】2019-2025年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国有机奶行业市场深度调研............................................................10 第一节全球有机奶市场概况 ..............................................................................................................10 一、全球有机奶市场概况 ............................................................................................................10 二、2017 年全球有机牛奶市场分析 ...........................................................................................10 第二节我国有机奶市场概况 ..............................................................................................................11 一、我国有机奶市场分析 ............................................................................................................11 二、中国的有机奶生产和市场开发 ............................................................................................11 三、有机奶主要企业品牌分析 ....................................................................................................12 第三节 2018 年有机奶市场及企业发展分析 .....................................................................................14 一、2018 年有机奶走俏市场 .......................................................................................................14 二、2018 年特仑苏发展情况分析 ...............................................................................................15 三、2018 年金典发展情况分析 ...................................................................................................17 第四节高端有机奶市场分析 ..............................................................................................................18 一、高端有机奶概况 ....................................................................................................................18 二、近几年高端有机奶销售额增长情况 ....................................................................................19 三、高端有机奶品牌结构 ............................................................................................................19 第五节高端有机奶用户画像 ..............................................................................................................20 一、关注度趋势 ............................................................................................................................21 二、年龄 ........................................................................................................................................21 三、学历 ........................................................................................................................................22 四、区域分布 ................................................................................................................................22 五、城市分布 ................................................................................................................................23 六、搜索关键词 ............................................................................................................................25 七、活跃 APP................................................................................................................................26 八、蒙牛领先缘由 ........................................................................................................................27 第六节 2019-2025 年有机奶市场前景分析........................................................................................27 一、消费升级驱动有机奶扩容 ....................................................................................................27 二、有机奶成为世界乳业发展新趋势 ........................................................................................27 三、优质奶源是有机奶长效发展保障 ........................................................................................28 第七节关联行业分析：2018 年液态奶市场分析 .............................................................................29 一、中国液态奶市场概况 ............................................................................................................29 二、中国液态奶市场格局 ............................................................................................................35 三、2018 年国内液态奶市场销售分析 .......................................................................................35 四、2018 年常温液态奶降价促销打价格战 ...............................................................................37 五、2018 年新莱特投资近 6 亿元加码液态奶 ...........................................................................37 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 六、液态奶线上市场渗透率不断加强 ........................................................................................38 七、2017-2018 年全国及主产省液态奶产量..............................................................................39 （一）2017 年全国及主产省液态奶产量 ...................................................................................39 （二）2018 年全国及主产省液态奶产量 ...................................................................................40 （三）2018 年我国液态奶产量预测 ...........................................................................................41 第八节 2019-2027 年中国奶业（含巴氏奶）行业发展趋势及展望................................................41 一、总体判断 ................................................................................................................................41 二、生产展望 ................................................................................................................................42 三、消费展望 ................................................................................................................................43 四、价格展望 ................................................................................................................................44 五、贸易展望 ................................................................................................................................45 六、不确定性分析 ......................................................................................................................46 （一）奶业生产区域布局调整情况 ............................................................................................46 （二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑 ............................................................................46 （三）新国标对乳制品进口的影响 ............................................................................................46 （四）国际奶业主产国的产能调整情况 ....................................................................................47 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................48 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................48 一、定位方式 ................................................................................................................................48 二、定位方法 ................................................................................................................................49 三、策略应用 ................................................................................................................................49 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................50 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................52 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................52 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................52 三、实证分析 ................................................................................................................................53 （一）客户价值 ............................................................................................................................53 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................54 （三）构建模型 ............................................................................................................................54 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................54 四、结论 ........................................................................................................................................54 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................54 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................55 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................55 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................57 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................58 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................58 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................59 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................59 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................60 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................61 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................64 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................64 一、行业定位策略 ........................................................................................................................64 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、区域定位策略 ........................................................................................................................64 三、客户定位策略 ........................................................................................................................65 四、服务定位策略 ........................................................................................................................66 五、结语 ........................................................................................................................................66 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................67 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................67 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................67 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................68 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................69 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................69 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................70 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................71 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................71 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................71 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................72 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................72 第五章 2019-2025 年中国有机奶行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造....................................73 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................73 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................73 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................73 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................73 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................74 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................74 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................74 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................74 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................74 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................75 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................75 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................77 第三节案例分析 ..................................................................................................................................77 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................77 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................78 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................78 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................78 第四节结论 ..........................................................................................................................................78 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................80 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................80 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................80 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................81 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................82 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................82 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................82 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................82 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................83 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................83 六、小结 ........................................................................................................................................83 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................84 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国有机奶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对有机奶行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为有机奶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本有机奶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对有机奶行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国有机奶行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节全球有机奶市场概况一、全球有机奶市场概况回归自然，关注环境，关注食品安全等意识曾在上个世纪 80年代促进了有机农产品的生产和贸易。由于有机农业可以有效地解决农产品化学污染和品质下降问题，并减轻农业生产对资源和生态环境的压力，使得这一生产方式在全球成为可持续农业与循环农业的重要途径之一。欧盟在上个世纪 90年代制定完成了有机农业的标准，之后欧洲有机食品的市场一路飙涨，根据 IFOAM（国际有机农业联盟）发布的 2016版《欧洲有机食品市场报告》报告指出，从 2005年以来，欧洲有机食品市场持续增长，截止到 2014年市场规模已经扩大一倍。目前，欧洲有机食品销售额已达 262亿欧元，成为全球第二大有机食品市场。在一些欧盟国家有机牛奶产量及有机乳制品占该国牛奶产量及乳制品产量比例较大。奥地利有机牛奶占本国所有牛奶的 %，而瑞士则为 %，且瑞士有机乳制品已达本国全部乳制品的 11%。另外，在德国，有机婴幼儿食品占到所有婴幼儿食品的 40%，有机肉制品已达 60%左右。二、2017 年全球有机牛奶市场分析有机牛奶是世界上牛奶市场的一小部分。关于有机产品对生产者和消费者的价值的争论已经持续了很长时间。在目前的市场上，它可以分为全脂牛奶，脱脂牛奶和半脱脂牛奶。全球有机奶平均价格总体上涨，从 2013年的美元/升到 2017年的美元/升。随着价格指数在未来上涨，价格将呈上升趋势。2017年有机奶销售量将从 2013年的亿升增长达到约亿升，复合年增长率为％。北美现在几乎是世界上最大的有机奶消费国，未来几年它将保持同样的地位。 2017年北美市场占据全球市场约 40％的份额，其次是欧洲（36％），中国占据了约 11％。至于中国，市场内部人 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 士认为，未来几年中国将成为最具潜力的消费地区。美国，加拿大，德国，英国，丹麦现在是有机牛奶的主要生产国。考虑到税收，运输问题以及品牌影响等因素，各地区之间的行业进出口程度不高。 Horizon Organic，Arla，Organic Valley，Emmi和 Aurora Organic Dairy是全球有机牛奶市场的主要生产商。2017年前五大公司的销售额占全球市场的 38％左右。Horizon Organic是美国最大的供应商，Arla是欧洲最大的供应商。伊利，蒙牛，圣牧有机奶是目前中国的主要供应商，其总销售份额超过当地市场的一半。来源：QYResearch分析师第二节我国有机奶市场概况一、我国有机奶市场分析 2008年的三聚氰胺事件，使得牛奶、奶粉等奶制品的安全问题成为国人的一大心病。不仅如此，如今，越来越多的人关注产品的健康性与营养性，纯天然、无污染、高品质的有机奶渐渐成为奶制品消费的热点。我国有机奶近年保持了 20% 以上的高速增长。据统计，2016 年我国有机奶市场达到 115 亿元，伊利的金典有机奶、圣牧有机奶和蒙牛的特仑苏等全国性有机奶品牌增长一直较好，预计我国有机奶市场从 2015 年到 2020 年还将保持 % 的复合增长率。二、中国的有机奶生产和市场开发中国的有机奶生产和市场开发相对较晚，2003年才刚刚开始进行有机产品国家标准的起草工作，2005年 4月 1日起正式实施《有机产品》（GB/T19630-2005）国家标准后，各认证机构统一按标准开展有机食品认证工作，中国市场上才陆续出现有机奶产品，特仑苏、金典等有机奶品牌就是在这样的大背景下问世的。乳业生产产业化程度很高，专业性很强，发展有机奶业的关键是建立一套规范化的管理体制。有机牛奶与普通牛奶的不同主要在于饲料来源、奶牛的饲养方式、牛奶处理过程。有机食品与我国绿色食品的显着差别是，前者在其生产和加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地使用这些物质。因此，有机食品的生产要比普通绿色食品难得多，需要建立全 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 新的生产体系，采用相应的替代技术。只有这样，奶牛所产的有机牛奶才能限度保存牛奶的天然营养成分，有机牛奶新鲜程度会大大提高。虽然起步较晚，但国产有机奶的崛起速度非常快，不仅迅速占领国内市场、引领了国内有机奶的消费理念，更迅速获得了国际上的普遍认可。以特仑苏为例，从 2012年至 2017年，特仑苏有机奶连续六年蝉联中国有机行业具影响力的 BioFachChina中国国际有机食品博览会乳品金奖。2018 年 2月，特仑苏有机奶作为中国代表团乳品代表，第六次代表中国乳品行业参加全球为权威的有机行业盛会——德国纽伦堡国际有机产品博览会（BioFach），向世界展现中国有机乳品产业的高水准。三、有机奶主要企业品牌分析 2007年以后，在看到高端奶市场极大的潜力之后，国内同行开始纷纷跟风，但是蒙牛的特仑苏在当时依然保持了较高的行业占有率。一度占据高端乳业超过 60%的份额。老对手伊利通过巨额投资打造金典，与特仑苏的销售差距逐渐缩小，再有如 Sneakz 等外来高端有机奶品牌的强势入侵，此时特仑苏已经全无当年一骑绝尘的绝对优势。 2016年 9月 29日，经过各级质检机构和专家严格审查，审核国家质量监督检验检疫总局发布《关于受理生态原产地产品保护申报的公告》，公布了实施生态原产地产品保护的产品，伊利金典有机奶名列其中。金典成为目前国内唯一一个通过生态原产地产品保护评定的有机奶，突破有机奶领域认证 0记录。有机乳品市场潜力巨大，虽然先入局者当然具备先发优势，但后来者未必不会迎头赶上，像金典之于特仑苏，或者未来洋品牌之于国产品牌。 1.蒙牛：特仑苏蒙牛旗下的高端液奶品牌特仑苏，自 2005年上市以来，十多年间一直以两位数的增长速度高歌猛进。据行业人士分析，特仑苏的成功不仅包括品牌定位、品质保证、营销创新等原因，还因为该产品选择在最恰当的时机满足并引领着高端消费者对品质的追求，顺应了乳制品消费升级的发展趋势。根据民生证券研报数据，2015年高端有机奶市场中，特仑苏占比 37 %，稍逊一筹的为伊利的金典，占比 %。而作为国内有机奶开山鼻祖的特仑苏，实际上面对着巨大压力。有机奶市场的火热标志着巨大的竞争压力，伊利这一有力的竞争对手反应迅速，推出了与特仑苏定位相同的高端奶金典。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2.伊利：金典 2007年，伊利推出旗下第一款的高端灭菌乳---金典，作为伊利液体奶的首个高端品牌金典奶一上市，与蒙牛的特仑苏展开了竞争。以 2013年 12月为例，在这个乳业销售旺季，特仑苏的市场份额下降了个百分点，而伊利的金典却上升了个百分点。 2016年 10月，伊利股份宣布将收购中国圣牧 37%的股权，这一举措后伊利将成为中国圣牧的第一大股东。伊利称，收购中国圣牧的意图在于其有机原料奶的优势。中国圣牧为中国最大的有机乳品公司，日产有机奶 1200吨，相当于世界总量的 20%。这一收购举措标志着伊利全面发力有机奶市场，未来可能取代蒙牛，成为有机奶领域的一把手。但仅 6个月后，2017年 4月底，伊利宣布终止收购中国圣牧，有机奶第一品牌的计划延迟。伊利方表示，公司终止本次交易，不会对公司当期业绩造成影响，不会对公司未来的发展战略、经营规划以及正常生产经营造成不利影响。后续伊利将有何举措，我们不得而知。另一方面，有业内人士向京华时报记者表示，收购中止的原因或源于许伊利看中了辉山。食品行业评论员朱丹蓬表示：从宏观上看，国家正在振兴大东北，辉山作为东北知名乳企，其资金链断裂并不影响其一直以来是优质品质，政府也不可能坐视不管；从行业来说，辉山资金链断裂缺口达到数百亿，不是行业老大很难有能力出手；另外，伊利既然已经放弃了圣牧，极大可能要直指辉山。 3.圣牧圣牧年报显示，2016年，中国圣牧实现销售收入亿元，同比增长 %；实现净利润亿元，同比下滑 %。在有机奶这一领域，蒙牛伊利两大奶业巨头的称霸并不让人称奇，反而是圣牧的表现格外亮眼。虽然其占比与巨头无法相提并论，但能在两座大山夹缝中分得不小一杯羹，与其说是市场的奇迹，不如说是圣牧的经营奇迹。 2016年，创始人姚同山接受采访时曾谈到圣牧未来的规划，他表示圣牧的历史虽短，但未来 10年中国的有机食品产业会是一个高速成长的时期。在建的 2万吨有机婴幼儿配方奶粉生产项目，预计 2017年 10月建成投产，再加上和国外大企业合作做有机的儿童系列产品，到 2018年，圣牧会在现有产业基地上会增加 50%的规模，产能可能会增加 150%，换算成产值就超过 120亿。姚同山还说，“我们有能力制造出国际上最好的有机牛奶”。2016年 4月份，中国圣牧和欧洲一家乳业投资公司投资亿美元在内蒙呼和浩特建造中国最大的有机儿童乳品加工基地。还有一家主动洽谈的公司，用我们的有机奶源做婴儿配方奶粉，产品出口东南亚。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 圣牧在产品拓展、跨国合作和市场方面的发力，能否在有机奶市场高速发展时期为其成功争得更多的市场，让我们拭目以待。 4.有机奶粉中国有机奶市场的主要企业和品牌有蒙牛特仑苏、伊利金典、河北福成五丰食品福成和白色黄金、圣牧全程有机奶、山东银香的归一奶、北京归原生的归原有机奶、三元极致牛奶、雅培的菁智奶粉、澳优的能力多有机奶粉、德国特福芬有机奶粉。除了液态有机奶的风云变幻，有机奶粉市场被洋品牌霸占的现状也将改善，本土婴幼儿配方乳粉第一品牌飞鹤乳业凭借优质自身优质奶源也杀入有机奶粉市场，成为国产有机奶粉的强大援军。第三节 2018 年有机奶市场及企业发展分析一、2018 年有机奶走俏市场 2018年春节期间，在北京市一家大型连锁超市内，乳制品专区人气十足。多家乳品品牌都派出了数名推销员，介绍促销信息，推荐顾客品尝试用产品。忙着采购拜年礼品的顾客则一箱一箱地将牛奶放到购物车中。记者留意到，“有机液态奶”颇受消费者青睐。来自东城的葛女士选购了一款有机奶，当记者问她为什么选有机奶时，她表示：“广告里不是说有机奶更好吗？”对于具体好在哪，她则直言“不清楚”。一名销售人员表示，春节期间送礼的话，人们比较青睐有机奶，相对“更高端、更有面儿”。有机食品属于环境友好型产品，泛指纯天然、富营养、高品质和安全环保的生态食品，其安全程度列于食品安全金字塔的最顶端。随着消费水平的提高，越来越多的人关注产品的健康性与营养性，有机食品风靡起来。与此同时，在有机食品出产量和消耗量持续增长，亚洲有机农地面积最大的 10个国家中，中国排名第一，而在世界有机食品市场销售额最高的 10个国家中，中国已排名第四，仅次于美国、德国和法国。越来越多的中国消费者会选择有机食品，大约 56%的人声称会在购买有机食品上花费更多钱。我国有机奶市场近年保持了 25%以上的高速增长。乳业专家王丁棉在接受国际商报记者采访时表示，“有机奶包括有机奶粉，由于具有的天然性、稀缺性、安全性等特点成为市场新热点，基于这一市场拉动，国内外越来越多的乳企涉足有机奶的生产与加工。” 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 据他介绍，目前中国液态有机奶的市场需求是 20亿元左右，有机奶粉市场需求在 35亿元左右，两项相加共计 50亿~60亿元的市场规模。未来 3~5年，这一市场规模将达到 200亿元左右。在有机奶出产量和消耗量持续增长的同时,中国产品在国际有机食品行业的影响力也越来越大。2月 14日~17日，中国有机展团再次亮相全球规模最大、最具权威和影响力的有机产品行业盛会——2018国际有机食品博览会。在博览会上，特仑苏有机奶作为中国展团中的唯一乳品代表荣获了“第二十九届国际有机食品博览会产品金奖”，向世界展示了中国高端有机乳品的发展实力。尽管有机奶正在成为市场宠儿，但仍面临着一些问题。例如中国有机食品认证机构众多，目前还存在认证标准并不统一、监管体制不健全等问题。 “就目前而言，管理部门对有机奶有认证无监管，生产质量能否保证全凭企业良心行事。”王丁棉表示。二、2018 年特仑苏发展情况分析每天一杯牛奶已经成了大众的生活习惯。伴随着生活水平的提高，人们越来越注重衣、食、住、行的品质感，从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求体验，高品质几乎成了所有人一致的需求。人们的日常所需牛奶也开始推崇“天然”“全程无污染”的有机奶，消费的升级带来有机奶行业快速增长，有机奶市场容量近 5年复合增长 25%，增长趋势良好。在这种背景下，特仑苏作为高端奶品类领导者，继 2018年完成品牌焕新升级这一顶层设计之后，特仑苏有机奶换新装了。全球首款”梦幻盖包装牛奶上市，特仑苏有机行业引领者！特仑苏有机奶全新升级，全球首款 250ml梦幻盖 2018年 5月 1日，特仑苏推出全球首款梦幻盖包装。其在整体视觉和细节方面均有不小的调整。梦幻盖包装突破传统的吸管饮用形式，具有携带轻便、即开即饮、在途饮用的优势，同时结合 250ml容量更易满足新时代消费者的饮用习惯，为用户提供更加优雅便捷的消费体验。只因更懂自然科学，才能将“自然更好”呈现在有机营养上。特仑苏此次针对旗下主力有机奶产品进行全面升级焕新，立志打造符合当今市场、满足消费需求的高品质牛奶，从而在这场消费升级的战役中破局制胜！ 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 全球首款”梦幻盖包装牛奶上市，特仑苏有机行业引领者！我们可以看出特仑苏有机奶本次系列产品海报设计，以“自然的语言”为创意原点展开，运用自然的花鸟鱼虫兽等动物、植物和环境等元素进行包装设计。懂自然自然更好，这是特仑苏有机奶所遵循的更好理念。在追求更好的道路上，特仑苏将永不止步，把更好理念贯彻在产品诞生、营养升级的每一个环节中，不断带给消费者更高品质的牛奶，成就每一位消费者更好的未来。尊重自然，成就天然高品质有机奶特仑苏有机牧场位于纬度 39-45度的黄金奶源带，地处内蒙古巴彦淖尔乌兰布和，拥有发展有机产业得天独厚的自然地缘优势，这片沙漠绿洲因黄河改道孕育而成，特仑苏专属草场沐浴海拔千米的丰沛阳光，汲取深层矿物质水源滋养，有机的牧草与燕麦享受大自然的恩宠，一切因循天道悠然枯荣，奶牛乐活其中，尽享生生不息的天然营养，万物和谐共生。遵循自然规律，成就更好有机营养，这一切造就了特仑苏有机奶其天然优质乳蛋白含量高达克而且拥有 120mg原生高钙品质。此外，特仑苏有机奶从种植、饲养、畜牧管理到生产、加工及运输的各个环节，都严格执行中国国家标准并通过中国和欧盟有机双认证，实现了全程无污染、无添加、无农药残留及重金属残留的天然有机承诺。率先执行有机防伪码，一包一码全程可追溯管理。自 2005年上市以来，特仑苏一直是中国高端牛奶的开创者和引领者，不仅与中央 cctv-9签订了战略合作伙伴关系。而且，连续 6次代表中国参加全球规模最大、影响力最强的有机产品盛会— —纽伦堡国际有机产品博览会（BioFach），更重要的是 2017年 5月，特仑苏有机奶凭借着出众的产品品质再度荣膺中国国际有机食品博览会乳品金奖，连续第六年捧得该项中国有机乳品行业最大、最具分量的荣誉奖项。特仑苏“十年有机品质”，持续引领品牌突破创新在过去十年里，特仑苏不断创新、自我突破，作为中国高端牛奶品类领跑者，再度开启高端乳业新篇章，将倡导的生活方式带入消费者群体中，鼓励每一个消费者对更好生活品质的不懈追求。创新与传承从来都不矛盾，创新是最好的传承。特仑苏有机奶梦幻盖升级不仅开创了中国高端乳品的“营养新高度”，也以创新的产品标准完成了对高端牛奶的二次定义，实现了品牌的自我突 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 破和行业引领。三、2018 年金典发展情况分析 2018年 7月 10日，金典有机奶获得“有机奶销售额世界纪录”。吉尼斯世界纪录大中华区总经理马克将认证授予了金典有机奶，并宣布：“基于独立的第三方市场调查数据统计，金典有机奶已成为有机奶销售额世界纪录保持者”。有机奶代表了乳品的最高品质，十年中，金典首创有机品类、制定行业标准、培育市场消费，带动了整个有机乳业的蓬勃发展，在满足消费升级的同时，也用品质赢得了消费信赖，成就了自身的市场领先。市场领先者，率先问世成为乳业先驱 2007年，金典有机奶洞察市场先机，率先推出有机品类，填补了我国有机乳品市场的空白。有机奶生产认证严格，时间成本极高，对于牧场环境、奶牛养殖及生产工艺都有着极为复杂的要求，挑战巨大。作为中国有机奶的引领者，金典有机奶肩负着打造有机乳品市场中国形象的使命，十多年来，已摘取了有机奶行业的多个“全球首次”：率先开放有机追溯体系、率先获得中欧双认证等，不断引领着中国有机奶市场的发展方向。标准制定者，创新定义有机高标准为保证有机奶品质，十年的时间里，金典深耕细作，在“完全天然”和“全程无污染”上不断创新、制定标准，而今天金典有机奶的标准也成为有机奶行业的标准。为了寻找最好的奶源，生产最好的牛奶，金典在全球南北纬度 45度左右的黄金奶源带建立专属有机牧场，得天独厚的地理位置及气候条件，适合奶牛健康成长的生活环境，以确保最好的牛奶品质。同时，在种植-养殖-生产-物流-销售 5大环节，金典也率先实现了全流程有机把控。2013 年，“全程有机可追溯系统”的问世，361项细项严格检测的质量标准，建立了中国高端有机奶的行业标准。市场推动者，践行领导品牌责任 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 作为行业领导品牌，金典也始终坚守品牌责任感，打造有机生态产业链模式，践行绿色环保的有机生活方式。在坚守可持续发展战略的前提下，金典全线产品包装采用经 FSC森林认证的包材，保证了产品来自于能够满足当代和后代的社会、经济和生态需求的森林；在社会影响力层面，金典与世界自然基金会(WWF)合作，持续保护湿地，保护生物多样性。业内认为，善用品牌领导者的影响力，持续教育市场，不断倡导有机生活新理念，正是金典不断获得消费者认可的重要原因。 2018年，金典用创“有机奶销售额世界纪录”完成了“品类首创”到“全球领先”的品牌跃升，成为真正意义的行业领导者。伊利集团副总裁王维郑重表示，作为伊利集团最重要的品牌之一，金典有机奶将持续向上突破。作为“有机奶销售额世界纪录”保持者，会用更好的成绩来打破自己创造的世界纪录。在这样的目标下，金典势必以高品质、高标准更好地为消费者服务，让世界共享健康。第四节高端有机奶市场分析一、高端有机奶概况由于普通纯牛奶产品结构较为单一，在经过普及阶段的快速增长之后，增速逐渐下滑，对于乳企而言急需进行产品创新和升级；另外，随着我国居民消费水平的提升，消费者对于高端纯牛奶的需求也与日俱增。2005年蒙牛推出中国首款高端纯牛奶“特仑苏”，2007年伊利推出旗下高端品牌 “金典”，高端纯牛奶市场日渐扩大。蒙牛以特仑苏开启国内高端纯牛奶市场，随着伊利金典的推出，高端纯牛奶双巨头形成。金典创立时间：2007年品牌定位：作为伊利液体奶的首个高端副品牌品质把控：金典专属牧场中的第七有机牧场，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，全程国际领先生产管理工艺品牌标语：天赐有机、尽在金典产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 特仑苏创立时间：2005年品牌命名：特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意品牌定位：中国市场上第一个高端牛奶品牌品质把控：专属牧场的高品质奶源，以及坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺品牌标语：不是所有牛奶都叫特仑苏产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶、谷粒奶二、近几年高端有机奶销售额增长情况近几年，国内高端纯牛奶一直维持较快增长。2017年 1-5月，高端纯牛奶销售额同比增长月 11%，继续维持两位数增长。行业 CR2在 75%左右，同比提升了，集中度进一步提升。其中，伊利占比第一，为 %，同比提升了；蒙牛为 %，同比降低了。图：近几年高端纯牛奶销售额增长速度三、高端有机奶品牌结构图：2017H1高端纯牛奶品牌结构 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 图：主要高端纯牛奶品牌和产品第五节高端有机奶用户画像 1、特仑苏作为第一款高端 UHT奶，受关注度高，礼品属性显著，关注度呈现节日周期性 2、关注特仑苏、金典的 360用户呈现出年轻化，高知化。 3、特伦苏在东北与低线城市市场广阔，金典则在华东地区与中线城市潜力大。 4、360用户搜特仑苏主要关注内涵与广告，搜金典则更关注与特仑苏对比与相关产品。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 5、除了通讯社交，关注特仑苏 360用户热衷新闻阅读，金典用户则钟爱系统工具。来源：360商业推广一、关注度趋势 360用户对特仑苏关注度更高，作为第一款高端 UHT奶，礼品属性显著，关注度呈现周期性。性别关注特仑苏、金典的 360用户与靳东和王菲的粉丝在性别上基本保持一致，男性仅略多于女性。二、年龄年轻化显现，关注特仑苏、金典的 360用户与靳东、王菲的粉丝均以年轻人为主体，尤其是金典用户与王菲粉丝。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 三、学历高知化显著，关注特仑苏、金典的 360用户与靳东、王菲粉丝均高学历为主体，尤其是关注特仑苏用户。四、区域分布华东地区是特仑苏与金典两大品牌最重要的消费市场，借力靳东特伦苏可再开拓东北，金典则可倚靠王菲深挖华东地区潜力。关注特仑苏的 360用户与靳东粉丝主要集中在华东地区，但东北地区特仑苏关注者与区分度均远低于靳东粉丝。关注金典的 360用户与王菲粉丝主要集中于华东地区，但关注度上与王菲粉丝还 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 有较大差距。五、城市分布中高线城市是特仑苏与金典存量市场，借力靳东可进一步下沉低线城市，金典则可依靠王菲进一步深挖中线城市潜力，打造增量市场。关注特仑苏的 360用户主要集中在高线城市，在低线城市特仑苏关注者与区分度均远低于靳东粉丝。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 关注金典的 360用户与王菲粉丝主要集中于中高线，在中线城市关注度上与王菲粉丝还有较大差距。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 六、搜索关键词搜特仑苏主要关注内涵与广告，搜金典则更关注与特仑苏对比及相关产品。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 七、活跃 APP 除了通讯社交，关注特仑苏 360用户热衷新闻阅读，金典用户则钟爱系统工具。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 八、蒙牛领先缘由推出时机、品牌命名、营销定位与市场潜力四大因素助力率先占领国内 UHT奶市场份额并持续领先。推出时机好：特仑苏的进入市场时机恰当，液态奶 05年之前一味大打价格战，蒙牛则推出高端产品，脱离价格战，率先进入高端市场。品牌命名好：特仑苏，金牌牛奶之意，作为高端产品，使用蒙语区别于普通产品的通俗名称，让消费者有距离感，并容易产生主动探究的欲望，一旦清楚含义就印象深刻。营销定位好：特仑苏，广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”，然后用“澳亚牧场”先进硬件基础、高质牧草、进口乳牛来背书，市场大获成功。市场广阔：高端定位，使特仑苏成为春节礼品市场的抢手货。2017年销售额达到 120亿，仍是高端白奶当之无愧的王者。第六节 2019-2025 年有机奶市场前景分析一、消费升级驱动有机奶扩容我国有机奶和有机奶粉的生产总量不大，目前仅有 10余家在做。年市场容量已达 100亿元，占全年总销售额 1/8，其中，有机奶粉约占 35亿元。就全球市场而言，从 2011—2015年有机奶粉每年的消费平均增长率达 12%以上，连续呈上升发展趋势，有机奶已成当下的乳品新卖点。尼尔森大中华区总裁严旋也曾指出，在母婴用品消费，消费者对于安全、品质的关注远远大于价格，致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。有行业统计数据显示， 2012年至 2015 年，高端（零售价在 290—390元/900g）和超高端（零售价大于 390元/900g）产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从 2012年的 14%增至 2016年 8月的 24%，而后则从 13%增至 25%。数据显示，2015年德国有机奶粉的渗透率高达 40%，澳大利亚和瑞士分别为 22%和 19%，而中国仅 2%。随着消费品质的升级，中国有机奶消费市场将迎来黄金期。二、有机奶成为世界乳业发展新趋势 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 有机奶高的要求和高的标准，从全产业链来说都是一定要有机的，从种植牧草的土地，包括牧草以及后来的整个生产产业链都要按照标准来做，才是真正的有机概念。有机奶其实就是乳业的升级版，整个乳业未来一个新的利润增长点，不难看到，以后会有更多的企业会加入到有机奶这个行业中来。有机奶是中国乳业一个新的制高点、新的利润增长点，以及新的增长的空白点，会有很多的发展空间，并不是每一个品牌都具备有机的全产业链生产条件。如何做到真正的有机，是需要整个行业、企业要去解决的一个很大的难题。美国斯坦福大学医学专家系统归纳为，有机牛奶来自于自然饲养的奶牛，不用抗生素，人饮用后不会产生抗药性；有机牛奶的生产过程中不涉及任何化学合成成分，如用于饲料、牧草生产的化肥等；有机牛奶使用的是不受农药污染的有机饲料，有机牛奶所含的胆固醇和脂肪酸比普通牛奶的含量要高，有助于预防糖尿病和心血管病；有机牛奶是良好钙质的来源，其中的乳钙是最易被人体吸收的生物钙，可以降低患癌症和心脏病的风险。正因如此，欧美发达国家把发展有机牛奶作为生产无公害牛奶、绿色食品之后的又一次革命，将有机牛奶成为奶品至尊，而有机牛奶也成为世界乳业发展的新趋势。三、优质奶源是有机奶长效发展保障专家认为，随着消费者安全意识的提升和消费层次的升级，有机奶作为安全食品受追捧，意在奶源的敏感。合生元市场与公共事务公众传播部经理吴灿炫对《中国企业报》记者说，合生元引进的 Healthy Times，是由合生元并购而来的一个源自美国的全球有机婴幼儿食品品牌。奶源地来自法国境内的天然有机牧场，从原料到成品全过程要经过 8重检测严格把控品质。从有机牧场的奶源，到有机奶粉成品的全生产过程，都必须同时遵循欧盟有机认证和中国有机认证的双重认证检验。上海睿农管理咨询公司总经理侯军伟在接受《中国企业报》记者采访时说，有机奶相对来说比较少，对养殖以及牛吃的产品和生长环境有严格要求，基于这种稀缺性价格比较高，未来市场随着消费的升级会越来越好。 “有机奶粉代表的是一种生活的品质，是对自然产品的一种追求，不是说所有的有机产品都是绝对的好。” 乳业专家宋亮介绍说，“世界上没有任何一种产品都会做到绝对的有机，有机是一个相对的概念，只是从一般的生活环境来说，它能够做到从土壤、空气、水都相对的纯净。国外使用有机奶粉更多的是对于生活品质上的追求，而国内消费者认为有机奶粉可能比普通奶粉更加安全。” 王丁棉如是说，有机奶实质上是一个全凭良心与自觉的事业，即使给认证了，但认证后整个生 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 产过程怎样保证是按有机条件去组织生产？答案只有生产企业自己清楚。目前市面上的品牌奶粉都非常安全，消费者在购买奶粉的时候要理性的选择。第七节关联行业分析：2018 年液态奶市场分析一、中国液态奶市场概况中国已是全球最大液态奶市场，增速虽然放缓，且仍是最具潜力的大市场；液态奶增速明显快于其他传统软饮料品类；主要液态奶市场增长率数据来源：公开资料整理中国液态奶及传统软饮料增速对比 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：公开资料整理受益快消品行业改善，行业增速延续 16H2以来的进一步改善，2017年行业增速恢复至接近 10%；中国快消品市场 17年改善明显数据来源：公开资料整理中国液态奶行业 17 年加速复苏 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：公开资料整理中国乳业消费量在未来数年仍将有低个位数的复合增长率；产品结构升级也将推动价的提升，量和价共同促进，实现高个位数增长。中国液态奶市场规模及增速数据来源：公开资料整理常温 UHT奶体量明显高于低温巴氏奶，短中期仍将保持 3倍以上的市场规模。低温巴氏奶增速将高于常温 UHT奶，未来 5年的 CAGR接近 10%，在白奶中终端占比将在未来 5年逐步提升至 25%。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 UHT奶和低温巴氏奶市场规模（单位：百万元）数据来源：公开资料整理酸奶增速将引领液态奶市场，预计酸奶市场 2020年将达近两千亿规模，占液态奶 50%份额。各液体乳细分品类市场增速数据来源：公开资料整理中国酸奶市场规模及在白奶中占比 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：公开资料整理中国酸奶零售价不断升高数据来源：公开资料整理中国白奶零售价不断升高 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：公开资料整理虽然牛奶客单价低，单位物流成本高，但 80、90后成为主力消费群体，线上消费潜力不容小觑。液态奶线上销售占比不断提升数据来源：公开资料整理酸奶线上销售占比不断提升 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：公开资料整理二、中国液态奶市场格局国内液态奶市场，呈四大梯队格局，伊利、蒙牛以双巨头占据第一梯队。三、2018 年国内液态奶市场销售分析 2018年上半年，乳品市场整体增长良好，常温产品增速明显，常温白奶、常温酸奶和乳酸饮料成液态奶销售增长主要生力军，规模效应凸显，常温白奶、常温酸奶形成寡头局面，低温液态奶和乳饮料市场集中度不高，有待乳企深耕。乳品市场整体增长良好，常温产品增速明显 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 从整体上看，2018年上半年液态奶消费增长加快，同比增长 8%，比上年同期提高 2个百分点。其中，常温液态奶成为主要推动力，同比增长 %，比上年同期提高近 3个百分点，其实现快速增长主要源于销售渠道的深耕和新品开发；低温液态奶增速明显放缓，同比增长 %，比上年同期下降 4个百分点。从区域销售看，除省会、直辖市以外的其他地级市（B线城市）、县级及以下地区等低线区域液态奶销售增速高于其他地区，具有不容忽视的发展潜力，上述两个区域上半年销售同比分别增长 8%、9%，分别较上年同期提高 2个、3个百分点。从渠道销售看，随着居民消费习惯的改变，便利店以其便捷优势，销售增速仍保持两位数，高达 17%，比上年同期提高 6个百分点，超市销售增速也保持较高增速，同比增长 10%，提高 1个百分点；小超市、杂货店、大卖场分别同比增长 8%、 6%、4%。常温白奶、常温酸奶和乳酸饮料成液态奶销售增长主要生力军常温白奶和乳酸饮料销售约占到液态奶销售总量的 60%，上半年销售增速分别为 14%、9%，比上年同期分别提高 3个、6个百分点；常温酸奶销量占比约 10%，比低温酸奶低 5个百分点，但消费增速远超高低温酸奶，上半年同比增长 16%，比上年同期提高 5个百分点，比低温酸奶高 15个百分点。常温酸奶高速增长主要源于风味新品开发和饮用场景拓展，如安慕希燕麦风味酸奶同比增长高达 30%。低温酸奶销售明显放缓，同比仅 1%，比上年同期下降 10个百分点，主要源于一二线主要消费城市中大卖场、超市等主要渠道中销售欠佳，上半年大卖场低温酸奶销售同比下降 12%，超市同比仅增长 4%。规模效应凸显，常温白奶、常温酸奶形成寡头局面常温白奶和常温酸奶占到液态奶整体销量的 40%左右，市场规模效应更加凸显，两市场业已形成寡头局面。在常温白奶市场中，伊利、蒙牛共占据约 80%的市场份额，两大巨头份额基本“平分秋色”；常温酸奶市场中，伊利、蒙牛和光明共占据约 90%的市场份额，“梯队”形状明显，伊利占据近“半壁江山”，蒙牛位居第二，约占 1/4市场分额，光明不足 20%。低温酸奶和乳饮料共占到液态奶整体销量的 30%左右，冷藏乳酸菌饮料、低温奶分别占整体销量的 4%、3%。上述液态奶市场集中度不高，仍有待乳企尤其是资金、研发力量雄厚的大型乳企对市场加码深耕。具体看，低温酸奶市场中居前位的伊利、蒙牛、光明共占据约 53%市场份额，分别为 21%、21%、11%，比形成寡头局面的常温酸奶市场份额分别低 28个、4个、6个百分点，低温酸奶市场的快速发展已吸引了众多品牌加入。2016年美国通用磨坊将畅销全球的酸奶品牌“优诺” 带入中国，产品直指高端市场，在一线市场取得良好的销售业绩。以卡士、乐纯为代表的新兴国产酸奶品牌，更强调奶源的高品质和对工艺的追求，受到追求品质年轻群体的喜爱，也成为一股不可 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 忽视的市场生力军。乳饮料市场中居前位的银鹭、旺旺、伊利、蒙牛共占据约 68%市场份额，银鹭和旺旺为第一“梯队”，均占据约 20%份额；伊利、蒙牛为第二“梯队”，均约占据不足 15%市场份额；冷藏乳酸菌饮料市场中养乐多凭其先发优势位居首位，占近 40%市场份额，蒙牛位居第二，约占 20%，味全和君乐宝并列，约均占 12%，与伊利（9%）同属第三梯队，伊利在冷藏乳酸菌饮料市场领域仍有很大的增长潜力和拓展空间；低温奶市场规模保持两位数增速，不容忽视，当前销售市场仍以区域性乳企为主，光明（~40%）、三元共占据约 55%市场份额，有待更多企业深耕。2017年伊利发布定增预案中表示将投资亿元在东北等区域扩充低温产品线以满足市场需要；成立了巴氏奶事业部，借助现代牧业的牧场布局正式涉足巴氏奶，并成为蒙牛发力的方向之一；将旗下的巴氏奶品牌优倍升级，并完成从 85℃到 75℃的杀菌工艺的突破，更多保留乳蛋白等活性物质，站在了行业制高点上,引领中国鲜奶开启 75℃鲜活时代。液态奶作为乳制品消费的重要品类，近年来产品结构正在加速调整，具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品更受消费者青睐，低温化、高端化产品消费市场发展迅猛，巴氏奶、酸奶市场保持两位数增速，是拉动液态奶整体市场增长的主要力量，也是乳企盈利的重点支撑品类。但是，国内液态奶市场在增长的同时，面临产品同质化严重、消费外流、品牌“杂乱”等诸多问题。四、2018 年常温液态奶降价促销打价格战 2018年 2月，蒙牛、伊利、光明、完达山等多家乳品企业纷纷降低常温液态奶销售价格，并且打起了价格战，以争夺有限的顾客群。连日来，在一些大型超市发现，蒙牛利乐枕每袋原价元，现降为元；百利包原价每包 2元，现降为元。伊利利乐枕每袋降到了元；百利包每袋降到了元。完达山利乐枕每袋下降为元，价格更便宜。促销员介绍，常温液态奶之所以打起价格战，主要原因是终端销售不畅，新产品不断涌现抢夺了原有的消费群体。据悉，现在的青年人更喜欢购买低温酸奶，中老年人转向购买常温酸奶，一些顾客购买高品质的有机奶。另外，巴氏鲜奶也走俏市场，这都造成了常温液态奶销售低迷。令人关注的是，目前生鲜乳收购价跟去年同期相比继续走低，一般牧场收购价降为每公斤元左右，个体饲养户收购价每公斤元左右，均比去年同期收购价每公斤降低了元左右，一些饲养户濒临亏损边缘。五、2018 年新莱特投资近 6 亿元加码液态奶 1月 11日，记者从光明乳业获悉，光明乳业控股的新西兰乳品企业新莱特牛奶公司已于日前 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 与南岛食品公司达成合作，成为南岛食品公司的独家供应商，2019年初起为南岛食品公司的自有品牌供应鲜奶和奶油。据了解，新莱特打算投资大约亿新西兰元（约合人民币亿元）建立一座液态乳品工厂用以为南岛食品进行供应。新莱特表示，该投资为新莱特建立起了一个平台让新莱特未来能够生产一系列的乳制品产品，供应国内市场和出口市场。 2010年 7月，中国的光明乳业以亿元人民币收购了新莱特乳业 51%的股权。被光明乳业收购后，新莱特迅速融入到光明乳业的销售战略中，将目光瞄准了中国婴儿奶粉高端市场，并于 2013年和 2016年分别在新西兰证券交易所和澳交所上市。值得注意的是，新莱特生产的主要产品为奶粉，网红奶粉 a2就是新莱特的代工品牌之一，去年新莱特也为 a2进行了一个品牌的奶粉配方注册。此次新莱特大手笔投入液态奶产品，释放出了进军液态奶市场的信号。有业内人士指出，此次新莱特的大手笔投入，对光明乳业来说或许成为新的业绩增长点。光明乳业的海外布局成效已经渐显，未来如何将新莱特乳业与国内市场进行联动，是下一步光明乳业需要考虑的。六、液态奶线上市场渗透率不断加强近日，据发布的《2017液态奶线上消费大数据》蓝皮书显示，通过对天猫、京东、蜜芽、1号店、亚马逊、我买网等主流综合&垂直 B2C平台在 2017全年液态奶品类的销量调查，进行数据统计与分析。在 2017年，中国液态奶市场呈现出怎样的发展态势呢？液态奶线上市场渗透率不断加强 2017年，线上液态奶市场销售额保持两位数增速增长，远高于线下市场，销售额高点出现在促销热门月 6月和 11月，分别贡献了全年 9%和 13%的销售额。其中，双十一预售及大促使得 11月环比增幅超 30%，略逊于 3月年后消费肤色带来的增长速度。 2017年，线上液态奶销售主要集中在天猫和京东，二者仅差 3个百分点；京东的平均成交价总体在天猫之上，我买网居中稳定。十大热门液态奶单品 2017年线上液态奶品牌集中度接近 50%，但较前几年有所缩减，主要由于更多进口品牌和小品 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 牌分散了市场份额，对比去年同期，常温酸奶品牌销售更加惹眼。在排名前十的热销单品中，蒙牛旗下的产品占据一半席位，总额度为 9%，可见蒙牛的线上拓展非常成功；进口品牌产品的市场份额超过 5%，可见网购人群对进口牛奶的偏爱。十大液态奶热门单品按市场份额排名依次是：纯甄风味酸牛奶、安佳新西兰进口牛奶、安慕希希腊风味酸奶、蒙牛纯牛奶、特仑苏纯牛奶、欧德堡德国进口牛奶、新养道低脂型零乳糖牛奶、真果粒牛奶饮品、莫斯利安钻石装风味酸牛奶、爱氏晨曦德国进口有机牛奶。常温酸奶在其中占据三席，展示出巨大的市场潜力。自营类超市成网购乳制品的常规渠道 2017年，京东自营品牌旗舰店成为液态奶 B2C电商市场份额的店铺，天猫超市排在第二位，份额唱过 30%，1号店自营排在第三位。上述现象表明自营类超市已成为网购乳制品的常规渠道，消费者已养成从线上自营超市购买乳品的习惯。 2017双十一当天，全网液态奶销售额亿元；其中移动端消费占比 %，海外购的份额为 %。全网液态奶超过三成份额被进口牛奶占据；其次是常温酸奶，占比达到 %。随着相关政策的出台，在未来本土乳企会得到政府的鼓励和支持，尤其是具有雄厚研发实力、口碑和用户积累的知名大中型乳企，将会加速发展，并在 3-5年内形成高集中度的格局。随着消费者对品质的追求大大高于以前，对乳企来说，加快产品迭代速度、加快上新速度显得尤为重要。七、2017-2018 年全国及主产省液态奶产量（一）2017 年全国及主产省液态奶产量根据国家统计局数据，2017年全国液态奶产量万吨，同比下降 %。如果按国内生产液态奶与进口液态奶之和计算，2017年液态奶消费量同比下降 %[1]。 2017年，液态奶产量超过 100吨的省份有 9个，合计产量万吨，同比增长 %，占全国总产量的 %。9个省中，江苏、湖北和四川非生鲜乳主产区，大量北方的生鲜乳跨省调运到南方地区。 2017 年全国及主产省液态奶产量单位：万吨；% 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （二）2018 年全国及主产省液态奶产量 2018年 1-8月全国液态奶产量万吨同比增长 % 根据国家统计局数据，2018年 1-8月全国液态奶产量万吨，同比增长 %，其中， 8月份产量万吨，同比增长 %。 8月，液态奶产量 10万吨以上的有 7个省份，其中内蒙古、山东产量下降，7省份合计 8月产量万吨，同比增长 %，占全国总产量的 %，1-8月累计产量万吨，同比增长 %，占全国总产量的 %，河北产量第一，8月产量万吨，同比增长 %，占全 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 国总产量的 %，1-8月累计产量万吨，同比增长 %，占 %。（三）2018 年我国液态奶产量预测液态乳产量增长实现了稳定较快的发展，成为国民消费中越来越重要的组成部分。预测 2018 年中国液态奶产量将达 3251万吨，同比增长约 %。第八节 2019-2027 年中国奶业（含巴氏奶）行业发展趋势及展望一、总体判断未来 10年是中国奶业转型升级的关键时期，推进奶业振兴，提高奶业发展质量和竞争力将成为主要任务。生产提质增效将呈现恢复性增长。展望 2018年，受养殖效益下降影响，生产预计继续调整，奶类产量预计为 3 630万吨，同比减 %。“十三五”期间, 优质饲草料生产、标准化规模养殖有望加速发展，中国奶业供给侧结构性改革将取得实质性成效，生产有望逐步恢复，2020年奶类产量预计达到 3870万吨，比 2017年增长 %。展望后期，奶业综合生产能力和质量安全水平显著提升，2027年奶类产量将达到 4 380万吨，较 2017年增长 %。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 消费升级和结构优化将同步进行。2018年，受三四线城市以及农村消费需求增长拉动，奶类消费量预计为 5242万吨，同比增长 %。“十三五”期间,中国奶类消费升级和结构优化将加速，预计 2020年将达到 5 597万吨，比 2017年增长 %。展望后期，受消费品质提升和健康生活方式影响，新一代年轻人消费习惯养成促进奶制品消费提升，2027年消费量将达到 6361万吨，较 2017年增长 %。价格将呈现波动上行和结构分化特征。2018年，受生产调整、消费复苏、通胀加剧等因素影响，预计国内生鲜乳价格温和上涨。展望后期，在外部环保约束趋严、内部养殖成本刚性上升以及国际市场互动性增强的背景下，国内原料奶收购价格仍有上涨空间，但伴随生乳标准体系的完善，价格将出现结构分化，更多体现优质优价。进口将呈现量增速缓趋势。开放经济下，价差驱动进口将继续增加，2018年，奶制品进口量（折鲜量，下同）预计为 1 617万吨，较 2017年增长 %。展望“十三五”，鲜奶、乳酪和黄油等其他乳制品的进口有望增多，乳制品进口总量将增加，进口来源地将更加多元，2020年进口量将达到 1 732万吨，比 2017年增长 %；展望后期，进口将保持平稳增长态势，2027年预计达到 1986万吨，比 2017年增长 %。二、生产展望规模化养殖和单产水平提升是增长主动力。2018年农业部将在优质奶牛种公牛培育、苜蓿发展行动、奶牛生产性能测定和现代化示范牧场创建等方面推动奶业向高质量发展转变，奶牛养殖规模化率预计达到 61%，奶业的机械化比例将超过 90%，奶牛年均单产有望达到吨。“十三五” 期间，伴随奶牛场物联网技术和智能化技术的应用，奶牛养殖机械化、信息化、智能化水平和效率将较快提升，到 2020年奶牛规模化养殖比重预计超过 70%，泌乳奶牛年均单产预计达到吨；展望后期，受资源环境限制，奶牛存栏数量的增长将受到制约，但中国奶业将在奶畜良种化、饲料优质化、防疫制度化、监管常态化等方面进一步提升。预计到 2027年，奶牛规模化养殖比重将超过 80%，奶牛单产将达到吨。奶类增产提质高质量发展将成为主攻方向。未来 10年，推进奶业振兴，在生产上将更加注重绿色发展和优质安全。展望 2018年，中国奶业受养殖利润下降、环保政策趋严等因素影响，养殖扩产可能性较低，奶类产量预计达到 3 630万吨，比去年减少 %；“十三五”期间，中国奶业将重构新型种养关系、支持奶业差异化特色化发展等，奶业转型升级步伐将进一步加快，我国奶业将从徘徊调整期进入平稳增长期，预计 2020年奶类产量将达到 3870万吨，比 2017年增长 %；展望后期，伴随奶业质量不断提高和产业素质的持续增强，中国奶业发展的质量和竞争力将明显增强，预计 2027年奶类产量将达到 4380万吨，较 2017年增长 %（图 10-4）。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 图 10-5 2017—2027 年奶类生产趋势注：规模化程度是指年存栏 100 头以上的规模化养殖场存栏数量占全国总存栏数的比重数据来源：CAMES模型预测三、消费展望消费升级和结构优化将同步进行。未来 10年，城乡居民对奶业日益增长的美好需求将更加强烈，新标准、严监管和高品质帮助更多中国人喝上优质奶。2018年国家学生饮用奶计划、中国小康牛奶行动、奶酪校园推广行动、休闲观光牧场推介等将持续进行，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》进入正式实施阶段，将进一步拉动奶制品的消费，预计奶制品消费量将达到 5 242万吨，比去年增长 %。其中，食用消费 4580万吨，比去年增长 %，人均乳制品消费量（含乳饮料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶制品消费量，下同）将达到千克，比 2017年增长 %；“十三五”期间，乡村振兴战略下农村消费有望崛起，叠加“二胎”人口增长影响，奶粉市场体量将会有一定的增加。“优质乳工程”的实施，有助于形成“标准提升品质、品质铸就品牌、品牌赢得信心”的奶业发展模式，助推国人消费信心的回升，预计 2020年将达到 5597万吨，比 2017年增长 %，其中食用消费量为 5 070万吨，比 2017年增长 %，人均乳制品消费量将达到千克，比 2017年增长 %；展望后期，年轻一代消费习惯养成，消费优化和消费多样性将增加，预计 2027年奶制品的消费量将达到 6 361万吨，较 2017年增长 %，其中食用消费量为 5786万吨，较 2017年增长 %，人均乳制品消费量将达到千克，比 2017年增长 %（图 10-6）。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 图 10-6 2017—2027年中国奶制品消费趋势数据来源：CAMES模型预测低温化将成为未来奶制品消费的重要方向。国内外大型乳企纷纷与互联网巨头签订战略合作协议，抢滩新零售，布局线上线下消费。在新零售下，运输冷链系统得到改进，购物便利性大大增强，就发展趋势而言，低温奶是方向，高营养价值乳制品是重要补充。但从短中期来看，常温奶仍是中国液态奶市场的主要品类和居民消费的主要选择，并将继续保持巴氏奶 3倍以上的市场规模。未来具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品将得到消费者的青睐，当前市场上销售火爆的常温酸奶，既保留了低温酸奶的营养价值，又提高了保存的时间，是一种创新的选择。随着新零售的发展，国内外销售通道的打通，低温奶、低温酸奶、配方液态奶、有机奶粉以及奶酪、黄油等产品将成为居民消费升级的重要选择。四、价格展望短期内价格预计温和上涨。展望 2018年，玉米、饲料价格走高将抬升养殖成本，原奶生产略有不足，三四线城市和农村消费需求有望继续复苏，加之 CPI 上行，预计国内生鲜乳价格温和上涨，且会存在季节性波动。国际市场预计震荡运行，2018年全球奶牛数量估计同比小幅增加，带动供给温和增长。随着中国、俄罗斯、墨西哥等国进口的增长，国际需求回暖，供给增速略低于需求增速，国际乳制品价格有望震荡上行。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 长期看价格上涨和分化将并存。展望后期，绿色发展和高质量发展将成为畜牧业发展的重要理念，奶业生产扩张将受到资源环境的硬性制约，同时饲料成本、人工成本以及社会物价水平的上涨也将对奶业成本形成基础支撑，国内生鲜乳收购价预计继续上涨。而随着生乳标准体系的完善，生鲜乳价格将出现明显分化，朝着优质优价方向转变。与此同时，随着国内外市场联动性的增强，国内外价格有望逐渐并轨，但进口的不同奶制品，如酸奶、奶酪、黄油等的价格将出现分化。五、贸易展望需求和价差将继续驱动进口增加。一是需求有望持续增长。二胎政策全面放开后，2016—2017 年二胎新出生人数分别为 721万和 883万，由于 1986—1989年为中国上一波新生人口高峰，所以二胎出生人数有望延续增长；二是国内外价差将长期存在。国内外生产效率的差异决定了竞争力水平的高低。短期来看，国内外价差每千克仍为 1元左右，且 2018年国际乳制品价格仍有下行的压力，所以价差驱动型进口将继续增长，预计 2018年奶制品进口总量（折合原料奶）达到 1617万吨，比 2017年增长 %。展望“十三五”，中新自贸区关税将逐步降低至零，价差优势将更加明显，进口将保持平稳增长，2020年将达 1732万吨，比 2017年增长 %，2027年达 1986万吨，比 2017年增长 %（图 10-7）。展望后期，随着消费水平提升放缓，对进口的需求增速也将放缓，基于此，2018—2027年奶制品进口量年均增长率预计为 %，将明显小于过去 10年 %的水平。图 10-7 2017—2027年奶制品进口趋势数据来源：CAMES模型预测从进口产品来看，奶粉仍将是最主要的进口奶制品，液态奶尤其酸奶的进口将快速增加，奶酪、黄油的进口也将保持高速增长。2018年奶粉（包含婴幼儿配方奶粉）进口预计略有增加，达到 115万吨，2020年和 2027年预计达到 125万吨和 145万吨。目前，由于运输条件和通关条件的 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 改善，新西兰的鲜奶 3天内就可以摆上中国超市的货架，未来国际的液态奶（鲜奶和酸奶）将快速进入中国，2018年预计液态奶将继续保持稳定增长，进口量预计超过 75万吨，其中酸奶的进口预计超过 5万吨，展望后期，液态奶有望保持快速增长势头，到 2027年或将超过 120万吨。从进口来源地来看，欧盟将成为新西兰和美国的重要竞争对手。目前新西兰为中国乳制品的第一大来源国，但欧盟自从取消生产配额后，出口重点转向向中国市场，从目前的进口来看，欧盟已经在液态奶和婴幼儿配方奶粉上取得了优势，其中德国已经成为中国液态奶的第一大进口来源国，荷兰已经成为中国婴幼儿配方奶粉第一大进口来源国，法国、爱尔兰在乳清粉上对美国的挑战不断增大。今后 10年，欧盟对中国的进口预计将进一步增加，中国乳制品的进口来源地将更加丰富。六、不确定性分析（一）奶业生产区域布局调整情况 2017年上半年环保政策严格管制，导致北京、天津、上海一线城市周边大量小牧场关闭，根据国家奶牛产业技术体系数据，2014—2016年上述 3个城市的奶牛头数分别累计降 42%、30%和 32%。2018年随着《环保税法》和《环保税法实施条例》的实施，绿色税制对奶牛养殖的约束会进一步加强。一是生产布局有可能会发生调整，大城市周边和南方地区可能进一步萎缩或退出，东北内蒙古优势产区的布局会强化，华北产区和西部产区会集约化发展，“北奶南运”短期内难以改变；二是成本提升可能推动生产主体分化，进一步倒逼散户退出，向规模化养殖集中。奶业实现绿色发展是一项长期任务，对奶牛养殖必然会带来诸多改变，但其影响的程度、深度和广度仍待进一步观察。（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑 2017年在配方注册制等监管新政出台、消费升级及全面二孩政策的利好氛围下，国内婴幼儿奶粉市场整体回暖，国内奶粉企业销售额均出现较大幅度上升，且在高端奶粉市场有强势表现。 2018年随着奶粉注册制名单逐批落地，奶粉企业分化将进一步加剧，行业集中度有望加速提升。从已经发布的注册制名单来看，国内企业占 3/4，国外企业占 1/4，未来 10年，国内与国外乳企在奶粉方面的竞争将进一步加剧，其长期市场份额变化和市场格局塑造仍存在很大的不确定性，这也将直接影响着婴幼儿配方奶粉进口的变化。（三）新国标对乳制品进口的影响 2018年 2月 20日，生乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳和复原乳鉴定 4个新国标第一次讨论稿发布向行业征求意见，新的《灭菌乳》标准中对灭菌乳的定义由 2010年版的“以生牛（羊）乳为原料，添加或不添加复原乳”改为“仅以生牛（羊）乳为原料”，即如果新标准征求意见通过，灭菌乳中 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 将不再允许添加原料奶粉；此外还对复原乳的检测指标——糠氨酸和乳果糖限值进行了规定，比如巴氏奶的糠氨酸不得超过 12mg/100g 蛋白质、乳果糖应低于 50mg/L，这意味着标准更加严格。新国标的修订如果通过意味着国内乳企对进口奶粉的需求将明显受到抑制，对我国未来一段时期的乳制品进口尤其奶粉进口必然产生重要影响。但是目前新国标仍处于开放讨论阶段，一方面这一修订能否通过存在变数，另一方面即使修订通过其对未来 10年国内乳制品尤其奶粉进口的实际影响也存在诸多不确定性，有待进一步观察。（四）国际奶业主产国的产能调整情况国际市场经历了 2015—2017年 3年的奶牛存栏去产能后，目前有望进入到了一个新的周期。新西兰和澳大利亚分别在 2017年达到阶段低点的 490万头、166万头，预计 2018年会有小幅增加，而欧盟、美国 2017 年奶牛数量约 2 351万头和 939 万头，预计 2018年基本持平。奶牛从哺育到泌乳需要 2年多时间，目前奶牛的存栏和产能正处于恢复阶段，2020年左右国际市场的供给有可能进入一个新的产能扩张阶段，产能的扩张会对国际乳制品的价格走势带来压力，进而对我国的乳制品进口产生间接影响，具体国际上新欧美澳四大主产区的产能如何变化，仍存在较多不确定性。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察有机奶成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮有机奶与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类有机奶公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五章 2019-2025 年中国有机奶行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 六、基于客户价值的业务重组企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润就会滚滚而来。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国有机奶行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究有机奶行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动有机奶行业未来演化的主要因素有哪些？未来有机奶行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国有机奶行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。更多资讯，请关注盛世华研