【完整版】2019-2025年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国生活污水处理行业 三四线城市市场拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国生活污水处理行业市场深度调研................................................10 第一节 生活污水处理概述 ..................................................................................................................10 第二节 我国生活污水处理行业监管体制与发展特征 ......................................................................11 一、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................11 二、行业主要法律法规 ................................................................................................................12 三、行业主要政策 ........................................................................................................................12 四、2019 年关于印发《城市管网及污水处理补助资金管理办法》的通知 ...........................15 五、行业主要法律法规和政策对行业发展的影响 ....................................................................19 六、行业技术水平 ........................................................................................................................19 七、行业技术特点 ........................................................................................................................20 八、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................20 九、信息技术在污水处理中的应用 ............................................................................................21 （一）物联网技术在污水处理中的应用 ....................................................................................21 （二）大数据技术在污水处理中的应用 ....................................................................................22 第三节 2018-2019 年中国生活污水处理行业发展情况分析............................................................23 一、国外发达国家生活污水处理行业发展概况 ........................................................................23 二、我国污水处理行业发展现状 ................................................................................................23 （一）污水排放量持续增长，水处理能力亟待加强 ................................................................23 （二）水污染严重，水生态修复市场空间巨大 ........................................................................24 （三）污水排放标准较低，提标改造提上日程 ........................................................................24 三、2018 年污水处理行业发展特征 ...........................................................................................25 四、2018 年污水处理行业发展概况 ...........................................................................................26 （一）我国人均水资源匮乏，水资源分布不均，水污染形势严峻 ........................................26 （二）废污水排水总量持续增长，城市污水处理能力发展较快 ............................................28 （三）全国城市、县城污水处理能力均逐步上升 ....................................................................29 第四节 2018-2019 年我国生活污水处理行业竞争格局分析............................................................34 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................34 二、水处理市场集中度分析 ........................................................................................................35 （一）5 年几乎翻一倍的 CR10...................................................................................................35 （二）行业集中度增长原因 ........................................................................................................37 （三）集中度增长是利是弊？ ....................................................................................................37 三、行业内主要企业的基本情况 ................................................................................................38 （1）桑德集团 ..............................................................................................................................38 （2）北控水务 ..............................................................................................................................38 （3）首创股份 ..............................................................................................................................38 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （4）创业环保 ..............................................................................................................................38 第五节 企业案例分析：国祯环保 ......................................................................................................39 一、公司在污水处理行业中的地位 ............................................................................................39 二、公司竞争优势 ........................................................................................................................39 三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................41 第六节 2019-2025 年我国生活污水处理行业发展前景及趋势预测................................................42 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42 （1）国家政策的支持将有力推动污水处理行业的发展 ..........................................................42 （2）我国经济发展和城镇化进程为污水处理行业提供广阔的市场空间 ..............................42 （3）污水处理收费标准的提高有利于提升运营企业盈利能力 ..............................................43 （4）运营模式多样化的探索和推广有利于行业的进一步发展 ..............................................43 二、我国污水处理行业发展前景 ................................................................................................43 （1）国家政策是行业发展的重要动力 ......................................................................................43 （2）中小城镇、农村污水处理市场为行业提供新的机遇 ......................................................44 （3）污水处理标准提高带动提标改造行业技术进步，并带来新的利润增长点 ..................44 （4）新模式探索将推动行业市场化改革 ..................................................................................44 三、行业发展机遇及趋势 ............................................................................................................45 （1）提标改造的投资力度为行业提供了新的发展动力 ..........................................................45 （2）需求广阔、市场空间大 ......................................................................................................45 （3）众多业内企业逐步向综合环境治理服务商转变 ..............................................................46 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47 （1）行业多头管理 ......................................................................................................................47 （2）管网建设滞后 ......................................................................................................................48 （3）专业化运营程度不高 ..........................................................................................................48 （4）缺乏配套融资工具 ..............................................................................................................48 五、农村生活污水处理应因地制宜因村施策 ............................................................................48 第三章 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线市场机遇与消费特征............................................51 第一节 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场机会................................................51 一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................51 二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................52 三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................52 四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................54 第二节 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线市场消费前景................................................55 一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................55 二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................55 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................56 第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................56 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................56 二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................57 三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................57 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................57 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................57 六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................57 七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................58 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 八、网络购物日益普及 ................................................................................................................58 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................58 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................59 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................59 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................60 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................60 第四章 2019-2025 年中国生活污水处理企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议............................62 第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................62 一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................62 二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................63 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................64 第二节 生活污水处理企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..................................................66 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................66 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................66 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................67 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................67 五、卫星式布点 ............................................................................................................................67 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................67 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................68 八、扩张有风险 ............................................................................................................................68 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................69 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................69 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................69 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................70 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................70 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................70 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................70 第四节 2019-2025 年中国生活污水处理三四线城市市场营销推广策略........................................70 一、产品策略 ................................................................................................................................70 二、包装策略 ................................................................................................................................71 三、价格策略 ................................................................................................................................71 四、渠道策略 ................................................................................................................................72 五、传播策略 ................................................................................................................................72 六、促销策略 ................................................................................................................................73 七、销售策略 ................................................................................................................................74 八、品牌策略 ................................................................................................................................75 第五节 三四线城市生活污水处理市场营销策略研究 ......................................................................76 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................76 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................77 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................77 四、对策与建议 ............................................................................................................................77 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................80 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................80 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................80 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................81 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................82 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................82 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................82 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................82 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................83 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................83 六、小结 ........................................................................................................................................83 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................84 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中 国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位 等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国生活污水处理业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可 落地执行的实战解决方案，为生活污水处理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策 参考依据，为企业未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳 理，您对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管 理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本生活污水处理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生活 污水处理行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国生活污水处理行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 生活污水处理概述 污水处理即为使污水达到排入某一水体或再次使用的水质要求，用各种方法将污水中所含的污 染物分离出来或将其转化为无害物质，从而使污水得到净化的过程。污水处理行业作为环保产业的 重要组成部分，主要包括生活污水处理和工业废水处理两个子行业，如下图所示： 水是人类生存和社会发展的重要物质基础，是一种有限的、不可替代的宝贵资源，也是实现经 济社会可持续发展的重要保证。我国是一个人均水资源匮乏的国家，被列为世界上十三个贫水国之 一。随着我国工业化和城镇化的推进，日趋严重的水污染不仅降低了水体的使用功能，进一步加剧 了水资源短缺的矛盾，对中国正在实施的可持续发展战略带来了严重影响，而且还严重威胁到城市 居民的饮水安全和人民健康。因此，尽快提升我国污水处理行业技术和产业化水平，有效遏制水资 源污染的状况，是缓解水资源短缺行之有效的方法。目前，我国政府大力推进城市基础设施建设， 城市污水收集和污水处理能力都有了较大幅度的增长和提高。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国生活污水处理行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门和行业监管体制 生活污水处理业务属于环保行业中的水污染治理子行业，根据中国证监会 2012年发布的《上 市公司行业分类指引》，公司所处行业及行业代码为“N77生态保护和环境治理业”。行业主管部门 是国家环境保护部。同时，由于污水处理设施属于水资源保护和城市基础设施建设的重要内容之 一，相应受到建设、水利等相关主管部门的管理。此外，国家发改委、国家工信部承担行业宏观管 理职能，主要负责制定产业政策，指导技术改造。污水处理行业相关主管部门职能详见下表： 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 本行业的主要协会是中国环境保护产业协会，其主要职能是制定环保产业的行规行约，建立行 业自律性机制，提高行业整体素质，维护行业整体利益等。 二、行业主要法律法规 三、行业主要政策 近年来，国家相继出台的重要政策措施详见下表： 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、2019 年关于印发《城市管网及污水处理补助资金管理办法》的通知 2019年 6月，财政部、住建部联合印发《城市管网及污水处理补助资金管理办法》，《管理办 法》明确：补助资金用于支持海绵城市建设试点、地下综合管廊建设试点、城市黑臭水体治理示 范、中西部地区城镇污水处理提质增效。补助资金整体实施期限不超过 5年，各支持事项根据党中 央国务院有关部署要求，相应确定实施期限。同时，《管理办法》指出，补助资金由财政部会同住 房城乡建设部负责管理。财政部负责制定补助资金支出的标准和分配要素，根据住房城乡建设部报 送的资金安排建议，确定补助资金年度规模和分配方案，并拨付资金，组织开展预算绩效管理工 作，指导地方加强资金管理等。住房城乡建设部负责制定有关规划或实施方案，提出资金安排建 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 议，指导督促地方做好相关实施工作等。 财政部 住房城乡建设部关于印发《城市管网及污水处理补助资金管理办法》的通知 财建〔2019〕288号 各省、自治区、财政厅、住房城乡建设厅，直辖市、计划单列市、财政局、建委，新疆生产建 设兵团财政局、建设局： 为贯彻落实党中央国务院关于加强城市基础设施建设有关要求部署，根据《中华人民共和国预 算法》和《国务院关于加强城市基础设施建设的意见》（国发〔2013〕36号）等相关法律法规和财 政规章制度，我们制定了《城市管网及污水处理补助资金管理办法》。现予印发，请遵照执行。 附件：城市管网及污水处理补助资金管理办法 财政部 2019年 6月 13日 附件 城市管网及污水处理补助资金管理办法 第一条 为了规范和加强城市管网及污水处理补助资金管理，提高财政资金使用效益，根据 《中华人民共和国预算法》、《中共中央 国务院关于全面实施预算绩效管理的意见》、《国务院关于 加强城市基础设施建设的意见》等相关法律法规和财政规章制度制定本办法。 第二条 本办法所称城市管网及污水处理补助资金（以下简称补助资金），是指中央财政安排支 持城市管网建设、城市地下空间集约利用、城市污水处理设施建设、城市排水防涝及水生态修复的 转移支付资金。 第三条 补助资金实行专款专用，专项管理。 第四条 补助资金由财政部会同住房城乡建设部负责管理。 财政部负责制定补助资金支出的标准和分配要素，根据住房城乡建设部报送的资金安排建议， 确定补助资金年度规模和分配方案，并拨付资金，组织开展预算绩效管理工作，指导地方加强资金 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 管理等住房城乡建设部负责制定有关规划或实施方案，提出资金安排建议，指导督促地方做好相关 实施工作等。 第五条 地方财政部门主要负责筹集并落实地方支持资金，将预算和绩效目标分解下达，做好 全过程预算绩效管理，切实提高财政资金使用效益。 地方住房城乡建设部门负责实施方案编制论证并组织项目实施，按规定使用补助资金等，加强 预算绩效管理等。 第六条 补助资金用于支持以下事项：（一）海绵城市建设试点；（二）地下综合管廊建设试 点；（三）城市黑臭水体治理示范；（四）中西部地区城镇污水处理提质增效。 第七条 补助资金整体实施期限不超过 5年，各支持事项根据党中央国务院有关部署要求，相 应确定实施期限。 海绵城市建设及地下综合管廊建设试点每批次实施期限 3年，到 2018年底全部到期结束， 2019、2020年开展政策收尾有关工作；城市黑臭水体治理示范 2018年起分批启动，2020年底全部 到期结束；中西部地区城镇污水处理提质增效 2018年启动，2021年底到期结束；财政部每年编制 年度预算前，会同住房城乡建设部对补助资金支持项目合规性、有效性进行评估评价。根据评估结 果区分不同情形，按照预算管理相关规定，作出取消、调整、整合、继续执行等处理。 第八条 补助资金根据不同支持事项采取不同方式进行分配。 海绵城市、地下综合管廊建设试点，按照既定补贴标准对试点城市给予定额补助（海绵城市试 点：直辖市 6亿元/年、省会城市 5亿元/年、其他城市 4亿元/年；地下综合管廊试点：直辖市 5 亿元/年、省会城市 4亿元/年、其他城市 3亿元/年）。试点期满后，根据绩效评价结果，对每批次 综合评价排名靠前及应用 PPP模式效果突出的，按照定额补助总额的 10%给予奖励。 黑臭水体治理示范通过竞争性评审等方式确定示范城市。财政部会同住房城乡建设部等部门共 同印发申报通知，通过组织专家资料审核、现场公开评审，确定年度入围城市。中央财政对入围城 市给予定额补助，根据入围批次，补助标准分别为 6亿元、4亿元、3亿元。 中西部城镇污水处理提质增效根据住房城乡建设部组织中西部省份上报确定的 3年建设任务投 资额，按因素法分配资金，并按照相同投资额中西部 ：1的比例，对西部地区给予倾斜。某省 份年度获取资金额度＝年度资金总额×某省 3年建设任务总投资额×中西部调节系数/Σ（中西部 省份 3年建设任务总投资额×中西部调节系数） 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第九条 财政部根据党中央国务院有关部署，商住房城乡建设部等部门，确定年度重点支持领 域及资金额度，并在全国人民代表大会批准预算后 90日内将补助资金预算下达省级财政。预算下 达文件需同时抄送财政部当地监管局。补助资金分配结果在预算下达文件形成后 20日内向社会公 开。 第十条 省级财政部门在收到补助资金预算后，应当在 30日内正式分解下达本级有关部门和本 行政区域县级以上各级政府财政部门，按规定将资金分配结果向社会公开，将资金分配结果报财政 部备案并抄送财政部当地监管局。 第十一条 补助资金的支付应当按照国家有关财政管理制度的规定执行。属于政府采购管理范 围的，应当按照国家有关政府采购的规定执行。属于引入社会资本管理范围的，应当按照国家有关 政府和社会资本合作的规定执行。 第十二条 补助资金用于与支持事项直接相关的工程项目建设，严禁用于修建楼堂馆所、行政 事业单位基本支出、购置交通工具和通讯设备及其他与支持事项非直接相关的支出。 第十三条 各级财政部门会同住房城乡建设等相关部门按照全面实施预算绩效管理的要求，科 学合理确定绩效目标，实施全过程预算绩效管理，切实提高财政资金使用效益。财政部会同住房城 乡建设部等相关部门依据财政专项资金绩效管理有关规定，组织实施对地方的绩效评价，绩效评价 结果作为预算安排、政策调整和改进管理的依据。 第十四条 各级财政、住房城乡建设等相关部门按照职责分工，对下一级政府城市管网及污水 处理补助资金使用及相关工作组织实施情况进行监督管理。 第十五条 补助资金审批管理各环节相关人员存在以下违法违纪行为的，按照《预算法》、《公 务员法》、《监察法》、《财政违法行为处罚处分条例》等国家有关规定追究相应责任；涉嫌犯罪的， 移送司法机关处理：（一）违反竞争性程序等相关规定，干扰公平公开公正确定支持对象的； （二）分配资金超出实施方案范围及标准的；（三）未按规定程序申请、拨付、管理专项资金的； （四）未按相关要求开展督促落实工作，或未按规定组织开展绩效评价工作的；（五）其他滥用职 权、玩忽职守、徇私舞弊等违法违纪行为的。 第十六条 各级财政部门要按照《中华人民共和国政府信息公开条例》及有关文件要求，及时 做好预算公开相关工作。 第十七条 对年度未支出的补助资金，应按照财政部结转结余资金管理的有关规定执行。当年 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 结转补助基金，全部结转到下年度安排使用。对结余资金和连续两年未用完的结转资金，预算尚未 分配到部门和下级政府财政部门的，由本级政府财政部门在办理上下级财政结算时向上级政府财政 部门报告，上级政府财政部门在收到报告后 30日内办理发文收回结转结余资金；已分配到部门 的，由该部门本级政府财政部门在年度终了后 90日内收回统筹使用。 第十八条 财政部各地监管局按照工作职责和财政部要求，对属地补助资金进行监管。补助资 金预算下达文件同时抄送财政部当地监管局。 第十九条 本办法自公布之日起施行。《财政部 住房城乡建设部关于印发<城市管网专项资金管 理办法>的通知》（财建〔2016〕863号）、《财政部 住房城乡建设部关于印发<城市管网专项资金绩 效评价暂行办法>的通知》（财建〔2016〕52号》同时废止。 来源： 中华人民共和国财政部网站 2019年 07月 02日 五、行业主要法律法规和政策对行业发展的影响 污水处理作为环保行业的重要组成部分，是战略新兴产业，行业主要法律法规和政策对污水处 理行业是鼓励的，污水处理行业在国家的大力支持下发展前景广阔。 六、行业技术水平 迄今为止，国内外生活污水处理工艺应用最广泛的是活性污泥法及其衍生技术。活性污泥法是 一种以活性污泥为主体的污水处理工艺方法。在曝气充氧条件下，对污水和各种微生物群体进行连 续混合培养，形成活性污泥，同时利用活性污泥的生物凝聚、吸附和氧化作用，以分解去除污水中 的有机污染物，再使污泥与水分离，大部分污泥再回流到曝气池，多余部分则排出活性污泥系统。 活性污泥法作为行业主流技术，对处理生活污水中所含的污染物十分有效。 我国生活污水处理技术水平目前基本与国外同步，近二、三十年以来，随着污水排放量的不断 增加，对污水处理要求的日益提高，污水处理技术在传统活性污泥法工艺基础上有了多样化发展， 出现了氧化沟、SBR、A2/O、A/O等改良工艺。这些新的技术有许多创新点，例如，A2/O工艺强化 了除磷效果;氧化沟法使构造相对更简单，运行管理方便，且处理效果稳定。氧化沟、SBR、A2/O 工艺在我国新建污水处理厂中占有越来越大的比重，已成为我国现阶段生活污水处理的三大主流工 艺。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 七、行业技术特点 我国生活污水处理行业发展到目前的规模，比较突出的技术特点有： (1)成熟稳定的污水处理技术应用更为广泛 生活污水处理系统作为城市基础设施工程，客户特别关注其长期运行的稳定性、可靠性和安全 性，在此前提条件得到充分保证之后，再考虑其投资和运行成本。因此，国内外生活污水处理厂普 遍倾向于采用成熟稳定的技术，以确保污水处理系统长期稳定运行。 (2)生活污水处理系统技术是多个单项技术的集成 行业内持续的技术创新不断产生新的单项技术，这对提高单项工艺质量和降低成本有一定作 用，但由于单项技术对整个系统的最终影响非常复杂且有限，能够广泛应用的很少。为实现整个系 统的高效率、低成本运行，必须在先进的运营管理基础上，将各项核心技术集成运用，最终提高整 个生活污水处理系统的工作效能。 八、行业特有的经营模式及盈利模式 目前行业内主要的经营服务可分为建设期服务、运营期服务和投资运营服务三大类型。其中， 行业内比较常见且特有的经营模式有： (1)以“EPC/交钥匙工程”模式提供建设期服务 EPC为污水处理设施建设的国际通用模式，近年来在国内应用越来越普遍，除此之外，总承包 模式还包括 EP(设计-采购)总承包、PC(采购-施工)总承包和 DB(设计-施工)总承包等变通模式，服 务商与业主可根据项目需求灵活选择。 (2)以“托管运营”模式提供运营期服务 托管运营是客户将建成或即将建成的污水处理项目委托给专业的污水处理运营商运营管理，并 支付一定的运营费用的运营模式。 托管运营模式的优点：1)通过专业化服务可降低运营成本，进而节省业主的运营费用开支;2) 政府的监督更为有效，可以保证处理过的污水达标排放; 3)服务商投入小，收益稳定，风险小。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 (3)投资运营服务模式 随着我国环境基础设施市场化改革的不断深入，污水处理行业投融资模式不断丰富和完善，最 为典型的是基于特许经营的 BOT、TOT投资运营服务模式。 特许经营制度通常是指城市人民政府在不改变自己的环境责任和环境设施产权最终所有权的前 提下，将一定区域、一定期限的环境服务，以一定的服务价格，通过竞争模式选择专业化的运营 (投资)服务商进行经营的行业管理制度。 BOT(Build-Operate-Transfer，建设-经营-移交)是指客户与服务商签订特许权协议，特许服 务商承担污水处理项目的投资、建设、经营与维护，在协议规定的期限内，服务商向政府定期收取 污水处理费，以此来回收该项目的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结 束，服务商将污水处理项目的资产无偿移交给政府。 TOT(Transfer-Operate-Transfer，移交-经营-移交)是指客户将建设好的污水处理项目的一定 期限的产权及经营权，有偿转让给服务商进行运营管理;服务商在约定的期限内通过经营收回全部 投资并得到合理的回报，双方合约期满之后，服务商再将该项目无偿交还政府。 九、信息技术在污水处理中的应用 近年来，城镇污水处理得到了人们很大的关注，据了解，到 2015年末，我国已建成 3851座污 水处理厂。传统的污水处理厂由于处理工艺复杂，需要耗费很高的人力、财力。随着信息化时代的 到来，将现代化信息技术与污水处理相结合，能够减少国家的财政支出、人力消耗，并且能够的污 水的处理检测上达到实时监测，对污水处理前、污水处理过程中、污水处理后中的大量数据进行保 存，然后数据进行建模、分析，可以对污水的处理工艺进行一定的指导，保证污水处理的质量能够 达到国家标准。 （一）物联网技术在污水处理中的应用 信息时代的到来，人的们对于智能化的要求也越来越高，目前物联网技术的污水处理中的应用 越来越广泛。无人化、智能化污水处理厂能够实现污水处理的无人管理、数据的实时监测并记录， 能够减少运营成本、提高污水处理质量。 智能化污水处理系统包括传感器模块、中央处理决策系统和信息处理反馈系统等几个方面。由 于污水的处理工艺一般包括机械处理、生化处理和化学处理，要达到这些处理过程中的数据监测， 传感器的使用时必不可少的，污水处理厂一般采用温度、湿度、压力、PH等传感器来获取实时的 数据，这是前期的获取数据阶段。在智能化污水处理系统中还必须包括中央处理决策系统，信息感 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 知层主要是由传感器来完成的，感知层采集到的数据需通过有线网、或者无线网的方式传输给中央 处理系统，中央处理系统通过对数据的分析，分析决策完以后将决策信息发送给污水处理的设备， 通过各种控制系统来控制阀门大小的调整、温度的调整等等。另外，利用物联网技术能够将污水处 理的实时监测信息发送给移动终端上，管理者可以使用便携式设备或者计算机随时登录智能污水处 理系统来查看当前各种设备的信息，防止意外的发生。物联网的核心技术在于物与物的互相感知， 通过物联网技术在污水处理的相结合，具有很多的优点，首先能够实现污水处理的无人值守，在污 水处理厂正常运行的情况下无需派人 24小时值守、巡逻，强大的中心处理系统能够应对多种多样 的状况，实自主驱动设备来实现污水的控制目标，实现污水处理的自动化运行，其次能够实现中心 的远程监控，管理人员可以随时查看运行信息，一旦发生紧急情况，系统立刻会以短信或者其他渠 道通知管理员。最后能够实现应急调度指挥，通过物联网系统能够紧急调动应急预案，减少事故中 的损失。 （二）大数据技术在污水处理中的应用 大数据是指在收集海量数据之后，能够对数据进行分析、整理、挖掘变量关系的一种新型技 术，污水处理是一个复杂的过程，其中监测设备实施收集的数据具有量大、多样性、动态性和不确 定等特点，分析这些数据对于指导、改进污水处理工艺具有非常重要的意义，因此在分析这些数据 的时候就要用到大数据技术。大数据技术在污水处理中的实际应用主要包括以下几个方面，一是要 建立污水处理数据的数学模型，通过数学模型的求解可以对实际的污水处理工艺进行一定的指导， 例如，可以分析其中温度或者酸碱度和最终污水处理质量的关系。二是建立大数据污水处理云平 台，通过传感器收集数据，进行数据建模之后，通过大数据污水处理云平台对数学模型进行求解分 析，可以知道污水处理的相应指标限值和超标处理方案。平台可以将分析的结果实时传送给相关企 业或单位，通过大数据技术的分析，能够计算得出最佳的污水处理工艺参数。并且该平台具有监控 功能，当平台发现污水指标超标或者某项数据异常时，能够反馈给向管理员，同时该云平台具有相 应的应急预案措施，当发生紧急情况的时候，能够正确的启动紧急预案，方便现场指导人员的参 考。总的来说，大数据在污水处理系统中的应用，能够提高自动化程度，减少运营成本，降低人工 的劳动强度，提高污水处理的质量和效率，据了解，目前在我国比较出名的应用大数据的污水处理 系统是河南大河工业云管理平台，能够减少百分之三十的人工成本，能够减少药剂、耗材费用百分 之二十至三十。可以看出大数据的应用极大地降低了成本，所以说大数据在污水处理领域中有着非 常广阔的前景。 时代在变化，科技在发展，我们要不遗余力的推进现代化进程，污水处理事关全国所有人民未 来的生活环境，物联网技术、大数据技术、人工智能是现在非常火热的方向，将用现代化信息技术 与污水处理相结合，将会促进污水处理发展的进程，提高污水处理质量、效率，减少人工劳动其强 度，这是当今污水处理的方向，目前现代化信息技术在污水处理领域的应用研究不够深入，仍需要 我们共同的努力，坚持可持续发展观，不断地将科学技术应用的实际当中来。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第三节 2018-2019 年中国生活污水处理行业发展情况分析 一、国外发达国家生活污水处理行业发展概况 发达国家经历了水环境“先污染、后治理”的过程，生活污水处理于上世纪七十年代后迅速发 展，到上世纪九十年代末，发达国家平均生活污水处理率已达到 80%以上的较高水平。其中新西 兰，新加坡，北欧等国家，已经基本实现了 100%的收集和处理率。 污水处理的建设投入在各发达国家基础设施建设投入较大。从 1991年到 2005年，美国非联邦 政府投入到水基础设施的金额达 8，410亿美元。到 2004年，美国的污水处理厂一共有 21，604 个，日处理总量达到 344亿加仑(约合 亿吨)，服务人口占美国总人口的 78%。 在发达国家，污水处理设施以中小规模为主。例如，美国全国范围内的 2万多个污水处理厂， 平均每个厂的日处理水量约为 6，000吨，其中 5万吨/日以下的中小规模污水处理厂约占总数的 85%。 二、我国污水处理行业发展现状 目前污水处理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然 处于初级阶段。水污染严重、污水排放量持续增长的背景下，污水处理行业依然拥有巨大的市场容 量。 （一）污水排放量持续增长，水处理能力亟待加强 随着我国经济快速发展和人口持续增长，全国的污水排放总量呈上升趋势。从 2004年到 2013 年，我国污水排放总量由 亿吨增长到 亿吨，其中生活污水排放量增加速度尤为迅猛。 我国的污水排放总量变化趋势如下图： 数据来源：国家环保部 在我国污水排放总量持续增加的背 景下，各城市、县城的污水处理厂的数量及年污水处理量有所增加，但依然无法满足污水排放量所 适应要求。同时，全国乡镇污水处理厂的覆盖率很低且污水处理能力有限。 2013年，我国对生活污水进行处理的建制镇共 3292个，占比为 %；污水处理厂共 2060 个，污水处理能力为 万立方米/日。我国对生活污水进行处理的乡共 624个，占比为 %；污水处理厂共 220个，污水处理能力为 万立方米/日(数据来源：国家住房和城乡建设 部)。可以看出，我国乡镇污水处理覆盖率很低且污水处理能力严重不足，绝大部分乡镇没有污水 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 处理厂及污水处理装置，污水直接进行排放。 因此，尽管我国目前污水处理现状有所改善，但我 国许多城镇污水依然面临着无法进行处理直接排放至生态环境中，从而导致河海流域的水污染情 况，形势较为严峻。无论是从城市、县城还是各乡镇，其污水处理能力依然无法满足污水排放量的 要求，污水处理能力亟待提高。 （二）水污染严重，水生态修复市场空间巨大 尽管近年来我国对水污染治理高度重视，投资规模不断扩大，但目前水污染状况依然严重， 2014年我国七大水系水质情况如下图所示： 数据来源：国家环保部 2015年 4月 2日,国务院发布 了《水污染防治行动计划》（简称“水十条”），提到计划的主要指标为：到 2020年，长江、黄河、 珠江、松花江、淮河、海河、辽河等七大重点流域水质优良（达到或优于Ⅲ类）比例总体达到 70% 以上；到 2030年，全国七大重点流域水质优良比例总体达到 75%以上。2016年 2月 29日，发改 委、环保部发布《关于加强长江黄金水道环境污染防控治理的指导意见》，强调要加大重点湖泊生 态保护和修复力度，坚持以重点湖泊水质改善为指向，建立水污染防治和生态保护综合防控体系。 要把实施重大生态修复工程作为推进长江经济带发展项目的优先选项，实施好长江防护林体系建 设、水土流失及岩溶地区石漠化治理、退耕还林还草、水土保持、河湖和湿地生态保护修复等，增 强水源涵养、水土保持等生态功能。 要保证水污染情况得到控制，不仅依靠对重污染行业的专项 整治、强化城镇污水治理，还需要对已被污染的湖泊、内河等进行水生态修复。通过建立流域水生 态环境功能分区管理体系，采用生物处理等方式对化学需氧量、氨氮、重金属等污染物采取针对性 措施，汇入富营养化湖库的河流实施总氮排放控制等各种综合方案，有效改善水环境质量。在我国 各大流域水污染日趋严重及各项水污染治理政策陆续推出的背景下，水生态修复作为一项重要的举 措，为污水处理行业提供了巨大的市场空间。 （三）污水排放标准较低，提标改造提上日程 2012年 12月 24日，国家环境保护总局与国家质量监督检验检疫总局联合发布《城镇污水处 理厂污染物排放标准》（GB18918-2002），只有出水作为回用水的污水处理厂污水处理采用一级 A排 放标准，其他排入地表水的均采用一级 B及以下标准。因而，随着我国污水排放总量大幅增加，水 污染日趋严重，我国对污水处理厂的排放标准愈加严格。2015年 4月 2日，国务院发布的《水污 染防治行动计划》中提到要加快城镇污水处理设施建设与改造，现有城镇污水处理设施，要因地制 宜进行改造，2020年底前达到相应排放标准或再生利用要求。敏感区域（重点湖泊、重点水库、 近岸海域汇水区域）城镇污水处理设施应于 2017年底前全面达到一级 A排放标准。目前我国大部 分城镇已有的污水处理厂的污水处理能力只能达到一级 B标准，无法满足现有要求。因而需要在已 有的处理设施基础上，通过进一步设计、建设施工等，提升污水处理能力，使得出水达到标准的要 求。在全国范围内对已有污水处理厂的提标改造将提上日程，为行业提供了新的发展动力 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 三、2018 年污水处理行业发展特征 污水处理行业政策导向明显，受国家产业政策和环保投资规模影响大;目前城市市政污水处理 市场逐渐饱和，扩能提标改造仍有市场机遇，新兴城镇及农村市场发展潜力较大。在我国城镇化进 程加快、水资源紧缺、水污染加剧的背景下，国家日益重视环境保护。截至 2017年 6月底，全国 城镇累计建成运营的污水处理厂 4,063座，污水处理能力 亿立方米/日(2007年末仅为 7,138 万立方米/日)，城市市政市场逐渐饱和，但老旧管网设备更新及提标改造等仍带来市场机遇。此 外，污水处理行业“十三五规划”、《水污染防治行动计划》和《国家新型城镇化规划》等文件对全 国所有县城、重点镇的污水处理能力提出了新的要求，并提出要积极推进城镇污水处理设施和服务 向农村延伸。 污水处理行业逐渐打破区域垄断，投资、并购力度加大，行业内企业逐步从单一业务经营者向 综合环境运营商转变。环保市场发展潜力巨大，不同行业的社会资本通过项目投资、合作经营、收 购、兼并等方式进入，跨区域经营趋势明显。众多业内企业从单一的设备提供商、材料研发生产 商、工程承包商或运营商逐步向上下游延伸，以求在特许经营期有更明显的成本控制优势。博天环 境、碧水源和中金环境等民企通过外延并购、产业链延伸等方式快速发展。同时我们关注到，污水 处理项目前期投入较大，投资回收期长，而并购对资金的需求量大，若项目投资、建设、运营的进 度安排不当，没有持续增长的经营现金流做支撑，外部融资环境一旦变化，企业的经营将会受到较 大影响。 PPP模式得到大力推广，PPP新政或将影响行业竞争格局。PPP模式是目前环保市场大力推广 的主要模式，大型央企、国企凭借社会资源、资本实力和较低融资成本等竞争优势明显，大部分民 企承接项目数量和质量都不占优势。2017年 11月国家发改委颁布指导意见，从多个方面鼓励民企 参与 PPP项目，利好技术实力、运营能力、品牌影响力和市场规模等方面有优势的环保企业，环保 行业竞争格局或将发生改变。 污水处理行业是资金密集型行业，工程建设和应收款项占用了企业较多营运资金。由于承接项 目大部分需要垫资，污水处理企业的应收款项占比均较高，其应收对象一般是政府部门或政府部门 成立的实体，回款情况取决于当地经济发展、人口和地方财力。部分区域因政府财政状况等原因， 出现应收款项回收周期较长或回收困难，需加以关注。 为达到合格的成品水(生活或生产的用水和作为最后处置的废水)的水质要求而对原水加工的过 程称为水处理。其中：1)加工原水为生活或工业的用水时，称为给水处理;2)加工废水为再次使用 或排放时，称为废水处理，废水处理一般包括生活污水处理和工业污水处理。广义的水处理包括对 处理过程中所产生的废水、污泥以及废气的处理及最终处置。从产业链上下游来划分，污水处理行 业的参与者主要有产品和设备提供商(包括污水处理药剂、污水处理设备、污水管网、检测仪器 等)、工程建设承包商和水务设施运营商。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 四、2018 年污水处理行业发展概况 （一）我国人均水资源匮乏，水资源分布不均，水污染形势严峻 根据 THE WORLD BANK相关报告，2014年我国水资源总量为 万亿立方米，占世界水资源 总量的 %，仅次于巴西、俄罗斯、加拿大、美国，居世界第五位，但人均水资源占有量只有 2,立方米，占世界人均水资源量的 %，为世界人均水资源贫乏[1]的国家之一。 受地理、地形以及气候等因素影响，我国水资源分布不均，总体呈现出“东丰西乏，南多北 少”之势。根据《中国水资源公报》，2016年我国水资源总量为 32,亿立方米，其中南方 4 区[2]26,亿立方米，占比 %;北方 6区[3]5,亿立方米，占比仅 %。 我国 90%以上的人口居住在黑河-腾冲线以东约 35%的国土面积上，人口分布的不均衡加剧了区 域间人均水资源量的分化。目前，全国三分之二的城市处于缺水状态，140座城市处于严重缺水状 态。按照国际公认标准，中国有 12个省、区人均水资源量低于重度缺水线，有 8个省、区(天津、 宁夏、北京、山东、上海、河北、河南、山西)人均水资源量低于 500立方米，为极度缺水地区。 中国属于季风气候，水资源时空分布不均匀，南北自然环境差异大，其中华北地区人均水资源不到 500立方米。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 根据中华人民共和国生态环境部(以下简称“生态环境部”)[4]发布的《2017年中国生态环境 状况公报》，2017年全国地表水 1,940个水质断面(点位)中，Ⅰ～Ⅲ类水质断面(点位)1,317个， 占比 %;Ⅳ、Ⅴ类 462个，占比 %;劣Ⅴ类 161个，占比 %。与 2016年相比，Ⅰ～Ⅲ类 水质断面(点位)比例上升 个百分点，劣Ⅴ类下降 个百分点。 2017年长江、黄河、珠江、松花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、 西南诸河的 1,617个水质断面中，Ⅰ类水质断面有 35个，占比 %;Ⅱ类 594个，占比 %;Ⅲ 类 532个，占比 %;Ⅳ类 236个，占比 %;Ⅴ类 84个，占比 %;劣Ⅴ类 136个，占比 %。与 2016年相比，Ⅰ类水质断面比例增加 个百分点，Ⅱ类减少 个百分点，Ⅲ类增加 个百分点，Ⅳ类增加 个百分点，Ⅴ类减少 个百分点，劣Ⅴ类减少 个百分点。西北 诸河和西南诸河水质为优，浙闽片河流、长江和珠江流域水质为良好，黄河、松花江、淮河和辽河 流域为轻度污染，海河流域为中度污染，辽河主要支流和滇池重度污染。海河流域，V类占比 %，劣 V类占比 %，流域内工业发达、污染源密集、人口密度高，水资源短缺，污水治理 工作依然任重道远。 全国 1,333处水源地中约有 1/4为地下水源，其水质的好坏直接影响到人们生活饮用水的安全 与否。根据生态环境部发布的《中国环境状况公报》，近五年我国地下水水质为较差级和极差级的 比重合计维持在 55%以上，2017年国土资源部门对全国 31个省(区、市)223个地市级行政区的 5,100个监测点开展了地下水水质监测。评价结果显示：水质为优良级、良好级、较好级、较差级 和极差级的监测点分别占比 %、%、%、%和 %，较差级和极差级合计为 %， 较 2016年上升 个百分点。地下水水质总体较差，且治理的难度大、时间持续长，污染问题日 益加重。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （二）废污水排水总量持续增长，城市污水处理能力发展较快 2006-2015年我国的废水排放总量持续增长，生活污水排放量总量上升，占比逐年提高，2015 年超过 50%，工业废水排放总量出现回落趋势。 截至 2007年末，我国城市共有污水处理厂 883座，污水日处理能力为 7,138万立方米，城市 污水处理率只有 %。根据中华人民共和国住房和城乡建设部(以下简称“住房城乡建设部”) 发布的《关于 2017年上半年全国城镇污水处理设施建设和运行情况的通报》，“截至 2017年 6月 底，全国城镇累计建成运营的污水处理厂共 4,063座，污水处理能力达 亿立方米/日。其中， 全国设市城市建成运营的污水处理厂共计 2,327座，形成污水处理能力 亿立方米/日;全国已 有 1,470个县城(占县城总数的 %)建有污水处理厂，累计建成污水处理厂 1,736座，形成污水 处理能力达 亿立方米/日。36个重点城市建成运行污水处理厂共计 570座，形成污水处理能 力 亿立方米/日。” 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （三）全国城市、县城污水处理能力均逐步上升 目前我国工业废水排出以后基本进入城市污水管道，在城市污水处理厂进行处理。《2017年城 乡建设设计公报》数据显示，截至 2017年年末，全国城市共有污水处理厂 2209座，比上年增加 170座，排水管道长度 万公里，比上年增长 %。 生态环境部数据表明，2017年，93%的省级及以上工业集聚区建成污水集中处理设施，新增工 业集散区污水处理能力近 1000万立方米/日，截至 2017年末全国设市城市污水处理能力达 亿 立方米/日。根据历年数据和规划进行测算，2018年城市污水处理厂数量会略有提升，达到 2300 个左右，污水厂日处理能力达到 亿立方米/日，继续担起污水处理的大旗。 2010-2018年全国城市污水处理能力、处理厂数量统计情况及预测 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：前瞻产业研究院整理 2017年年末，全国县城共有污水处理厂 1572座，比上年减增加 59座，污水厂日处理能力 3218万立方米，比上年增长 6%，排水管道长度 万公里。根据历年数据和规划进行测算， 2018年县城污水处理厂数量会略有提升，达到 1620个，污水厂日处理能力达到 3300万立方米/日 左右。总体来看，县城污水处理能力仍然较弱。 2010-2018年全国县城污水处理能力、处理厂数量统计情况及预测 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：前瞻产业研究院整理 环保利好政策推动行业投资，投资合计达 211亿元 工业废水处理设施投资具有区域不平衡特点，项目投资仍然主要集中在浙江、江苏、广东等经 济水平高，水资源丰富的沿海城市，东北和中西部地区项目投资较少。一些二线城市和中小城市的 工业废水处理率仍处于较低的状态，行业还有很大的投资空间。污水处理基础设施建成规模较大的 省份其新增投资额排在全国领先地位，特别如浙江、江苏和广东等经济发达沿海省份，在污水处理 方面的资源集中度高，市场空间大。 随着未来国家越来越多环保利好政策的推行，中国污水处理行业将会迎来更多的投资机会，投 资总额也将不断提高。 中国各省市规模以上污水处理项目投资统计情况（单位：个、万吨/日、万元） 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：前瞻产业研究院整理 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第四节 2018-2019 年我国生活污水处理行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 (1)国际水务巨头在国内市场的竞争 进入国内的跨国水务集团，如威立雅、苏伊士、柏林水务等，资本实力雄厚，在 20万吨/日以 上大项目中能够体现一定的资本优势，但在中小型项目中由于其管理成本相对较高，竞争优势不明 显。 (2)国内生活污水处理企业间的竞争 国内生活污水处理企业主要包括地方政府主导型企业和市场化运营企业。 地方政府主导型运营企业是在我国生活污水处理市场化改革过程中，由国有企业转型与重组， 或者由地方政府主导改制而成，得到地方政策支持力度较大，一般规模较大，有一定的资本实力， 且引进了一些市场竞争机制，其中部分企业通过上市逐步实现转型，但依然在经营方面表现出较为 明显的地域特征。 市场化运营企业包括北控水务、首创股份、创业环保等上市公司及其他民营企业。这类企业在 国内市场上表现活跃、数量众多，捕捉市场机遇能力强，对竞争环境有较强的适应能力，在大量中 小型生活污水处理项目中表现出较强的市场竞争力。随着市场化进程的加快，其中一部分企业将向 规模更大、管理更规范的综合服务商转型，另一部分中小型企业将逐步走向专业化，在细分市场上 占据一定市场份额。 随着我国环保产业的快速发展，市场规模将在相当长的时期内不断扩大，污水处理产业市场化 服务需求将逐步突出，行业将呈现资源整合与跨区域发展的趋势，全行业将由区域性竞争逐步过渡 到全国性甚至是国际性的竞争，技术与服务领先、市场占有率高的企业将会成为行业领导者。 2、生活污水处理行业的市场化程度 2000年之前，我国生活污水处理行业市场化程度低，几乎不存在行业竞争。2000年 11月，国 务院发布了《国务院关于加强城市供水节水和水污染防治工作的通知》，标志着生活污水处理行业 市场化的启动，经过十余年的市场化发展，生活污水处理行业市场化程度有所提高。2013年 11 月，十八届中央委员会第三次全体会议做出《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》， 指出：发展环保市场，推行节能量、碳排放权、排污权、水权交易制度，建立吸引社会资本投入生 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 态环境保护的市场化机制，推行环境污染第三方治理。 随着污水处理行业市场化改革的深入，行业法律、法规、政策不断推出，体制、机制逐步与国 际接轨，市场规模逐步扩大，市场参与者综合实力不断提高，污水处理行业的市场化进程进一步加 快。 二、水处理市场集中度分析 随着国内环境产业与水务市场进入深刻重构期，中国水务市场经历了生态共生、资本合作、竞 争加剧等阶段。经过几年调整，污水处理市场行业集中度发生了较为明显的改变：CR10数据在 2015年后得到了快速增长。 （一）5 年几乎翻一倍的 CR10 根据 E20研究院最新数据统计，截至 2018年，全国城镇（包括设市城市、县城，不包含建制 镇）的污水处理市场化比例达 45%，污水处理能力逾 19万吨/日。其中，北控水务位居首位，市政 污水总规模为 万吨/日，已运营规模为 万吨/日；首创股份紧随其后，市政污水总 规模达 1200万立方米/日，已运营规模为 万吨/日。将十大影响力企业综合来看，2018年 度，CR10市场集中度达 38%，市政污水市场化占比 51%。 污水/垃圾/环卫市场化集中度（CR10）变化 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据显示，CR10数据在 2015年后得到了快速增长。在 2014年，CR10仅为 20%，发展至今， 该数据在 5年内几乎翻倍。 如果将样本锁定在 A方阵 23水务企业，则可以看到，北控水务与首创股份的污水处理能力之 和，已占到样本总量的 %。 北控、首创污水处理能力 VS21家污水企业 从 2018年度各家水务企业的新增水量来看，北控水务新增水量 万吨，排名第一；首创 股份新增 万吨，位列其次。对比企业水务总规模榜单，可以发现，新增水量榜单与总规模 榜单高度重合，在总规模榜单中排名靠前的企业，在一年中得到了更多的新增订单，强者恒强。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （二）行业集中度增长原因 长期以来，我国大量的水处理能力分散在各地水务、市政等政府部门，或者区域性水处理企业 手中。由住建部启动的部分政府公共服务外部化，打破了中国 2000多个市县公共服务地域分割 化、碎片化的局面。国发〔2014〕60号文所提到的基础设施规模化运营，带来了行业集中度的初 步提升。 2015年以来，水十条、城镇污水厂提标改造征求意见稿等行业推动政策的出台，以及 PPP相 关政策的红利，快速推动了水业市场的发展。多家水企积极布局国内市场，在不同区域提供多元服 务。市场的扩大，使不少企业手中开始聚集多个大额投资的污水 PPP项目；同时，一些大型水务公 司通过并购的方式实现跨区域经营和规模化发展，逐渐成长壮大。 在 2017年 8月，原财政部副部长史耀斌对 PPP的讲话以及后续的财办金〔2017〕92号文件， 拉开了 PPP整顿规范的序幕。随着系列规范政策的发布，环境产业像猛然间被泼了一盆冷水。多家 上市环保公司陷入债务危机，行业收益严重下滑，多家企业现金流量净额为负。在危机加剧后，不 少企业通过出售资产和股权出让等形式寻找出路，行业整合并购趋势愈加明显。根据中国水网不完 全统计，2018年水务市场的收并购项目为 29起，涉及金额为 亿。这也促使了行业集中度的 进一步提升。 E20研究院将其集约化类型划分为两大类、四小类进行解析。分别是管理集约型，包括区域集 约型和规模集约型两类；业务集约型，包括网络集约型和要素集约型两类。当前的整合阶段主要为 “规模集约”，也是目前在四大集约类型中最为成功的部分，是思维集约的初级阶段。该阶段中， 通过市场化方式配置资源，通过统一的公共资源交易平台进行规范交易，采取公开竞争方式进行配 置，让优秀的公司在公平的市场竞争环境中居于头部地位。 （三）集中度增长是利是弊？ 业内普遍认为行业集中度过低，市场分散会制约着行业的技术进步及服务的集约化。经过多年 发展，我国水务领域集中度得到了明显提升。而对比发达国家情况，还可以看到我国的集中度数据 仍不算高。未来随着市场进一步放开，这一数据或将继续攀升。 集中度的提升将带来企业竞争力、技术水平、服务效率的提高，从而促进产业升级换代。在集 中度提升后，企业主体增大、品牌意识提升，对于推进监管政策的落地有正向作用。与此同时，大 型水务公司的快速扩张、市场的变动调整也引发了环境产业“国进民退”的争议。有人认为这是产 业的不健康发展，也有人认为这是市场经济作用下的必然现象。 “对于技术驱动的领域，盲目提高集中度未必是个好的选择，资本市场往往是提高集中度的助 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 力，然而资本对于技术创新却没有太大的帮助。”E20研究执行院长薛涛表示。他认为，我国倾向 于用法国只有两家大型环保企业来作为应该全面提升集中度的理由，却忽视了德国、日本和美国存 在大量中小环保企业的事实。此外，即便法国，两家大型环保公司也经常在细分领域与本国的小型 技术企业展开合作。 三、行业内主要企业的基本情况 公司以中小规模生活污水处理厂的建设与运营为主要的目标市场，行业内主要企业的基本情况 如下： （1）桑德集团 桑德集团有限公司集投资、研发、咨询、设计、建设、运营、环保设备制造于一体，拥有完善 产业链，在水务、固废处理、新能源和绿色健康产业等领域提供全面的“一站式”服务及城市或乡 镇整体环境解决方案，下辖桑德环境(股票代码 000826)、桑德国际(香港主板上市，公司股票代码 ;SoundGlobal，新加坡主板上市，公司股票代码 )等企业。 （2）北控水务 北控水务集团有限公司(股份编号：371)在香港主板上市，以"领先的综合水务系统解决方案提 供商"为战略定位，以市场为基础，以资本为依托，以技术为先导，以管理为核心，专注于以污水 为核心的水务行业和环保行业，并在集团化架构下，进行专业化经营，努力成长为集水务项目的投 资、设计、建设、运营和管理于一体的大型综合水务集团。 （3）首创股份 北京首创股份有限公司是国有控股上市公司(股票代码：600008)，自成立以来一直致力于推动 公用基础设施产业市场化进程，主营业务为基础设施的投资及运营管理，发展方向定位于中国环境 产业领域。公司发展战略是：以水务为主体，致力于成为国内领先的综合环境服务商。 （4）创业环保 天津创业环保集团股份有限公司是中国首家以污水处理为主业的 A、H股上市公司(A股代码 600874;H股代码 1065)。创业环保的主营业务以投资运营污水处理项目为主，同时进行再生水生产 销售及管网接驳、自来水供水、新能源供冷供热服务以及道路收费业务。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第五节 企业案例分析：国祯环保 一、公司在污水处理行业中的地位 国祯环保是我国生活污水处理行业市场化过程中提供“一站式六维服务”综合解决方案的专业 公司之一，现已形成生活污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系统设备集成、工程建设 安装调试、投资运营管理等全寿命周期的完整产业链。截至招股说明书签署日，公司已在全国五大 片区七个省份运营 52座生活污水处理厂，污水处理能力超过 230万吨/日。 国祯环保在“十五”和“十一五”期间连续主持国家水污染治理重大专项 863计划课题，主持 和参加国家 863计划课题 4项，参加国家科技支撑计划课题 1项，并于 2009年、2012年荣获国家 科技进步二等奖(该年度内本行业最高奖项)，另外，公司主持和参加编制了 13项行业标准。 二、公司竞争优势 国祯环保作为国内通过市场竞争跻身生活污水处理行业的企业，其主要竞争优势如下： 1、一站式六维服务模式优势 公司拥有完整的污水处理产业链，可以针对不同的市场环境和客户需求，提供研究开发、设计 咨询、核心设备制造、系统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等全方位服务。公司在市 场竞争中依托完整的产业链优势，各个业务环节在细分市场竞争中可以互补，通过优质服务获得延 伸业务，比市场上单一设备制造商、集成商、运营商拥有更强的整体竞争优势。 2、技术创新能力优势 公司拥有完备的开放式研发体系、高效的研发机制和具有创新精神的研发团队，为不断自主创 新提升核心竞争力和持续快速发展提供了有力保证。公司坚持以市场为导向、以技术为支撑的发展 道路，坚持产学研相结合，与清华大学、北京工业大学、中国科学技术大学、合肥工业大学等高校 及中国科学院生态研究中心、国家给水排水中心等科研院所建立了紧密的合作关系，形成联合攻关 的技术优势，极大提高了企业竞争力。 经过多年不断的技术研发与创新，公司已拥有污水处理氧化沟工艺、SBR工艺等核心技术。这 些核心技术保证了公司提供的设备产品更加节能高效，保证了污水处理厂投资建设更加节省、运行 更加经济、维护更加方便，成为带动公司各板块业务的强大引擎。 通过国家 863课题的承担和实施，以及企业博士后科研工作站、工程技术研究中心的建设，公 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 司引进、培养和锻炼了一批研发水平高、技术能力强、实践经验丰富的研究队伍，建立了完善的产 品和技术研发体系，具备独立自主开发，持续进行技术和产品创新的能力，并能将公司参与国家级 科技项目形成的技术成果转化为生产力。 3、运营管理模式快速复制优势 公司高效率、高性价比、可快速复制的运营管理模式为公司抢占生活污水处理项目资源提供了 重要保障。公司以远程监控、远程诊断为手段，为各污水处理厂建立日常运行数据库，及时获取各 厂数据，综合分析研究各污水处理厂在不同环境、不同条件、不同标准下的最佳运行方式，并由总 部成立专家组指导和监督各污水处理厂的日常运行。通过制定针对不同工艺的标准化运营流程，使 污水处理厂运营管理更加规范、高效，形成了可快速复制的竞争优势。 4、品牌优势 公司荣获国家科学技术进步奖二等奖等奖项，在我国污水处理领域形成了广泛的影响力。 公司凭借先进的技术、科学的管理和优质的服务，依托完整的污水处理产业链，在全国建立了 稳固的客户基础，已先后承接了 52座污水处理运营项目。专业高效的服务使得公司在行业内树立 了良好的品牌形象，并赢得广大客户的一致信赖和支持。“国祯环保”品牌为公司未来持续承接新 项目和开拓运营服务业务市场打下了牢固的基础。 5、营销模式优势 公司采用“大区管理制”和“分区划片”负责制，由各区域营销经理负责跟踪各个地区的项目 信息，并结合项目技术特点，组织专业技术人员对客户实施具有针对性的“技术营销”。对于投资 规模大、竞争激烈的 BOT、TOT项目，公司建立由商务策划、技术支持、经济分析和法律事务等专 业人员组成的项目执行团队，负责项目全过程管理。 公司以项目公司为平台，充分利用 30余家分、子公司的资源，以点带面，迅速占领市场，已 由 2009年初的 10余个污水处理厂发展到目前的 52座污水处理厂，建立了覆盖五大片区的市场营 销网络。 6、运营项目的远程控制优势 为持续改进自身的运营管理能力，公司研制开发了污水处理厂远程监控和专家诊断系统，成为 国内较早实现总部终端控制和监控运营质量的企业。该系统能够通过网络技术对各下属污水处理厂 做好达标排放，做到高效稳定运行实施远程监控，进一步提升了公司应急处理能力，降低了运营成 本，提高了管理效率。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 7、人才优势 (1)专业人才优势 国祯环保拥有丰富的人才引进渠道、完善的人才培养机制、高效统一的人力资源管理模式。公 司建立了企业博士后科研工作站、市级工程技术研究中心、省级工程技术研究中心，并牵头成立了 安徽省污水处理产业技术创新战略联盟。通过这些平台，公司吸引了大批的高学历、高水平的研发 人才，培养和锻炼了一支研发水平高、技术能力强、实践经验丰富的研究队伍。丰富的人才储备为 公司的进一步发展提供了强大的人力资源支撑。 (2)管理团队优势 经过多年的经营发展，公司打造了一支具有污水处理专业知识和背景、熟悉污水处理市场的高 素质管理团队，积累了丰富的水务运营经验。在长期的创业历程中，整个经营班子和核心员工形成 了共同的价值观，互相了解，具有很好的沟通协作效应。公司决策层具备驾驭和解决重大经营问题 的能力，能够很好地把握企业发展方向，抓住发展的机遇。公司中高层管理人员视野开阔，思想敏 锐，具有强烈的创新意识和社会责任感。团队中大多数成员具有本行业十多年的工作经历，许多成 员是污水处理行业专家和熟悉市场的专业人士，专业优势明显，具有较强的市场开拓意识和能力。 8、市场先发优势 公司自进军污水处理产业以来，充分利用在专业设备开发制造领域的技术积淀，及时调整发展 战略，于 2002年国家正式开放污水处理市场时，迅速取得了国内污水处理 BOT项目和托管运营项 目。公司准确把握国家政策导向和市场发展趋势，认真研究客户需求，通过明晰的战略管理和快速 的反应机制，能够做到比竞争对手抢先一步，从而快速占领市场，获得先发优势。 三、公司竞争劣势 1、资本实力相对不足 生活污水处理属于资本密集型行业，具有一次性投资规模大、投资回收周期长的特点，仅依靠 自身积累和间接融资，难以满足公司持续快速发展对资金的需求，资金紧张问题已经成为公司做大 做强的瓶颈。 公司从事的生活污水处理业务主要以 BOT、TOT等形式运作，同时公司还承接环境工程 EPC业 务。根据行业特点，公司在负责项目总体实施安排和管理的同时，需要垫付一定数额的资金，另 外，从业务发展趋势来看，客户的这种垫资要求将日益提高，而公司资产负债率处于较高水平，继 续增加债务融资的空间有限，缺乏持续的资金支持束缚了公司以更快的速度发展，很多具有竞争优 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 势的项目往往限于资金紧张而被迫放弃。 2、公司在一线城市市场占有率低 公司主要项目多为二、三线及以下城市的生活污水处理厂，进入一线城市的机会较少，市场占 有率低。公司将继续巩固并提高已建立的核心竞争优势，加大对技术研发、市场开拓的投入力度。 随着污水处理行业市场化程度的逐步提高，公司将紧抓市场机遇，努力扩大公司在一线城市污水处 理市场占有率。 第六节 2019-2025 年我国生活污水处理行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家政策的支持将有力推动污水处理行业的发展 环保行业是一个政策引导型行业，政策是行业发展的重要推动力量。随着环保问题越来越严 重，中央及各级地方政府更加重视污水处理行业的发展。近年来，政府水处理行业政策密集出台： 2011年 12月，国务院发布《国家环境保护“十二五”规划》，城镇生活污水处理、工业水污染防 治被列为重点领域，积极实施各项环境保护工程，全社会环保投资需求约 万亿元。 2012年 6月，国务院发布《“十二五”节能环保产业发展规划》，总体目标：节能环保产业产 值年均增长 15%以上，到 2015年，节能环保产业总产值达到 万亿元。其中，以城镇污水垃圾 处理、危险废物等为重点，推进环境保护设施建设和运营的专业化、市场化、社会化进程。 2015 年 4月，国务院印发《水污染防治行动计划》，目标到 2030年，力争全国水环境质量总体改善，水 生态系统功能初步恢复。到本世纪中叶，生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循环。其中强 调要强化城镇生活污染治理，加快城镇污水处理设施建设和改造，2020年底前达到相应排放标准 或再生利用要求。按照国家新型城镇化规划要求，到 2020年，全国所有县城和重点镇具备污水收 集处理能力，县城、城市的污水处理率分别达到 85%、95%左右。 2015年 6月，国务院发布《环境 保护税法（征求意见稿）》，对各类水污染物的排放进行了税收定价，让污水处理行业进一步成为刚 需。 国家对环保产业的支持力度逐步加大，资金投入、税收优惠等有利政策的陆续推出，将有力 推动污水处理行业的发展。 （2）我国经济发展和城镇化进程为污水处理行业提供广阔的市场空间 近三十年来我国国民经济取得了突飞猛进的发展，国内生产总值（GDP）增长速度一直保持在 较高水平。据国家统计局统计，2014年全年我国 GDP总额达到 636,亿元，同比增长 %。而从发达国家的经验来看，经济每增长到一定时期，各级政府对于环保的重视往往会大于 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 经济增长。国家对于环保重视程度加强，整个环保产业包括污水处理行业将会受益。 伴随着经济 增长和社会发展，我国城镇化率也逐年提高。近十年我国城镇化率发展趋势如下： 数据来源：国家统计局 2014年年末，我国城镇化率已经达到 %，城镇常住人口达到 74,916万人，但离发达国家 85%城镇化率还有一定差距。城镇化率的提高对我国污水处理设施的投 入及服务水平提出了更高的要求，我国污水处理行业前景广阔。 （3）污水处理收费标准的提高有利于提升运营企业盈利能力 目前我国污水处理收费价格普遍偏低且存在部分市县未征收污水处理费的情况。2015年 1 月，国家发改委、财政部和住建部联合公布了《关于制定和调整污水处理收费标准等有关问题的通 知》，指出收费标准要补偿污水处理和污泥处置设施的运营成本并合理盈利。2016年底前，设市城 市污水处理收费标准原则上每吨应调整至居民不低于 元，非居民不低于 元；县城、重点 建制镇原则上每吨应调整至居民不低于 元，非居民不低于 元。已经达到最低收费标准但 尚未补偿成本并合理盈利的，应当结合污染防治形势等进一步提高污水处理收费标准。对于未征收 污水处理费的市、县和重点建制镇，最迟应于 2015年底前开征。污水处理收费的提高有望改善污 水处理运营企业盈利能力，提高对污水处理运营项目的接手动力。 （4）运营模式多样化的探索和推广有利于行业的进一步发展 我国政府先后颁布了《关于印发促进和引导民间投资的若干意见的通知》、《市政公用事业特许 经营管理办法》、《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》等，这些政策为引入 PPP 模式提供了有力的支持。在污水处理行业中引入 PPP模式，有利于减缓政府财政压力、改善经营体 制、提高管理水平、推动污水处理基础设施的升级等优势。PPP模式的推行为行业内各企业的业务 合作模式提供了更多可能性，有效促进企业扩大业务规模，也有利于整个行业的进一步发展。 二、我国污水处理行业发展前景 （1）国家政策是行业发展的重要动力 随着我国对节能减排、生态文明建设的大力推行，近年来相继出台了多部与水环境改善相关 的法律法规和政策文件。 2012年 4月 19日，国务院颁布的《“十二五”全国城镇污水处理及再 生利用设施建设规划》中提到“十二五”期间，全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划投资近 4,300亿元，其中包括新增城镇污水处理能力投资 1,040亿元，升级改造城镇污水处理厂投资 137 亿元，污泥处理处置设施建设投资 347亿元。2015年 4月 2日，国务院发布的《水污染防治行动 计划》中提到，按照国家新型城镇化规划要求，到 2020年，全国所有县城和重点镇具备污水收集 处理能力，县城、城市污水处理率达到 85%、95%左右。京津冀、长三角、珠三角等区域提前一年 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 完成。2016年 3月 18日，人大通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年（2016- 2020）规划纲要》中提到要加快城镇污水处理设施和管网建设改造，实现城镇生活污水稳定达标运 行。国家利好政策的持续发布，有利于我国污水处理行业的建设规模和服务范围进一步扩大，是行 业整体持续稳步的发展的重要动力。 （2）中小城镇、农村污水处理市场为行业提供新的机遇 2013年，国家环保部发布了《农村生活污水处理项目建设与投资指南》，对农村生活污水处 理项目建设所采用的技术、投资成本等方面进行了详细的规划指导。随着“美丽乡村”概念的提 出、生态农业建设政策的推行落实，农村污水处理市场将迎来爆发式增长。根据《农村污水项目建 设与投资指南》推算，未来农村供水及污水处理设施建设需求将超过 5,000亿元。此外，在 2015 年 4月国务院出台的《水污染防治行动计划》中，明确提出要推进农业农村污染防治，以县级区域 为单元，实行农村污水处理统一规划、统一建设、统一管理，深化“以奖促治”政策，实施农村清 洁工程，开展河道清淤疏浚。到 2020年，新增完成环境综合整治的建制村 13万个。在全国范围内 大力推行污水处理的背景下，针对农村地区的污水处理必将成为未来的重要关注领域，预计成为污 水处理行业的新一轮增长点。 （3）污水处理标准提高带动提标改造行业技术进步，并带来新的利润增长点 九十年代以来，污水处理厂的数量和规模持续增长，但未有相关法律法规对处理后的排放水 质做出严格规定。目前，我国污水排放标准与发达国家相比总体偏低。根据出台的“水十条”以及 新《环保法》相关条例，都对污水排放提高了标准。在监管趋严的形势下，部分污水处理厂已进入 规模化提标改造阶段，将水质由二级/一级 B提升至一级 A标准。若“十三五”期间存量污水厂及 新建污水处理厂均实现排水标准达到一级 A标，按水质由二级/一级 B提升至一级平均投资 1000- 1200元/吨计算，改造市场规模将超过 1500亿元，年均复合增长率将超过 30%。 （4）新模式探索将推动行业市场化改革 我国污水处理行业另一发展趋势就是大力推行第三方治理，鼓励社会资本参与污染减排和排污 权交易。2015年 5月 26日，财政部、环保部联合发布《关于推进水污染防治领域政府和社会资本 合作的实施意见》中，要求水污染防治领域推广运用 PPP模式。地方各财政部门要统筹运营水污染 防治专项等相关资金，对 PPP项目予以适度政策倾斜。目前我国现有市场污水处理容量大部分掌握 在政府所控制的污水处理厂手中。同时，污水处理所需资金与政府财政收入、工业企业收入息息相 关。若采用 PPP模式引进民间资本，将掌握在地方政府手中的污水处理容量逐步释放。这不仅有效 帮助政府去杠杆化，还有助于提升污水处理厂的经营能力以及整体污水处理质量。近期我国部分省 市已释放出过亿元 PPP项目。于污水处理企业而言，目前我国污水处理市场集中度较低，运营市场 空间提升或将有效促进行业整合。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、行业发展机遇及趋势 城市市政市场逐渐饱和，提标改造仍带来一定的市场机遇，新兴城镇及农村市场的发展潜力较 大 （1）提标改造的投资力度为行业提供了新的发展动力 污水处理行业的发展具有明显的政策导向，对国家产业政策和环保投资规模依赖性较强。随着 我国城镇化进程的不断加快，水资源紧缺、水污染加剧的背景下，国家日益重视环境保护。2012 年 12月 24日，国家环境保护总局与国家质量监督检验检疫总局联合发布的《城镇污水处理厂污染 物排放标准》(GB18918-2002)，还只提到“只有出水作为回用水的污水处理厂污水处理采用一级 A 排放标准，其他排入地表水的均采用一级 B及以下标准”。 2015年 4月 2日，国务院发布的《水污染防治行动计划》就提到“要加快城镇污水处理设施 建设与改造。现有城镇污水处理设施，要因地制宜进行改造，2020年底前达到相应排放标准或再 生利用要求。敏感区域(重点湖泊、重点水库、近岸海域汇水区域)城镇污水处理设施应于 2017年 底前全面达到一级 A排放标准。建成区水体水质达不到地表水Ⅳ类标准的城市，新建城镇污水处理 设施要执行一级 A排放标准。按照国家新型城镇化规划要求，到 2020年，全国所有县城和重点镇 具备污水收集处理能力，县城、城市污水处理率分别达到 85%、95%左右”。 目前我国大部分城镇已有的污水处理厂的污水处理能力只能达到一级 B标准，无法满足现有要 求。因而需要在已有的处理设施基础上，通过进一步设计、建设施工等，提升污水处理能力，使得 出水达到标准的要求，提标改造的投资力度为行业提供了新的发展动力。 （2）需求广阔、市场空间大 2016年 12月 31日，中华人民共和国国家发展和改革委员会(以下简称“国家发展改革委”) 与住房城乡建设部联合发布的《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》(以下简 称“污水处理行业十三五规划”)指出，实现城镇污水处理设施建设由“规模增长”向“提质增 效”转变，由“重水轻泥”向“泥水并重”转变，由“污水处理”向“再生利用”转变，全面提升 我国城镇污水处理设施的保障能力和服务水平。但同时指出污水处理设施建设仍然存在着区域分布 不均衡、配套管网建设滞后、建制镇设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、 部分污泥处置存在二次污染隐患、再生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题。 十三五期间的主要目标之一是到 2020年底，实现城镇污水处理设施全覆盖。城市污水处理率 达到 95%，其中地级及以上城市建成区基本实现全收集、全处理;县城不低于 85%，其中东部地区力 争达到 90%;建制镇达到 70%，其中中西部地区力争达到 50%;京津冀、长三角、珠三角等区域提前 一年完成。规划新增污水管网 万公里，老旧污水管网改造 万公里，合流制管网改造 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 万公里，新增污水处理设施规模 5,022万立方米/日，提标改造污水处理设施规模 4,220万立 方米/日，新增污泥(以含水 80%湿污泥计)无害化处置规模 万吨/日，新增再生水利用设施规 模 1,505万立方米/日，新增初期雨水治理设施规模 831万立方米/日。 此外，根据住房城乡建设部《2014年城乡建设统计公报》，全国自然村 270万个，行政村 万个，村庄总人口 亿人，仅有 %的行政村对生活污水进行了处理，2015年我国村级 全国污水处理率为 %。农村污水处理设施建设普遍存在厂网建设不完善，处理水平低下的问 题，污水回收率低，仍有大部分的污水未经处理就任意排放。国务院发布的《水污染防治行动计 划》中提到要“加快农村环境综合整治。以县级行政区域为单元，实行农村污水处理统一规划、统 一建设、统一管理，有条件的地区积极推进城镇污水处理设施和服务向农村延伸。深化‘以奖促 治’政策，实施农村清洁工程，开展河道清淤疏浚，推进农村环境连片整治。到 2020年，新增完 成环境综合整治的建制村 13万个”。《国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》明确提出 整治农村人居环境，加强农村垃圾和污水收集处理设施建设，农村生活污水治理需统筹谋划加强治 理。从需求来看，农村生活垃圾和污水治理、面源污染防治，流域及河道水环境治理和畜禽养殖废 弃物资源化利用需求广阔、市场空间大。 （3）众多业内企业逐步向综合环境治理服务商转变 市场化进程加快，并购投资力度加大，众多业内企业逐步向综合环境治理服务商转变 PPP模式新政或将改变市场竞争格局 在过去相当长一段时间内，我国污水处理厂主要由各地方政府授权自来水公司经营管理，尤其 是市政污水处理业务的下游客户以政府为主，区域垄断性强。从全国范围来看，行业集中度较低， 行业内的企业数量较多、大部分企业规模偏小。 住房城乡建设部等部门于 2002年颁发《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》， 于 2004年颁发《市政公用事业特许经营管理办法》，确立了以特许经营制度为核心的中国城市水业 市场化改革，使我国污水处理行业市场化进程进入快速发展阶段。 “十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划中提出“推进政府和社会资本合作 (PPP)模式在城镇污水处理领域的应用，鼓励按照‘厂网一体’模式运作，提升污水处理服务效 能”。2015年 4月 9日，财政部、生态环境部《关于推进水污染防治领域政府和社会资本合作的实 施意见》中提出，在水污染防治领域大力推广运用政府和社会资本合作(PPP)模式，地方各级财政 对 PPP项目予以适度政策倾斜。鼓励结合项目自然条件和技术特点，创新融资模式，盘活存量资 产，形成改进项目运营管理的有效途径，构建社会资本全程参与、全面责任、全生命周期管理的规 范化 PPP模式。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 国家对环保产业的持续大力支持，生态环境综合治理等大型投资项目的涌现，使得社会资本关 注发展潜力巨大的环保市场，大型央企、地方国企、民营企业、社会资本跨行业进入环保市场，通 过项目投资、合作经营、收购、兼并的方式抢占尚处于成长期的环保市场，加速了环保市场格局调 整，地方水务企业经营体制进一步被打破，跨区域经营趋势明显。 目前从事污水处理运营的企业大致可分为四类：1)威立雅集团、法国苏伊士水务、英国泰晤士 水务、德国柏林水务等一批跨国水务巨头凭借其品牌、资本等优势通过直接投资、控股、参股等多 种方式陆续大规模进入中国污水处理市场，取得了市场先导地位。2)以首创股份等为代表的一批大 型国有上市企业凭借雄厚的资本实力、丰富的社会资源、较低的融资成本等优势迅速发展壮大，在 全国范围内积极开拓抢占市场。3)以区域性业务为主，通常集该区域的供水和污水处理职能于一 体，如中原环保、滇池水务、兴蓉环境以及各地水务公司等。4)近年，随着国家进一步鼓励和引导 民间资本进入市政公用事业领域，一批民营企业凭借着市场化的经营管理机制、技术创新等优势迅 速崛起。如以膜法水处理技术领先的碧水源，以园林工程见长的东方园林。 以面向环境效果、持续采购服务为核心的 PPP模式是目前环保市场大力推广的主要模式，其合 作内容广泛，从最初的单个供排水项目、城镇供排水打包项目、村镇供排水打包项目等发展到区域 环境综合治理项目。初期大型央企、国企凭借社会资源、资本实力和较低的融资成本，在招标过程 中竞争优势明显，大部分民营公司或资本实力较弱的区域性公司只能通过共同投资或提供设备销售 及服务运营的方式来参与 PPP项目，承接项目数量和质量都不占优势。2017年底财政部出台了 《关于规范政府和社会资本合作(PPP)综合信息平台项目库管理的通知》(财办金[2017]92号，以 下简称“92号文”)，92号文严格把控新项目入库标准，对之前存在问题的 PPP项目进行集中清 理。国务院国有资产监督管理委员会颁布的《关于加强中央企业 PPP业务风险管控的通知》限制央 企参与 PPP项目，同时国家发展改革委 2017年 11月 28日颁布的《国家发展改革委关于鼓励民间 资本参与政府和社会资本合作(PPP)项目的指导意见》从多个方面鼓励民营资本参与 PPP项目，利 好一些在技术实力、运营能力、品牌影响力和市场规模等方面拥有较强优势的环保企业。环保行业 的竞争格局或将发生改变。 为了追求更强的整体竞争优势，获取更多的项目，有效控制投资成本，确保工程质量，众多业 内企业从单一的设备提供商、材料研发及生产商、工程承包商或运营商逐步向上下游延伸，更多元 的跨领域发展，以求在特许经营期内有更明显的成本控制优势，获取更多的利益，综合性的环境治 理服务企业成为发展趋势。 四、影响行业发展的不利因素 （1）行业多头管理 污水处理行业涉及主管部门较多，环保部是我国环保行业的主管部门，各级环保部门负责环境 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 保护工作的统一监督管理；住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；水利部门负责审 定污水处理工程附近水域纳污能力以及提出限制排污总量的意见；发改委负责宏观管理，制定产业 政策。多头管理会导致职能交叉的情况，且不同部门间行业标准、收费标准不能统一，导致办事效 率低下。 （2）管网建设滞后 污水处理是一个系统性工程，经历了进水、污水处理及排水等阶段。在污水处理环节需进行 污水处理厂的建设来满足其要求，在进水及排水环节需进行管网的建设。目前我国管网整体普及率 较低，大量污水因缺乏管网的输送而直接进行排放，致使较多污水处理厂建成后没有及时发挥环保 效益；已有的管网也存在不同程度的老化问题，可能对经过处理的用水造成二次污染。管网建设滞 后将导致污水直接排放、用水二次污染等问题，将影响污水处理行业的发展。 （3）专业化运营程度不高 污水处理行业虽然取得了较快的发展，但市场化运作时间较短，市场化运营程度依然不高。行 业内多数企业的人员素质偏低且缺乏先进高效的技术。由于没有建立较为完善的成本控制及激励机 制，各企业无法有效地控制运营成本及保证污水处理质量。同时，由于我国污水处理收费标准普遍 偏低，导致污水处理企业的盈利空间较少，且由于该行业具有前期资金投入较大且资金回收期较长 的特点，行业内企业的生存压力巨大，无法在人员培训及良好配置、技术研发与创新等核心问题上 投入较多资金。在行业内，目前各企业发展良莠不齐，专业化运营程度整体不高。 （4）缺乏配套融资工具 污水处理行业具有前期资金投入大、投资回收周期长的特点，因而对行业内企业的资金实力提 出较高的要求。大多数污水处理企业的主要融资渠道依然为银行借款，融资成本较高。目前，行业 内缺乏与其产业发展相适应的收益较低、长期、稳定的金融配套工具来满足企业的资金需求。 五、农村生活污水处理应因地制宜因村施策 农村生活污水处理是农村人居环境整治的薄弱环节。有数据显示，到 2016年末，我国行政村 生活污水处理率仅为 20%，要达到《全国农村环境综合整治“十三五”规划》提出的 2020年农村 生活污水处理率最低为 60%的目标要求，仍有很多工作要做。 从全国范围看，农村生活污水处理率确实低，但从局部来看，一些地方农村生活污水处理率在 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2016年便超过了 80%。这说明，虽然推动农村生活污水处理是件难事，但并非就不能做好，关键在 于是否采用了适合农村的污水处理方式。根据本人经验，适合农村的污水处理方式应包括以下几方 面： 首先，推动农村污水处理，务必做到复杂问题简单化、深奥理论浅显化，让农民真正能明白。 如在规划设计阶段，就应采用与农民和农村地区的建设管理水平相适应的方案，树立农民自建自管 会建会管的信心。切勿把简单问题复杂化，讲一大堆农民听不懂的概念术语，让农民失去听下去的 兴趣，甚至失去对政策技术及其执行者的信任，这正是导致农村生活污水处理难推动的一个重要原 因。目前，有关农村生活污水处理的文件中充斥着打包 PPP和一堆城镇生活污水处理工艺技术术 语，让农民和基层干部不知所云、不明所以。 其次，务必减轻农民土地和经济负担。要优先使用边角地、荒地等，尽可能避免征用农民承包 土地，因地设计建设生活污水处理设施，减轻土地供应困难，确保设施容易落地。广东省普宁市纯 农业村在建设生活污水处理设施时遵循的一个原则，就是确保不占用农民承包地。此外，还必须权 衡建设运行投资带给农民的经济负担。有些山区以行政村为基本单元，但因自然村分布分散，污水 收集管网建设投资大，导致生活污水处理设施及配套管网的人均建设投资高达 1200元以上（不含 征地补偿费），高于 城镇生活污水处理设施人均建设投资，折算到人均月付设施折旧费 5元以上（不含运行管理 费），超出了农民的付费意愿。 减轻农民经济负担很重要，因为很多农村经济条件较差，才忽视了生活污水处理及人居环境整 治。从这个意义上讲，农村生活污水处理更应该当作公益事业去做，而不应看做是一块有利可图的 “蛋糕”。 在笔者看来，减轻农民经济负担的主要途径主要有 3个：一是权衡处理设施的建设投资与管网 的建设投资，当管网建设投资高出处理设施建设投资数倍时（这常发生在山区等人口密度较小的地 区），应缩小基本单元即减少污水收集范围（管网覆盖范围）。二是根据处理规模合理选择工艺技术 以降低生活污水处理设施建设投资，如规模太小时可选择一体化处理装置，中小规模时可采用预处 理加人工湿地处理工艺，规模达每日成千上万吨时可采用城镇生活污水处理场（站）工艺等。三是 根据不同地区常住人口数量、人口密度和环境特性，尤其是农村生活污水对环境污染的贡献等选择 合适的污水处理排放标准，可有效降低建设投资，如人口密度每平方公里仅百余人的山区便可采用 较每平方公里千余人的平原地区更低的排放标准，可减轻农民的经济负担。 第三，农村污水处理应与农村环境综合整治结合起来进行。实践表明，建设农村生活污水处理 设施时，可同时开展水塘整治、旧厕改造、村道建设、文化娱乐设施建设等项目，这种“净化+绿 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 化、美化、文化“的综合治理方式较之单一的农村生活污水处理更省钱省力，且改善村貌，消除污 染物处理设施的邻避效应，更受到农民欢迎。 总之，只要采用适合农村特点的污水处理方式，包括适合农村的基本原则、工作路径、融资建 设与技术模式等，因地制宜，因村施策，既尽力而为又量力而行，不搞一刀切，农村生活污水处理 及人居环境整治就能快速推进。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线市场机遇与 消费特征 第一节 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场机会 一、三四线城市人口回流 2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。 2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶 段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。 2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内 陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有 人口流入。 2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回 流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。 通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站 不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几 年并未边际放缓。 三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线 城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右， 之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人 口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是 以更多三四线城市人口流出为代价的。 哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口 流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老 龄化和区域经济发展。 前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。 后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许 昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均 GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济 强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。 二、三四线城市真正的普惠红利 在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这 使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口 大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内 三四线城市贡献。 在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场 已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。 此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不 具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口 和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。 这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一 级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城 镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。 三、三四线城市尚未兑现的红利 我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动 者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子 女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老 人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨 市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化 将是未来城镇化主动力。 政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中 小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑 到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870 万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口， 那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。 劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人 口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过 老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户 难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加 快。 未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是 人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后 者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的 人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不 会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出 了可能会出现回流的城市。 部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前 产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三 四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上 涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市 群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案 例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变 化的发端。 2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、 郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三 四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流 入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。 目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍 增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市 的分化将更加明显。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 四、新型城镇化推动三四线城市发展 十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信 息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。” 新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。 对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜 力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤 其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8 新型城镇化的内涵与延伸 未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房 地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧 有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。 新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时 肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积 累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着 力提高城镇化质量”。 城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及 中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向 城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜 居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的 城镇化。 新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农 民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业 经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。 对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获 取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增 长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四 线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产 业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城 镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配 套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城 镇化为房地产发展提供了新一轮契机。 第二节 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线市场消费前景 根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎 来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主 攻方向。推理如下： 一、三四线市场迎来新的机会 在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓 起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起 征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和 更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。 一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的 消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下 沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线 市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四 线市场需求的进一步释放。 二、三四线市场购买力正在上升 从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人 均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消 费增速高于城镇居民 个百分点。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正 在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋 势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增 和更新过程更加顺畅。 消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转 向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新 零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。 综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将 成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场 的未来可期。 第三节 三四线城市消费者行为分析 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速 增长驱动娱乐消费升级。 1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下 滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。 2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年 中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。 3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占 比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的 中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、消费者认可本地企业和品牌 调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商 店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支 持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、 “意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召 力。 三、传统消费观念仍是主流 在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费 者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以 帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的 “家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍 希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限 于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认 知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知 晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名 度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感， 由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发 挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。 六、消费者获取品牌信息的来源单一 消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了 重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为 其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些 在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。 七、消费者非常注重地位和面子 三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合 其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊 重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和 家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重 和羡慕。 八、网络购物日益普及 三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏 低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网 因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作 战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各 个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是， 大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导 致这种现象呢？ 经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场 的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很 大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特 征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。 中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国 三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多， 如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当 地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借 助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不 同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。 三四线市场分为四个层次： 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同 这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非 常迅速等特点。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌 在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。 从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以 不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优 化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维 护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同 这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费 行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市 场格局。 从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面， 一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同 时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾 向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立 在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场 此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理 都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途 径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待 消费能力提升后快速覆盖。 从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传 播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销 商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重 点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场 这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场 的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城 市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影 响，处于封闭发展的状态。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市 场，时机成熟后再大规模进入。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售 网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在 消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的 培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速 形成优势。 其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意 义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在 未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据 不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四章 2019-2025 年中国生活污水处理企业三四线城市市场拓 展战略探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 以战略统领三四级市场开发 企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或 随波逐流，盲目参与。 中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、 组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力， 主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业 的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2， 000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。 家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更 多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的 三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借 凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在 2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销 量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元 建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。 一、进入三四级市场的战略目标选择 众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力 外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如 下： 1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面 前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相 对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的 利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的 神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级 市场成长为全国性品牌的。 2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对 手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争 对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市 场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头 如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了 主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况 下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。 3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚 跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。 中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下” 的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓 新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三 四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地 位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国 产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级 市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。 4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分 都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部 分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都 是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了 这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就 建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期 内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。 二、企业为什么没有获得理想的回报 然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚 为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关 注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的 想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失 1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四 级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场， 也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在 这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资 源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、 信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草 草收场。的 2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些 企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市 场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归 理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的 一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级 市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因 此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作 用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半， 达不到预期的效果。位 3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在 市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此， 在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适 用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练 就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制 到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失 灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此 的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的 另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长 短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄 清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不 1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起 点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在 行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性 以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一 个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导 者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现 状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅 作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四 级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购 小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一 2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特 征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四 级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并 总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场 的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠 三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级 市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工 作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳 定，保障渠道利益。“ 3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企 业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目 标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市 场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情 况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使 企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开 辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于 这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、 销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强 有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战 略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。 第二节 生活污水处理企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓 展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线 市场就成为企业新的发展方向。 如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味 着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费 量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。 这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线 市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市 场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者 特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起 点，也是某种程度上的一二线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟 通的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二 线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做 的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资 主体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要 灵活应对。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以 促销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来 几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地 区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第四节 2019-2025 年中国生活污水处理三四线城市市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足 人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。 产品贴近三四线市场需求 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款 “营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜 爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。. 许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产 品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市 场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收 的举措。 二、包装策略 包装要符合群体审美 三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。 人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感 价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p 因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性， 泯然于众人。 三、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四 线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需 求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定 的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、 不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利 多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易 被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费 者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场 的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成 消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销 售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消 费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他 产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 出。 三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且 一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上 销售，必须考虑降低价格。 大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确 定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味 着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄 派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的 实际情况，有针对性地采取了不同的策略。 四、渠道策略 企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力 和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。 渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的 进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。 利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效 益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。 在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最 大化。甜 五、传播策略 相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生 活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。 企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传 播方式。 如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结 对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果； 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌， 这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式； 甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大 行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影…… 事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广 告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户 下沉的爆发期”。 因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费 者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时 机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。 城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。 六、促销策略 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消 费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一 种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进 行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌 的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销 活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的 节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经 济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期 付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象， 形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和 美誉度，促进产品的销售。 三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者 的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况 和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 七、销售策略 打造坚固的销售关系网络 三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。 只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理 商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城 市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受 骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀 等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四 寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 八、品牌策略 塑造贴合三四线城市生活的品牌形象 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法， 我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端 三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的 消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌 需要解答的问题。体 三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个 产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面 子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的 费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。 专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用 本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品 牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传 促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城 市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从 属于该群体的期望。 第五节 三四线城市生活污水处理市场营销策略研究 当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储 备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心 理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整 个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非 常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰 富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解生活污水处理方方面面的资讯、信息。但是在 一些三四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了 人们有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败 的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲 财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立 视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标 精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身 的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告 创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟 通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交 往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不 能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着 浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大 线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说 话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头 见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好 坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客 就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性 就毋须多言了。 总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化 利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名 言。 四、对策与建议 成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在 于促销方式和广告投放。 1.产品与价格 品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家 乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经 成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出 贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。 产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三 四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的 奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低 价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感 到物有所值。购 2.渠道 加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对 于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优 惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利 3.促销 加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费 者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通 并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体 验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自 加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大 品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极 高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于 在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本 土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费 者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信 度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。 广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答 消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益 点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树 立良好口碑。 注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通 方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量 大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。 注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形 式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动 在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引 消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市 消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。 注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展 开病毒式营销，树立口碑。 创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮 寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提 供了很好的借鉴方法。 通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者 的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国生活污水处理行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究生活污水处理行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动生活污水处理行业未 来演化的主要因素有哪些？未来生活污水处理行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国生活污水处理行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87