第27卷第4期，句"树余学1丸，警tp.(社会科学版)Vol. 27 No. 4 Journal of Hebei North UniversityCSocial Science Edition) 2011年8月Aug. 2011 工业晶牌的事件营销策略研究一二以三一重工为例周华清(福建工程学院文化传播系，福建福州350108)摘要:事件营销是工业品牌的重要传播手段，工业品牌的终端消费群体为工业企业，因此，工业品牌的事件营销必须重点突出其产品的核心竞争力Q工业品牌的事件营销必须慎重选择营销事件，事件营销的宣传与策划必须注意企业、产品、事件的关联性，工业企业要建立事件营销应对机制，积极利用造势和借势传播，整合各类媒介资源，对工业品牌进行长期的产品宣传与品牌传播，塑造良好的品牌形象，有效促进工业产品的销售。关键词:事件营销;品牌;广告;营销中图分类号;F713. 8 文献标识码;A文章编号;1672-9951(2011)04-0064-04DOI:CNKI;13-1354/C. . 006 网络出版时间;2011-07-1116:32:50 网络出版地址: -31 作者简介:周华清0979-) ，男，江西棒树人，福建工程学院文化传播系讲师，文学硕士，主要研究方向为广告传播、媒介经营。 64
2011年8月周华清工业品牌的事件营销策略研究第4期售成功的例子屡见报端。早在1915年巴黎万国博非常成功的案例。览会上，茅台酒就利用"摔酒瓶"事件而名声大震。{三)新闻事件的时效性国内运用事件营销的企业以体育、食品、消费品等类企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的"势"，若"势"未到或大"势"己去，就没有进行事件营特殊性，这类企业事件营销应用还不是很多。近几销的必要问。新闻事件具有较强的时效性，对于企年，事件营销叉频繁地出现于企业品牌传播和各类业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行营销期刊上，并且一度成为企业追捧的热门营销方品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例。立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻2003年伊拉克战争爆发，统→润滑油以"多一些润事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无滑，少一些摩擦"为主题将产品与事件联系起来，利法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传用战争事件进行了成功的事件营销传播，迅速提升播时机，让竞争对手捷足先登。了产品知名度和销量[同。同样是工业品牌的"三棵(四)晶牌建设的长期性树"油攘，借助于神舟飞船而成为家喻户晓的工业工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战品牌。略之→，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重二、工业品牌的事件营销模式要的是企业要建立起事件营销策划与运作的机制。工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企明显的差异，主要面对企业或经销商，因而在工业品业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握件的关联性、新闻事件与目标受众的关联性以及企与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎(五)整合媒介传播资源重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系工业品牌的事件营销运作，需要整合各种媒介统的传播技巧。传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌{一)借势与造势相结合宣传策划与传播，充分利用新闻事件的高关注度，营工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事造出新闻事件的传播氛围，利用广告、新闻发布会、件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的事件营销传播塑造工业产品的品牌形象，促进产品关联度和影响力，引导新闻媒体及公众关注工业企销售。事件营销主要分为两种形式:一是借势，通过业的品牌与产品。突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将三、三一重工的事件营销策略与启示自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。三一重工是国内工业品牌的一个代表，善于利另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销过新闻事件将企业的产品和品牌信息传递给目标策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，受众。在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业(二)营销事件与产品的关联性的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工业品牌的事件营销必须考虑企业的产品、品工的营销手段之一。研究三→重工的事件营销策牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切略，对于国内其他工业企业的品牌营销传播有重要入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用的借鉴价值。户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件(一)三一重工的事件营销策略的造势策划与借势传播，必须将企业、品牌、受众、事首先，三一重工积极"造势"进行品牌传播。作件恰到好处地结合在一起，才能发挥工业企业事件为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领营销的最佳传播效果。否则，就会导致哗众取宠，造域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产利用权威媒体造势，提高品牌知名度。三-重工的品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是造势宣传主要采取以F方式:1.利用行业媒体作为
2011年8月河北北方学院学报(社会科学版)第4期产品和企业信息的发布平台，提高产品的有效到达第一，建立事件营销传播机制。事件营销传播率。比如在工程机械等行业期刊发布产品或企业的需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略软文与专题报道。2.积极策划新闻事件凸显企业规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂事件，并在突发事件来临时能够有系统的应对机制，架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、创造了吉尼斯世界纪录町，该事件通过新闻报道成新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来一重工产品世界领先的形象。3.重视线下营销渠看，三一重工能够最快、最准确地参与和引导突发事道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品件，高效率地进行事件营销传播，比如智力矿难、日牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播本战危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。度，提升品牌形象。比如积极参展2011年美国第二，广告与媒体宣传互动。工业品牌事件营CONEXPO-CON/ AGG工程机械博览会，该博览会销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事是全世界规模最大的工程机械行业盛会;参加美国件。要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业程机械展川等，都在国内外赢得了普遍的关注和新相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻闻报道。报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至其次，三一重工善于事件营销的"借势"传播。工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危三一重工借助突发性事件展示产品的技术优势，积机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体全世界新闻媒体和公众的关注。的广泛关注和报道，有效提升了三→重工的品牌形第三，注重新闻事件、产品和终端客户的关联象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报性。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，使用三-产品高达30%~60%，体现了企业产品的所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为和事件本身有紧密的联系，才能达到工业企业事件智利矿工营救机械;2011年日本地震核世漏事件，营销的目的。三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内第四，重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。外权威新闻媒体的广泛报道，展示出其在工程机械工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业领域内的领先地位与技术优势，成功地塑造了在该用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和行业的领导品牌的形象和地位。功能性。工业企业的品牌价值是建立在企业产品核最后，三-重工建立了系统的事件营销传播策心竞争力之上，因此，工业品牌的事件营销策划，必略。三→重工不管是主动造势还是借势营销，都建须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本动的广告投放、信息发布与新闻事件，传播产品信息救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件，就企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正综上所述，事件营销是工业企业品牌重要的营销方式，企业必须进行深入的事件策划，整合工业品面的视角展示了三一重工负责任的企业形象和领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道发牌宣传的媒介传播资源，有效提升企业的品牌形象和产品销售量。尽管事件营销在企业形象和产品销布与救灾相关的信息，让世界各地的目标用户和潜售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻在客户，全面地了解三一重工的产品，为未来的市场事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评竞争与开拓打下坚实的基础。估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性(二)三一重工的事件营销启示
2011年8月周华清工业品牌的事件营销策略研究第4期(2): 18-20. 的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期[ 4 ] 陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危好者，2010，(8):24-25. 机事件。[ 5 ] 五培才.事件营销的三大纪律八项注意[J].商场现代f匕，2006，(4) : 148-149. 参考文献:[ 6 ] 邱立泼.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010，(1):176-177. [ 1 J 唐爱平.三一重工62米臂架泵车驰援日本[N].湖南日才ll.，2011-03-20 (1). [7] 孙宽.三一重工创吉尼斯世界纪录最长臂架泵车抵京[J].工程机械，2007，(11):94-95. [2J 三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/:// /hi/ zh-cn/ about/ group. [ 8 ] 谢峰.三一重工隆重亮相2007年德国BAUMA展[JJ.筑路机械与施工机械化，2007，(2):12. htm,2011-04-07/2011-05-20. [ 3 ] 廖以臣.论事件营销及其流程再造[JJ.求索，2004，Study on Event Marketing Strategy of Industrial Brands from the Case of Sany Heavy Industry ZHOU H ua-qing CDepartment of Culture &-Communication,Fujian University of Technology, Fuzhou, Fujian 350108,China) Abstract: Event marketing is an important means of the spread of industrial brands. End-consumer groups of industrial brands are industrial enterprises. So the event marketing of industrial brand must high›light the core competitiveness of their products. The choice of event marketing rnust be cautious, and the publicity and planning must pay more attention to the business-product-event corre\ation. lndustrial enter›prises should establish coping mechanisms of event marketing, make full use of the spread of hand-to-hand sampling or interactive displays, integrate various media resources and conduct long-term products publicity and brand communication in order to create a good brand image and promote eHective\y the sale of industri›al products. Key words: event marketing; brands; advertisernents; marketing (责任编辑李桂萍)(上接第37页)Research upon Dialectic Relationship between Arbitrariness and Motivation of Linguistic Symbols LIU Xiao-ming1,Z ( 1. College of Chinese Language and Literature, Hebei North University, Zhangjiakou, Hebei 075000, China; 2. College of Arts, Hebei Normal University, Shijiazhuang, Hebei 050000, China) Abstract:Arbitrariness and motivations are two essential attributes of the linguistic symbols, and they are a dialectic unity. The connection of a particular word’ s pronunciation and its meaning is not intrinsic and necessary, but the reasons why they can be combined together are objective and concrete. Scholars from schools of the "natural theory" and the "regulation theory" have argued the relationship between pro›nunciation and meaning for about 2000 years and the main controversy lies in their different understandings of motivation. On the basis of the systematic study on the predecessors’ exploration of the theory of moti›vation, this thesis intends to probe into the arbitrariness of linguistic symbols by means of the theory of cognitive linguistics and common linguistics in the hope of expla ning the rnotivation of the relationship be›tween pronunciation and rneaning scientifically, and providing a reference for the deve\opment of the lin›guistic theory. Key words: motivation; arbitrariness; etyrnology (责任编辑刘小平) 67
