企业赈灾捐赠的善因营销启示
——以汶川、玉树地震捐赠为例
付 勇
[摘要]在两次大地震引发的声势浩大的捐赠中，一些企业通过捐赠为人们所称道，其企业品牌形象脱颖而出得
至Ij有力提升；另一些企业却因捐赠处理不当而被人们所责难和不齿，企业品牌形象严重受损。企业赈灾捐赠导
致不同结果具有重要启示：赈灾捐赠客观上对企业品牌形象和产品销售施加影响，本身就是善因营销行为；顾
客和公众是善因营销重要的和有强大影响力的营销者；适应公众期待是捐赠被认可的关键，市场导向是善因营
销取得良好效果的保证；企业捐赠的自由度取决于善因营销的层次。
[关键词】企业管理；赈灾捐赠；捐赠自由度；善因营销；企业义务
中图分类号：F'271 文献标识码：A 文章编号：1004---3926(20lO)0r7—0228—05
作者简介：付勇(1968一)。四川简阳人，西南民族大学管理学院副教授，从事企业管理与营销方面的教学研究工作。
四川成都610041
2008年四川汶川和2010年青海玉树发生强
烈地震后，全国迅速掀起赈灾捐赠高潮，国内外企
业纷纷为灾区捐款捐物。但是，不同企业捐赠产
生的效果却不同：一些企业因赈灾捐赠中的出色
表现，被公众广为传扬，企业声誉、品牌形象和产
品销售得以大幅度提升。另一些企业则因赈灾捐
赠中的不良表现，出现被公众所责难甚至抵制的
风波，企业声誉和品牌形象受损严重。赈灾捐赠
与营销是什么关系?搞清赈灾捐赠与营销的关
系，不仅有助于深入理解地震捐赠中不同企业的
表现，以及由此带来不同结果的缘由，更为重要的
是，这将为以后的企业善因营销实践提供借鉴和
指导。
一、高关注率的赈灾捐赠等同于善因营销。这
不以人的意志为转移
赈灾捐赠能不能作为营销传播机会?不同学
者对此观点不一。但是，汶川大地震这类赈灾捐
赠被人们高度关注．企业捐赠行为不论有无利润
或营销动机，都会对其品牌形象和产品销售产生
重大影响。
(一)赈灾捐赠与营销传播
2008年汶川地震赈灾捐赠中，不少跨国企业被
列入“国际铁公鸡排行榜”而被公众所不齿。其实，
排行榜中的一些企业本来是在第一时间就开展了
捐赠，只是没有及时向公众传播而被人们误解。作
为深诸传播之道的跨国企业之所以没有及时将自
己的捐赠进行有效传播，这源于经验的影响。根据
跨国企业在西方发达国家的经验，利用对灾难性事
件捐赠进行企业宣传或传播会被指责为“不厚道”，
可能引起公众的反感而得不偿失。正是这样，跨国
企业普遍认为，地震捐赠是不应该作为善因营销时
机。因此，在捐赠之初，跨国企业们有的进行匿名
捐赠，有的没有将捐赠情况适时适地地告知公众，
有的在权衡得失后(捐赠不能作为营销传播，不能
带来收益)做出了较为保守的捐赠决定；还有企业
在权衡得失之间未能及时出手，错过了好的捐赠时
机。与跨国企业认识相反，学者Ellen，Molarand
Webb(2000)认为，在灾难背景下实施的善因营销活
动往往会有更积极的效果。⋯
关于捐赠与传播的关系，国内企业家马云曾
说过这样的话：“对那些荧光灯下的慈善捐款，我
觉得每次捐1块钱就够了。”并解释说，善心无需
拿金额来衡量，捐1块钱足以显示自己的态度，至
于在荧光灯之外愿意在公益事业上花多少钱，那
是另外一回事。【21显然在马云看来，在荧光灯或公
众面前大肆张扬的捐赠，显得动机不纯，真正的捐
赠和行善应是不求名利的匿名捐赠。但我认为，
低调的或匿名捐赠确实能显示捐赠者的爱心和社
万方数据
赈灾管理 229
会责任感，值得人们尊敬；但高调或大肆张扬的捐
赠同样也值得赞赏!当捐赠确实对社会有益或促
进了公益事业的发展，为什么要反对捐赠者通过
营销传播从中获得一定的收益呢?
(二)高关注率的赈灾捐赠事实上等同于善因
营销
按照营销学者科特勒的观点，“营销是个人和
集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品
和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理
过程o"f3](e．15)在高关注率的赈灾捐赠中，企业向公
众(关注者)提供并用于交换的“产品和价值”是捐
赠财物的行为，企业捐赠者所能获得的“所需所欲
之物”主要是捐赠对企业声誉、品牌形象和产品销
售的正面影响。企业通过捐赠能否获得“所需所欲
之物”，取决于捐赠行为包含的价值及其对捐赠活
动过程的管理水平，这将决定着企业品牌形象是被
提升还是被破坏及其程度的大小。
在高关注率情形下，即使企业并未打算通过
捐赠来获得收益或做营销，但企业是否捐赠及捐
赠额度等都将影响公众从企业得到的“产品和价
值”，影响公众对企业的看法，进而影响到人们对
企业产品的购买行为。高关注率的捐赠行为所影
响企业品牌形象和产品销售的客观事实决定了捐
赠的营销性质，这与企业是否将捐赠视为营销无
关，是不以人的意志为转移的。
在高关注率的捐赠中，公众对企业特别是对
各行业影响力较大的企业充满期待，希望他们能
承担社会责任，希望他们能为其他企业做出示范。
此时，如果选择不捐赠或匿名捐赠，企业就会因为
未能满足公众对企业的期待而引发强烈的不满，
进而对企业品牌形象和产品销售产生负面影响。
如果选择捐赠并进行传播，企业能否得到“所需所
欲”的结果，取决于捐赠行为与公众期待的关系：
当捐赠超越了公众的期待，公众对企业大加褒扬，
企业品牌形象和销售得到提升；当企业捐赠与公
众期待一致，企业品牌形象得以保持；当企业捐赠
与公众期待相差太远，公众便对企业大为不满，影
响企业品牌形象和产品销售。
在汶川大地震引发的关注率极高捐赠热潮
中，跨国企业们未能将这次捐赠视为营销机会，因
捐赠迟缓、规模不足或未能形成有效沟通影响了
企业声誉和品牌形象，这是对高关注率捐赠的营
销本质和价值缺乏深入认识所造成的恶果。2010
年玉树地震赈灾捐赠中，跨国企业们吸取了经验
和教训，在第一时间参与捐赠并将赈灾捐赠信息
通过各种渠道向公众传播，基本上消除了对其负
面的传播。
二、善因营销的实施者包括企业、顾客和其他
公众
随着传播技术和信息交流手段的发展，企业
的选择和行为对企业营销产生越来越大的影响，
甚至在很大程度上决定着企业营销的方式和进
程。也就是说，今天的营销不再仅仅是企业的事，
企业并不是企业营销的唯一营销者。
(一)企业的义务营销者：顾客和公众
科特勒在《管理管理》中指出：“如果一方比另
一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称
为营销者，另一方称为预期顾客。”“在另一种场
合，买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双
方称为营销者，并称这种情况为双边营
销。”[3】(P．14’对企业来说，如果顾客积极地寻求达
成交换，顾客也就成为了营销者。笔者认为，顾客
作为营销者，有两种不同的理解和角色：一是顾客
作为主动、积极寻求交换的购买者的含义，是企业
产品购买者的角色；二是作为主动、积极影响其他
顾客选择企业产品和服务的顾客(或公众)含义，
是企业产品推荐者的角色。科特勒定义的顾客营
销者属于第一种理解，而超越企业边界，帮助或影
响企业向他人营销的顾客则是第二种理解。
让公众和顾客成为帮助企业营销的营销者，
并不是营销中的新事物。在很多营销方式中，都
有让顾客成为企业营销者的构想和设计。不少企
业通过让顾客成为自己的营销者而取得不俗的业
绩，星巴克就是其中的代表。2006年星巴克的董
事长舒尔茨自豪地宣称：从1992年上市算起，星
巴克短短14年市值翻了100倍，品牌得到了所有
人的认可。但星巴克从未在大众媒体上花过一分
钱的广告费。【41星巴克最为得意和成功的是将消
费者变为了营销者，变成了星巴克的福音传播者。
不少消费者建立网站，传播关于星巴克的信息。
比如消费者建立的oracleofstarbucks网站，声称可
以从你喝的星巴克咖啡的类型，了解关于你个人
的一切信息。还有私人网站，设立了搜索系统，可
以浏览到全球星巴克店铺的信息。而这一切都是
消费者自发的行为。
(二)顾客和公众在企业赈灾捐赠中的营销者
角色
企业的地震捐赠之所以是营销行为，是因为
万方数据
230<西南民族大学学报：}(人文社会科学版)2010年第7期
企业可以通过捐赠行为去交换和获得公众对企业
品牌形象的认同。在这里，公众是企业捐赠营销
的接受者或顾客。但是，从另一方面来看，公众又
是企业捐赠营销的参与者和实施者，这可从汶川
地震中王老吉和跨国企业捐赠后所掀起的营销巨
浪得到佐证。与王老吉宣布捐款1亿元同步，在
中国最大的网络论坛天涯社区，赞扬和支持王老
吉的帖子开始不断出现。一个题为《让王老吉从
中国的货架上消失!封杀它!》的帖子，出现在“天
涯互助——汶川地震”栏目，成为一呼百应的强
帖。“王老吉你够狠!捐一个亿!为了整治这个
嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一
罐!”此帖子只有50多个字，却马上引来众多支持
者。“封杀王老吉”的帖子，被网民们转载到越来
越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。与王
老吉相反，跨国企业捐赠却让公众产生了强烈不
满情绪，公众通过各种方式传播不利跨国企业品
牌形象和产品销售的信息，甚至实施抵制跨国企
业的行为活动。
在王老吉与跨国企业捐赠的例子中，公众扮
演了企业营销者的两类角色：作为主动寻求交换
的购买者角色，公众对企业充满期待，希望用自己
的褒奖与企业合适的捐赠行为相交换；作为影响
其他顾客对企业产品选择的推荐者角色，公众主
动、积极发表对企业捐赠的评论和看法，影响他人
对企业的品牌和产品选择倾向。王老吉受到公众
的褒奖，是因为公众所期望的交换成功达成，而公
众原本热切期待的跨国企业的慷慨解囊，因未能
达到交换要求让他们失望。于是公众通过多种途
径将自己的看法和心情进行传播，公众行为最终
成为企业地震捐赠营销的最有力工具。王老吉与
跨国企业的捐赠营销，与其说是王老吉或跨国企
业实施的，还不如说是网民、公众自发参与实施的
更为贴切。
营销不仅是企业的事，也是顾客和公众的事，
通过赈灾捐赠实施的善因营销更是特别如此。顾
客或公众营销者既可能实施对企业有正面助益的
行为，也可能实施对企业品牌和产品销售有危害
的行为。因此，与企业实施的营销相比较，顾客和
公众作为企业营销者的行为，最显著的特点是可
信度高而可控制性较差。要想让顾客和公众实施
对企业有益的营销行为，企业必须仔细倾听和研
究顾客和公众的心声，这就必然要求企业的捐赠
和善因营销要坚持市场导向。
三、市场导向是善因营销取得良好效果的保证
赈灾捐赠营销中，公众是企业营销针对的对
象，是企业营销需要满足的顾客，也是企业善因营
销的参与实施者。汶川地震捐赠中，跨国企业因
未能较好适应公众的期待而被千夫所指。
(一)跨国企业赈灾捐赠与公众期待
跨国企业未能较好适应中国公众的期待，主
要体现在三个方面：第一是捐赠数量。虽说爱心
不能用金钱来衡量，但捐赠多少应考虑公众的期
待，捐赠额度和力度要和企业实力、能力和社会地
位保持一定的匹配性。超出社会期待必然会受到
尊敬和产生正面影响，反之，则会受到谴责和产生
负面影响。地震后迅速引发捐赠高潮，来自大陆
和港台个人、企业的捐赠记录不断被刷新。但是
跨国企业的捐赠普遍规模小，与中国公众的期待
相关甚远，从而引发了公众对跨国企业的不满。
第二是捐赠时机。同样的捐赠，在不同的时间会
有不同的实际使用价值和社会公众价值。汶川地
震后迅速实施捐赠行动的企业和个人，他们那种
救难如救火、勇于担当道义的行为，让公众为之感
动和鼓舞，并让人牢牢地记住他们的名字。而跨
国企业却普遍行动迟钝，未能在公众期待的时间
内做出合适的反应，从而被公众谴责。在公众的
不满声中，很多跨国企业加快了捐赠的步伐，不断
增加捐赠数量，但追加的捐赠价值和公众影响力
已经大不如前，难以改变公众对跨国企业品牌形
象的不良看法。第三是捐赠传播。地震捐赠中，
公众非常关注不同企业的捐赠情况，他们期待企
业积极的捐赠表现。这种关注和期待自然包含对
企业捐赠情况知晓的要求。从另一方面来说，满
足公众知情权也是企业的责任。如果企业捐赠后
未能有效传播而被公众误解，只能说是企业无视
公众期待所出现的问题。在解释低调的地震捐赠
以及被列入“国际铁公鸡排行榜”的原因时，IBM
的说辞具有代表性：“我们不能在别人受到伤害和
经历痛苦的时候，建立我们的形象或宣传我们的
产品，与我们的价值观严重不符。”【51这种在西方
被广为认同的慈善理念，让跨国企业在此次地震
捐赠中较为低调，缺少积极传播。但这种理念只
是要求企业不要过分张扬自己的慈善行为，而不
是不能传播自己的捐赠事实。在高关注率的地震
捐赠中，通过合适的通道及时地将企业的捐赠事
实告知公众，不仅是满足公众的知情权要求，也是
维护企业品牌形象的重要举措。
万方数据
赈灾管理 231
(二)万科赈灾捐赠与公众期待
公众对地震捐赠中表现不佳的企业进行口诛
笔伐，并不是仅针对跨国企业，国内一些企业的捐
赠行为也同样受到指责，其中万科就是典型。5月
12日四川汶川地震当天，万科宣布捐款220万元。
在捐出款项的同时，万科就引发了网友对于捐款
数额过低的质疑和谴责。面对风起云涌的不满和
责难，万科董事长王石在5月15日写的博客文章
称，“200万是个适当的数额。⋯⋯企业的捐赠活
动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内
部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通
员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成
为负担。”【6J一石激起千层浪，王石表态很快为企
业以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至漫
骂。面对公众的指责，王石对此做出的回应是，
“赈灾才开始，请节省谩骂的气力用在赈灾行动上
吧。”王石在博客上称，万科的专家组已经完成对
成都万科小区居民住宅的安全鉴定，已经转入对
市区的建筑鉴定；万科正在夜以继日研究震区民
居的重建方案⋯⋯在万科集团网站上，万科宣称
将寻求能发挥万科专业优势的具体项目，并开始
公开企业员工在参与灾区抗震救灾的工作内容，
希望用实际行动唤回公众对企业的理解和支持。
但是，外界对于万科专业救灾的表态也并不接受。
5月19日，万科发布公告称，企业将无偿投入l亿
元，将在未来3到5年内，以绵竹市遵道镇为重点参
与灾后重建。公告强调，“该项工作为纯公益性质，
不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发”。在万
科股东大会上，王石无条件向公众道歉。但万科的
追加捐赠和王石的道歉并未能得到多少积极的回
应，很多人仍怀疑万科的动机不纯，怀疑是为以后
进入灾区进行房地产开发打下伏笔。也有人指责
万科在未来3到5年投入1亿元的捐赠不过是一纸
“白条”，是在公众舆论压力下的缓兵之计。万科仍
处于企业社会责任的舆论风暴中心，万科苦心经营
多年建立的良好社会责任企业形象被不断侵蚀和
瓦解。
与跨国企业一样，万科身陷地震捐赠泥淖的
根本原因在于对公众期待未能及时有效的回应。
如果万科能及时体察公众对自己的期待，也就不
会一开始只捐赠200万，并还找理由坚持其正确
性；如果万科能在公众的不满中，及时修正自己的
捐赠行为，让捐赠行为符合公众期待，也就不会有
后来的品牌危机的扩大化。更为重要的是，即使
兑现了承诺，能否通过这一承诺重塑品牌形象，让
品牌影响力达到危机前的水平，仍是未知数。可
以说。正是万科与跨国企业不能以市场为导向为
中心，才导致了他们在捐赠中的被动和品牌形象
被损害。
四、企业捐赠的自由度取决于善因营销的层次
2008年汶Jll地震赈灾捐赠，不少企业在公众
压力下。不断地增加捐赠。这一方面反映了企业
捐赠应以市场为导向，适应市场需求；另一方面，
也提出以下问题：所有捐赠都应以市场为导向吗?
企业有选择捐不捐和捐多少的裁量权或自由度
吗?这与善因营销的层次相关。
(一)善因营销的两层次
企业通过捐赠实施的善因营销与企业社会责
任相关。根据卡洛尔(Carroll)的观点，企业社会责
任包括四个不同层次的内容，可用金字塔表示：第
一层次是经济责任，它要求企业要赢利，这是企业
完成其他层次的社会责任的物质基础。第二层次
是法律责任，它要求企业守法经营。第三层次是伦
理责任，要求企业遵守社会伦理道德规范。第四层
次是慈善责任，要求企业为社会繁荣进步和人类生
存发展做出贡献。[73与企业社会责任不同层次相对
应，企业的营销方式也可分为四层次哺1(如下图)。
图企业社会责任与营销方式
当企业将社会责任限定在经济责任层次时，
企业唯一的任务就是实现股东利益最大化，而这
要借助于传统的营销手段，以实现交易为目的设
计营销组合。当企业的社会责任上升到法律责任
层次时，企业要遵守法纪，要借助于守法诚信营销
来减少违法带来的不良影响，也可用遵纪守法的
营销来建立信用。当企业的社会责任进化到伦理
责任层面，企业做什么都会自问对错，遵守社会伦
理道德的基本要求，做社会公众认为应该做的事。
当企业的社会责任进化到慈善责任或自选责任阶
段，与之对应的企业营销也就进入到了慈善营销，
企业遵循自己的原则对公益事业进行捐赠或资
助，达到增加企业美誉度、提升产品销售和企业赢
圆圈圈园
万方数据
232<西南民族大学学报>(人文社会科学版)2010年第7期
利能力的目的。
我们所讨论的善因营销包括了上图所指的道
德营销和慈善营销两个层次的含义。企业从事不
同层次的善因营销，不仅意味着企业所承担的责
任有较大的差别，也意味着企业对待公众需要的
不同态度。当企业通过捐赠来承担社会伦理责任
时，其实施的是善因营销的第一层次——道德营
销，这意味着企业采取捐赠行为是因为它希望满
足某种普遍的社会需要。当企业做出公众期待的
捐赠行为，公众就会对其满意；反之，如果企业未
能适应公众的要求，就会引发公众不满。这种善
因营销是企业对公众和社会需要响应的结果。当
承担社会慈善责任时，企业实施的是第二层次的
善因营销——慈善营销，这意味着捐赠、资助或从
事社会慈善事业，努力从事使社会变得更加美好
的事情。在这些事情上，社会和公众并未对企业
产生很强的期待，如果企业不参与，公众不会对企
业有不良看法；如果积极参与，企业在公众中的形
象则会更加完美，企业品牌和产品销售能得到有
效提升。这一层次的善因营销不是适应社会公众
需要，而是企业的主动选择，企业所做的是超过社
会公众期待的善行。因此，这一层次的善因营销
并不一定要以市场为导向。企业从事善因营销，
可以只从事第一层次的道德营销，只做响应公众
强烈需要的善举，这是实用主义者的选择；也可以
只从事第二层面的慈善营销，根据企业家的选择
而不是应公众要求行善，这是理想主义者的选择；
还可以在兼顾两者情形下，求得现实和理想的平
衡。从维护、提升企业声誉和形象的角度看，道德
营销是企业必须要选择完成的内容，是必需品，企
业选择的动机更多是利己和自我服务的；而慈善
营销则是可选可不选的选择品，是为企业声誉和
形象锦上添花的项目，企业选择的动机更多是利
他的。当公众感知到企业实施善因营销的动机是
积极的、利他动机时，那么公众的对企业善因营销
的态度也是积极的；相反，如果公众感知的企业动
机是消极的、自我服务的，则会引起质疑、鄙视和
批判。[9】
(二)地震赈灾捐赠中的善因营销层次
用善因营销的两个层次来分析地震捐赠，就
更能理解公众对企业不同的态度和行为。地震发
生后，公众强烈期待有能力的企业用适当的捐赠
证明自己的社会责任，公众的期待成为普遍的公
共道德要求，企业要想保持良好的社会形象，就必
须做出公众期待的捐赠行为。当公众认为某些企
业捐赠是不适当的，未能符合公众的期待，这些企
业就被公众指责，形成对企业不利的舆论环境。
可以说，在道德营销方面的不当表现，正是跨国企
业和万科等企业在地震捐赠中被质疑、鄙视批判
的深层原因。在强大的公众压力下，跨国企业和
万科等企业只好不断追加捐赠。于是很快出现了
另一种观点：公众用舆论给企业捐赠施加压力，是
在索捐，违背了善款自愿捐助的原则。如果从企
业的经济责任和法律责任来看，企业确实没有地
震赈灾捐赠的义务，企业捐不捐以及捐赠多少，都
应是企业自己的选择，与他人无关。但是从企业
道德责任来看，企业应接受社会准则，接受公众的
或普遍的是非标准。经济或法律的要求只是最低
的标准，企业不能仅仅用最低标准来要求自己，这
就如个人用守法这类最低标准要求自己而不遵守
公共道德要求一样，必然会受到公众的谴责。因
此，地震中适当的捐赠是公众对企业期待，是企业
必须选择参与并遵守的道德营销。
正是意识到赈灾捐赠中善因营销的两层次的
不同要求，2010年青海玉树地震赈灾捐赠中，更多
的企业做出了适应或超出公众期待的选择，这可
以中央电视台玉树地震赈灾晚会募集捐款超过汶
川地震得到佐证。
参考文献：
[1]彭伟，胡智慧．国外善因营销研究述评与展望[J]．内蒙古
财经学院学报，2009(3)：88—93．
[23马云：荧光灯下的慈善捐款每次捐1块钱就够了[BD／
OL]．http：／／manhattan．wmrim．com／htmlnews／2006／10／16／707307
o．htm．
[3]菲利普·科特勒．营销控制——分析、计划执行和控制
(第九版)[M]．上海：上海人民出版社。1999．
E4]金错刀．快品牌——新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则
[M]．北京：中信出版社，2007：236．
[5]娄向鹏．从王石事件看捐赠的营销学[BD／OL]．hitp：／／
blog．vmarkefing．ca／?uid一17一action—viewspae*一itemid-6621．
[6]王石：捐款200万是个适当的数额[BD／OL]．http：／／
house．gxsky．eom／200522210676／20085／2137699_．21110．htm．
[7]阿奇·B·卡洛尔．安·K·巴克霍尔茨．企业与社会伦理
与利益相关者管理(第5版)[M]．北京：机械工业出版社。2004：
27．
[8]付勇．软营销论一构建中国企业营销软实力研究[M]．
成都：西南交通大学出版社，2007：218．
[9]于坤章，俞赞芳，陈琳．善因营销成效的影响因素探析
[J]．湖南大学学报(社会科学版)，2009(3)：55—57．
收稿日期：2010—05—26责任编辑吴生
万方数据
