关键服务接触：员工对服务品牌构建的作用
石 飞，杨米沙
收稿日期：2006－05－13
作者简介：石飞（1975－ ），女，讲师，硕士研究生，现系广东金融学院工商管理系教师，研究方向：服务营销；杨米沙，副教授。
摘 要：在服务业中，顾客对品牌的评价通常会受到与其接触的员工影响，在消费者眼中，员工构成了服务企业品牌的主体，所有员工都会影响消费者对服务品牌的认知。本文着重讨论了员工在服务品牌经营中所起的作用，以及如何通过员工塑造强势的服务品牌。
关键词：服务品牌；员工；服务企业
学者贝利（Leonard L Berry）和兰波（Sandra S Lampo），最近在伦敦商学院所出版的《企业策略评论》（Business Strategy Review）中分析，在劳力密集的服务业，例如航空公司、餐厅、医院等产业，人员服务决定了顾客对品牌的喜好程度。研究人员调查了六十位消费者哪些是他们最喜欢和最不喜欢的品牌及其原因，所有的受访者描述的都是服务人员的行为，其它品牌要素，例如广告、设施、便利性或价格，并没有受到如此的重视。
服务品牌战略成功的一个关键因素在于，消费者能够对该品牌的感受始终如一，因此服务品牌的质量应该经得住时间考验。但是服务却很难保证服务质量的一致性，因为它极为依赖于员工的行为。另外，服务品牌具有相互作用的特点，消费者常常与服务企业的员工进行交流，在消费者眼中，员工是服务的主体，他们个人价值将被视为品牌价值。
一、员工是增强服务品牌有效性的关键因素
员工的行为、衣着方式、声音语调、信念和态度在顾客心目中形成了一幅关于品牌价值的图画。员工是品牌看得见的有形证据，影响着顾客对品牌的看法。虽然广告依然是建立品牌与宣传品牌的有力工具，但是，员工向消费者是传达并实现广告承诺的人。因此，品牌管理不仅仅要关注顾客，还要关注员工。正因为服务人员扮演关键角色，企业能否将服务品牌的概念，内化到员工身上，就成了品牌成功与否的关键。员工对服务品牌的作用如下：
1．将服务品牌由无形变为有形
由于服务是无形的和抽象的，服务不能像产品一样被感觉、嗅到、接触或看到，但是经常存在一些可见的，可供消费者评价服务质量的因素。因此，发展一个服务品牌应该通过提供有形证据的来增强其可信度，消费者可以通过有形要素来消除对服务质量的顾虑。
员工是品牌形象重要的有形因素，是使服务有形化最直接的途径。例如，Marks & Spencer员工所穿着的优雅的制服清楚地传递了品牌时尚化的信息，而Woolworths员工简朴制服则代表了物超所值的品牌内涵。因此，员工的着装、行为方式都影响着消费者对服务品牌的认知。
2．增强消费者对服务质量的认知度
有形产品是否符合质量标准可以在发货前进行检查，而服务的质量和过程需要众多员工共同参与，确保企业中两个不同的人提供相同的服务是很难实现的，并且服务质量的认知也会因为消费者个人需要、期望和其他自身评估标准方面的不同而变化。迪斯尼品牌让员工认识到自己要发挥演员的作用，服务行动到位，令旅游者快乐。
3．提高顾客的满意度
本杰明▪施奈德（Benjamin Schneider）和大卫▪鲍恩(David Bowen)在1985年一项研究中发现的，顾客与员工满意度水平之间存在紧密联系，即满意度映像。在酒店服务中，对工作很热情的侍者不仅向顾客传递他们的热情，而且使顾客拥有愉快的就餐经历。
员工行为不仅是提供高质量的服务的关键，满意的员工也能够增强消费者对品牌的满意程度。服务企业的员工可以直接将满意或不满意的情绪传递到顾客那里去，影响顾客对服务质量的感知。《今日美国》对6000名读者进行了一次有关在餐馆就餐时所接受的服务的调查。有90%的人对服务基本满意，但有80%的人说他们经常遇到行动迟缓且态度怠慢的服务人员，这都使他们的满意程度受到很大影响。
表1：《今日美国》对6000名读者在餐馆就餐时所接受的服务的调查
服务要素
经常遇到者占总人数的百分比(%)
缓慢的服务
%
怠慢的服务生
%
健忘的服务生
%
不了解产品的服务生
%
不洁的盘子
%
鲁莽的服务生
%
令人讨厌的服务生
%
粗鲁的服务生
%
不愿意满足一些特殊的需求
%
账单有误
%
说明：韩顺平著，《服务企业竞争战略研究》，南京大学出版社，2004年版。
二、如何通过员工塑造强势服务品牌
服务企业应通过以下措施使员工更好的理解服务品牌内涵，通过他们的工作表现来获得顾客对其品牌良好的评价。
1．服务企业在拟定品牌策略时，应该思考三个原则：
（1）整合各种品牌线索。服务行业顾客的行为无法标准化，难以全面预测并且情况时时改变，因而需要具有为顾客服务和获得顾客忠诚度的服务品牌来告诉员工应该怎样应对新的、无法预见的、甚至是尴尬的情况。在为顾客服务共同的信念和和价值观指导下可以使沟通更为顺畅，更为经济，并由此带来高水平的合作。
在80年代中期，美国运通每年都有员工获得杰出表现奖，他们每个人都有为顾客提供特别服务精彩的故事。如1995年，杰出表现奖获得者是神户分社的八位员工，他们在日本阪神大地震时，在办公室变成一片瓦砾的情况下，组建了临时办事处，不分昼夜的向客户提供紧急援助服务：安排紧急撤离，旅游文件、护照和签证的遗失补办与提供紧急预借现金等服务。美国运通公司对顾客服务工作的重视和奖励有助于让公司里的每个人解读、了解公司的价值和信念。当企业文化的核心价值是以顾客服务为中心时，这些故事和传奇也都围绕着这个价值而展开，公司员工更加明确如何处理各种突发的情况。
（2）使品牌包含一定的情感因素。成功的服务业品牌，懂得将品牌和顾客做情感连结，超越理性和经济，让顾客觉得亲切、信赖。美国零售业者Build-A-Bear工作室，自一九九七年成立以来，今天已经有140家连锁店。它卖的是填充玩具，但是却不诉求产品的功能性，而是让顾客像来到一个小型主题乐园一样，让顾客参与完成一个属于自己的玩偶。它透过前述的功能、机制和人员线索，和顾客产生情感连结。 （3）树立员工服务品牌信念。正因为服务人员扮演着关键角色，企业能否将服务概念，内化到员工身上，就成了品牌成功与否的关键。公司必须持续向员工沟通品牌的价值和策略。只有当员工认同公司价值，才能够真正和顾客产生情感连结。
2．建立服务关系三角形
顾客与服务企业员工成功的接触有助于巩固顾客、服务企业员工以及服务企业之间的关系。在对一家银行进行的研究中发现，那些对与顾客的关系和工作都非常满意的员工具有较低的工作流动水平。一家英国银行的研究显示，有最低员工流动和旷工情况的分行，同时也有最高的利润率和顾客保有率。员工满意使他们对工作要求有更好的了解；提高服务组织部门内部和部门之间的团队协作；增加对顾客需要的了解；更好地理解高度满意的顾客的所具有的价值；更好的了解并且关注关键的公司目标。服务关系三角形非常重要，成功的服务企业为了建立有效顾客关系花费大量的时间和精力设计他们的组织。设计过程首先从确认那些在顾客看来对他们的关系最重要的员工，然后决定为了有效的提供服务如何组织这些员工。
3．员工管理策略
（1）按照态度第一，技能第二的原则聘用合适的人员。企业在聘用合适的人才为企业服务的时候，除了要考察他的教育背景、技能等常规项目之外，应着重考察应聘人员的内在素质，如价值观、心理偏向、个性等，以保证吸收的员工易于同企业核心价值观相融合，从而减少新员工与组织的磨合成本。员工进入企业是为了谋求个人的发展和自我价值的实现，培训作为员工增值、企业文化塑造的一种重要手段越来越受到企业的重视。
（2）以尊重的态度对待员工。员工是企业最重要的资产。根据马斯洛的需求层次理论，个人有被尊重的需求，如被承认、有声望、领导的依赖等等，这些都会对员工的内心情感、工作态度产生很大的影响。比如，美国的迪斯尼公司，他们的经营理念是“员工第一，顾客至上”，把员工和顾客摆到了非常重要的地位。而对员工的不尊重，或者以高压的姿态对待员工都将影响企业和员工的双向沟通以及信息流动的通畅，这对组织的发展是十分不利的。企业应该从经营理念到管理机制都要体现组织对员工的尊重和关怀，使员工能在企业中找到自己的心理支撑。
（3）培训员工提供高质量服务。现今的许多知名企业，除了依靠良好的薪酬福利去吸引人才外，完善的员工培训体系也是他们招揽人才的重要筹码。企业的培训除了向员工传授相关技能外，更重要的还有职业道德、工作规范和标准化培训以及向员工灌输企业倡导的核心价值观念，在员工掌握白己的岗位知识技能的前提下，鼓励并引导他们了解其他部门所提供的服务以及他们之间是如何的相互协调，逐步让员工树立起顾客导向的思想。麦当劳品牌的一致性是通过员工在著名的“汉堡”大学培训来保证的。
（4）充分授权。授权是指与一线员工共享信息、回报、知识和权力的管理实践，它能使一线员工更好地对顾客需求和期望做出反应。美国的零售商店Nordstrom对员工赋予更多权力而建立了强势的品牌，员工使用权力的唯一原则是“用你自己的判断”。
（5）提供支持系统。调查显示同事的支持和上级的支持对员工满意程度影响最大。服务企业在工作中的相互联系和合作是很多的，如果彼此能够互相理解和帮助，上下级之间能够充分沟通，相互支持，那么员工的满意度就会得到根本保证。
（6）留住最好的员工。较高的人员流动常常导致较低的消费者满意度和较差的服务质量。为了留住这些员工，企业应该使他们参与到企业的决策过程中来。此外，企业还应该通过金钱或非金钱手段来对提供高质量服务的员工加以奖励，比如麦当劳的“每月最佳员工”计划。
三、结语
在服务业中，顾客对品牌的评价通常会受到与其接触的员工影响，在消费者眼中，员工构成了服务企业品牌的主体，所有员工都会影响消费者对服务品牌的认知。员工行为不仅是提供高质量的服务的关键，满意的员工也能够增强消费者对品牌的满意程度。因此，企业应该通过招聘最合适的员工，并给予员工良好培训，以及充分授权和相应激励措施，确保员工能够提供高水平的服务，获得顾客对服务品牌良好评价，从而构建强势的服务品牌。
参考文献：
[1](英)莱斯利▪德，彻纳东尼.品牌制胜-从品牌展望到品牌评估[M].北京：中信出版社，2002.
[2](英)莱斯利▪德▪彻纳东尼，M.麦克唐纳.创建强有力的品牌-消费品、工业品与服务业品牌的效益[M].北京：中信出版社，2001.
[3]戴维▪阿克.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2004.
[4]詹姆斯▪赫斯克特,王兆刚,等.服务利润链[M].大连：机械工业出版社，.
PAGE
PAGE 1
