目 录
序 言............................................................................................................................3
第一部分 对我来说全是希腊...................................................................................4
第—章 赫拉克利特：我们开始的地方........................................................4
第二章 苏格拉底：提问的艺术....................................................................8
第三章 柏拉图：透过表面看下去..............................................................12
第四章 亚里士多德：结构的重要性..........................................................15
第 2 部分 我思考故我推销品牌................................................................................18
第五章 笛卡儿：理性的应用......................................................................19
第六章 斯宾诺莎和莱布尼茨：一种系统的方法......................................22
第七章 洛克；经验的传统..........................................................................25
第八章 休谟：理性的局限..........................................................................28
第三部 深入真相.................................................................................................31
第九章 卢梭：感觉的重要性......................................................................32
第十章 康德：平衡方法..............................................................................35
第十一章 黑格尔：进程优先论......................................................................39
第十二章 尼采：价值观的创造......................................................................43
第四部分 寻找确定性.............................................................................................47
第十三章 维特根斯坦：品牌工具论..............................................................48
第十四章 存在主义：品牌个体论..................................................................51
第十五章 波普尔：寻找更好的品牌..............................................................55
第十六章 未来：品牌哲学的真正作用..........................................................59
第五部分 附录.........................................................................................................64
作者简介...............................................................................................................64
高见的回顾...........................................................................................................64
序 言
苏格拉底和维特根斯坦舒适地坐在公园的长凳上谈话。
苏格拉底：我认为这本书介绍了一些伟大的西方哲学家对品牌、品牌推销
以及品牌管理的看法。从这个角度来研究营销学这一重要的方面不是很有趣吗?
维特根斯坦：不，这明显是一个荒谬的命题——一个没有意义的陈述。众
所周知，哲学家从未探讨过品牌这一主题。
苏格拉底：当然，从某种意义上说，你肯定正确。但是这应当是一个阐释
的问题。作者对哲学家们说过或写下的东西当然有阐释的自由。
维特根斯坦：自由!哲学家从来没有写过关于品牌的哲学，这是一个简单的
事实。在他们中大部分人生活的年代，品牌没有任何意义。即使在他们生活的年
代有品牌这一概念，哲学家也不会在这一主题上浪费他们的思想。
苏格拉底：这又是一个需要阐释的问题。如果我们刚开始就假设品牌和品
牌的树立触及了人类最深层、最本质的东西——例如，认知事物的需要——那么
我们将得到一个完全不同的结论。如果哲学家思考过这一主题，那么他们也会表
达出与本书相同的观点。
维特根斯坦：就算你的假设成立，但从哲学的角度研究品牌和品牌推销，
即使不深奥难懂，但至少也很晦涩。我不敢相信任何一个远见卓识的品牌经理会
用这样一个不寻常的学术方法来思考一个纯商业的问题。这些都证明了我的假设，
即这本书是毫无意义的。
苏格拉底：不，我的朋友，这本书既不学究也不晦涩。事实上，它的观点
非常简单。它说明了所有现代的、复杂的以及缜密的对品牌的研究方法应建立在
一个严密的哲学观的方法之上。这也是世界万物通用的方法。
维特根斯坦：但为什么用哲学来分析呢?我俩都知道“哲学”有很多种定义，
但基本上哲学是对存在、真知和正确的行为专注的、理性的研究。这种研究和品
牌有什么关系?
苏格拉底：我认为有很大的关系。你所提及的东西都以某些形式或方式存
在于品牌和品牌学的核心之中。本书只是用“哲学”来引出品牌的发展和管理中一
系列基本的原则——这些都以某些伟大的西方哲学家的思想为基础。当然，也包
括你的。
苏格拉底嘴边挂着的一丝微笑只是更加激怒了他的同伴。维特根斯坦站起
来，用低沉的声音道别，重重地跺着脚走在公园的小路上。
第一部分 对我来说全是希腊
出于所以的目的和意图,西方哲学始于古希腊.品牌学也是如此.更确切的说,
一些我们在当今品牌学中用的理念是古希腊伟大的思想家创造的.
苏格拉底是哲学界的第一位超级明星-----但他当然不是第一个开始思考这
门学科的人.所谓的前苏格拉底哲学家们对品牌哲学作出了重大贡献-----他们中
最重要的人物是赫拉克利特.这就是我们出发的地方.
当然,苏格拉底在哲学的发展过程中留下了他特别的烙印.并且他被柏拉图
和随后的亚里士多德所追随追。正因为这样,他们也为"品牌哲学"的发展创造了基
础.
首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的观点：
品牌必需存在于世界变化的本质之中；
对品牌严谨的质疑的重要性；
品牌的外在特性与其更深层、更持久的本质的关系；
对品牌的功能要素(它有什么作用)关注的必要性。
第—章 赫拉克利特：我们开始的地方
赫拉克利特(公元前 540-公元前 475)出生于爱非斯，即现在的土耳其伊兹
密尔附近。他与另外几位早期希腊思想家并称为“前苏格拉底哲学家”——这一划
分是以我们通常认为西方哲学始于苏格拉底为界线的(见第二章)。
赫拉克利特认为“隐藏的联系强于明显的联系”。哲学与品牌学之间的联系
当然不明显——但可以断言它们有很强的联系当然赫拉克利特引领我们去发现
一些(也许是隐藏的)闪光的品牌思想的金块。
也许赫拉克利特最伟大的认识是世界一切皆流，无物常在。万物皆在变化
之中。
现在这对于 2l 世纪的人来说并不稀奇。我们甚至可能将其认为是陈词滥调。
我们当然习惯了变化——甚至更习惯被告知我们生活在一个变化的时代。至少在
某种程度上，我们对变化
习以为常。
但赫拉克利特不只是在—个相对的时期内讨论变化。他所谈及的变化是一
直存在于万物本质之中的。
那么，任何存在的事物此刻与下一刻都不相同。他指出人不能两次踏入同
一条河流。这道理非常显而易见，同时也非常
深刻。(我们思考的许多哲学也同样如此)
我们应当认识到与整个、而且有时是不可察觉的流变(即世界)相比，我们更
容易认识通常所说的“变化”(—个新家、一份新工作或一段新的恋爱关系)。
关于流变的问题
这种“流变”的状态适用于一切事物：
现在，我们假定一切事物即“持续的流”，当赫拉克利特提及一切事物时，
他总包括了当时的事物和将来的事物。以此类推，直到现在、将来以及永恒。如
果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了当代所有营销学和消费者品牌学的
观念。
任何“事物”，无论在任何历史阶段，都不是一个稳定的实体。它只是变化
中的东西。赫拉克利特最著名的比喻就是将这比做火。火也许是一种“事物”——
但是，从更重要的意义上说，在不同的时刻它不是同一事物。当我们看着一团火
焰时，我们目睹的是—个过程。
当然，这也许显而易见。但在另一层面上，并非如此。大部分时间我们所
想、所说的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段时期内是
稳定的。如果不是这样，我们怎样衡量事物、制定计划和期望、从一天活到下一
天——除非世界在某种程度上是确定的。
也正是这一观点，赫拉克利特让我们认识到事物是转瞬即逝的——包括我
们自己。这种认识应当可以促使我们对经常说的“—个变化的世界”加以重新审视。
事实上，世界处于不断的变化状态之中。严格地说，我们不可能生活在这种变化
状态之外。
这对品牌和品牌学有什么意义呢?
为什么选择品牌
品牌营销者通常认为品牌是为消费者在这一时刻变化的世界中提供参照点。
逻辑上通常是这样。变化与革新的速度是这样的快，互相矛盾的商品媒介信息是
这样的铺天盖地，因此我们需要一种快捷方式来分辨良莠。
品牌可以帮助我们。在忙碌的市场中品牌起着广告牌的作用。它将产品的
价值和特征集中在一个醒目的栏目之内，并且我们对其有不同程度的信任和认可。
品牌象征着我们所共知的东西，而且，品牌所象征的通常远不止产品的外表和服
务的特质。
这有—个例子。我知道(也许我不知道——但我信任它)宝马汽车(所有的宝
马)是一部好车——它有良好的性能、安全等优良的品质。但是，我不想购买一
辆宝马。为什么?因为每一部宝马上都“写”满了人们对它的期望。这是一部人们
认为它们根据一定的水平制造，并且它们将要达到更高的水准的车。而目．这是
众所周知的。
当然，这与车本身毫不相关—但和品牌相关。因为品牌存在于我们的头脑
之中，并非停在你的房屋前。
当然，这的确是决定性的判断——也许在突然问我同大多数开始读这本书
的^疏远开来。但这个例子中含有观点。
很久以前我曾有一辆宝马。那是一部可爱的车。每个人都这样认为。尤其
是那些想偷车的贼。每隔—个星期那车就要坏—次。(稍微有点夸张——但你知
道我的意思。)
但事物在发展。我们又回到了“流变”。
全在你我的头脑之中
宝马的生产和品牌培养非常吻合一致。当然，自从我有了一部后，宝马也
在某种程度上对产品、广告和定位作了改进。但总的来说车本身的变化不大。也
许你可以说汽车市场的动态处于品牌的掌握之中。那么，我与宝马的关系有什么
变化呢?
答案非常简单。显而易见，我自身的变化是主导因素。而且。也正如我已
说过的——并且还将重复的——品牌只存在于一个地方。那就是消费者的头脑之
中(也可能是心中——但更可能是头脑中)。在这种情况下，存在于我的头脑中。
那这和赫拉克利特有什么关系?在他的不为众人所知的消费者品牌学教义
中，赫拉克利特说我们(品牌营销者和经理们)应当从这一观点出发，即我们应认
为都在不停地变化。
所有与稳定类似的东西都是错觉或海市蜃楼。品牌根本不可能本质上比世
界上其他事物更稳定。事实上，反过来才是正确的。它们一点也不稳定，因为(再
次)它们只存在于它们的当前和潜在顾客的头脑之中。
现在，当赫拉克利特说他的第一条原理给公元前 500 年的爱非斯的早期品
牌营销者提出了根本的挑战时，这些人肯定会承认品牌的经营就是创造、发展、
树立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一种本质、一种相关和一种
现实。在他们眼中，品牌就像建筑者在—个地点不停地修一幢醒目的楼房。当然，
他们需要一段时间来建筑—一但一旦竣工，它们就会屹立很长一段时间。品牌也
是这样。
当今的一些品牌营销者也这样认为。这种认为品牌是或应该是在变化中的
世界中的固定点的假设太过于简单。而且如若从这—假设出发也相当危险。
—个更健康的出发点是赫拉克利特。于是，总结如下：
不要眨眼---否则你会错过它
品牌，特别是品牌的发展，通常被描述为在变化的海洋中创造稳定和一贯
性。品牌是不确定的世界中的航标。
那也许是成功的品牌发展的结果——但并不是品牌发展者出发的地方。他
应从开始就意识到品牌并不比它存在的这个变化的世界更稳定。品牌应当在此基
础上被发展和经营。
作为一个品牌营销者，你的眼睛一刻也不能离开你的品牌。你应当认为明
天的品牌在某种方式上与今天的品牌不同。并不是因为你所经营的品牌有什么变
化——而是在这变化的世界和消费者的头脑中的一些东西变化了。这有可能是一
种新的潮流，竞争者的调整，一种不同的预期和期望，时尚的突然变
化，举世震惊的科学发现，新闻界卑鄙的报道，一场完全无法预测的“样式
变化”。可能性无穷无尽——只是因为你没有注意到这些可能但并不意味着它们
不存在。正如我们所说的变化的事物。正当此刻你读本书时，一切也在变化。而
且就在现在，这一分钟。
正如你不能两次踏入同一条河流，你在市场上也不可能发展同一品牌。这
在某种程度上听起来荒谬。当然，你必须作一些假设，否则你什么事也不能做。
正如我们得假设明天太阳还
是会同样升起来——除非(我们待会儿会明白)从哲学上讲我们作此假设毫
无理由。 (太阳每天早晨升起的真实并不能绝对保证它明天也会升起。)．
把这些放在一边，但你必须从一切赌注都无意义这一假设出发。世界是变
化的，一切事都不能想当然。这就是现代市场营销者的出发点。我们应感谢赫拉
克利特。
赫拉克利特的高见：
假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物。万物都在变化之中。你的品
牌相对的位置和知名度不会每天都一样。’因此你的品牌管理应建立在不断的变
化之上。
第二章 苏格拉底：提问的艺术
在开始的章节里，我们已闲聊了很多了。下面我们开始进人正题。
在五个或六个最重要，也许最著名的西方哲学家中，有三个都是古希腊人。
他们中的第—个就是苏格拉底。
我们通常认为苏格拉底是哲学之父。在苏格拉底之前，早期的希腊哲学
家主要关注的是世界本质的问题。这样，哲学就是当时的“科学”：哲学处理的主
要问题是事物是怎样构成的。以及它们的相互关系。苏格拉底把注意力从物质世
界转向对人类自身的关注。结果，苏格拉底的哲学成为了道德哲学——它主要关
注的是对我们行为动机的理解。
苏格拉底出生于公元前 469 年的雅典。他生活的时代正好是雅典的黄金时
代——这一时期是这个城邦政治和文化影响力的鼎盛时期。在这一聪明、卓有成
就的人们在每个知识领域探索的大环境中，苏格拉底是一个特别的人物。这位其
貌不扬的人甚至未给我们留下一篇书面的哲学著作。但他为什么有如此大的影响
力——并且还持续至今?他在雅典知识界中心的轴心位置是由他那异乎寻常的有
号召力的风度决定的。也许苏格拉
底以后的哲学家没有哪位有与他相当的个人地位。正是由于他那明了的方
式和这种方式必然导致的不妥协的立场，让他的强势影响力持续至今。事实上，
他的死亡是他不屈不挠坚持“真理”的直接结果。正是由于柏拉图(见第三章)记录
了他老师大部分的教义，我们才知道苏格拉底说了什么和坚持了什么。那么，他
的思想的核心是什么？
问题，问题——除了问题，还是问题
在苏格拉底整个思想体系中，有两点是最重要的—追求“真理”时坚持提问，
以及坚定不移地关注我们理解“真理”的方式怎样影响我们的行为。这些思想同时
也是他的品牌哲学的核心。
当今没有多少人知道苏格拉底主持过品牌研讨会。对于他们来说，哲学研
讨会可能是另一术语。在某种程度上他们明显是当代品牌研讨会的先驱，同时在
各种主要层面上，他们与 2l 世纪的品牌营销者有着非常不同的特点。这些主要
的差异——至少是表面上的——就是古代哲学家没有见过粘满了活动挂图的墙。
这里有三个原因：
1．这些研讨会在室外举行，所以没有墙。
2．还没有发明活动挂图。
3．苏格拉底没有记下任何东西一---当然，他也不会提倡与会者作任何记录。
这同时也追溯了为什么品牌研讨会至今仍相对保密的原因。
苏格拉底的研讨会以提问的方式开展，而不是所谓的创作会议，混乱的集
体讨论以及在活动挂图上疯狂地涂鸦。这也许既明显又平常——但在我们制定品
牌策略时，我们经常在严肃地、积极地不停提问方面没有给予足够的重视。
听起来耳熟?
你是否曾经参加过品牌研讨会，并目睹品牌或广告代理商用固定模式的集
体讨论，旨在得到一系列的品牌价值。一小时后活动挂图上写满了同样的陈词滥
调——几乎没有考虑你所缓营的品牌或你所在的市场。无论是关于汽车、咖啡、
电信还是 l 避孕药——最后写在活动挂图上的词总是一成不变：l
质量，整体性，价值，联系，亲和力，信任度，相关性，{责任，易操
作度。
我接着说。最差的研讨会是表格被制定出来以后，然后被钉在墙上。于
是它成天看着你。
稍好一点的研讨会(但只是好一点)呢，在刚开始的阶段是—样的，然后它
以如下的方式进行；会议主持者首先感谢大家在集体讨论中作出的贡献，接下来
指出这些品牌建议在竞争中都不能脱额而出。：
于是研讨会开始了第二轮献计献策。最后(纯粹的失望)，确定出一些似乎与
众不同的品牌价值，只是因为在这一市场领
域还没有人想过用它们。你应知道这种情况……银行决定让其服务更方便，
更快捷，要一切以顾客为中心。
毋庸置疑，这类练习毫无作用。它们只会在当天带来热烈的气氛和一时的
激动，但其对于品牌树立毫无作用。
苏格拉底的研讨会则非常不一样。苏格拉底当然接受关于质量、整体、价
值这样的一些观念，这些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只从
表面上探讨它们，而要更深层次地理解。我们应当在品牌和市场的背景下对这些
观念提出问题。
透过表面
那么，这样就对了——整体性对品牌相当重要。那整体性又意味着什么?该
怎样定义整体性?在此种背景下又有什么变化?那在这个市场中呢?对于这个品牌
呢?对这一特殊消费群体呢?
这些问题并不例外：我们也一直都在提问。但我们也许没有明晰地、公开
地或是有意识地用某种方法和带有目的性地提问。苏格拉底则不是这样。
他不仅固执地、准确地、坚定地提问：他所做的一切都是为了不懈地追求
“真理”——以这种方式他差不多指出了驱使我们行为方式的基础。正因为如此，
他的哲学才被称做“道德哲学”。
如果我们以坚持不懈地提问为出发点——对品牌环境、消费者、理念以及
品牌自身的提问——那我们的终点则是行为方式的改变。如果我们的行为方式无
任何改变，那么我们所做的—切毫无效果。
在这个研讨会上，苏格拉底向雅典那些自认为已经懂得了他们自身、消费
者和品牌的市场和品牌经理们提出了挑战。但苏格拉底并不只是通过一个个的案
例分析来探索“真理”，他。首先是一位教师和教练。他的目的并不只是解决单个
的品牌问题，而是首先改变人们行为的基本思维方式。他鼓励所有的雅典品牌经
理们以他的方式去质疑任何事物，不要想当然。
这是一种全新的思维方式，并为我们现在所知的辩证法树立了典范。这迫
使人们通过严谨的提问和回答的方式来质疑他们已知的东西(暂时的“真理”)。
但有一点必须指出的是，若要此种方式行之有效，那么这种方式应在一个
有着支持挑战和质疑者的公司文化背景中运作。
谁提到“文化”?
并不是每个公司都欢迎苏格拉底式的为了“真理”质疑一切事物的品牌经理。
有时与平庸的活动挂图妥协，可以让工作更容易进展。
然而有一些公司是这样的，提问是公司文化正常的一部分——但它却以一
种消极并且通常是毁灭性的方式所应用。(当心一些不太聪明、没有资格参加讨
论的人会以苏格拉底式的方式来提出无用的问题。)
真正的苏格拉底式的品牌思维只会在那些有着探寻事物本质文化背景的公
司才会行之有效——探寻事物的本质，是更有效率的行为的基础，因为它与“真
理”一致，且来源于“真理”。
严密的提问——对理念、动机以及所有品牌投资者的认识能力——对成功
的品牌运作和管理是至关重要的。但如果你的公司文化不习惯这种质疑，那你非
常容易使自己不受欢迎。
苏格拉底虽然被很多人推崇，但也被有些人认为是颠覆者。一些有名望的
雅典市场主管反对他身边的品牌经理们质疑一切事物。
这最终导致苏格拉底的被捕。他被指控败坏了城邦的年轻人，因而被判处
死刑。在古代的希腊，死刑犯可以选择服毒自杀或是被处死。公元前 399 年，年
近七十的苏格拉底服毒自杀。
在许多方面，苏格拉底成为了西方文明中两三个最著名的为了“真理”而殉
道的烈士。
在生活的许多方面，他的方法不仅在那时而且在当今也有意义。这种方
法坚持所有事物必须被质疑——没有这种质疑我们肯定不能发现“真理”。这也提
醒了我们“严谨”在确定品牌理念和策略过程中的重要性。
苏恪拉底高见：
严格地质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次地理
解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协
第三章 柏拉图：透过表面看下去
前苏格拉底哲学家们，特别是赫拉克利特，都指出了构成我们这个世界的
复杂性。苏格拉底通过他纯粹的人格力量和清晰的思维，围绕我们所称的“道德
哲学”展开了讨论。他们都告诉我们—些关于品牌学重要的东西：首先是应对世
界中永不停止的“流变”的必要性；还有就是通过严谨和不断地提问来确定我们的
观点。
但他们都没有像柏拉图这样来研究品牌及品牌学的理论。柏拉图也许是最
伟大(从长远的角度来讲)、最具影响力的古希腊哲学家。
柏拉图的思想源于苏格拉底。柏拉图是苏格拉底的学生。几乎所有我们所
知的苏格拉底的思想和名言都是由柏拉图记录的。柏拉图与我们这里所讨论的其
他几位希腊哲学家的不同之处在于，他的所有主要著作都被历史保留了下来。对
我们来说，我们不仅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉图著作
的译本都通俗易懂。(比我们将要讨论的许多哲学家的著作都容易!)
柏拉图将苏格拉底奉为偶像。在苏格拉底被处决的 l 公元前 399 年，三十一
岁的柏拉图目睹了判处他老师死刑的审判。通常认为，在柏拉图早期的对话录中，
他的著作非常原原本本地再现了苏格拉底的观点。但在这一基础上，柏拉图发展
出了一系列十分特殊的、独到的思想体系——其中任何一个体系都不能以这样短
的篇幅所归纳的。但他没有出名的关于品牌和品牌学的思想，是这本小书的核心。
同许多他的别的主流哲学思想一样，他在这方面的思考对品牌哲学有深远的影响。
为了了解它的作用，我们首先应当了解柏拉图关于理式或理念的学说。
分离的世界
柏拉图认为，在这样一个事物产生、发展和消亡的世界里，万物都是短暂
的。在这种程度上，他与赫拉克利特的观点一致。但他在此基础上有了更进一步
的思考。因此，柏拉图认为我们现在可感知的这个世界，只是对时空以外一个更
加真实和永恒的世界的瞬息再现。在这个世界明显地混乱之后，存在一个高度有
序的现实——不能由我们的感官去感知，但可由我们的思维去靠近。
这就是说，整个世界事实上可分成两个部分：变化的部分(变化的世界)——
我们可感知的；永恒的部分一我们不能感知，但可通过精神的思考窥见一斑(或
者通过“宗教”体验)。
这种方法的含义更加深远——并不只是说明万物的本质无法被我们感知。
这一切说明了我们现在能感知且感知到的世界，只是在时空中各种变化的表面结
果——这个世界可由一句话概括，即“万物皆在形成之中，无物固定”。这就是柏
拉图在品牌学研究上的绝妙之处。事实上这是我们第一次给品牌下一个复杂的定
义，那就是当我们感知品牌时，不应将其看做已成之物，它永远是将成之物。
在两种层面运行
在一种层面上，这显而易见——但这对品牌的运行模式和品牌经营者完成
任务的方式都很关键。换句话说，在更广的层面上，品牌管理的真正挑战是品牌
将会成为什么(对人们来说)，而不是品牌是什么。或者说，品牌管理是有关于(将
来)目标消费群体怎样感知品牌。品牌不只是—个受保护的实体。
但是(这是—个大的转折)，为了管理品牌生成的过程，在每一阶段将品牌与
那些不变的(也应当不变的)要素联系起来很重要。这点至关重要——这也是品牌
管理最基本的思想：品牌常变(“生成”)、暂时的一面与其基本不变之物的决定性
关系支持了其有在的理由。
因此，品牌对我们来说存在于两种层面。在可见、可触及的层面，它是我
们日常现实的一部分。但在—个更有深度、不可见(在某种程度上，最终也不可
触及)的层面上，它植根于—些不变之物中。
让我们回到柏拉图关于理念世界的主旨——理念世界支持了表面我们可感
知的世界。事物的理念赋予了事物永恒和意义。这有—个例子。在这个感性世界
中有很多把椅子：他们各不相同——它们有不同的用途，在不同的地点。但它们
也仅仅是把椅子。在理念世界中，这里只有“椅子”这个纯粹的理念：所有在这一
暂时世界中能被感知的椅子的理念——我们不能相信—个表面的世界能告诉我
们“真理”。
因此柏拉图不喜欢艺术。艺术美丽地再现出这个短暂的世界中令我们感官
愉悦的事物，但这与理念世界并不等同。柏拉图说那只是人对自身的放纵，对现
实中事物方式的鉴别毫无帮助。正是因为同样的原因，他警告不要只在表面层次
上缔造“品牌”——仅在消费者感官的层面。他提倡的是品牌应扎根于真实的现实
基础中。
品牌的神话
许多读者也许听说过柏拉图的“山洞里的神话”——这也许是<理想国》中最
著名的篇章。但绝大多数人都不知道“品牌的神话”。因此我在这里将其简要地介
绍一下。
柏拉图说想像力就像古希腊房屋内一个又大、又黑的房问，十位消费者排
成一横排面壁而坐，他们被告知他们只能注视着他们面前的墙壁，他们不能回头
看。
在房间的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特别是那面消费者
们看着的墙。在火炬和消费者之间轮流放着古希腊常见的物品：一个土罐、一双
凉鞋、一把梳子。每件物品都有它的作用(我们都知道)，以及特别应用“品牌”的
文体(例如，土罐的把手很特别；凉鞋有独一无二的鞋带；梳子的形状有特点)给
其下定义。
物体在观众面前的墙上投下影子，于是消费者在此基础上就能认出各种品
牌。这种早期的“影子秀”等同于现代的对品牌商标、包装设计或广告的展示。
得出的结果非常简单。根据墙上的投影，观众也许可以分辨出不同的物体，
甚至不同的品牌——但他们所感知的离“现实”相差太远。
柏拉图说，正如墙上的影子是物体有限的、表面化的投影，所以我们大部
分直接感知的品牌也同样是一些更“真实”事物的投影。
再现与现实
总之，柏拉图从两种层面上认识品牌：在表面被消费者所感知的品牌，以
及“站在后面”更高层的品牌。
他的观点是，在更直接的第一层面的品牌永远是将成之物。因此，它必须
在发展的基础上改变。但第二层面为品牌再现出一个更永恒不变的现实。在某种
意义上，他把赫拉克利特和苏格拉底的品牌观点归纳在了一起——事物常变和固
定理念。
柏拉图在品牌管理方面最大的进步，是他看清了变化与固定的关系。这两
点对品牌的健康发展都很重要。
这就是今天我们在品牌管理过程中，应不断提醒我们自己注意的地方。有
时，我们现代的复杂的品牌管理方法，模糊了柏拉图划分的两种层面的界限。我
们谈到品牌有功能属性、情感属性、价值、个性——但我们经常忽略确保品牌成
功最根本的分裂的两面性，即品牌是“人流的”，同时也是“持久的”。
因此，讨论柏拉图对品牌分裂的两面性的论述让我们受益匪浅——我们也
可将其称为身体与灵魂的分裂，再现与现实的分裂等。首先，是什么构成了品牌，
品牌在此时此刻如何被消费者所感知，品牌是怎样形成的?它的“灵魂”是什么?是
什么站在当今品牌的投影之后，有着持久的意义，构建了同消费者形成更深层关
系的基础?
这种二元性构成了品牌哲学的核心。因此，我们就不难明白为什么有人把
整个哲学史看做柏拉图的观点的注释。
柏拉图的高见
你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程
——否则它就不入流”。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。这种价值
是在品牌表面特征“背后”的。
第四章 亚里士多德：结构的重要性
本书从开始至此，一切进展顺利。赫拉克利特、苏格拉底、柏拉图——他
们的理论似乎朝着同一方向前进。
但一切哲学最引人人胜之处，是哲学家通常不愿承认他人的观点。事实上，
大部分的哲学观点都来自一种观点被另一种截然相反的观点所取代的过程之中
(有时也导致第三种观点的出现)。
这是当我们在思考亚里士多德和柏拉图的品牌哲学之间的关系时值得注
意的一点。亚里士多德是柏拉图的学生——三位最伟大的希腊哲学家令人难以置
信地通过私人交往联系在一起。他生于公元前 384 年，卒于公元前 322 年，享年
六十二岁.
亚里士多德与柏拉图观点最大的分歧在于柏拉图认为现荽是由两个世界或
两个维度构成的——此时此刻的世界(我们可感知)和绝对的真理(我们通过思考
了解)。由于不认同此种观点，亚里士多德在对品牌“本质”的认识上与柏拉图有
截徽不同的看法。让我们先从整体上了解一下亚里士多德思想体系的要点。
亚里士多德非常明确地指出，如果我们开始讨沦—个不能被感知、没有实
体的世界，我们就毫无思路可言。他认为将世界观建立在不确定的事物之上毫无
意义。你也许认为这非常合情合理。从多种意义上说，亚里士多德是一个非常理
智的人。(为了不使这种描述受人指责，我们应该补充说亚里士多德是有史以来
西方世界最智慧的人之一。)
—种“科学”的方法
在什么能被认知这一点上，建立了亚里士多德与柏拉图不同的基础。确实，
这点差别也划分了整个西方哲学体系。这一点第一次将西方哲学分为两大阵营：
一是认为“现实”不能被人类直接感知；另一类认为哲学的基础是我们能看见、听
见、嗅到和触摸到的世界。这两个观点的分歧，在我们研究哲学史的过程中不断
会遇到——惟一解决了(或是大部分解决)这一分歧的哲学家，是两千年后的伊曼
努尔·康德。
亚里士多德对认识这个可感知的世界有着浓厚的兴趣，因此他一生中的大
部分时间都用在分析和划分不同存在模式和各种实践领域。他的著作事实上开辟
了“科学”探究这一新的领境——其中包括逻辑学、政治学、玄学和伦理学。他创
造了品牌界我们每天所用的词语——属性、本质、特征、种类和命题。
当亚里士多德将所有这些知识和洞察力应用在品牌和品牌学上时，他关注
的焦点非常明确，那就是在真实的、可感知的世界(也是惟一的)来讨论品牌——
然后再问： “品牌的存在究竟是什么?”
比如，有一种有名的面包，如把它看做一个品牌，它就不仅是各种原材料
的总和。但它到底是什么?
他反对柏拉图认为品牌大体决定于理念世界的东西——这可被看做“灵魂”，
它与在面包店出售的、具有表面本质的面包有着根本的不同(我们又拿面包举例)。
但如果面包不仅是构成它的物质，那它又是什么?
结构和形式
让我们先把面包放在一边，回到我们在赫拉克利特那一章所用的宝马的例
子来说明亚里士多德的方法。亚里士多德说，宝马(任何宝马)都由许多零件构成。
但是，零件自身又不能被认为是宝马。大部分零件可用不同牌子(如车胎)和不同
材料(如车轮)的零件来替换，但最后完成的物品还是一辆宝马。
因此。宝马并不依靠具体构成它的零部件而存在。宝马这一概念是由它的
结构和形式决定的。
因此，品牌这一概念也不仅由它的各构成部分所决定——但亚里士多德同
时也认为没有必要用“灵魂”或另一个世界来说明观点。品牌实际上等于它的形式
一---而不是柏拉图用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于这个世界的形
式。
因此形式构成了品牌。构成宝马的零件也可以用另一种“形式”构成 SAAB
或梅塞得斯。如果我们描述一辆宝马(如与梅塞德斯相比)，我们可能就会从形式
开始谈——比如说设计、车头灯的特点等。我们不大可能从工程学的角度来描述
一辆宝马车——即使我们知道工程学是构成宝马这一品牌的重要部分。
这正是亚里士多德的观点。他认为汽车的形式构成了品牌的核心——这非
常好地提醒我们在品牌推销时要脚踏实地。这也恰如其分地把品牌与一系列价值
联系起来——但亚里士多德告诉我们，如果我们忽视品牌的作用，我们就彻底失
败了。
正因如此，亚里士多德得出了品牌推销的四种成因——他认为确定品牌这
一概念四个最重要的东西。
品牌的四种成因
第一种成因是物质成因。从物质上说，品牌是什么?它是由什么构成的?如
果它是一种服务而非产品，你如何“触摸”它?
第二是功能成因——是谁产生了产品或服务，或是谁向你提供产品或服务?
在大多数情况，这只是品牌的名字(宝马、IBM)——虽然有时是主品牌、品牌代
言人或公司品牌的名字(如苹果是 Macintosh 的品牌，索尼是随身听的品牌)。
第三是形式成因。是什么让品牌具有你所知的形态，是什么让它被整个世
界认同?
最后是其终极成因——即存在的终极原因。通常这是品牌最终的收益。
通过这种方法，亚里士多德试图避免柏拉图二元论的不准确性，认为品牌
是可以被准确定义和发展的事物。他说品牌首先是一种宣传益处的真实事物——
我们忘记它的时刻也是我们忽视现实的时刻。．
让我们先看两个用亚里士多德的四成因学说分析品牌的例子。
“健怡”可口可乐的物质成因是碳酸饮料。它的功能成因是它是由可口可乐
这一实力雄厚的知名品牌带给你的。形式成因是其有特色的包装设计。我肯定每
个读者都认识。它的终极成因是“不含糖的清凉料”。
或以随身听为例。它的物质成因是可携带的高保真音响设备。它的功能成
因是其来自索尼公司。它的形式成因是其外表——我们都知道随身听外表是什么
样。它的终极成因是“穆动的流行音乐”。
在这些例子中，我在终极成因中加入了一些主观“看法”——但这是—种嗜
好。事实上这种方法最适用于实用的和功能性的命题。在某些方面，这也是亚里
士多德的观点——品牌真正的本质不是一系列的观点或主观的东西，而是由其功
用来表示。如果你用是什么、来自哪儿、什么外形和带来了什么(它是用来做什
么的)这几个要点来描述一个品牌，那么——你已达到了所有的目的和意图。
品牌即功能
现在我们将讨论品牌即其功能这一命题。消费者从不会问品牌是什么：这
一问题只有品牌推广商才会问。真正的消费者只关注一件事：即品牌是用来做什
么的?所有忽略这种方法，并将品牌建立在品牌观念以上的品牌推销必将失败。
当然，在某种程度上我们知道这一点。思考一下品牌从其核心发展出不同
的类别和进人不同的市场。通常失败并非由于品牌观念不能用于新情况(也许它
们可以)，而是品牌不能向公众(大部分是理智的)证明它有真实(或正确)的理由占
有新市场的领先地位。
因此，亚里士多德第一个提醒我们不要做有着良好的目的但最终无用的
事．他认为持久的品牌是那些能够提供耐用的产品和优良服务的品牌(在时装业
有些例外)。品牌不只是一连串应认真对待的观念。
亚里士多德第一次告诉我们，在树立品牌时应有设计和结构的理念。
正如我们所看到的，现代品牌哲学的历史是古希腊人相互质疑观点的结果
——其中心，就是柏拉图的不可感知的观念和亚里士多德的功用性的利益之间的
挑战和平衡。
亚里士多德的高见
永远都要问品牌的作用是什么——怎样让它在市场或同类产品中更好地展
示出来?除非这种品牌的商品有明显的功用，否则消费者很快就不喜欢这一品牌。
记住，你必须用这个问题质疑品牌所有的广告词——除非你们的目的是让此品牌
退出在市场或同类产品中的核心地位。
第 2 部分 我思考故我推销品牌
我们现在向后跳跃两千来年，来到公元 1600 年左右。这是否就意味着在
如此长的时期内就没有西方哲学和品牌哲学呢?
并非这样。更准确地说，在笛卡儿出现之前，没有人产生过如柏拉图和亚
里士多德一样的影响。这有两个主要原因：其一是“黑暗的中世纪”，其二是基督
教的兴起。
虽然黑暗的中世纪并非如我们想像的黑暗，但这一时期既不有利于“纯”哲
学思想，也不利于品牌哲学的发展。从罗马帝国后期到文艺复兴这一时期，思想
和文化界所关心的焦点是基督教。这就是说，在此期间许多伟大的哲学家可以被
我们称做“职业基督徒”——其中最出名的是奥古斯丁(公元 354—430)和托马斯·阿
奎那(公元 1225--1274)。
在 17 世纪发生了巨大的改变。17 和 18 世纪的哲学家们至少在名义上还是
基督徒÷—但是他们的研究已明显开始关注在一个更“世俗”的氛围中建立一个新
的知识基础。这就为品牌哲学在一些关键领域提供了发展的基础。
·品牌营销的第一个“科学”观点，是建立在对消费者理性的分析之上。
·用整体论的观点来研究品牌，并证实这种假设的成立。
·与经验相对立的是理性。
·驱使消费者选择的动力是感觉和情感。
第五章 笛卡儿：理性的应用
勒内·笛卡儿在历史上留下了一句最著名的引语：Cogitoergo sum，这通常
被译为“我思故我在”。另有—句不出名且不合文法的话是 Cogito ergo signifieans
sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。
当然，笛卡儿对整个哲学——特别是对品牌哲学——的贡献远不止这些短
语。
他于 1596 年出生于法国。他在年轻的时候就展示出了在法律、数学和哲学
方面的天赋。作为哲学家，困扰他一生的问题是：我们能确定地认知事物吗?
这个困惑是由他的数学研究过程中产生的。正是在这一领域，他的才能第
一次得到发挥。 (他发明了分析几何学及其图形。)数学在很多方面与哲学有着
紧密联系，有几位伟大的哲学家同时也是著名的数学家。数学与哲学有时有着相
同的思维过程(例如，逻辑)。但数学同时也给哲学带来了挑战。
数学是一门概念性的科学：它有清晰的原理。这些原理内部构成了—个“体
系”，并同时可由经验证实。首先，它为必然性提供了最好的基础：如果 x，那
么 Y。
从笛卡儿至今，哲学界最大的争论焦点是哲学能在多大程度上“仿照”数学
产生确定性。正是这一问题驱使笛卡儿一和他的哲学。一表达了尽量达到更科学
的知识层次的愿望。
让我们来看—．下他在品牌推销方面作的研究。
如果 x，那么 Y
笛卡儿知道数学是建立在一些简单且毋庸置疑的前提之上的。在这一基础
上，一系列知识则环环相扣地产生：如果 x，那么 Y；如果 Y，那么 z；以此往
复。历来的数学家们都知道，如果你建立了越多的联系，你就更有可能发现新的
研究方法。但重要的有两点，一是这种方法以最简单的前提为基础，二是在此基
础上的推演规程是无错的，是经得起反复检验的。
他认为这种哲学方法是更“科学”的品牌管理基础。他也在思考在品牌
的世界中什么是不可再简化的前提或出发的点。就笛卡而言，它当然不是在“市
场中一下就能看见的东西．这不仅因为他与赫拉克利特都认为万物皆在变化之中，
也因为他不信任他的感官感知的事物。简单的光学错觉可证明我们不能相信自己
的眼睛-----同理可得，我们也不能相信我们感知的世界。
对于这一点，我们唯一能肯定的是我们头脑里发生的一切-----即思维。
笛卡儿认为世界存在于两种层面上：一是物质（即“外在之物”），二是思维
（我们的头脑思考的能力）。物质会欺骗我们，因此我们的思维更可靠。
品牌即思维
在些听起来太理论化。他怎样将这些理论应用于品牌推销呢？他有两个
主要观点。
首先，品牌存在于我们的头脑之中。我们可以从结构和设计方面来探讨它，
而那些实实在在的广告只是“产品”。品牌虽各不相同，但它们仅以思维的方式存
在。
桌上那听冒着气泡的饮料和存在于我思维中的可口可乐是不同的和分离的
事物。可口可乐这一品牌与我头脑中的思维对等，而非那听冒气泡的饮料。
其二——这也是最大的进步一---品牌的本质是思维或者是其基础。现在这
确实要思考—下!
他认为，我们可仅通过思考来创造—个有意义的世界一---我们的思维可由
逻辑和理性的方式，构建成一个可被理解的世界，其中充满了可被理解的品牌。
我思考，因此我思考品牌。
这可能听上去概念性太强，但这是关键之所在。让我们将它简化为最简单
的公式。
如果品牌的本质是思维，那么所有的思维都是潜在的品牌。最好的理解品
牌的方式，就是将其化简为核心的思维，并以其为起点。
这意味着首先应进人人们的头脑。这是品牌发展和管理惟一的出发点。否
则一切都失去了基础。
用不同的方法，笛卡儿创造出了研究消费者的方法。任何与品牌的物质成
因、功效成因、形式成因或终极成因(用亚里士多德的语言来描述类别、品牌名
称、产品设计以及意图／效益)相关联的事物，可通过了解消费者最深层次的思
维来解决。
问—问“为什么?”
许多年前，当我还在做品牌咨询的时候，一个银行的市场部宣布他们要
开始起用一种新的自动取款机。当我问他们顾客会怎么想时，他们给了我白眼。
他们从来没有问过：在当时的市场，顾客接受—切他们能得到的东西。
现在可以清楚的是，消费者研究并不是笛卡儿发明的。人们过去一直在
向他们的顾客问这问那，但从未有人意识到品牌的推销应以理解消费者的思维为
起点。只有在此基础上，—个有意义的品牌命题及其不同的表达方式才能以一种
理性的方式构建起来——如果 x，那么 Y；如果 Y，那么 z；以此往复——但所
有的东西都能追溯回一些原本的“确定性”。
在最近几年，这种方法被“途径研究法”所采用。这里有—个例子说明了
问题怎样被追溯回一个不可简化的点。它就是与品牌推销的对应词“我思故我
在”：
为什么你喝可口可乐?
因为与别的软饮料相比我更喜欢它。
为什么?
因为从我小时候它一直都是这个味道。
为什么这很重要?
因为我已习惯。
为什么这很重要?
因为它值得让我信任，它并不随着时间而改变。
为什么这很重要?
因为我的人生需要固定的参照点。
为什么?
因为否则我将不知道我是谁。
很明显，这是—个虚构的、肤浅的例子。但它强有力地证明了“为什么”
可把动机化筒至其核心。在这个特例中，可口可乐品牌的核心并不是它的味道，
而是该品牌有助于确定自我(至少对这个虚拟的消费者是这样)。
简单来说，我思考(自身)，故我喝可口可乐。
管卡儿的二元论
二元论在品牌界划分出两个世界。不是柏拉图所划分的两个世界——恒久
的理念世界和短暂的“影子”世界一而是一个存在于消费者头脑中(基本上更加确
定)的世界和另一个我们感知的世界。我们将其称为笛卡儿二元论。
笛卡儿在品牌推销的过程中，将理性和逻辑演绎提到了重要的高度——尤
其确定了从知识的根源出发的重要性一如消费者内心深处的—些东西。
这种方法也创造出了品牌的科学。品牌营销也不只是表达方式的管理(商标、
设计、广告等)。它与我们所知的事物相关一----消费者、市场等。
我们将看到这很有可能失去品牌的精神。这种精神在本质上是一种直观
的和创造的行为。有些人虽然知道很多东西，但不能自然地、本能地同他们的品
牌和消费者心灵相通。他们做品牌管理也会失败。
但笛卡儿的理性主义产生的影响是巨大的——品牌策略应该是建立在消费
者真正的思维这一确定的核心之上，而并不是让其被一时的潮流所左右。笛卡儿
说如果这一点都不能被确保，那么其他所有的都应受到怀疑。
正如我们所看到的，这种理性主义并不能回答一切问题——但笛卡儿这种
提问方法是后来所有的品牌哲学家应当采纳的。
笛卡儿的高见
在你认识到品牌基本(“确定”)的核心之前，你千万不可放松。这种基本的核
心同消费者紧密相连。这意味着进入消费者的思维，理解其深层次的动机和思考
过程。这一点一旦清晰，品牌的发展应当围绕这一核心展开理性和逻辑的工作。
第六章 斯宾诺莎和莱布尼茨：一种系统的方法
在品牌哲学中将斯宾诺莎和莱布尼茨分在一块有道理。但他们有着非常不
同的性格以及差异很大的哲学思想。
1632 年，当笛卡儿正在成为著述颇丰的哲学家时，巴鲁赫·斯宾诺莎出生于
阿姆斯特丹的一个葡萄牙犹太家庭。二十四年后，巴鲁赫离开了阿姆斯特丹的犹
太社区，改名为贝内迪特，以磨制镜片为生。这种新的离群索居的职业让他一边
谋生，一边撰写哲学著作。直到他 1677 年去世以前，由于他的著作，许多学术
和政府机构都向他提供了职位。但他都一一谢绝了。在他去世后不久，他最著名
的著作《伦理学》出版了。(这本书的范围非常广泛——当然比我们现在所定义
的伦理学更广泛。)
在第四章的开头，我已说过哲学家不愿承认他人的观点。并不惊奇的是，
在很多情况下，有人挑战当时权威人士的观点。斯宾诺莎也是这种情况。他开始
在笛卡儿的“科学”理念的哲学世界(见第五章)中重新给世界下了—个哲学定义。
斯宾诺莎不同意笛卡儿的哲学观点。他质问道，在这样一个以数学定律来
运行(和理解)的世界中,“上帝”还存在吗?(待会儿我们就知道为什么上帝要加引
号。)
接近上帝
斯宾诺莎认为解决这一问题的惟一办法就是否认笛卡儿哲学存在的基础。
最重要的是，他否认物质和思维的区分一即“外在之物”和我们所思考的东西之间
的差别。为了说明这一点，我们要提到上帝。
笛卡儿的作品都是在基督教的文化和传统下完成的。不管他怎样思考，但
他决不越出正统宗教学说的藩管。(“我思，故我是基督徒”这句话相当正确。)因
此笛卡儿花时间“证明”上帝是无限的、完美的存在。
斯宾诺莎在此前进了一大步—_这一步试图阻碍笛卡儿的二元论的前进。他
说，如果上帝是无限的存在，那么上帝将无所不在。所有事物---—是的，所有事
物——都应是同一无限存在的一部分。那么，二元论就不存在——并且“上帝”与
世界没有分开。它们是同一的。 (因此他给“上帝”加引号。)有人也许从宇宙的
物质的角度来描述“万物” (如银河系和太阳系)。另外有些人也许会以更宗教、
更哲学或更抽象的方式来描述。但对于斯宾诺莎而言，他们都在谈论同一事物。
这也同样适用于我们人类。我们不是有着不同“灵魂”的躯体(笛卡儿的二元
论这样认为)。我们每个人都是—个整体；“躯体”和“灵魂”只是描述同一个人的两
种方式。斯宾诺莎的品牌哲学也有着相同的观点。
描述同—事物的两种方式
斯宾诺莎同意笛卡儿研究品牌的某些方法。他尤其赞同笛卡儿的“品牌发
展的逻辑方法”。他不赞同的是消费者思维中的品牌和可触及的品牌是不同的和
分离的。他把它们看做描述同一事物的不同方式一因此，最重要的是任何品牌都
应作为—个完整的实体来发展和管理。
为了支持这一点，他提到了服务部门。我们以上一章提到的银行为例子。
作为一个银行，这里通常有具体的服务“产品”的元素(正如自动取款机的功能性)。
但在大部分时间，我们只会考虑银行的整体“服务”(员工是否乐于助人、整体设
备情况、交易的速度等)。
这些东西都不能被分开。消费者的看法和产品／服务仅是描述同一经验的
不同方式。因此，比方说银行的革新和沟通是同一的，应当被统一管理。换句话
说，银行不应忽略对消费者的研究，就决定安装新的自动取款机。与此同时，他
们应打出“我们倾听”的广告。
莱布尼茨并非有意研究这一方面，但他为经营者指出了避免自欺欺人的办
法(如“我们倾听”和“我们愿意认为我们倾听”)。
定义真理
戈特弗里德·威廉·莱布尼茨于 1646 年出生于莱比锡。他父亲是一名哲学教
授。在二十一岁的时候，他拒绝了一次成为教授的机会。但莱布尼茨回避学术界
的理由和斯宾诺莎不同。他并不想离群索居，而是想积极参与外交事务。
通过出版著作、旅行及担任使节和大臣，他成为了一个出名的公众人物。
但在这一切背后，博学广闻的他在许多领域创造了新的重要概念和思想体系。例
如，他在数学方面极有天赋，创造了与牛顿不同的微积分理论。 (最终是莱布
尼茨的“体系”得以推广。)
在品牌哲学方面，他最大的贡献是正式地给真理下定义。
他以两种陈述方式将真理定义为两种逻辑形式。第一种是在此陈述以内确
定正确(或错误)的陈述方式。第二种是需要此陈述以外的“事实”来确定对错的陈
述方式，即该陈述不能自足。
例如，“吸烟不危害身体健康。”这是一个自相矛盾的错误陈述。我们知道(当
然，我们大部分人都知道)吸烟是要危害身体健康的。我们可以选择吸烟——那
是另外一回事——但我们不能说这样做不损害健康。原因显而易见，上—个陈述
类似于说“太阳不热”。
那这个陈述又对不对呢?“适度饮酒是有益的。”我们不能直接从该陈述得到
答案。“适度”意味着什么?“有益”又意味什么?并且对谁有益?没有进一步的调查和
“事实”，不能判断其对错。
分析性和综合性陈述
在第—个例子中，真理可通过分析性陈述来建立，这种陈述于是被称做分
析性陈述。在第二个例子中，该陈述需要考虑另外的因素，哲学家因此将其称为
综合性陈述。莱布尼茨就区分了这两种不同的真理，以此避免自身臆想的陷阱一
如品牌经理自己主观臆断事物的可能性，这将是—个长久的威胁。
让我们看一下迪斯尼这个品牌。假如我们是迪斯尼的品牌经理，那我们要
说什么“真理”呢?
·迪斯尼的业务主要在家庭娱乐方面。
·迪斯尼产生逃避主义思想。
·迪斯尼主要的产业渠道是电影和录像带。
·迪斯尼提供友善的服务。
那么，其中有多少是分析性陈述，有多少是综合性陈述?当然，有很多种解
释。但总的来说，我们可以认为“迪斯尼的业务主要在家庭娱乐方面”是—个分析
性陈述。这与说“魔术师表演魔术戏法”是分析性陈述同一道理。
在另一方面，与“每个人都喜欢魔术师的戏法”是综合性陈述同理， “迪斯
尼提供友善的服务”是综合性陈述。该陈述需要别的“事实”来证明。
不可否认，这是一个非常简单，泾渭分明的例子—但莱布尼茨的观点很清
楚：当你谈及品牌时，你会很容易将绝对“正确”的陈述和你认为正确的陈述混为
—谈。
这又是怎样和斯宾诺莎的观点相联系的?斯宾诺莎认为将品牌定义为可触
及的产品和服务或思维中的事物是描述同一事物的两种方式。因此，品牌发展也
不应分成不同的过程来管理。 (如改革策略关注—件事，沟通策略关注另一件
事)。
莱布尼茨的划分法就能将这一理论运用于实践。我们需要清楚的是我们对
品牌的看法是否真正是“真理”，还是我们作为品牌经理认为它是这样。 (例如，
品牌经理时常将他们“想像”中的品牌形象同现实中消费者对它的理解混在—块
儿。)
总之，如果—个陈述不是分析性的，那么它必须被证明。
斯宾诺莎和莱布尼茨的高见
斯宾诺莎认为，品牌可触及的资产和它在消费者头脑中整体的概念不应被
分开。例如，你的革新策略和沟通策略必须清晰地结合在一起。
莱布尼茨让我们分清了对于品牌毋庸置疑的真理和我们自己的主观臆断。
任何一个需要证明的关于品牌的陈述，都应被不断证实，以让当前的现实朝着我
们希望的方向发展。
第七章 洛克；经验的传统
约翰·洛克没有另外几位伟大的西方哲学家出名---但他对现代思想（和品牌
哲学）的贡献是最大的。
洛克于 1632 年（和斯宾诺莎同年）出生于英格兰西部，成长在英格兰内战
的动荡时代。在此期间，他经历了过渡政府，复辟时代以及所谓的“1688 年的光
荣革命”。1698 年，他出版了他花费近二十年时间完成的杰作----《人内类理解
论》。
英格兰在 1650---1700 年间的发展，为一个世纪后英国和美国民主政府的建
立播下了种子。激进的思想同宪法改革一样，成为了这一历史形成时期的显著特
征。洛克对思想界的发展起着重要的作用。
他参加了这一时期的议会运动，在多方面来说是—个。自由的”政客和
作家。他卒于 1704 年。此时，英国政界趋于稳定，现代的议会民主制度已开始
建立。
—个理智的人
约翰·洛克尤其是一个理智的人和理智的哲学家。这是对他的称赞。在许多
方面他是理智的。首先，他从不做自己(或任何人)理论的奴隶——特别是那种似
乎要将他引入错误结果的理论。第二，他的观点与现代西方民主社会的管理方式
非常吻合。事实上，他的很多观点(如，拥护信仰自由)对当今的我们是人人皆知
的——纵使他的观点与现代还不大相同，那是因为他的思想受了时代的局限。
第三，他将理智放在他的哲学的中心——特别是品牌哲学。让我们待会儿
再来讨论这一点。
简而言之，他的观点认为我们对世界的经验只是我们进步的参照点。在精
神过程中的理性不能给我们所有的答案——也是一个错误的出发点。对现实更好
的检验是我们的感官所感受到的。当然，我们不可能察觉到通过各种方式都不能
被感觉到的事物一这对我们的品牌管理应该有指导作用。
我们应逐步探索这种思想——但在这一阶段应注意到理性和逻辑的研究方
法在此受到挑战。这种方法假设所有的问题都可在我们思维的基础上解决。
洛克提醒道，我们所知的一切事物的知识都是通过我们的意识所体验到
的——当然也包括品牌的知识。我们的意识收到各种输入信号一有理智的、情感
的、感官的等等。洛克将这些输入信号或数据称做“观念”。
构建我们的意识
他认为我们的意识实际是一张空白的纸。我们的观念就在上面留下不同的
记号。我学习了一个概念(如，如果 X，那么 Y)，于是它就成为我意识的一部分
一------白纸上的—个记号。当我感到悲伤时，同样也会留下记号。当我听到—个
声音.看见一种颜色或闻到一种气味时，也会是这样。因此，我所接触的任何品
牌，在成为我的“思维”之前，都要通过我的感官,我们继续用可口可乐的例子。
我们将可口可乐感受为不同的“观念”：外表、味道、气味、广告语、广告等。
通过这些输入信号所形成的参照系，我们可以构建世界运行方式的复杂
图画，以及品牌在其中的位置。我们的记忆以一种有序的机制收集、存储以及给
数据编制相互参照的注释---这样我们就具有了理解互不相同，但又相互联系的观
念的能力。实际上，我们在接受不同输入信号的基础上构建我们的意识---品牌的
观念也是这样。
这里的要旨在于，我们的感官构成了品牌世界和我们对世界的理解能力之
间的接触面。即使是一个思想概念(“如果 x，那么 r”或“最终的动力机械”)，我只
能通过听或者看来知道这些概念。因此，感官是我们得到观念的惟一渠道：存在
于“外部”的观念通过我们的感官传输到“内部” (我们的大脑)，然后我们的大脑
将这些观念组合成有意义的事物。
这一思维过程就是我们所说的经验主义——在品牌哲学(“品牌经验主义”)
中有着重要传统的方法。它与纯粹理性的方法相矛盾。
品牌经验主义
品牌经验主义与笛卡儿的理性主义的不同之处，在于它否认存在于我们头
脑内部的思维，围绕这种思维我们可以创造和发展品牌。根据品牌经验主义，品
牌的塑造并不仅是解开消费者最初的动机，而更多的是构建有意义的观念(对于
消费者)。
因此，品牌经验主义认为我们对品牌所有的了解都是从“外部”输人我们头
脑之中的。如果我作为消费者说一个品脾比另一个品牌“更好”，这是因为这个想
法在我头脑中已经形成(通过对品牌直接或间接的经验)。并不是因为品牌与我内
心深处的需求相互共振的结果。品牌通过其特点，创造和表达出了需求，而非通
过其他方式。
因此，洛克让我们关注品牌在我们的意识中形成感官暗示的方式——他通
过建立一些区分来达到这一目的。他认为，所有品牌都有一些客观的特征——这
些特征独立于你我个人对它的认识。由于这些特征是客观的，因此它们可被衡量。
例如，—个品牌产品的尺寸、形状、重量等。洛克将其称为。“基本品质”。
第二类品质就建立在品牌与消费者相联系的方式之七一这些品质不能以同
样客观的方式所衡量。这些品质包括：品牌产品的气味、感觉以及可被感知的益
处等。洛克将其称为“次要品质”。基本品质与次要品质间的差异，对了解品牌的
实质很重要，对品牌的发展和管理也是一样的。
因此，可口可乐的基本品质是饮料和包装的物理特征。这些特征可被衡量，
“科学”地证实和陈述为客观“事实”。可口可乐的次要品质包括它的可被感知的益
处(如，清凉，形象)，但也(有趣地)包括它的颜色和味道——由于它们不能作为
客观的“事实”陈述：它们要依靠与每个消费者主观经验的互动。因此，对次要品
质的管理就不是精确的“科学”。
归纳法
好，现在我们开始讨论有点复杂的话题。有两点。第一，由于我们只能通
过品牌的特征在我们的意识中留下印象的方式了解品牌，因此我们并不了解品牌
自身。我们感知的只是事物的感官印象，而事物永远在我们的直接经验以外。 (所
以我们不要和自己开玩笑，认为我们可以比感官印象更加靠近事物本身。品牌没
有独立的“生命”。)
第二，笛卡儿认为塑造品牌可以以消费者最深层次的思维作为出发点，然
后通过一系列逻辑步骤得到结论。他的方法建立在演绎法之上：从最初的观点或
假设出发，通过将这些观点运用于经验世界来构造品牌。
洛克的看法与之相反。品牌只能通过相加一系列感官感受来构建，不能
通过教学模式(如。如果 x，那么 r)来完成。实际上，将感官感受相加的过程中肯
定要犯错——有时你必须回到前面重新将某数平方，再把它们相加。这种方法建
立在归纳法之上：你从原本的世界出发，然后再回到品牌。
这是经验主义传统的重要不同——它成为了贯串从赫拉克利特到菠普尔的
品牌哲学的主要线索。这种观点认为，由于经验世界的变化，品牌也需要改变它
们的前提或存在的理由，否则它们很快就会被现实淘汰。
洛克的高见
当然可以坚持品牌的特点-—--但不要忽视一个事实，即所有这些特点，都
是品牌经营者们通过品牌的基本和次要品质创造出来的．在管理品牌的时候，首
先需要的是它们和当今世界的协调。
第八章 休谟：理性的局限
在许多方面，休谟代表了英国经验主义传统的更高水平。直到一百五十多
年以后伯特兰·罗素出现之前，英国本土的哲学家没有谁能与他的声誉相比。
大卫·休谟出生于洛克逝世七年后的 1711 年。因此他成长于—个非常不同的
社会和政治环境中，尽管他同意洛克的一些主要假设。他一生中大部分时间都在
法国和他的家乡爱丁堡度过。在他 1776 年去世之前，他作为作家、历史学家和
经济学家(亚当·史密斯是他的好友)已享有世界声誉，但他作为哲学家还不被世人
所知。他于 1739—1740 年间(当时他只有二十八岁)发表的杰作《人性论》，同
他随后发表的哲学著作一样，一直未受到人们的关注。
在他逝世后三年，<宗教的自然史>的出版改变了这一切。从此以后，他被
认为是最杰出、最严谨和最具有创造力的西方哲学家之一。
为了理解他对品牌的看法，我们应先了解他在由洛克开创的经验学传统中
的作用。
全都是感觉
休谟毫无疑问相信我们的表面知识来自于经验——要么直接来自我们的个
人经验，要么间接来自他人的经验。因此，知识是—个描述我们感知到的事物的
词语。它是主观的，不能客观地“证明”事物就是他们自身所表现的。我们的生活
至多是建立在可能性之上，而不是必然性。
这也同样适用于品牌的发展和管理。尽管理性的思想认为品牌的营销应当
遵循逻辑原则，因此它是一门“科学”，但事实上它根本不是。应当把品牌看做一
连串独立的感觉和经验，它们是不连贯或是不可预测的——或者说它们之间毫无
联系。
任何品牌都是一些不相关的经验的集合。它结合了每—个购买者、使用者
对品牌的看法和理解，或者它可左右他人感知它的方式。任何品牌都不是它单一
的部分(如它的广告)，不是品牌经理的陈述，或是品牌团队的陈述。
你也许会说，这正是洛克前进的方向：品牌是—个相当主观的实体，它以
我们的各种感官暗示为基础。那休谟的观点和这有什么差别?
为了回答这一问题，我们先要提到因果关系。
谜一般的因果关系
你还记得第一章中关于赫拉克利特的内容吗?你还记得。人不能两次踏入同
一河流”这一观点吗？还有“你不能在两天时间内在同—市场管理同一品牌”吗?在
某种程度上，我认为这是荒谬的想法一---当然我们必须每天给世界运行的方式作
一些假设，否则我们什么事都不能做。
正如我们要假设太阳明天还会依旧升起。
但我们有它明天会升起的“证据吗”?那么，体漠会肯定地说“没有”。为了理
解他为什么对品牌有这些看法，我们需要大致了解一下他对因果关系的研究。
因果关系真是—个谜—一下面一部分将给你一种与情理中的预料相反的感
觉!在一方面，它看上去再显而易见不过。在另一方面，它非常复杂——--基本上
是从哲学角度还未“解决”的问题。
如果世界——--品牌世界一---以一连串单独的感觉和经验的形式存在，能否
证明它们存在因果关系呢?就是说，证明一事物导致了另一事物(如果 x，那么 Y)。
休谟的答案是否定的。
你头疼。你服用布洛芬。头疼消失了。非常好。是药物的作用吗?你说，当
然是。但你不能证明这种联系。你不能将它看做一种必然，因为没有清晰的证据
可以证明这一因果关系。你的头疼可能因为其他原因消失——即使我们可以从你
的精神面貌上证明药物有效，但无法证明正是这种药物消除了你所经历的痛苦感
觉。我们只能确定—个事物(头疼的消失)接着另—个事物(服用布洛芬)发生。
同样，我们也不能肯定地说明天太阳会升起来。
世界最好的论点是——--也许
但你会说，太阳永远都是早晨升起!为什么明天就会不同呢? 确实是这样。
但过去的行为不能为将来的行为提供理性的、逻辑的基础。(去问任何一个证券
经纪人!)有一天太阳将不会升起——也许。
这就是关键。也许。
我们在可能性而非必然性的基础上工作，让世界可以被我们所理解——和
适于居住。必然性只存在于极少的数学领域：在别的地方，它只是幻想。正如我
们在后面一章将要看到的，科学界认为必然性是建立在—个坚如磐石的、理性的
基础上，但它也同别的事物—样不确定。
现在你也许认为这一切冒犯了你的常识。但继续读下去。因为休谟将我们
带出了因果关系的死胡同，走上了积极思考品牌和品牌管理的大路。
证明大致如下——由我们早先的简单的经验模式开始。品牌是经验和感觉。
我们不能理性地管理品牌。将我们的品牌策略建立在理性上，就犹如在沙滩上修
房屋。但没有必要担心，因为不是理性驱使我们活下去——而是我们的消费者。
我还没吃午餐。在考虑过吃还是不吃以后，我作了理性的结论——吃午饭
有利于身体健康。我吃午饭因为我饥饿，或因为这是一天中的休息，或因为我一
直都吃午饭(也考虑到西方社会大部分^都这样做)。
品牌的运行方式也是这样。消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因
选择和消费品牌。他们并不是因为理性的思索才选择和消费品牌。
降低理性的地位
休谟认为品牌管理与品牌推销的关键是：感觉、情感和激情，而不是思维。
理性在整理、调适我们的情感时只起了第二位的作用。
休谟的重大突破是指出消费者的选择是建立在我们感知的联系上，但我们
不能证明。我们感觉到的联系是“正确”的，而不是我们知道的联系是正确的。
例如，让我们来看一看欧莱雅的系列护发、护肤产品。大部分的产品或
suB—Bm～ND 都要声称含有“x 成分”或“Y 因子”来宣传产品益处的基础。现在，
理性主义者假设消费者选择品牌是因为他们被逻辑和证明所说服。但休谟并不这
样认为。他认为，理性的理解只能加强消费者对品牌的感觉，而不起别的作用。
这就引起了关于品牌和品牌行镑的本质的辩论。总结一下体漠不同的思路，
结论如下：我们不能确定地认识任何事物。我们也许有期望(太阳明天会升起来)
和经验(太阳今天就升了起来)——--但它们并不是真正的知识。
因此，我们应接受我们随时犯错的可能性——对任何事，或所有事。
但这并不意味着在我们发展和管理品牌时，我们应该紧张。事实完全与之
相反。
因为没有事物是必然的，我们应一直实验——不要担心我们所做的是否符
合理论模型，应多想一下我们所做的是否与消费者的感觉和情感互动。他们(品
牌消费者)不会以理性和可预的方式来整理这些感觉—----我们也不应用这种方
式来管理品牌。
休谟的高见
当你做事时，不要被过度理性和逻辑的方法束缚。理性有局限——它不能
驾驭消费者的选择。最好是关注消费者的感觉和情感。最重要的是，不要成为品
牌理论的奴隶。
第三部 深入真相
大卫·休谟和让·雅克·卢梭拥有相同的世界——但是在很多方面。他们分别所
代表的传统又存在着鸿沟。其区别跟地域是没有关系的。在休谟生活的时代，英
国正按照其目的、结构、制度来发展自己。另一方面，欧洲大陆则打算用半个世
纪来经历革命的巨变。
日渐国家主义化的欧洲——黑格尔和尼采(无意识地)为其准备宣言，已经和
笛卡儿塑造的前文艺复兴文化脱离开来了。
康德坐在动荡的中心，以综合哲学为基础，冷静而有系统性地进行拼凑．心
想这是他必须要做的。正是这时，品牌哲学进入了更深而且更困难的层面。从 17
世纪到 18 世纪，影响品牌哲学的思维方式得到发展，表现为如下四个方面：
情感和感觉是理性方法的两个选择，两者被放在了哲学议程上的中心地位：
“品牌经验主义”世界和纯粹理智两者被一种新方式联系起来，这首次表明了品牌
知识的局限性。
品牌加工成了品牌管理的中心问题。
品牌价值创立及其预先地位被以一种全新而富挑战系性的方式进行提倡。
第九章 卢梭：感觉的重要性
在大卫.休谟和让.雅克. 卢梭之间有紧密的联系（特别是强调感觉），两人之
间的区别则反映了前进中的西方文明鲜明的转向。
两人几乎属于同时代的。他们彼此认识，相互尊重对方的工作-----至少直到
卢梭变成了偏执狂以前。事实上，卢梭就是听从了休谟的建议，才在 18 世纪 60
年代中期到英国旅居的。然而，因为他们两人都是同时代的产物，结果卢梭很少
被看作是 18 世纪中期的哲学家和文学家，而更多的则被看作是“浪漫的”革命运
动的图腾。为什么会这样呢？他又是怎样成为其哲学品牌的呢？
卢梭于 1712 年在日内瓦出生。日内瓦当时是—个自治国家，它所代表的独
立影响了卢梭自己看待文化与“权力”的方式。虽然他的大部分时问是在巴黎度过
的，但是他从不把自己当做法国人，或者法国文学或者哲学传统的一部分。他为
自己与日内瓦的分离感到忧伤，这可以从他死后于 1778 年发表的杰作
《忏悔录》看出来。
《忏悔录》是为了迫使读书而作的——毫无疑问，很多方面使得卢梭成了—
个值得同情的人物。他在很大程度上代表着人类的处境——在希望与绝望中挣扎。
但是，为了了解思维创作性，人们应该比十分不可靠的人看得深远一些，因为这
样的人只是愈加关注每个角落里的威胁和密谋。
《社契约论》与《爱弥儿》
为了反对更现代化的心理分析，或许—个有才华的人来自夸并不让人感到
惊讶。其骚动的童年，痛苦的灵魂，失控的制度，偏执倾向是能够产生如此原创
思想流的。
按照它们的影响力来说，两部文学作品从其他作品中脱颖而出，它们都是
同一年完成的。<社会契约论>是以这样一句著名的话开头的：。人生而自由，
然而他自此处处背负着锁链”。这本不厚的书发展了人民的。“公民意志”概念。
该思想的中心很大意义上是对 18 世纪 90 年代法国革命的思考(可能有人也会争
辩说，为 20 世纪的极权主义播下了种子)。
另外一本书叫做《爱弥儿》——他第一次有效地试图把教育看做是—个发
展进程，认为教育应当由“本性”而不是由培育来引导的。 (这要求读很多关于教
师培{JI}课程的书。)
是什么影响了这两本书以及卢梭其余的关于品牌哲学的学说呢?
这个方法包括三点：
1．看待生活的理性方式肯定是错的；
2．“答案”存在于本性中；
3．“公民意志”比个人意志更加有力和有益。
下面分别谈谈各点。
本性的首位
首先，卢梭提出这样的概念：处于。“启蒙”状态下的西方文明在很大程度
上看待世界的方式是基于理性的，这本身是一件“好事”。
对于卢梭来讲，受制于理智绝对是—件坏事。对理智的兴趣压制了我们以
更自然的方式来接近整个生活(包括品牌)。因此他反对把品牌看成一门理性科学，
而是特别强调“管理”顾客的思想进程。
第二，以第一点为基础，他认为理智并不是简单地依赖感情的认知(有休谟
的部分思想)就能平衡的。相反，作为世界运行的参照物，理智会被颠覆。他提
出了。“本性”作为答案来替代理智，这里的本性在很大程度上是指本能和感情。
对于品牌世界来说，这个含意是很明了的。然而，在实际中它的意味要含
糊一些。今天的品牌市场商问道：如果我们抛弃—个市场交易的理智方法，那么
随着时问的过去，品牌怎样才能得以发展和管理呢?
他们认为：合适地去调和或者增加理智是很好的，但是这是理性主义不可
缺少的形态或者形式吗?品牌以及品牌推广怎奉 F 才能以严峻的、旺盛的、实质
的方式管理呢?
你可能会说，很合理呀。但是卢梭是不屈不挠的。他认为理智的程序和节
奏有太多的心理约束，我们已经隐瞒了品牌的本性。理智使我们不能非常明显地
承认品牌吸引的是心而不是头脑。
因此他首次把情感价值摆在了品牌的中心地位，几乎排斥了其他任何东西。
品牌必须是人们感情的有力表达，因为只有这样才能确保他们真正的需求。
情感价值
这就明显地降低了品牌的功能属性——因此就要对可追溯到古希腊的传统
大大地进行改动。亚里士多德认为，品牌应该按照其所代表的东西来讨论，这里
他主要是指品牌的功能。在卢梭看来，品牌完全应该按照情感来定义。
所以选择一种品牌意味着与一套价值观联盟，而不是购买一套属性。它本
身不是新的(想想第一章宝马汽车的例子)——但是卢梭式的方法为品牌开拓了
更广的机遇(同样也有风险)。
机遇和风险并存在品牌延伸的王国里。首先是机遇。如果你的品牌代表“本
性”的话(或是“社会地位”或是“酷”或是“乐趣”等等)，那么你的产品和服务的范围
指的是能使顾客与“本性”的价值(或者无论什么)联合起来的任何东西。我们注意
到最明显的是设计师命名的方式，这种方式被运用列一切事物的生活方式中，从
服装翻香水再翻装饰品(诸如眼镜、首饰等)。
然而，正如亚里士多德早就警告过的那样，风险同样也候明显。太多的风
险以生产/交货(最初的理智)的方式忘却了品牌的中心，然后再把品牌归到没有能
力的那类(暂且不谈竞争优势)。我们已经提到了那些由于过分延伸而常犯的锖误。
卢梭强调感情背后的论点对涉及“公民意志”的第三点也起了作用。但是卢
梭总的方法是用来赞扬情感的，他的公民意志的基础在很多方面极富逻辑性。本
质上来说，这就是《社会契约论》的逻辑性所在。
社会作为整体的最好利益不是个人意志的收集——大多数个人利益的方向
是不目的。最好是每个人都与能对整个社会有益的公民意志签约，在—些情况下，
这就意味着公民意志与个人意志(比如个人自由)是有分歧的。一旦公民意被确立
下来，它就要求人们一心一意地拥护。这就是我前面所提到的极权主义。
与重要感情联合
把它运用到品牌哲学中去并不能对全体权力下定义，比如“你选择的是那些
我们允许你选的东西，而不是那些你想要的东西”。
卢梭的洞察力——特别是与他强调的感情和情感连接了起来——把我们跟
其他东西拉近了，这些东西就是人们联合表达重要情感的欲望。
由约翰·洛克提倡的思维方式一---民主，强调的是容忍和选择的自由。这是
有很多原因的_其中不可少的原因是洛克认为根据人类的真正经历来看，没有一
个政治模式可能是百分之百的正确。
运用到品牌推广中，洛克式方法产生了今天我们所说的微观市场。在微观
市场里，每个顾客就是一个个体——这里是没有“一个尺寸适合每个人”的原则。
这样的念头是很有吸引力的：在—个多渠道的世界里，这是品牌推广的惟一方式。
卢梭不会赞成的。一旦我们从感情和情感而不是理智的角度来谈到品牌推
广的话，我们就会得到不同的结论——这个结论是从人们结合自己的经历中总结
出来的。
因此，按照感情来谈“公民意志”，对于各种品牌市场商来说，感情是重要
的考虑——卢梭这个有关生活的情感观点摆在了品牌讨论的中心位置。
卢梭的高见
理智不是答案。品牌是关于感情和情感的。它是我们作为人的“本性”。品
牌的魅力在于能够摆脱理智的束缚。相信你的本能和你的心——不要低估联合人
们重要情感的价值的力量。
第十章 康德：平衡方法
本书提及的几个哲学家都是从他们的伟大或者是他们对西方思维的重大影
响来对他们进行讨论的。如果要问谁是最伟大的，这里肯定会有两个竞争者。一
个会是柏拉图，另一个会是康德。
这是关于康德首先要说的。照哲学家来看，这纯粹是废话。
然而，关于康德要说的第二点忠告是你不要莽撞地去读他的原版(或者至少
是德语原版的英语翻译)。除非你准备献身去深度地理解康德，否则最好不要这
样干。他的写作—少数除外(不久会更多)——包含一些我的鼻尖所碰到的最高深
莫测的东西。几乎所有那些我对康德的微乎其微的了解都是通过第二手或者第三
手资料得的——但是，对于我们大多数人来说，这也是最好的起步。 (比如，在
很多方面对于康德最好的了解是通过叔本华的作品。)
好了。忠告就到此为止。现在，为什么康德这么重要呢?更具体点，为什么
对于品牌哲学来讲，他如此重要呢?
关键的是，他以令人信服的方式，把两种重要的思维集合在一起了。这两
种思维从第五章就开始在本书中绞在一起了。—个是理智，另一个就是经验主义。
分别是指能被思考的东西(好像是从“内部”)和能被经历的东西(好像是从“外部”)。
另外。他(真正的是首次)对我们能知道的东西(和我们不能知道的东西)作了
清楚的界定。尽管他思想的几个方面已经被后来的思想家们“提高”和发展了，但
是没有人成功地为康德嵌入西方哲学传统的思想画上圆满的“句号”。比如，康德
有效地结束了围绕“形而上学”而展开的争辩，并且澄清了上帝的存在是不能被证
实(或者能证实)的事实。
让我们简要地看一下这个人，然后追寻他的一些阐述品牌哲学的重要思想。
做事井然有序的人
他的生平是从 1724—1804 年。他的寿命很长，要比休谟和卢梭去世得晚一
些。他的一生都是在东普鲁士的哥尼斯堡镇度过的。他在那里出生，在那里成为
哲学家，也在那里逝世。
尽管他很安静而且井然有序，但是他作为独创思想家的才华是很明显的。
然而有趣的是，他在五十七岁时发表的书才确立了他的名声。他的侈磷嘲里性批
判》发表于 178 1 年，是有史以来最重要的哲学著作之一。之后康德又发表了两
本重要的作品——1788 年发表的<实际理性批判》以及 1790 年发表的《判断力
批判》。
<纯粹理性批判》的影响力并不是压倒性的。事实上，情形正好相反。 (并
不是只有我一人发现康德的困境!)所以两年后他发表了题目很长但篇幅较短的
书： 《任何未来形而上学的绪论》(以下简称例争论》)和《自告奋勇的科学》。
《绪论》(该书迅速地出名——指的是“介绍性观察”)基本上以更易懂的风格
对《纯粹理性批判》的重点作了概述。
那么专门从品牌推广意义上来讲，他浓缩的摘要是什么呢?它涉及所有我们
能够知道的东西。
当康德尚在人世的时候，普遍的观点是我们对顾客、市场、品牌以及品牌
推广所知道的东西是没有限度的。这也是那些把市场业务视为“科学”的人所持的
广泛流传的观点。
这个观点发展成了这样：我们既能够通过“答案”来思考，也能通过“经验”来
解决它。但是不论用这种方式还是那种方式，我们都能达到目的。我们能找到任
何能被找到的东西。我们能和顾客交谈，观察趋势，发展新办法，增长我们关于
品牌以及品牌推广的知识，直到我们明白了所有想知道的东西。
因此品牌市场商乘坐的是驾驶位子。只要她或者他继续去扩大知识，随后
必然紧跟而来的就是顾客关系以及竞争优势了。
我们仅能了解我们能知道的
康德不同于别人。他指出：我们关于顾客、市场和品牌的知识不仅取决于
我们该知道的东西，同时还取决于我们能知道的东西——通过我们用来理解的。
才能”。这里的“才能”指的至少是我们的身体感觉和我们的智力能力——延伸一
下，就是我们推断、吸收、运用知识的工具(比如市场研究方法、概念产生的技
巧等等)。
正如我们的眼睛不能听到我们的耳朵所获得的东西一样，我们研究顾客、
市场、品牌的不同方法让我们阅读那些指定我们读的东西。
“当然。”你可能会说， “但是这明显吗?”哦?难道不是吗?让我们看—个例
子。
我们认为品牌市场商的目的是要弄清楚驱使目标组 x 偶然地去购买品牌 z
的基本动机。然而，假如我的方法较少地强调基本动机，而不是更多地关注最表
层的回应；假如我谈的是目标组 X+Y，而不是只是强调 x 的话……虽然如此，
我想我没有“完成工作”，我没有达到目标。
尽管这看上去简单明了，但我不得不承认这种情况在品牌管理中是时刻发
生着的。研究完成了。决定作出了。但是通常这两者之间没有联系。
但是所有的才能都做了一项特殊的工作。真正的生命并不是拥有很多的瑞
士军刀，如果你明白我的意向——对所有的都适用的工具，既能使你打开罐子，
又能从马蹄里取出东西来。这点非常简单。如果你的才能不是为探测 x 设计的话，
那你就不会知道 x 的存在。
我们是看不见无线电波的。我们知道其存在是因为收音机里告诉我们的。
在—个层面上，康德所做的就是指出了品牌市场商他们所不知道的——或者是他
们无法能知道的东西。
知识的局限性
现在品牌哲学中就出现了—个非常有趣的新想法。如果我们对于顾客和品
牌的了解是有限的话，那么知识就会这样概括地定义成“小于顾客与品牌相互作
用的总和”。因此，我们所小心谨慎的事，就是假定我们所知道的正是同—个总
和。
比方说，我不能假设我刚刚完成的习惯与态度研究，是我对它的部分观点
以外的其他任何东西。同样，我也不能假设我所作的任何顾客心理跟踪研究，在
任何意义上给了我一幅有关“顾客心理”的完整画面。
我力所能及的事就是提醒自己：现实再现(我所能抓住的东西)与现实本身
(我从来不知道的全部现实)是不同的。
现在你可能会自己思考：这有什么不同呢?如果你从不知道现实的全部，为
什么我要担心呢?如果再现(跟踪研究或者其他任何方式)我能抓住的东西，那么
这不是为我可能要采取的行动打好坚实的基础了吗?
啊，是的。只是这个思想线索促使我们明白这个道理：我们所能认可的现
实，完全取决于我们所能抓住的“现实”。换句话说，我们对顾客、市场和品牌的
了解，更多地取决于对世界的主观而不是“客观”看法。
我们思考的构架
想一想。我们对顾客、市场和品牌的了解倾向于由模式来作命令和安排。
我们创造了模式和分割形式， “需求”的层次以及品牌建筑。康德解释道：这个
命令是关于我们头脑运行的方式(比如品牌市场商)，而不是关于现实的存在方式。
世界的联系(在时间、空间和因果关系方面)就是使得生活“可管理”的那个东
西——但是这些联系是以我们身处其中的思维构架为基础的。它们取决于主体
(观察者)而不是物体(被观察者)的内在本质。
从这个方面来看，康德平衡了纯粹的理性主义者(“任何事物都能在思考中解
决”)与品牌经验主义(“我们的思想是白纸，事物是在经验中成形的”)这两个概念。
他认为这两者之间有重要的相互联系，我们的思想以一种特殊的方式命令经验世
界。
但是他也为结合和平衡这两种不同观点做了大量的工作。他首次清晰地证
明，我们对顾客和品牌的理解，同真实经验一样是取决于思维模式的——正是这
些模式使得我们来对市场进行分类。世界不是被归于“客观”一类——在品牌市场
交易中(如果没有其他行业的话)，通过改变我们对顾客、市场和品牌的思维方式，
我们就能改变它们的归类方式。
不知你是否已经明白了，这里有—个可能最有效的观点：现代品牌市场商
有着他们自己的武器库。
康德的高见
不要傻傻地认为你能知道你的顾客、市场和品牌的一切东西。你只能去看、
听、闻和感觉那些你的“才能”允许你去做的事。你有没有期望能被告知你所想知
道的东西?
要记住这一点：你用来感知世界的类别，是与你需要的模式有关而不是与
诸如“现实”的那类有关。通常只有改变感知的“类别” (比如你怎样分割市场)，
才会发生最强大的变化。
第十一章 黑格尔：进程优先论
乔格·威廉·弗里德里希·黑格尔于 1770 年出生于斯图加特。他从事哲学研究
相对来说比较晚，但是当 1831 年他去世时，他被看做是德国学术界的领先人物。
他的名声和影响力在 19 世纪后期与日俱增，同样杰出的思想家也取其思想的精
华并加以发展。的确，从实际和政治方面来看，黑格尔哲学传统在 20 世纪才取
得了全面的丰收。
模糊的介绍就到此为止吧(下面我将继续解释)!但是这些又是怎样和品牌哲
学挂匕钩的呢?
迄今为止本书要明确的观点之一，就是关于变化和运动观念的确定性——
以及许多哲学家为了弄清楚我们是怎样感知和经历那不断在我们周围发生的变
迁而所做的尝试。
历史进程论
黑格尔(和谢林)与许多先前哲学家相比，其不同之处是他认为变化的进程不
仅有基本的结构，还有最终的结局。
因此这不是简单地为了变化而变化。有意识地或是没有意识地，总有事物
是朝着目标继续前进——这个目标就是自我实现和理解。历史不仅仅只是一连串
的事件。历史是—个进程，每个人都是在世界中朝着圆满和自我实现前进的。
这就是现实。—个历史性的进程一—个通过生活的本质而朝着最终的和谐
和自我认识不断前进的过程。黑格尔把它叫做生活的本质精(GeiBt)——很难把这
个词从德语翻译过来，但是它包含“意识”感和“精神”感。
按照黑格尔的右翼跟随者的观点，这是绝对和谐的理想主义与 19 世纪早期
普鲁士的实际情形两者之间感知的联系。哲学为日渐高涨的德国民主主义提供可
靠论证。
黑格尔对左翼政治的影响几乎全部可以体现在一个人身上——卡尔。马克
思。马克思吸收了黑格尔关于现实的历史进程论——尽管马克思是用唯物主义的、
经济的、政治的眼光而历史进程论
黑格尔(和谢林)与许多先前哲学家相比，其不同之处是他认为变化的进程不
仅有基本的结构，还有最终的结局。
因此这不是简单地为了变化而变化。有意识地或是没有意识地，总有事物
是朝着目标继续前进——这个目标就是自我实现和理解。历史不仅仅只是一连串
的事件。历史是一个进程，每个^都是在世界中朝着圆满和自我实现前进的。
这就是现实。—个历史性的进程一—个通过生活的本质而朝着最终的和谐
和自我认识不断前进的过程。黑格尔把它叫做生活的本质精(GeiBt)——很难把这
个词从德语翻译过来，但是它包含“意识”感和“精神”感。
按照黑格尔的右翼跟随者的观点，这是绝对和谐的理想主义与 19 世纪早期
普鲁士的实际情形两者之间感知的联系。哲学为日渐高涨的德国民主主义提供可
靠论证。
黑格尔对左翼政治的影响几乎全部可以体现在一个人身上——卡尔·马克思。
马克思吸收了黑格尔关于现实的历史进程论—一尽管马克思是用唯物主义的、经
济的、政治的眼光而不是以精神的角度来看待主体的。
但是怎样把他的基本观点运用到品牌以及品牌推广中呢?
辩证论
黑格尔关于品牌哲学的出发点就是他的进程论。品牌和品牌推广的所有事
物都是—个进程的结果。没有—个事物例外。因此我们按照进程来了解所有我们
了解的东西。此外，进程总是有能力来被人了解。
的确，进程总是被相同的方式来描述—一无论它是关于顾客行为的变化、
新市场的出现还是随着时间过去的发展。
关键一点是要认清我们这些品牌经理、品牌市场商在周围的复杂万千的环
境下有着冲突与张力。这是因为世界看上去在本质上是不稳定的(事实上也是如
此)。
要想前进并且达到生产性的新目标的话，就得解决现行的冲突和张力。这
是挑战的本质。因此，对于品牌和品牌推广来说，就是怎样通过结合对立面，来
创造积极的新机遇。下面我会举几个例子来讨论怎样运用这个方法，来创造新的
有力的品牌命题。但是我们首先要知道进程的阶段——黑格尔称之为辩证进程
(或者简单叫做“辩证论”)——在前面讨论苏格拉底的提问式方法时，我们已经遇
到这个词了。
第一阶段是论题。只要论题存在的话，它就在事件中处于支配地位。第二
阶段是反题。这是由论点引起的反作用。论题与反题之间的冲突和张力，通过第
三阶段的合题来解决。于是合题变成了事件的主导力量。所以整个事件又重新开
始。
首先过渡到下—个阶段
我们可以在品牌以及品牌推广历史中的很多领域辨认出这点。下面举—些
例子。
黄油曾经是(买得起的)每个人都把它放进面包里面的东西。然后松软的人造
黄油成了人们的另—个选择。人造黄油的味道要差些，但是却给人们提供了其他
好处——价格便宜、更容易存放在电冰箱中。这两者的张力又繁荣了各式各样的
(字面上叫“合成的”)品牌：便宜的黄油、易存放的黄油、好吃的(带黄油味)人造
黄油，等等。
不过要当心。现在那种认为汽车不仅美观还宽敞／安全的想法是很自然的。
然而，如果把时间倒回过去十年或者更多些，要想在占主流的汽车中找到万能的
汽车是很困难的，通常都是突出单个性能或者形象的车。当然，该变化部分的原
因是技术——但是大部分原因还是品牌市场商朝着—个新的合成物前进。
考虑一下你自己市场里的机遇。假设你的品牌是品牌权威，并且你的命题
是“黑的”(论题)。几乎可以肯定的是，每—个竞争者的命题都是“白的”(反题)。你
是等着别人来提出合题呢?——还是你自己首先提出呢?记住：合题不会一直是“灰
的”(也就是说，妥协—一不是这个就是那个)。它可能是黑色带着白色圆点。或
者是醒目的黑色带着白色方格。
事实上，正如黑格尔阐明的那样，事物不会是保持不变的。这是肯定的。
他的提议为过渡到下一阶段明晰的进程打下了—个基础。下—个阶段无论如何会
发生的——但是黑格尔最虔诚而著名的信徒们并不只是等着它发生。他们开始让
它比别的方式要发生得更加迅速些(正如他们希望的那样，更富有生产性些)。
因此，尽管黑格尔关于进程的描写听上去像—个自然演化过程，但它还是
在很多情况下被运用去推动革命。当然，对于品牌来说，把辩证论简单地运用到
大多数市场上，能产生一些革命性的主意。继续——试着抵触一些你的品牌的那
些冲突的并且竞争性的属性、价值或者利益，明白你所提出的东西。有些结果完
全很愚蠢，但是有些会在你的市场发展中与时俱进。
第二阶段。
然而，在你使自己相信这是你开始投向市场的大好时机之前，请记下黑格
尔的第二(相关的)伟大的思想。
如果历史是一个遵循一定模式的进程的话，那么你就不能把你自己置身于
历史进程之外。时代精神 zeitgeist(字面上是指“时代精神”——与前面提到的精神
Geist 是不同的)会决定你该做什么或者不该做什么。所以你不能指望你的市场会
在五十年的时间里不变——即使你能做到，你还是不能创造—个“真正的”能具有
今天市场特征的品牌或者产品。 (一方面，顾客不会感兴趣的：如果他们愿意的
话，他们会把它看成大大早于时代的观念——早于时代精神。)
尽管你能在目前的时代精神中处于领先地位——这就是许多个体成功地感
觉到他们赶上了最好的时机。 (大多数个体感觉自己离成功不算太远。如果是这
样的话，在这几年之内继续努力。)
把这两点联系在一起，让我们很好地了解了黑格尔哲学对我们的品牌总的
影响。在西方思想史上，黑格尔首次坚持把现实看做是历史进程——这包括我们
作为品牌市场商该做的。这就提醒我们：应该按照怎样到达第一位的方式来理解
我们所做的任何事。现在，相对位置是什么(与竞争相对等)，就等于将来的进程
是什么样。
黑格尔的高见
变化是—个能被理解和快速促进的过程。在很大程度上，品牌市场交易就
是使下一个重要的问题阶段居于首位。不要担心市场的竞争性张力，相反的是，
要通过新的创造性合并来解决这些张力。如果你清楚地了解你的品牌和市场处于
历史性的进程条件下的话，那么你就更有可能成功。
第十二章 尼采：价值观的创造
弗里德里希·尼采(1844—1900)让我们的故事进入了 20 世纪初期。和一些存
在主义者一起(接下来的一章会讲到)，尼采是过去五十多年来被人读得最多、最
有影响力的、最受欢迎的哲学家之一。最能引起人们兴趣的是他不是以一个系统
的哲学家(也就是说，创造“系统”的思想——比如康德或者黑格尔)，而是以一位
有疑问的散文家的角度来写作的。他的语言有力，文风漂亮而又强硬，激励读者
重新对自己的价值进行评估。
认为重要的哲学家都很聪明的说法可能会有所争议，但是尼采确实是特别
有才华的学者。他二十五岁左右的时候就成了教授，但是他放弃了他的学术生活
而集中思想于他的哲学著述。他的顶点之作同时也是他最出名的书《查拉图斯特
拉如是说》发表于 1891 年。
唉!始于此也终于此。当尼采的名声日渐冲天的时候，而他却越来越滑向了
疯癫——三期梅毒的后果。他的神志越来越疯狂，直到 1900 年他去世的时候，
他也没有意识到在过去的十年，他在国际上有那么显赫的名气。
从那时到现在，他的品牌哲学一直是品牌市场商的巨大挑战。的确，这种
观点是引起争议的：在以后时间，我们只是把尼采思想的真正丰收，看成是品牌
市场商努力去找到竞争强势的更强制性的结果。
上帝死了
尼采的出发点非常清晰。他把世界看成是—个实体—一个我们直接在其整
体性中经历的实体。因此，他不把时间给超出我们理解的“其他世界”。也不给“上
帝”任何时间。他的看法是“上帝死了”。
这种思维方式并没有使他的世界观沮丧和悲观，相反却使得他的生活方式
非常积极。他认为如果这种生活就是一切的话，那么我们应该活得更加完美。如
果我们放弃那些阻止我们去挖掘潜力的事物的话(也就是说，那些过时的价值观
桎梏着使我们去相信上帝和其他世界)，那么这种有生命力的生活就能变得完美。
照尼采看来，对于特别是全面的生活以及品牌推广来说，价值观是关键。
他认为社会价值观在信仰体系里面有其本源——但是在今天信仰体系里我们完
全没有信念。他特别地认为我们西方价值观主要是起源于基督文化历史——正如
我们知道的那样，这个运动很好地塑造了我们的社会，但是大部分人不再相信它。
特别是在品牌推广方面，他认为品牌反映了不适当的且无法接触的价值体
系。
至于尼采，解决方案是很明显的。我们能找到方法来把现存价值和目前情
形联系起来，或者是我们发明新的方法。新的价值观能为我们提供更好的罩衣
——同时也指出了我们的品牌需要变成的模样，如果它们将为我们提供真正的利
益的话。
的确，论据还可以继续深究下去。事实上，品牌导致了新的价值观的产生。
哼……那么这到底指的是什么呢?
面对—套新的价值观
好了，让我们这样吧……总的来说，我们的社会价值是以相互友好为基础
的。比方说，公然地宣称自私被认为是反社会的。然而，尼采说道：我们认为仅
仅相互友好就是价值观，这是因为我们一直习惯了两千年来软弱无力的基督教的
忍耐。
在—个狗吃狗的世界里——这里我们中的大多数不再伪装自己是基督徒
——我们会更好些，我们接受了这样的观点：生存与成功的关键就是变得更加强
壮、更有效率、更加无情些，而不是成为下一个女人(或男人)。自私不是压抑的
东西，因此——它是一种价值观，在它的周围我们都(论据继续着)符合一种真正
的联合感。
很显然，现在任何人都能轻易推翻两千年的文化和道德历．史——只是在
品牌里，我们拥有的“东西”没有真正意图，这不同于通过反映人们所联想的价值
从而使得品牌变得更大、更好、更成功。
此外，为了变得与众不同而具有竞争性，品牌不仅日益需要用来说明我们
已经公认的那些大受赞赏的价值观，而且更要说明那些坦白承认了就感到不自在
的价值观(比如自私)。
探寻新的价值观将变成品牌推广的必要性——如果只是因为当今的价值观
被局限于作为新的品牌位置的基础的话。所以尼采的观点能按照以下方面来表达：
品牌需要代表能真实反映我们的价值观，而不是我们假装接受的价值观。只有这
样，品牌与品牌推广才会将我们引向道义，这个道义能更加准确地反映我们真正
的信仰和渴望。
这种思维的主要目标，是大量品牌推广市场的表面的平庸。在这种情况下，
我们就能明白：尼采的方法能导致可赢利品牌的诞生。然而，如果他是正确的话，
这种可赢利品牌的“新的”价值观与我们真正的价值观要接近些——那么可赢利品
牌最终会变得更大些。
在现行约束外起作用
让我们简单地举—个基于自私的理论性例子。
公然地声明自私是一种价值观在很大程度 E 会被当做是错误或者恶作剧。
然而，把品牌看成自私(或者是自私的人的东西)可能不会明显地遭到反对。它会
为顾客提供机会来承认他们确实是自私的： “品牌存在着。我只是购买它。”
另外，通过购买品牌，顾客就会一有意识地或者无意识地跟一个团体的其
他自私的人结合在一起。毕竟，品牌在很大程度上是关于团体的利益——也就是
价值观——对于大多数品牌在大多数时间来说，人们所购买的只是其中一个团体
的会员资格(或者“俱乐部”)。
尼采思想成为了这些的基础。对于已经被表面上体制完善的道德体系培育
出来的人来说，其思想逻辑性严密，但是仍然保持其挑战性，有点违反直觉。这
个观点是这样的：如果价值观确实是人类的人工制品的话，那么只要价值观满足
我们的利益，我们就能制定我们喜欢的任何价值观，并以它们为生。
它所扔给品牌市场商的挑战就很清晰了。它使得品牌推广整个的存在理由
(raison d’etre)就是寻求被看做是满足顾客利益的那些价值观。尼采同时也解释说
这些利益不只是那些顾客告诉我们的。毕竟，在大多情况下，顾客把那些“被规
划的”价值观打了回去。
不，尼采所揭示的品牌推广的“秘密”是指要了解真正相关的价值观的话，
就必须回顾社会所接受的过去；如果人们不受当前的“道德”约束的话，就必须揭
示人们挖掘潜力的方式。
这并不是意味着品牌应该只能用来说明反社会行为。新的价值观并不总是
像自私一样是消极的。这里当然有余地给品牌带来更多的价值观。而这些价值观
则超越了家庭、安全、自信和社会地位的“安全”舞台。将来我们期望看到更多的
品牌按照一心一意，或者固执己见，或者富有想像力，或者确信，或者放弃，或
者诸如此类的方式来宣称自己。
品牌的权力意志
在拥挤的市场里，品牌通过创造自己的价值观体系(它们自己的‘‘世界”，在
这个世界里它们最终能为顾客说明到底什么是价值观)来获取自己的独特性。
品牌的这个特性就是尼采所说的“权力意志”。尼采生造了一个术语“超人”，
来指代人类中那些全力挖掘了自己潜力的人。同样的，尼采把那些展现了同样的
意志而给自己一个规律的品牌叫做“超级品牌”。超级品牌不仅仅是伟大的品牌
——它们是在自己周围创造了世界的品牌。它们有效地通过把市场定义为超级品
牌占领的领土，从而拒绝剥夺了竞争的竞争能力。
从—个层面来看，这听上去像是胡说八道。当然不可能把竞争关在门外的。
敏锐的竞争只会重新定义市场以及市场规则。
正确。但是这很昂贵——在许多情况下，它就是要承认超级品牌确实以它
的价值观把整个市场变成了其殖民地。模仿迪斯尼并不能和迪斯尼竞争，除非要
比迪斯尼好。你竞争的方式是完全地模仿他物。微软公司同样也是超级品牌——
它显然已经在市场里“开拓了殖民地”。 (“市场”是由微软的行为来定义的。)
尼采的看法使得品牌合理地变成了有机体——价值观的表达，一旦释放的
话，为它们能自己力所能及的样子创造了动力。
品牌以及品牌推广的世界肯定不是属于懦夫的。
尼采的高见
价值观是品牌推广的中心一但是这是从更有效的意义上来说的，不是我们
通常的假设。品牌价值观不是成为一个产品或者服务的附属物，而是品牌追求完
善的驱动力。竞争强势在于创造新的价值观一或许冒风险的价值观——而不是对
现存的市场价值观进行重新包装。成为“超级品牌”的方法就是通过拥有领土，而
这些领土伴随着价值观。
第四部分 寻找确定性
20 世纪颠覆了过去五百多年来西方文明习惯的确定性。第一次世界大战重
新定义了军事冲突的规模和残忍性。对于任何一种认为人类意识和行为都是以上
升趋势前进的理念来说，纳粹的兴起及其后果是其致命的一击。人们开始习惯结
构和形式在艺术上的缺失，在学院里面它们被假定在自己的国内情形下是“永久
的”。宗教(曾是信仰术语，并且对社会的聚合起了关键性作用)不断地给自身披
上枝节问题的外衣。
西方的哲学，例如基督．教，充当的角色就是专家评论员，在面临着巨大
的科学以及个人的挑战时，就回避许多当今的大问题。相反，哲学把整个 20 世
纪都用来争论更好的语’言论题。
然而，也有一些论题为品牌哲学作出了重大的贡献：每个论题反映了在日
益具有挑战性的繁忙的世界里，品牌也需要发挥更重要的作用。
思维的关键性转向，就是品牌从简单特指某物的“标志”，被理解为品牌是
代表发展的工具。
与之平行的正确欣赏是品牌不仅仅是用来管理的东西，还是拥有自己权力
的个人实体。
建设性的批评认为品牌可以用来发现下一个促使发展的最好样品。
品牌首次被鼓励用来作为哲学性探索的合法性主体。
第十三章 维特根斯坦：品牌工具论
路德维希·维特根斯坦于 1889 年出生在维也纳，死于 195 1 年。他是 20 世
纪人们公认的第一个哲学家。他长大成人后，大部分时间是在英国度过的(时跨
两次世界大战)，他的思想遗产为 20 世纪下半叶哲学的形成发挥了重要的作用。
维特根斯坦出生于一个富裕的工业产业家庭，于 1908 年前往伦敦的曼彻斯
特大学学习航空工程学。但是很快他被高阶数学所引出的哲学问题吸引住了。这
就驱使他放弃了他的工程学并师从于剑桥大学的贝特兰·罗素门下学习哲学。
维特根斯坦所形成的理论模式，按照哲学传统应该追溯到康德(还有叔本华)。
和康德一样，维特根斯坦认为世界是由两个部分组成的：一部分是我们通过我们
的感官能够感知的，因此是可说的；另一部分是我们不能感知的，因此我们只能
进行纯粹的推测，它是不可说的。
对于维特根斯坦来说，哲学只能够解释前者(可说的那部分)。他断言道，试
图用哲学来探讨后者是白白浪费时间。对于不可说哲学我们应该保持沉默。
从这一出发点，维特根斯坦发展了两个不同的哲学，他认为谈论不可说哲
学是可说哲学的关键性错误。
品牌图像论
维特根斯坦对于品牌哲学的第一大贡献，是他发表于 1921 年的《逻辑哲学
论》。该书坚定地宣布了知识的局限性，确切地说，是我们感知和可说的知识。
在他写完《逻辑哲学论》的时候，维特根斯坦认为他已经有力地完结了这个争论，
并且澄清了哲学的所有突出问题，因为把感知、想法、语言以及表达和语言的最
大的新要素联系了起来。
从更广的意义上来说， 《逻辑哲学论》以维特根斯坦的“意义图像理论”宣
布了关于语言的观点。把它运用到品牌和品牌推广，这个理论同样是有效的。
品牌的作用之一就是它们向我们展示了世界。它们使文学性的“标签”那系
列使人信服的喧嚣信息悄然无声了。品牌基本上就像图像一样(图画、照片)在我
们面前呈现了世界的一部分。
人或者事物的图像和人或者事物本身是不一样的。然而，图像包含着(除非
它是—个抽象物)它所呈现的人或者事物的相同元素。比方说，它会向我们呈现
相同的形状和颜色，在空间、尺寸等方面展现它们之间的相同关系。假定事实如
此的话，我们就能把图像看做是现实的真实再现。‘(在大多情况下)我们就不会把
它们彼此混淆。但是无论是图像还是现实，它们展现在我们面前的方式是相同的。
维特根斯坦认为，图像和现实有着相同的“逻辑形式”。
逻辑形式
品牌的作用与图像的作用很相似。品牌的作用是在我们面前详尽地呈现这
个世界里我们所重视的事物。品牌效应就“代表”该事物。举—个简单的例子，在
英国 20 世纪 60 年代，宝莹洗衣粉的“逻辑形式”就是干净洁白的衣服。通过宝莹
公司广告效应和不懈努力，宝莹就“代表”洁白。
很显然，今天品牌仍然“代表”事物，但是在很多方面，品牌和事物之间的
关系以及品牌代表的意义已经不是简单的“逻辑形式”了。然而，这并不能阻止我
们把“逻辑形式”看成是今天品牌得以发展的出发点。意义图像理论的模式有一些
有效的经验，即使这些经验不能像过去那样的方式来运用。
比如，如果一个品牌能成为一项公益的同义词(像“宝莹等于洁白”)的话，那
么只要顾客承认公益的重要性，品牌就能保持它的统治地位。现今我们谈论的品
牌制造商在顾客的头脑中就“拥有”一块价格领域，这是最基本的共同理念。如果
你愿意这样想的话， “逻辑形式”的目标就是把品牌及其代表的事物紧密地联系
起来，这样，品牌就有效地变成了顾客用来描绘事物的语言的价格。
资料表明，相对来说，人们曾经更容易看清品牌的工作方式。人们会用“宝
莹洁白”来谈论真正的洁白。(在大多情况下，品牌的命名变成了事物普遍的描述
符，比如胡佛或者波导，或者最近出产的立可贴。)
然而，资料同样表明，就像市场变得越来越拥挤以及顾客变得越来越世故
一样，这样的“所有权”变得越来越困难了。有人会说今天它几乎在成熟的(西方)
市场看不到了。可能这种说法太过头了些，但是认为很少有“事物” (情感联想和
功能特征)会随着时间的流逝而被其他的品牌模仿的这种看法确实是正确的。
复杂世界的要求
但是，维特根斯坦的品牌意义的图像理论存在着局限性当然还有第二个原
因。它的主要驱动力，是品牌市场经营者的需要确信他们的品牌“代表”的不只是
—个东西。
成熟的市场发展通常需要进入新的部门。因此品牌面临着完全不同于二十
或者三十年前的挑战。今天让一个品牌来提供一个事物的逻辑形式显然是不够的。
越来越多的情况表明，一个成功的品牌必须要做两件不同的(潜在的矛盾冲突着)
事情。-
一方面它不得不继续“代表”着可认可的而且有价值的东西。另一方面，东
西不得不在进入有关的一些部门的时候要平等。在每个部门里，品牌还得在特别
部门的基础上证明其信誉。例如，正如英国的洗涤市场发展一样，不仅从卓越的
品牌价值方面，而且还从它在特定的部门里提供的功能性保证来看，宝莹不仅仅
只是代表洁白。
维特根斯坦能够提前预见这一切。他能看清楚他在<逻辑哲学论》里的论断
是有瑕疵的：就是现实的一个方面的图像只是品牌的功能之一。如果品牌要在日
益复杂万千的世界里发展的话，它需要的不只是简单地提供事物一对一的图像，
还需要做更多的事情。
因此维特根斯坦开始创造第二哲学的品牌和品牌推广，而它是能够纠正第
—个哲学的局限性的。
品牌工具论
这个第二哲学同样关注也是表现与语言的中心论题，人们通过维特根斯坦
死后出版的一系列书籍才弄清楚这一哲学。其中最重要的就是 1953 年发表的《哲
学研究》。
维特根斯坦在这个第二哲学里，关于品牌的方式已经从品牌是事物的图像
概念开始转向了。新的方法不是把品牌看做图像，而是一个工具。因此品牌的意
义不是一个事物，而是所有事物的综合体，并且能用来作为工具。 (如果我们还
是用洗衣市场作为例子的话，它是指任何领先的洗涤品牌都要“解决”各种各样的
洗衣问题。)
这就向我们表明，一个品牌的意义不可能只有一个尺度。或者说，如果它
真的只有一个尺度的话，那么这个尺度一定要广泛地包含很多“事物”。 (宝莹已
经从该事物所代表的“洁白”转向了“关爱”，同时试图在很多不同但又相关的部门
里树立功能性保证。)
因此从一个层面来看，品牌的意义是它所代表的所有事物的综合体。
很显然，这里有一个基本性的转变，维特根斯坦的第二哲学(更加重要的)为
今天许多的品牌困境作好了准备。如果你信奉品牌工具论的话，那么今天大多数
品牌市场制造商的巨大的挑战就会概括为趋于平衡。
品牌工具论是指品牌是(或者至少能够成为)品牌市场制造商期望它们成的
那样。他们不会(应该不会)被特定的产品属性所局限住。在顾客的生活中，它们
的意义不是来自一个简单的代替(宝莹等于洁白)，而是来自很多的方式和形体，
这样每天它们就能被理解和使用。
同时这里内在的危险也是很明显的(比如有可能出现过分延长，没有中心等
情形)，维特根斯坦的方法为我们当前围绕品牌发展技巧而进行的讨论，建立了
议程和语言。
维特根斯坦的高见
千万不要认为品牌“代表”事物就像图像描绘—个特定的地点或者人一样，
这种想法会抑制发展的。要把你的品牌想像成—个有很多用途和应用的“工具”。
一个品牌不只是有一个“意义”。品牌的意义是它的用途和价值的综合体。从这个
意义来说， “意义”的管理是现代品牌管理的本质所在。
第十四章 存在主义：品牌个体论
过去的五十年以来，努力学习哲学的学生必须首先要学的词语之一就是“存
在主义”。(对于我们这一代)在经常出入咖啡馆的巴黎人士身上会散出这个词的
气味，而(今天)却有些过时了。或许如果天真地用拇指拨弄鼻子的话，还是能感
觉到它存在于各种伪装下的形式。
比方在 20 世纪 60 年代的时候我正好十几岁，当时它是学术流行的—个很
明确的术语，恰恰一阵革命之风把它弄得有点败坏风俗。的确如此，它的主流是
在法国，而且在很大程度上它的同义词就是让·保罗·萨特。
现在,(正如我们所看见的一样)这些都是不真实的，但是它只是“存在主义”所
指意义的一部分。这个词在过去一个世纪变成了其文化意识的重要部分，的确，
这个事实是很重要的。但是，存在主义的起源和形态，特别是它对品牌哲学所作
出贡献的方式，不得不追溯到更早的时期。
存在主义的起源
真正地说，存在主义是从索伦·克尔恺郭尔开始的。他是丹麦人，生于 1813
年，死于 1855 年。克尔恺郭尔的思想主旨是反对后来盛行的黑格尔哲学传统(参
见第十一章)。
黑格尔认为任何事物都可以按照包含万物的运动、方法、体系来解释。所
以各个独立的发展，在某种方式上与最终为历史的形成，提供了结构和意图的重
要计划连接在一起，成为其组成部分。确实，在这个蓝图之外个体的命运是不能
够被理解的，个体只有通过对无情社会浪潮的服从和合作才能达到实现愿望。
克尔恺郭尔认为这是胡说八道。在他看来，按照广泛的运动、笼统的趋势
和抽象的概念，来解释存在的这种建议，犯了一个基本的错误。假如这些广泛的
概念方法有意义的话，那就是为我们提供了知识构架，这样我们就能看清楚事物
是怎样(空间的和时间的)联系起来的以及我们涉及事物时的作用。
但是克尔恺郭尔认为方法和体系，甚至社会并不是这样存在的。只有个人
实体存在。这些个人实体可能选择，或者是被迫地以某种特定的方式去接合，但
是个人实体本身并不对那种认为只有个人实体真正存在的想法产生不利影响。
因此，对于任何“哲学的”事物的理解，必须建立在理解了个人实体产生的
方式和原因的上面。即“存在主义”。这种对于人类的思考的含意是很清晰的。
黑格尔曾经说过：当个人包含在更大的团体和社会意图中时，他们才能实
现个人的价值。克尔恺郭尔反驳这种观点，他认为最终的道德存在不是社会而是
个体，因此是个人的决定为人类生活的行为制定了准则。因此在很大程度上，存
在主义是个人通过作出决定来给他们的生活赋予意义的方式.(这里平行地可以参
看尼采，他认为价值的娱乐在于反映“真正的”动机。见第十二章。)
那么我们称之为。品牌存在主义”的观点意味着什么呢?
品牌存在主义
当运用到品牌哲学的时候，存在主义的方法是把品牌看做是—个真正的个
人实体，从而提供了全面的新市场焦点。
20 世纪存在主义的主要传播者是德国的马丁·海德格尔(1889—1976)。海德
格尔与维特根斯坦同年出生，他终其一生都是一个学者，他的名声因为与纳粹分
子的牵连关系而受到了影响。他的存在主义著作澈与时间>发表于 1927 年，比纳
粹分子当权早了六年。该书被广泛地看做是 20 世纪品牌存在主义的开山之作。
那么品牌存在主义指的是什么呢?简单来说，它是驱使顾客成为(或者不成为)
它们社会的一部分品牌个人主义或者品牌个性的改版。
这样你就能辨别它了。但是从哲学意义上来说，是什么促使这样的市场表
现呢?
品牌存在主义基本上把品牌树立成了一个真正的个人实体，并与我们生活
的世界—体化了。
品牌存在主义从根本上是指如果品牌是其他事物(比如价值观)的概念或者
标签的话，那么我们就无法讨论品牌。品牌是个人实体本身，或者什么也不是。
因此关键性的问题不是品牌代表什么，而是品牌的存在根本上意味着什么。就好
像它存在于真实世界里的事物—样，我怎样辨别它，怎样经历它。
现在，你可能会反驳道：只要指着品牌最“明显”的表现，架子上的货物或
者门上的名字就能简单地回答这些问题。然而，品牌存在主义坚信品牌的个体性
和存在在于一种更有效和更有挑战性的方式。
那么对于品牌市场商来说，问题是“那么在这种更具戏剧性的条件下，我们
怎样才能使品牌为人们而存在呢?”问题的中心更在于赋予品牌生命．而不是给予
品牌意义。
赋予品牌生命力
品牌存在主义认为，最成功的品牌将是那些切实地存在于世界中的那些品
牌。是的，品牌需要“代表”正确的那类事物，但是它们同样需要在其顾客的生活
里扮演积极的角色。因此，品牌市场商的工作就是确信以最强的可行方式，赋予
品牌的存在生命力。
品牌的本质存在与其存在的世界是不可分割的，因此品牌存在主义的最大
任务之一，就是创造一个品牌充当英雄的品牌世界。
这个术语与用来描述现代品牌的说法“体验型市场”很相近。
只有当品牌在顾客世界里占用空间和时间的时候，品牌才真正地存在了。
这并不意味着品牌应该简单地去通过“事件市场”来产生效应。确切地说，它几乎
在整个品牌通信业务中成了重要的部分，很大程度上是因为“事件”以全新而不寻
常的方式为改变品牌提供了机会。然而，最关键的是确信品牌所做的任何事，都
是真实地表达它的个性和意图，换句话说，就是它得以存在的原因。
这种真实性是很危急的。在充斥大量市场信息的世界里，以及表面上有着
无限潜在的分割的世界里，很多品牌不得不去习惯这样的理念：它们“必须”时时
为着有些人，而对于其他的人它们仅仅是招致敌意。这些观点的多极化是无法避
免的，同时这种多极化也代表了许多品牌技巧的一致性。
让我说得更清楚一点，我们不是谈论这儿的那些可赢利的市场(比方说专家
服务)，而是更多地谈论品牌个体主义的断言．以及这种断言所包含的暗示(和冒
险)。
给予品牌自由
有一种思想在第二次世界大战后不久开始盛行起来，其代表人是萨特(1905
一 1980)。萨特对品牌哲学作出的杰出贡献，是他赋予了品牌自由的方式。
假如品牌真的存在的话，它首先是人们对关于它的思考作出总结，然后是
品牌必须选择或者创造自己的价值，再次，是检验这些价值。它必须有效地为自
己在世界开拓出空间，并且说道:“我来了。这就是我。这是我所代表的。”在这
种情况下，品牌任务的中心就是关于怎样发展品牌的个性，以及怎样创造它。
从某种意义上来说，这看上去很普遍，我们都知道品牌拥有价值观和个性。
它是怎样有别于其他的呢?
在思想倾向中它的主要区别是，我们作为品牌市场商促使了品牌公正性的
发展和管理。品牌存在主义要求我们允许我们的创造物成为“为了完成自己的使
命所应成的模样”。现在。我用引号把这些词引起来，是因为他们看上去有点太
生硬了(让我们面对事实)。“得了吧!”你可能会说道,“品牌是我们管理的东西。它
们不需要任何我们赋予其的生命力。”噢，是的。这我知道。这就是我开始涉及
这点时谈论的，是思想倾向。
品牌存在主义要求我们至少要探寻品牌的可能去向，前提是如果品牌拥有
自己的存在的话。是的，我意识到这可能会被证实是维特根斯坦的魔鬼!但是它
也可能给发展和自我表现提供空间.(如果你愿意的话，你可以把品牌市场商当做
一个受到启迪的父亲或母亲。)
或许可以这样说，品牌存在主义为我们能够寻找发展机会提供了一副哲学
眼镜。
存在主义的高见
避免被方法、体系以及“我们做事的方式”所席卷或诱惑。每个品牌就是存
在于自身权利的个人实体。如果它不是的话，那么它就不是完全意义上的能让人
们与之建立关系的品牌。因此要把它尊为个体，代表它作出大胆的选择，并且给
它开辟足够的空间，来让它以全新而有效的(有时候令人惊讶的)方式来表现自己。
第十五章 波普尔：寻找更好的品牌
在我们谈到波普尔之前，我们不得不谈谈爱因斯坦。而在我们谈到爱因斯
坦之前，我们不得不谈谈里牛顿。
毫无疑问，艾萨克·牛顿(1643—1727)一直是最伟大的思想家之一。他不是
一个哲学家，可你完全可以说他比哲学家还重要。他的思想为我们现代世界和我
们对于科学的理解，奠定了坚实的基础．(请在这儿记下牛顿作为思想家的思
想。)
现在可以毫不夸张地说，在牛顿死后的两百多年中，西方世界把他的重要
发现看做是通往更加全面地了解宇宙的绝对之路．(请在这儿记下牛顿作为伟大
发现家的思想。)
牛顿是发现了隐藏在人类头脑中的真理的人。然而，事实上他所做的事，
只是通过自己的方式来解决他所面临的一系列问题。一想到这些解决方案，他就
通过数学计算和实验来证实它们，并论证它们在实际的世界中怎样有效地来运用。
现在，你可能会说，描绘牛顿对于促进我们理解这两种方式有什么不同呢?
思想家与发现家是相对的吗?
其区别是—个方面，发现暗示着揭开隐藏的“真理”。如果真有的话，你就
能发现事物在“那里”存在(那就是说确实性或者至少是无限的可能性)。
另一方面，思想仅仅是暂时性的(也就是说思想取决于它所思考的东西)。
告别可靠的知识
要知道，把牛顿的思想看做是发现的思想倾向，就是假定已经被发现的
事物制定着“规律”——字面上是指牛顿的天才所揭示的绝对规律。可以这样说，
有点像考古学家从出土的古代文物中刷去泥土后露出一些象形文字，即揭示世界
是怎样的神秘语言。毕竟，这些规律正在起作用，难道不是吗?你可以信心十足
地把它们运用到人类努力的各个领域。
另外，这种思想倾向假定你能继续通过一个叫做科学的积累过程，来揭
示越来越多的确定的事物，因此你就能逐渐地全面增进有着不容置疑的宇宙知识
结构。科学是这些。发现”的不断累积(和联系)，其最终目标就是对能理解的所
有事物作全面的领会。
阿尔伯特·爱因斯坦(1879 一 1955)进一步发展了这一方法。通过在重要的几
点上有效地反驳牛顿物理学，他证明了先前假定的确定知识是其他事物。事实上，
爱因斯坦给了整个“确定知识”概念沉重的一击。
爱因斯坦首次证明了牛顿并没有揭示隐藏的确定性。他所做的是树立了“可
行的”知识模型。它不是特定的知识，但是它“做的工作”确实是为所有的意图和
目的建立一个全面而有预见性的真实图像。
爱因斯坦把牛顿的框架(或者至少是其中一部分)和—个更新的适合为我们
现代世界工作的框架重建在—起。
今天很少有人会认为爱因斯坦的解决方案要比牛顿的更包含“特定知识”。
确实，原因之一就是相信在现行模式急需的时候，还会有另外的新知识框架出
现．(比如从爱因斯坦的物理学与量子数学结合论可以找到证据。)
从品牌以及品牌推广来看，这是特别重要的一点。这些框架中的知识，
都没有能够成为 20 世纪前大多数科学家和哲学家所谈论的那种＂知识”。
但是这或许是说，人性在被误解的“知识”下已经被桎梏很久了。或许知识
在任何形态或者形式下都没有确定性。这肯定(!)不能等同于“真理”。或许“知识”
仅仅意味着“让你度过黑夜”。
走近卡尔·波普尔。
理论与实践
卡尔·波普尔于 1902 年出生于维也纳。为了逃避纳粹分子在欧洲的统治，他
于 1937 年搬到了新西兰，然后从 1945 年起在英国定居，并在那里度过自己的余
生。他于 1994 年去世。因此，很大程度上是归功于卡尔·波普尔，我们的品牌哲
学才得以成为是时新的。
波普尔加剧了科学理论与知识的挑战，并把它们运用到社会和政治舞台，
当然这包含者品牌以及品牌推广。
波普尔意识到科学理论是不能被“证明”是正确的。两百多年的成功工作也
没有清楚地证明牛顿的物理学是“正确的”。事实是，牛顿物理学的可行性，在于
它证明了知识有一套实际运用，而不是证明了其他东西。
这里的结论是表面的确定性是人类思想的产物，而不是“客观事实”。如果
对于科学来说这是正确的话，那么对于人类努力的任何领域来说也是正确的。
对于品牌推广来说也是如此……这本薄书已经列出了一系列指示性理论，
并且把它们运用到品牌以及品牌推广世界里去。一些理论是致力于推动理论，然
而其他则被积极地用来推翻已有的思维方式。有些理论几乎是生存在真空中的。
问题就在这里。这本书不是某人的理论，因为它没有陈述任何方法，而且在你读
过的书中也没有任何书籍陈述了品牌方法。
有些理论可能会比其他要可行些，但是没有任何理论包含关于品牌以及
品牌推广的特定知识。如果我们发现理论能够帮助我们的话(看上去产生了积极
的效果)，那么我们会继续使用它们，直到我们发现新的模式。但是我们不得不
前进，并期望着在某个阶段会有—个较好的模式,而且比之更好的将紧跟其后。
新灯换旧灯
因此，品牌以及品牌推广的方法，应该把所有的都放在解决问题的思想倾
向的基础上。我们应该相信我们会继续前进，不仅是通过在我们不断增长的品牌
知识储藏库里，以及它们的运行方式上添加新的确定性，而且当我们用新的更富
生产性的理论来替代现存理论的时候，我们也会取得进步。
这不应该被看做是每天你改变你的品牌版本以及怎样到达那里的许可证。
如果你只是相信这些新的模式和思维方式对你的品牌不奏效的话，它至少还是会
鼓舞人们去看待新的模式、
知识刺激物、实践性事例以及常规基础上的思维方式。
不是所有的哲学指示器以及本书的高见都会必然地帮助你的品牌得以发展。
无论如何，有些观点还是自相矛盾的。但是重要的是如果你不去尝试不同的思维
模式的话，你就可能会失去下—个能推动你的品牌前进的有用的理论指导。
但是怎样做到这点呢?
波普尔是很明白的。尽管没有理论能够证明其是正确的(正如有着两百年
历史的牛顿物理学不能证明牛顿是正确的一样)，任何理论都是不能证明的。这
也正是爱因斯坦所做的。这是指我们作为品牌市场商是不能够证明选择性的方法，
其寻求的答案就是前爱因斯坦世界的主要方法。
这意味着什么呢?综上所述，这意味着孕育批评文化。建设性的批评。是的。
但是不过是批评。
解决持续的问题
波普尔是在第一本重要的书<科学发现的逻辑学>中提出这些思想的，该书
于 1934 年用德语出版，英语版本于 1959 年发行。这个科学方法以后被发展成了
社会和科学性的含意，大多数显著地反映在发表于 1945 年的《开放性社会及其
敌人》。(顺便说一下，不像我们已经讨论的大多数哲学家，波普尔的写作风格
非常清晰，易于理解，这种特点在《开放性社会》中得到了最完美的表现，该书
很值得一读。)
贯串波普尔思想的论点是个别的观点从来不会被证明是正当的，而且—个
更健康而实际的结果总是会通过一个多极的方法来达到．(也就是说，更多的观
点，每个观点都以可接受的批评为基础的。)
这就表明，对于品牌和品牌推广的管理最有生产性的环境，就是鼓励开放
和鼓舞不断对已有观点的批评。然而，这就可能暗示无政府主义或者至少倾向于
无效率．(最“开放社会”的一个障碍!)的确，它就提供了—个以更可行、更实际的
解决方案为基础的结果。
因此，我们渴望寻找的思想趋势就是持续问题中的—个，其目的较少关注
创建完美的品牌，而是较多关注把那些可行性不高的品牌剔除去。这就可能意味
着以“视觉”为代价来提高实用主义，但是这很可能会建立在创建长期品牌的更现
实的基础上。
在有些方面，这与二千五百多年前苏格拉底的建议并没有相差十万八千里。
波普尔的高见
不要从确定性方面来思考。确定性根本就不存在。你应该总是用更新更好
的方式来代替现行的方式。因此批评就是进步的开端。关键就是从解决持续问题
的角度来看待品牌的发展。
第十六章 未来：品牌哲学的真正作用
因此，毕竟确实是有观点从“哲学”角度来看待品牌以及品牌推广的，或者
是整个论述已经成了没有实际用途的学术性问题了吗?
好了，一点也不让人感到惊讶。我的观点是，哲学在品牌推广中确实起了
作用。此外，这个作用要比苏格拉底的运用或者波普尔的智慧要深远得多。
这里有两个原因要提及：
首先，品牌以及品牌哲学对于我们经历现代生活，以及我们给予它“意义”
的方式来说是最基本的。
第二，品牌市场商的主要作用是思考她或者他的品牌且为能激发别人(同事、
顾客、消费者)的行为而创造学摸式。
让我们简明扼要地来看下面两点。
我们的思考方式
认为品牌成了现代生活的基本部分的看法会招致还击，这仅仅是因为大型
公司为管理顾客的选择开拓了机遇。它可能会很好地成为争论的焦点，但是这并
不是本书的主题。
如果本书有任何主要观点的话，那就是它的作用要比在市场管理的商业上
要广泛得多。然而，很显然，主要品牌的最直接的含意之一，就是顾客决定形成
的方式。
更广泛的观点就是：品牌以及品牌推广是现代(西方)大脑思维方式的特征。
论及要点的时候，我可能有些夸张了。如果求助于那类我们通常所指的品牌模式
的话，现代(西方)大脑是不可能思考的。
这意味着什么呢?简单来说，这是指大多数人用了大量的时间，从可辨认的
实体这方面来思考的。可辨认的实体就是产品、歌星、服务、电视节目、足球队、
俱乐部，或者任何东西。当然，这并不是新观点，我们继续寻找能“校订”我们周
围世界的方式。然而今天，它并不像以前那样被宣扬——仅仅是因为输入量以惊
人的速度增长。
开始——结束的梦想(“我希望我能上月球”)的领土已经成了梦想——包装
——提供商(“现在就预订 20lO 年的太空船飞行”)的殖民地。因此对于许多人来说，
生活的特点就是探寻能满足他 1 仃需要的、缺少的椭求的盲铲包装型实体.
建立联系
我不是社会科学家，因此所有这些都可能是错误的判断。但是我认为对于
大多数人来说，生活是对这些实体以或多或少履行的方式来进行鉴定和汇编。这
个看法是正确的。
最易达到的技术近来最大的变化证明了这点。因特网不仅仅是关于无限选
择的—个渠道，它本来存在的模式表明你能够找到最佳的搭配(为你查寻的任何
东西)，只要你使用的是正确的搜索引擎，输入的是正确的字。
所有的这些结果，是指我们的思维过程在很大程度上适合建立联系：寻找
一个由详细的实体构成的世界。我们可以用这些实体来联合我们自己。只要你愿
意，我们去尝试着把这些实体和我们的某种感官联系起来。
这就是品牌起作用的世界。品牌是以一种能辨认的方式存在的东西，这就
是说： “你已经找到了你正在寻找的东西”。世界越是用这种方式运行，我们的
思维方式就越能反映现实。
在这样的一个世界里，我们就能用品牌来跟我们需要的、缺少的和渴望的
东西交流。品牌不仅为我们的愿望提供了速记，而且它们把我们不会(或者是不
能)用其他方式来表达的愿望清晰地说了出来。当然，这是主要批评品牌作为商
业工具的论调的根本，因为它们不是简单地满足欲望，而是激起了欲望。然而，
全面地来看，要看清我们是怎样能(或者)使用品牌来为我们自己和其他^创造意
义相对而言要容易—些。
为了避免本论点在头脑中形成的只是洗衣粉、汉堡包店或者其他包装了的
货物和服务的这些意象，让我们也谈谈商业特征不很明显的例子——慈善机构和
教堂。
慈善机构和教堂
慈善机构经常面临着很难使人们掏腰包的困境，这不仅是因为我们吝啬，
还因为人们很难把它与任何真正的事业联系起来。(在很多情况下，联系感的缺
失正是人们想要的——“拿我的钱——但是却不告诉我那些光荣的细节”——尽
管这种思想倾向通常并不用来支撑收入来源。)
这就是品牌进入慈善缘由，因为慈善作为一种品牌不仅仅只是“事业”，还
是联合。慈善变成了反映人的个体感的—个实体。慈善能最显著地(也是最有力
地)创造这种联合，这样人们就能以这样或那样的方式加入进来(比如英国的喜剧
救济方式)。
品牌最终是指你我能思考的和所感觉到的，而不是指在任何主观意义上的
那种品牌。贯串本书的—个哲学标准就是品牌自身是不存在的，用来激发存留在
人们心中或者思想倾向中的那些并不是品牌。
好了，如果我们看一下教堂，我们会以另外的方式把品牌和思维过程联系
起来。表面上，教堂应该对品牌的态度是很谨慎的 10 在某些方面，教堂已经是“品
牌”了。比方说，基督教已经被看成是主品牌了，它还有很多分品牌，其中之一
就是英国国教。作为一个主要的教堂，英国国教有它自己的分品牌，比如保守新
教会、自由天主教、传统天主教等等。当然，所有的这些分品牌都有自己的“包
装”(礼拜形式、圣餐仪式、建
筑、神学、术语、牧师服装等等)。
那么，为什么大多数不做礼拜的人，被他们本地教堂所提供的“服务’’搞糊
涂了呢(因为反对走半英里路去教堂)?
很大程度上我会反驳道，因为英国国教并没有唤醒人们，而人们希望的是
以品牌或实体的理念来建立联合。现在人们不会误解我了。我在此不是谈论“市
场”的复杂结果：诸如已经发起市场运动的教堂。我想强调的是人们的剧簌方式。
正如我所表明的那样，如果人们按照不同的实体来思考，而这种实体又是
以相对清晰的方式作为选择和潜在联系的原则，那么整个教堂都会在很大意义上
失去与人们联系的机遇。那种认为。信息” (以福音为例)本来就是自身的赞誉的
想法是不错的，但是很显然却不是这样的。事实是：因为教堂不以人们的“思维”
方式来办事，所以它将继续跟大多数潜在的考验者们脱离开来。
思考的品牌经理
好了，我的第一点主要谈的是品牌和品牌推广是我们经历现代生活以及给
其定义的基本方式。
我会更简短地来概述第二点：品牌市场商的主要作用是考虑她或者他的品
牌，并且为能激发其他人(同事、顾客和消费者)的行为而树立模式。
这个想法油然而生，其原因是很大程度上我看到许多品牌市场商，多年把
他们的工作当成是一系列品牌管理任务，而没有把任何真正的思维运用到品牌的
整个要点及其意义里面。
如果品牌和品牌推广是我们思维方式的基础的话，正如我所暗示的那样(即
使它们不是!)，那么品牌市场商的主要工作就是必须走在她或者他自己思维的前
面。
我知道这整本书面临着每个实际的商业挑战(比如怎样在一个日渐复杂而拥
挤的市场得以发展)，看上去显得太学究气了。但是不能回避这样的一个事实：
最好的品牌(我是指按照它们的标准是最成功的)会是那些思考新的、创造性的、
可行的机遇的人们所促进和管理的品牌。
如果品牌市场商用了大量的时间来“处理”那些触动不了品牌实质的细节，
相反花很少的时间来思考品牌的走向以及品牌与其他人思维习惯的连接方式的
话，那么品牌受到了缓冲打击的消息不会让任何人感到惊讶。这不是一年两年就
会发生的——但是，有—点可以肯定，这是迟早的事。
小 结
好了，废话少说了!我想我的观点应该很清楚了。哲学在品牌中起了很大的
作用——因为品牌主要是^们的思维方式。
天知道呢!如果有哲学家站出来同意这个观点的话，那么或许品牌推广就会
是哲学询问中的—个合法性科目了。
但是这是未来的事。当我着手写这本书的时候，我本来是为那些有兴趣的、
而且思想开放的市场商，而不是为学者或哲学家写的。毫无疑问，为了把我的思
想表达清楚，我把书中提到的大多数哲学家的思想曲解了。在此我深表歉意。
事实是我本人对品牌就像对每个哲学思想一样热衷(可能要更热衷些)——
苏格拉底和维特根斯坦可能对于读者来说只是名字而已，我想读者的热情可能也
会因此而减退了—些。
假如你想从另一层面来探寻思维模式，在书架上有很多好的哲学入门的书。
我本人很感激拜伦·迈吉，依我看来，他写的关于哲学的书比其他任何我见过的
书要更浅显易懂、更具魅力、更富知识性。他写的几本书都纵览了西方世界的哲
学传统，这对以后进一步探询是—个好的起点。
当然，这本书的目的不是让你放弃追寻伟大的哲学家，而是鼓励通过略微
的文学性改动来对品牌进行深思。
让我以每章后面附上的高见摘要来结束本书对读者的指引。当然并不是所
有的高见都能运用。但是我相信这儿至少有一条高见能使你以全新的方式来思考
品牌哲学，并拥抱你的未来。
祝您好运!
第五部分 附录
作者简介
汤姆·布劳恩，世界五百强企业之一英荷联合利华（UNILEVER）全球营销学
院院长，同时也是英国国教祭司和声誉卓著的作家。
面劳恩担任联合利华咨询顾问达二十年之久，为该公司全球业务的拓展起了
至关重要的作用。
联合利华营销学院成立于 1999 年，严格的营销培训向来是联合利华的保留
节目。对于布劳恩来说，最艰巨的一项挑战是找到一种振奋人心的方式，这样营
销人员才能立即把新学的东西应用到品牌营销之中。通过布劳恩和他的同事的努
力，联合攻关利华营销学院被公认为全球营销人员最佳的培训场所。
高见的回顾
赫拉克利特高见：
假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物。万物都在变化之中。你的品
牌相对的位置和知名度不会每天都一样。因此你的品牌管理应建立在不断的变化
之上。
苏恪拉底的高见：
严格地质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次地理
解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协。
柏拉图的高见：
你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程
——否则它就不“入流”。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。这种价值
是在品牌表面特征“背后”的。
亚里士多德的高见：
永远都要问品牌的作用是什么——怎样让它在市场或同类产品中更好地展
示出来?除非这种品牌的商品有明显的功用，否则消费者很快就不喜欢这一品牌。
记住，你必须用这个问题质疑品牌所有的广告词——除非你们的目的是让此品牌
退出在市场或同类产品中的核心地位。
笛卡儿的高见：
在你认识到品牌基本(“确定”)的核心之前，你千万不可放松。这种基本的核
心同消费者紧密相连。这意味着进入消费者的思维，理解其深层次的动机和思考
过程。这一点一旦清晰，品牌的发展应当围绕这一核心展开理性和逻辑的工作。
斯宾诺莎和莱布尼茨的高见：
斯宾诺莎认为，品牌可触及的资产和它在消费者头脑中整体的概念不应被
分开。例如，你的革新策略和沟通策略必须清晰地结合在一起。
莱布尼茨让我们分清了对于品牌毋庸置疑的真理和我们自己的主观臆断。
任何一个需要证明的关于品牌的陈述，都应被不断证实，以让当前的现实朝着我
们希望的方向发展。
洛克的高见：
当然可以坚持品牌的特点—但不要忽视一个事实，即所有这些特点，都是
品牌经营者们通过品牌的基本和次要品质创造出来的。在管理品牌的时候，首先
需要的是它们和当今世界的协调。
休谟的高见：
当你做事时，不要被过度理性和逻辑的方法束缚。理性有局限——它不能
驾驭消费者的选择。最好是关注消费者的感觉和情感。最重要的是，不要成为品
牌理论的奴隶。
卢梭的高见：
理智不是答案。品牌是关于感情和情感的。它是我们作为人的“本性”。品
牌的魅力在于能够摆脱理智的束缚。相信你的本能和你的心——不要低估联合人
们重要情感的价值的力量。
康德的高见：
不要傻傻地认为你能知道你的顾客、市场和品牌的一切东西。你只能去看、
听、闻和感觉那些你的“才能”允许你去做的事。你有没有期望能被告知你所想知
道的东西?
要记住这一点：你用来感知世界的类别，是与你需要的模式有关而不是与
诸如“现实”的那类有关。通常只有改变感知的“类别”(比如你怎样分割市场)，才
会发生最强大的变化。
黑格尔的高见：
交化是一个能被理解和快速促进的过程。在很大程度上，品牌市场交易就
是使下一个重要的问题阶段居于首位。不要担心市场的竞争性张力，相反的是，
要通过新的创造性合并来解决这些张力。如果你清楚地了解你的品牌和市场处于
历史性的进程条件下的话，那么你就更有可能成功。
尼采的高见：
价值观是品牌推广的中心——但是这是从更有效的意义上来说的，不是我
们通常的假设。品牌价值观不是成为一个产品或者服务的附属物，而是品牌追求
完善的驱动力。竞争强势在于创造新的价值观——或许冒风险的价值观——而不
是对现存的市场价值观进行重新包装。成为“超级品牌”的方法就是通过拥有领土，
而这些领土伴随着价值观。
维特根斯坦的高见：
千万不要认为品牌。代表”事物就像图像描绘一个特定的地点或者人一样，
这种想法会抑制发展的。要把你的品牌想像成一个有很多用途和应用的“工具”。
一个品牌不只是有一个“意义”。品牌的意义是它的用途和价值的综合体。从这个
意义来说， “意义”的管理是现代品牌管理的本质所在。
存在主义的高见：
避免被方法、体系以及“我们做事的方式”所席卷或诱惑。每个品牌就是存
在于自身权利的个人实体。如果它不是的话，那么它就不是完全意义上的能让人
们与之建立关系的品牌。因此要把它尊为个体，代表它作出大胆的选择，并且给
它开辟足够的空间，来让它以全新而有效的(有时候令人惊讶的)方式来表现自己。
波普尔的高见：
不要从确定性方面来思考。确定性根本就不存在。你应该总是用更新更好
的方式来代替现行的方式。因此批评就是进步的开端。关键就是从解决持续问题
的角度来看待品牌的发展。
完
