（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国绿色食品行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国绿色食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、绿色食品行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................................14
第二章 市场调研：2018-2019 年中国绿色食品行业市场深度调研........................................................15
第一节 中国食品行业发展规律特征分析 ..........................................................................................15
第二节 2018 年食品行业整体发展概况 .............................................................................................15
一、行业发展概况 ........................................................................................................................15
二、行业发展格局 ........................................................................................................................16
三、行业市场容量 ........................................................................................................................17
四、行业成长空间 ........................................................................................................................17
五、行业竞争格局 ........................................................................................................................17
六、行业技术水平 ........................................................................................................................18
七、行业品牌现状 ........................................................................................................................18
八、行业存在的问题 ....................................................................................................................18
九、迎接新时代新挑战 ................................................................................................................18
第三节 2018 年绿色食品行业整体发展概况 .....................................................................................19
一、绿色食品的定义 ....................................................................................................................19
二、绿色食品行业发展现状 ........................................................................................................19
三、绿色食品企业发展现状 ........................................................................................................20
四、绿色食品产品发展现状 ........................................................................................................21
五、绿色食品的市场分析 ............................................................................................................24
六、绿色食品制度安排 ................................................................................................................24
七、市场建设情况分析 ................................................................................................................26
八、绿色食品产业发展面临的问题 ............................................................................................26
第四节 2018-2019 年绿色食品行业发展前景与趋势分析................................................................27
一、绿色食品是可持续发展的典范 ............................................................................................27
二、绿色食品行业发展前景潜力巨大 ........................................................................................28
三、政策利好 助力绿色食品健康发展 ......................................................................................28
四、我国绿色食品产业发展面临的机遇和挑战 ........................................................................28
五、我国绿色食品产业发展重点 ................................................................................................29
六、促进绿色食品行业发展投资建议 ........................................................................................30
第五节 我国绿色食品品牌发展研究 ..................................................................................................32
一、绿色食品品牌内涵的再认识 ................................................................................................32
二、绿色食品品牌发展中存在的问题和原因分析 ....................................................................34
三、全面提升绿色食品品牌的建议 ............................................................................................35
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第六节 2018-2019 年我国绿色食品行业发展影响因素分析............................................................36
一、食品安全 ................................................................................................................................36
二、全球化 ....................................................................................................................................38
三、电子商务 ................................................................................................................................39
四、创新推动 ................................................................................................................................40
五、加速整合 ................................................................................................................................41
六、品类结构升级 ........................................................................................................................41
七、品质升级突出 ........................................................................................................................41
八、商业模式转型 ........................................................................................................................42
九、产业链一体化 ........................................................................................................................42
十、行业研发能力 ........................................................................................................................42
第七节 绿色食品行业发展阶段判断 ..................................................................................................42
一、食品工业发展进入新常态 ....................................................................................................42
二、食品生命周期及应对策略 ....................................................................................................43
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................46
一、综合性 ....................................................................................................................................46
二、文化性 ....................................................................................................................................46
三、形象化 ....................................................................................................................................47
四、稳定性 ....................................................................................................................................47
五、时尚性 ....................................................................................................................................47
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................48
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................48
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................48
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................48
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................49
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................49
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................50
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................50
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................51
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................52
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................53
一、科学性 ....................................................................................................................................53
二、实践性 ....................................................................................................................................53
三、前瞻性 ....................................................................................................................................53
四、创新性 ....................................................................................................................................53
五、全面性 ....................................................................................................................................54
六、动态性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................54
一、国家产业政策 ........................................................................................................................54
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55
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第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................55
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................55
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................56
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................57
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................59
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................59
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................59
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................59
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................60
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................60
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................61
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................62
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................65
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................67
六、降低风险 ................................................................................................................................67
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................68
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................68
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................68
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................69
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................70
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................71
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................71
第六章 2019-2025 年中国绿色食品行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................................73
第一节 我国绿色食品行业进入品牌竞争时代 ..................................................................................73
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................74
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................74
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................75
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................75
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................76
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................76
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................76
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................77
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................77
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第七章 2019-2025 年中国绿色食品企业品牌竞争战略探讨与建议........................................................78
第一节 2019-2025 年中国绿色食品企业品牌竞争战略探讨............................................................78
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................78
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................78
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................78
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................79
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................79
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................79
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................80
第二节 绿色食品行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................................80
一、时机把控 ................................................................................................................................81
二、战略突破 ................................................................................................................................81
三、结构突围 ................................................................................................................................81
四、定势至上 ................................................................................................................................82
五、品牌攻略 ................................................................................................................................83
六、快速销售 ................................................................................................................................83
七、终端竞胜 ................................................................................................................................84
八、价值创新 ................................................................................................................................84
九、模式倍增 ................................................................................................................................85
十、系统整合 ................................................................................................................................85
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................86
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................86
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................86
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................87
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................87
第四节 做好绿色食品行业品牌战略管理的核心 ..............................................................................88
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................88
二、创新推广模式 ........................................................................................................................88
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................89
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................89
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................89
第五节 绿色食品企业品牌定位策略 ..................................................................................................89
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................90
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................90
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................91
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................91
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................91
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................92
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................92
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................93
第八章 2019-2025 年中国绿色食品企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ......................95
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ......................................95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
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三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................97
五、积极促进绿色食品企业的集约化建设 ................................................................................97
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................98
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................98
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
四、创新经营模式 ........................................................................................................................99
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................105
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................109
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................109
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................110
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................110
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................111
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................112
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................113
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................115
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立品牌竞争战略人才队伍建设目标 ..............................................................................117
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................117
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................118
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................118
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................119
第九章 构建绿色食品企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................120
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................123
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................123
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................123
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................124
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................125
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
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五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本绿色食品行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国绿色食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对绿色食
品行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
绿色食品行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国绿色食品企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建绿色食品企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为绿色食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对绿色食品行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本绿色食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对绿色食
品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
绿色食品业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，绿色食品业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于绿色食品产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，绿色食品企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国绿色食品业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、绿色食品行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国绿色食品行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国食品行业发展规律特征分析
国民经济的总体发展水平和经济周期对包括食品制造业和餐饮业在内的消费品生产行业具有一
定影响，但总体而言，由于食品和餐饮类消费品是人民生活的必需品，收入和价格弹性较小，周期
性特征不显著。
第二节 2018 年食品行业整体发展概况
一、行业发展概况
（1）我国食品制造业发展总体良好，食品制造业总产值增速出现明显回落 随着中国改革开放
后的不断发展，作为与民生密切相关的行业，我国食品工业在中央及各级政府的高度重视下，在市
场需求的快速增长和科技进步的有力推动下，总体发展情况良好。2016 年我国食品制造业保持了
健康发展，生产增长平稳，产业结构不断优化，效益继续改善，投资规模扩大，价格低位平稳运
行，但营收增幅有所下降。根据中国统计局数据显示，2016 年，全国规模以上工业企业食品制造
业实现主营业务收入 万亿元，同比增长 %。
（2）居民收入水平持续上升，居民食品消费支出比重总体平稳 “衣、食、住、行”是与人民
生活密切相关的四大元素，其中，食品是人民生活的必需品。2016 年，我国城镇居民人均可支配
收入为 33，616 元，同比增长 %，城镇居民人均消费支出 23，079 元，同比增长 %。近年
来，我国城镇居民每年的食品支出占总消费支出的比重较大且较为稳定，其中，2016 年我国城镇
居民人均食品消费支出占消费总支出的比重为 %。
（3）食品选择多样化，主要食品细分市场发展较为迅速
“十二五”至“十三五”期间，伴随我国居民消费水平的不断提高，各主要食品细分市场发展
较快。肉、禽、蛋、奶制品消费量大幅增多，各类烘焙食品、速冻食品、休闲食品等快速发展，各
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具特色的众多食品为人们提供了多样化的选择。目前食品行业分为农副食品加工业、食品制造业、
饮料制造业、烟草制品业四大类。其中，食品制造业是仅次于农副食品加工业的第二大龙头产业。
经过多年的细化发展，食品制造业发展为焙烤食品制造、糖果、巧克力及蜜饯制造，方便食品制
造，乳制品制造，罐头食品制造，调味品、发酵制品制造和其他食品制造等，具体列表如下：
烘焙食品具有丰富的营养，同时品类繁多，形色俱佳，应时适口，可以作为主食、餐前或饭后
茶点，以及馈赠礼品。烘焙食品通常包括四大类：面包、蛋糕、月饼和其他点心糕点。月饼制造是
焙烤食品行业下的一个细分产品，由于中国传统节日气氛日益浓厚，中秋月饼作为传统礼品受到人
们的普遍青睐。
速冻食品是通过急速低温(-18℃以下)加工出来的速冻食品，食物组织中的水分、汁液不会流
失，而且在这样的低温下，微生物基本上不会繁殖，食品的安全有保证。随着人们收入水平的提高
和生活节奏的加快，我国速冻行业迅速成长，自 2000 年以来，行业规模增长迅猛，成为食品行业
发展过程中的新星。
腊味是中国民间喜爱的传统食品之一，也是人们相互馈赠的佳品，在中国有悠久的历史，其
中，广式腊味是经历代不断实践、改善而形成。广东加工肉食的商人，在自己酶制工艺的基础上吸
收外来产品的经验，经过不断研究创新，遂成为当今的广式腊味。
根据 wind 统计，截至 2015 年 10 月，我国烘焙食品行业规模以上企业数为 1，408 家，
2015 年 1-10 月主营业务收入合计为 2， 亿元，同比增长 %，2011 年-2014 年年均
增长 %；速冻食品行业规模以上企业数为 424 家，2015年 1-10 月主营业务收入合计为
亿元，同比增长 %，2011 年-2014 年年均增长 %；肉制品及副产品加工规模以上
企业数为 1，719 家，2015 年 1-10 月主营业务收入合计为 亿元，同比增长 %，2011
年-2014年年均增长 %。
二、行业发展格局
我国现代食品工业起步于上世纪八十年初，在国内发展仅有逾三十年的时间。随着我国经济的
快速发展，人们生活水平得到了显著提高，生活节奏明显加快，腊味食品在《国民经济行业分类》
中属于肉制品及副产品加工业。公司腊味食品目前占比较小，本文在分 析食品制造业时一并分
析。
居民生活方式和饮食习惯也逐渐发生改变，各类现代工业食品包括烘焙类、速冻类、方便类食
品走进了平常百姓家庭，企业生产的各式腊味、节庆与地方性食品取代家庭和小作坊生产的产品进
入市场。
由于与人民生活密切相关，食品行业属于弱周期行业，生命力旺盛、市场空间广阔，受宏观经
济波动影响小。目前，食品工业竞争企业众多，其中，截止至 2015 年 10 月，我国规模以上烘焙
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食品企业数量达 1，408 家，市场处于完全竞争阶段。经过多年发展，我国食品行业已经形成了一
批覆盖全国或区域市场，品牌知名度较高的行业领导品牌。但从总体上看，我国食品行业中，烘
焙、速冻类等细分行业，行业整体市场集中度不高，市场缺乏综合化食品龙头企业。在全球化的背
景下，中国香港与台湾、东亚日韩、欧美的国际性企业纷纷登陆中国大陆市场，国内食品工业已经
从单一的国内品牌发展成为如今众多国际品牌与国内品牌并立的市场格局。伴随食品行业企业竞争
的日趋激烈，行业存在整合的迫切要求，具备品牌优势、技术优势和创新能力的企业，将在行业竞
争中取得优势地位。食品企业应抓住市场时机，通过新产品研发、品牌建设、市场拓展和外延式扩
张等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。
三、行业市场容量
与制造业整体发展形势一样，食品工业在贯彻实施《中国制造 2025》的过程中取得了明显成
效。工业和信息化部产业政策司副司长于晓东总结了近年来我国食品工业在四个方面取得的成绩：
一是总量效益平稳增长，产业支柱地位稳固；二是产业结构不断优化，保障体系逐步完善；三是工
业化、信息化“两化融合”日趋深入，新技术助力产业发展；四是科技支撑力度提升，创新发展后
劲增强。
近年来，食品工业总量规模持续壮大，产业支柱地位稳固。2017年 1-12月，全国规模以上食
品工业企业（不含烟草）累计完成主营业务收入 亿元，同比增长 %；实现利润总额
亿元，同比增长 %。
四、行业成长空间
受益于国家扩大内需政策的推进、城乡居民收入水平持续增加、食品需求刚性以及供给侧结构
性改革红利的逐步释放，未来食品工业仍将平稳增长，产业规模稳步扩大，继续在全国工业体系中
保持“底盘最大、发展最稳”的基本态势。据估测，规模以上食品工业企业主营业务收入预期年增
长 7%左右，到 2020年，主营业务收入有可能突破 15万亿元，在全国工业体系中保持最高占比。
五、行业竞争格局
在竞争格局方面，食品工业规模化、集约化深入推进，通过兼并重组，涌现出一批市场占有率
高、带动能力强的大型企业集团。据不完全统计，2015年全国销售收入达到百亿元以上的食品工
业企业有 54家，超额完成了食品工业“十二五”规划中提出的百亿元食品企业超过 50家的发展目
标。但食品工业兼并重组力度尚有不足，大中型企业数量偏少，市场竞争结构离散，集约化进程缓
慢。全国 1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在 10人以下，小微企业和小作坊
仍然占全行业的 90%以上，“小、弱、散”格局没有得到根本改变。面对消费升级，“小、弱、散”
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格局无法保证有效供给能力，大量需求“外溢”，致使消费能力外流。数据显示，2017年上半年，
我国乳制品、冻牛肉、葡萄酒、植物油进口数量分别增长 %、%、%和 13%。
六、行业技术水平
绿色精细生产体现在运用新技术、新工艺、新渠道及先进管理方法，以及实现对产品品种类
型、质量安全和高附加值的追求、对节能环保责任的承担方面。我国食品工业产业链不断延伸拓
展，产品结构向多元化、优质化、功能化方向发展，产品细分程度加深，精深加工产品比例上升，
从对过去量的追求变成注重质的提升。但是，食品工业以数量扩张为主的粗放型发展方式仍未得到
全面改变。大量中小企业自主创新能力不强，缺乏工程技术中心、工程实验室等创新平台，自主研
发水平和成果转化率较低。刘治指出，我国食品研发投入强度为 %，不仅低于发达国家 2%以上
的水平，也低于新兴工业化国家 %的水平。
七、行业品牌现状
2017年度 BrandZ最具价值中国品牌 100强排名中，18个食品品牌入围，其中茅台以
亿美元的品牌价值入围前 10名。这表明中国食品企业已走向世界，正在不断展示着中国品牌的魅
力和潜力。“但是，在国际市场竞争中，我国仍处于价值链的中低端。”国家质量监督检验检疫总局
原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均表示，食品生产企业品牌发展良莠不齐，自主品牌的
培育和建设能力不足，品牌管理普遍较弱，消费者信赖的自主知名品牌和国际知名品牌不多，这是
导致我国是食品生产大国却不是食品生产强国的一个主要原因。市场品牌消费和企业品牌培育的矛
盾，已成为阻碍当前我国食品行业进步和发展的重要因素。我国要将品牌做大做强，亟须通过质量
品牌提升行动实施质量强国、品牌强国战略，推动我国在全球经济竞争中占据主动，逐步向品牌经
济迈进。
八、行业存在的问题
在总体发展成绩明显的同时，食品工业依然存在一些突出问题。《报告》指出，当前食品工业
呈现出较为明显的“四个并存”的结构性矛盾，即：生产集中度提升与“小、弱、散”并存；绿色
高新精深加工与粗放生产方式并存；品牌价值凸显与自主品牌培育不足并存；食品安全稳定向好与
风险隐患严峻并存。这些矛盾导致产业规模巨大而有效供给不足；制造能力较强而创造能力不足。
九、迎接新时代新挑战
当前，中国经济正处于从高速增长转向高质量发展的新阶段。“根据我国食品工业发展环境的
基本特征判断，这是一个充满希望的时代，食品工业正处于大有作为的重大战略机遇期；这是一个
日趋严峻的时代，食品工业正站在诸多矛盾和风险叠加的历史关口；这是一个转折阵痛的时代，食
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品工业正面临‘调结构、转方式、换动能’的攻关时刻。”刘治指出，只有深刻把握国内外发展环
境变化，积极应对各种挑战，厚植发展优势，破解发展瓶颈，加速整合升级，食品工业才能加快迈
向发展新境界。
刘治表示，我国经济进入新常态后，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效
率变革和动力变革，提高全要素生产率成为现代工业体系建设的主旋律。对食品工业而言，供给侧
结构性改革正在建构更加有效的市场机制、更加精准有度的政策和制度安排，将最大限度地激发出
食品企业的活力，加快淘汰落后产能，扩大优质产能，改善有效供给和中高端供给，实现产业结构
的优化升级。
于晓东表示，食品产业要着力强化创新发展，明确产业创新的战略目标，切实加强技术创新，
推进科技成果转化和产业化，推动第一、第二、第三产业融合发展等。一方面，要有科技创新的有
效支撑和引领，建立健全创新体系，提升创新能力，为改进改善食品营养、健康与安全提供坚实保
障；另一方面，要不断完善食品创新布局，按照营养与健康的基本需求，加快发展与食品产业密切
相关的加工制造技术，加快智能制造和绿色制造在食品产业的布局和应用，通过技术创新为产业发
展提供动力，增强持续竞争力。
第三节 2018 年绿色食品行业整体发展概况
一、绿色食品的定义
绿色食品在中国是对具有无污染的安全、优质、营养类食品的总称。是指按特定生产方式生
产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养
型的食品。类似的食品在其他国家被称为有机食品、生态食品或自然食品。
在许多国家，绿色食品又有着许多相似的名称和叫法，诸如“生态食品”、“自然食品”、“蓝色
天使食品”、“健康食品”、“有机农业食品”等。由于在国际上，对于保护环境和与之相关的事业已
经习惯冠以“绿色”的字样，所以，为了突出这类食品产自良好的生态环境和严格的加工程序，在
中国，统一被称作“绿色食品”。
二、绿色食品行业发展现状
经过 20多年的不懈努力，绿色食品以其科学的标准体系、特色的制度安排、安全优质的品牌
形象，赢得了各级政府、广大企业和消费者的普遍欢迎，并不断被国际政府和企业认知，已经发展
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为我国安全优质农产品的精品品牌。
总量规模稳步扩大。截至 2014年底，全国有效使用绿色食品标志企业总数达到 8700家，产品
21153个，达到历史新高。2014上半年统计数据显示，绿色食品大米、水果和茶叶产量已分别占全
国大米、水果和茶叶总产量的 %、%和 %。目前全国共创建了 635个绿色食品原料标准化
生产基地，基地种植面积 亿亩。
产品质量稳定可靠。经过 20年的发展，绿色食品形成了一套完整的认证程序，实行两端检
测，过程控制、质量认证和商标管理的综合手段和措施来确保产品质量，实行“从土地到餐桌”全
程质量控制技术路线，近年来绿色食品产品质量抽检合格率保持在 99%以上。
品牌影响力越来越强。据市场调查，消费者对绿色食品的认知度超过 80%。在国际上，绿色食
品品牌被认可的程度也在逐渐提升，绿色食品标志证明商标已经在美国、俄罗斯、法国等 11个国
家、地区和国际组织注册。绿色食品 2013年国内销售额达到 3600亿元，近十年增长率为 %，
出口额为 26亿美元。
综合效应日益明显。在现有绿色食品产品中，初级农产品占获证产品总数的 54%，促进了我国
农业标准化生产和产业化经营步伐的加快。通过绿色食品原料标准化生产基地创建，带动农民增收
的同时，实现了改良生态条件、美化乡村环境的目标。在农业部创建“农产品质量安全示范县”、
“标准化示范园(区、场)”工作中，各地将是否发展绿色食品作为一项重要评价指标。绿色食品在
服务“三农”工作、促进县域经济提速和实现农业可持续发展方面发挥越来越重要的作用。
三、绿色食品企业发展现状
近十年来，绿色食品企业数稳步增长。截止 2016年底，绿色食品企业数量突破 1万家，聚集
了国内一大批农产品和食品加工骨干企业。
绿色食品企业三年有效企业数量
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四、绿色食品产品发展现状
截止 2016年底，绿色食品产品数突破 2万个，涵盖了农林初级产品、畜禽产品、水产、加工
食品及饮品等产业，产品种类繁多。
绿色食品企业三年有效产品数量
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2016年绿色食品企业三年有效产品数量占比
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绿色食品企业销售现状
绿色食品检测面积
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五、绿色食品的市场分析
据华商传媒研究所调查，绿色食品已得到公众普遍认可。在过去的一年里，%的消费者购
买过绿色食品。无污染，对健康有利是其选择绿色食品的主要考量，且文化程度越高，收入越高，
消费绿色食品的频率也越高。有将近一半的消费者表示，绿色食品比非绿色食品价格高出 30%是可
以接受的。
从 1990年发展绿色食品的 20多年来，我国绿色食品取得了明显的经济、社会和生态效益：提
高了食品安全水平，多年产品抽检合格率在 98%以上；增加了企业效益、农民收入，据测算，80%
以上的企业通过发展绿色食品取得了经济效益，基地创建带动农民增收近 10亿；促进了生态文明
建设，目前受到绿色食品环境监测的产地面积达到 万公顷，通过绿色食品操作规程的推广
减少了化学肥料和农药的使用。
六、绿色食品制度安排
标准体系
《绿色食品标志管理办法》是在《食品安全法》、《农产品质量安全法》的指导下制定的，其中
最重要的制度就是标准体系。
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绿色食品质量控制
产地环境监测：由定点的环境监测机构依据环境质量标准对产品及原料的产地环境实行监测、
评价。
生产过程管理：要求农户和企业按照生产操作规程和技术标准组织生产。
产品质量的检测：由定点检测机构依据产品质量标准对产品实施检测。
包装标识的规范：要求产品包装标识符合相关设计规范。
监督管理
为保证认证产品在证书有效期内持续符合标准要求，建立了一套行之有效监督管理制度。
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七、市场建设情况分析
已建成一批专业化批发市场；开展国内外贸易促销项目；全国绿色食品专业博览会已举办了
11届；成功地为企业搭建平台、推进贸易、促进交流、展示成果。
本节部分内容根据“2017全国科技活动周暨第七届北京（通州）国际都市农业科技节”活动
之一“农产品全程绿色生产体系与食品安全保障研讨会”中国绿色食品发展中心认证处处长李显军
发言整理。
八、绿色食品产业发展面临的问题
1、产业相对发展水平不高，产品结构性矛盾突出
从绿色食品三次产业（产品加工深度）来看，产业内部结构发展不均衡，初级农副产品优势突
出，绿色食品加工业和饮食业不发达，产业结构以低附加值产品为主。近年来，绿色食品产业结构
虽有变化，但在产业升级序列上仍处于低级阶段，绿色食品第一产业仍占绝对优势，初级产品占绝
大比重，精深加工产品的比重较小，产业发展方式呈现出明显的“粗放型”特征。从绿色食品产品
大类结构看，我国绿色食品产品结构与种类单一。其中，农林及其加工品的比重较大且呈逐渐上升
态势；其次为所占比重相对较小的禽畜加工及饮料类产品，而市场需求较大的水产品所占比例较小
且上升态势不明显。
2、绿色食品产业地区分布不平衡
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我国绿色食品产业发展的地区分布表现出较强“集中”与“分散”并存的发展态势。其中，江
苏、山东、黑龙江、辽宁、内蒙古等排名前十省份的绿色食品数量超过全国总数的 60%。安徽、吉
林、四川、福建、浙江、湖北等省份的地区优势逐渐显现，其他地区分布则较为零散。我国绿色食
品产业发展的区域分布结构呈动态变化趋势，生产经营较分散、缺乏统一规划，集群化发展滞后，
未能实现产业资源的空间优化配置。
3、企业规模结构以中小企业为主，产业组织优势未能充分发挥
我国绿色食品企业数量多、生产规模小，企业无法获得规模效应和增强抗风险能力。产业组织
化和一体化程度低，缺乏起龙头作用的企业集团，产业化优势不明显，品牌经营能力弱。我国绿色
食品产业发展具有“高速低效”的数量扩张型的粗放式特征，绿色食品生产基地和企业规模偏小，
直接影响到龙头企业对产业集群发展的牵动能力，最终影响绿色食品产业竞争力的提高。
第四节 2018-2019 年绿色食品行业发展前景与趋势分析
一、绿色食品是可持续发展的典范
绿色食品产自优良生态环境：要求选择生态环境良好、无污染的地区；设置有效的缓冲带或物
理屏障；建立生物栖息地，保护生态系统多样性，维持生态平衡；保证基地具有可持续的生产能
力。
绿色食品生产减少了化肥使用，促进了农业废弃物的利用：绿色食品遵循无机氮肥用量减半原
则，有效减少化肥施用量。
减少了温室气体排放：2015年绿色食品生产约减少二氧化碳排放 3438万吨，缓解全球气候变
暖的趋势。
减少了农药使用：据测算，绿色食品生产每年减少农药使用约 万吨，有力保障了中国生态
安全。
节约了灌溉用水：据估计，绿色食品生产每年约减少农业用水 200亿立方米，有效缓解水资源
紧缺问题。
促进农业生产方式的转变：绿色食品将粗放型、散户型、人力化农业生产向规范化、集约化和
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智能机械化生产转变，不仅保证了农产品的质量，保护生态环境，还带动了人民创收。
促进生态家园建设：发展绿色食品可降低农业成本，提高效益，为农村大量剩余劳动力创造农
业内部就业机会，保护农民从事农业的积极性。
二、绿色食品行业发展前景潜力巨大
随着城乡居民收入水平不断提高，食品安全意识普遍增强，食物消费结构正加快由注重数量转
向注重质量，追求“绿色、生态、环保”日益成为消费的基本取向和选择标准，绿色食品更加受到
广大消费者的欢迎，市场需求呈现加速增长的态势。中商产业研究院预测到 2022年市场规模将达
到 6350亿元，未来市场规模潜力巨大。
绿色食品的发展前景十分广阔，今年中央一号文件也提到要发展绿色食品，加快提升其认证的
权威性和影响力。农业部也推出了一系列政策措施，如今年 5月，农业部宣布启动实施“农业绿色
发展五大行动”。由此可见，绿色食品的发展将大有可为。
习近平总书记一直十分重视生态环境保护，十八大以来多次对生态文明建设作出重要指示，在
不同场合反复强调，“绿水青山就是金山银山”。同时，“绿色发展”理念也正一步步转化为各地各
部门切实的行动。绿色食品产业将成为“绿色发展”理念的有力抓手。
三、政策利好 助力绿色食品健康发展
随着农业和整个国民经济的发展，居民生活水平的提高，食品消费已由温饱型向质量型转变，
人们都有希望消费绿色食品。发展绿色食品符合人类追求健康长寿和与大自然和谐共存的世界潮
流。发展绿色食品符合国家的产业政策。
“支持发展绿色食品”已多次写入中央 1号文件。中共中央、国务院《关于加快推进生态文明
建设的意见》对发展绿色产业做出了总体部署。党的十八届五中全会提出了五大发展理念，进一步
明确了绿色发展的思想。发展绿色食品，符合国家“绿色发展、低碳发展、循环发展”的战略部
署，符合“产出高效、产品安全、资源节约、环境友好”的现代农业发展方向，越来越受到各级政
府的高度重视。发展绿色食品已纳入我国现代农业建设、可持续农业发展、农产品质量安全提升等
中长期规划，并与农业标准化、产业化、品牌化等主体工作紧密结合，在组织领导、产业指导、政
策扶持、激励机制等方面的配套政策不断完善，支持力度不断加大。
四、我国绿色食品产业发展面临的机遇和挑战
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从面临的机遇来看，一是政策支持更加强化。今年中央 1号文件对防治农业面源污染、推行标
准化生产、发展循环农业、培育农业品牌等提出了明确要求，这都有利于绿色食品的发展。各级农
业管理部门将会更加重视绿色食品产业在农产品质量安全和现代农业发展中的示范引领作用，绿色
食品产业的政策导向越来越明确，广大企业和农民的积极性将得到进一步激发。
二是消费拉动更加强势。我国经济社会发展持续快速发展，人们对安全优质农产品的消费需求
明显提高，对安全优质农产品的依赖明显增强。同时，国际市场对安全优质农产品需求呈快速增长
态势不可逆转，这为我国绿色食品产业持续健康发展提供了强大的动力。越来越多的企业把品质、
安全作为品牌培育的核心竞争力，给予高度关注，对参与第三方认证的积极性不断提高，认证市场
不断扩大。
三是科技支撑更加有力。生物、信息、新材料、新能源、先进装备制造等高新技术广泛应用于
农业领域，为绿色食品发展提升了技术装备，尤其是良种选育技术、新栽培技术、测土配方施肥技
术、病虫害绿色防控技术等新技术的推广应用，将更加有力支撑绿色食品原料标准化基地建设。
同时，绿色食品产业发展还面临着以下挑战：一是产业基础依然比较薄弱。覆盖绿色食品产供
销全过程的标准体系有待进一步完善，流通方式有待进一步创新，市场流通体系有待进一步健全。
二是产业结构有待进一步优化。从申报主体看，中小型企业、农民专业合作社所占比例较高，
龙头企业所占比例偏低，行业示范带动作用难以形成。从产品类别结构看，种植业比重仍然较大，
畜禽、水产品比重仍然较低，初级产品同质化问题仍然比较严重。
三是产业监管压力依然很大。不规范用标、违规用标、市场假冒导致的市场信誉风险依然存
在。如何提升绿色食品依法监管的能力和水平，建立良好的市场秩序，维护品牌的公信力，仍然是
一个常抓不懈的课题。
五、我国绿色食品产业发展重点
根据我国绿色食品产业面临的机遇和挑战，今后一个时期，要把提升安全优质农产品市场供给
能力、提高农业标准化生产能力和推动现代农业发展作为推动绿色食品各项工作的出发点和落脚
点，要把严格标志许可、强化证后监管作为事业持续健康发展的核心任务，要把推动市场服务和开
展国际合作作为推动绿色食品事业的重要取向，要把强化基地建设和加快绿色生资开发作为绿色食
品事业的重要支撑。为此，将采取如下推进措施：
严格产品用标许可。不断优化制度建设，全面执行审核程序，把好产品入门关，提高认证工作
的有效性;在持续扩大总量规模的前提下，强化重点企业和重点产品的发展，努力调整绿色食品产
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业结构，不断促进绿色食品优势产区和优势产业集群;要加快发展标准化程度高、品牌影响大的龙
头企业，使之成为绿色食品领域的主力军。
不断推动技术进步。立足品牌定位和制标原则，瞄准国际先进标准，结合我国国情，进一步健
全标准、夯实绿色食品发展基础，扎实推进标准化工作;积极推动良种选育技术、新栽培技术、测
土配方施肥技术、病虫害绿色防控技术等新技术在绿色食品原料标准化基地的推广应用和标准化技
术培训;加强信息网络建设，搭建供求信息、诚信体系建设等专业平台。
不断强化证后监管。要全面落实企业年检、产品抽检、市场监察等证后监管措施;强化质量安
全预警管理，增强风险防范和突发事件应急处理能力;强化淘汰退出机制，对年检不合格企业、抽
检不合格产品，坚决取消标志使用权，发现假冒产品，会同工商、质监等部门，坚决依法查处;加
快探索质量追溯体系建设，创新监管手段与模式。
逐步扩大基地建设。继续依托优势农产品产业带和农业大县，推进绿色食品基地建设，不断强
化基地与企业的产销对接，积极探索基地建设和产品发展相结合的有效途径;积极争取基地建设的
政策支持，探索基地建设与现代农业政策相结合的有效途径;积极引导大宗绿色生资产品在基地的
推广应用，探索基地建设与绿色生资使用相结合的有效途径。
深入推进市场宣传和品牌建设。推进绿色食品市场宣传，提高品牌的认知度，大力培育消费市
场，利用绿博会平台开展形式多样的产销对接和市场推广活动，组织策划主题宣传片、建设示范基
地等多种手段深化宣传，进一步提升绿色食品、绿色生资的影响力和竞争力;全方位加大市场服务
力度，指导和支持建设专业营销渠道，建立可持续运营的专业营销体系。
大力推动绿色生资开发与推广应用。绿色生资是保障绿色食品优质安全的基本途径。协会要积
极组织安全、优质、环保的产品生产企业申报绿色生资，大力促进绿色食品生产加工企业和原料标
准化基地建设单位与绿色生资企业建立长期合作关系，稳定扩大绿色生资的应用，减少非绿色生资
的市场采购量，降低质量安全风险。
六、促进绿色食品行业发展投资建议
1、创新投融资体制，积极利用各类资本
继续深化投融资体制改革，落实企业投资自主权，规范政府投资行为，政府的工业性投入资
金，要集中扶持食品产业发展的关键性项目，每年安排一定的财政资金支持绿色产业集群发展。完
善中小企业信用担保的政策体系，落实国家对担保公司的优惠政策。鼓励符合条件的企业上市发行
股票、债权融资。在集群的形成初期，要充分发挥民间资本的作用，支持非公经济发展。鼓励、支
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持龙头企业发展，政府要积极参与引进跨国大资本和相关国际组织参与，将有市场潜力、制约集群
发展的大的关键项目捆绑打包向国际推介，吸引跨国企业、跨国资本参与。
2、实施项目带动战略，发挥龙头企业带动作用
加强产业链和价值链研究，对各环节制约因素进行深入分析，策划一批立足区域优势资源、综
合效益好、对区域经济带动性强、大的食品产业项目，或与龙头企业配套密切的产业项目，填补产
业链中的空白。大力扶持现有产业龙头企业发展，鼓励龙头企业争创品牌，并在融资、供电、用
地、税费上给予优惠，以带动全行业发展。
3、培育特色工业园区，提升园区的载体功能
产业园区是产业集群的重要载体。要打破所有制和地域界限，制订有利于特色产业集聚的财政
政策和土地政策，适当降低地价标准，支持产业园区建设。要强化工业园区的产业定位，突显区域
绿色优势，通过自身培育、外引内联，引导一批能带动产业升级、起主导作用的绿色食品、绿色产
业项目和企业集中落户工业园区，使同类产业的企业在工业园区内相对集聚，形成规模化生产基
地，形成空间集聚，发挥空间集聚效应。要关注“龙头”企业带动作用，及时发现和培育“龙头”
企业，带动相关企业发展和产业集聚；吸引配套企业加盟，聚集和延伸产业链，提高产业的知名
度。
4、引导、推进流通体系、中介组织和基础设施建设
围绕绿色食品企业的集聚区，建立区域性物流园区和物流配送中心，发展第三方物流。打造高
速、便捷、通畅的口岸与物流配送系统。引导食品企业组建行业协会，积极支持行业协会开展各类
行业研讨会、展销会、博览会、培训和信息发布及招商引资活动，继续建设连接工业园区、产业
区、中心城市的快速交通网络，努力完善供水、供电、通讯等网络。
5、加强领导，促进绿色品牌打造
应积极打造以绿色食品为核心的区域绿色品牌，定期举办各种绿色产业研讨会、论坛；以本地
绿色食品产业集群的名义协办一些电视节目与报刊专栏；通过报纸、电视等媒体，展示区域绿色食
品的整体形象；经常组织企业走访参观国内外知名企业；引导国内外厂商前来参观考察，吸引投
资。
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第五节 我国绿色食品品牌发展研究
绿色食品是当前农业部门力推的以安全、生态、优质为主要特征的重要农产品品牌，经过 20
多年的发展，已逐步获得了全社会特别是广大消费者的认可，在当前助推农产品市场、提升农产品
消费安全的进程上发挥着重要作用。质量兴农、绿色兴农已经成为农业未来发展的导向，在当前发
展品牌农业的大背景和大趋势下，绿色食品未来将承担更多的期许，发挥更重要的作用。因此，需
要回顾其发展历史，对其进行再认识，再定位，再提升，以适应新时代发展的需要。
一、绿色食品品牌内涵的再认识
(一)绿色食品的定义、特征及发展 绿色食品，是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生
产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品[1]。绿色
食品创立的目的就是要建立一种不单纯依赖化学农业、能实现可持续发展的符合国情的绿色农业生
产方式，既减少化肥和农药的危害，有效保护生产环境，又能为社会提供安全、优质、营养的食用
农产品，改善人与环境的关系，实现人与自然和谐共生[2]。
绿色食品的特征主要体现在 3个方面。(1)标准先进。绿色食品创立之初就立足精品定位，参
照和借鉴发达国家和地区的先进标准，建立了一套特色鲜明、先进实用的标准体系。主要包括产地
环境标准、生产技术标准、产品标准、包装标准、贮藏与运输标准 6大部分。标准指标整体高于常
规农产品，部分指标甚至高于发达国家标准指标[3]。(2)质量控制体系完善。建立了“两端检测、
过程控制”的“从农田到餐桌”的全程质量控制体系，对绿色食品产前、产中、产后全过程的质量
控制要求作了明确规定。从制度上有效保证了产品的质量安全。(3)有受保护的质量证明商标。为
了推广和发展绿色食品，中国绿色食品发展中心在国家商标局注册了绿色食品标志质量证明商标，
属知识产权范畴，商标专用权受《中华人民共和国商标法》保护，获得绿色食品登记的企业可以在
预包装上印制或加贴绿色食品标志[4]。
绿色食品事业自 1990年至今已经过近 30年，获得了巨大发展[5]。截至 2017年底，全国绿色
食品标志登记企业数为 10 895家，产品数 25 746个。产品范围涵盖种植、畜牧、水产和加工。当
前，绿色食品已经成为农业部门主推的优质农产品公共品牌，获得了社会与消费者的广泛认可。
(二)绿色食品商标的再认识 绿色食品在工商部门登记为品质证明商标，证明产品具有某种特
定品质。绿色食品标志登记许可的本质则是商标授权使用。对于被授权单位而言，通过商标授权程
序，获得绿色食品品质证明商标的使用权，凭借该商标的知名度和美誉度，能够快速高效地使产品
进入市场并易于被市场接受，从而使企业及产品快速走向成功[6]。具体地说，获得绿色食品商标
授权有几点好处。
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1.传达产品质量信息。通过商标授权使用，可以使获得绿色食品商标使用权的企业向消费者有
效传达一个信息，即该企业生产过程、产地环境、产品质量获得了国家认可证明，属于高端品质食
品。因此，生产商使用绿色食品商标能更加容易地获得消费者的认知与认可。
2.提高企业和产品的竞争力。同类型的产品，结合绿色食品商标的知名度可以带来比不使用绿
色食品商标的更高的价格和更高的销售额，获得溢出价值。这种溢出价值最终给企业带来更强的市
场竞争力和更多的经营利润。
3.获得附加支持。任何一种商标授权都必须在授权前对申请人进行严格评估，这个评估过程也
就是通常所说的绿色食品标志许可过程。在这个评估过程中，绿色食品检查员会对绿色食品申请人
的产品生产技术、质量安全管理体系进行评价和建议。企业可以有效地获得行业发展消息以及市场
推广服务等方面指导与帮助，同样获得绿色食品使用权的企业也有机会获得农业相关部门的资金补
贴与项目扶持。
(三)绿色食品从质量证明商标成长为公共品牌 商标是便于消费者识别产品所有者属性的具体
符号，属于法律范畴。商标的所有权属于注册人，通过法律形式，保护商标所有者的合法权益。商
标是品牌在法律上的形式体现[7]。
品牌是商标的延伸，立足于商标却高于商标。商标经过企业运作与打造，得到了消费者认同，
从而被赋予了价值，成为品牌[8]。其核心作用是有效识别、市场定位和理念宣传。品牌本质上是
企业与消费者关系，是维系企业与消费者之间的无形契约，存在于消费者的意识中。对企业而言，
品牌是对消费者的一种保证，代表的是客户资源；对消费者而言，品牌是对企业和产品的整体评价
和消费经验的积累与运用，是消费者选择商品的依据。消费者对品牌具有可变的忠诚度，当消费者
不重视品牌，品牌就无法发挥作用了，公共品牌也是如此。
公共品牌属于品牌的一个类别。品牌大致可以分为两类，一类是个体品牌，我们耳熟能详的茅
台、蒙牛、鲁花等等都是代表了一个企业或产品的形象和实力。另一类是公共品牌，如区域公共品
牌，安溪铁观音、阳澄湖大闸蟹等具有地方资源优势和区域特点的品牌都属于这一类。绿色食品品
牌本质上是由质量证明商标衍生出的公共品牌，不同一般的区域公共品牌，它涵盖范围更大，无论
是地理范围还是品类，最重要的是其背后还有政府为了推动食品安全和满足消费者需求升级的公共
意志。
经过近 30年的积累、宣传与打造，在农业部门和绿色食品生产企业的共同努力下，绿色食品
获得了社会与消费者的认可，已经逐步从质量证明商标成长为农业部力推的优质农产品公共品牌
[9]。这一变化过程是漫长的，也是成功的，绿色食品品牌影响力已经在一定范围内存在。
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二、绿色食品品牌发展中存在的问题和原因分析
(一)绿色食品品牌发展中存在的问题 绿色食品品牌的影响力逐步提升的同时，也出现了一些
发展中的问题。一是市场用标意愿在下降，最明显的表现是超市、商场等原来随处可见的使用绿色
食品标志的产品数量和种类大幅减少。二是大型食品企业申请和使用绿色食品标志的意愿在下降，
相当一批大企业退出绿色食品行列，或者不退出但在其销售的产品上不使用绿色食品标志。近年来
绿色食品大企业占全部绿色食品企业数量的比值一直在下降。获得绿色食品标志的省级以上龙头企
业占比不足 20%。三是产品结构不合理，申报使用绿色食品标志的产品中初级农产品比例快速上
升，加工品占比低，没有附加值高的产品支撑，导致绿色食品品牌的溢价能力下降，绿色食品品牌
影响力削弱。四是社会对绿色食品的认知不准确。消费者对绿色食品的认知存在局限性，一部分人
将它理解为优质农产品，为何优质却不得而知，少数人理解为绿颜色的食品，还有更多的人只是人
云亦云，停留在听说过的程度，这会严重制约品牌影响力的提升。
(二)绿色食品品牌影响力下降原因分析
1.品牌定位发生变化。绿色食品在 20世纪 90年代推出之初，宣传语是“出自最佳生态环境，
带来最强生命活力”，后来由于国家对广告用语的规范改为当前的“出自优良生态环境，带来强劲
生命活力”[10]。绿色食品广告语宣传了绿色食品的环境状态和效用，一是生产环境良好，二是产
品效用好。绿色食品凭借这一鲜明独特的概念和形象，当时得到了食品生产企业的认可，满足了食
品生产企业追求“差异化”、“优质化”和“高端化”的经营需求，也获得了社会和部分消费者的青
睐，因此获得了极大发展。但是近年来，随着“三品一标”的整体宣传和有机食品是最高层次食品
的代表等因素的影响，绿色食品单独的品牌形象被弱化了，甚至退居第二层次，导致了诸多企业放
弃绿色食品，转而走向有机食品的行列。
2.“搭便车”损害了绿色食品的优质定位。近年来，随着社会的发展，特别是农业部门和地方
政府出于追求品牌、打造品牌的认识，加强了对“三品一标”工作的考核，导致“三品一标”特别
是绿色食品企业和产品数量大增，使得很多中小企业特别是合作社都加入了绿色食品行列，有些中
小企业特别是合作社对绿色食品整体品牌带来一些负面效应，从而产生了经济学理论中的“搭便
车”行为[11]。而进入门槛的降低，又损害了大企业参与用标的积极性，最终形成了类似“劣币驱
逐良币”的负反馈效应，整体拉低了绿色食品的形象定位。
3.品牌宣传打造没有与时俱进。绿色食品“出自优良生态环境，带来强劲生命活力”的定位，
在 20世纪 90年代是成功的，这是与当时大环境直接关联的[9]。但是当时的定位更多的是功能定
位，“带来强劲生命活力”的效用概念其实是很模糊的，并没有传达出清晰明确的社会定位和市场
定位。当今中国社会正处于前所未有的大转型、大变革时代，这种定位是缺乏战略性和引领性的，
需要赋予新理念、新定位。另一方面，一直以来对于绿色食品的宣传特别是针对消费者的宣传虽然
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有高度但缺乏深度和广度、针对性和有效性，品牌打造和品牌维护意识不足，缺乏系统性、持续
性、统一性的顶层设计。
4.绿色食品用标制度设计不够科学合理。绿色食品“一品一号”的管理方式在最初绿色食品事
业的发展中发挥了重要作用，但是，随着社会发展的变化、整体规范水平提升等，绿色食品企业用
标与国家标识规范要求上的冲突、企业用标规范性水平和市场打假压力不断增大等因素，影响了绿
色食品标志的使用。需要在实际操作中不断与时俱进，才能不落后于时代。
三、全面提升绿色食品品牌的建议
(一)重新定位，重塑绿色食品品牌的内涵与外延 如今我国社会的发展已经进入新时代，有 3
个方面必须重视。一是十九大提出了“当前我国社会发展面临的新矛盾即人民日益增长的美好生活
需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的新论断，“人民日益增长的美好生活需要”落实到农业
工作中来就是农业要为社会提供更多更好的优质、营养、安全的食用农产品[13]。二是当前我国农
业发展进入新阶段，绿色农业已经成为发展的方向，质量兴农、绿色兴农、品牌兴农、科技兴农则
成为农业发展的路径，这给绿色食品的新发展定位提供了重要机遇[14]。三是供给侧改革已经成为
经济社会发展的需要。在农产品生产端，结构性矛盾突出，普通农产品销售难，进口优质农产品供
不应求；在消费端，健康安全消费意识越来越强，对优质品牌农产品需求越来越大。农产品品牌化
经营发挥的作用愈加重要，以品牌为综合竞争力指标的时代来临。
根据发展的新要求，结合绿色食品最初创立时的精品路线，绿色食品应该重新界定为“绿色农
业发展模式生产的绿色、健康、优质农产品的代表。”绿色食品的内涵可以重新定义为“产自绿色
农业生产体系，按照绿色食品标准生产或加工，实行全程环境及质量管理控制并获得绿色食品标志
使用权的安全、优质、营养、健康、生态的品牌食用农产品及相关产品”。这一新内涵突出了 3个
新的方面，一是引入了中央提出的发展“绿色农业”概念，应该从速制定绿色农业的定义、适用范
围和具体模式；二是在原有生产质量管理概念外引入环境管理概念，实现产品、生产者、生产环境
三者的统一，而非单纯关注产品质量；三是强化了营养的概念，从安全到优质再到营养是消费需求
升级的必然趋势。在外延上，新时期下的绿色食品不应仅局限于绿色食品的产品和包装，还应逐步
扩展到绿色食品生产资料、绿色产业链的储运物流、绿色产品专营渠道以及关注于绿色农业的科技
研发，更重要的是要宣传、推广并打造一种绿色生产生活理念。
(二)强化正反馈机制，实现公共品牌持有者和品牌授权使用者间相互促进 重新认识品牌持有
者与品牌授权使用者的相互关系对于塑造公共品牌是非常重要的事情[15]。公共品牌持有者与品牌
授权使用者之间是相互依存的正相关的关系，二者会产生互动影响，公共品牌持有者通过各种宣传
与推广手段不断提升品牌的价值，品牌使用者会因此受益；公共品牌使用者的竞争实力越强，在市
场中的影响力越强，也越会促进公共品牌价值的提升[16]。为提升公共品牌的影响力，一方面，必
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须提升品牌申请的门槛，确保整体质量水平的不断提升，破除“搭便车”的负面效应，达到强者恒
强的共生效应，进而获得申请者特别是大企业和消费者的认可。另一方面，以服务绿色食品申请人
为中心，出台提升大企业用标积极性的针对性措施。
(三)调整宣传手段，加大宣传力度 未来对于绿色食品的宣传应关注几个方面：(1)宣传是为
品牌战略服务的，不能为宣传而宣传。宣传要围绕品牌的定位，把品牌的理念宣传好，把品牌的优
势宣传好，吸引好的企业和产品加入，让消费者明白。(2)明确宣传要达到的效果。宣传的效果不
能提留在“知道”和“了解”，还要通过宣传推广，提升消费者的接受度和忠诚度。也就是说不能
只达到知晓品牌和了解内涵，更重要的是激发品牌购买欲望和持续购买的意愿，这需要善于发挥和
利用好社会专业机构的作用和资源。(3)要确定宣传的方式。利用好传统和新兴宣传媒介，发挥好
电视、广播和互联网的作用，做好线上线下融合，推进对线上或线下绿色食品配送中心、展示中
心、绿色食品专营店等销售渠道实行登记授权，强化宣传的统一性。弱化大水漫灌式的传统宣传方
式，统筹整合资源力求取得最好的宣传效果。
(四)调整绿色食品制度设计，为绿色食品品牌发展战略服务 要树立与时俱进的发展理念，在
调整工作重心和制度设计上取得突破，推动事业发展。进一步突出绿色食品安全、优质、营养的本
质特征，顺应解决基本安全问题后追求优质、营养的未来社会发展方向，是绿色食品未来引领我国
农产品发展的关键所在。采取措施加快推动由“数量发展”向“质量提升”的根本性转变，探索建
立新的高质量发展评价指标体系和评价方法，以高质量发展评价这个“牛鼻子”促进建立新的政绩
观和发展观。完善和充实标准指标，由重安全指标向安全、品质和营养功能指标兼顾并逐步强化品
质和营养指标转变。创新认证审核制度，推动认证工作重点从材料审核向标准落地生根、提升企业
质量管理水平转变。改革“一品一号”绿色食品企业用标方式，降低绿色食品标志使用成本，提升
企业用标积极性。探索建立涵盖生产资料、产地、产品、储藏、运输、销售的绿色食品产业链发展
模式，通过对产业链上下游资源的整合，使产业链转化为价值链，成为绿色食品品牌发展的支撑。
第六节 2018-2019 年我国绿色食品行业发展影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。
在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全
事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重
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金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品
消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前
的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费
者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营
销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格
遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场
将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。
同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自
己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产
品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可
以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立
冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好
地保障食品新鲜度。
在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日
起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建
立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的
加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯
源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。
（1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经
覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆
盖全国的食品流通溯源网络。
（2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设
工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、
乳制品、生鲜等各类食品。
（3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养
殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期
间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。
（4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是
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食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。
目前来看，主要思路有：
1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动
批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。
2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、
诚信建设方面可作积极探索。
新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意
识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障
体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品
牌形象。
二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
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除了油籽以外，在动物蛋白和乳制品行业，国内市场和国际市场的交互性也愈发明显。在牛肉
方面，由于中国牛肉供给市场的短缺，对全球市场也造成了一定程度的影响。自 2007年以来，中
国国产牛肉产量进入停滞期。尽管之后价格持续上涨，由于投资要求高，生产周期长，中国的肉牛
养殖户无法迅速增加产量，来满足新增的需求。在 2014年，国务院发文，表示允许适度增加牛肉
进口，弥补国内缺口。于是，在过去几年，大量低价的进口牛肉从正式进口渠道和灰色通道 进入
中国。这也导致国内牛肉企业遭到严重的冲击。到 2025年，荷兰合作银行预测，进口牛肉所占的
市场份额将从现在的 12%增加到 20%。
在乳制品方面，自 2008年以来，中国乳业的食品安全危机促使乳业上游开始了结构性的调
整，散户、小户的持续退出，加上新投资的大规模牧场在初期增产有限，导致国内供需缺口逐步扩
大。同时，由于消费者的进口偏好提升，中国乳制品进口量开始高速增长，由 2008年前的 5%的液
奶当量需求占比，迅速上升至 2014年的 20%左右，中国已经成为世界第一大乳制品进口国，占国
际进口贸易 15%的份额(液奶当量计)。中国乳制品进口中最大量的品类是作为奶源替代的全脂奶粉
和脱脂奶粉，占总进口比例 73%(液奶当量计)。这个巨大的进口量意味着中国国内的生产和消费的
变化，以及这个变化直接导致的进口决策的变化，对于国际乳制品大宗商品市场的价格有着举足轻
重的影响。
2013年，中国国内原奶产量下跌了近 6%，中国大幅增加乳制品进口，来满足国内市场的需
求，而这一年恰逢主要乳制品出口大国普遍由于天气原因减产，双重因素直接把国际乳制品大宗商
品价格推上近二十年来的顶峰。
2014年第二季度开始，由于国内生产恢复，过量进口导致的库存压力，以及国内消费放缓，
中国最终在下半年减少了从国际市场进口产品，这个过程恰逢全球主要乳制品生产的恢复，这些因
素共同把价格在 2015年内推向了 10年来的低谷。从 2007年起，特别是 2008年起，以全脂奶粉为
代表的乳制品大宗商品的价格波动性比之前更加剧烈。
为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
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相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。
由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成
本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为
例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经
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丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型
期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能
化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。
五、加速整合
中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行
业领先者将处于更加有利的发展地位。
经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，
到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此
同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%，
乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额
超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太
效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞
争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西
凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币，
尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。
六、品类结构升级
日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级
过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费
者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。
乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体
消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很
大增长空间。
七、品质升级突出
包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出
包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口
香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡
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和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调
整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业
盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发
展潜力和生存空间。
第七节 绿色食品行业发展阶段判断
一、食品工业发展进入新常态
2014年之后，中国食品工业主动适应经济发展新常态，在刚性需求和消费升级的推动下，稳
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中求进，由高速增长转向中高速增长。2014年食品工业发展速度由 2013年的 %降低到
%；2015年和 2016年维持在 %左右(若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长分别达到
%、%，与当年 GDP增速基本持平)。2016年 41623家规模以上食品工业企业主营业务收入
万亿元，同比增长 %，高出全部工业 个百分点，在制造业中占比居全国第一，达到
%[8]，食品工业已经成为国民经济的第一大支柱产业和基础产业，在国民经济、食品安全、国
民营养健康、推动供给侧结构性改革、促进一二三产业融合发展等方面扮演着举足轻重的角色。
营养健康食品需求旺盛，食品产业加快升级转型
2014年中国人均 GDP达到 7485美元，恩格尔系数 31%，城乡居民对食品的消费已由生存型消
费加速向健康型、享受型消费转变，由“吃饱、吃好”向“吃安全、吃营养、吃健康”转变。习近
平总书记指出：“没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位”。
2015年以来，党中央、国务院相继出台《健康中国 2030规划纲要》、《国民营养计划(2017—
2030)》、《中国食物与营养发展纲要(2014—2020)》等规划，对营养健康产业发展进行系统部署，
绿色有机食品，低糖、低盐、低脂“三低”食品，方便食品，营养补充食品等营养健康食品发展迅
速。
食品工业内部四大行业优化调整、转型升级步伐加快，2016年食品加工业，食品制造业，
酒、饮料和精制茶制造业三大行业保持较高的增长速度，超过 6%，而烟草制品业出现负增长的-
%，烟草和碳酸饮料制造利润降幅分别为 %和 %。“十三五”重点研发计划“现代食品加
工及粮食收储运技术与装备”和“食品安全关键技术研发”专项启动实施，投入经费超过 20亿元
人民币，对肠道微生态、精准营养、智能制造等营养健康食品制造理论与技术进行重点支持。
与此同时，各种协同创新联盟如雨后春笋般纷纷成立，2015年以来仅中国农业科学院农产品
加工研究所就先后牵头组织全国的科研院所、高校、企业，组建成立了国家食物与营养健康产业技
术创新战略联盟、国家食药同源产业科技创新联盟、中国农学会食物与营养专委会、农产品加工营
养大数据创新战略联盟、全国中式食品工业化技术创新联盟、全国马铃薯主食化产业技术创新联盟
等，开展协同创新，率先突破了精准营养 3D打印关键技术与装备，2017年作为农业部唯一参展成
果参加“砥砺奋进五年大型成就展”，为加速实现食品产业转型升级和可持续发展提供了创新支
撑。
二、食品生命周期及应对策略
食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶
段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战
略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
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导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
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可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国绿色食品行业品牌竞争战略发展趋势
与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国绿色食品行业进入品牌竞争时代
随着绿色食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，绿色食品行业进入品牌竞争时
代。而随着我国绿色食品产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国绿色食品市场竞争越
来越激烈。
但不能忽视的是，在国内绿色食品行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态
型等各种类型的绿色食品有加快步伐集体进入我国高端绿色食品市场之势。与之相比，我国绿色食
品市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国绿色食品
行业产品开发阻力重重。
国内绿色食品企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产
品同质化现象严重妨碍了国内绿色食品企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品
牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国绿色食品市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新
换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国绿色食品行业面临小产品、大市场的需求
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格局，绿色食品生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
目前，我国绿色食品产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质
化等一系列问题。业内人士称，绿色食品产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模
式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
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第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
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时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
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决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
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牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
第七章 2019-2025 年中国绿色食品企业品牌竞争战略探讨与建
议
第一节 2019-2025 年中国绿色食品企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国绿色食品业才能真正实现又大又强，才能有效
地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获
得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需
求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进绿色食品行业迈向中高端。而自主
创新是绿色食品行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业
应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，
不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于绿色食品行业品牌的特点，其自身的竞争力
主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资
源的牢固性。因此，发展绿色食品行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的
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供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
绿色食品业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌
个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企
业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业
品牌更好地结合，逐步培养市场对绿色食品品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提
升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，绿色食品行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的
传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利
用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从
而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，绿色食品行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势
下，绿色食品行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道
与消费者有效互动，才能形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是绿色食品行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营
销场景的机会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各绿色食品行业品牌需要根据自身品牌或
者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对
较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀
赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目
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营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索
指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
在赛事赞助方面，绿色食品行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需
要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是绿色食品行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品
牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠
道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
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第二节 绿色食品行业实施企业品牌竞争战略的措施
一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个绿色食品行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很
远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路
径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
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三、结构突围
现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
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蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
五、品牌攻略
绿色食品行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却
没有看到整个绿色食品行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多绿色食品品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精
心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价
值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的
本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能
牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为绿色食品行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色
化将成为绿色食品企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的绿色食品产品在产品方面的创新还
很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价
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格对抗，也就不足为奇了。
思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多绿色食品企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观
念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超绿色食品专区、店中店、专营店等常规终端竞
争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是绿色食品企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士
乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，
从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将
主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多绿色食品企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，
仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决
问题的根本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
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对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多绿色食品企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各
行各业都存在这样的恶性竞争，绿色食品企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格
战。现在的众多绿色食品企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打
斗。
九、模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。
小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延
续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘
滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联
璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐
饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。
没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不
起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。
在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似
过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品
牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效
应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是
当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三
年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个
章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！
十、系统整合
现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而
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是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总
有坐吃山空的一天。
现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，
资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在绿色食品行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁
敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多绿色食品企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着
竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资
本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。
看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国
已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传
媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创
造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企
业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半
功倍的效能。
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力
一、塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈
的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别
一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消
费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可
替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危
害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从
而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵
的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人
救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者
在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬
兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。
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二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合
不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如
“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的
日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传
统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族
色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生
活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s
就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地
赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现
东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化
妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将
“Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加
青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品
牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国
际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣
当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有
各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争
力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求
不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费
群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来
一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过
程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，
而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家
酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉
了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几
十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
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四、倡导绿色文化提升品牌竞争力
随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、
绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价
格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物
时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承
担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企
业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制
造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创
新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获
得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。
如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消
费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产
生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。
第四节 做好绿色食品行业品牌战略管理的核心
建立品牌战略将成为绿色食品企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五
大核心。
一、精准定位品牌
俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到
绿色食品企业的经营状态。每家绿色食品企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场
上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，
就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。
二、创新推广模式
创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里
暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的
不同需求，绿色食品企业需要研发和生产出新的绿色食品产品，以争取到更大的市场份额。至于传
播上的创新，则是要将绿色食品产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消
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费者心中留下深刻的印象。
三、洞察消费者需求
如今绿色食品市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在绿色食品的功能还是外形上，不少企
业的做法总是如出一辙。绿色食品企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有
效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售
一线。
四、做好品牌维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着
市场竞争的日趋激烈，绿色食品企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发
展的时代，绿色食品品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人
士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用
户的体验。
五、做好品牌传播
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、
销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是
“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在绿色食品行业中，品牌传播的方式有
很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推
广与产品或服务质量的地位同样重要。
曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只
有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。绿色食品企业亟需认清品牌
战略建立的重要性。
第五节 绿色食品企业品牌定位策略
品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快
速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品
牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因
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而，也可以说，绿色食品行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主
要因素。
所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方
式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场
调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。
品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还
是绿色食品行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在
细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因绿色食品行业企业在资源获
取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌
初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差
异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。
那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：
一、品牌的产品属性定位
在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们
将现有市场中主要绿色食品行业产品的属类进行划分。
品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，
因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。
二、品牌的名称设置
绿色食品行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，
品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而
在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在
进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对
品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：
具有民族特色的名称设置方式
传统普遍型的名称设置方式
所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，
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基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是
将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套，
“中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、
品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。
偏向国际化的名称设置方式
随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光
放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用
先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更
浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂
而皇之的标榜成为国际品牌。
三、品牌的消费群体定位
在我们所接触的大多绿色食品行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划
分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于
30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但绿
色食品行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌
无个性、市场的雷同性较大。
消费群体的定位还应包括：
四、消费群体的购买习惯定位
消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确
定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店
的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在
购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服
务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增
加终端的销售业绩。
五、消费群体的文化层次定位
消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的
文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越
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来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注
周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对
消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握
的过程。
在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，
也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的
分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。
六、品牌的风格及文化定位
绿色食品行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风
格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品
牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往
流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及
文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形
象埋下了伏笔。
七、品牌的营销定位
品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择
方式。
营销渠道的定位
在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在
于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理
上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营
销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网
络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理
者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结
合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，
但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加
盟者提供更为持久的经营动力。
在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的
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经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城
市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能
相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的
经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这
些地区的消费需求与营销现状。
大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购
物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，
但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众
多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点
高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多
出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够
更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，
因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。
营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设
置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场
在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。
综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及
专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。
营销区域的定位
在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，
还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品
牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基
础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经
营过程中减少无谓成本投入的关键。
八、在品牌的定位过程中应注意的问题
因此，在品牌的定位过程中我们应注意：
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品牌定位不是树立“口号”
品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核
心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切
勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行
完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的
“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的实现在于企业的执行力
如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现
在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在
市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如
果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌
各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品
牌能否以独特个性进行市场树立的核心！
品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区
虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需
求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速
成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负
面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定
位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。
品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！
对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营
时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变
化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌
定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什
么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。
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第八章 2019-2025 年中国绿色食品企业全方位推进“品牌竞争
战略”及实施路径探讨
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施
构建品牌竞争战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发品牌竞争战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展绿色食品产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对绿色食品产业发展规律的认识，针对我国绿色食品产业强市场、弱基础，重应用、原始
创新不足的现状，我国绿色食品发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
绿色食品产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才
培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先
进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产
业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
绿色食品企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机
遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，绿色食品企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应
用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的
应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前绿色食品企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供
应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是绿色食品企业从商品采购、运输、存储、
配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相
互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高绿色食
品企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进绿色食品企业的集约化建设
改变中国绿色食品制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，绿色食品企业最终走
上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强
分工与协作，优化绿色食品业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环
境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国绿色食品企业必须主动通过
评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新
和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的
根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国绿色食
品业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国绿色食品业来讲，面对城镇化带来的挑战
和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于绿色食品项目的进度、成本以及质量的科
学管理与控制，从而提高绿色食品业产业的全要素生产效益。探索绿色食品业供应链内部及供应链
与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应
商介入绿色食品的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国绿色食品企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施
品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体
价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌
的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管
理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。
充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时
抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌
的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，绿色食品的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶
段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，绿色食品发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营
模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。绿色食品发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达
到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展绿色食品领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故绿色食品
领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进
推动了自身发展的同时也使得我国绿色食品发展更能够融入国际绿色食品交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，绿色食品业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主
创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持
久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求
及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手
作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性
地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升绿色食品的智慧化。绿色食品应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营
成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。绿色食品
要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客
户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策
略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
绿色食品要通过转型和创新，深度培育行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生态服
务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的创新
产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好的社
会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控制风
险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的业务
营销平台。
三是着力推进绿色食品投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要
求绿色食品通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进绿色食品经营发展的信息化。绿色食品要适应互联网、移动智能终端、大数据、
云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施绿色食品数字化战略，改
变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。绿色食品要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子
化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进绿色食品效益的社会化。国内绿色食品在追求利润稳定增长的同时，要更加重视
环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色绿色食品，积极履行社会责任，同
时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略
的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高绿色食品的附加值，与高新技术接轨，己成为绿色食品业可持
续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，绿色食品企业在研发新产品
时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当
进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短绿色食品产
品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足
用户的需求，提高绿色食品企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各绿色食品企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端
客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以
说，绿色食品企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务
策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
绿色食品企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众绿色食品企业，那么就等于自身没有自己
的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此绿色食品企业应当不断根据绿色食品市场的需求
变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展
开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对绿色食品产品需求的不断变化，绿色食品企业应当以敏锐的
知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销
理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代绿色食品消费者的知识水
平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得绿色食品客户的信
任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的绿色食品客户来说，他们的绿色食品消费已经由本能的绿色食品需求
转变为带有浓厚文化和精神消费需求，绿色食品企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客
户的吸引力，绿色食品企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。绿色食品企业服务及其产
品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅
力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得绿色食品企业易于与客户取得沟通和认同，是绿色食品
企业营销层次的较高境界。因此，作为绿色食品企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，绿色
食品企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满
足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
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(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为绿色食品企
业，应当根据固有的优势和当前绿色食品市场的需求，积极挖掘自身绿色食品产品及其服务优势，
尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文
化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，
才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
绿色食品企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长
期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌
提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界绿色食品品
牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际绿色食品企业通行做法，不断
提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
绿色食品企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求绿色食品企业，应强化日常品
牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，绿色食品企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、
品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、
渗透到企业经营的各个环节，内化于绿色食品企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势
和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的绿色食品营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给绿色食品企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求
新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，
突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大
绿色食品企业市场份额。
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(二)注重知识营销手段的应用
绿色食品企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入绿色食品产品的创新，更应
当在此过程中注重对客户进行有关绿色食品知识的宣传、普及，使广大客户了解新的绿色食品产品
有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的绿色食品产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于绿色食品企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高绿色食品产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因
此，作为绿色食品企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为
客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户
的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是绿色食品企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于绿色食品企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
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第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着绿色食品市场的规范也将被改变。良好的服务
才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
绿色食品企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服
务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营
策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
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四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外绿色食品市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之
间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建
立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。绿色食品企业经营已从粗放型数量方式向集约型
质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟
争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时
代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创
业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
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二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
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四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。绿色食品企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握
人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚
集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、
技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是
劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个绿色食品企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机
制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理
念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理
念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
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企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。绿色食品企业采纳的“开放式创新”对策主要有：
在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外
卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
绿色食品企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创
新和可持续发展战略，不断提高中国绿色食品企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
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了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
绿色食品行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个绿色食品企
业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、
管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型绿色食品企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家
要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的
发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精
神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使
不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
绿色食品的文化内涵成为绿色食品企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相
比，中国的绿色食品缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国绿色食品品牌竞争不仅体现在质
量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民
族精神，是绿色食品企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，
有丰富多彩的地域和民族文化，为中国绿色食品企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育
有竞争力的绿色食品品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据绿色食品市场不同的消费群体，确定品牌的
消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特
定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了绿色食品未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，
将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品
牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市
场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
2019-2025 年中国绿色食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
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一、确立品牌竞争战略人才队伍建设目标
确立品牌竞争战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为绿色食品企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才
战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据绿色食品企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而绿色食品市场的竞争是团队与团
队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。
因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立
于不败之地。
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二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的绿色食品业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守
势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是
劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于
企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾
驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为绿色食
品业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国绿色
食品行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
2019-2025 年中国绿色食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120
第九章 构建绿色食品企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调
整”等机制的措施
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施
一、完善品牌竞争战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的品牌竞争战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业品牌竞争战略草案
企业品牌竞争战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提
出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和
大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
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管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性
企业业品牌竞争战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业品牌竞争战略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业品牌竞争战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业品牌竞争战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定品牌竞争战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
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第十章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国绿色食品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究绿色食品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国绿色食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动绿色食品行业未来演
化的主要因素有哪些？未来绿色食品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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