新浪新闻生态聚势营销价值研究报告.pdf

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新浪新闻生态 聚势营销价值研究报告 © iResearch Inc. 2© iResearch Inc. 摘要 01 • 疫情波动反复，消费市 场动能减弱，广告主营 销投入收缩明显，未来 品效相当、更注重精益 营销将成趋势 • 品牌营销价值回归，品 牌要素仍在消费者购买 决策中发挥重要作用， 能够加强企业反脆弱性 • 品牌营销当前面临有效 营销动作和内容缺位的 困境，破解之道在于融 聚“用户”、“行为”、 “情感”三大势能，发 挥聚势营销价值 02 03 04 • 随着中国互联网网民规 模迈入10亿大关，仅存 的下沉流量洼地也逐步 被开掘，流量红利不复， 媒体亟需在下行周期中 发现新的增长曲线 • 在这一背景下，媒体纷 纷加速生态建设补充势 能，谋求延伸自身价值 链条，但仍面临种种现 实挑战，能够充分发挥 生态价值的媒体并不多 见 • 传统线上新闻资讯媒体 在平台权威性和内容质 量方面的用户感知表现 居于前列，具备帮助广 告主构建品牌信任和价 值共鸣的天然基础，在 品牌构建方面拥有显著 的差异化优势 • 以微博为代表的社交媒 体则恰好在兴趣吸引力 和社交破圈方面表现更 佳。两相结合之下可形 成强大的用户营销潜力 • 新浪新闻与微博通过 双端协同形成的新浪 新闻生态体系，可以 广域覆盖忠诚用户、 兼具轻度、碎片化的 泛娱乐内容和重度精 品化的专业内容，覆 盖不同用户内容消费 场景，并且具备同源 一体的营销资源作为 融合的共性保障。最 终能够有机融合用户、 行为、情感三大势能， 发挥聚势营销价值潜 力 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 3 品牌营销观察 1 资讯媒体营销发展趋势 2 新浪新闻生态营销价值 3 4© iResearch Inc. 品牌营销观察：需求端 逆境之中广告主更注重借力媒介优势，实现精益营销 来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》。 疫情波动反复之下，广告主的预算收缩态势明显。对比2021年来看，选择收缩预算的广告主占比增长达到11% ，这反映 出不确定的环境之下，广告主的营销行为变得更为审慎，可以预见的是他们对于营销投放的要求也将更为严格。在这一背 景下，广告主的媒介选型也不再仅仅聚焦平台流量，而是更加注重媒介自身可提供的内容资源能力，媒体自身的权威公信 力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题策划力，这些因素成为了当前最受广告主重视的考量要素。 5% 36% 43% 33% 24% 44% 32% 31% 46% 43% 45% 42% 38% 39% 19% 18% 14% 22% 34% 19% 30% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 历年广告主营销推广费用变化 上升（%） 持平（%） 下降（%） 61% 60% 52% 31% 24% 媒体公信力 平台的媒体账号影响力 自有新媒体的影响力 广电资源联动能力 话题设置/策划能力 广告主投放媒体的主要依据TOP5 占比（%） 5© iResearch Inc. 品牌营销观察：需求端 品牌价值回归，品效之争渐平复 来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》。 《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归” 的观点，这表明广告主也已意识到效果广告并非万能，失去品牌加持的营销甚至无异于饮鸩止渴，存在加剧用户心智丧失 的风险。从广告主未来广告营销费用的分布来看，过去仅侧重一端的做法已经不复存在，未来“品效相当”将成主流趋势。 2022年广告费用预期分配情况 对品牌广告价值回归观点的态度 “效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归” 31% 38% 31% 品大于效 品效相当 效大于品 占比（%） 非常同意 % 比较同意 % 说不清 % 不太同意 % 非常不同意 % 6© iResearch Inc. 品牌营销观察：消费端 品牌价值历久弥坚，品牌要素仍深刻影响大众的消费决策 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 % % % % 表现正向的知名品牌是我的首选，即使它的价格可能会高出一些 正向的品牌表现会大大增加我购买的可能性 正向的品牌表现会增加我进一步了解的可能 品牌的表现不会影响我的购买决策 占比（%） 品牌表现对消费者购买决策的影响 消费者的感知也有力证明了品牌营销的不可替代性。虽然大众的购买决策趋于理智保守，但有近97%的用户表示自身消费 决策仍会受品牌表现的影响，其中更有近四成用户愿将表现正面的知名品牌作为消费首选，并愿为此支付更高溢价。 如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意无意忽视的品牌，恰恰有望成为此时企业穿越周期、抵御困境的倚仗，这也再次说 明品牌营销不仅并未垂暮无力，反而在日益显现深远的战略价值。 7© iResearch Inc. 品牌营销观察：消费端 品牌拥挤显现，用户认知和忠诚度双双失守 调研数据显示，近一年来有四成以上消费者对原先最喜爱的品牌评价出现下滑，从侧面表明了品牌面临的心智失守风险之 严峻。导致用户品牌态度变化的原因一方面是来自外部林立的同类竞品分散用户关注，另一方面也来自内部营销有效性的 不足，品牌有效曝光少、价值主张和情感共鸣缺失、内容话题性不足难以破圈是核心问题。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 注释：认知度调研包括三顿半、认养一头牛、自嗨锅、蕉内、Ubras、观夏等16个新消费品牌，取平均值计算。 维持忠诚者 56% 我对品牌非常喜爱，它仍是我的后续购买首选 56% 批判者 43% 我对品牌热情减弱，它不再是我的首选 23% 我对这个品牌的态度一般，但仍会考虑购买 17% 我已经不太喜欢这个品牌，想要用其他品牌替代 3% 流失者 1% 我开始讨厌这个品牌，不再计划购买 1% 近一年对最喜爱品牌的态度变化 % % % % % % 同类品牌分散注意力 很少看到品牌信息，印象淡化 品牌形象和主张不符合价值观 缺少能引起共鸣的内容 宣传内容缺少话题性或吸引力 其他 对品牌态度发生变化的主要原因 占比（%） 8© iResearch Inc. 品牌营销观察：困局及追因 品牌受困源自用户触达、行为覆盖、情感连接三大能力缺失 综合消费者对品牌感知的变化与原因来看，导致品牌营销的困局症结在于无法有效触达核心目标人群、难以囊括用户线上 触媒场景形成高粘度的行为闭环、无法建立牢固的品牌情感连接与价值共鸣。换言之即是用户、行为、情感三方面要素无 法转换为营销助益，导致品牌营销效率不尽如人意。 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 难以找到精准的 目标人群受众 缺少全天候的 用户场景覆盖 无法和用户形成 情感价值共鸣 原因解析 • 品牌营销的流量有限，难以 广域覆盖普罗大众 • 流量池质量不高，难以触达 高净值人群和特殊圈层受众 原因解析 • 品牌营销覆盖的功能场景较 少，无法满足用户多元、差 异化的内容消费需求 • 覆盖的媒介用户粘性低、社 交分享意愿弱，无法形成闭 环生态、实现破圈裂变 原因解析 • 品牌营销所覆盖媒介的用户 信任和评价低，平台无法发 挥背书作用，甚至起到反效 果 • 用户对媒介的内容质量满意 度低，难以形成高话题性、 高认可度的品牌内容 无法形成营销合力 9© iResearch Inc. 品牌营销观察：破局新趋势 聚势营销：聚势以成人和，天时自至 聚势营销通过对用户、行为、情感三大势能的融聚，在优质的流量和用户基本盘之上，利用全域营销生态资源，对用户轨 迹及用户心智进行捕捉并施加影响，形成优势放大共振，最终在营销场景中进行势能释放，解决了品牌营销的实际痛点。 这种新模式可帮助广告主借力优质媒体渠道的力量，有效弥补自身营销运营能力的短板，达到事半功倍的营销效果。 用户势能 代表着流量价值和用户自身属性两方面的 营销潜力，“广而精”是其核心注解。 一方面要有海量的用户基础保障广域覆盖， 最大限度争夺用户注意； 另一方面，也要有结构多元的高价值用户， 实现品牌的精准有效触达。 行为势能 代表对用户围绕资讯内容消费，从品牌信息 获取、兴趣激发、情感共鸣到推荐分享的行 为轨迹链路覆盖力。 有效覆盖的用户内容消费场景越广，则生态 闭环内部消化力越强、用户粘性越高，相应 可助推品牌的有效曝光， 奠定形成用户向心力和引发自生裂变的基础。 情感势能 由价值认同和情感共鸣两大部分组成，包括 用户对平台及内容的认可与相关心智表现。 用户对平台的正向感知会为品牌提供迁移加 持，助推内容破圈扩散的同时，帮助构建正 向品牌形象、提振用户心智份额，间接影响 用户的行为决策。 聚势营销 指对广告主不同的品牌营销场景的落地能力，具体场景可依从品牌生命周期和品牌资产管理的视角出发，从初入市场的品牌 构建，到品牌美誉、心智份额的打造和维系，最后再到成熟品牌的定位升级这一历程，对应切分为品牌资产构建、品牌资产 维护、品牌焕新三个大类。 这些场景品牌工作的有效落地需要基于前述”用户势能”、“行为势能”、”情感势能”的融合得以实现，基于三大势能的汇聚， 能够逐一回应广告主在有效触达、形成共鸣、破圈三个层面的难题。 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 10 品牌营销观察 1 资讯媒体营销发展趋势 2 新浪新闻生态营销价值 3 11© iResearch Inc. 互联网媒体的下半场困局 流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线 来源：中国互联网网民规模数据来自CNNIC；移动应用设备活跃及使用时长数据来自艾瑞第三方网民网络行为监测产品(MUT)，基于亿运营商设备计算研究获得。 随着中国互联网网民规模迈入10亿大关，仅存的下沉流量洼地也逐步被开掘，互联网整体用户规模、用户使用时长数据 均呈趋于增长迟滞，甚至出现微弱回落的态势，暗示着互联网行业将不可避免地进入收缩期；对于营销领域而言，媒体为 了应对激烈残酷的存量争夺，一方面需要维持自身长板优势，保障用户心智和广告主预算分配中的既有地位；另一方面也 不得不依靠生态融合延伸用户结构和矩阵资源，扩大营销想象空间。 % % % % 2017-2021年中国互联网网民规模 网民规模（亿人） 网民整体增长率（%） 11 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2021年中国移动互联网应用设备活跃情况 日活跃设备（亿台） 单机单日使用时长（小时） 12© iResearch Inc. 媒体营销发展趋势 媒体加速生态建设补充自身势能，但仍面临重重挑战 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 正因在行业收缩的困局之下看到了不同媒介形态的独特优势和聚势潜力，当前众多媒体开始了跨界融合的改造，通过搭建 和丰富自身生态体系、形成生态闭环并延长不同环节价值链的做法已成趋势，但用户圈层的融合、忠诚与粘度维持、资源 能力归集统一是行业普遍面临的重大考验。 用户势能 不足 常见做法——流量结构延伸：各媒体通过打通旗下各不同品类APP与平台分享转化壁 垒，进行不同核心受众之间的用户引流及属性互补。如各APP制作小程序、以公众号、 视频号接入头部应用生态等。 主要挑战 用户圈层差异过大，导致生 态融合度差，甚至使媒体定 位、调性出现撕扯 行为势能 不足 常见做法——场域触点延伸：各媒体旗下不同品类APP数据打通，实现不同产品内数 据与信息融合，打造生态闭环链路。如抖音、西瓜视频、今日头条之间的数据及内容 互通，从不同角度对内容互有补充完善，形成完整闭合生态。 主要挑战 用户对媒体忠诚天然不足， 或使用习惯难以养成，生态 补位新内容最终无人问津 情感势能 不足 常见做法——营销情感延伸：在场域触点延伸的基础上，利用KOL/KOC种草及其他 新营销玩法叠加，适配广告主不同的营销需求。常见的如KOL的好物分享、新品测评 等视频或图文内容引发用户兴趣，通过UGC和PGC内容连接实现破圈跨界 主要挑战 生态体系往往并非同源，资 源调动不畅、彼此割裂；用 户平台信任度、认可度低， 也间接导致营销效率低 13© iResearch Inc. 不同媒体营销价值分析 各类媒体皆有所长，资讯和社交媒体的优势感知形成互补 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 % % % % % % %新闻资讯媒体 微博平台 微信公众号 短视频平台 长视频平台 兴趣社区 传统媒体 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 权威性 内容质量 贴合兴趣 社交氛围 几大高流量媒体类型中，传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主 构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势，但在兴趣吸引力和社交破圈方面表现略逊 一筹；而以微博为代表的社交媒体则恰好与其形成优势感知的长短互补，两相结合之下可形成强大的用户营销潜力。 用户对不同媒体类型的优势感知 占比（%） 14© iResearch Inc. 不同媒体营销价值分析 资讯和社交媒体场域特质彼此互补，满足不同内容消费诉求 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 从自身产品内容形态的角度来看，资讯媒体偏重公域的权威内容发布，匹配用户较重度的专业及深度内容消费需求；而社 交媒体则侧重私域的、圈层化的内容速递，满足用户追寻意趣的轻度内容需求。两者在内容矩阵、内容形式及分发、用户 内容消费需求三方面都形成彼此对应的互补关系。 新闻资讯媒体 社交平台 核心内容生产者 面向公众的官方媒体、权威与专业机构占大 多数： 官方媒体、专业新闻工作者、各领域专家 面向多兴趣圈层、生产者结构丰富多元： 官方媒体、垂直领域达人KOL、明星红人、 草根用户 内容形式与内容分发 深度、多层次的长篇报道和专题分析为主 内容偏向要闻热点和专业内容 高时效性的多领域新鲜内容传递 内容储备丰富，展现形式多元，覆盖广阔的 垂直领域 内容价值 满足用户价值阅读需求、拓展新知 获取准确、可信的信息参考 满足用户不同口味偏好、帮助发现新兴趣 了解分享不同见解，寻获情感共鸣 15© iResearch Inc. 媒体营销发展趋势 资讯媒体生态建设代表案例：新浪新闻生态 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 在众多综合资讯媒体中，新浪新闻依托与微博的双端协同，形成了差异化的生态价值壁垒。新浪新闻作为行业头部资讯平 台，在用户体量、内容创作能力、权威媒体/机构合作资源等方面都拥有较强积累，能够发挥资讯平台曝光广泛、公信权 威、内容优质的优势，且由于用户更聚焦高线城市的高净值人群，营销精准触达力更强。另一方面，新浪新闻依托微博这 个目前国内领先的社交媒体平台，凭借其在微博端全网均衡覆盖的海量用户池、强大的热点话题挖掘、运营能力以及丰富 的账号矩阵资源，可快速实现多圈层人群的破圈分发、补足覆盖广度，吸引大众关注并引发讨论，放大内容影响力。双端 协同形成的新浪新闻生态体系，能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力。 广域覆盖的忠诚用户、轻重度兼具的内容消费场景覆盖、同源一体的营销资源作为融合的共性保障 新浪新闻生态：聚势营销合力 严肃、深度 长文内容 权威公信 官媒加持 轻松、碎片 话题热议 达人大V 兴趣覆盖 聚焦高线城市 辐射精英人群 地域均匀覆盖 融合不同结构用户 16 品牌营销观察 1 资讯媒体营销发展趋势 2 新浪新闻生态聚势营销价值 3 17© iResearch Inc. 新浪新闻生态聚势营销价值 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 新浪新闻生态势能价值概述 • 新浪新闻生态拥有超广域的用 户覆盖，且高价值人群占比较 高，消费品类覆盖广泛 • 受众自身具备较高的营销价值 用户 势能 • 新浪新闻生态覆盖用户不同资 讯内容消费场景，且用户吸附 力强 • 能够覆盖更多用户触点，用户 自身热衷社交分享，具备自发 传播基础 行为 势能 • 新浪新闻生态用户对平台整体 评价积极，微博端用户对专家 大V信任度较高 • 新浪新闻自身的权威公信满足 用户的情感依附需求，而微博 端可通过热点话题与KOL的联 动，在社交传播中满足用户参 与、释放情感的诉求，激发用 户的心智转变和感性行为驱动 情感 势能 18© iResearch Inc. 用户势能 新浪新闻生态拥有广域流量与矩阵资源覆盖 新浪新闻生态拥有海量用户规模，且用户粘性较高。仅以新浪新闻客户端为例，截止2022年6月，新闻端内用户月活达 亿、日活超过9000万，用户日均使用时长超过1小时，单日使用次数达到6次，各项数据表现均居新闻资讯行业前三 位。另一方面，微博的大号及社区运营资源为生态体系注入了强大的内容生产力和圈层穿透力，通过68个官方矩阵账号 的差异化运营，各自主推军事、大事件、专业点评分析等不同内容，使兴趣各异、身份不同的多元细分人群各得其所，实 现广域覆盖之下的精准人群捕捉。 来源：新浪新闻生态矩阵数据来自新浪新闻官方；新浪新闻客户端数据来自艾瑞第三方网民网络行为监测产品(MUT)2022年6月数据。新浪新闻生态用户包括新浪新闻客户端用户及 微博端内新闻内容用户两部分。 68个矩阵账号，粉丝总数 5亿+ 新浪新闻生态矩阵资源新浪新闻客户端流量规模 ······ 月总有效使用时间： 亿分钟 单机单日有效使用时间：72分钟 月总使用次数：亿次 单机单日使用次数：6次 月总独立设备数：亿 日均独立设备数：9023万 活跃设备数 使用时长 使用次数 用户势能 行为势能 情感势能 19© iResearch Inc. 用户势能 新浪新闻生态用户结构互补性强，覆盖广泛高营销价值人群 新浪新闻生态用户整体呈现高知高职特征，以高线青中年人群为主，属于社会和市场消费中坚力量。双端用户结构互补， 微博端用户女性更多，以24岁以下年轻人群为主；新浪新闻端内则拥有更多男性用户，且用户更多集中在高线城市。他 们兴趣爱好涉猎广泛，资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，说明其不仅具有较强的消费购物诉求，对端内 生态也具备较高的使用粘性。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 互补的用户结构，高端的人群画像 用户势能 行为势能 情感势能 新闻端：59% 微博端：45% 新闻端：41% 微博端：55% 新闻端：41岁以上占比39% 微博端：24岁及以下占比34% 新闻端：一线&新一线城市占比38% 微博端：城市线级相对均匀覆盖 新浪新闻生态用户性别分布 新浪新闻生态用户年龄与地域分布 本科及以上占比78% 硕士及以上占比13% 月收入万及以上 占比31% 管理者占比36% 高知、高职、高收入的 高净值人群覆盖广泛 20© iResearch Inc. 用户势能 新浪新闻生态用户兴趣涉猎广泛，广告营销态度积极 新浪新闻生态用户的日常生活丰富多彩、爱好涉猎广泛，其中资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，既显示 了用户不仅天然具备较强的消费购物诉求，也从侧面反映了其对端内生态具备较高的媒介使用粘性。此外，新浪新闻生态 用户对广告信息注意力高，对广告态度更为积极，信息接受意愿也较为强烈。针对端内内容来看，用户最在意热点话题， 同时对产品功能讲解和商品展示也有较高关注度，从侧面说明对于话题运营、专业评测植入等营销方法更有可为。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 用户势能 行为势能 情感势能 % % % % % % % % % % 浏览资讯/刷微博 看视频 逛商场/购物 听音乐 郊游/周边游 聚餐/酒吧/KTV 看电影/话剧/听音乐会 体育运动 玩游戏 读书/杂志/报纸 新浪新闻生态用户的兴趣爱好分布 占比（%） % % % % % % 社交热点话题 功能讲解 商品展示 软文推荐 直播互动 硬广推广 新浪新闻生态用户的端内营销内容偏好 占比（%） 新浪新闻生态用户的广告营销态度 经常留意并关注营销内容：30% 非常愿意接受营销信息：24% 21© iResearch Inc. 用户势能 新浪新闻生态用户消费观呈现明显的品质和品牌导向 在消费观方面，新浪新闻生态用户更追求性价比，呈现出较强的品质和品牌导向，愿为兴趣支付更高溢价；同时高科技、 高颜值和新鲜元素也对他们具有较强吸引力，近六成用户会在消费前参考专家或KOL的意见。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 % % % % % % % % % % 我经常购买时尚前沿的商品 时尚潮流的产品提高生活质量 我在消费时更相信专家观点，会重点查找参考相关领域KOL的意见 我喜欢尝试新鲜商品 我在意高颜值，外观漂亮的产品更能吸引我 我愿意为高科技的东西付出更高的价格 相比价格便宜，我更喜爱性价比高的商品 我愿意为我感兴趣的东西付出更高的价格 我更喜爱知名品牌的产品 我经常购买我经济范围内最好的东西 新浪新闻生态用户的消费态度分布 占比（%） 用户势能 行为势能 情感势能 22© iResearch Inc. 用户势能 新浪新闻生态用户消费品类关注覆盖广泛 新浪新闻生态用户的消费品类关注覆盖广泛，食品饮料、手机数码、运动鞋服是最受关注的品类；汽车、奢侈品等高消费 品类的关注同样也处在较高水平，占比均达到50%以上。对于不同核心消费品类，新浪新闻生态用户均显现出较强的品牌 驱动特征，其中微博用户明显更受KOL的影响，易形成感性消费。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 % % % % % % % % % % % 食品饮料 手机数码 运动鞋服 汽车 美妆 奢侈品 金融 健康 文化娱乐 旅游 家居家装 新浪新闻生态用户高频关注的消费品类 占比（%） 新购和换购车需求强烈；偏好豪华品牌，预算更 足，呈现明显消费升级趋势汽车 奢侈品消费需求旺盛，覆盖多个品类；消费最看 重品牌影响力与外观设计，微博用户相较而言更 愿追随明星爱豆同款 奢侈品 偏好国际性大牌与国内外知名品牌，微博用户消 费受KOL推荐、明星代言影响大快消品 偏好高端品牌旗舰机型；手机套餐月消费水平在 百元以上，看重流量资源手机数码 运动鞋服消费种爱国潮品牌，微博端用户更受潮 流风向引导的影响运动鞋服 新浪新闻生态用户的核心品类消费特征 用户势能 行为势能 情感势能 23© iResearch Inc. 行为势能 新浪新闻生态覆盖用户多场景行为流，形成高粘性闭环生态 全时段覆盖 多场景使用互动积极性高 用户对新浪新闻生态的 接触可覆盖全天不同时 段，微博短平快的轻量 资讯与新浪新闻的重度 精品内容形成良好互补 新浪新闻生态体系汇集 新闻资讯、社交分享、 品牌曝光、评测种草等 多种内容消费场景为一 体，自身形成具备强内 部消化力的完整闭环 新浪新闻生态体系氛围 良好，用户有较强的互 动活跃性，平台具备较 高的自生裂变传播基础 新浪新闻生态覆盖用户全天不同时段、不同程度的内容消费场景，成为用户重要的核心信息接触渠道，且能带动较高的互 动参与热情；此外，微博与新闻客户端还可借助各自优势的资源串联用户触媒内容消费链路，不间断释放营销合力，发挥 强大的双端协同优势。 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 用户势能 行为势能 情感势能 24© iResearch Inc. 行为势能 新浪新闻生态可覆盖用户全天不同时段的使用场景 用户对新浪新闻生态的接触覆盖全天不同时段的不同场景，双端借助各自媒介属性特征形成良好互补：微博端主要提供偏 向兴趣垂类、热点话题类的碎片化内容，满足用户在休闲小时段内快速尝鲜的轻度阅读诉求；新闻客户端的应用则主要集 中在相对完整的长时段，为用户提供更完整、更具深度的专题报道或事件分析。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 起床时 新闻客户端：61% 微博端：39% 等车时 新闻客户端：40% 微博端：60% 行程中 新闻客户端：40% 微博端：60% 工作/学习小憩时 新闻客户端：50% 微博端：50% 用餐前后 新闻客户端：54% 微博端：46% 到家休息时 新闻客户端：52% 微博端：48% 入睡前 新闻客户端：34% 微博端：66% 新浪新闻生态用户在不同场景下的双端应用使用占比 用户势能 行为势能 情感势能 25© iResearch Inc. 行为势能 新浪新闻生态内容板块类型互补，均吸引较多用户参与互动 微博和新闻客户端双端不同内容板块均能吸引较多用户的密切关注和互动讨论，且各自覆盖了差异化的用户行为流：新闻 端主要覆盖用户主动内容获取行为、附带部分推流推荐；而微博端则显著偏向用户的订阅关注、热搜话题参与，弥补了新 闻端不具备用户订阅关注流的行为场景缺口。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 % % % % % % % % % % % % % % % 热门话题 微博热搜 关注的大V、KOL 超话社区 垂直社区 微博端不同板块的浏览互动情况 较少或偶尔浏览（%） 经常浏览（%） 参与互动（%） % % % % % % % % % % % % % % % 新闻热榜 短视频 时政类资讯 首页推荐资讯 发现板块精选栏目 新闻端不同板块用户浏览互动情况 较少或偶尔浏览（%） 经常浏览（%） 参与互动（%） 高频占比 81% 82% 69% 60% 56% 高频占比 81% 68% 75% 72% 61% 用户势能 行为势能 情感势能 26© iResearch Inc. 行为势能 新浪新闻生态的内容供给互补，满足用户不同内容消费偏好 新浪新闻生态的内容供给可满足用户不同层次、不同程度的内容消费需求，分端来看，新浪新闻客户端的内容偏向专业和 深度化，可为用户提供脉络性的、翔实可靠的内容报道，满足用户探寻事件全貌、获取深度价值分析的诉求；而微博端内 容则更偏向垂直兴趣领域，以短平快的高效生成和传递见长，更匹配用户日常开拓新视野、满足个人兴趣口味偏好与社交 互动的需求。 新闻端 微博端 脉络化的专业深度报道 多元延展的碎片化兴趣内容 • 具备完整详尽的大事件时间线，帮助快速了解事件 起因、经过、结果 • 按专题归集，能够帮助更好搜罗相关资讯，追踪关 切信息的动态进展 • 信息多由权威媒体发布，具有可靠的真实性背书， 帮助快速滤去杂音 • 提供专家视角的深度分析解读，帮助拓展思考、吸 纳精华观点 • 满足用户更聚焦、更专业的价值阅读需求 • 拥有无可比拟的时效性，帮助用户第一时间了解身 边发生大事热点 • 不同领域的内容生产者和用户通过关注与互动自然 形成小圈层，内容分发和裂变传播更重兴趣导向， 能够快速找到符合个人口味的内容、发现同好 • 信源更加自由多元，补充多层次、多角度的视角观 点，帮助发现新的兴趣点 • 满足用户更偏日常、兴趣探索向的泛娱乐阅读诉求 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 用户势能 行为势能 情感势能 27© iResearch Inc. 情感势能 基于平台与矩阵账号的高号召力，捕捉不同人群的情感认同 新浪新闻生态拥有较高的平台认可度、大号信任度，具备吸引用户情绪共鸣、引发用户情感表达的基础；在此之上，双端 自身特性的差异可以满足不同情感特质人群的差异化诉求，从而针对不同营销场景激发不同情感势能。 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 用户对新浪新闻生态的整体评价 较高，内容信息丰富度、社交热 度氛围、趣味性、推荐意愿、情 感共鸣方面均得到较高认可 平台认可度高 双端用户均有各自信赖的大号矩 阵，新闻端用户更认可权威背书 和专业内容，而微博端用户则更 多受到垂直领域大V的影响 双端特性互补 新浪新闻生态双端发挥各自优势， 可以同时争取不同情感特质的人 群信任认可，既能带来短期心智 增量，也能稳固长期心智忠诚 心智捕获力强 新闻端以严谨持重的权威、可信，帮助建立品牌美誉及认同 微博端主打兴趣、有趣，诱发用户行为转化 用户势能 行为势能 情感势能 28© iResearch Inc. 情感势能 新浪新闻生态用户评价积极，双端满足不同类型情感诉求 用户对新浪新闻生态的整体评价较高，分端来看，用户对新浪新闻与微博的情感认可来源存在明显差异，新闻客户端以专 业、权威、及时准确的严谨性得到用户赞赏，而微博端明显偏重对个人兴趣、社交爱好的满足，同时大V/KOL的用户忠诚 也起到了认同加持的作用，帮助用户找到情感认同寄托、充分释放情绪，最终实现自身的情感需求的满足。 样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 % % % % % % % % 发布信息快速及时 内容形式多样 互动性强 有趣味性 是我愿意推荐、分享给别人 内容有深度，专业性强 互动氛围好 能够引起我的情感共鸣 用户对新浪新闻生态的整体感知评价 占比（%） 用户势能 行为势能 情感势能 对新浪新闻内容认可的主要原因 对微博内容认可的主要原因 内容专业 有深度 可快速获取有 效信息 发布内容 翔实可信 88% 83% 79% 对关注KOL 信赖认同 兴趣社区爱好匹配 结识同道 可参与互动 表达释放情绪 91% 84% 83% 29© iResearch Inc. 情感势能 新浪新闻双端生态可影响不同类型用户心智 新闻客户端用户在年龄和学历方面略高一筹，用户心态相对更成熟稳定，对陌生概念的接受更需要充分的理据论证，自身 也更信任权威专家声音，但形成认知后的印象固化稳定不易动摇，引导得当会带来高度用户忠诚；微博端用户则更易受外 部环境特别是大V/KOL的影响，更有可能因一时兴起作出行为决策，对于新内容的关注聚焦速度更快、转化几率更大。 理性灌注 感性扬升 互补韧性 借助自身强公信力、强内容 专业度，新浪新闻可以通过 高沉浸、易感知的专题内容， 在潜移默化中牢牢把握这些 更为理性的用户，为品牌构 建稳定、忠诚的心智壁垒 微博用户更受外部声音的影 响，借助大号矩阵的号召力、 通过话题挖掘和运营实现热 搜快速冲榜，可以高效点燃 用户情绪，实现不同兴趣圈 层的广泛、交叉种草，激发 用户行为 依托双端各自用户和资源能 力的特征，新浪新闻生态可 实现对用户理性与感性情感 的双重链接，既可形成长期 稳固的心智忠诚，也可带来 短期内的关注爆发 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 用户势能 行为势能 情感势能 30© iResearch Inc. 情感势能 不同营销场景激发不同情绪表达，释放营销合力 新浪新闻生态针对不同品牌阶段的不同营销场景诉求，可以分别发挥新闻与微博端积蓄的差异化情感势能。 品牌构建场景 品牌维护场景 品牌焕新场景 品牌/新品认知度、信任度双低， 需要借助权威公信平台、专家声 音带给消费者安全感，通过强曝 光和价值宣传策动消费者关注 品牌全面进入市场后，需要有话 题、有内涵，能够被消费者记住 且形成情感的认同，需要通过持 续赋能维持品牌份额、实现种草 品牌进入成熟期后，面临品牌升 级、品牌目标人群拓展的新问题， 需要塑造易感知、易共情的品牌 故事，潜移默化地影响用户心智 关 键 要 点 赋 能 方 式 • 可更多借助新闻端的信任背书塑 造用户安全感 • 在高用户认可之上，借权威声音， 迁移平台信任到品牌 • 打造适配度高的话题和深度内容， 奠定传播基础 • 可更多借助微博的社媒热度与矩 阵资源穿透力 • KOL掀起话题热议，垂类大号跟 进转发讨论 • 助推热搜实现广域破圈，叠加用 户自发参与，形成多源多层次种 草，策动感性释放 • 整合双端优势，发挥内容塑造、 话题策动、圈层共振的合力，强 化情感价值共鸣 • 专业精品内容打造品牌故事，塑 造价值链接和情感共鸣 • 兴趣导向与社交互动持续提升品 牌正向价值，实现美誉提升 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 用户势能 行为势能 情感势能 31© iResearch Inc. 聚势营销价值 双端协同互补，新浪新闻生态联动造势话题营销 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 原创优质内容 适配用户话题 新浪新闻矩阵账号、大V发表 相关内容引发 讨论热议 进入热搜榜 扩大营销影响力 形成文章 二次传播 微博与新浪新闻两个APP分别立足于社交与兴趣和新闻媒体资讯，媒体调性与覆盖受众有明显差异化，因此新浪新闻生态 系统内营销，可以全面覆盖不同类型受众圈层，营销影响力不容小觑。 新浪新闻通过旗下工作室原创栏目制造适配话题，再通过微博资源传播扩散，引发大众讨论关注，通过双端协同互补，聚 势营销，扩大影响力。 发挥不同矩阵账号、不同兴趣圈层 UGC内容共振传播力，实现持续破圈 7大工作室 50档原生精品IP栏目 契合社会脉搏 挖掘并适配话题 匹配新浪新闻矩阵账 号、明星、大V资源 引爆粉丝讨论热议， 增加话题互动 话题热度飙升 进入热搜榜 触达更多用户 话题持续发酵扩散 32© iResearch Inc. 聚势营销价值 新浪新闻生态赋能品牌在不同阶段的营销场景诉求 新浪新闻生态基于海量高质量、高忠诚的用户池基础，结合矩阵资源对用户不同场景媒介触点的捕捉能力、话题制作和运 营能力，可为广告主提供覆盖从品牌初入市场建立品牌心智份额，到平稳期日常品牌维系、扩大声量影响，再到品牌成熟 期进行定位重塑、品牌焕新的全场景营销支持。 依托深度内容和话题热点制造 能力，帮助企业打造高沉浸、 易感知的品牌故事，将品牌新 理念、新价值潜移默化地根植 于消费者心智。 利用平台复合型资源匹配多维度用 户，通过多种内容展现形式，为新 品牌/新产品提供多维全景曝光。 品牌构建 场景 品牌维护 场景 品牌焕新 场景 借助强大的KOL资源和话题制 造力，帮助品牌在社区破圈传 播的过程中，激发用户兴趣， 形成强大情感号召力。 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 33© iResearch Inc. 聚势营销价值 君乐宝：聚合话题带来持久热度，双端协同打造情感共鸣 话题营销的特点是可以快速破圈，引爆关注。然而精品内容的生命力则在于能充分的诠释观点，激发共鸣，发挥更大的营 销效能。新浪新闻生态与君乐宝联手带来的聚合式话题营销则另辟蹊径：由新闻端策划婚恋相关的社会性议题，结合轻访 谈、直播栏目提供多角度的真实内容呈现，引发大众强烈共鸣；微博端成为品牌传播的主要阵地，多个子话题破圈发酵， 让主话题长时间保有热度。双端能力的叠合既为品牌方带来了长效流量关注和社交参与热度，同时又通过涓流式的持续话 题运营，为用户和品牌留下深远的感动和余味，形成弥久恒暖的情感连接。 来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 原生IP输出共情内容 引发用户共鸣 策划互动话题#给你 一场中国婚礼#，为 品牌长效曝光 阅读量：亿 话题讨论量：万 热浪直播间连麦女 性大V，深入探讨# 爱情中如何锁鲜# 《慢慢谈》访谈栏 目，通过采访素人 恋情故事，引发用 户共情讨论 30+矩阵账号； 30+蓝V媒体； 100+大V 破圈传播发酵话题 新浪新闻 话题 策划 话题 深入 话题 共鸣 矩阵 传播 冲上 热搜 微博 矩阵传播破圈发酵 引爆多个话题热度 34© iResearch Inc. 聚势营销价值 vivo：权威背书加持新品普及教育，话题破圈提升产品热度 针对vivo新款折叠屏手机上市推介的营销诉求，新浪新闻生态从发掘用户可感知的普适性话题入手，分别从新品预热阶段、 发布会阶段以及后续话题发酵传播方面进行链条式社会话题营销策划，通过原创节目数据解读，强调产品价值，为品牌提 供权威背书；微博端则利用自身营销矩阵资源协助放大品牌声量，帮助品牌与消费群体搭建起情绪桥梁，在用户端形成了 持续广泛的话题讨论、形成破圈。两大平台借助各自长板优势进行资源互补，形成聚势融聚，引发广泛影响。 来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 图 数 室 热浪 来了 通过栏目街采视频发 起话题，自然引入手 机折叠屏相关话题， 为发布会预热引流， 视频播放量达338万 新浪新闻原创栏目 通过原创栏目产出数 据化矩阵图和定制科 普视频，立足专业视 角，以专业化内容释 放产品价值点 利用生态矩阵资源，发动旗下29个垂类账号， 带动100+蓝V权威媒体，50+大V，多角 度全方位对话题内容进行充分传播发酵 微博营销矩阵资源 35© iResearch Inc. 聚势营销价值 沃尔沃：高端资源联动拉升品牌调性，话题破圈扩大影响 随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，品牌也需要迎合新世代的价值追求与审美，获取其青睐。新浪新闻生态配合沃尔沃 展示潮科技与高算力，强调品牌科技感与未来感调性与品位，策划#在元宇宙可以开车吗#话题，将品牌优势与当下热门 概念完美融合。通过原创节目《浪潮对话》，与元宇宙行业大咖，英伟达中国区Omniverse负责人何展对话，深度分析 前沿科技与未来趋势；微博端则对品牌进行破圈传播，帮助品牌在受众群体中赢取广泛认可。通过新浪新闻生态双端协同， 对品牌与产品调性和内容起到双重提升作用。 来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 新浪 新闻 根植品牌诉求与调性，发挥自身优势深耕 内容，把握风口热点造势策划运营话题， 产出优质深度访谈内容；邀请高端精英大 咖深访解读，拉升品牌调性；情景化内容 植入，可感知式品牌植入影响用户心智 微博 借助对各个垂类KOL及大V的资源优势，整 合聚集大量高活跃度大V，通过大V传播讨 论，为话题增加互动热度； 用户传播沉淀首波优质UGC内容，人际持 续传播发力 #在元宇宙可以开车吗# 阅读量亿+； 视频总播放量1762万+ 新闻客户端热榜第6 36 艾瑞定制化解决方案 多种方式帮助企业圈定未来 业务中可拓展的高潜能产品 品类，挖掘产品机会点，触 达目标人群，实现品类拓展 和业绩增长。 品类拓展 助力企业建立全新子品牌或品 牌升级/再定位，并以品牌为 抓手实现业务增长。并对企业 品牌进行长期监测，提出品牌 建设与运营建议。 品牌定位与追踪 为企业在产品机会点挖掘和 产品创新可行性验证上提供 数据分析，并通过可行性验 证为企业新产品创新。 产品创新 为企业提供360度全景用户 画像，亦可通过定制化研究 分析用户的购买动机、场景、 需求等U&A和人群细分研究， 助力企业理解用户。 人群洞察 顾客体验管理系统开发与洞 察。通过多元数据（大小数 据结合）为企业定制顾客体 验管理体系与系统开发，定 期监测顾客体验的变化并提 供顾客体验优化洞察。 CEM-客户体验 营销策略及效果 覆盖广告投放前中后全链路， 为企业提供投前策略分析、投 中KPI监测及投后效果分析。为 企业持续提高广告投放ROI、 降低获客成本及提升品牌资产 提供数据依据。 依托TMIC阿里天猫创新中心的 isv认证以其数据资源和艾瑞的 专家资源，为品牌的新品创新 全流程提供服务。包括寻找新 品机会方向、产品创意、新品 概念测试优化与上市市场模拟。 TMIC isv服务 社群洞察运营 依托大数据源（如TMIC等） 搭建真实的品牌目标人群社群。 持续运营公有社群为特定品牌 提供快速真实的调研洞察服务， 也可为品牌提供私有社群搭建 和持续运营洞察服务。 37 艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研 究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。 自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。 如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分 析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略 以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。 未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。 400 - 026 - 2099 ask@ 联系我们 Contact Us 企 业 微 信 微信公众号 关于艾瑞 38 法律声明 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传 播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法 律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数 据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询 对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述 的观点均不构成任何建议。 本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范 围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方 法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。