广告文化学
开课学期：春季
适用专业：广告学本科
主要内容：本课程为广告学专业的选修课。主要从文化学的角度对广告进行观察、研究和批判。在现代社会里，广告不仅是一种促销工具，而且还是一种普遍的文化现象，它已深深地融入现代人的生活之中，对人们的言行举止、思想观念、以及整个社会的风尚产生着深刻的影响。本课程即以此为切入点，探讨广告在社会发展与变迁中的地位与作用。
第一讲 广告文化与广告文化学
广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式，构成了一道独特的社会文化景观，引起了社会广泛的关注，并成为广告学、传播学、社会学、文化学等学科的研究课题。而科学地认识广告的文化属性，掌握广告文化的特点与功能，建立广告文化学，不仅有利于广告理论建设和广告业健康发展，而且有利于发挥广告传播的积极作用，使广告成为社会文化建构的积极因素，在社会物质文明和精神文明建设中承担重要责任。
文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。它包含了一定的思想和理论，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活生存的方式方法与准则。
1.文化简说
笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。
确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。
2.广告与文化
（1）“镜子”说（miror）：广告犹如社会的镜子，只是对社会现有生活和观念的反应（Reflect）和描绘（Portray）。
（2）“塑造(shape)”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造(shape)社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。
（3）“歪曲的镜子(distorted mirror)”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。
进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：
（1）反映关系
（2）制约关系
（3）利用关系
（4）推助关系
3．广告的文化属性
3．1广告是一种文化形态
所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。
把广告视为一种文化形态，是因为：
首先，广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。
其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。
再次，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。
广告是一种文化传播载体
广告不仅蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去，将很多知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。
广告诸环节的文化含量
广告文化是一种文化行为。从文化行为的本质特征来看，其本质特征就是人的本质特征，即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度，反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中，就是广告定位、广告创意和广告语言。
广告文化在社会文化系统中的位置
如果把人类所创造的文化划分为物质文化、制度文化和精神文化，那么广告文化应该属于精神文化。
如果把文化划分为主流文化、精英文化和大众文化，广告文化具有大众文化的特征。
如果按照广告的分类来认识广告文化，那么商业广告的文化内容应属于商业文化范畴；公益广告和意见广告的文化内涵体现了一定的道德文化、政治文化、审美文化等；招聘、征婚、声明等分类广告反映了一定时期社会的观念意识、价值取向、社会风尚、文化潮流、社交方式等等，即反映一定时期的民俗文化。
4．广告文化的特征与功能
广告文化作为社会文化大系统中的一个组成部分，具有社会文化的一般性特征与功能，与其他亚文化形态也有许多共同之处。但广告文化毕竟产生于广告活动中，所以还有自己鲜明的个性特征和功能。
4．1 广告文化的特征
多元化
导向性
无深度
一定的隐蔽性
传播的重复性
广告文化的功能
广告文化的经济功能
广告以传递商业信息、沟通产销关系的桥梁作用显示其经济功能，广告文化在传递商业信息的基础上，主要通过知识、观念、生活方式引导消费，传播企业文化精神及塑造企业良好形象等显示其经济功能。
广告文化的文化功能
公益广告对受众的道德教育和行为规范，主要通过传播先进文化，宣传科学理论、基本道德知识。正确的价值观念、社会行为规范，批判错误思想和行为方式。
商业广告中包含着丰富的文化内涵，因而商业广告文化对社会生活、社会文化的影响是多方面的，尤其是改变受众文化观念、引导生活方式变革、推动文化变迁等方面，其功能作用尤为明显。
首先，影响受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向。
其次，提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革。
再次，广告在社会文化传承、文化整合的过程中也显示了极强的功能。
广告文化的负面影响
（1）不加选择低传播所谓现代价值观念。
（2）直接或间接地宣扬享乐主义、奢侈颓废的生活方式。
（3）崇洋媚外或盲目“厚古”。
（4）宣传伪科学、封建迷信。
（5）品位低下，违背社会良好风尚。
（6）滥用谐音，乱改成语熟语，破坏语言规范。
广告文化的责任
负起文化服务的责任
负起文化教育的责任
负起文化建构的责任
5.广告文化学的研究对象和任务
（1）日益突出的广告文化传播现象及其作用提出了建立广告文化学的课题；
（2）澄清认识、建立批评标准需要以系统理论为依据；
（3）广告文化传播实践需要科学的理论指导；
（4）广告学科建设需要不断有新的的理论加盟。
广告文化学就是要以广告文化传播现象为研究对象，以广告文化传播设计的领域为研究范围，主要就其总体进行理论阐释和概括，同时对比较突出的具体现象、具体问题进行专门探讨。
主要任务：说明广告的文化属性及广告文化的特征、功能，揭示广告文化的生成与传播规律，阐释广告文化传播的策略，论述广告文化与民族文化、地域文化、时代文化等亚文化的关系，确立广告文化传播的原则，明确广告传播的责任，从而增强广告活动主体的文化素养和文化责任意识，以促进广告文化品位和传播水平的不断提升。
6.广告文化的历史流变
古代广告中的文化内涵
古代的商业广告洋溢着浓郁的文化气息，生动地反映了中国古代的商业民俗。古代广告文化虽然还不够丰富，但却能够反映古代商业文化发展演进的历程。从古代的商业广告，我们可以了解古代的商业习俗、商业文化，了解社会主流意识形态与商业文化互为影响的互动关系。
古代广告反映了古代商业习俗；
古代广告传达了传统商业文化思想:
商业竞争意识、品牌意识等；
古代广告文化中的传统文化精神
近现代广告文化的演变
近现代广告中的消费文化；
近现代广告中的女性文化；
近现代广告中的民族意识和爱国主义精神；
近现代广告中的传统文化。
当下广告文化的多元性
传统文化与现代文化
民族文化和共通性文化
东方文化和西方文化
积极文化和消极文化
广告文化未来的发展趋势
广告文化的多元化趋势越来越强
广告文化的融合性越来越强
广告文化对社会的影响将越来越大
广告的审美性将越来越强
7.广告文化流变的规律
广告文化与社会文化演变同步伐
首先，社会文化为广告文化提供内容；
其次，广告文化是对社会文化的反映；
另外，广告效果的完成是广告文化追随社会文化演变的内在的驱动力。
广告文化同经济发展共衰荣
广告文化同其他文化形态一样，不具有绝对的独立性，都根植于经济活动，我们不能把他从经济活动中剥离出来。广告文化又不同于其他一般的文化形态，它是以广告这种经济产物为载体，这种天然的经济分子更加拉近了广告文化与经济发展的关系，使得经济发展的影响力更加直接、快速地作用于广告文化。
广告文化与商业竞争同律动
商业竞争促进广告文化的发展
商业竞争影响广告文化的传播
第二讲 广告符号
1.广告符号学的基本理论
广告学：从传播学到符号学
广告学是建立在传播学的理论基础上，才会有广阔的发展前景。约翰·费思克（1990）把大众传播研究分为两大派别，一派认为传播就是信息的传递，是一种行为，故成为过程学派（process school），它视传播为影响他人行为或心理状态的过程，关注媒介如何编码、受众如何解码；另一派认为传播是意义的生产与交换，是一种产品，被成为符号学派（semiotic school），它关注的是信息和文本如何与人们互动并产生意义，即文本的文化功能，主要研究方法是符号学。
符号学与广告符号
符号学(semiology或semiotics)是关于符号和符号系统的一般科学。它认为，符号由能指(s ignifier)和所指(signified)构成，能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)，两者之间的联系是任意的、武断的；符号的意义来源于其所处的社会环境或文化背景。符号学关心的就是这个意义发生联系的过程——能指与所指间如何产生联系。
罗兰·巴尔特追随索绪尔，认为符号有两个层次的含义：明示义(denotation)和隐含义(connotation)，前者是符号明显外在的意义，后者是符号在其所依托的社会文化背景之中引申的意义，后者在前者的基础上产生，稳定程度相对较低。
在巴尔特的基础上，约翰·费斯克又发展了他的观点，明确提出，符号的意义分为三个层次 ：表面意义、深层意义、潜在意义。
符号学方法对于广告的分析，就深刻地揭示了广告表面意义之后隐藏的意义，从而为理解文本开创了另一条可行之路。
“广告符号”是将广告的表现元素（画面、音响、语言等）视为一种特殊的符号，由能指与所指相结合而构成了一个完整的表意系统；符号学的使用主要体现在广告的标识性上：符号主要是图像、标志和象征的东西。
“广告符号学”，研究侧重于广告符号的理解及其传播中的意义价值，以社会情绪与个人体验来说明广告的传播理解和消费行为的改变、消费时尚的形成过程。
2.现代广告符号的表现元素
广告图像
文化的泛视觉化
从报纸、杂志和广播这种大众传播工具提供的语言化信息过渡到电视、网络工具提供的视听兼备的信息，受众可以直观地接受信息，过程更简单化。
视觉文化的特点
（1）传播有效性与消解深度
（2）消解权威与重塑权威
（3）打破价值单一与价值虚无
语言——最重要的符号系统
广告语的隐喻
符号学中的“转喻”就是部分代替整体，符号学用“转喻”这一概念说明一种符号的意义如何代替另一种符号的意义。
与“转喻”相联系的另一重要概念是“隐喻”，即利用两个符号之间的相似性，以一个类比 另一个。
广告语的韵律
广告使用的韵律节奏感强的语言能使广告语言符号更具表现力。
第三讲 广告的文化语境
1.一种重要而真实的存在——广告语境
2.广告传播的文化语境
3.广告受众的文化接受条件
4.广告的跨文化传播
1.一种重要而真实的存在——广告语境
语境（context）是一个常用的术语，主要被用在两个方面：
第一，它指某种社会情景或环境的直接而具体的特征，某种特定的互动行为或传播就处于这种情景或环境中；
第二，在更加更广泛的意义上，它用于描述更大的社会、政治与历史的情势与条件，某些行为、过程或事件就处于这些情势或条件之中，并被赋予意义。
具体来说，广告传播的语境狭义上主要指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上还包括于此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。应该说，文化语境是形成一个社会、一个时代广告传播面貌的内在要素和根本原因；也是把握、认识一个社会、一个时代广告传播现象的基本规律和客观标准。广告传播与文化语境有着天然的、客观的、不可剥离的、深刻的、内在的联系。
经济政治层次是广告最根本和重要的生存语境
经济政治是广告是现代广告产生、存在、发展乃至消失的决定力量，同时经济政治也是广告的目的所在和价值指向。
人文地理是广告重要的生存语境
人文地理环境是社会环境中极重要的部分，它包括人文和自然两部分。一个社会群体的思想情感、道德宗教、政治法律、风俗人情、人文建筑、地形地貌都属于人文地理范畴，不同的人文地理环境影响在一定程度上决定了广告作品的精神内涵和艺术风格。
思想观念是广告生存语境的核心
思想观念指导人们的心理和行为，一方面它决定着广告人的创造理念、审美观点和道德规范，另一方面它也觉得着消费者的消费观念、审美情趣和消费时尚。广告人创造水平的飞跃，最根本的是思想观念的提升，消费者消费行为的演进归根结底是其思想观念的变化。
风俗习惯是广告创造语境中重要的组成部分。
每个民族有风俗，每个地域都有每个地域的习惯，每个国家每个民族都有自己的一幅风情画。风俗习惯实际是民族的文化、思想和情感的物化，也是一个民族的历史和文化的积淀。
在清理广告传播文化环境的若干层次的基础上，我们还可以根据不同的标准对广告传播文化环境的构成要素进行不同分类，大致有以下几个方面：
群体亚文化
群体亚文化
社会主流文化
个体观念
个体观念
主流文化与亚文化、个体观念的关系
（1）广告传播主体意义上的文化环境构成，包括社会主流文化、群体亚文化、个体观念三个部分。
（2）广告传播时间意义上的文化环境构成，包括传播文化、当下大众文化、未来发展文化。
具体说，历史传统文化指一个国家、民族在漫长的历史演进中创造和积淀的文化成果的总和；当下大众文化指在现实社会产生和形成的文化体系；未来发展文化指的是一种趋向性的文化，它脱胎于历史传统之中，隐藏于现实外表之下，代表着文化发展的方向和趋势。
（3）广告传播内容意义上的文化环境构成是指受信息内容的影响而使得广告传播被赋予或被诠释的文化意义。
2．广告受众的文化接受条件
“受者”（receiver）指传播过程中的信息接受者。“受众”（audience）是社会信息传播的接受群体的总称。广告受众，则是指广告信息传播过程中接受者的群体，包括电视广告的观众、广播广告的听众、报刊杂志广告的读者等。
所谓广告受众的文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境与所具备的主观素养的综合，它包括客观文化接受条件和主观文化接受条件两个方面。
广告受众的客观文化接受条件
广告受众的客观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境氛围。概括地说，它包括广告受众所处的时代背景、时局形势、市场状态、社会文化背景乃至国家的体制框架、政治的民主发展、民族的文化传统、社会的道德风尚等一系列复杂因素的综合。
广告受众的主观文化接受条件
广告受众的主观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所具备的主观素养的综合。概括地说，广告受众在接受广告信息的过程中，要想能够真正领会广告传播的意图至少需要具备集中基本素养。
第一，知识素养。
第二，艺术素养。
第三，审美素养。
4．广告的跨文化传播
跨文化传播与广告文化
所谓跨文化传播，是指涉及不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活动。
所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地域的带有文化差异的广告文化的传播活动。
广告的跨文化传播中的文化差异
（1）广告文化在传统上呈现的差异；
（2）广告文化在文化价值观和文化心理结构上呈现的差异 ；
（3）广告文化在思维方式上呈现的差异；
（4）广告文化在符号形态上呈现的差异。
5．广告文化的跨文化传播策略
广告文化在跨文化传播中的“亲和”策略
（1）一体化策略
（2）本土化策略
（3）一体化建设，本土化实施策略
（4）创建最具有亲和力的本土化国际品牌
广告文化在跨文化传播中的“渗透”策略与反思
（1）广告文化中的“渗透”策略
实质上，这种策略是针对全球化背景下，信息流向的不平衡、不平等现象，所进行的关于文化交流的探讨与反思。在广告文化的跨文化传播中体现出的“渗透”策略主要为：
渐入移植策略
强制覆盖策略
（2）“文化帝国主义”的存在与反思
在文化帝国主义当中体现的是“消费主义”，主要着眼于人们的“虚假的需求”，这些需要的发展与满足是受外力规范的。
消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系，因为生理需要是不需要别人提醒的；消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。
6.跨文化传播中的一些基本对策
理解文化差异
尊重宗教信仰及风俗习惯
迎合当地价值观念
规避民族情绪的消极影响
用于习惯适用原则
用于习惯适用原则
规避当地政策法规
文化优势融合原则
核心定位标准化与相关要素当地化结合
适应全球性趋势，引领消费观念
7．中国广告在跨文化传播中的趋势
国际广告本土化——域外广告文化介入，跨国公司逐步加快在中国的本土化步伐。
本土化广告国际化——中国推行海外本土化战略。
第四讲 广告文化与民族文化、
地域文化、时代文化
第一节 广告文化与民族文化
第二节 广告文化与地域文化
第三节 广告文化与时代文化
第一节 广告文化与民族文化
一、广告文化的民族性特点
民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。
民族文化，是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。
所谓广告文化的民族性特征，就是指广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征。
二、民族文化与广告创意
（一）民族文化为广告创意带来个性
广告不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。
（二）民族文化使广告创意更接近消费 者心理和民族文化心理
广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础上。消费者所接受的民族文化必然会影响他们消费意识的形成，并作用于他们的消费行为。他们会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。
（三）不当的广告创意会对民族文化带来负面影响
目前，广告已经开始越来越重视对文化的运用，总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，已达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。
由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族的文化的稳定发展。
三、民族文化对广告文化的制约
（一）民族文化个性对广告文化的制约
（二）民族情绪对广告文化的制约
（三）民俗民风对广告文化的制约
（四）民间禁忌对广告文化的制约
四、广告创意的主要文化策略
（一）利用民族文化元素，进行消费者的深度心理沟通
中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化认同感方面下手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。
（二）注入民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值
商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化。
针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。
（三）凸显民族文化特征，塑造特色企业文化形象
企业文化是以企业持续发展为目的，以人为中心，以企业经验理念、企业价值观和企业精神的共识为核心，以群体行为为基础的现代企业管理学说。
现代企业之间的竞争已经不再仅仅是企业在资金、技术、人力等资源层次上的竞争，而是在企业文化层次上的竞争。
第二节 广告文化与地域文化
一、地域文化的特点
二、地域文化对广告文化的影响
三、广告对地域文化资源的开发利用
一、地域文化的特点
地域文化是一个区域的人们在特定的生态环境下创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明和精神文明。
地域文化的划分是多层次的，就世界范围看，可分为西方文化和东方文化；东方文化又可以风味东亚文化；东亚文化又可以分为中国文化、朝鲜文化、日本文化等；中国文化又可以分为齐鲁文化、巴蜀文化、两广文化、中原文化等。
1、生态性
地域文化的形成与这一地域自然生态环境息息相关，人们为适应环境创造了某种特征性的文化，又为适应变迁而不断发展这种文化。
一、地域文化的特点
一、地域文化的特点
2、习俗性
风俗习惯的形成缘于同一区域的人们相同的生产方式与生活方式。习俗是区域成员共同认可、并有意无意恪守的行为方式，它既有群体认同的一致性，又有历史的传统性。
一、地域文化的特点
3、稳定性
一个区域的人根据自己的生态环境“约定俗成”地创造了各种文化，有些随着时代的发展、异质文化的进入，不再适合人们的需要而被淘汰，有些则因适应人们的需要或以原生态形式或经改造后而一代一代被传承下去。
地域文化的稳定性还表现为不轻易接受异域文化，甚至排斥异域文化。
二、地域文化对广告文化的影响
1、地域文化特色对广告文化的影响
和民族文化一样，地域文化也存在差异，每个地域都拥有体现其地域自然环境特点的文化特色。这一特色表现在这一地域的人们共同的价值取向、思维方式、情感需求、审美情趣等方面，并作用于消费者行为上。地域文化特色差别影响或者在一定程度上决定这广告作品的精神内涵和艺术风格。
美国人认为在东亚市场最好的广告作品应该具备这样几个因素：
（1）简洁、直接、准确、避免抽象。
（2）忌讳使用双关语和俏皮话。
（3）使用幽默，但不可以使用消极幽默。
（4）要使你的广告更富有人情味儿。
前两点是针对东西方语言转换存在的问题而言的；后两点则是针对东亚地域文化特点而提供的对策。
2、地域消费文化程度对广告的影响
地域消费文化程度的高低取决于地域文化的发展程度。
沿海地区文化与内地文化程度不同，城市文化与乡村文化程度不同，大都市文化与小城镇文化程度也不同。
不同程度的区域文化必然带来地域消费文化程度上的差别。
（1）索尼在中国的报纸广告
大标题：SONY这是您第一次见到的名字吗？
广告下面用三分之一的篇幅印上巨大的黑体字SONY，而且在正文中又一再出现SONY字样，整个广告，大大小小的SONY一共出现23次。
（2）索尼在台湾的杂志广告
大标题：世界性商标SONY
副标题：一个你我都能拥有的“世界第一”。
广告文：也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是你我都能拥有的，那就是SONY！从世界各地到台湾，索尼彩电以各种世界专利和得奖专技，受到最多的行家的乐用与推荐，更在台湾创下每四台彩电就有一台索尼的卫冕纪录。好的色彩不怕没人欣赏，“第一”的索尼彩电，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩电，当然买SONY！
（3）在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告
画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女垂垂老矣。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这就是索尼。
3、地域文化接受状况对广告的影响
地域文化接受状况是由该地域人们的生产环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域人们对广告的接受。
三、广告对地域文化资源的开发利用
1、采撷地域风情
2、巧用名胜古迹
3、组合特色行为
4、开掘地方语言
第三节 广告文化与时代文化
一、时代文化的特点
二、广告文化是时代文化的反映
三、广告对时代文化的传播与张扬
一、时代文化的特点
时代，指历史上以经济、政治、文化等状况为依据而划分的某个时期。
每个时代都有自己的时代文化，它是那个是那个时代的标志。
时代文化不同于民族文化与地域文化，后两种文化表现为对传统的继承，对历史的沿袭，时代文化则是历史更迭、时代变迁的产物，它是以一种新的文化姿态在历史的变革情况下发生、发展起来的。
一、时代文化的特点
1、对于文化发展取向的调整
每一个小鸟的文化时代的到来，都是人们对文化发展取向进行调整的结果。
时代文化对于文化发炸取向的调整必然带来新旧文化的冲突，文化冲突在变革的时代表现得尤为突出。
一、时代文化的特点
2、对于传统文化的选择
任何一种文化形态都是历史发展的产物，时代文化也如此。
时代文化尽管是创造新质的文化，但它也都是在历史文化的基础上发生、发展起来的，必须以吸取先前的文化作为基础、做前提。
一、时代文化的特点
3、对于外来文化的同化与改造
时代文化的产生与发展，是在特定的文化环境、文化背景中进行的。这种背景文化有时就表现为外来文化的涌入与冲击。
时代文化对外来文化的引进不试原生态地照搬，而是要接受本国、本地域、本民族文化的同化与改造。
二、广告文化是时代文化的反映
1、分享时代精神
2、印记时代生活方式
3、体现时代审美情趣
三、广告对时代文化的传播与张扬
1、传播时代文化
2、张扬时代文化
第五讲 广告文化与消费文化
消费是人类生存与发展中不可或缺的力量话语，它不仅代表一种经济关系，也是一种重要的文化现象。在消费领域，常常蕴藏着极为丰富的文化。
广告文化作为消费文化重要的组成部分，与消费文化之间有着十分紧密、不可分割的联系。消费文化是广告文化的母体范畴，其意义、特征、功能等基本理论直接影响着对广告文化的认识。
第一节 消费文化与广告传播
一、消费文化的兴起与发展
二、消费文化的基本理论
三、广告文化与消费文化
一、消费文化的兴起与发展
1、消费文化产生的背景
消费文化是基于社会经济而产生的独特的文化现象。随着科技进步和生产力的迅猛发展，现在社会消费品极大丰富，人们拥有了多种多样的的消费选择。刺激消费随之也称为各国政府驱动经济的基本国策。于此相适应，消费文化一跃而为一种重要的流行文化，对社会生活的作用日渐增大，生活方式中的消费文化取向也日渐鲜明和浓厚。
一是现代社会是消费中心的社会，由于物质匮乏的消除，人类社会的结构中心已从生产转向消费，从劳动转向生活，因而指导消费和生活的文化在现代社会中扮演了重要的角色。
二是现代社会是大众媒介支配的社会。
三是现代社会是经济过剩的社会。
四是现代社会是文化消费社会。
一、消费文化的兴起与发展
2、当代社会消费文化的发展态势
（1）从传统消费文化向现代消费文化的变迁
（2）由中式消费文化想中外合璧消费文化的变迁
（3）由地域特色的消费文化向区域消费文化融合的变迁
（4）由大众文化向个性文化的变迁
二、消费文化的基本理论
1、消费文化的概念
消费文化是指消费精神文化和消费物质文化的总和。消费精神文化包括哲学、消费价值取向、消费道德、消费品位、消费审美、消费心理等方面的内容，是人们在消费实践中形成的反映消费特点和消费理念的观念形态总和；消费物质文化主要体现为消费行为。
二、消费文化的基本理论
2、消费文化的特征
普遍性、多样性、继承性、变革性
消费文化是一种工业文化
消费文化是一种大众文化
消费文化是一种世俗文化
消费文化是一种商业文化
消费文化是一种感性文化
二、消费文化的基本理论
3、消费文化的社会功能
第一，传导渗透功能
第二，蕴涵功能
第三，结合功能
三、广告文化与消费文化
1、广告文化对消费文化的影响
第一，表现为对具体的、个别的商品的购买和消费的引导。
第二，表现为对生活方式消费的组织和引导。
第三，表现为开辟新的生活风尚和消费领域。
三、广告文化与消费文化
2、消费活动对广告的意义
第一，广告是直接为社会的消费活动服务的，它的直接指向是消费者特殊的消费心理和消费需求
第二，广告以现实的利益交换为实现途径，它的产生和发展有赖于平等交换的现实消费关系的建立和发展。
第三，广告在消费过程中才能得以实现最终价值。
广告文化与消费文化有着难以割舍的渊源。把广告作为一种文化行为同现代社会直接联系起来的正是消费，二者密不可分。广告文化是消费文化的组成部分之一，是影响消费行为的重要因素，也是消费文化形成和发展的重要传播手段，对消费生活起着至关重要的引导作用；消费是广告的第一特性和本质属性，是构成广告必不可少的基本要素之一，具体表现在广告直接为消费活动服务，以消费关系的建立和发展为基础，在消费过程中实现最中价值。
第二节 广告文化与时尚
一、时尚的定义
时尚是一个时期广为流行的生活方式。
从文化的角度来审视时尚，它是社会文化 的重要载体，具有新颖性、高价值、趋同性三个明显的特征。
二、时尚产生的心理机制
从消费者个人追求时尚的行为看，“从众”与“模仿”是其中最主要的心理机制。
三、广告文化与时尚
1、广告是时尚商业文化的直接载体
2、时尚是广告文化持之以恒的追求目标
3、广告文化能够引导大众不断形成全新的消费理念，称为创造时尚的源泉
4、广告文化能够通过影响人们的价值观念，为接受时尚创造良好的契机
广告在展现消费文化的过程中，不断塑造着时尚的观念。
作为大众媒介，广告是时尚不可缺少的传播渠道，是创造流行时尚的温床，是推动时尚文化发展的重要动力。时尚与广告文化之间构成了互为依赖、互为寄生、互相促进的关系。一方面，时尚靠广告文化的发展得以推广；另一方面，广告文化本身也在很大程度上靠时尚的推广而生存。
第五讲 广告文化与企业文化
在现代市场经济条件下，企业文化是新颖而重要的企业经营与发展战略，它不仅是一种技术，也不仅是一种方法，更是一种现代意识、一种现代经营文化。广告文化以品牌文化为中心，关涉企业文化等其他各类文化，旨在创造顾客、创造消费、创造文化、进而创造出更加理想的市场规模效应。
第一节 企业文化与广告传播
一、企业文化概述
1、企业文化的含义和构成
2、企业文化的功能
1、企业文化的含义和构成
狭义：指以企业价值观为核心的企业意识形态。
广义：是指企业在营销和管理活动中创造、积累形成的企业物质财富和精神财富的总和。
特指：企业在长期生产经营活动中确立的，被企业全体员工普遍认可和共同遵循的价值观念和行为规范的总称。
表层的物质文化：由企业员工创造的产品和企业各种物质设施等公共构成的“器物文化”；
浅层的行为文化：企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；
中层的制度文化：企业在其生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；
深层的制度文化：企业在整个实践活动过程中逐步形成的一种企业思想和理性认识。
构成：
要素
1、经营哲学 5、团体意识
2、价值观念 6、企业形象
3、企业精神 7、企业制度
4、企业道德 8、企业文化的结构
2、企业文化的功能
（1）导向功能
（2）激励功能和调适功能
（3）辐射功能
二、广告文化对企业文化的塑造
1、对企业经营哲学的塑造
企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企业正常运行的最高准则。企业经营哲学不科学，整个企业的运作机制就很容易陷入官僚化状态之中，失去活力和发展动力。现在广告应该高度重视企业经营哲学的策划与设计，以便更好地传递企业文化。
惠普公司：“惠普之道”——惠普科技，成就梦想
宜家：平等和容忍
沃尔玛：尊重每一个人
希尔顿：宾至如归
2、对企业经营理念的塑造
企业经营理念是对企业经营哲学的表象化演绎，现代广告传播中精炼简洁高度概括的警语、口号、标语正好体现了企业经营哲学的形象化。
企业经营理念的塑造可分为四个方面：
第一，企业信誉
如：江苏小天鹅集团的“12345”服务要求
第二，企业爱心
第三，企业道德
如：“松下七精神”中，就有四条是与企业道德有关的——“光明正大精神、友好一致精神、奋发向上精神、礼节谦让精神”。
第四，企业创造精神
3、对企业价值观的塑造
企业价值观是以企业为主体的、判断事物意义的基本观念体系，它渗透于企业经营管理的全过程，既规范这员工的言行，也影响着企业的生产、经营、管理和市场推广工作。
核心价值观是企业并称的核心观念和做事原则，比如“以人为本”、“顾客至上”、“追求卓越”等。
4、对企业展示型文化的塑造
第一，企业精神文化
企业精神文化的塑造就是把企业理念转换成通俗化、口语化的座右铭或企业宗旨。如：
汇丰银行：环球金融，地方智慧。
SUN公司：We make the net work
第二，企业标语文化
海尔的质量观：高标准、精细化、零缺陷、创造唯一和第一
海尔的营销观：售后服务是我们的天职，卖信誉，不是买产品
海尔的技改观：先有市场再建工厂
海尔的人才观：人人是人才，赛马不相马
海尔的服务观：用户永远是对的，24小时安装到位，国际星级服务
第三，企业的标志文化
企业标志文化是运用图形、特定实物来演绎企业理想意境和企业理念。
由于标志不同，就传递出各自不同的企业文化。
奥迪：四个圆环，代表着该公司合并前的四家公司。
蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨
三颗子弹，高低排列，象征不断攀登，积极进取。
立足未来，对未来的信心和雄心。
三、广告文化对企业文化的传播
1、广告对企业文化传播的方式
（1）展示企业理念、价值观、规模和实力的广告
（2）企业公益广告
（3）企业活动广告
2、广告对企业文化的传播原则
（1）广告创意要达到“润物细无声”的境界。
（2）广告语言要起到“画龙点睛”的作用。
（3）广告 传递要符合广告受众地区的文化特点和民族风情。
第二节 CI与广告传播
一、CI概述
CI即Corporate Identity的缩写，中文直译为“企业识别”；CIS即Corporate Identity System，译为“企业识别系统”。我国一般采用“企业形象识别”的译称。
CI理论的内容丰富，怎样定义CI，不同学者和企业家说法不一，至今仍未有简洁明了并被公认的解释。
日本的CI专家中西元男认为：意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象；就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。
SONY公司的高级主管黑木靖夫则认为： CI就是企业的“差别化战略”。
台湾的林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。
综上所述，可以将CI的定义简单表述如下：CI就是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。
学界对CI构成分析为三个层次：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）。
1、理念识别（MI）的英文全称Mind Identity，就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其他企业。
2、行为识别（BI）的英文全称为Behavior Identity，指企业理念统帅下的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业与其他企业的区别。
3、视觉识别（VI）的英文全称是Vision Identity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。
二、CI与企业文化
1、企业形象与企业文化
企业形象与企业文化是标本关系，虽然企业形象与企业文化建设存在某种内在的必然的联系，但企业形象绝不等同于企业文化。
2、CI与企业形象和企业文化
（1）独特的企业文化是塑造具有鲜明个性企业文化形象的灵魂，没有独特的企业文化的指导，便不会产生独特的经营理念和经营行为，信息传递就会失去生命力。
（2）塑造良好的企业形象是实施CI战略的目的，明确的目的决定了CI战略实施的途径、步骤、手段和方法。
（3）CI战略是自觉实现塑造良好企业形象的必要过程和最佳手段。
第三节 品牌战略与广告传播
一、从产品到品牌
产品（product）是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事物，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。品牌（brand）则可以被定义为产品的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。
产品与品牌的差异：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费要购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。
二、广告传播与品牌形象
品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景的影响，而在心理上形成的一个集合体。
大卫·奥格威认为：
每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献；
影响品牌形象的因素包括：广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。
品牌形象是一项长期战略，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且贯彻到底。
品牌形象与企业形象
首先，品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。
其次，品牌形象是塑造企业形象的重点。
品牌形象的广告塑造策略
1、情感导入策略
2、专业权威形象策略
3、心理定位策略
4、文化导入策略
三、广告传播与品牌营销
1、品牌营销的广告传播策略
（1）广告传播的重点是产品商标。
（2）广告传播的时机要契合产品生命周期。
（3）广告传播载体的使用用正确、恰当。
2、品牌营销的广告文化策略
（1）发掘历史遗产，丰富产品的文化内涵，为产品开拓更为广阔的销路。
（2）文化促销、文化包装的广泛使用。
（3）运用名人广告名人商标来增强品牌的知名度和美誉度。
（4）利用原有优势，推进品牌工程。
（5）广告吸收各种文化素养，实现民族文化、地方文化与国际文化取得结合。
第六讲
解读广告文化的理性思考和人文批判
一、 广告、形象与现代生活
二、 广告文化的呈现方式及其虚幻性
三、 现代广告的文化批判
一、 广告、形象与现代生活
1、诉诸形象与符号的时代
2、广告与人的日常生活——自由享乐的虚拟现实
（1）广告把充分“消费”当作了一种“自由”的基本机制
（2）“享乐有理”是一切广告形象的隐喻
（3）通过形象的感性煽动，广告实现了对日常生活中人、消费者的心理垄断
二、广告文化的呈现方式及其虚幻性
1、广告文化的话语转化及文本解读
（1）广告文化的符号学特征
（2）广告文化的符码置换
其一，时空虚化
其二，意义物化
其三，经由“时空虚化”和“意义物化”的隐秘操作，广告形象符码活的了新的“意义”
其四，广告文化是诉求商品意义的最佳手段，构成了消费者购买行为的相关动因
2、广告诉求的虚幻性——阴谋的寓言，欲望的符号
（1）广告是人们无法返回的原始完整状态的一种代偿机制
（2）广告诉求的虚幻承诺
三、现代广告的文化批判
1、广告文化助长了文化的平面化、世俗化和庸俗化，形成了机械复制时代的重要文化景观。
2、广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，导致意义的消隐。
3、广告文化使得生活审美化并导致了人们生存意义的平面化和精神匮乏
