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2021-2025年中国女鞋行业调研及全网营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节女鞋行业全网营销战略研究报告简介 ....................................................................................7 第二节女鞋行业全网营销战略研究原则与方法 ................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研................................................................14 第一节女鞋概述 ..................................................................................................................................14 第二节我国女鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................14 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................14 二、行业主管部门 ........................................................................................................................15 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................15 第三节我国女鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................17 一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................17 二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................18 （1）周期性分析 ..........................................................................................................................18 （2）季节性分析 ..........................................................................................................................18 （3）区域性分析 ..........................................................................................................................19 三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................19 四、上游行业供给分析 ................................................................................................................20 五、下游行业需求分析 ................................................................................................................20 六、行业风险特征 ........................................................................................................................20 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................20 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................20 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................21 第四节中国女鞋行业发展概况 ..........................................................................................................21 一、行业现状 ................................................................................................................................21 二、消费特性 ................................................................................................................................21 三、市场结构 ................................................................................................................................22 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、产业分布 ................................................................................................................................23 五、竞争格局 ................................................................................................................................23 六、竞争要素 ................................................................................................................................24 第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析............................................................................25 一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长 ................................................................25 二、女鞋市场的规模和潜力 ........................................................................................................27 三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析 ...................................................................................29 四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势 ............................................................32 五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况 ..........................................................................33 六、中国女鞋行业销售渠道 ........................................................................................................34 七、女鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................36 八、女鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................37 九、女鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................37 十、女鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................37 第六节企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部 ..........................................................37 一、直播升级，线上线下加速共振 ............................................................................................38 二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代 ................................................................................39 三、亿人群的精细化运营 ......................................................................................................40 四、结语 ........................................................................................................................................41 第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测................................................................41 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................41 （1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................41 （2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................41 （3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................42 （4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................42 二、行业发展前景 ........................................................................................................................42 三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................43 （1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................43 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............43 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................43 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................43 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................44 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................44 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................44 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................44 四、女鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................44 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46 （1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................46 （2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................46 （3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................46 五、中国女鞋行业发展趋势分析 ................................................................................................47 第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................47 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................48 （一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................48 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................48 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................49 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................49 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................49 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................49 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................50 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................50 四、结语 ........................................................................................................................................51 第九节我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................51 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................52 （一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................52 （二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................52 二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................53 （一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................53 （二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................53 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................53 三、结论 ........................................................................................................................................54 第三章企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55 第一节多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................55 第二节全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................56 一、网络店铺 ................................................................................................................................57 二、网络营销模式 ........................................................................................................................57 三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................58 四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................58 六、风险防护 ................................................................................................................................59 五、结语 ........................................................................................................................................59 第三节全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................60 一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................61 二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................63 第四节新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................64 一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................64 二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................64 三、智能美学共享三驾马车驱动品牌平稳前行 ..................................................................65 第四章 2021-2025 年中国女鞋企业全网营销战略探讨与建议................................................................68 第一节全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................68 一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................68 （一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................68 （二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................68 二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................69 （一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................69 （二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................69 （三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................69 三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................69 第二节全网营销下的“感性密码” ..................................................................................................70 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、沟通赢信任，感性一致 ........................................................................................................70 二、设计情感产品，简约诚实 ....................................................................................................71 三、广告重定向，重视体验 ........................................................................................................71 四、用情感促销，一针见血 ........................................................................................................72 五、搜索再优化，情感传递 ........................................................................................................72 第三节全网运营建立零售服务型管理体系 ....................................................................................73 一、提升全网管理能力 ................................................................................................................73 二、做好精细化管理 ....................................................................................................................74 三、深化触点建设 ........................................................................................................................75 四、补齐信息化短板 ....................................................................................................................76 第四节传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ..................................................................77 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ........................................................................77 （一）互联网普及促进电子商务快速发展 ................................................................................78 （二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ....................................................................................78 （三）企业电子商务应用迅速普及 ............................................................................................78 （四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ............................................................................78 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ........................................................................78 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ................................................79 （二）以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ......................................................79 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ........................................................................80 （一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ........................................................80 （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ................................................................80 （三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ................................................................80 （四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ............................................................................81 （五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ........................................................81 （六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ........................................................81 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ............................................................81 第五节利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.........................................................82 一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ................................................................................82 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ............................................................................82 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ........................................................................83 （一）选择友情链接平台 ............................................................................................................83 （二）回复新闻评论/留言 ...........................................................................................................83 （三）关注问答平台 ....................................................................................................................84 （四）策划软文发布 ....................................................................................................................84 第五章案例——企业全网营销战略借鉴 ..................................................................................................86 第一节女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 ......................................................................86 一、建线上线下全网营销模式 ....................................................................................................86 二、全网范围布设触点 ................................................................................................................87 三、未来将无线上线下之分 ........................................................................................................87 四、记者手记： ............................................................................................................................88 第二节雪歌：借力微信全网营销 ......................................................................................................88 一、探索 020 全渠道 ....................................................................................................................89 二、分享带动销售 ........................................................................................................................90 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第三节中粮：全产业链与全网营销 ..................................................................................................91 一、聚合长尾 ................................................................................................................................92 二、销量之外 ................................................................................................................................93 三、分销有道 ................................................................................................................................94 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业全网营销战略概述第一节女鞋行业全网营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本女鞋行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国女鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对女鞋行业全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：女鞋行业市场调研企业全网营销战略的基本类型与选择企业全网营销战略规划制定原则及依据制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国女鞋企业全网营销战略探讨与建议企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨构建女鞋企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为女鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对女鞋行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节女鞋行业全网营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本女鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对女鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全网营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节女鞋概述鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为 “太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界平均水平。女鞋，是现今女性日常服饰搭配中不可缺少的一项。每个女人都希望拥有一双属于自己的鞋子。美丽不合脚的鞋子会让你疼痛，流血。只适合自己脚的鞋子才不会让脚流血。舒适才是最重要的。女鞋行业产业链上游材料主要为纺织面料、皮革、合成材料、PU与 PVC等，下游则是女鞋零售行业。第二节我国女鞋行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，女鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，女鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，女鞋行业归属于 “皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，女鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。（4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。（6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。第三节我国女鞋行业主要发展特征一、制鞋行业经济特性行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 二、行业周期性、季节性与区域性特点（1）周期性分析鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。（2）季节性分析就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）区域性分析从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。三、制鞋行业产业链制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。所处行业上下游产业链基本情况如下图： 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 四、上游行业供给分析制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和其他辅料等行业，与上游产品关系密切。鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上游供应商的原料品质提升。五、下游行业需求分析制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业风险特征（1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第四节中国女鞋行业发展概况中国女鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌女鞋企业凭借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国女性消费者对时尚流行鞋履的多样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，女鞋行业遵循进化规律，不断升级。一、行业现状中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。国内女鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足女性消费需求是女鞋企业保持市场竞争力的前提，女鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。二、消费特性随着女性社会地位提高，现代女性拥有更多收入和更多机会，从而成为消费中重要的群体。因此女性消费的目的，更多是出于一种心理需求和生活体验，趋于追求产品价值与自我生活方式的吻 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 合。女性的消费特征主要表现在以下几个方面： ①消费升级随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。女鞋的功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的女性消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。追求时尚与健康是女性消费升级的方向。相对应，女鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合女性消费升级特征。 ②购买频率女鞋是女性日常生活中的消费品，也是日常交往中的妆扮品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。 ③购买渠道女鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道具有明显优势，已成为女性购买品牌女鞋的首选场所。随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。三、市场结构 ①中高端市场逐步占据女皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点目前国内女皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念推动了中高端品牌女鞋市场的快速增长。 ②行业集中度不断提高我国十大畅销女皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。四、产业分布从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。五、竞争格局国内女皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，女皮鞋市场可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下： ①奢侈品市场奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。 ②高端市场高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。 ③中高端市场中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。 ④中端市场 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名女鞋企业间展开。由于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。 ⑤低端市场低端市场市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。图表：女鞋行业部分重点企业 Logo 公司名称地区公司介绍奥康集团有限公司温州公司现有员工 2 万多人，拥有三大鞋业生产基地、五大鞋业品牌。在全国设立了 30 多个省级公司、3000 多家连锁专卖店、800 多处店中店。同时，在浙江温州、广东东莞及意大利米兰设立三个鞋样研发中心，每年开发出数千个鞋样新款，引领鞋业发展的时尚潮流，确保奥康品牌走在同行业的前列。百丽国际控股有限公司深圳目前，本集团拥有的自有鞋类品牌包括： Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata （他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy & Peace（真美诗）等。公司代理的鞋类品牌包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、 Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago 等。永恩集团上海 1990 年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。红蜻蜓集团温州集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产皮鞋一千多万双。资料来源：盛世华研行业研究部六、竞争要素目前国内女鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国女鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面女性消费者多变的需求，创造女性鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长甚至阶段性、结构性性别优势超过男性我们先看一下 2015-2019年中国总人口数走势图 1 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 从图 1我们可以看出,我国人口总量在不断增长,至 2019年末,我国人口总数已突破 14亿。图 2 图 3 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 从图 2和图 3我们可以看到:女性人口数量已达亿,人口女性占比达 %,人数达虽然总人口性别比为 (以女性为 100),男性绝对量比女性多 3164万,但有两点说明女性数量在一定阶段是占优势地位的: 1.男女平等观念逐渐深入人心、女性社会地位的快速提升等原因,导致女性占比呈逐年增长的态势; 2.从不同年龄段的人口来看,并不是所有年龄段人口的性别比都是 ,换句话说我国不同年龄段人口的性别比有很大差异。比如来选取 60至 64岁年龄段的人口来看,该年龄段男女性别比为 ,也就是男女基本相当,64岁以上人群中,由于女性平均年龄高于男性,甚至会出现女性多于男性的情况。二、女鞋市场的规模和潜力庞大的人口数量、生活水平的日益提高及女性主导的消费文化决定了女鞋市场的规模和潜力庞大的人口数量及生活水平的日益提高,带动了女鞋市场的快速发展。据中国皮革协会估计,在国内市场上,每销售 10双鞋中女鞋占 6双,男鞋占 3双,童鞋占 1双。消费的快速增长使得我国连续 10多年成为全世界最大的女鞋消费市场。在中国的鞋类市场中,女鞋是增长最快、最具市场占有率的品类。目前的女鞋市场已经发生了翻天覆地的变化,女鞋已经成为鞋类市场的重要部分,尤其是随着女性经济能力的提升以及对时尚需求的多变性,女性对鞋子的要求不断加大,中国市场上女鞋品牌也不断增多。 2011 2018年中国女鞋零售规模 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 图 4 从图 4我们看到,2018年我国女鞋零售额突破 2250亿元。从增速来看,2011-2018年 8年间,我国女鞋销售额增长均超过鞋类市场平均增速,因此女鞋在鞋类销售额中的比重也逐年提高。根据上述数据,我们可以测算出:女鞋在鞋类销售额中所占比重由 2015年的 %提升至 2018年的 %。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 图 5 随着女性经济能力的提升,在鞋类消费上的支出也随之增加。我国人均女鞋消费额由 2011年的 205元/人/年,增长至 2018年的 366元/人/年。通过与全国人均鞋类消费额比较可以发现,女鞋的人均消费要高于后者,并且差距呈持续扩大的趋势。人均女鞋消费额比人均鞋类消费额,2011年高出 12元,到 2018年则高出 36元。三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析我国女鞋行业上市企业主要有奥康国际、星期六与天创时尚，2020年受疫情影响，三家女鞋企业营收均出现负增长，据统计，2020年上半年奥康国际女鞋业务收入亿元，同比下降 %，星期六女鞋业务收入亿元，同比下降 %，天创时尚女鞋业务收入亿元，同比下降 %。 2020年 H1女鞋行业可比企业女鞋业务收入及增长资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理星期六股份有限公司是国内首家在 A股上市的鞋业公司，是中国史上鞋业领先的多品牌运营商之一。星期六的女鞋业务主要以中高端多品牌的矩阵化方式发展，核心品牌矩阵包括星期六（ST&SAT）、索菲娅（SAFIYA）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、迪芙丝（D:FUSE）等，品牌覆盖了时尚、运动、商业、轻奢等多个领域。在收入端，星期六品牌占比最高，2019年该品牌收入占鞋履 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 行业收入比达到 54%。 2019年星球六主要品牌收入占比情况（单位：%）资料来源：公司公告，华经产业研究院整理星期六的鞋履业务主要以线下分销店以及自营店销售为主，线上经济发展对本业务形成一定积压，近年来门店数量不断缩减，门店数量已由 2015年的 2044家回落至 2019年的 1231 家，业务收入亦维持平稳回落的态势。 2015-2019年星期六女鞋店铺数量基本情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 资料来源：公司公告，华经产业研究院整理从星期六店效基本情况来看，据统计，2019年星期六女鞋渠道店效为万元/店，同比 2018年增长 %。 2015-2019年星期六女鞋渠道店效基本情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 资料来源：公司公告，华经产业研究院整理四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势直营、加盟、城市合伙人等模式并举,优劣各有千秋。市场网络及销售渠道资源是鞋企竞争的焦点,越来越多的鞋企通过扩张并自建营销网络来增加产品的销售量,提高产品的知名度和取得销售的主动权。自营销售渠道不单是商品分销的渠道,事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能传递的渠道,同时也是企业建立品牌形象、实施多品牌战略的重要渠道和保障。知名女皮鞋企业均建立了强大的自营网络终端。中国主要女鞋企业直营渠道占比情况: 图 6 近年来,中国女鞋品牌营销遇到了前所未有的挑战。为了便于掌控,许多女鞋品牌在成长后,为了进一步树立品牌形象,加强企业管理效率和降低成本,开始加大直营店的建设。同时,加盟与城市合伙人并举的模式也在大力推广。百丽、星期六、心爱的妈妈等女鞋品牌的直营比例较高。足力健、心爱的妈妈等妈妈鞋品牌加盟与城市合伙人的店面数量也占相当的比例。四、C-BPI权威品牌排名情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 图 7 从图 7可以看出,在中国女鞋行业最具影响力品牌 C-BPI排名中,达芙妮位居第一,C-BPI得分 513分;百丽第二名 477(分);红蜻蜓第三名 376(分);千百度第四名 341(分);星期六第五位 316(分);奥康第六位 298(分);意尔康第七位 271(分);鞋柜第八位 266(分);心爱的妈妈第九位 255(分);森达第十位 231(分)。五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况从女鞋 TOP100颜色占比来看，据统计，2020年 7月女鞋 TOP20色彩以浓郁的秋冬色为主，除了基本的黑白经典色之外，褐色、酒红色、数字青等纷纷上榜。 2020年 7月女鞋 TOP100颜色占比情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 资料来源：华经产业研究院整理款式方面，单鞋和靴子的占比为 30%和 37%，以偏秋冬款为主。风格方面，时尚休闲占比 44%，运动休闲占比 38%，休闲款平底靴依旧是国内最受关注的款型。 2020年 7月女鞋 TOP100款式占比资料来源：华经产业研究院整理六、中国女鞋行业销售渠道女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域并非易事。随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目光转向网络市场。目前，我国女鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。我国女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务，这些渠道的主要优缺点分别为：女鞋行业不同内销渠道的优缺点 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 资料来源：公开资料整理未来 5年内，一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。七、女鞋行业品牌运营情况分析随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中的作用日益明显。女皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。同时，国内知名的女皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 八、女鞋行业营销网络情况分析营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌女皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网络，新进入者在进入市场时处于劣势。中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌女皮鞋。相比于品牌女皮鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场女皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场在选择品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占领大部分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。九、女鞋行业研发设计情况分析根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。女皮鞋设计既要满足舒适需求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。品牌女皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计研发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场热点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。十、女鞋行业管理情况分析企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能力的形成需要较长时间的积累。女皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还体现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司整体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。第六节企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部又双叒拿第一！ 1秒破亿，线上销售额同比增长 50%，线下总同店同比增长 %，这是 2020年双十一百丽国际（以下简称“百丽”）时尚鞋类业务交出的成绩单。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 在天猫女鞋行业排行榜 TOP10中，百丽旗下品牌连续三年霸榜，BELLE稳居榜首，TATA、 STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入 TOP10，五大品牌均冲进亿元俱乐部；京东女鞋行业 TOP10占据 6席。线下连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，自 2017年数字化转型以来，走上了线上线下融合的高速增长之路。2018年双十一，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长 63%，线下增长 18%；2019年双十一，线上同比增长 43%，线下增长 26%，连续拿下 2018年和 2019年双十一天猫时尚鞋靴行业榜集体规模和单品牌的第一名。在疫后的首个双十一，百丽依然交出了“同比双位数增长、行业第一”的成绩单。年初受到疫情影响，全行业面临困境，由于线下门店停摆，百丽 2月份全渠道业绩收入一度下滑七成。但经过快速调整，5月份百丽就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长，到 8月规模和利润均达到同比双位数增长。值得一提的是，在疫后首个 618大促中，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长 45%，线下增长 %。而在刚刚过去的 923百丽国际集团欢聚日，时尚鞋类业务线上销售额同比增长 74%，线下增长 %。疫情之下的快速调整和逆势增长，成为百丽 2020年双十一大爆发的关键正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“跳出原有舒适区，勇敢面对不确定性，不断创新，挑战更高目标，在这个过程中不断进取和成长，才能达到可持续性发展。” 一、直播升级，线上线下加速共振百丽国际副总裁、BELLE总经理胡兵还清晰记得 2019年双十一走进直播间的情景，彼时走进直播间的总裁还寥寥无几，胡兵坦言“第一次直播，当时有点拘谨”。今年双十一，再度走进品牌直播间，从全店通免单特权、万元现金红包任性发，到抽锦鲤送全年 12双美鞋，胡兵全程语气轻松、动作娴熟，可以看出他已是直播间的常客：“就是跟一群朋友在聊天”。在不间断地回馈粉丝及总裁助阵下，双十一期间天猫 BELLE官方旗舰店直播间累计观看量超 700万。早在 2016年，百丽已经开始试水直播；2018年，直播成为战略性业务，不仅是总裁带货直播，百丽还搭建了自有直播团队，常态化带货；2020年，百丽在总部打造了一整层的直播基地，可容纳十几个品牌同时直播。以大数据洞察为基础，通过直播人群用户画像分析等方面的消费者运营，以及直播培育等方面的主播运营，加上定向配置货品结构、拓展营销玩法，品牌自播深耕精细运营。2020年 618期 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 间，百丽旗下品牌店铺直播间总观看量达 960万，总场次 416场，在淘宝服饰商家自播 TOP20中， BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。今年双十一，天猫 BELLE官方旗舰店直播销售额过亿，并且连续三年拿下双十一时尚鞋靴行业自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成为千万级直播间，在行业 TOP7中百丽集团占据 5席。除了品牌自播，今年双十一百丽集团还联手头部主播，累计销额超亿，2款单品销售额创新高破 2000万。同时，在创新直播赛道上，增加品类版图，男鞋、包袋和童鞋入局，形成强势突破，双十一期间包袋同比增长达 133%。而进一步提升直播想象空间的，是百丽深耕行业近 30年储蓄的庞大流量，目前，百丽时尚鞋服业务拥有覆盖全国 300多个城市、近 10000家门店的线下直营零售网络，每天约有 300万的进店人次。以庞大的、直面消费者的门店为基础，百丽通过小程序、公众号、社群、直播等数字化工具，构建了全场景、全渠道的流量中心，升级优化各品牌消费者的触点，为客户打造“所想即所见，所见即所得”的购物体验，最终实现线上线下的加速共振。二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代直播升级最终考验的是供应链的能力。百丽有一个“订补迭”的秘诀，即首单、补单、迭代分别占比 40%、30%、30%，每次新品先用 40%的首批订单投入市场，根据市场和客户的反应，通过 30%的补单和 30%的迭代开发完善调整，缓解库存风险，最大程度满足客户需求。依赖于相对精准的预判，以及动态的调整，匹配精益生产、柔性制造，百丽的供应链已经被压缩到 20天可出货。供应链的灵敏度在疫情之下经受住考验，成为百丽逆势增长的关键因素。而当双十一巨大的订单量涌来，百丽依然能够通过柔性制造、精益生产，快速做出货品调整。 2018年双十一，BELLE预测了马丁靴的流行趋势，并在 5天内就完成了 20款的迭代开发，把原本销售占比只有 1%的马丁靴提升到了 25%，最终实现大卖 23万双，马丁靴就此成为引领行业的爆款产品。据统计，2019年百丽打造了 500多个销售额百万级以上的线上爆款，其中，1000万以上的超级爆款有 9个，500万以上的爆款有 22个。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 持续打造爆款的背后是供应链的加持，以及产品创新的发力。在大数据赋能下，百丽从产品迭代到品类迭代，从捕捉潮流到引领潮流，不断升级。 2018年，BELLE开始布局老爹鞋品类；2019年 99期间，老爹鞋新 nickname小虎牙在天猫当季热卖 10万+双；2020年 618期间，鲸鱼鞋打破常规，集舒适感、科技感和时尚感为一体，迅速成为全网爆款，当季热卖 5万+双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名；2020年双十一，功能系列产品持续爆发，打造小虎牙周年版、航海王 x鲸鱼鞋 IP联名款。值得一提的还有靴子品类，继 2018年双十一打造马丁靴爆款之后，2019年双十一百丽扩充了马丁靴系列丰富度，率先开拓了骑士靴品类；2020年双十一，重点打造烟筒靴和骑士靴，携手聚划算打造王牌超级单品，BELLE独家首发李宇春同款定制骑士靴礼盒，热卖超万双。而在产品设计方面，百丽始终致力于将创新的设计理念不断输出，并斩获了 NewYork Design Awards（纽约设计大奖）、IF红点奖等国际设计大奖。正如盛放所言，“设计已成为中国鞋服企业和时尚行业升级、可持续发展的重要课题。” 从 2009年开始，百丽国际创新公益基金发起了中国（深圳）国际鞋包设计大赛，历经十二年，成为了中国鞋包行业最高规格的公益设计大赛之一。在双 11期间，“足尖·绽放”中国艺术鞋履公益展首展落地深圳，将设计大赛沉淀十二年的金银奖作品首次公开展出，吸引了众多年轻人前来打卡。三、亿人群的精细化运营数据显示，截至 2020年 9月百丽的天猫渠道人群资产已经突破了亿，3月至 9月新客数同比增长达到 50%，老客复购率持续提升。仅在天猫旗舰店上，BELLE粉丝 950万，TATA粉丝 650 万，TEENMIX粉丝 640万，STACCATO粉丝超 400万…… 通过大数据实现消费者精准定位，基于人群画像洞察，百丽持续探索人群精细化运营，开展多元化营销模式。2020年双十一期间，百丽的天猫鞋业人群资产创新高，突破了亿，会员增长超 145万。今年双十一 BELLE大爆款骑士靴，在推出的第一时间，通过代言人李宇春演绎骑士靴“酷雅随我”的魅力，率先打响了声量，同时，BELLE还邀请时尚穿搭博主，教消费者气场 A爆的骑士靴搭配技巧。这一系列的动作使得 BELLE骑士靴迅速在微博、小红书、抖音等等社交平台迅速出圈。在线上人群资产精细化运营的同时，百丽线下也在悄然发生改变，以数字化赋能不断提升店员 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 的运营能力，具体举措包括为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排等。通过去中心化模式，百丽将数据资产分发到门店，店员通过自主研发的数字化工具“百灵”，不仅节约了原先手动处理琐碎工作的时间，将更多的时间用于服务消费者，还可查看客户在店内的历史消费数据，增加客户数据维度，查看和纠错自己的销售业绩，根据数据反馈优化销售行为，为消费者提供更加精准贴心的产品和服务。同时，店员通过钉钉、微信等各类数字化工具重建与消费者的关系，成为客户 24小时的时尚顾问，让服务变得更加有温度。四、结语百丽这场始于三年前的数字化转型，不是简单的电商业务改造，也不是简单把原来流程、运营方式数字化，而是以消费者为中心，以大数据为驱动，重塑场景、升级产品、深耕人群，通过货品、会员、服务的“三通”，重构“人货场”，实现线上线下齐增长。双十一“三连冠”，既是百丽转型成效的最佳注释，也是团队“能战、敢战、战无不胜”的有力证明。正如盛放所言：“每个人都是自己的冠军，每个团队都是我们的冠军。” 第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）中国零售行业的迅速发展鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 移，将会产生巨大的消费“累积效应”。城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元 /年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。 2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩张培育期短、回报丰厚的优势。（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。（4）消费结构升级提高鞋品需求空间根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。二、行业发展前景目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞争。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。三、制鞋行业整体发展趋势分析制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和一定的行业发展趋势。（1）皮鞋行业发展趋于有序皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设配套上仍具有一定的竞争优势。（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业制造大国跨入鞋业制造强国行列。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增速将超越行业保持 15%左右增速。（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势渠道商的议价能力。（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。四、女鞋行业技术水平及发展趋势 1、技术水平 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。（1）新材料引领产业变革如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低了环境污染。（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩短为快速抢占市场赢得了商机。（3）技术创新成果频出近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效改善鞋履穿着的舒适性。 2、技术趋势（1）材料与工艺更注重环保鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 女鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟女鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类女鞋因足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不同脚型消费者穿着的产品成为女鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女鞋更是需要攻克的技术堡垒。（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人工效能将会得到有效改善。五、影响行业发展的不利因素（1）行业竞争日趋激烈如今制鞋业进入了品牌竞争的时代，品牌竞争非常激烈，各品牌厂商再稳住当地市场份额的同时，不断开拓新的市场。另外，近些年国际知名品牌大举进军中国市场，利新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力制鞋企业的生产和扩张过程中，需要大量在产品设计、研发方面投入资本，吸引人才，这些人才对于保持公司快速发展的态势起着至关重要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统的制造业属性，同时具备丰富的行业经验和广阔的设计视野，能够精准把握市场趋势和潮流的设计师人才比较稀缺，这是制约我国企业进行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业的运作效率和成本，卓越的企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益，我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、营销网络建设、信息及管理方面的综合能力欠缺，物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺乏是使得行业整体发展仍显得较为粗犷。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 五、中国女鞋行业发展趋势分析 1、消费升级趋势明显近几年，消费者在购买频次和购买单价方面都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中，低收入和年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少购买鞋类品，其鞋类消费占比远高于中高收入人群。女性购鞋更像是一种刚需，与收入、年龄以及层级市场关联性不强。 2、消费者购买行为发生转变随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取女鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。 3、品牌发展两极化趋势凸显消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究朱琼琳 [摘要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提高产品竞争力。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 [关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究 doi： - [中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题（一）我国制鞋产业发展现状总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄袭等现象。（二）我国鞋类企业存在问题《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策略。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策（一）引入精益管理、推动企业转型升级制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。 ①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③ 引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环节。（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革随着科技发展，当下已进入工业时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球 50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台 B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破现有营销瓶颈及利益分配。提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。三、我国鞋类企业规避发展风险的对策中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 ①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③ 站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级趋势下的内需市场消费潜力。四、结语在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。第九节我国制鞋企业的国际营销策略陈奎 [摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。 [关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成果。一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题（一）自主品牌影响力低自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。（二）贸易壁垒逐渐增多随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业也应共同努力。二、我国制鞋企业国际营销策略（一）提高自主品牌影响力提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。（二）拓宽营销渠道就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。（三）政府与行业协会应该充分发挥作用国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势， 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的后盾。三、结论制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三章企业全网营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节多屏融合的全网营销几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的用户。再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM 等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、 BBS/ SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过全网营销提升品牌地位。第二节全网全程时代下的网络营销方式作者：长沙职业技术学院肖丽辉来源：《信息与电脑》2015年第 10期 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。关键词：全网全程，网络营销，融合营销在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并促进全网性的消费观念转变。一、网络店铺网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营销模式来实现经济全球化的市场。网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四者缺一不可。二、网络营销模式首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络营销模式实现新型的销售结构建设。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流通。再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可进行消费。三、消费者与销售者的关系在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重新定位。客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。四、网络营销过程中的供应链管理首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个流动连接的信息管理中心。物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流动安全。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术来实现现代营销的核心管理。最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构的建设，其对比如表 1所示。六、风险防护电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。五、结语全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本所在。参考文献： 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 [1]杨硕.构建鲜活农产品全程电子商务的探讨[J].农业网络信息，2010（11）. [2]庄晶.从消费心理看网络营销[J].辽宁师专学报（社会科学版），2002（2）. [3]杨帆.房地产网络营销的若干问题探讨[J].商业时代，2010（30）. [4]陈冰冰.后团购时代国内团购网站发展模式实证分析[J].河南商业高等专科学校学报， 2011，24（1）. [5]黄黎平.中小企业发展网络营销的机遇与挑战[J].中国商贸，2012（33）. 作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。第三节全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C 苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业电商之道》一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台 + 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折扣。推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、分销为首的全网营销企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运营组织方式，已被公认为有效的经营模式。全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C 渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10 万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。 KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入 KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道销售，是线上分销的成功案例之一。电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提供优质的服务内容。 1. 专业的网络分销管理系统经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行业的一个门槛。 2. 专业的网络分销运营团队中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所想，急他们所急，寓管理于服务中。分销运营团队的主要工作： ① . 产品知识支持 A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。 B. 产品的 FAB 手册。 C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料： ② . 营销支持 A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。 B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户自拟促销方案。 C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，这就需要分销管理系统来实现了。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖家，结果可想而知。目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C 店卖家、拍拍卖家。传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快的把自己的影响力延伸到互联网上。直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男装为代表。无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。二、目前国内代表性的网络平台天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优势是海量的用户和交易量。一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。 QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台，只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会员，对外影响力弱。京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四节新零售时代下的全网融合宫培谦品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感动，就有会市场机会。产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co 移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互联网基础和工具。当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整装厨房、共享厨房平台等都是机会。二、全网布局新零售为品牌发展助力目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、购买简单、主动服务的四维空间。在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元到 9880元不等，创造了良好的开端。与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50 家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉力。三、智能美学共享三驾马车驱动品牌平稳前行互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、舒适为一体，具有广阔的市场前景。在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统的软件端。智能美学整装厨房，下一个厨房热点。中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显生活品质的新方式。比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时间刻度，小白也可成大厨。共享厨房，未来的重大风口。未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章 2021-2025 年中国女鞋企业全网营销战略探讨与建议第一节全网营销：布局+运营+技巧的实战技能如果你是 XXX企业的老板，在传统营销经营比较艰难的时候，你尝试了网络营销，在网络营销的道路上你确实也投入了大量的资金，但是个把月半年之后效果不理想，你不知所措，却又找不到好的解决办法…… 那么，你的企业困境存在于没有一体化全网整合营销战略方向，在产品布局+运营+技巧方面做的不是很专业。网络营销达人费勇全网营销达人：曾亲自为全国上百家企业独家策划全网营销战略方向，帮助企业扭转乾坤，业绩翻倍增长。真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准获客、转化率营销等一系列内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系。一、产品如何进行关键词布局（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频）论一个关键词布局的重要性。我们知道，一般客户搜索关键词必定意向很明确，通过 G3云推广云搜索、云广告、企业问答、推视频运用在搜索引擎进行关键词云布局，获取免费搜索流量，排名首页，客户很明显能获取相关信息，进而达成订单交易。（二）关键词直投（商机直投、问答直投）你是不是常常在想：“我要做行业内老大、领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的客户都能第一时间找到我自己的产品？我要垄断这个市场？”这个怎么去实现呢？我来告诉你，G3云推广全网营销系统关键词直投可以在竞争对手的品牌关键词展现你的产品广告，完全可以垄断市场，这样的效果难道不能证明你企业的品牌和实力吗？并且获一个客户 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 只需 1分钱。二、产品如何进行全网运营（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销）一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事倍功半，就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营销，全网覆盖垄断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营销更好？（二）口碑营销：企业问答、推视频企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展现，视频效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应用，多类型平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。（三）品牌营销：云新闻、企业百科 G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行无限制的百科创建，提高企业品牌影响力。三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 01.网站建设：网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非常神速的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎有好的 meta标签设计，可了解用户状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用户。 02.用户/市场分析：一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对你的产品有需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家，那么你要抓住产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。 03.产品卖点及持续迭代：你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争对手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的最终选择及订单的最后成交率。（例 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 如：信件解决了人类远程沟通问题；接着有线电话解决了人类室内远程及时沟通问题；那么，如何让用户始终追随呢？无限电话/手机解决了人类任何地点远程沟通问题。） 04.交互性与营销功能结合：互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功能结合起来，显然是一种巨大的浪费。 05.扩大知名度：全网整合营销覆盖率广泛，1分钟就能快速全网展现，用户可随时随地获取你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能吸引一些新用户，刺激老用户，达到更好的品牌影响力。第二节全网营销下的“感性密码” 近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重构了人的生存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战，转型升级势在必行。在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营销是将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和 PC互联网为一体进行营销。但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者，形成网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开距离，迅速占领新市场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机，但营销工具不分新旧，抓住营销的本质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种 “思维”的回归。基于这种回归，借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营销。一、沟通赢信任，感性一致营销从以产品为核心的 4P发展到以客户为核心的 4C，到未来以关系为核心的 4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同质化、竞争激烈的消费纪元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致性。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。二、设计情感产品，简约诚实企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如其分地阐述了这点：“我们的生活与数字化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥炸，感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。” 同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德，它可以支持企业走得更远，去得更高。三、广告重定向，重视体验除了利用 VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功，这是最近才真正兴起的营销策略，它将有望在 2014年成为主流。概括来讲，是利用浏览器的 Cookies跟踪客户访问的网站。一旦他们离开某个站点，他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。这样可以使品牌和产品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示，品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建立信任，使消费者更易于作出购买决定。即使没有立即购买，从长远来看也是可以得到实际回报的。企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。我们很难想象一 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张，代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。四、用情感促销，一针见血消费者接受产品的前提是接受企业的情感，促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用的情感促销方式如下。价格：把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有浓厚的“感情”色彩。如有的企业顺应某些消费者的风俗习惯，把价格定为“168”（谐音“一路发”）、“148”（谐音“一世发”）等。此外，对一些老顾客实行价格优待，给贵宾卡之类的待遇，这对于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有特殊作用。还有尾数定价和整数定价，小件日常用品采用尾数定价，会让消费者遗忘价格。包装：在产品的包装设计中，除了通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和有机组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，给目标消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同以外，更重要的是要传达一种情感。公关：情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过情感投入而获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往，保持与公众的良好关系，在公众心目中树立良好的企业形象。服务：企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务过程中，以赢得消费者、赢得市场。五、搜索再优化，情感传递在全网营销背景下，一条内容有越多的人们分享，其质量就可能越高，因此它在搜索引擎结果页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络分享，而排名靠后的数量则较少，这绝非巧合。除此之外，对于登录某页面的访客，社交网络分享可以作为认可的标志（例如信任信号）。如果他们看到内容被分享了成百上千次，这可能是有点价值的东西。很大一个原因是因为许多企业安装了社交网络分享的插件，鼓励消费者尽可能地分享内容。这不仅是因为产品功能反映品质，感官设计创造经验，而且还是产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。成功的感性共识除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。搜索表达成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 票，才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的“缺口”。第三节全网运营建立零售服务型管理体系连晓卫面对不断变革的行业生态和风起云涌的市场竞争环境，厂商均面临前所未有的巨大压力，甚至用尽二十几年积累的方法，都很难拉动业绩的增长。原因也很简单，在过往多年的发展中，品牌企业只专注做好两件事就可以，一是把产品做好，二是把经销商扶植好，反而缺乏和终端用户打交道的能力积累。当整个行业走入用户时代的时候，要求企业必须能够直达用户，甚至做到比消费者更了解他自己的需求。因为，现在的消费者愿意用更好的东西，但什么是好？每个人的答案都不一样，消费者的需求一定是个性化和多元化的。为什么最近两年定制家居行业得以快速发展，很重要的原因是满足了消费者多样化的需求。一、提升全网管理能力对于家电企业来讲，全渠道覆盖，全网运营已经成为常态，而适者生存是不变的定律，市场的动荡调整，必然是由量变到质变，一切都要凭实力说话，任何时候，把基础工作做好，提升管理能力都是根本。因此，向经营用户转型落地，首先考验的就是企业市场管理能力，能否营造一个公正、公开的发展环境，给经销商营造一个好的生存环境，有了市场秩序的一，才能在后边划出无数个零。但如果没有良好的市场秩序，全网管理就无从谈起。过去品牌商对于市场的管理是基于渠道管理的思维模式下，每个市场策略，站在某一个渠道的纬度看都是合理的，但放在另外的渠道环境下去看，可能就是不合理的。比如，渠道间产品的价格差异，造成某些渠道直销员拥有的优越感。而这些优越感并不是个人自身能力的优越感，而是因为企业没有做好市场管理，人为给他们的优越感。实际上就是品牌商给直销员开“后门”，只要给开了“后门”，再要求直销员学习产品知识、做好用户服务，经营好用户等等，都不可能很好的实现，因为走“后门”最方便。再比如，让厂商都很头痛的窜货问题，工厂也在严格管理，只要经销商发现有窜货问题上报至工厂，工厂会进行重罚。但实际上，品牌方就是制造窜货的源头。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 对于全网管理，每个品牌会有不同的管理模式，以海尔自建渠道为例，全网管理归纳起来就是以客户为尊，以用户为核心，推进售前、售中、售后全流程最佳用户体验。今年，海尔将会把各类 “后门”关掉，让习惯于走“后门”的人无后路可走。未来各渠道的优越感就在于自身直销员能力比别人强，现场终端展示比别人好，打动用户的方式比别人更多，这就是渠道的优越感。为此，海尔在从三个维度进行重点调整。第一是渠道策略调整，全网统一做产品及渠道价值链的规划，统一做全网营销的规划，以此来把整个市场秩序前端把控。第二是服务客户的调整。从服务客户的角度来看，以前增长靠的是把客户服务好，让客户的销量增长企业就会增长，客户赚钱了企业就会增长。但时至日，因为用户在改变，仅靠客户并不足以保证市场的增长，企业在服务好客户的同时，要和客户一起服务好用户，把顾客变成用户再变成终身用户。因此，海尔今年将全网重新进行拆分和细化，将全国 558个网格拆分和细分变为 954个网格，目的就是缩小业务人员的活动半径，让业务人员在自己的区域内实现对所有渠道的管理，更好的服务客户，关注终端。第三是打造用户最佳体验。对于如何衡量用户最佳体验，海尔提炼了五个心：一是让用户买的顺心，证明企业的触点无处不在；二是让用户买的舒心，证明门店终端现场竞争力最有优势；三是让用户买得省心，发挥产品的成套优势，让用户一站到位的购买；四是让用户买的放心，可能以前更多关注在店内的销售，而没有关注用户购买后的心理感受，可能因为没有按时送达，没有预约服务到位等，造成在店内成交的用户流失，现在改为关注用户全流程的服务而不仅仅是店内的服务；五是如何让用户买的忠心，形成最佳用户口碑。二、做好精细化管理 2018年有三种实体形态的店蓬勃生长。一是互联网平台的线下店。二是书店的迅速增长，以内容为驱动的跨界，使书店已经不是书店，而是生活方式体验店。三是以设计为内容驱动的实体店，比如，无印良品，已经成为一种极简生活方式的一个标志，将内容和产品打通。从用户需求变化的角度来讲，家电产品的销售一定不是一个单一的商品，而是提供给消费者一套生活空间的解决方案。但对于线下实体店的建设，我们也必须想明白，在当今互联网加手机客户端这种购物已经极为方便的情况下，消费者到实体空间到底去干什么？为什么而去的？去这个地方主要的目的是什么？他到底要满足什么样的需求？这些都是非常核心的问题，只有这些问题解决了，才能够真正建好实体店的体验场景，更好的服务于用户。实质上，所有的模式改变都是从商品分类开始，商品分类是告诉消费者他应该怎么样的生活。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 所以，实体店要拥有更多的生活方案的提案，要包含对如何更好生活的思考和回答。而这种趋势归根结底还是商业的本质，要满足消费者的需求，对于家电产品不再单单是满足功能性的要求，还能更多的满足情感上的需求。消费者购买的也不是一个商品，而是一个系统的场景。而对于品牌商来讲，最能够体现出自身品牌生活方式主张的，就是品牌体验店。因此，对于品牌商来讲，将实体店升级为体验店只是迈出了第一步，真正要做好的是在管理机制上进行创新，使实体店成为企业向经营用户转型落地的支点。比如，.史密斯针对消费需求的变化趋势，提出开大店战略，经过三年的发展，形成品牌体验馆、超级旗舰店、形象店“金角银边”、标准店（仅限三四级市场开设）、家装公司主材厅等各类型的体验店达 3000余家，其中，大店、超级旗舰店近 200家。2018年，.史密斯對 230余家超级旗舰店、超级品牌体验馆实行店长制的运营，按照 1+N模式配备店长 1名，同时配备驻店销售、主动营销、设计人员 N名，为消费者提供专业化、场景化体验式营销，将产品核心利益点生动化地呈现给消费者。并免费提供专业上门设计服务，提前做水电路预留及机器定位，避免后期拆改装等问题，针对顾客需求提供产品设计选型方案、CAD施工图，为消费者提供舒适生活系统解决方案；同时为顾客提供免费上门甲醛检测服务，检测室内甲醛释放量，创造 .史密斯甲醛数显净化器销售机会，将专卖店大店打造为独立运营体，集销售、服务与一体的解决方案提供商。2018年，在家电市场消费回落的背景下，实体店长制的超级旗舰店、超级品牌体验馆依然实现了 40%的逆势高速增长。而 .史密斯对专卖店管理的核心要点是门店建设、组织建设及运营效率，对专卖店的资源支持包括房租补贴、人员补贴、门店运营、主动营销培训支持等，并且推出一系列推动专卖店主动营销上的激励措施，包括给予代理商主动营销费用支持，同时成立自建渠道活动运营部，为代理商提供主动营销培训及到地带练支持。在门店运营方面，通过目标管理、新型激励、老带新等机制的导入，保障门店运营效率、梯队建设、能力提升，除了通过提供笑脸迎宾、贴心接待、专业讲解、互动体验、上门设计等服务提高进店顾客成交率、客单值外，全力做好主动营销引流工作。并且将主动营销工作量化考核，专人专项，为家装设计师、项目经理、异业等合作伙伴提供专业化系统解决方案，做好关系维护，持续引流。同时门店定期开展设计师沙龙、新品品鉴会、老用户答谢会等多形式主题活动，保障门店销售业绩持续高速增长，并打造出一批区域标杆门店，以标杆带动全区域专卖店的转型升级。三、深化触点建设对于各品牌商来讲，无论对实体终端进行何种升级，最终回归到一点，就看谁能够用最高效率的方式让用户满意，这就要求企业的终端布局要更深一步。比如，海尔对专卖店的定位从销售渠道 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 改为触点，是一个能够随时感知用户需求变化触点，能够了解用户需求变化，而快速做出应对和反应。这就要求，专卖店必须要有足够的纵深，要突破传统的网络建设的格局。为此，2019年，海尔会重点发展两类触点：静态触点及动态触点。静态触点以各类商圈为基础的专卖店，重点是推进空白区县和空白商圈触点的全覆盖，在核心商圈建立旗舰店。比如，城市市场的家电、百货核心商圈建立旗舰店，在县级市场建家电商圈店，在建材家居卖场，装饰公司等建立各类的智慧云店。在一二级市场的家装渠道建立前置产品的专卖店，每个门店配置前置销售顾问、设计师和前置业务经理。比如，海尔在贵阳市区目前有 11家以上 400平米以上商圈体验店，能够实现商圈灵活机动的网络布局。应用智慧云店互联网平台把展卖点开到小区、装饰公司、到镇到村。为推动经销商的触点建设，海尔也给出一系列的政策支持，包括房租补贴，整体的终端政策支持等，在终端标准化的现场体验方面，也会做各品类体验模块的升级。动态触点是围绕着“爱到家”和“一站筑家”的落地进行体系化推进。2018年 7月，海尔提出了“爱到家”，让专卖店首先从店内走出来，到用户身边去，通过服务来了解消费者的需求，通过服务来打动消费者。但 2018年更多的还是练兵状态，进入 2019年，海尔会把“爱到家”工作真正的形成一个体系，使之不是一种营销活动，而是一个新的渠道。还将对“爱到家”的范围做延展，从单纯服务社区用户到服务更广泛的触点用户，包括社区、镇村、异业、公益等。据了解，2019年海尔有很多产品资源会全面向“爱到家”体系靠拢。并且是全产业的资源倾斜，包括推出专供产品型号，可能是最适合做“爱到家”活动的产品。如果经销商还是搞传统的促销活动，做传统认筹活动等，得到的资源会越来越少。比如，海尔针对“爱到家”会配专职团队，对其组织体系进行完善和升级，定期开展交互活动，组织人员培训等。并且，有专项的评定，每季度一次“爱到家”团队认证，综合门店流程标准化、走出去效果、社群活动等多个维度对经销商进行综合评定，发放合格证与营销奖励。另一个动态触点是推动前置类产品专卖店的建设，以空气解决方案、厨房解决方案、水解决方案、安防解决方案为主销产品，但前提是经销商必须要配置前置销售顾问，设计师和前置业务经理，有这三类团队才能够跟工厂申请开设前置店。同时，推动专卖店进入新小区建立样板间的“一站筑家”模式，在小区刚刚交房，基础装修还没有开始的时候，就将相应的解决方案呈现在用户身边。四、补齐信息化短板 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 未來的竞争一定是效率的竞争，而信息化系统是经营用户的必备条件。对于品牌商来讲，过去依据在行业多年累积的经验再加上敏锐的判断力，能够通过自己的判断来做出决策。但现在所面对的对象变了。以前面对的对象是经销商，对于合作的经销商，很多都是自己看着他们成长的，看着他们生意越做越大。经销商每天想什么，品牌方非常清楚，所以，面对经销商的时候有很多的解决方案。但是，现在需要面对的是千变万化的用户，对于决策决策者来说就是一个巨大的挑战。由其是，很多企业在十几二十几年的发展过程当中，对用户数据没有进行积累，即便是有积累，每个数据至多是一个孤岛，也没有去打通。而要了解用户，就必须要有数据决策作基础，要用沉淀的用户数据说话。比如，品牌商虽然让经销商建了很多专卖店，但很多只是挂了品牌的招牌，专卖店中发生了什么样的事情品牌商一无所知。而经营用户，实质上就是通过硬件和信息化系统的功能，把门店和企业连接起来，让企业和经销商真正的一起来运营门店，知道门店的整个运营情况，使专卖店真正成为品牌商的智慧门店，去帮助企业服务好经销商、服务好设计师，帮助经销商去服务好用户。也就是说，通过数据赋能，最大化的发挥企业多年来所培养的经销商的主动营销能力，通过实体店的体验，来形成用户转化。当然，企业上马信息系统需要先设立运营的样板市场，通过样板市场打造完善整个数据链，形成套路化的运作，再全面辅开。实质上，直接经营用户模式，对于品牌商来讲就是市场的管理越来越要求企业由过去的代理分销型转为零售服务经营型，品牌企业需要更多的去深入到市场，参与到终端的市场营销活动当中去，有更多更切实的方法和工具提供给经销商，而不再是之前的纸上谈兵，需要从营销、品牌、售后服务等建立起全维度的支持保障，这对企业来讲是一个巨大的挑战。第四节传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析苏云峰+谢刚内容摘要：随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统零售企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐步优化和完善企业信息化服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。关键词：全网电子商务传统零售网络零售一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 （一）互联网普及促进电子商务快速发展我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第 32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2013年 6月底，中国网民总规模达到亿，其中手机网民亿，农村网民亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达亿，微博用户亿，博客和个人空间网民亿，网络购物用户亿，团购用户亿，网上支付网民亿。互联网络基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促进了电子商务的发展。（二）网络零售购物交易市场发展迅猛我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到万亿元，比上一年度增长 %；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售 %；用户半年平均网购次数达到 18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数据显示，满意的用户占 %。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提高。（三）企业电子商务应用迅速普及网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至 2012年底，我国各类企业开展不同程度的电子商务活动比例为 %，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为 %，开展在线销售的比例为 %，开展在线采购的比例为 %。随着我国基础网络设施进一步完善，传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商务活动将会更加普及。（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子商务应用提出挑战。另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过平台开展商务活动将更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 1.发展方向和目标定位不清。传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易于固守传统经营模式，对网络用户行为等网络特征分析不够，对 O2O等线上与线下相融合的电子商务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应有的积极性。 2.企业运营体制不顺。一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优势，特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同时，没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交易的需要。 3.线上与线下运营不协调。一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交易无法得到企业传统部门的有效支撑，特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一方面，部分企业线上、线下同时开展业务，但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道有冲突，出现左手“打”右手的不良竞争。（二）以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企业赢得更大的发展空间。 1.总体目标。双线（线上+线下）融通，优势互补，充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线上信息丰富和客商交互优势，提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为企业电子商务提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传统零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。 2.分阶段目标。一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通过“中商购物网”发布各类产品信息及优惠、团购等活动信息，进一步完善“全球代购”、“品牌街”等栏目，完善供应链，实现网络零售的全过程在线交易；二是电子商务服务功能完善阶段。完善供应链管理、网上交易系统、物流系统、客户服务系统，促进电子商务平台和企业内部信息化系统的功能对接；三是网络服务集成阶段。集成电子商务 ERP、CRM、电子支付系统等各要素，实现“线上+线下”双线并行 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 的商务运作模式，提高电子商务运作效率；四是协同处理阶段。完成业务流程的重组和优化，全面实现智能化处理，开展数据挖掘、知识管理，实现多种终端即时与供应商和客户协同工作。三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力企业是发展电子商务的主体，为适应信息化、网络化的需要，优化企业内部组织结构，实现扁平化管理。一方面，优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统，完善集采购、生产、物流、销售和客户服务等一体化的运营系统，构建企业内部业务系统；另一方面，打造并持续改进集客户服务、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统，提升企业应对网络交易能力。 endprint （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效能，实现双线融通（见图 1）。（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求，既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价企业应主动引入 KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。第五节利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略在如今的全网营销环境下要做好搜索引擎优化工作，就要从企业网站角度出发，即做好站内和站外搜索引擎优化（以下简称 SEO），本文主要研究站外 SEO。什么是站外 SEO？所谓站外 SEO就是帮助企业做站外的推广工作，提升企业网站在搜索引擎中的排名，进而提高曝光率。那么如何做好站外 SEO工作？其中功能最强大的关键工作就是做好反链。一、利用全网营销的思想理解反链的内涵全网营销是集传统网络、移动互联网、PC互联网为一体的全网整合营销，指将产品规划、产品开发、网站建设、网站运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式。反链是指从互联网上别的网站导入到自己网站的链接，比如极客修（一家维修手机的网站），在腾讯网手机频道页有一个链接指向极客修网站，这就是极客修在腾讯网上做的反链。大家是否注意到，本人选择别的网站是腾讯网，而不是其他没有知名度的，这里再强调一下所谓的“互联网上别的网站”，具备如下两则条件最好：一是有一定知名度、访问量；二是其网页级别的 PR值比自己高的网站，在这样的网站上做反链效果更佳。因此如今的反链需要考虑全网营销的思想。二、利用全网营销的思想能提高反链的效果反链是让企业获得好的搜索引擎排名至关重要的因素，反链效果的好坏直接影响着企业整体网站的 SEO和网站从搜索引擎获得的流量，相信任何一家企业都希望从搜索引擎获得更高的流量。企业利用全网营销的思想便能够提高网站反链的效果。全网营销研究的方面很多，主要是企业产品和网站两方面的营销运营，而想要提高反链的效果，就需要对企业产品和网站有充分的认识和理解，只有带着这种思想才能保证企业产品、企业网站、反链三者的统一，实施相关反链的策略才会带来事半功倍的效果，进而提高企业整体网站的 SEO和网站从搜索引擎获得的流量。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略第一部分提到的“互联网上别的网站”是关键，那么如何选定“互联网上别的网站”？具体要怎样增加反链这一关键工作？下面我将利用全网营销的思想研究四种有效增加反链的策略，包括选择友情链接平台、回复新闻评论/留言、关注问答平台和策划软文发布。（一）选择友情链接平台友情链接是很多网站都会考虑的一个底端导航栏目，其作用不仅可以增加自身网站与其他网站的友好性，更加重要的作用是因为它可以为企业网站带来反链，还可以适当增加网站的权重，从而提高网站的搜索排名。高质量的友情链接可以用如下方法去尝试。方法 1：通过相关性关键词在百度等搜索引擎里筛出优质网站做友情链接。俗话说，“万事不懂问百度”，百度可以帮助我们去探索答案。第一步，选择百度、搜狗等搜索引擎；第二步选择相关的关键词，可以尝试多找几个关键词搜索，如手机维修、苹果维修、华为维修；第三步，看前搜索结果前 3页，选择曝光率高的网站做友情链接，效果更好。方法 2：根据工作经验，无论你的企业是做什么行业的，都可以从这四类网站中选择。第一类，专业的 B2B网站。选择专业的 B2B网站来做，比如维修行业可以选择中国维修网，卖鲜花的可以选择中国花卉网等。第二类，超市类的 B2C网站，如互联网起家的天猫、京东、麦网等，实体店在线销售平台的沃尔玛、家乐福、乐购等。第三类：生活服务类 B2C网站，如 58同城、美团、赶集网、百度糯米等。第四类：具体相关/互补资源企业的 B2C网站，极客修是手机维修网站，可以选择卖手机的企业，如华为官网、魅族官网、金立官网等；还可以选择手机配件的网站，如文园网、爱上手机配件网等。（二）回复新闻评论/留言新闻评论，不仅仅是给新闻进行评论，还可以为微博、论坛、博客进行回复/留言，而这些可以去专门学习微博营销、论坛营销和博客营销，所以不予介绍，在这里主要阐述新闻评论。那么如何做新闻评论以增加反链策略呢？（1）选择相关性的新闻进行评论，这就是精准的反链操作。新闻可以选择的平台有很多，如 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 网易、腾讯、搜狐等，但是可以在百度新闻频道中输入相关的关键词，如手机维修、手机新品等确定要进行评论的新闻。（2）评论的思路有两部分构成：第一，对新闻的客观评价；第二，呼吁引入企业网站，可以从网站名称、域名和联系方式三方面着手来写。（三）关注问答平台问答策略即选择常见的问答平台进行一问一答的方式来做到反链的效果。常见的问答平台有百度知道和搜狗问问。一般的做法是从已有的相关问题中筛选出来进行回答，还有一种做法是自己创建问题并且回答。现以百度知道为例来阐述问答策略的具体流程：第一步：注册登录百度平台，选择百度“知道”选项卡，进入“我的知道”页面。第二步：在“等我答”选项卡中添加“我的兴趣”，极客修是关注手机的问题，所以添加的兴趣标签（即关键词）可以搜索跟手机有关的一切问题，如手机维修、修手机、换屏幕等。第三步：从刷新给出的一些问题中筛选出自己有可能回答的问题，并且引入要推广的网站名称。第四步：提交发布即可，但是也有可能被删除或不能提交，因为你的回答违反了百度知道规范。常见的百度知道规范有图片、电话号码、链接基本要审核；同一时间提问次数过多；问题或回答中包含敏感字系统过滤出来需要审核；注册时间比较短，还没被百度设置成信任用户等等问题。第五步：其实这一步是从另一个角度来做反链。即自己发布相关问题，点击“我要提问”，设置相关问题和相关描述，发布即可，之后找人来回答问题。（四）策划软文发布软文发布就是企业经常向媒体和你的目标市场发布一些文章，而这些文章的特点就是吸引人去閱读，可以把它理解为一些有趣的新闻。因为新闻，假如它们被引用，企业可以快速地获取成百上千的反链。做好软文发布，需要解决两个关键的问题。（1）什么样的软文吸引人去阅读？文章内容最好在 300-500字之间，文章最好由富有经验的专家、记者、软文写手来撰写。可以从企业动态、故事讲述、关联热点、用户体验和人物专访等角度来撰写。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 （2）软文应该发布在哪些平台上？ ①企业网站自身的新闻动态模块，正所谓“肥水不流外人田”。 ②综合门户类型网站，如网易、新浪、搜狐、腾讯和 TOM等都可以发布软文。 ③专业的新闻类型网站，如中国新闻网、新华网、天极网和凤凰网等发布软文。 ④论坛社区网站，如天涯论坛、百度贴吧、猫扑、区域性网站（如大连天健社区）等。 ⑤邮箱发布，因为软文对企业有品牌形象维护与树立的良好作用，所以辛苦撰写的软文要充分利用。研究站外 SEO反链是企业日后长期关注的工作，以上四种方法就是本人分享给读者的。在此提醒，读者可以利用全网营销的思想研究增加站外 SEO反链的策略值得企业尝试，相信用心策划并实施，一定可以达到事半功倍的效果。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第五章案例——企业全网营销战略借鉴第一节女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下随着我国互联网的快速发展，淘宝、京东等电子商务平台不断崛起，传统服装品牌进军电商领域的趋势不可逆转。品牌在电商领域快速发展的同时，线上生态环境也变得日趋复杂，对企业品牌建设提出了新的要求。置身其中的传统女装品牌歌莉娅在电商这个全新渠道中迎来爆发，近两年销售额以每年 100%的速度递增。从 2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到 2011年线上销售额突破 7000万元，再到 2012年电商总体销售额突破亿元，2013年电商总体销售额有望突破 3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨 2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。一、建线上线下全网营销模式近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形成横跨线上线下的全网营销模式。由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构 Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办 10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过 300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、全网范围布设触点 “当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双 11”时，歌莉娅获得了约 80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从 2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近 21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长 %；2013年“歌剧遇上时装秀”发布会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。三、未来将无线上线下之分歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从 2011年 7000万元飞跃至 2013年的接近 3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达 5336万，双 11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过 82万，在淘宝微淘粉丝量超过 80万，受到用户的热烈追捧。刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双 11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在 20%～30%。四、记者手记：电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。歌莉娅从一个不到 10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。” 歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局，入驻的淘外电商平台包括唯品会、京东、银泰网、王府井当当等，而全国 500多家歌莉娅线下店的 O2O一体化改造，也正在酝酿当中。实际上，这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移，以前是比拼单点引爆能力，而现在却已成为一种生态体系之争。第二节雪歌：借力微信全网营销微信企业号不仅是让商家进入消费者手机，也使其店一会员一消费者一全网的 020路径得以完整起来。对于大部分人而言，网购和实体店购物之间很难有什么频繁且直接的联系，然而，微信企业号的出现让网购和实体店面购物的分野开始模糊起来。接入微信企业号之后，雪歌服饰的消费者可直接与离他最近的店进行连接，直接下单进行支付，由离他最近的店进行发货，并且可以基于微信服务号分享其购物体验。假如消费者在连接沟通后还是希望到最近的实体门店来体验，还可以通过 iPad端的×G HD和 TV端的 XG TV充分参与整个购物体验。成交后消费者可通过不同智能终端（XG HD、XG TV、POS+）的二维码扫一扫分享自己的购物体验，上传属于自己的买家秀。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 在这一业务场景中，包括商家与消费者的连接、试穿、交易、分享等关键动作。“我们认为现在传统服装品牌店最大的问题是所有的衣服是陈列在那里的，消费者在面对此场景时，很难做出自己的准确的选择。”雪歌 CIO&020事业部总监谢振华告诉记者，“这里我们引入了×GTV，×GTV是一个 48寸可触摸的电视，基于本店 SKU自动播放当前款，可显示同款、搭配款、FAB、买家秀，基于微信可分享自己的体验感受（将会显示于全国店铺的×GTV上，包括微信头像与感受）。”此举的核心目的是与消费者互动，消费者也可以通过×GTV中的分享、扫一扫、二维码快速查看自己的衣橱。“我们认为有良好的体验，才会试穿，有试穿才会有交易，有交易才会有分享。”谢振华说。这是雪歌 020全渠道生态圈中第一个生态圈的典型场景。第一个生态圈，是基于微信服务号+ 微信企业号+XGHD的一个生态圈。一、探索 020 全渠道两年前，雪歌总经理徐志勇开始注意到互联网对于传统行业改造的影响力，提出要建立一个新的模式。对于 020全渠道模式到底怎么打造，当时还处于认识比较模糊的状态，为此，这家公司用了整整一年的时间探索这一新的模式。之后，这家公司规划了 020全渠道蓝图，建立了 020事业部，由谢振华全面负责推进，组织架构上 020事业部属于营销中心。 “我们认为 020全渠道必须是‘店一会员一消费者一全网’这么一个生态体系去建立，每一个生态体系都不会以单个载体而存在，它们都会相互的触及与互联。”谢振华告诉记者。因此，所有智能应用都是从店面出发，让店先+互联网。对于传统企业而言，线下实体店依然是最大流量的入口，对于传统企业+互联网，谢振华认为，首先要解决的就是地基问题即店的问题。如前所述，在雪歌全渠道生态圈中，第一个生态圈是基于微信服务号全面打通消费者生态圈。这个生态圈包括了两个大场景。第一个是圈内圈外消费者通过不同的载体，通过线上渠道，直接在线上成交，通过订单分配系统（VlP优先原则、收获地址原则、其他原则），将订单将直接推送于店企业号，店员基于企业号可直接发货给消费者。第