从计划到进化
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今夜酒店特价
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设
计 Chicago
失
控
新
蛋
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引
导
教练
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洞察
福布斯
不
可
知
传播
思考
请团队吃饭
协调邻里关系
卖萌 扮
演
吉
祥
物
支使
同事
干活
我是谁？任鑫 & MARS
段子手
我今天来⋯⋯
2011年， “今夜酒店特价”上路
今夜酒店特价 = 酒店业的唯品会
每天晚上，酒店都存有大量剩余空房。我们把这些空房用超低折扣
拿下来，通过移动互联网APP低价销售给用户
帮酒店清销库存，为顾客找到实惠，我们从中抽取佣金，三赢
销量
价格
原有
销售 特价销售增量
单一渠道和价
格下最大收益!
独立特价渠道
带来的增量!
我们也有自己的计划⋯⋯
虽然没有写BP，可我们还是有个计划，第一步干嘛干嘛，完成阶
段性目标之后第二步怎么上台阶，上完台阶之后第三步怎么规模化
⋯⋯
我们讨论产品细节，规划演进路线，策划营销抓用户，做促销活动
冲销售额，为订单量暴涨准备系统冗余，储备人才，提前租好大办
公室，准备着等订单量到第一个里程碑时做A转型，到第二个里程
碑时做B改变⋯⋯
也有很多决策要做⋯⋯
举两个例子：
• 提供大量酒店 or 精选少量酒店？
• 要求用户在手机上支付房费 or 允许用户去酒店前台付款？
• 零租工位 or 整租办公室？
提供大量酒店 OR 精选少量酒店？
• 提供大量酒店
• 用户可挑选范围大
• 每家酒店分得的用户和订单少
• 我们需要更⻓长的时间准备
• 精选少量酒店
• 用户可挑选范围小
• 每家酒店分得的用户和订单多
• 我们可以更快上线
• 要求用户在手机上支付房费
• 用户心理成本高，支付門槛高
• 酒店获得了确定性
• 我们获得了现金流，拥有了定价权，简化了流程，节
约了运营成本
• 允许用户去酒店前台付款
• 符合用户习惯，支付門槛低
• 酒店不确定用户是否会到店
• 我们不确定用户是否到店，需要运营流程做二次确认
要求用户在手机上支付房费 OR
允许用户去酒店前台付款？
零租工位 OR 整租办公室？
• 创业初期，我们蹭用朋友公司会议室，但会议室只能容纳10人
• 人数扩张之后，坐不下的部分搬入了临时性的服务式办公室，
2000元/工位/月，我们预计6个月后我们将需要150个工位。
• 这时朋友公司清算，可以将整个办公室转租给我们，办公室有
150个工位，月租12万元。另外，装修、设备和机房全部赠送给
我们，相当于免费获得100万元资产，也省去了大量的采购麻烦。
我们应该接盘这个办公室么？
2000 x 150 = 30万/月 Vs. 12万/月 + 100万礼物
我们的选择是
• 精选少量酒店
• 要求客户在手机上支付房费
• 整租办公室
我们期待着
VC也这么觉得
2011年是个疯狂的⻛风口。
我们刚开始20多天，产品还没上线，BP还没有写，第一笔融资就
打到了我个人账户上，然后某更知名VC给了Term Sheet和更高的
估值，强力要求分一杯羹。
结果⋯⋯
0
2000
4000
6000
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12000
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16000
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9-
18
总订单数
杯具!
前半年，每天订单都小于30单
苹果排行榜总榜第二名
入选福布斯
30个30岁以下年轻创业家
入选第一财经
商业创新50人
被数百家媒体报道
每天订单量都小于30
雪上加霜
• 9月、10月资本市场忽然转冷
• 因为某知名VC抢案子，使得原有投资第二期没有按时到位
• 最终被知名VC Drop，两头落空，现金变得紧张
• 业务和人员规模没有想象中发展顺利，租的写字楼空置一半
• 裁员，降薪，搬办公室，重新谈融资
原计划是：第一步干嘛干嘛，完成阶段性目标之后第二步怎么上台阶，
上完台阶之后第三步怎么规模化——我们以为一切会像童话一样顺利
发生
实际上：第一步的前20%都没有发生
为什么会这样？
回想起来，
我们在不确定性⻛风暴的中心
用户
需求 !
自身
能力!
解决
方案
不靠谱的
三次方!
回想起来，
我们在不确定性⻛风暴的中心
用户
需求 !
自身
能力!
解决
方案
不靠谱的
三次方!
编的！
没跑通过！!
猜的！
没验证过！!
自以为是的！
没稳定过！!
在这个世界里
• 用户可能根本没我们猜测的需求
• 有这个需求，我们也不一定能让他们知道我们有解决方案
• 他们知道了，也可能完全不接受我们想象的解决方案
• 有这个解决方案，可能我们也没能力和资源实现
• 能实现，也未必能比竞争对手实现得更好
• 今天能做得更好，也不代表明天能做得更好
在这个世界里
• 酒店真的需要清销库存做收益管理么？
• 酒店真的愿意把剩房放低价卖么？
• 就算愿意，操作的人愿意么？
• 用户真的在乎价格么？
• 就算在乎，愿意牺牲便利性和可选择性来换取低价么？
• 就算愿意，我们提供的商品能让他们感受到低价么？
• 我们真的有能力做好这件事么？
• 我们以为的资源是确保的么？
三个圈都不确定
交集就更不靠谱
用户
需求 !
自身
能力!
解决
方案
不靠谱的
三次方!
编的！
没跑通过！!
猜的！
没验证过！!
自以为是的！
没稳定过！!
创业是丛林探险
我们却自以为在参加奥运会
在这么不靠谱、不确定的环境下。我们却在一板一眼的做计划，讨论
产品细节，规划演进路线，策划营销抓用户，做促销活动冲销售额，
为订单量暴涨准备系统冗余，储备人才，提前租好大办公室，准备着
等订单量到第一个里程碑时做A转型，到第二个里程碑时做B改变⋯⋯
完全就是在用参加奥运会的心态在玩丛林探险。
确定性世界：像是奥运会。目标清楚，跑道明确，重要的是一步一步
跑过终点线。拿金牌的吃肉，其他人喝汤，努力的方向是让自己跑得
更快。
不确定性世界：像是在亚⻢马逊丛林探险，重要的是找到方向和发
现机会，在探索清楚路径之前，跑得快只会浪费体力。
不确定性世界里的僵化计划 =
奔向不靠谱的目标，死在不靠谱的路上
迷雾中
如果上天再给我一次机会
我希望我可以一眼看到正确
的目标和路径
迷雾中
可仔细复盘了一下
觉得自己没这个能力⋯⋯
反思了一下，如果回到当时的情境，基于当时的信息⋯⋯
我还是没法做出正确的决策
该咨询的人都咨询了，该问的用户也问了，该讨论的也讨论了
因为创业和创新本身就是高度不确定性的迷雾丛林
想站丛林外一眼看透丛林规划好路径，是缘木求⻥鱼的幻想
别人又不是白痴，把这么好的馅饼留给我们来捡？
但是换一个角度看待创业后
会有新的思路出来
充分接受了创业和创新的不确定性后，会把它看作是和市场在赌博
如果是个赌神，可以预测未来猜出硬币正反，或者可以用意念控制硬币，当然
可以赢钱——可普通创业者，在创新的领域，怎么可能做到呢？
换个思路，如果我没法预测和影响硬币正反面，但是我可以调整赌局规则，每
次猜对时赢市场10块钱，猜错时赔市场1块钱，其实我也是可以赢钱的。
换句话说，有没有可能，让我在决策正确的时候享受红利，决策错误的时候更
快止损呢？如果该犯的错都还是再犯一遍，可以犯得更快更便宜么？
6个月犯的错，能够1个月就犯完么？
1000万买的教训，50万就能买到么？
如果上天再给我一次机会
怎么可以更快犯错，更早调整到靠谱路上？
调研 à 讨论 à 规划 à 开发 à 测试 à 上线 à 反馈 à 调整 à … !
假设，实验，反馈，调整 à 假设，实验，反馈，调整 à 假设，实验，反馈，调整 à …!
传统
思路!
精益
创业!
如果上天再给我一次机会
怎么可以用1个月犯完6个月的错？
首先，在动手之前，我会默认计划不靠谱，所以不会按照“计划中”的
150人去提前预备好大办公室。
其次，动手时，我会用投机取巧偷鸡摸狗的方式来进行：
• 签约200家酒店 à 直接拷⻉贝2000家酒店信息过来
• 和200家酒店谈折扣 à 直接帮顾客从供应商那里采购，补贴30%
• 开发APP à 电话预定，微博预订，微信预订，人工处理
• 对接支付宝和银联 à 放一个支付按钮图标，点击就接通客服
计划 à 进化：加强生态圈反脆弱性，有
计划的将⻛风险暴露在顺境而非逆境下
发展顺利（半年到150人）!
发展受挫（半年到30人）!
零
租
工
位
整
租
办
公
室
30万/月
随时可退租，预计在人数到
达100人时便会开始找新办
公室整租，预计2个月租到
一共多交16万元 !
12万/月!
12万/月
每个月要白花6万
或者交50万元违约金
换小办公室
!
6万/月!
计划 à 进化：自上而下分配资源 à 自
下而上产生创意，用市场实验竞争资源
A
部門
B
部門
C
部門
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
委员会
老板
创意
创意
实施
评估优先级
各部門从自身视角出发提出需求，缺乏
全局视角，难产生模式和产品大创新。
而委员会评估机制常常沦为政治（谁官
大听谁的，哪个项目老板在看就先做）
机制，无法优选出用户真正需要的创新
计划 à 进化：自上而下分配资源 à 自
下而上产生创意，用市场实验竞争资源
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
分析
讨论
设计
抉择
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意
创意 监控
分析 学习
测试
创意 监控
分析 学习
测试
创意 监控
分析 学习
测试
执
行
监
控
分
析
学
习
能不能用1%的钱和时
间测试出用户对这个
需求的反馈？
直接将测试投向市场，
验证假设
今夜酒店特价
京东
读
书
上海
湖南
北京
Los Angeles
Kellogg
中欧
CEIBS
上海交大
计算机
网络营销
网站分析
数据
驱动
网站运营
设计思维
用户体验
反
脆
弱
精益创业
方法论
世
界
观
旅行
设
计 Chicago
失
控
新
蛋
Workshop
引
导
教练
品牌
洞察
福布斯
不
可
知
传播
思考
请团队吃饭
协调邻里关系
卖萌 扮
演
吉
祥
物
支使
同事
干活
段子手
