电子商务与移动电子商务
付长冬博士
北京邮电大学
-移动电子商务
电子商务模式
电子商务模式
第一种：商业资讯和信息服务的“阿里巴巴模式”
阿里巴巴
慧聪
当当
第二种：行业电子商务的“PPG模式”
PPG
妆点网
VANCL
第三种模式-商城/平台模式
淘宝网
拍拍
（拍拍很大程度上是依靠庞大QQ用户资源，并凭借QQ界面与拍拍购物平台之
间实现有效对接（免去复杂的注册程序+广告，得以在短期内迅速崛起 ））
第X种模式：拥有信息平台和经销渠道的电子商务模式。
中国网库
对于B2B、B2C、C2C的分类，
隐含在电子商务模式中
百货公司、专卖店、高级MALL等等---不断的演变之中。
-移动电子商务
电子商务B2C模式
B2C典型代表
卓越亚马逊
当当
淘宝B2C
PPG/VANCL
模式之争-细分为不同的细化模式
有无仓库-卓越亚马逊针对淘宝的批评
有无品牌-垂直行业电子商务-自己的品牌
虚拟电子商务Vs商家电子商务
商家平台Vs垂直-淘宝说，我们的模式是商家加盟
B2CvsB2C2C，社区化加快B2C2C的发展
邮政公司应该做B2C电子商务，但没有做。
问题：中国移动如何做移动电子商务？
-移动电子商务
电子商务的基本流与4B模式
电子商务的基本流
信息流，这是基础流，信息平台
物流，实现B2C、C2C等物品递送方式
金流，银行、第三方支付实现。
电子商务的4B模式
B2B领域
阿里巴巴的会员制
4B模式-原料商B1、制造商B2、分销商B3、零售商B4。
B3、B4是B2B健康发展的关键
阿里巴巴、慧聪-B1、B2
网库：基于电子商务平台的会员模式+传统企业渠道的混
合模式
电子商务，首先是商务，其次是电子化网络化手段
-移动电子商务
电子商务的机会和问题
四通创始人之一王缉志老师的Blog：
今天我在这里分享了一个网站，通过它，我坐在家里点点鼠标，就可以
买到蔬菜、水果、饮料和调料等等。
这是我期待了很久的一种网络服务，但是对于它，我有点失望，因为我
想买的东西它都没有（健怡可乐或者零度可乐、李锦记酱油、纸盒装王
老吉、糖尿病人用的元贞糖）。
我为什么需要这样一个网站？1. 不愿意跑腿，希望点点鼠标就能把东西
买回来。 2. 也许网络可以降低中间环节，所以我期待网上购物比到商店
更便宜，至少价格相同。
老榕的Blog：
在收银台前长长的队伍后面排着人们，我这个电子商务人莫名其妙地觉
得很惭愧。我基本每周也去超市排队一次，一般历时大约2小时，每次也
都买几乎同样的东西。我实在不明白，家乐福一类的企业为什么不可以
把他那些最常用的商品搬上网。
请允许我代表电子商务表示惭愧。同时也偷偷乐：我们的机会还有很多。
-移动电子商务
电子商务的机会和问题
信息不对称、高节奏的社会和工作必然带来新的机会
一切的基础是信息不对称所带来的-信息流
社会分工、个人时间成本
服务（提供服务和被服务）
垂直化（这是自己需要的东西）
便利（金流、物流）
电子商务发展的三个核心问题：
信任（个人消费者的心理问题，如质量、退货等等）
支付（信用体系）
服务（服务体系）
电子商务发展的关键方法：
营销模式
搜索和即时沟通(通信)
第三方支付
“目前中国的电子商务依然处于非常初期的阶段，其一年的销售还不到零售业态整
体规模的百分之一。” -移动电子商务
电子商务的营销模式
电子商务企业的主流营销方式：
硬广告
CPS联盟
搜索引擎推广
电子邮件营销
CPS联盟
CPS：根据给广告主带来销售额进行分成的广告形式
最早采用公司：亚马逊公司-15%左右的收入流
国内主流B2C的电子商务网站都有自己的CPS联盟业务
10%左右的广告成本、20%左右的收入增加
CPS联盟完全符合一个优秀广告的特性——高效率、规模化。
阿里妈妈-电子商务的CPS联盟
长尾理论
国内B2C电子商务网站的CPS联盟因为成本低、规模大、可复制，
所以已经逐渐成为主流的营销方式。
-移动电子商务
电子商务的利器：搜索和即时通信
电子商务搜索利器：
庞杂的海量信息
个人准确化的需求
快速
本地搜索-自己体系内的搜索
社会搜索
电子商务的沟通平台
即时通信提供了方便的手段
1TO1、1TON等方法
搜索是基本需求，沟通是高级需求
搜索
即时通信（IM）
事物的另个方面，即时通
信、社区等的重要发展趋
势：电子商务，从C2C到
B2C的模式
-移动电子商务
电子商务的利器：第三方支付
快速发展的B2C给第三方支付带来非常好的机会
3、开发的第三方支付平台：支付宝，正
在和易趣合作（淘宝的竞争对手）
1、07年中国第三方网上支付市场交易额规模达976
亿元，艾瑞咨询预计08年仍将保持100%以上的增长。
2、第三方支付企业用户规模
拓展竞争激烈 ；用户黏性提
升需引起第三方支付企业重
视；第三方支付将从规模制
胜走向服务制胜
-移动电子商务
为什么是阿里?
阿里妈妈
阿里旺旺 阿里巴巴 淘宝网
支付宝
搜索
(本地/全网)
阿里集团七把剑:阿里
巴巴，阿里妈妈，淘
宝网，支付宝，中国
雅虎，口碑网，外加
阿里软件
C2C
B2B2C
B2B
广告
在阿里集团构建的电子商务
帝国中，诚信是根基，金融
支付（支付宝）为魂，本地
搜索（口碑网）和全网搜索
（中国雅虎）如同任督二脉。
加上网络广告长尾市
场的整合效应，生活
服务网络应用的崛起，
阿里集团的电子商务
之路越走越清晰
-移动电子商务
为什么是阿里？
阿里妈妈
阿里妈妈是什么？电子商务的CPS联盟主---所有有流量的站点加盟，广告只
是其商务的补充部分。
阿里妈
妈吗的
广告主
是谁：
厂商；
广告点
击者是
谁：消
费者
按照购
买消费-
形成新
的模式
-移动电子商务
为什么是阿里？
支付宝
支付宝是一种付
款方式，先验货
后付款！
支付宝在网上交
易中起到了信用
中介的作用，通
过支付宝交易，
“货到付款”与
“款到发货”同
时兼顾，降低风
险！
信用体系的建立-
最根本的基础
-移动电子商务
为什么是阿里？
淘宝网
C2C模式的代表（易趣、拍拍）
竞争手段：
免费方式
B2B的B2B2C的用户端
淘宝商城
“支付宝认证”
淘宝的商业模式：
会员及佣金收入（目前免费）
广告收入---阿里不着急增加广告的策略，将来是大广告市场
增值业务收入
淘宝的目前着力点-增值业务
招财进宝（不成功的计划：用户分为三类、信誉、信用推荐等）
淘宝商城-品牌店
淘宝旺铺（平台上可以作很多文章）
淘宝B2C：没有仓库，只有平
台，不符合中国的特点-亚马逊，
淘宝：我就是平台，商城，不
是传统的B2C
-移动电子商务
为什么是阿里？
用户-商家-产品
B2B、B2C、C2C的沟通需求
阿里旺旺用户的需求：
首选的需求是做生意，是买卖东西
第二步才是即时通讯
阿里旺旺的两大功能：
B2B2C的中间平台
B2B、C2C的沟通平台
阿里旺旺的版本：
口碑版
贸易版
阿里旺旺-排名前三的IM工具
QQ、MSN、阿里旺旺
阿里旺旺-垂直型IM
阿里旺旺
-移动电子商务
为什么是阿里？
海量的信息搜索-电子商务的基础问题
本地搜索、社会搜索
口碑网
中国雅虎
基于生活搜索服务的电子商务、社区和通讯业务。
垂直搜索-生活搜索
细分市场
时尚品牌
社区—生活社区-Yahoo社区的继续
通讯-商务通讯工具
“生活服务”平台()
一切围绕电子商务
雅虎中国已成往事，不要再提，人生已多风雨，你又何必苦苦追问我的消息
......
雅虎口碑=口碑雅虎
-移动电子商务
PPG-一个新的神话？
07年电子商务最热门的事情应该属于PPG的兴起。
PPG网上销售男士衬衣（为什么不是女士呢？）
每天销售几万件，远远超过当当与卓越网
一批电子商务的跟风者：VANCL、妆点等等
传统企业的大批进入
PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售
业进行创新性融合—理论上的注解。
电子商务
传统零售业
商业模式：
“服务器”服装公司模式----大量的服务器系统-网络
没有工厂，没有门店
超低价格销售
“服务器公司”---这是其快速发展的基本理由吧
-移动电子商务
PPG-一个新的神话?
PPG模式的核心对照企业
生产销售-Dell
供应链管理-香港利丰集团
生产模式：
戴尔的理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中
间的物流环节
PPG模式：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴
牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和
呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手
里。
供应链管理：
利丰集团：它的核心竞争力是具备为许多类型的零售商寻求许多种类
的产品方面的丰富经验，并根据客户的特定情况制定最佳资源组合
来满足客户需求。从这个意义而言，利丰销售的不是产品，而是“
供应链”本身的增值服务
PPG模式：实施以品牌为核心的“供应链管理”，在客户群与生产
企业之间寻找 “最佳资源组合”。
PPG是轻公司、快公司。
-移动电子商务
PPG-一个新的神话?
PPG的市场推广
与供应链和渠道的 “轻”相比，PPG在品牌宣传上的花
费却很“重”。
主要方式：
硬广告
CPS联盟
在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮
杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖 。
CPS联盟-5%提成。
总体费用
每月的市场费用以千万元计算
广告费用占总体收入的50%以上。
-移动电子商务
PPG-一个新的神话?
PPG商业模式很清晰，后来者很多：当当、VANCL、报喜鸟、JUSTZEE等
-移动电子商务
PPG-一个新的神话?
PPG的风险
广告模式的风险
平面就是我们的店—广告模式
类似的用户需求-Yes！PPG
类似的平面广告
资金的风险
“PPG的广告费支出高达4亿元”-保守估计
持续广告
价格和跟随者的风险：
大批跟随者
所有价格比其略低
同样的广告模式
正是卓越、当当、淘宝等电子商务公司对直销市场的普及，使得PPG式企业有了生
存基础；而PPG的自有品牌直销市场的推进，又使得电子商务多了一类畅销品类。
-移动电子商务
VANCL-做得绝对不是衬衫
VANCL是PPG的下一个。
VANCL=PPG+卓越
VANCL采用与媒体分成的推广策略（没有硬广告）
VANCL的未来可以这样描述：
聚焦于家纺类产品（不做家具等重产品）
标准化款式（尽量不碰个性化产品）
宝洁多品牌架构（女装、玩具等用其他品牌）
做宜家一样的渠道品牌（既有品牌又有互联网销售渠道）
-移动电子商务
与3D时代
时代的电子商务
信息流、物流之后的情感流
情感经济与钱流：旧爱—代表
社区化的电子商务
淘宝网-依靠社区实现人气聚集和口碑传播的网站
拍拍
淘宝社区的两大不足
淘宝社会带给用户的直观感觉偏差大
社区分类泾渭明显，也不见得是件好事 ，应该以人为本。
3D时代的电子商务
立体性的产品展示VS产品目录
新的用户体验-试试
自己需求产品的DIY
-移动电子商务
移动商务的“巷战”与想象中的
市场
移动商务的“巷战”
用友的移动商街—淘宝鲜明的对比
传统的商家推广方式
电话/会议/推荐等
想象中的市场
巨大的市场空间
可怜的用户基数
很少的商家
-移动电子商务
为什么不是移动电子商务？
庞大的用户
有效的支付手段 成堆的商品/信息
为什么不是？
运营商和用户的问题：移动网络速度不够，运营商和电子商务公司的合作
模式有问题、昂贵的流量费用、用户体验不够，支付方式的政策不确定等
等。最大的问题还是昂贵的流量费用问题—互联网的Free和商家的免费。
互联网的Free和商家的免
费是电子商务发展的最根
本因素
用户就是不用？难道移
动电子商务没有发展前
途吗？
-移动电子商务
移动商务营销
如何对移动电子商务进行营销呢？
CPS模式-是否可行吗？
Free WAP
移动梦网
移动Web站点
Web站点-通过互联网对移动电子商务推广是最可能的方式
移动搜索-是否是可行的方式？能够带来准确的产品信息
移动电邮-是否也能够进行市场推广呢？
PushMail将是一个非常有效的营销模式
短信
短信将是一个非常直接、有效的营销方式，但是政策、用户层面
都存在问题
位置营销
这是移动电子商务的有效手段
-移动电子商务
移动电子支付
基于WAP的手机银行
中国移动、银行、第三方支付，谁会主导？
中国移动的
小额支付、
NFC支付等
等能够实施
吗？运营商
和银行的博
弈
-移动电子商务
移动电子支付-谁来主导？
运营商
银行/银联 第三方支付
用户/
厂商
移动电子支付：钱流，谁控制钱流，谁掌握了移动电子商务的主动权
厂商/
平台
厂商
信用卡等
-移动电子商务
移动搜索和移动IM-基础
移动电子商务的基础：
移动搜索
移动IM
移动IM
飞信-和互联网结合，这是很好的方式
随时随地的商务沟通
移动搜索
信息的更好显示方式
语音
文字
图片—这是很难的一个显示方式
和互联网信息的结合
更准确地信息和产品搜索
大力发展本地搜索
社会搜索意义不大（速度、资费问题）
-移动电子商务
移动电子商务的关键因子
移动电子商务
营销模式
支付体系
移动搜索 即时通信
社区化
-移动电子商务
下一个机会-我们的问题
移动互联网
电子商务
产生什么？
理念
手段
商务
新的理念、手段和商务---新的机会在哪？
可能的路径：即时通信、社区、电子商务
IM
SNS EC
-移动电子商务
