第八章 旅游价格策略
第一节 旅游价格、游客成本与
游客价值
第二节 旅游产品价格影响因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
训练目的
内容与要求
成果与检测
思考题
案例分析
第四节 旅游产品定价策略
第五节 旅游产品价格调整
第六节 旅游产品价格决策的误区
及矫正
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第一节 旅游价格、游客成本与
游客价值
二、游客成本
三、游客价值
四、游客让渡价值
一、旅游价格
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以
货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅
游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营
销理念，关注游客成本和游客的价值及游客
让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方
便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民
俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通
龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元，
而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患，
“人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也
不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，
是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。
游客成本应包括五个方面（见图）。
图 游客成本的内容
游客为得到某种旅游
产品而支付的价款
旅游产品购买
后的降价、转卖、
退团、退房等损失
风险，购买过程中
的价格欺诈风险
指游客在
购买旅游产品
时所花费的时
间，在消费旅
游产品过程中
的等待时间
游客购买、
消费旅游产品
过程中付出的
精神方面代价
游客购买、
消费旅游产品
所付出的体力
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。
游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。
按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面
内容（见图）。
三、游客价值
图 游客价值的内容
包括游客得到的
旅游产品效用和功能、
可靠性等方面
游客购买旅游产品
（特别是知名品牌）以
后，可提高购买者的声
望和社会形象
游客在
购买或消费
旅游产品时
可得到企业
人员的帮助，
形成良好的
宾客关系
包括游客所
得到的所有服务
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值
与其所付出的总成本之间的差额。
旅游企业营销管理人员在制定旅游产品
价格时，应十分关注游客价值与成本，通过
提高游客价值或降低游客成本、或既提高游
客价值又降低游客成本的途径来提高游客让
渡价值。
第二节 旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素
二、影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的
非可控因素
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格
的基本前提。
影响旅游产品价格决策的因素是多方面的
（见图）。
一、旅游产品价格影响因素
图 影响旅游产品价格的因素
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图）。
二、影响价格决策的可控因素
图 影响价格决策的可控因素
品质高、市场认知
形象好的可选择定高价；
品质一般、市场认知形
象一般可定中低价
包括：以扩大市场
占有率为目标；以取得
最大利润为目标；以求
生存为目标
要考虑本企业旅游
产品的个别成本，要把
个别成本和社会平均成
本进行比较
非价格竞争策略
有很多形式：加强促
销、疏通销售渠道、
提升服务品质等
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、
宏观经济状况和法律法规因素（见图）。
三、影响价格决策的非可控因素
图 影响价格决策的非可控因素
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，
价格决策一定要考虑市场需求因素
旅游产品定价
应遵守有关国际法
和国际惯例
宏观经济状况、
物价因素、汇率因
素等对旅游产品价
格有一定影响
第三节 旅游产品价格决策的程序
二、确定定价目标
一、旅游产品价格决策的程序
四、量本利分析
三、测定需求量
五、分析竞争者价格及产品
六、选择定价方法
七、确定最终价格
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学
性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按
规范的程序进行运作。
价格决策的程序依次有六个步骤（见图）。
一、旅游产品价格决策的程序
图 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得
经济效益。为实现最终目标，旅游企业在
进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶
段性目标。
旅游企业定价目标越明确，价格决策
的目的性也就越清晰。
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。
不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是
价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。
某些资源性垄断型旅
游产品和名牌旅游产品，
往往是价格上涨，需求量
上升，价格下降，需求量
也随之下降（见图）。
三、测定需求量
图 范伯伦需求曲线
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量
的波动就很明显（见图）。
需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需
求量变动也较小（见图）。
三、测定需求量
图 需求弹性小图 需求弹性大
要测定不同价格下的需求水平，旅游企
业营销人员首先应分析需求弹性。
需求弹性可由需求弹性系数来衡量。
其公式为：
式中：E——需求弹性系数；
Q1－Q0——需求变动量；
P1－P0——价格变动量。
三、测定需求量
Q1 - Q0
Q0
P1 - P0
P0
E =
经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进
一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营
利润之间的关系。
1. 保本点（盈亏均衡点）分析
企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。
2. 保利分析
以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来
衡量能否执行该价格决策。
3. 边际分析
边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部
分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。
四、量本利分析
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价
格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争
产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的
参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量，
争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应选定最有利于实现企业
定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成
本导向法、需求导向法和竞争导向法。
一般来讲，在价格下限和上限之间，参照
竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本
企业产品的价格区间。
六、选择定价方法
经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、
旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销
员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府
有关价格法律法规的限制以及行业自律组织
的约束后，就可运用适当的价格策略以确定
旅游产品最终价格。
七、确定最终价格
第四节 旅游产品定价策略
二、折扣定价策略
一、以供求弹性为基础
的定价策略
四、差别定价策略
三、心理定价策略
五、产品线定价策略
旅游企业把研制成功的旅游产品投放市
场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的
价格。
以供求弹性为基础的新产品定价策略有
三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意
定价策略，如表所示。
一、以供求弹性为基础的定价策略
表 以供求弹性为基础的定价策略
策略类型 性质 含义 适用条件
撇脂定价
策略
高价
策略
经营者把刚上市产
品的价格定在高位，以
期尽快收回成本，在短
期内获取丰厚利润
1.旅游产品新颖独特；
2.生产技术或资源具有垄断性；
3.流行时间短，竞争压力小
渗透定价
策略
低价
策略
经营者以低价吸引
游客，以期挤入市场、
增加销售量，在短期内
获得较高的市场占有率
1.潜在市场规模大；
2.需求弹性大的大众化产品；
3.企业供给能力强；
4.潜在竞争者多
满意定价
策略
中间
策略
采取适中的、令各
方面较为满意的价格策
略
1.需求弹性适中；
2.不愿引发价格战；
3.不愿以高价吸引潜在竞争者；
4.旅游市场产销较为稳定
一、以供求弹性为基础的定价策略
表 三种新产品定价策略的优劣比较
策略类型 优点 缺点
撇脂定价
策略
短期可获得厚利；为今后
降价留下了空间；高价有利于
映衬产品高品质形象
过高会抑制市场需求；
难以保证企业长期利润的稳
定增长；可能损害企业形象
渗透定价
策略
使旅游者获得超值价值；
阻止或减缓竞争者加入；易被
市场接受；以低价吸引购买者
受销路影响较大；易引
发恶性价格战；易使旅游者
形成低价低质的错觉
满意定价
策略
在价格上与人为善，令各
方都较为满意，也有利于减轻
价格竞争压力
对各方面兼顾过多，价
格上无特色，结果可能是以
满意价格策略开始，以各方
都不满意告终
三种新产品定价策的优劣比较，如表所示。
一、以供求弹性为基础的定价策略
折扣定价策略是指旅游企业在确定基本
价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策
略，以此吸引买方购买或增加消费。
常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、
功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折
扣、实物折扣、促销折扣等，如表所示。
常见的六种折扣定价策略的优劣比较，
如表所示。
二、折扣定价策略
策略类型 含义 适用条件
数量折扣 旅游企业根据买方购买产品
的数量或金额给予不同价格折扣
调动旅游中间商购买；刺激
旅游者消费；吸引潜在旅游者
功能折扣 旅游企业按各类经销商功能
的不同给予不同的价格折扣
必须要借助旅游中间商经销
其产品的旅游企业
季节／时
间折扣
旅游企业根据旅游者购买季
节（时间）不同给予一定的折扣
在清淡季节／时段，通过折
扣，可唤起旅游者的购买欲望
现金折扣 经营者对在一定时间内支付
现金的购买者给予一定的折扣
适用诚信度不高或不了解其
诚信度的客户
促销折扣 旅游企业为调动中间商的促
销积极性，给予一定的减价优惠
企业需要调动中间商的积极
性；游客不太了解本企业产品
实物折扣 旅游企业对于购买者以实物
形式予以激励
适用于关联性较强的旅游产
品
二、折扣定价策略
表 折扣定价策略
策略类型 优点 缺点
数量折扣 有利于与客户建立长期稳定
的业务关系，扩大销售
打折少时吸引力不强；
实行周期长；使用范围受限
功能折扣 有利于拓宽销售渠道，调动
批发商和零售商积极性；解决直
接销售渠道问题
没考虑销售数量和销售
金额大小，不利于调动旅游
零售商的积极性
季节／时
间折扣
价格因时而异，可以刺激淡
季销量；提高设备利用率
难以把握时段；打折过
多影响收益，影响产品形象
现金折扣 有利于改善卖方现金流量，
降低收账成本和呆账风险
不利于通过信用消费扩
大销售规模
促销折扣 有利于中间商积极地推销产
品；有利于吸引旅游者购买
卖方不易控制中间商的
促销开支
实物折扣 能保住主要利润来源；以实
物形式给游客，较为实惠
所提供的实物不能引起
客人兴趣，客人会觉得反感
二、折扣定价策略
表 六种折扣定价策略的优劣比较
根据旅游者对价格的不同心理反应，确
定令其心理满意的价格，以刺激他们的购买，
就是心理定价策略。
心理定价策略包括尾数定价策略、整数
定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、
招徕定价策略等，如表所示。
以上五种心理定价策略的优劣比较，如
表所示。
三、心理定价策略
策略类型 含义 适用条件
尾数定价
策略
旅游企业利用整数与尾数的
位数差异、或尾数的心理象征意
义制定旅游产品价格的策略
适用面较宽，适用于需求弹
性大的旅游产品定价，多数旅游
者对旅游产品价格较为敏感
整数定价
策略
旅游企业将旅游产品价格取
整数以满足旅游者心理需要
适用于需求弹性适中的旅游
产品，旅游者不太在意价格高低
声望定价
策略
旅游企业根据“价高必优”
的常规心理判断定价
适用于知名品牌；需求弹性
较小的旅游产品
习惯价格
策略
旅游企业对某类旅游产品以
旅游者所熟悉的“习惯价”定价
适用于价格长期固化的某些
旅游产品
招徕定价
策略
旅游企业借廉价出售某些产
品以吸引游客，以便同时顺便购
买其他常规价格的产品
适用于图小便宜的游客；适
用于连带性较强的旅游产品
表 心理定价策略
三、心理定价策略
策略类型 优点 缺点
尾数定价
策略
简单易行，带给在意价格
或图吉利的旅游者以心理愉悦
让人感觉在“玩数字游戏
”、交易中不方便找零
整数定价
策略
较简便易行，在交易时便
于找零
给部分精细的旅游者以计
算不准确、价格有水分的感觉
声望定价
策略
满足游客求名心理；有利
于树立良好的产品形象，取得
超额利润
只适用于少数高档知名产
品，影响销售量；给旅游者以
“暴利企业”的印象
习惯价格
策略
有利于旅游产品的销售，
符合旅游者习惯和心理承受力
调整价格需要改变人们的
心理定势；价格固化、灵活性
最差
招徕定价
策略
带动整体产品销售，形成
热卖场面；先予后取提高整体
利润
一些经营者常以虚假折扣
蒙骗旅游者；招徕产品价格太
低会引起旅游者疑虑
表 五种心理定价策略的优劣比较
三、心理定价策略
声望的标志
香港中艺公司发展迅速，其主要经验之一是采取
声望定价策略。公司将少量商品定特高的价格以吸引
世界各地来港的豪商巨富、名流显贵。一些国家的总
统、总理、国王、皇后也常常来店光顾，以致有 “
工
艺精品，集中中艺”之说，使中艺公司得益甚多。
在世界民族工艺品市场上，中国景德镇瓷器饮誉
世界。1985年，在巴黎世界博览会期间，外贸人员把
景德镇瓷器的价格提高到2000法郎，一些富人和收藏
家蜂拥购买。
资料来源：冯冬莲.旅游营销
差别定价策略专指以两种以上不反映成本比例差
异的价格来推销旅游产品的策略（见图）。
差别定价策略体现了价格的差异性，但因客而异
的差别价有时给人不公平的感觉，适用于时间差异、
地点差异、游客差异明显的旅游产品。
四、差别定价策略
图 差别定价策略
指经营者对同样的旅游产品
根据时间差异而实行差别定价
指经营者针对游客的不同，
把同样的产品确定不同的价格
指经营者利用人们对某些地
点的偏爱给产品制定不同的价格
产品线定价策略是指经营者为使整个产品
线能获得最高利润，根据产品线上的主产品、
卫星产品、附属产品、副产品对利润的贡献程
度不同而定价。
产品线定价策略对产品线中各项产品的定
价灵活性较大，可提高整个产品线销售量和整
体利润，但产品线上的各单项产品定价与游客
预料的相差太大，给人以非理性经营的感觉，
适用于关联性较强的产品线。
五、产品线定价策略
第五节 旅游产品价格调整
一、主动调整价格
二、应对竞争对手的
价格调整
主动调整价格是旅游企业在市场经营中为适应
市场变化而主动进行的价格调整。
经营者在调价前都要把握的要点（见图）。
一、主动调整价格
图 调价的要点
表 主动调价的类型
类型 引发原因 可能引发的问题
主动降价 1.需求弹性大
2.清理市场
3.供过于求
4.有成本领先优势
5.外币贬值
6.通货紧缩
1.认知错位
2.销售量增加不理想
3.成本上升导致利润减少
4.经销商经营积极性下降
5.易引发价格战
6.恢复原价有难度
主动提价 1.需求拉动
2.成本推动
3.通货膨胀牵引
4.提升形象
5.外币升值
1.认知扭曲
2.销售量下降
3.利润减少
4.市场供给量提高
5.可能会引起法律干预
主动调价包括主动降价和主动提价，如表所示。
一、主动调整价格
（一）应对时应注意的问题
在旅游市场上，企业往往要应对同行竞
争对手的价格调整。
经营者在审时度势后，通常有三种选择：
提价、降价或维持原价而以非价格竞争应对。
不论作何选择，首先要研究竞争对手实
力，如表所示。
二、应对竞争对手的价格调整
表 应对价格调整时应注意的问题
竞争者调价
目的
争夺市场份额／树立品牌形象／增加利润／
提高现金流量、缓解资金困难
竞争者调价
原因
资源闲置或短缺／销售困难或旺销／通货膨
胀或紧缩／汇率变动／成本变化
竞争者调价后
的影响
对旅游者的影响／对旅游中间商的影响／对
本企业的影响／对同行其他企业的影响／对社会
有关方面的影响
各方对竞争者
调价的反应
旅游者的反应／旅游中间商的反应／同行其
他企业的反应／社会有关方面的反应
本企业调价后
各方的反应
目标市场旅游者的反应／旅游中间商的反应
／率先调价企业的反应／同行其他企业的反应／
社会有关方面的反应
二、应对竞争对手的价格调整
（一）应对时应注意的问题
二、应对竞争对手的价格调整
（二）应对措施
旅游企业权衡市场情况后，可以采取多种
应对措施，主动适应市场竞争（见图）。
图 旅游企业的应对措施
旅游企业对竞争者的
调价以 “ 不作为 ” 的方
式
应对，在价格上不做调整
提高旅游产品质量和服务质量，形成特色，
塑造品牌，拓宽渠道，建立营销网络，针对性
开展广告、公关等沟通与促销方式争取客源
随竞争
者降价而降
价，随其提
价而提价
竞争对手降价，
本企业提价；竞争对
手提价，本企业降价
第六节 旅游产品价格决策的
误区及矫正
一、原因分析
二、表现形式
三、非理性价格
决策的矫正
旅游市场竞争激烈的原因分析：
1. 价格决策是企业行为，企业拥有充分的
自主权；
2. 中国旅游业对外开放度高，旅游业务进
入门槛不高，竞争主体繁多；
3. 从事旅游业务收益高，不仅会带来即期
效益，还会带来增值利益；
4. 旅游产品价值具有不可贮存性，一旦进
入再退出旅游市场的成本很高。
一、原因分析
旅游产品价格决策风险很大，而在经营实践中
不少经营者又缺乏理性，更加大了价格决策的风险。
价格决策的误区表现形式各异（见图）。
二、表现形式
图 价格决策的误区的表现形式
矫正非理性价格决策，有利于旅游企业
搞好市场经营、扩大产品销售量，有利于树
立产品和企业在市场上的良好形象。
矫正非理性价格既需要国家完善有关价
格方面的法律法规，以规范旅游秩序，创造
公平价格竞争环境；还需要旅游企业经营者
树立理性的价格竞争意识，重视非价格竞争
策略。
三、非理性价格决策的矫正
1. 旅游企业制定价格要遵循什么程序？
2. 如何理解顾客让渡价值？
3. 旅游企业制定价格时受哪些因素的影响？
4. 范伯伦曲线对旅游企业有什么意义？
5. 旅游企业常用的定价策略有哪些？他们
各有什么优缺点？
6. 如何实行价值竞争？
降价竞争
近年来，某市饭店之间的竞争非常激烈，许多饭
店都采取了降低客房价格的措施。
地处市中心的一家四星级豪华商务型饭店，总经
理面对客房出租率不断下降的局面，一筹莫展，为应
付竞争，他决定调低30％的客房价格。但降价半年，
饭店的出租率并未增加，相反，客源结构发生了明显
变化，境外商务散客越来越少，饭店设备损失现象严
重，成本增加，员工的业务技能也有下降的趋势。
请分析：
1. 该饭店降价后为什么没有达到预期的目的？
2. 该饭店参与竞争的心态如何？
价格是否是参与竞争的唯一方法？
实际体验与认知旅游企业对产品
价格的制定。
1. 以小组为单位利用课余时间选取本地
区一家旅游企业为分析对象，分析其所推出
的部分或全部旅游产品的价格；
2. 分析该企业目前的产品价格制定依据，
并讨论该价格是否合理。
谢 谢
十月-
2208:20:0908:2008
:20十月-22十月-
2208:20
08:2008:20:0
9十月-22十月
-2208:20:09
2022/10/21 8:20:09
