2021-2025 年中国珠宝首饰零售
行业海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国珠宝首饰零售行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国珠宝首饰零售行业市场深度调研................................................13
第一节 珠宝首饰零售概述 ..................................................................................................................13
第二节 我国珠宝首饰零售行业监管体制与发展特征 ......................................................................13
一、珠宝首饰零售所属行业分类及依据 ....................................................................................13
二、行业管理体制 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律法规及产业政策情况 ....................................................................................14
四、行业主要法律法规及政策对企业经营发展的影响 ............................................................16
五、行业主要特点 ........................................................................................................................16
（1）产业集群效应明显 ..............................................................................................................16
（2）消费者对产品的细分需求日趋明显 ..................................................................................16
（3）品牌集中度较低 ..................................................................................................................17
六、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................17
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）产品规划和设计壁垒 ..........................................................................................................17
（5）营销网络壁垒 ......................................................................................................................18
第三节 2020-2021 年中国珠宝首饰零售行业发展情况分析............................................................18
一、珠宝首饰市场发展阶段 ........................................................................................................18
二、黄金饰品市场发展情况 ........................................................................................................19
三、钻石镶嵌饰品市场发展情况 ................................................................................................20
第四节 2020-2021 年我国珠宝首饰零售行业竞争格局分析............................................................21
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................21
（1）从业态和经营模式分析 ......................................................................................................21
（2）从目标消费群体分析 ..........................................................................................................21
（3）从珠宝饰品用材分析 ..........................................................................................................21
（4）从销售渠道分析 ..................................................................................................................22
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22
（一）港资珠宝企业 ....................................................................................................................22
（1）周大福（） .........................................................................................................22
（2）周生生（） .........................................................................................................23
（3）谢瑞麟（） .........................................................................................................23
（二）境内珠宝企业 ....................................................................................................................23
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（1）老凤祥() .............................................................................................................23
（2）潮宏基()..............................................................................................................23
（3）明牌珠宝()..........................................................................................................23
（4）莘华珠宝()..........................................................................................................23
（5）爱迪尔()..............................................................................................................24
（6）莱绅通灵() .........................................................................................................24
（7）周大生()..............................................................................................................24
三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................24
（1）门店数量情况 ......................................................................................................................24
（2）营业收入 ..............................................................................................................................25
（3）毛利率对比 ..........................................................................................................................26
第五节 企业案例分析：曼卡龙 ..........................................................................................................26
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................26
二、公司自身创新、创意特征与新旧产业深度融合的具体情况 ............................................27
三、曼卡龙的竞争优势 ................................................................................................................28
四、曼卡龙的竞争劣势 ................................................................................................................30
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31
一、经济增长与居民消费结构升级为珠宝行业增长的重要支撑 ............................................31
二、年轻消费群体审美观、价值观的转变推动消费需求 ........................................................31
三、女性消费者购买力日益增强 ................................................................................................32
四、婚庆刚性市场需求稳定增长 ................................................................................................32
第七节 2021-2025 年我国珠宝首饰零售行业发展前景及趋势预测................................................32
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................32
（1）国家产业政策持续支持 ......................................................................................................32
（2）经济增长及居民人均可支配收入上涨 ..............................................................................33
（3）珠宝首饰的消费观念发生变化 ..........................................................................................33
（4）市场建设逐渐完善，各项标准规范得到落实 ..................................................................33
（5）行业全球化的机遇 ..............................................................................................................34
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................34
（1）消费群体向年轻消费者转变 ..............................................................................................34
（2）珠宝消费观念趋于日常化 ..................................................................................................34
（3）消费场所逐步向购物综合体转变 ......................................................................................34
（4）消费者特定需求推动行业逐步走向细分 ..........................................................................34
（5）消费者通过线上了解珠宝品牌和产品，形成线上和线下联动 ......................................35
（6）具备产品综合规划设计能力的企业将脱颖而出 ..............................................................35
（7）供应链管理成为珠宝首饰企业重要经营手段 ..................................................................35
三、行业利润水平变动情况 ........................................................................................................35
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................36
（1）行业竞争激烈，集中度较低 ..............................................................................................36
（2）行业产品规划和原创设计不足，同质化较为严重 ..........................................................36
（3）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................36
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................38
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................38
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................38
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一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................39
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................39
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................40
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................40
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................41
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................42
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................42
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................42
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................43
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................43
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................43
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................44
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................44
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................47
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................48
一、及早占领市场 ........................................................................................................................48
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................49
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................49
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................49
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................49
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................50
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................51
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................51
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................53
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................54
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................55
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................57
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................57
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................58
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................59
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................60
一、PEST 分析..............................................................................................................................60
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二、SCP 模型 ................................................................................................................................61
三、SWOT 分析............................................................................................................................61
四、波特五力模型 ........................................................................................................................62
五、价值链分析 ............................................................................................................................62
六、7S 分析 ...................................................................................................................................63
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................64
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................65
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................66
十、层面论分析 ............................................................................................................................66
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................67
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................70
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................70
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................70
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................70
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................71
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................71
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................72
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................73
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................79
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................79
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................80
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................80
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................81
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................82
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................82
第六章 2021-2025 年中国珠宝首饰零售企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................84
第一节 珠宝首饰零售企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................84
一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................84
二、生产能力 ................................................................................................................................85
三、专业能力 ................................................................................................................................85
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四、风险 ........................................................................................................................................86
五、地点、地点、地点 ................................................................................................................86
六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................87
第二节 珠宝首饰零售企业新兴市场突围策略 ..................................................................................88
一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................88
二、打造世界级能力 ....................................................................................................................89
三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................89
四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................90
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................90
第三节 珠宝首饰零售企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................91
一、关注城市群规模 ....................................................................................................................92
二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................92
三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................93
四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................93
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................94
一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................94
二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................94
三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................94
四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................94
五、产品创新策略 ........................................................................................................................94
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................95
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................95
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................95
三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................95
四、文化的适应性改变 ................................................................................................................95
五、经济的适应性改变 ................................................................................................................96
六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................96
七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................96
第七章 2021-2025 年中国珠宝首饰零售企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
........................................................................................................................................................................97
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ......97
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97
第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................98
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................98
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................98
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................99
第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................99
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................99
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................100
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................100
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................100
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................100
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六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................101
第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施101
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................101
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................102
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................102
第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................103
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................104
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................105
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................106
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................106
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................106
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................107
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................107
六、小结 ......................................................................................................................................107
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................108
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本珠宝首饰零售行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国珠宝首饰零售业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对珠宝首饰零售行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
珠宝首饰零售行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国珠宝首饰零售企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建珠宝首饰零售企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为珠宝首饰零售行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对珠宝首饰零售行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本珠宝首饰零售行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对珠宝
首饰零售行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于珠宝首饰零售企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关
的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
2021-2025 年中国珠宝首饰零售行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国珠宝首饰零售行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 珠宝首饰零售概述
珠宝首饰业内一般将珠宝首饰定义为使用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而
成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品。珠宝首饰种类主要有黄金首饰、伯金首
饰、钻石首饰、玉石首饰等。
我国珠宝首饰行业起步于 20世纪 80年代初。当时，世界珠宝首饰产业逐步向亚洲地区转移，
香港的珠宝制造业迅速崛起，在世界珠宝业中占据重要地位，而中国大陆低廉的人工成本和巨大的
市场潜力，吸引了世界发达国家和地区的知名珠宝商纷纷进入中国。特别是毗邻香港的深圳通过承
接香港的珠宝加工业务逐渐成为了我国重要的珠宝首饰加工制造中心。经过多年的发展，我国珠宝
首饰的加工能力日趋完善，竞争亦日趋激烈。更多的珠宝企业开始由“制造型”向“设计创造型”
转型，通过建立自有品牌和渠道向产业链的下游发展，参与珠宝零售市场的竞争。
我国是当前世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费国之一。在我国经济持续快速增长和人均收
入水平不断提高的背景下，人们在满足基本生活需要的基础上，逐渐增加了对高档消费品的消费，
兼具保值属性和彰显个性的珠宝首饰，成为中国居民的消费热点。
伴随年轻消费者和新兴中产阶级的崛起，个人消费提质的需求逐步升级，年轻一代的珠宝消费
习惯更趋于日常化，能够在多种情景下提高珠宝产品的复购率，为珠宝行业的发展提供了更大的发
展空间。
第二节 我国珠宝首饰零售行业监管体制与发展特征
一、珠宝首饰零售所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），珠宝首饰零售所属行业为
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“F52零售业”；根据中国国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,珠宝首饰零售所处
行业为“F52零售业”项下的“5245珠宝首饰零售业”
二、行业管理体制
珠宝首饰零售行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和行业协会仅对该行业实行宏观管
理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。
自然资源部珠宝玉石首饰管理中心作为行业主管部门。该中心是经中编办批准的自然资源部直
属的正司局级事业单位，是国家质量监督检验检疫总局依法授权的国家级珠宝玉石质检机构，具有
承担珠宝玉石首饰类产品执法检验资格的国家级质检中心。该中心主要任务为：推动产业和行业发
展实施有关管理，参与行业管理法规的调研活动，参与拟定行业技术标准、规范和产业政策；开展
APEC经济协作中的珠宝玉石首饰进出口政策拟定与研究、技术监督、信息交流和服务等方面的协
调工作；开展珠宝玉石首饰检测工作的技术、质量和国家标准执行情况的监督管理；实验室的认证
认可和监督评审工作；对行业进行质量监督，开展市场抽查工作；对全国各级珠宝玉石首饰质检机
构和自然资源部系统珠宝质检机构进行技术监督和指导等。
中国珠宝玉石首饰行业协会是本行业的自律组织，协会成立于 1991年，主要工作职责包括：
梳理行业政策，打造良好的政策环境；开展行业自律工作，签订自律公约，开展中宝协团体标准体
系和珠宝知识产权保护体系建设；促进行业品牌建设，开展中国珠宝首饰行业信用评价服务、中国
珠宝玉石首饰行业放心示范店工程等。
三、行业主要法律法规及产业政策情况
目前与公司主营业务相关的主要法律法规及政策如下：
序号 法律法规名称 时间 主要内容
1
《财政部、国家税务总
局关于黄金税收政策问
题的通知》
2002 年
黄金生产和经营单位销售范围内的黄金和黄金
矿砂免征增值税，进口环节免征增值税；同时
对黄金交易所的未发生实物交割的免征增值税
等多项税收优惠政策。
2
《财政部、国家税务总
局关于铂金及其制品税
收政策的通知》
2003 年
就进口铂金环节免征增值税，国内铂金企业自
产自销铂金实行增值税即征即退政策，消费税
调整为 5%等规定。
3
《国务院关于取消第二
批行政审批项目和改变
一批行政审批项目管理
方式的决定》
2003 年
停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零
售业务等行政审批项目。
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4
《中国珠宝玉石首饰行
业自律公约》
2003 年
规范了珠宝玉石首饰市场和我国珠宝玉石首饰
从业者的行为。
5
《财政部、海关总署、
国家税务总局关于调整
钻石及上海钻石交易所
有关税收政策的通知》
2006 年
对钻石交易包括生产销售等环节进行多项税收
优惠和免征政策。
6
《关于促进黄金市场发
展的若干意见》
2010 年
关于促进黄金市场的健康发展，进一步明确黄
金市场的发展定位。
7
《中华人民共和国金银
管理条例》（2011 年修
订）
2011 年
加强对金银的管理，保证国家经济建设对金银
的需要。
8
《促进黄金行业持续健
康发展的指导意见》
2012 年
为引导黄金行业健康发展，促进黄金资源有序
开发，提高资源利用水平，推动黄金产业结构
调整，加快黄金产业转型升级。
9
《关于推进线上线下互
动加快商贸流通创新发
展转型升级的意见》
2015 年
支持实体店通过互联网展示、销售商品和服
务，提升线下体验、配送和售后等服务，加强
线上线下互动，促进线上线下融合，不断优化
消费路径、打破场景限制、提高服务水平。鼓
励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全
天候互动，增强体验功能，发展体验消费。
10
《商务部关于做好"十三
五”时期消费促进工作的
指导意见》
2016 年
消费规模进一步扩大，到 2020 年，年均增长
10%左右，最终消费率达到 55%左右。
11
《国务院办公厅关于推
动实体零售创新转型的
意见》
2016 年
支持具备条件的及时调整经营结构，丰富体验
业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消
费、时尚消费、文化消费中心等转变。建立适
应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体
零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、
服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息
流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。
12
《黄金行业“十三五”发展
规划》
2017 年
“十三五”期间，黄金行业结构调整和产业转型升
级取得明显进展，传统矿山采选业向中高端迈
进，产业布局得到进一步优化，生产逐步向大
基地、大集团集中，绿色矿山、数字化矿山建
设取得新进展，矿区生态环境得到大幅改善，
企业“走岀去”取得明显成效。适应黄金行业发展
的科技创新体系基本形成，资源开发利用水平
及技术装备达到国际先进水平，黄金新材料技
术及应用取得进展。资源节约与综合利用水平
明显提高，基本建成资源利用率高、安全有保
障、经济效益好、环境污染少和可持续发展的
黄金工业强国。
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《工业和信息化部关于
推进黄金行业转型升级
的指导意见》
2017 年
以产量产能储量持续增长，科技水平明显提
高，节能环保水平全面提升，安全生产和职业
危害防治全面改善，改善职工及社区生产条件
为主要目标。致力于解决黄金矿业资源整合进
展缓慢，地质勘查工作滞后，深部开采技术亟
待突破，企业负债率偏高；黄金饰品附加值不
高，加工技术工艺相对落后，设计创意欠缺；
黄金市场及保障体系还需进一步完善等问题，
推动黄金行业转型升级。
14
《关于降低日用消费品
进口关税的公告》
2018 年
降低进口日用消费品的税率，涉及降低进口关
税的珠宝首饰类的税目有 18 个，进口关税平均
降幅将达 %。珠宝饰品类通关成本大幅降
低。
15 《政府工作报告》 2020 年
实施扩大内需战略，推动经济发展方式加快转
变：推动消费回升。通过稳就业促增收保民
生，提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商
场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发
展，推动线上线下融合。
四、行业主要法律法规及政策对企业经营发展的影响
随着国民经济水平的提升和城市化进程的不断推进，我国居民消费能力将进一步提升。行业主
要法律法规及政策均为支持行业发展提供了有力的支持。
五、行业主要特点
（1）产业集群效应明显
目前，深圳水贝已经形成了我国最大的珠宝产业集群，根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，
水贝地区黄金珠宝年收入占全国市场份额 50%，黄金、铂金实物提货量占上海黄金交易所实物销售
量 70%。水贝地区的产业集群效益，加大了各珠宝厂商之间的合作与竞争。
（2）消费者对产品的细分需求日趋明显
随着社会经济的发展和人均消费能力的提升，消费者对珠宝产品的需求日趋丰富，不同消费群
体在产品价格、个性化、新颖度、佩戴场景等方面均有不同的要求。消费者需求促使行业内各品牌
进一步丰富产品品类，细化产品定位。
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（3）品牌集中度较低
珠宝行业内竞争企业众多，包括国内品牌、港资品牌和国外品牌等，除此之外，还有大量知名
度较低、规模较小的珠宝企业，市场品牌集中度较低。
六、进入行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
品牌是消费者选购首饰最为关注的要素之一，品牌知名度对于珠宝企业提高市场份额、提高定
价能力具有举足轻重的作用。珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的
资金投入，更重要的是价值观的持续输出。不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位
以及文化元素，获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累。
本行业的新进入者很难在短时间内树立起品牌忠诚度。特别是对于单品价值较高的钻石饰品而
言，只有具有一定品牌效应的产品才能获得消费者对于产品质量、售后服务的信任，因此，品牌对
于钻石饰品企业尤其重要，新进入企业需要很长时间才能在终端获得消费者的认可。
（2）资金壁垒
珠宝首饰行业主要是采用连锁经营方式运营，需要投入足量产品用以铺货。同时，珠宝首饰行
业的原材料主要为黄金、钻石、铂金等，初始投入金额较大。行业的新进入者面临一定的资金壁
垒。
（3）人才壁垒
随着珠宝首饰行业的不断发展，行业内扩大生产规模、抢占市场的竞争日益加剧，对产品创
意、首饰制作、信息管理、物流管理、终端销售等方面的人才需求日益增加。本行业的新进入者较
难在短时间内找到或培养出足够多的合适人才，尤其是在业内较为知名的饰品设计师和经营管理
者。
（4）产品规划和设计壁垒
消费者对珠宝首饰产品的选择上非常注重个性化和装饰性，比较讲究时尚和流行。款式设计是
否能够符合消费者的审美观，在较大程度上影响了消费者的购买意愿。因此，在产品规划和设计
上，珠宝首饰企业的需要具备把握消费者喜好、捕捉流行趋势和市场时点的能力，也需要具备根据
市场销售情况和消费者喜爱程度不断调整、延伸、更新产品的能力，这对珠宝首饰企业提出了更高
的要求，需要珠宝首饰企业长期的行业经验积累，而行业新进入者较难在短时间内具备该能力。
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（5）营销网络壁垒
营销渠道是珠宝零售企业的核心资源，是提升品牌知名度和市场影响力以及提高产品盈利能力
的关键所在。建设覆盖面广、质量高的销售终端是珠宝零售企业的主要竞争策略之一，而城市核心
商圈的销售门店往往具有稀缺性，因此导致建设终端渠道的竞争较为激烈。此外，建立稳定、高质
量的营销渠道还需要有一套完善、科学的管理体系和管理制度相配套，需要培养大批具备货品管
理、人员管理、品牌形象管理以及跨区域供应链管理能力的专业人员。随着行业竞争的加剧，在核
心商圈的营销网点有限的情况下，新进企业很难在短时间获得渠道优势，形成了一定的渠道壁垒。
第三节 2020-2021 年中国珠宝首饰零售行业发展情况分析
一、珠宝首饰市场发展阶段
我国珠宝首饰行业的发展，从时间来看，可以大致分为以下几个阶段：
萌芽期：从 1982年到 1993年
该阶段属于行业发展初期，市场上珠宝产品主要以黄金饰品为主，销售供不应求，而且销售渠
道比较分散，国际品牌卡地亚也是在这个时期进入中国的。
发展期：从 1993年到 2003年
该阶段行业进入发展期，一些知名品牌如蒂凡尼、周生生和周大福等进入国内市场，行业竞争
加剧，大多数的企业被淘汰，但许多企业也开始注重设计研发和品牌建设。
成熟期：从 2003年至 2013年
该阶段属于行业快速发展阶段，自 2002年金交所的开业和 2007年中国证监会批准上海期货交
易所上市黄金期货等相关政策的实施，标志着中国黄金市场走向全面开放，珠宝市场也随之开始全
面发展，开始出现细分市场，一些品牌企业如潮宏基、明牌珠宝、周大生和曼卡龙等开始逐渐涌
现，销售渠道也逐渐集中，形成了一个多层次的珠宝市场。
调整期：2013年至 2016年
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该阶段行业进入调整期，2013年金价拐点，消费者分化区域明显。行业内存在产品同质化、
市场资源重复配置、价格战盛行等问题，行业增速放缓。
复苏期：2016年至今
随着金价逐步回稳，该阶段行业进入复苏期，2016年开始品牌细分时代来临，差异化竞争凸
显。
二、黄金饰品市场发展情况
我国从 2002年建立上海黄金交易所以来，逐步建立了一套以上海黄金交易所为平台的现货交
易，以上海期货交易所为平台的期货交易，以及以商业银行和珠宝首饰店为主体的零售业务的黄金
市场综合体系。根据 Euromonitor数据，从产品结构上看，黄金饰品是我国消费量最大的珠宝产
品，2018年我国黄金首饰消费占比 58%。
据中国黄金协会统计数据显示，2013年中国黄金消费首次突破 1,000吨。2017年中国黄金实
际消费量 1,吨，与 2016年同期相比增长 %，其中黄金首饰 吨，同比增长
%。2018年，全国黄金实际消费量达到 1,吨，连续六年保持全球第一位，与 2017年
同期相比增长 %，其中黄金首饰 吨，同比增长 %。2019年，受经济下行压力以及
黄金价格攀升的影响,全国黄金实际消费量 1,吨，与 2018年相比下降 %，其中黄金首
饰 吨，同比下降 %。
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中国黄金首饰市场在近年来得到了快速发展，一方面，随着市场开放及生活水平提高，首饰消
费需求不断增长；另一方面，全球性的金融危机提升了人们的避险意识，黄金的保值功能重获关
注，成为消费者购买金饰的另一个考虑因素。
随着黄金首饰的设计和工艺不断推陈出新，黄金饰品的产品风格不再局限于传统的端庄大气，
兼具古典与现代气质的黄金饰品得到了越来越多中国消费者的青睐。
三、钻石镶嵌饰品市场发展情况
随着中国经济的发展，年轻消费者逐渐掌握消费自主权，钻石镶嵌首饰成为其最喜爱的珠宝品
类之一。据 DeBeers统计，2017年我国钻石镶嵌首饰市场规模超过 660亿元。自 2009年以来，我
国稳居全球第二大钻石消费市场。
据上海钻石交易所统计数据显示，2016年，上海钻石交易所钻石交易量累计为 30,万
克拉，钻石交易金额累计为 亿美元，较上年同期同比增长 %。2017年，上海钻石交易所
钻石交易量累计为 49,万克拉，较上年同比增长 %，钻石交易金额累计为 亿美
元，较上年同比增长 %。2018年，上海钻石交易所交易总金额累计为 亿美元，较上年
同比增长 %。
2011-2018年我国上海钻石交易所钻石交易额（单位：亿美元）
数据来源：上海钻石交易所
随着中产阶级消费者群体以及年轻消费群体对钻石镶嵌珠宝的高需求，发展空间广阔。
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第四节 2020-2021 年我国珠宝首饰零售行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
目前珠宝首饰的消费需求正朝着个性化、多样化方向发展。珠宝企业通过深度挖掘特定群体的
消费偏好，力图在某一细分领域形成竞争优势。中国珠宝首饰行业已经呈现出差异化竞争局面。相
同类型的企业之间具有较强的竞争性，不同类型的企业之间的互补性大于竞争性。
（1）从业态和经营模式分析
从业态和经营模式上划分，珠宝首饰行业企业可以分为珠宝生产批发企业和珠宝零售企业。
深圳市是国内珠宝首饰的制造中心和物料采购中心。根据深圳市珠宝首饰行业协会数据，2018
年深圳全年黄金、铂金实物提货量，占金交所实物销售量的 70%；制造珠宝首饰成品钻的用量，占
钻交所成品钻石一般贸易进口量的约 90%；有色宝石镶嵌首饰、金镶玉首饰绝大部分是深圳制造；
翡翠镶嵌、玉石镶嵌规模以上的制造企业几乎都在深圳；3D硬金制造加工、硬金镶嵌宝石首饰制
造加工业几乎都在深圳。
在深圳珠宝首饰生产批发企业中，黄金饰品加工代表企业有：峰汇、金麒隆、凯恩特等；铂金
饰品加工代表企业有：宝福、意大隆等；钻石镶嵌代表企业有：星宝缘、兴深祥、美钻源等。
上述珠宝首饰生产批发企业主要从事来料加工并批发业务，目标客户群体为珠宝零售企业，特
别是在全国或区域市场具有相当知名度的品牌珠宝零售企业。
（2）从目标消费群体分析
因产品的目标消费群体定位不同，全球珠宝零售企业可以分为国际知名品牌、全国性品牌和区
域性品牌。目前国内高端市场，主要被蒂凡尼、卡地亚、宝格丽等国际珠宝巨头垄断。占据市场主
要份额的中端市场的全国性品牌主要是以周大福、周生生等为代表的传统港资品牌和以老凤祥、明
牌珠宝、潮宏基、周大生等为代表的内地全国性品牌。除此之外，北京的菜百首饰、浙江的曼卡龙
等区域性品牌凭借其在特定区域的渠道优势和品牌沉淀，成为区域市场的强势品牌，并得以在此基
础之上，快速扩张，辐射周边地区。
（3）从珠宝饰品用材分析
黄金饰品长期以来成为中国珠宝市场的主导产品，其余产品还包括铂金、钻石、宝石镶嵌和翡
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翠玉石等。珠宝首饰企业的竞争根据使用珠宝饰品材质的不同，形成了差异化的产品类别，如主打
K金珠宝首饰的潮宏基、主打钻石镶嵌的谢瑞麟、主打彩色宝石的 ENZO和主打人造水晶的施华洛
世奇等。
（4）从销售渠道分析
就实体渠道而言，目前珠宝首饰公司的销售模式主要分为自营和加盟两种，这两种模式在渠道
扩展、品牌建设和盈利能力等各方面各有特点：
销售模式 模式内容 盈利模式 代表企业
自营模式
公司以设立商场专柜、旗舰店或
直营店的方式进行铺货销售。
零售
卡地亚、蒂凡尼、宝格丽、谢
瑞麟、周生生等
加盟模式
加盟商独立经营，自负盈亏，公
司根据协议为加盟商提供相应的
服务和监督，并收取费用。
批发、加盟
费、品牌使用
费
老凤祥、明牌珠宝、萃华珠
宝、周大生、爱迪尔等
自营模式和加盟模式各有优劣。自营模式对企业的资金实力和渠道管理能力要求较高，包括员
工管理、市场营销、新开店铺、渠道拓展以及库存控制等，如国际高端珠宝品牌卡地亚、蒂凡尼和
宝格丽都是自营模式；加盟模式主要优点是有利于品牌的迅速扩张、获取市场份额，但不足之处是
对加盟商的管理和品牌维护能力要求较高。
二、行业内主要企业情况
行业的主要企业可以分为两大类，一类是以周大福、周生生和谢瑞麟等为代表的港资企业，另
一类是以老凤祥、周大生、潮宏基、明牌珠宝等为代表的境内企业。主要竞争对手具体如下：
（一）港资珠宝企业
（1）周大福（）
周大福珠宝集团有限公司创始于 1929年并于 2011年上市，是香港知名珠宝公司，主营珠宝玉
石金饰业务，是集原料采购、生产设计、零售服务为一体的综合性经营企业，公司采纳垂直整合业
务模式营运，专注于主流珠宝及名贵珠宝，包括珠宝镶嵌首饰、铂金/K金产品、黄金产品以及钟
表。
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（2）周生生（）
周生生集团国际有限公司创始于 1934年并于 1973年上市，成为香港第一家珠宝业股票上市公
司，是大中华地区著名珠宝饰品制造及零售商，主要从事珠宝零售及制造、贵金属批发及证券与期
货经纪业务。
（3）谢瑞麟（）
谢瑞麟珠宝（国际）有限公司创始于 1971年并于 1987年上市，是香港知名珠宝品牌，主要从
事珠宝首饰设计、零售、出口及制造业务，产品以铂金珠宝首饰为主。
（二）境内珠宝企业
（1）老凤祥()
老凤祥股份有限公司创始于 1992年并于同年上市，主要从事黄金珠宝首饰、工艺美术品、笔
类文具制品的生产经营及销售。老凤祥品牌创始于 1848年是国内历史悠久、知名度较高的珠宝首
饰连锁零售企业。
（2）潮宏基()
广东潮宏基实业股份有限公司创始于 1996年并于 2010年上市，主要从事中高端时尚消费品的
品牌运营管理和产品的设计、研发、生产及销售，主要产品为珠宝首饰和时尚女包，核心业务是对
“CHJ潮宏基”、“VENTI梵迪”和“FION菲安妮”三大品牌的运营管理。
（3）明牌珠宝()
浙江明牌珠宝股份有限公司创始于 2002年并于 2011年上市，是一家专业从事中高档珠宝首饰
产品设计、研发、生产及销售的企业，主要产品包括黄金饰品、铂金饰品及镶嵌饰品，核心业务是
对“明”牌珠宝品牌的连锁经营管理。
（4）莘华珠宝()
沈阳萃华金银珠宝股份有限公司为一家从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售的企业，产品以
黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品。
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（5）爱迪尔()
深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司是集珠宝首饰产品设计生产加工、品牌连锁为一体的珠宝企
业，采用加盟商加盟销售和非加盟商经销销售相结合的业务模式，开展“IDEAL”品牌珠宝首饰的
设计、生产与销售。公司主要产品为钻石镶嵌饰品。
（6）莱绅通灵()
莱绅通灵股份有限公司创立于 1999年 11月 22日并于 2016年上市，是一家从事钻石和翡翠等
珠宝首饰产品的零售企业，致力于产品设计、品牌推广及渠道建设，公司主要产品为钻石饰品和翡
翠饰品。
（7）周大生()
周大生珠宝股份有限公司创始于 2007年并于 2017年上市，从事“周大生”品牌珠宝首饰的设
计、推广和连锁经营，是国内最具规模的珠宝品牌运营商之一，主要产品包括钻石镶嵌首饰、素金
首饰。
三、同行业可比公司比较情况
同行业可比上市公司的选取标准：一是 A股上市公司，且根据证监会行业分类为珠宝首饰零售
业；二是主营业务为经营金银珠宝首饰业务，具体产品与公司同等或者类似；三是经营模式上与公
司类似，需包含自营、加盟等模式。
基于上述标准，公司选取了老凤祥、潮宏基、明牌珠宝、萃华珠宝、爱迪尔、莱绅通灵和周大
生 7家作为同行业可比上市公司。公司与上述公司均属于珠宝首饰零售业，销售收入均涉及黄金、
钻石以及其他珠宝，具有可比性。从销售模式上看，公司与上述公司均包含了自营、加盟或批发等
模式，具有可比性。
公司与同行业可比上市公司对比情况如下：
（1）门店数量情况
截至 2020年 6月 30日，公司与同行业可比上市公司的门店数量情况对比如下：
公司 自营（家） 加盟/经销/批发（家）
老凤祥 184 3,709
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潮宏基 486 447
明牌珠宝 近 900 家
萃华珠宝 29 484
爱迪尔 35 971
莱绅通灵 278 352
周大生 257 3,748
曼卡龙 91 66
数据来源：同行业可比上市公司年度报告或半年报。
注：老凤祥、莱绅通灵 2020半年报未披露门店数据。
（2）营业收入
同行业可比上市公司的营业收入情况对比如下：
单位：万元
营业收入 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
老凤祥 2,648, 4,962, 4,378, 3,981,
潮宏基 141, 354, 324, 308,
明牌珠宝 128, 342, 409, 368,
萃华珠宝 113, 227, 269, 274,
爱迪尔 45, 194, 187, 184,
莱绅通灵 53, 131, 166, 196,
周大生 167, 543, 486, 380,
曼卡龙 37, 89, 91, 83,
数据来源：同行业可比上市公司年度报告以及半年度报告
由于公司门店主要布局在浙江省内，与同行业可比上市公司相比，公司营业收入规模较小。
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（3）毛利率对比
同行业可比上市公司的毛利率情况对比如下:
指标 公司 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
老凤祥
潮宏基
明牌珠宝
萃华珠宝
爱迪尔
莱绅通灵
周大生
平均值
综合毛利
率(％)
曼卡龙
数据来源：东方财富 Choice数据
第五节 企业案例分析：曼卡龙
一、公司的行业地位
目前我国珠宝首饰行业竞争激烈，除了知名境内品牌外，港资和外资品牌的进驻也加剧了行业
竞争。此外，行业内还存在较多知名度低的小型珠宝企业，行业集中度较低。公司目前在珠宝首饰
行业属于进一步向全国拓展的区域性强势品牌。
公司在浙江省内具有较高的知名度和美誉度，是省内较为强势的珠宝品牌。公司凭借稳健的发
展、日臻成熟的品牌形象，先后荣获“中国珠宝首饰业驰名品牌”、“珠宝行业优秀企业”、“浙江
省品牌产品”、“2016年中国珠宝玉石首饰行业制度创新奖”、“2020年 JNAAwards年度零售商大
奖”等奖项。
公司在多年的发展过程中，及时把握珠宝行业的发展机遇，建立了“自营+加盟”的销售网
络，通过在江浙主要城市的城市核心商圈开设自营店和与拥有销售优势的加盟商合作开设加盟店相
结合的方式，搭建了高效率和高覆盖的营销网络，为公司产品提供了优质的营销渠道。
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公司始终坚持稳健的经营策略，在市场环境不断变化的情况下，结合市场情况和自身特点控制
经营风险，报告期内收入保持稳步增长。
二、公司自身创新、创意特征与新旧产业深度融合的具体情况
（1）创新、创意特征
珠宝首饰零售所处珠宝行业特点要求行业内企业不断提升创新、创意能力。随着经济发展水平
的提高，珠宝产品成为日常生活穿搭之所需，不断变化的潮流趋势，日趋丰富的佩戴场景，以及消
费者不断提高的个性化需求，要求珠宝零售企业具备较高的创新、创意能力。
公司品牌定位于“每一天的珠宝”，聚焦年轻消费群体，打造“快时尚”的消费潮流，具有清
晰的品牌定位和消费者群体定位，公司产品的创新、创意是公司发展的重要竞争力之一。
公司在新品开发过程中，按新品主题款和滚动开发产品款进行开发，根据时尚潮流和市场动
态，加快产品更新迭代的速度，对市场认可的畅销款式进行延伸拓展，满足年轻消费者对珠宝产品
时尚度、新颖度和个性化的需求。
（2）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
2016年 11月 11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发
〔2016）78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。《关于推动实体零售
创新转型的意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规
则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金
流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
近年来，公司不断加强线上线下的融合，利用大数据信息工具，实现更精准的营销，突破传统
商场的消费场景，打造新零售业态。
① 线上线下全渠道融合新业态，满足多元场景消费需求
随着移动互联网技术的快速发展和普及，消费者的购买方式和消费行为均发生了较大变化，零
售企业需要不断适应在移动互联网背景下消费者的多样化、个性化和网络化的需求。
珠宝产品作为非标准化产品，消费者购买行为具有“高参与度、高体验感”的特点，线上线下
销售融合的新业态给公司带来新的机遇，主要包括：
A.线上线下消费联动
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线下消费者在购买产品后，通过朋友圈、抖音、小红书等平台进行分享，表达对商品的看法、
使用体验等。线上消费者通过平台快速了解商品款式、佩戴效果、商品参数、价格等信息，通过线
上付定金到就近门店提货，或自主选择寄送,更灵活的选择购买时机。
公司目前已在天猫、京东、曼卡龙云商城、微盟等平台进行线上销售，实现线上线下协同发
展。
B.根据线上线下消费特征，打造不同的销售策略
随着线上线下销售渠道的打通，公司对不同单价的珠宝，采取不同的销售策略。根据不同单价
产品对服务、人文和情感价值的不同需求，更有效的提高销售效率，拓展销售场景，引导多元化消
费需求。
② 企业管理融合新技术，搭建中台系统，实现各主要环节数据透明化
2019年开始，公司基于阿里云架构的业务中台系统上线，该中台系统打通各主要环节的业务
数据，逐步实现从供应商端到销售的数据透明化，从而提高业务执行效率，准确、快速响应数据分
析需求。
③ 基于数据驱动的用户运营与高效营销
2019年开始，公司通过应用 GIC营销平台，对会员管理、智能导购、消费者购买行为等进行
数据管理和数据分析。该平台对消费者的用户特征、个人偏好、销售活跃度等进行多维度数据分
析，一方面，有利于实现更精准的推送营销活动,提高营销有效性；另一方面，有利于提高管理水
平，引导产品规划和备货效率。
三、曼卡龙的竞争优势
1、 聚焦年轻女性，产品定位轻奢时尚
公司产品紧密围绕品牌定位的年轻女性消费群体，为其提供不同场景和情感需求的产品。公司
倡导珠宝产品与服装、场景进行搭配，拓展购买场景，引导消费需求，与传统财富保值、婚嫁类珠
宝形成差异化竞争，使得珠宝产品不再是高不可攀的奢侈品，而是年轻女性能够轻松拥有、日常佩
戴的首饰产品。
公司明确的客户群体定位一方面有利于提高产品规划设计的针对性，挖掘消费者需求，另一方
面有利于提升营销推广的精准度，赢得消费者好感，使其对品牌和产品有更强的认同感和忠诚度。
同时，顺应消费者购物习惯的改变，逐步关闭街边直营店，大力发展商场直营店和专柜，使得公司
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销售业绩逐年增长。
2、 拥有产品整体规划能力和核心设计能力
产品规划是体现一家珠宝企业品牌定位和形成差异化竞争的核心。公司核心技术人员为公司产
品规划和核心设计师。公司年度主题产品，由公司核心设计师完成设计，外部设计师在核心设计师
确定元素、主题、形态、价格等核心因素后进行设计和画图。
公司以年轻消费群体为目标客户，品牌定位轻奢时尚，为满足年轻消费者对款式新颖度、时尚
度、个性化的需求，公司每年有上百款新产品上市，通过提高产品的更新迭代速度，提升消费者的
复购率，打造珠宝饰品“快时尚”的消费潮流，获得消费者的青睐。
3、 具有规划设计、销售、品牌推广、供应链整合优势
公司专注于珠宝产品的规划设计、销售和品牌推广，将珠宝行业附加值较低的生产和配送等中
间环节外包，既适应行业供应链分工的趋势，降低了生产管理成本，又能集中资源倾注在投入回报
率较高的品牌建设和推广、供应链整合和终端渠道建设等核心价值环节。
公司通过科学制定采购计划，保障公司库存维持在合理安全的水平；在委托加工及成品检测方
面，公司制定加工产品检测标准和相关办法，对加工工序及最终成品质量指标进行量化；在加盟商
管理及直营店管理方面，公司通过制定直营店相关管理办法及加盟店管理办法，在产品配备、产品
结构、产品陈列、存货、现金管理等方面进行统一管理控制。公司通过信息化管理系统，对库存和
配货及网点销售情况进行监控，确保产品销售渠道和现金流动的通畅。
4、 运营管理优势
（1）完善的标准化经营管理体系
公司建立标准化门店经营管理体系，经过多年在行业内的深耕细作，公司已对全部业务形成标
准，并经过 ISO9001认证。公司标准化门店经营管理体系，对加盟店和自营店的资质评估、经营标
准、开店流程、店铺形象、培训、管理、销售、价格体系、广告投放、考核等方面进行标准化管
理。
（2）利用大数据和信息技术，构建新零售模式
公司建立了基于阿里云架构的业务中台系统，让经营和管理变得更加智能化。公司基本完成新
零售平台的搭建并不断对其进行优化，实现透明化数据运营和管理、会员精准触达和激活、线上线
下融合销售；通过技术手段让一线员工可以通过该平台与消费者进行实时沟通、产品推荐和销售实
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现，有利于解决广告费用和广告效果无法量化的问题，使广告投放变得精准和高效节约。公司新零
售模式已初步形成。
（3）具备快速培养人才的能力
公司每年组织多次全员培训，培训内容根据岗位分为入职培训、提升培训、储备管理层培训、
管理层培训等。通过培训让员工了解流行趋势和产品动态、掌握新品知识工艺技术，以便更好地与
消费者进行沟通交流。
公司建立了人才培养机制，通过 APP对不同岗位分别设立覆盖知识和技术的岗位课程，员工可
通过手机，利用碎片化时间进行学习提升，学习效果与薪酬关联。通过上述学习平台，各级员工和
管理者能力得到快速提升，为公司稳健发展奠定人才基础。
5、 连锁经营的管理及团队经验优势
珠宝行业的终端零售模式及其规模决定着销售效率和公司的品牌形象。公司营销网络采用"自
营+加盟”方式，其中自营店包括商场直营店和专柜。近年来,公司自营店和加盟店数量稳步增长。
截至 2020年 6月 30日，公司拥有直营店 25家,专柜 66家，加盟店 66家，极大地提升了公司的品
牌影响力和知名度。
经过多年的发展，公司形成了经验丰富的经营管理队伍。公司大多数核心骨干拥有丰富的珠宝
行业从业经验，对行业未来发展趋势（包括黄金和铂金价格波动）、流行元素、产品设计重点有着
深刻的理解，能够保证公司未来发展与行业发展同步前进。
四、曼卡龙的竞争劣势
1、 公司营销网络有待进一步完善
公司目前采取自营、加盟的产品销售模式，虽然公司目前的营销网络已覆盖了浙江省内的主要
城市，公司将逐步向全国性的市场拓展，但受资金实力的制约，公司的营销网络相对于行业内的竞
争对手仍有一定差距，需要进一步拓展完善。
2、 融资渠道单一
资金是推动企业发展壮大的重要动力，不管是开发新产品，还是开拓新的渠道，都需要大量的
资金作为保障。本次发行上市前，公司融资渠道较为单一，主要为银行贷款，融资额度有限，融资
成本较高。随着公司业务的发展，目前单一的融资渠道已经不能满足上述资金需求。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、经济增长与居民消费结构升级为珠宝行业增长的重要支撑
在我国经济总量稳步增长的同时，人均国内生产总值和城镇居民可支配收入也在逐年增长。根
据国家统计局数据显示，2015年我国人均 GDP突破 5万元大关，2019年人均 万元，2019
年城镇居民可支配收入 万元。
数据来源：国家统计局
随着经济的不断发展及居民消费结构的升级，珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要，更多的
是满足人们艺术和精神层面的需求，以及追求时尚、彰显个性和身份地位的需要。未来居民收入持
续增长，中产阶级的不断崛起，将刺激更多的消费欲望，对珠宝首饰消费提升形成长期利好。
二、年轻消费群体审美观、价值观的转变推动消费需求
中国年轻一代已成为我国消费主力，尤其是 20-39岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群，
其审美特征和消费观念的转变推动着珠宝消费需求。
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年轻一代消费者的消费能力不断增强，不再刻意强调消费时机，购买珠宝首饰呈现日常化趋
势。从品类上看，相比于贵金属保值功能，其更注重设计的个性化、潮流感，购买品类趋于多元
化。此外，除婚嫁情景外，亲情、友情以及自我奖励都成为重要的消费情景，珠宝产品的复购率明
显提升。
三、女性消费者购买力日益增强
随着中国改革开放的发展，市场经济的不断繁荣，占据了中国“半边天”的女性在社会和家庭
中的地位不断提高，可支配消费资金正在高速增长，现代职业女性的经济独立性明显增强，购买力
也迅速扩大。珠宝首饰成为女性日常工作、社交的必需品，是个人品味和魅力的体现。随着中国女
性就业比例增加和社会地位提升，女性消费有望成为未来消费行业持续增长的风口。在“她经济”
时代，备受女性青睐的珠宝市场前景可观。
四、婚庆刚性市场需求稳定增长
中国已经成为全球仅次于美国的第二大钻石消费市场。因婚嫁产生的珠宝消费仍是中国目前乃
至未来的珠宝消费的主要方式，而逐渐扩大的中产阶层是购买珠宝的主要人群。
珠宝首饰类商品作为我国传统结婚习俗中的必备品，将受益于婚庆市场的不断增长。相较于高
端珠宝首饰购买者，婚庆相关消费需求受众较广，黄金和钻石首饰是该类消费的主要对象，因其刚
性需求属性，对消费者短期财务状况或者金价的弹性较小。
随着中国经济的发展和消费者消费观念的转变，珠宝首饰消费在满足传统婚庆刚性需求外，逐
步向情感消费扩展，开始成为订婚日、结婚纪念日等表达情感的方式；从单一的戒指消费到戒指、
吊坠、耳钉、手链等个性化、套系化的饰品扩展，珠宝饰品消费迎来新的发展机遇。
第七节 2021-2025 年我国珠宝首饰零售行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策持续支持
近年来，政府为鼓励珠宝首饰市场的发展出台了一系列措施，营造了良好外部政策氛围。在宏
观政策方面，商务部《关于做好“十三五”时期消费促进工作的指导意见》（商运发[2016]471
号）指出，要准确把握经济社会发展新形势，顺应消费升级新趋势，培育消费热点，调整供给结
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构，挖掘需求潜力，优化消费环境，推动消费规模扩大和消费结构升级，为保持经济中高速增长、
保障和改善民生提供更持久、更强劲的动力。到 2020年，社会消费品零售总额达到 48万亿元左
右，年均增长 10%左右，最终消费率达到 55%左右。消费结构进一步优化。大众化、个性化消费快
速发展，品质化、品牌化消费显著增加。珠宝首饰作为可选择消费品，是人民经济生活水平提高的
集中表现，是零售消费行业消费升级的重要领域。
钻交所和金交所的成立确保了中国珠宝首饰原料和制品从流通体制上步入市场经济轨道。2003
年 5月中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的 26项行政审批项
目，使黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。2006年 7月 1日起，
成品钻进口环节增值税实际税负超过 4%的部分由海关即征即退，通过钻交所进口毛坯钻石则获豁
免缴纳进口增值税。这一系列国家产业政策是中国珠宝首饰企业参与国际竞争，提高竞争实力的重
要保障。
（2）经济增长及居民人均可支配收入上涨
随着我国经济的增长，居民人均可支配收入也不断上涨，2012年至 2019年，我国居民人均可
支配收入从 16,510元增长至 30,733元，年复合增长率达到 %。伴随着居民可支配收入的提
高，我国居民消费者在满足基本生活需要的基础上，逐渐增加对可选择消费品的消费。珠宝首饰作
为可选择消费品，在我国市场将继续保持快速增长。
（3）珠宝首饰的消费观念发生变化
中国经济的发展也促进了消费者消费观念的转变，人们对珠宝首饰的消费观念开始由注重价值
转向追求个性化，讲究款式和工艺，珠宝首饰消费在满足传统婚庆刚性需求外，逐步向情感消费扩
展，开始成为订婚日、结婚纪念日、情人节等表达情感的方式，以及对时尚和个性追求的外在体
现。
（4）市场建设逐渐完善，各项标准规范得到落实
为了进一步规范我国的珠宝市场，政府和行业协会陆续出台了一系列的行业标准及规范。这一
系列国家标准和行业规范，为我国的珠宝首饰市场搭建了一个良好的制度平台，目前我国已成为在
国际上珠宝首饰标准比较全面的国家之一，这为我国的珠宝首饰企业进入国际市场具有重要的意
义，同时中国珠宝玉石首饰协会、世界黄金协会等行业自律组织积极对企业提供引导和服务，对产
品质量保障、品质鉴定和交流协作起到了巨大推动作用，助推了市场向着良性状态发展。
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（5）行业全球化的机遇
随着我国珠宝首饰市场的对外开放，将吸引更多的国际知名珠宝企业到我国投资，寻求技术、
设计和市场上的合作，对本行业的工艺技术改进和经验引进都有积极作用，也将为珠宝企业寻求更
广阔的上游材料来源提供更有利的途径。
目前，我国的珠宝企业也正在世界范围内寻求广泛的合作伙伴与发展机遇。我国已经有几十家
珠宝企业在境外设立办事处或公司，更加积极、主动地拓展国际业务。
二、行业未来发展趋势
（1）消费群体向年轻消费者转变
随着“80后”、“90后”的年轻一代逐渐掌握消费自主权，巨大的新增消费群体在审美观念、
消费观念上的偏好引领了珠宝首饰行业发展的趋势。随着人们生活水平的提高和思想意识的转变，
年轻消费者更多地将珠宝首饰消费作为日常佩戴所需，而不再是传统的财富或重要时刻的佩戴，生
活化的珠宝需求逐年旺盛。
（2）珠宝消费观念趋于日常化
年轻一代更注重消费带来的“精神”层次的满足。与中年人群消费追求保值的消费习惯不同，
年轻一代在产品选择上更注重体现个性化设计，不再事先进行消费计划，不再刻意强调消费时机，
佩戴饰品更多地用于满足日常生活穿搭要求,体现个人风格和个人品味，珠宝消费更趋于日常化。
此外，消费情景从婚嫁情景,扩展到各种中外节日、爱情、友情、亲情以及自我奖励等，有效地提
高了珠宝产品的复购率。
（3）消费场所逐步向购物综合体转变
珠宝产品作为非标准化产品，消费者购买行为具有“高参与度、高体验感”的特点，相比于网
上购物，实体门店在珠宝观赏、佩戴体验以及消费愉悦度上有着明显的优势，仍将是消费者购买珠
宝产品的首选。随着国民生活水平的提高以及城市化进程的推进，各城市核心商圈购物综合体、百
货商场成为消费者消费的主要场所，预计未来各大购物综合体、百货商场将向各城市不断渗透，吸
引人流促进消费，因此，以街边店方式开设的门店将有所减少，百货商场、购物中心开设的直营
店、专柜将会越来越多。
（4）消费者特定需求推动行业逐步走向细分
纵观品牌的发展路径，品牌基本从宽泛到不断细分以聚焦核心人群。不同的品牌服务于不同年
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龄段的人群，企业通过研究细分领域核心人群的需求向他们提供更适合的产品和服务。目前我国珠
宝业尚停留在宽泛品牌时期，未来将逐步走向品牌细分时代，珠宝企业需不断适应新的市场环境,
适应细分时代的发展需求。
（5）消费者通过线上了解珠宝品牌和产品，形成线上和线下联动
互联网时代提供了更为便捷、传播更为广泛的信息分享方式，引导了消费者的需求和选择。珠
宝品牌企业通过在国内外各大新媒体分享平台例如 Instagram>小红书、抖音等为客户提供消费攻
略，创造消费需求，实现消费引导。通过信息化技术实现线上和线下的有效结合，更便于消费者了
解产品信息、分享产品体验,体验轻松、便捷的购物。根据淘宝直播数据，2018年珠宝位列直播带
动成交最高的行业榜首。
共享平台和电商平台的发展改变了消费者尤其是年轻一代的消费习惯，消费者通过线上能够更
便捷地了解产品特点、分享使用体验，成为产品推广和未来销售的重要趋势。
（6）具备产品综合规划设计能力的企业将脱颖而出
目前市场上，境内珠宝首饰品牌相对于外资奢侈品、港资品牌而言，设计相对单一、缺乏原创
性，产品同质化现象严重，处于劣势地位。珠宝首饰消费者尤其是年轻人，对产品求新求异的要求
越来越高，首饰不再是身份的象征和重要时刻的佩戴，而是生活中不可缺少的饰物，消费者会根据
不同的衣服进行首饰搭配,亦会根据场景、心情进行首饰的选择，消费者越来越关注首饰的款式变
化及其产品与个人需求的匹配程度。因此，珠宝产品的综合规划设计能力已是一家珠宝企业十分重
要的核心能力。
（7）供应链管理成为珠宝首饰企业重要经营手段
从珠宝首饰行业的供应链来看，主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制
作、仓储、配送和销售等环节。珠宝企业不断优化供应链管理，在保证产品品质的前提下，缩短供
应周期，降低运营成本。近年来，越来越多的国内知名珠宝品牌都将毛利较低、投入较大的中间加
工环节部分或全部外包，专注于溢价较高的前端设计、品牌运营及后端的营销网络建设。供应链管
理已成为珠宝首饰企业提高经营效率的重要手段。
三、行业利润水平变动情况
珠宝零售企业由于品牌影响力、产品结构及营运模式的不同导致盈利能力存在一定的差异。首
先，随着珠宝首饰零售行业的发展，行业内企业的竞争进一步体现为以品牌为核心的综合实力竞
争，品牌影响力大的企业享有更高的品牌溢价。其次，不同类别的珠宝产品利润水平不同，贵金属
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首饰的利润水平相对较低,而钻石、K金等镶嵌类首饰的利润水平较高。因此，以钻石、K金等镶嵌
类首饰为主的企业具备较高的毛利率水平。此外，从销售模式来看，白营模式的毛利率较高，加盟
模式的毛利率较自营模式低。因此，销售模式的不同会导致企业间毛利率存在一定差异。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业竞争激烈，集中度较低
随着我国经济持续快速发展，珠宝首饰行业的市场规模不断扩大，行业竞争也越趋激烈。目前
来看，我国珠宝首饰行业企业众多而分散，市场集中度低，行业龙头企业规模优势不突出，尚难以
主导和影响整个行业秩序；虚标价格乱打折扣等现象较多，很多厂商只追求短期利益，在产品创新
和品牌建设上投入不足。近年来，珠宝首饰企业的盈利模式正逐步由低层次的价格竞争进化到产
品、品牌、技术三位一体的综合竞争，这必将淘汰部分不注重产品设计和研发的中小企业，资源将
逐步向具有品牌优势的企业集中。
（2）行业产品规划和原创设计不足，同质化较为严重
从总体上看，我国珠宝首饰企业产品规划缺乏整体性和连贯性，原创设计能力不足，缺乏品牌
经典产品，同质化较为严重。目前我国的珠宝首饰企业存在创新意识薄弱的问题，尤其是设计高端
人才不足，产品规划人才、独立设计师、设计工作室的发展较国外尚存在一定差距。
（3）原材料价格波动较大
由于珠宝行业内各个企业在生产、销售等环节需要保持较多的存货，因此，原材料价格的波动
对珠宝企业的影响比较大。当黄金、钻石等原料价格上涨时，由于行业内的企业当前持有存货的成
本较低，对行业利润具有正面影响；当上述原材料价格下跌时，行业内企业当前持有存货成本较
高，对行业利润具有负面影响。原材料的价格波动给珠宝首饰企业带来了一定的经营风险。
曼卡龙的市场地位、竞争优势与劣势、行业内主要企业以及行业面临的机遇与挑战等情况在报
告期内未发生重大变化，在可预见的未来一段时间内不会发生重大变化。
报告期内，黄金价格 2017年-2019年 6月之间波动较为温和，2019年 7月开始，涨幅相对较
大，钻石价格相对平稳。
针对黄金、钻石等主要原材料价格的波动风险，公司采取的风险防范措施主要包括：
① 加快存货周转。公司依托阿里云业务中台系统建立起较为完善的供应链体系，加快存货周
转，缩短采购到出售的周期，降低材料价格波动对库存的影响；
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② 小批量高频采购。在综合考虑各供应商供应周期情况下，掌握最新行情信息，并根据多年
经营经验，在保证安全库存量，小批量高频采购，以降低风险；
③ 以销定采。针对黄金价格波动幅度较大的情形，公司采取了消费者预购黄金等多样化销售
方式，以销定产、以销定采，以锁定销售价格，降低材料价格波动带来的风险；
④ 拓展渠道，降低采购风险。根据公司制度，不断开发新的供应商，保证供应渠道的多样
性，缩短材料供应周期，降低渠道单一的供应及采购成本风险。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流
程
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点
科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小
企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略
公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发
展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期
内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司
在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对
公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此
过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手
状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作
企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文
针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容
对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略
规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的海外新兴市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做海外新兴市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场
竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定海外新兴市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于海外新兴市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实
际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项
企业对于海外新兴市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规
划出适合企业的发展战略体系。企业海外新兴市场开拓策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的海外新兴市场开拓策略体系。企业海外新兴市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是
