精信---新希望
共创乳业事业新希望
2002年7月30日
今天的议题
精信简介及成功案例介绍
新希望乳业的发展摘要
华润啤酒的启发
对乳业市场的看法
精信简介及成功案例介绍
新希望乳业的发展摘要
新希望乳业事业发展摘要
以收购地方乳业产业，发展乳业事业基础
已在四川和安徽控股了4家乳业公司
收购后，在强化整固地方品牌，使产生足够利润和现金流
计划在明年初，创建一全国乳品品牌在各地上市
新全国品牌及其产品仍在规划中
华润啤酒的启发
华润啤酒的启发
经多年收购各地啤酒品牌和生产基地，其全国啤酒网络也开始有一定规模。
各地收购也同时为华润带来可观的营业和利润的增长。
华润现正筹划建立其全国品牌。
所收购的均为该地区的主要品牌。(而青岛啤酒则相反：先有全国品牌，再收购地区品牌。)
根据华润的记录，一般所收购啤酒公司会在两年内转亏为盈。(但青岛所收购的仍处于亏损状态，例如，在2001年如没有退税政策，其纯利将下降%。)
华润啤酒与青岛啤酒
-- 2001年业绩比较
收购，整合，发展需要一定的过程，才能使利润稳步提升。
强化已收购品牌也需要细心经营，否则便是负担。
全国品牌的建设必须建基于货源，销售网络和配送等必须条件完备下。
通过品类和品牌的精心管理，全国品牌和地方品牌便可相互协同，产生最大效益。
’000 销量
(吨) 市场份额 营业额 纯利 迈际利润 厂房 年总生产量
(吨)
华润 1,454
(+45%) % 2,413,000 60,800 % 27 3,600
青岛 2,510 (+35%) 11% 4,720,000 83,500 % 46 3,800
对乳业市场的看法
行业特点
行业特点
产业：地方保护
低门槛产业，容易进入,
地方品牌，通路保护
生产
奶源垄断
保质限制
通路
货架机会很重要，低忠实度，低关心度，需要新鲜感的品类
地域差别
北京，上海，广州和部分一级市场，
健康习惯，功能寻求
屋是主流包装，利乐有上升趋势，瓶，袋市场缩小
奶站仍有部分市场，但超市是主要通路
2，3级市场
营养品
瓶，袋是主流；屋开始上升
奶站是主要通路；菜市场，杂货店，超市并存
大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。
产品形态
包装： 瓶，袋，屋顶，利乐
类别：鲜牛奶，乳酸饮料，酸奶，奶粉
鲜牛奶仍是最基本，重要的类别。在鲜牛奶基础上的功能化产品日益多样
纯，特浓，高钙，脱脂，风味
竞争动向
行业领先品牌由地区品牌向全国品牌转变的趋势
通过并购和设立新的生产基地，光明，三元，伊利正在逐步将其产销网络向各自的强势区域外扩张，呈现出在全国范围进行竞争的架式。
以普通鲜奶为基础的完整的产品线，是品牌实力的体现，也是争取货架地位的砝码 。
一些发现
地区品牌主导
信赖感和亲切感
地方保护
没有全国性品牌的根源在于：尚没有一个品牌可以在全国有广阔覆盖的生产，销售网络。所以要有全国品牌就要有全国网络 。
大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。
CMMS 消费者研究
-- 中国最大规模的单一来源消费者研究
有关CMMS 2002 (中国媒体与市场消费者调研)
调查时间: CMMS调查每年进行两次, 2002春季实地数据收集在2001年8月至12月
城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市：包括北京、上海、广州、成都、天津、
沈阳、济南、武汉、福州、南京、西安、昆明、哈尔滨、大连、青岛、杭州、厦门、
深圳、郑州、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、
合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口，
样本量:总样本量为70,000以上，其中北京、上海分别为5,000样本，广州、成都
分别为4,000样本，其它城市均为2,000样本.
调查内容: CMMS研究内容主要分为以下几点—
消费者基本人口统计数据;
消费者媒体使用消费习惯;
消费者产品使用消费习惯;
消费者休闲生活及个人价值观与生活态度;
其研究的产品共65类，涉及1000多品牌；此外，在媒介部分对30个城市的主流媒体分
别进行了分析，展现了这些媒体对65类产品的广告价值。在指标设计上，报告着重
考虑了品类市场保有率（耐用品）、产品品牌预购率、产品品牌美誉度、品牌买方集
中度、产品消费者人口统计特征、消费程度、消费频次、品牌发展指数、生活形态、
消费者的媒体接触状况等指标。
CMMS 2002 有关液体奶市场消费者覆盖:
覆盖城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市;
样本量:
鲜奶饮用者: 44281
四大品牌样本量—
光明: 15869
三元: 6324
伊利: 7354
蒙牛: 4232
调查内容: CMMS研究内容主要分为以下几点—
消费者基本人口统计数据;
消费者媒体使用消费习惯;
消费者产品使用消费习惯;
消费程度 / 频次;
常用品牌;
曾用品牌;
消费者休闲生活及个人价值观与生活态度;
品牌的地域性差异
把我们的主要竞争圈定在鲜奶4大品牌
光明
伊利
三元
蒙牛
同时兼顾以下主要市场的本地强势品牌
鲜奶主要竞争品牌全国市场渗透率
机会: 目前还没有真正意义上的全国性品牌, 即便我们的主要非常强势的竞争对手,
在地域发展上也很不均衡.
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
主要竞争对手: 光明, 三元, 伊利, 蒙牛
北京 – 鲜奶品牌渗透率
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
成都– 鲜奶品牌渗透率
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
合肥 – 鲜奶品牌渗透率
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
上海 – 鲜奶品牌渗透率
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
机会空间 - 品牌与产品类别发展
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
125
120
115
110
105
100
95
90
85
80
75
70
65
60
55
50
北京
上海
¸广州
成都
天津
沈阳
济南
南京
武汉
福州
西安
昆明
重庆
厦门
深圳
杭州
郑州
青岛
大连
哈尔滨
长春
南昌
宁波
合肥
南宁
长沙
太原
苏州
佛山
海口
产品成熟度
主要竞争品牌成熟度
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
小结：
基本上没有真正意义上的全国性品牌, 主要竞争品牌的地域发展
很不均衡.
在主要市场基本都有一到二个非常强势的本地品牌占领市场.
我们的机会是否在于主要竞争对手相对较弱的市场?
关于光明消费者的研究
组别对比—
经常饮用光明消费者
鲜奶饮用者
普通中国老百姓
光明消费者差异性研究—
基本人口结构
日常休闲生活
价值观及生活态度
综合上看, 光明可以被看作目前为止最接近全国性乳制品品牌的一个竞争对手.
发现: 光明在一线大城市, 高收入家庭中有较多的消费者.
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
主要鲜奶竞争品牌 （平均年龄/家庭月收入）
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
机会空间 ?
机会空间 ?
发现: 光明消费者更加倾向于年龄较大的女性
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
所处生命周期
发现: 光明消费者中有更多的年青已婚夫妇.
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
受教育水平
发现: 光明消费者的受教育程度在鲜奶饮用者中属于中等.
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
经常从事的休闲娱乐活动
发现: 光明消费者的休闲娱乐活动丰富多采, 充满活力, 趋向于较高消费的
休闲娱乐
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
经常饮用光明鲜奶者-不含上海
普通饮用鲜奶者
普通中国老百姓
发现: 有事业心, 较注重个人成就, 家庭观念较淡泊.
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
对生活, 健康, 事业, 家庭的态度
光明全国市场渗透率
数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告
发现: 光明品牌渗透率仍以上海周边地域为最高
小结：
在基本人口构成上:
年龄偏大, 倾向于女性消费者;
所处人生生命周期 多为年青已婚夫妇
处于大城市, 收入较高, 受教育程度中等.
如常休闲生活, 价值观及态度：
趋向于较高消费的休闲娱乐;
有事业心, 较注重个人成就, 家庭观念较淡泊.
竞争品牌
奶類飲品
2001全年-2002年5月媒体花費
‘000 牛奶 618,642 50%
乳酸菌 307,744 25%
奶粉 208,262 17%
酸奶 113,138 9%
总花费 1,247,786 100%
Yearly Purchase quantity level
10-9 按收入等级分的城镇居民家庭平均每人全年购买商品数量 (1999年)
项 目 总平均 最 低 收 低 收 中 等 中 等 中 等 高 收 最 高
入 户 #困难户 入 户 偏 下 户 收 入 户 偏 上 户 入 户 收 入户
淀粉及薯类（千克）
大 豆（千克）
豆 腐（千克）
食用植物油（千克）
食用动物油（千克）
猪 肉（千克）
牛 肉（千克）
羊 肉（千克）
家 禽（千克）
鲜 蛋（千克）
鱼 （千克）
虾 （千克）
鲜 菜（千克）
食 糖（千克）
糖 果（千克）
卷 烟 （盒）
白 酒（千克）
果 酒（千克）
啤 酒（千克）
其他酒（千克）
鲜瓜果（千克）
糕 点（千克）
鲜乳品（千克）
奶 粉（千克）
酸 奶（千克）
男士服装（件）
女士服装（件）
儿童服装（件）
棉 布 （米）
棉花化纤混纺布
（米）
化纤布 （米）
呢 绒 （米）
绸 缎 （米）
毛 线（千克）
皮 鞋 （双）
布 鞋 （双）
其他鞋 （双）
Sheet2
10-12 各地区城镇居民家庭平均每人全年消费性支出 （1999年）
单位: 元
地 区 食 品
奶及奶制品
全 国 3%
西 藏 10%
北 京 5%
上 海 4%
重 庆 4%
山 西 4%
山 东 4%
天 津 4%
内蒙古 4%
河 北 4%
新 疆 4%
青 海 3%
四 川 3%
福 建 3%
黑龙江 3%
甘 肃 3%
宁 夏 3%
江 苏 3%
陕 西 3%
辽 宁 3%
吉 林 3%
河 南 3%
安 徽 2%
浙 江 2%
贵 州 2%
江 西 2%
湖 北 2%
云 南 2%
湖 南 2%
广 西 2%
广 东 2%
海 南 1%
Expending by area
10-12 各地区城镇居民家庭平均每人全年消费性支出 （1999年）
单位: 元
地 区 消 费 性 食 品 衣 着 家庭设备 医疗保健 交通和通讯 娱乐教育 居 住 杂项商品
支 出 粮 食 淀粉及薯类 干豆类及 油 脂 类 肉禽及制品 蛋 类 水产品类 菜 类 调 味 品 糖 类 烟 草 类 酒和饮料 干鲜瓜果类 坚果及果仁 糕 点 类 奶及奶制品 其他食品 在外用餐 食品加工 服 装 衣着材料 鞋帽袜及 衣着加工 用品及服务 耐用消费品 室内装饰品 床上用品 家庭日用 家具材料 家务服务 交 通 通 讯 文化服务 文娱用耐 教 育 文化娱乐 住 房 水电燃料 和 服 务 个人消费 其他商品 其他服务
豆制品 服 务 费 其他衣着 服 务 费 杂 品 用消费品 及 其 他
全 国 3%
北 京 5%
天 津 4%
河 北 4%
山 西 4%
内蒙古 4%
辽 宁 3%
吉 林 3%
黑龙江 3%
上 海 4%
江 苏 3%
浙 江 2%
安 徽 2%
福 建 3%
江 西 2%
山 东 4%
河 南 3%
湖 北 2%
湖 南 2%
广 东 2%
广 西 2%
海 南 1%
重 庆 4%
四 川 3%
贵 州 2%
云 南 2%
西 藏 10%
陕 西 3%
甘 肃 3%
青 海 3%
宁 夏 3%
新 疆 4%
sources
奶源概况：
一、内蒙奶源：
呼和浩特
呼伦贝尔
二、东北奶源：
黑龙江：完达山，金星，龙丹，红星，雀巢，味全
三、华北奶源：
河北，坝上草原
北京：三元，光明，伊利
天津：帕玛拉特，娃哈哈，三元
山西：本地产品
四、新疆奶源
五、其他
上海：光明，全佳，卫岗，
西安：
山东：光明，雀巢
Sheet4
品牌 牛奶(RMB'000) 酸奶(RMB'000) 乳酸菌(RMB'000)
2001 2002 2001 2002 2001 2002
伊利 58,063 51,700 9,108 1,703 8,643 33,185
光明 58,308 40,961 29,918 5,509 - -
旺旺 46,528 27,992 - - - -
蒙牛 36,561 20,466 886 1,170 - 463
娃哈哈 23,901 22,045 - - 185,215 100,860
三元饮料 18,468 12,696 5,371 374 - -
均瑶饮料 18,921 4,165 7,366 35 - -
维维饮料 14,793 4,363 - - - -
夏进饮料 4,594 2,853 - - - -
完达山 707 6,539 - - - -
子母 2,969 3,464 - - - -
乐百氏 3,627 4 - - 99,483 26,674
Sheet3
5月中国各大城市奶及奶制品支出
奶制品 %
1 全国合计 5%
2 呼和浩特 7%
3 石家庄 7%
4 哈尔滨 6%
5 济南 6%
6 太原 6%
7 北京 6%
8 南京 6%
9 沈阳 6%
10 青岛 6%
11 大连 5%
12 重庆 5%
13 上海 5%
14 长春 5%
15 乌鲁木齐 5%
16 福州 5%
17 银川 5%
18 成都 5%
19 兰州 5%
20 合肥 5%
21 西安 8 5%
22 西宁 5%
23 武汉 4%
24 南昌 4%
25 深圳 4%
26 贵阳 4%
27 宁波 4%
28 杭州 4%
29 天津 4%
30 南宁 4%
31 郑州 6 4%
32 广州 4%
33 长沙 3%
34 昆明 3%
35 厦门 3%
36 海口 2%
Chart1
Sheet1
by area
5月中国各大城市奶及奶制品支出
食品 奶制品 %
1 全国合计 5%
2 呼和浩特 7%
3 石家庄 7%
4 哈尔滨 6%
5 济南 6%
6 太原 6%
7 北京 6%
8 南京 6%
9 沈阳 6%
10 青岛 6%
11 大连 5%
12 重庆 5%
13 上海 5%
14 长春 5%
15 乌鲁木齐 5%
16 福州 5%
17 银川 5%
18 成都 5%
19 兰州 5%
20 合肥 5%
21 西安 5%
22 西宁 5%
23 武汉 4%
24 南昌 4%
25 深圳 4%
26 贵阳 4%
27 宁波 4%
28 杭州 4%
29 天津 4%
30 南宁 4%
31 郑州 4%
32 广州 4%
33 长沙 3%
34 昆明 3%
35 厦门 3%
36 海口 2%
market share
1998-2000 全国液体牛奶市场占有率的变化
1998 1999 2000
Brand % Brand % Brand %
光明 光明 光明
三元 三元 三元
三岛 卫岗 伊利
华西 晨光 辉山
香满楼 三环 佳宝
1998-2000 全国液体牛奶最佳品牌认同比例的变化
1998 1999 2000
Brand % Brand % Brand %
光明 光明 光明
乐百氏 三元 三元
三元 伊利 伊利
伊利 卫岗 辉山
帕玛拉特 帕玛拉特 天友
1990 2000
乳制品消费总量(年,万吨) 4,838 9,229
人均乳制品消费量(年,公斤)
品牌 渗透率%
光明
乐百氏
三元
伊利
均瑶(江浙)
雀巢全能
达能
帕玛拉特
三岛
荷兰子母奶
全佳(上海)
完达山
华西
杨子江
佳宝
光明
综述：
拥有较全的产品系列,覆蓋不同人群和需要
目前为止区域性覆盖较强的“全国性”品牌
品牌形象較為集中
品牌形象：
2000：高科技生產，不含防腐劑
2001：光明乳业，创新生活，共享健康
品牌沟通策略
集中在鮮奶和酸奶的廣告宣傳，樹立形象帶動其他產品的銷售
通过每个产品的广告，共同支持光明乳业的品牌形象
光明
品牌沟通策略
純鮮牛奶：好牛出好奶100%
光明招考100%純好牛。
源自光明，品質保証
明星(田亮)演繹的無抗奶，追求健康的更高層
酸奶
高品質光明牛奶和乳酸菌制成，香濃美味更有益，全家都有活力
濃縮雙份牛奶的營養，大大營養，小小光明
用心總有新感覺，光明心的酸奶伴
光明
選擇奶制品的重度消費者，有針對性的溝通，帶動了整体形象的傳播
創新生活，共享健康
伊利
综述：
拥有较全的产品系列
從奶源丰富的地區向發達城市擴張
以以非主流產品(冰淇淋)向主流產品發展
品牌形象：
來自內蒙古的牛奶
品牌沟通策略
針對鮮奶和酸奶的溝通
伊利
品牌沟通策略
純鮮牛奶：
清新大草原，自然好牛奶
自然感受，隨時擁有，心靈的天然牧場
酸奶
ACE：天然維生素ACE的組合，越貪吃越美麗
伊利
鮮奶，酸奶之外，有奶粉覆蓋特殊的營養需要，含概了重度消費者
三元
綜述
產品線僅集中在鮮奶和酸奶系列
立足于北京，處在逐步擴張趨勢
沒有非常集中，明确的品牌形象
品牌形象
悠久的本地品牌，對于其產品本身沒有較彊的溝通
近年來強調“工藝”
品牌溝通策略
主要集中在鮮奶和酸奶的溝通方面
三元
品牌溝通策略
鮮牛奶：精致工藝，好營養，易吸收
無抗奶：体育明星(楊晨)演繹，健康訴求
酸奶
茯苓酸奶：以“茯苓餅”-北京當地小吃(美容，好吃)為切入點，訴求天然營養。
產品線和宣傳策略較為淡薄
總結
產品
主要品牌的溝通進入不同的產品類別，產品的溝通支持乳業品牌的整体形象
產品 鮮奶 酸奶 奶粉
光明
伊利
三元
總結
目標消費者
主要品牌均選擇重度消費者溝通
消費者 家庭 儿童 女性
光明
伊利
三元
總結
訴求重點
奶制品的訴求點已經主要品牌覆蓋
消費者 光明 伊利 三元
質量
工藝
原料
新鮮/天然
健康
營養
美麗
問題
新希望的產品組合以何种產品為重點？
新希望應該重點溝通哪一類消費者 ？
新希望的品牌訴求重點應立足何處？
总结
乳业的地方性和近年的全国扩张，使新希望发展“ 双策略” 政策：
以“ 本地品牌”打“ 本地品牌”
以“ 全国品牌”打“ 全国品牌”
以收购的地方业务，主要是
针对地方市场需要
创造市场开发基地和销售网络能力
为企业开发乳业创立业绩，并为建造全国品牌开路
总结
创立全国品牌的必要前提：
产品必须具备其独特可分格特点(不论是在产品质量，功能，生产工艺，服务等上)
创造品牌的时间必须同时考虑企业的远景，业务及产品策略来构筑品牌的结构，以便将来在产品延伸和品牌延伸时有更好的品牌协同
品类管理必须要掌握好所属的地方品牌和全国品牌，在新希望乳业的职能和针对的分格市场必须定义清晰
创造全国品牌是一项极大的投资，不能草率，必须科学和严谨
新品牌的创建过程
市场策略及计划
市场分格策略及选定
目标消费群选定
产品策略
定价策略
通路策略
市场发展策略
市场测试
产品概念测试
产品测试
品牌策略
品牌概念测试
命名测试
产品测试
广告概念发展
BI/包装设计
新品牌的创建过程
广告概念发展
BI/包装设计
广告概念测试
BI/包装测试
广告策划，设计及制作
包装制作
媒体策略及计划
广告拍摄及制作
媒体购买
上市
媒体监察
消费者追踪
下一步
建议另定一会议与客户探讨有关新希望开展乳业市场的市场策略及计划
我們衷心希望与新希望
建立緊密的合作伙伴關系！
謝謝聆听！
