万科长阳项目客户定位研究
_综合报告
提交给：北京万科企业有限公司
目录
1
2
Part 1 研究目的和方法
Part 2 研究结论与建议
Part 3 详细研究发现
地块认知与接受度
接受客户特征描绘
接受客户需求描绘
综合建议
3
研究目的和方法
1
项目背景与目的
长阳镇项目位于北京城区西南与房山新城间连接区域，位于假日风景西南约15公里，西南五环六环之间。目前周边配套不太理想，但是随着房山线开通，2012年与9号线的连接，以及长阳镇政府的逐步规划，交通和相关配套会逐步完善，希望能够吸引房山及城区的客户。
华通明略有幸为万科提供此次研究，帮助万科对长阳镇项目的客户定位、产品设计，以期获得更准确的市场判断和未来销售利益。
此次房山长阳镇地块项目定位及客户研究包括如下内容：
为定量研究中的客户理解、需求挖掘提供深入分析
定性研究
目标群体对地块的接受度，明确核心客群
目标群体的驱动和阻碍因素
目标群体来源、构成及其特征
潜在客群对产品的需求
定量研究
研究方法—定量研究：CLT定点拦截访问
研究方法：CLT-定点拦截访问
被访者条件：
决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手）
购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房
总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-140平米之间
实际样本配额：
年龄：20-34岁：35-44岁：45-65岁=54%：29%：18%
购房总价：100-110万：111-120万:121-130万：131-150万=29%：27%；24%：20%
访问区域选择：
1、核心区域：220样本
公主坟商圈上班客户：80样本
六里桥商圈上班客户：60样本
总部基地商圈上班客户：80样本
核心区域中包含30份在西南片区内的军队/医院单位任职/上班的客户样本
2、次核心区域：80样本
西直门/白石桥商圈上班客户: 80样本
3、房山本地：60样本
房山良乡及周边镇区居住或上班客户：60样本
2010年1月21日，1月28日
When?
决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手）
购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房。
总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-120平米之间
在所选地点商圈附近上班
Who?
How?
How many?
共5人
一对一深访
研究方法—定性研究：一对一典型客户深入访谈
五棵松铁路部门中年韩先生
六里桥银行职员青年李先生
六里桥私企职员青年张小姐
西南片区商圈附近客户
海淀/西直门商圈客户
海淀黄庄酒店大堂经理王女士
房山地区客户
北京送变电公司王女士
*
数据解读说明
红色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外至少3个数字都显著高
粉色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外2个数字显著高
紫色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外1个数字显著高
黑色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的其他任何数字都没有显示出明显差异
平均值
总体客户
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
样本量:所有被访者
360
60
55
75
80
60
30
%
%
%
%
%
%
%
研究结论与建议
2
相比其他地块，房山区长阳镇有哪些优势和劣势？
？
受价格挤压, 目前潜在客户已经较好地接受了在房山区购房. 在出示价格的前提下，客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（5点量表，均值为），大大高出对价格较高其他西南地块的购房意愿（均值左右）。
房山客户、六里桥客户在房山区购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。
公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。
地块优势/吸引点：优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化\空气等)。
房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；
公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面）。
地块劣势：完全不考虑长阳镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。
机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户。
总部基地客户更看重交通的便利。西直门客户更希望价格能够降低一些。公主坟客户不仅希望交通能够改善，并且希望环境能够得到改善(绿化\空气等) 。
目标地块能否吸引目标客户？
？
总体来看，客户对目标地块的接受度非常乐观。在提示地块发展前景之后，88%的客户都表示接受。
房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受相对最高（90%以上）；总部基地上班客户与西直门商圈上班客户的接受度为其次，也均超过80%；
但公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度低一些。
接受客户对地块的认知度和看法：
地块认知/熟悉度：总体地块认知度较高（88%），94%客户普遍看好地块的未来前景。
西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。
地块吸引点：房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点。
另外房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度明显高于其他人群。六里桥客户则对京良路连通京石高速、西五环更为关注。总部基地客户、西直门客户、公主坟客户对地铁交通更为关注（多乘公共交通上下班）。
犹豫/排斥客户的地块认知度低(59%), 排斥点主要是目标地块距离上下班太远，路途太长不能接受，以及对未来发展不太看好(48%)。
接受客户目标地块价格预期：接受客户对目标地块价格预期平均每平米万元，其中万科品牌溢价700元左右
房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价万/平米）。
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
人群结构
82%的客户为房山本地人；主要以孩子家庭为主；学历相对低一些；很多在本地交通/运输和电力/煤炭行业，任职私企中高层管理者，或者自己开公司做买卖
主要是城八区人和外地人；家庭结构以青年之家，青年持家为主；主要在私企和政府单位，任职中高层管理者
主要是外地人， 家庭结构以小太阳和青年之家居多；学历相对较高；主要在私企和政府单位工作
主要是外地人， 家庭结构以青年之家和小太阳居多；学历相对较高；主要在外资企业/单位上班
主要是城八区人；以小太阳和青年之家为主；职业比较分散
主要是城八区人；以小太阳和青年之家为主；主要在事业单位，医院和军队工作
资源拥有
汽车和住房拥有比例较高；更多住在购买的商品房和自建房
商品房置业经验较少，较多为房改房/公家租房
首次置业占比较高，目前主要租房，购房一半要靠父母支援
汽车和住房拥有比例较高；较多目前居住在购买的商品房
商品房置业经验较少，较多为房改房/公家租房
购房动机
主要是改善方面和孩子方面的原因；改善方面动机主要是功能方面的改善，比如扩大居住面积
动机多种：改善，成家和投资理财；对功能和情感方面的改善都有需求
主要动机为成家,最重要的是住上自己的房子
较多偏向改善和投资/理财
购房考虑因素
价格，房屋本身，教育，交通 （多数是孩子家庭，更看重教育配套）
考虑全面，价格,交通,房屋本身、医疗、商业、其他激励要素
价格,交通,房屋本身等，价格尤其敏感
交通,价格,房屋本身以外，激励要素（高品质物业、居民素质、风格、自然环境）也有所侧重
总结
本地较有实力的改善型孩子家庭客户
客户构成较复杂，改善，投资和首次置业刚性需求客户都有
首次置业刚性需求青年客户
层次稍高一些，购房需求不迫切，偏向舒适改善和投资的客户
接受客群都是谁？
？
排斥客户：排斥客户学历高，部分人自己开公司做买卖。住房拥有和汽车拥有率较高，目前主要居住在购买的房改房中，三分之一居住在海淀区。购房动机比较分散，改善方面主要是扩大居住面积。人群层次较高
房屋面积，户型设计偏好，装修
总价/单价预算：目标客户平均最高总价是123万，平均最高单价是万，不同客户类型的预算差异不大。
面积： 81-90平米（37%）和91-100平米（19%）是主力区间；另有少部分客户需要100平米以上面积
房山客户和六里桥客户对110平米以上面积的需求比其他人群高一些。
户型： 2室1厅1卫1阳台（30%）或2室2厅1卫1阳台（20%）为主力户型，另有少部分客户（38%）要求三居户型
房山客户有近50%要求三居户型（扩大居住面积的需要）；而六里桥客户、总部基地和西直门也有40%所有需要三居；公主坟和军队/医院客户以两居需求为主。
户型偏好：两居室：B户型胜出；90平米三居或两居：C户型和B户型胜出；一居室：B户型胜出；
空间： 28平米客厅、19平米主卧、14平米客卧、10平米厨房、9平米主卫、7平米阳台、6平米餐厅是客户需求的平均空间面积
朝向：客户对朝向要求较高，绝大多数都希望是南北通透或全部朝南/大部分朝南
装修：仅有53%客户接受精装修，精装修支付意愿低，为490元/平米。大部分客户希望均衡花费装修费用，追求较为全面的装修效果。客户非常关注装修的主材、施工质量方面，其中，品牌是客户对大多数装修材料的首要考虑因素。首要关注的装修空间是客厅、其次是主卧、厨房、主卫
总部基地客户和西直门客户的看中要素更多：更看重主材、辅料的材质，设备的品牌、款式和布局设计；房山客户对厨房和卫浴设备的款式较为看重；公主坟客户在厨房装修方面首先看重材质，在卫浴装修方面首先看重风格颜色，同时对家电也有要求。
接受客群需要什么样的产品？
？
楼型：
不同客户对建筑类型的偏好有较大差异；但是对板楼的偏好较为一致：一半以上客户倾向于选择板楼
房山客户有三分之一喜欢6层以下不带电梯的楼型；18层以上高层是六里桥客户选择比例最高的；总部基地客户和西直门客户首选18层以下高层的人更多。
周边配套：公共交通、医院、主干道路、中小学校、银行/邮局、幼儿园是客户希望必不可少的周边配套
公共交通、主干道路、幼儿园对于房山客户、总部基地客户和西直门客户更为重要；房山客户还看重中小学校（重视孩子的教育）；西直门客户还看重大中小型生活配套（超市/餐厅/购物中心）；公主坟客户和军队/医院客户对银行、邮局要求高。
小区景观：草坪、绿植仍是主要的需求，另外户外儿童乐园也有一半客户认为必不可少
房山客户和西直门客户对户外儿童乐园的要求较高；房山客户、六里桥客户、军队/医院客户对休闲桌椅、健身区域等设施要求较高。
物业费：集中在 元.整体水平不高。
西直门客户的物业费接受度相对较高
停车位：地上露天车位的接受度最高，其次是地下停车库。绝大多数客户需要1个车位即可。三分之二客户倾向于选择租车位。租金平均为177元/月；接受平均车位售价为47000元
西直门客户的车位租金接受度相对较高。西直门客户和军队/医院客户对车位售价的接受度也较高。
开发商品牌：大部分目标客户表示并不看重开发商品牌，认为房子本身更重要。
接受客群需要什么样的产品？
？
建议将西南片区/西北片区的刚性需求客户（总部基地客户、西直门客户）作为重点目标客群；
房山本地客户，客群结构较为混杂的六里桥客户也是客群重要来源之一。
而考虑到海淀区公主坟客户（包括医院/军队客户）购房选择范围较广泛，在房山购房意愿相对偏低，再者多为改善和投资型人群，产品需求层次较高，此类客群可作为次要客群。
房山本地客户在地块的熟悉度和接受度上较高。不过他们多为改善型需求，考虑孩子的教育和纯居住所需的其他配套。在拉动本地客户时，需要有一定的产品设计相配（适量三居），并在小区配套，如医疗、教育、环境方面尽量完善。
偏北部地区（海淀区/西城区）刚性需求客户（以西直门商圈客户为主）：此类客户多为刚性需求的青年家庭，为成家而拥有住房，由于价格积挤压而考虑房山。 在满足交通、房屋本身等基础需求后，其他产品要求相对较低。加之对房山目标地块价值和发展看好，此类客户是重要的客群来源之一。价格适中的两居产品对此类客户会有很大吸引力。
海淀地区客户（以公主坟商圈客户/军队/医院客户为主）：此类客户商品房置业经验相对较多（不急于购房），为了改善居住条件，同时考虑投资。在地理位置上范围较为广泛，对房山地块的价值感受不很强烈；在产品需求上，对产品设计、交通、配套、自然环境、软性品质等都有一定要求，相对较难满足。建议作为次要客群或后续相应产品（如配套完善后，相对高端的产品线）的客群。
西南片区地区客群一（六里桥商圈客户）：六里桥客户内部结构较为混杂，包含改善、成家首置等。但总体来看，此类客户对房山地块从熟悉度、价值认可度都相对较高，建议根据不同阶段开发的产品类型，有针对性的选择其中的客群加以宣传和拉动。
西南片区地区客群二（总部基地客户）：此类客户与西直门客户相似，刚性需求为主的青年家庭，购房迫切，产品需求为基础要求。同时，西南地区客户对房山地块更为熟悉和接受，是重点争取的客群之一。同样，价格适中的两居产品对此类客户会有很大吸引力。
重点
次要
重点
重点
重点
综上客户定位，在产品设计和小区配套方面，我们建议依靠万科的品牌力，用相对物有所值的产品品质吸引客户：
产品设计方面：
80-90平米的2居为主，设计或后期设计少量90-100平米，110平米以上3居户型；
两居室户型设计可参照户型B的格局，一间客卧北向，一间客卧东西向，三居室设计可参照户型B或户型C中南北通透的格局；
装修方面不需要过于精装，花费分摊均衡全面一些，控制成本。主材、施工质量方面需要重点投入，并且材料的选用应重点关注品牌方面；
楼型建议设计为南北通透型的板楼，其中18层以下的高层针对于市区刚性需求客户，适当加入6层楼型可为房山本地客户设计。
小区周边/内部配套：
公共交通和道路交通便捷性、医院、幼儿园/中小学校、银行/邮局都是需要配备的。因此，考虑引进市区重点医院或学校的分院、分校，将会提升地块的吸引力。
绿化方面需要有一定的风格，建议尽量设置户外儿童乐园。
价格方面重点突出产品的物有所值，改变客户对地块价值预期较低的现状。
精装修, 经济实用的户型, 相对竞争楼盘的性价比，万科品牌等, 是让客户觉得物有所值的点.
产品建议（供讨论）
详细研究发现
2
研究大纲
总体来讲，目标客户对地块的接受度如何？目标地块对目标客群的排斥点和吸引点是什么？
不同区域的接受客群针对产品有哪些需求？
？
？
？
不同区域的接受客群都有哪些特征？
总体来看，目标客户对地块的接受度较高， 不提示发展前景时，已有83%客户表示有可能考虑
很有可能考虑 (5)
有可能考虑 (4)
说不清楚 (3)
不太可能考虑 (2)
绝对不考虑 (1)
很有可能考虑 (5)
有可能考虑 (4)
说不清楚 (3)
不太可能考虑 (2)
绝对不考虑 (1)
房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受度相对更高（90%及以上）；总部基地上班与西直门商圈上班客户的接受度为其次，均超过80%；公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度相对低一些。
提示目标地块未来的规划发展前景后，接受度平均提升了近5%.
平均值
地块接受度-未提示
D7.如果房山区长阳镇2010年开通的地铁房山线长阳站旁有商品房，对这个区域，您的考虑程度会是怎样的呢？
D13.知道以上信息以后，如果在这个区域购房的话，您的考虑程度又会是怎样的呢？
地块接受度-提示后（地块优势，未来发展等）
83％
90％
95％
84％
86％
70％
63％
平均值
提升差值
0
88％
92％
96％
95％
88％
73％
77％
总体客户
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
样本量:所有被访者
360
60
55
75
80
60
30
%
%
%
%
%
%
%
报告阅读说明
由于接受客户比例较高(83%)，后续分析以总体接受客户为主要分析纬度，其中又划分不同区域中的接受客户。
同时，将总体犹豫/排斥客户与总体接受客户进行对比，作为参考。
总体接受客户：“D13题-提示地块未来发展前景后，询问对目标地块的接受度”选择了“很有可能考虑”及“有可能考虑”的客户。
总体犹豫/排斥客户：“D13题-提示地块未来发展前景后，询问对目标地块的接受度”选择了“说不清楚”、“不太可能考虑”及“绝对不考虑”的客户。
西南片区各地块购房意向对比
犹豫/排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
房山区
长阳镇
良乡镇
海淀区
五棵松
石景山区
玉泉路
城区
丰台区
丽泽/六里桥
青塔
花乡
马家堡
大兴区
黄村镇
西红门镇
和价格较高的西南各区块相比，接受客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（均值为），大大高出对西南其他地块的购房意愿。
D1.在北京西南各片区的购房意愿
房山客户、六里桥客户在房山购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。
公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。
长阳镇位置地块优劣势
优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化\空气等)。
D2.请问您为什么优先考虑在房山区长阳镇购房呢？
接受客户
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 优先考虑长阳镇的被访者
153
37
32
33
29*
15*
7**
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 交通/位置方面
59
78
76
86
47
86
交通方便
46
75
64
76
40
71
有城铁/地铁
19
13
24
59
27
29
公交车多
5
-
3
7
-
-
未来的交通枢纽
3
-
9
3
-
-
有高速
3
3
-
3
-
-
UNDUP. 距离家人/单位方面
54
38
30
7
7
57
离工作单位近
30
6
18
-
7
29
离市区近/方便
8
25
12
7
-
29
离家近
16
3
-
-
-
-
离父母家近
14
9
-
-
-
-
离孩子学校近
3
3
6
-
7
-
离商业中心近
5
-
3
-
-
-
UNDUP. 价格方面
5
34
27
24
47
29
价格低/便宜
5
28
24
17
7
-
价格适中
-
6
3
7
40
29
UNDUP. 区域发展方面
22
6
21
45
-
-
发展好
3
-
9
24
-
-
发展空间大
5
3
9
7
-
-
发展速度快
8
-
3
14
-
-
会繁华
3
-
-
7
-
-
UNDUP. 环境方面
19
16
21
7
47
14
空气好
14
3
15
-
40
-
环境好
3
13
6
7
20
-
无污染
3
-
3
3
-
-
UNDUP. 配套设施方面
16
3
6
3
-
-
配套设施齐全
5
3
3
-
-
-
小区规划好
5
-
3
-
-
-
UNDUP. 户型/房子方面
3
-
-
-
13
-
房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；
公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面）。
定性访谈补充-长阳镇与西南市区地块优劣势对比
优势
劣势
房山区长阳镇
房山区良乡镇
丰台区（如六里桥/青塔/花乡/马家堡等地区）
价格相对低一些（10000-13000左右）可以承受。同时，未来升值潜力较大
是房山距离市区最近的镇，未来交通将会逐步完善（尤其是地铁），缩短和西南城区的距离
交通将会逐步完善，主要是高速、道路建设；离西南上班、父母居住地不远
价格相对低一些（10000-13000左右）可以承受。同时，未来升值潜力较大
档次高的楼盘居多，价格相对高一些（25000左右）难以承受
市区堵车严重，虽然距离不远，但上下班时长和从郊区来差不多
小区都太过于聚集，内部容积率低，楼间距窄，房间采光不好，同时小区人口过于拥挤，并且绿化达不到标准
政府重点扶持发展的镇，未来配套会逐步完善
郊区空气清新，自然环境良好
郊区空气清新，自然环境良好
小区人群混杂，较为杂乱，不够安静。
走高速有高速费
目前周边道路建设还有待进一步规划完善，往来市区还是不够便利
目前周边配套还有待完善
距离市区的较远
走高速有高速费，目前连接市区的道路建设还有待进一步规划完善
地理位置优越，距离上班单位地点近
属于市区繁华地段
大兴区（如黄村，西红门等）
价格相对低一些（12000-15000左右）
交通将会逐步完善，主要是地铁；
不太熟悉，亲人和朋友较少
相对远一些，路途还是有点长
感觉有点乱
被访者语录摘取-长阳镇优势
我不是在六里桥嘛，因为在三四年前，周边也看的差不多，而且这房价，这三四年，周边（丰台）涨幅还挺快的。没有办法，这个钱（100多万）只能关注这个丰台，大兴啊，房山，这三个地方。-李强
现在南城发展挺好的，有很多政策都向南城倾斜。-李强
因为它这个配套设施，相对来说，起步比较晚，你看这个地铁还没修完是吧。它这个起步晚的话，它可能未来上升的空间更大一些。-李强
（丰台玉泉路）对，就是太堵，坐车的话，以前乘地铁，玉泉路还得去，我们家不是说，旁边就是地铁，你还得倒车去地铁，就这一段路能倒一个小时，堵啊太堵。-张莹
我觉得还是长阳好，因为长阳是新的那种政府扶持吗，算是重点开发的一个镇，而且以后地铁啊，城铁啊，不是要经过长阳吗？要是说，在长阳住着肯定是交通要比这个良乡这个要好一些。 -张莹
我不太想牺牲面积，但是丰台这边都涨得太厉害了，我只能选择远一点的，还是去房山吧 -张莹
房山空气质量很好，比起市里，空气要干净，安静、舒适，还凉快 -张莹
这是一个三角地带，左边是京石高速，房山，右边是大兴，都有比较好的路可以到达，上五环什么的，挺好的一个地方，会很有潜力。-韩振东
南城发展潜力大，长阳镇地理位置正处于有利地带
对于目标客群,长阳镇购房价格可以承受,有一定优势.
长阳镇自然环境比市区好
长阳镇的交通 配套会逐步完善,看好未来发展
完全不考虑
Base : 完全不考虑房山区长阳镇的客户
20*
%
UNDUP. 交通/位置方面
95
太远（无详及）
40
离单位远
30
离城远/偏僻
15
地理位置不熟悉
15
交通不方便
10
没有高速路
5
地铁人太挤
5
离父母远
5
离公主坟远
5
UNDUP. 价格方面
5
价格高
5
是小产权房
5
D3.请问您为什么完全不考虑在房山区购房呢？
完全不考虑长阳镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。
感觉房山还是有点太远了，那不是郊区吗？-被访者语录
那到海淀多长时间？…我上班要一个多小时阿，有点接受不了-被访者语录
不知道这个镇在哪….是房山中心城区吗？. -被访者语录
我听说去房山那个高速好像很堵车阿，不太好走。-被访者语录
机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户
D4.请问房山长阳镇如果在哪些方面加以提升和改善，您就会考虑在这个地方购房？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 可以考虑和不太考虑长阳镇的客户
35
152
18*
21*
36
40
25*
12**
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 交通/地理方面
74
67
52
92
65
92
67
交通更便利
54
61
29
72
63
72
58
有城铁/地铁
9
11
24
25
13
16
-
地理位置不要太偏僻
17
6
-
8
-
12
-
交通要快速
6
-
5
6
-
12
-
有高速路
3
-
5
3
-
8
-
有快速公交
-
-
-
8
3
4
-
改善道路
3
-
5
6
-
4
-
离单位近
6
11
10
-
-
-
8
交通畅通
6
-
-
3
5
-
-
UNDUP. 配套设施方面
11
11
24
33
25
32
33
设施
9
11
19
25
18
16
25
购物
-
-
5
3
10
8
8
教育
3
-
5
6
3
8
8
医疗
3
-
5
3
3
-
8
休闲
-
-
-
3
3
12
-
UNDUP. 价格方面
14
28
43
11
48
4
17
价格低
14
17
33
3
23
-
17
9000元左右（建议）
6
17
-
8
33
-
8
价格适中
-
-
5
-
8
4
8
UNDUP. 环境方面
17
6
14
17
5
48
17
环境好
11
6
14
11
5
40
-
绿化好
11
-
5
3
-
16
-
空气好
-
-
-
6
-
8
-
UNDUP. 区域发展方面
17
11
10
17
5
8
17
要繁华/热闹
9
6
-
6
3
4
8
发展迅速
6
6
5
3
3
-
-
UNDUP. 户型/房子方面
3
-
10
-
8
-
-
总部基地客户更希望交通能够改善。
西直门客户尤其希望价格能够降低一些。
公主坟客户除了看重交通的便捷性，还迫切希望环境（绿化/空气）能够得到改善。
相比犹豫/排斥客户（59%），接受客户对地块的认知度很高（88%）。
14
Base: 所有不太可能考虑／完全不考虑的被访者
%
距离上下班地方太远，路途长度不能承受
不看好未来的发展趋势
距离亲戚家太远（如父母家），往来不方便
走高速有高速费，成本较高
周围太荒凉，太清静，不是繁华区域
其他
不接受地块的原因
知道、非常熟悉
知道，但不太熟悉
不知道，不清楚
88%
100%
87%
90%
81%
81%
91%
59%
D6.请问您知道房山区长阳镇，即西南五环与六环之间，京石高速东侧，2010年开通的地铁房山线长阳站这个地块吗？
D8.您不太可能考虑这个地块的原因是？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。
犹豫/排斥客户主要认为目标地块距离上下班太远，路途不能接受，以及对未来发展不太看好。建议万科通过大力宣传地块周边快速的交通发展和建设前景，进一步吸引此类客户。
犹豫/排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
2010年地铁房山线，地铁站长阳站距离地块仅200米，4分钟路程
2012年9号线开通后，与六里桥/北京西站无缝对接，交通便利
可由京良路连通京石高速、西五环，往来中心市区交通便捷
长阳镇将建成为绿色生态小镇
京石二高速、丰良路、京良路的建设将增加进出中心城区的通道
长阳镇被规划为中央购物休闲区核心区域
其他
都不知道/都不感兴趣
房山地铁线在地块设站、与9号线贯通是广大客户最为了解并且最感兴趣的规划点，而其他方面的认知是比较少的
感兴趣
房山客户对地块规划很多方面都很熟悉，包括地铁贯通、道路建设、规划为绿色生态小镇、中央购物休闲核心区等。
六里桥客户对道路建设更为关注，总部基地、西直门、公主坟客户对地铁交通更为关注。
D9D10.这个地块附近规划或地块情况您都知道哪些？
D11.那么您对哪些规划或地块情况感兴趣呢？
知道
房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点
认知程度高
认知程度低
感兴趣程度高
感兴趣程度低
样本量：总体接受客户 316
大声说出来！
潜在机会点
D9D10.这个地块附近规划或地块情况您都知道哪些？
D11.那么您对哪些规划或地块情况感兴趣呢？
地铁太有吸引力了,我还省油钱呢,也不能天天开车,不环保,还堵车.
相比其他客户，房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度也较高；六里桥客户对京良路连通京石高速、西五环更为熟悉和关注
房山接受客户
样本量：房山接受客户 55
六里桥接受客户
样本量：六里桥接受客户 53
认知程度高
认知程度低
感兴趣程度高
感兴趣程度低
潜在机会点
认知程度高
认知程度低
感兴趣程度高
感兴趣程度低
D9D10.这个地块附近规划或地块情况您都知道哪些？
D11.那么您对哪些规划或地块情况感兴趣呢？
接受客户普遍看好地块的未来前景（94%）。
接受客户对目标地块价格预期平均每平米万元，其中万科品牌溢价700元左右
D12.了解到以上地块规划方面的信息后，您对这个地块的未来发展的看法属于下面哪种？
客户购房单价预算（万元／平米）
评判基准:房山区良乡镇目前商品房单价：万/平米 ；房山区长阳镇目前商品房单价: 万／平米；丰台区青塔地区目前商品房单价：万／平米
目标地块价格预期 （万元／平米）
万科品牌目标地块价格预期 （万元／平米）
房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价万/平米）。
D14.您觉得这个区域的商品房，单价在多少一平米您能接受？
D16.如果这个区域有万科开发的楼盘项目，您觉得单价在多少一平米您能接受？ ？
未来发展前景非常看好
未来发展前景比较好
未来发展一般
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
94%
100%
97%
91%
90%
93%
87%
48%
品牌溢价(万元/平米)
定性访谈补充-目标地块价格预期
现在差不多都一万三了，你们要是今年年底盖，那还不得一万五六去了。-王焱
要是简装，像您说的重点就是咱们普通人认为就是比较重要的地方，像墙面啊，地板啊，然后像厨房厕所啊，您有是装的比较好，也可以。那肯定钱又上去了，（比一万五）还要贵- 张莹
那就要看是谁开发的了。如果是万科，我理想是一万四，但是估计还要高，加上还有装修，估计要一万五六。真是万科的房子，我会努努力，看有没有小点的户型，或者贷点款吧。-韩振东
相比其他地块，房山区长阳镇有哪些优势和劣势？
？
受价格挤压, 目前潜在客户已经较好地接受了在房山区购房. 在出示价格的前提下，客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（5点量表，均值为），大大高出对价格较高其他西南地块的购房意愿（均值左右）。
房山客户、六里桥客户在房山区购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。
公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。
地块优势/吸引点：优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化\空气等)。
房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；
公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面）。
地块劣势：完全不考虑长阳镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。
机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户。
总部基地客户更看重交通的便利。西直门客户更希望价格能够降低一些。公主坟客户不仅希望交通能够改善，并且希望环境能够得到改善(绿化\空气等) 。
目标地块能否吸引目标客户？
？
总体来看，客户对目标地块的接受度非常乐观。在提示地块发展前景之后，88%的客户都表示接受。
房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受相对最高（90%以上）；总部基地上班客户与西直门商圈上班客户的接受度为其次，也均超过80%；
但公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度低一些。
接受客户对地块的认知度和看法：
地块认知/熟悉度：总体地块认知度较高（88%），94%客户普遍看好地块的未来前景。
西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。
地块吸引点：房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点。
另外房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度明显高于其他人群。六里桥客户则对京良路连通京石高速、西五环更为关注。总部基地客户、西直门客户、公主坟客户对地铁交通更为关注（多乘公共交通上下班）。
犹豫/排斥客户的地块认知度低(59%), 排斥点主要是目标地块距离上下班太远，路途太长不能接受，以及对未来发展不太看好(48%)。
接受客户目标地块价格预期：接受客户对目标地块价格预期平均每平米万元，其中万科品牌溢价700元左右
房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价万/平米）。
不同区域的接受客群都是谁？
？
受教育程度：71%的接受客户学历在大专及以上。房山和六里桥接受客户的受教育水平相对较低一些，而总部基地和西直门客户则属于高知人群
F3.请问您家目前收入最高的家庭成员的最高受教育程度属于下面哪一种情况？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
初中
2
4
11
4
-
2
-
高中/职高/中专/技校
23
38
30
15
20
27
17
大专/大学非本科
11
24
34
20
29
30
30
大学本科
57
31
25
51
43
34
43
硕士研究生及以上
7
4
-
9
8
7
8
犹豫/排斥客户中教育水平在本科以上的人相对多一些；
总部基地和西直门客户的受教育程度明显高于房山区和六里桥客户，50%-60%都是本科及以上。
年收入/籍贯：不同区域的接受客户的年总收入没有明显差异，平均在20万元左右。总部基地和西直门客户的外地人群比例更高
F9.请问您家目前的年总收入属于以下哪一范围呢?
F1.请问您的情况属于以下哪一种？
总部基地客户、西直门客户中外地人比例较其他区域高。公主坟和军队/医院客户大多都是北京城八区人。
犹豫/排斥客户的家庭年收入相对高一些。
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
家庭年总收入
人民币3-5万
2
-
2
-
1
-
4
人民币6-10万
18
18
19
24
14
14
22
人民币11-20万
34
33
43
31
43
41
26
人民币21-30万
23
35
21
34
27
34
35
人民币31-50万
16
13
9
10
14
7
13
人民币50万以上
6
2
6
1
-
5
-
Average
籍贯
是北京城八区人
57
2
49
37
46
77
70
是外地人
23
9
36
48
44
16
30
是北京房山区人
11
82
8
-
-
-
-
是北京其他郊区县人
9
7
8
15
10
7
-
家庭生命周期介绍
家庭结构分类说明
青年之家
青年持家
后小太阳家庭
小太阳家庭
孩子三代
中年之家
老年家庭
年龄22-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）
年龄22-34岁或者已经结婚的青年 + 父母
0-11岁小孩 + 中青年夫妇（无老人）
12-17岁小孩 + 中青年夫妇（无老人）
18岁以下孩子+ 中青年夫妇 + 老人
中年夫妇 + 18岁-24岁的孩子
（准）空巢中年或老年
老人+中年夫妻
老人+中年夫妻+18岁以上孩子
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
家庭结构：总体来看，接受客户有更多家庭属于青年之家、小太阳家庭和青年持家。
C9.请问这个房子会有谁住进去呢？他们分别是谁呢？请别忘了您自己。
房山接受客户中以小太阳、孩子三代和后小太阳为主，家庭结构偏向孩子中心化；
西直门接受客户尤其年轻，37%家庭属于青年之家。
工作状况：接受客户中更多的被访者是在私营和外资企业/单位任职
F5.请问您家目前收入最高的家庭成员的工作情况属于以下哪种？
六里桥、总部基地客户中 主要是在私营企业和政府单位工作；西直门客户更多的是在外资企业/单位上班。
犹豫/排斥客户中有较多是自己开公司做买卖的。
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 在私营企业/单位上班
20
18
40
41
24
23
13
中层管理人员(如部门经理)
7
9
26
18
7
11
9
一般（普通）职员
11
9
4
20
10
7
-
高层管理人员(总经理/副总经理/总监)
2
-
9
3
7
5
4
UNDUP. 在外资企业/单位上班
27
33
8
18
44
32
17
中层管理人员(如部门经理)
16
25
4
14
24
20
17
一般（普通）职员
9
5
2
4
17
7
-
高层管理人员(总经理/副总经理/总监)
2
2
2
-
3
5
-
UNDUP. 在政府单位
16
7
25
27
4
11
4
中层管理者（处级/科级干部）
7
2
13
11
1
9
4
一般（普通）职员
9
4
9
15
3
2
-
UNDUP. 自己开公司做买卖
20
22
9
3
14
16
17
公司员工在10人以下
11
16
8
3
11
9
9
公司员工在10人及以上
9
5
2
-
3
7
9
UNDUP. 在事业单位
5
13
11
10
9
14
26
中层管理者(行政管理)
-
4
2
7
4
5
-
医生
-
-
-
-
1
-
22
教授/副教授
2
-
-
1
-
5
-
UNDUP. 自由职业者
-
7
8
1
3
2
-
军人
11
-
-
-
1
-
22
行业：客户主要集中在交通/运输/物流，建筑，电信/移动/电力/石油/石化/煤炭等行业
F4.请问您家目前收入最高的家庭成员目前主要从事哪个行业呢？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
交通、运输、物流
11
22
23
11
9
16
4
建筑
11
13
17
17
10
7
4
电信/移动、电力、石油、石化、煤炭
7
27
8
15
6
2
-
银行、保险、证券
14
7
9
10
10
14
-
生物、制药、保健
5
2
8
11
16
5
9
旅游、酒店、餐饮
7
4
8
4
10
9
13
管理咨询、法律事务所、会计师事务所
-
-
6
4
10
7
9
IT(计算机及相关产品)、手机生产商
9
4
4
6
9
2
-
烟酒生产或专卖
2
5
2
3
1
5
-
教育
-
7
-
-
1
5
4
广播、电视、媒体、出版、广告
5
2
2
4
-
5
-
医院
-
-
-
-
1
-
22
军队
11
-
-
-
1
-
22
公务员/事业单位
2
2
2
1
4
-
4
互联网/网络产业
-
-
2
-
3
2
-
娱乐、体育行业：如演员、运动员等
2
-
4
-
1
-
-
服装
5
-
-
1
-
2
-
销售
5
-
4
-
-
2
-
印刷
2
-
2
1
-
2
-
制造
2
2
-
3
-
-
4
（房山送变电公司）我觉得我周围他们家的手头都会三套四套房，这个公司不是挣的最多的，但是人家那个老职工挣的多的，好多房。-王焱
我们这个单位他们作为老职工还可以。山区那边他们最早搞煤炭啊什么的，那叫史家营吧，就是山里的，他们特别特别有钱-房山王焱
通勤状况：50%的接受客户拥有汽车；通勤方式包括公共汽车，自己开车、地铁；可接受的上下班时长为平均53分钟，如果开车/打车，可接受上下班时长为32分钟
A23.请问您家目前是否拥有家用汽车？
F6.目前您和您家其他家庭成员上下班的交通方式有？
F7.您或您家人最长可以接受的上下班时间是多长呢？
F8. 如果按照开车/打车计算，最长多少分钟？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
家用汽车拥有
是
66
64
51
37
50
57
48
否
34
36
49
63
50
43
52
上下班交通方式
公共汽车
59
56
57
76
66
66
43
自己开车/乘私家车
57
60
49
37
47
59
57
轻轨/地铁
27
15
19
37
64
30
9
自行车
2
7
6
10
1
7
9
步行
14
4
8
6
3
2
30
出租车
5
2
4
3
7
-
-
其他
2
2
6
8
-
-
4
摩托车/电动自行车
2
-
6
1
-
-
-
可接受的上下班时长
Average （分钟）
49
53
43
59
54
57
54
47
可接受的开车/打车时长
Average（分钟）
30
32
27
36
33
34
35
28
接受客户中，总部基地客户的汽车拥有率最低。犹豫/排斥客户的汽车拥有率更高一些。
总部基地客户和西直门客户更多依靠地铁上下班。
房山客户和军队医院客户可接受的上下班时长以及开车/打车时长相对较短。
置业情况：54%的客户是首次置业，其中总部基地客户和西直门客户对住房的需求更为迫切。
C1.请问到目前为止，您家总共购买过几次商品房呢？
C2.请问您家在北京目前一共有几处住宅？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
购房次数
0次
61
40
62
68
51
43
57
1次
36
56
34
31
43
48
39
2次
2
4
4
1
6
9
4
住房拥有
0处
7
7
19
21
30
5
22
1处
84
75
64
70
47
84
65
2处
7
16
17
8
20
11
13
3处
2
2
-
-
3
-
-
总部基地客户和六里桥客户中首次置业客户的占比较其他区域客户更高一些；而公主坟客户、六里桥客户和房山客户中住房拥有率较高。
犹豫/排斥客户住房拥有率相对更高。
（房山周围的人）基本上差不多都得有两套吧，差不多都有。一套的话像我们这样个人有这样一套，有可能慢慢攒那一套。-王焱
C3.请问您家目前最经常居住的房屋属于下面哪种情况？
目前住房情况：西直门客户和总部基地客户主要是租房居住，房山客户住商品房的比例最高，其他类型的客户居中
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
最常居住的房屋属性
购买的商品房
18
51
19
27
24
36
22
租用的公房或单位的房子
18
11
13
37
13
20
48
租用其他的房子
16
4
28
18
36
11
-
购买的房改房(单位的房子)
32
7
19
15
16
18
22
购买的经济适用房/限价房
7
7
9
1
9
7
4
自建房
7
15
4
1
3
5
-
继承或接受捐赠的房子
2
5
8
-
-
2
4
西直门客户和总部基地客户主要是租房居住，房山客户住商品房的比例最高；
其他类型的客户居中。
丰台区居住的客户（总部基地和六里桥客户）相对海淀居住的客户（公主坟客户，尤其是军队医院客户），更能接受目标地块。
S16.请问您目前的居住地点在哪里呢？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 丰台区
27
-
62
63
6
14
39
六里桥和丽泽
11
-
42
11
3
-
17
总部基地
-
-
-
11
-
-
-
花乡
5
-
2
7
-
-
-
玉泉营
-
-
2
3
-
-
9
丰台区其他
7
-
9
27
1
11
9
UNDUP. 海淀区
34
2
4
8
39
43
52
西直门
11
-
-
1
14
-
-
公主坟
5
-
-
-
1
9
22
万寿路
5
-
-
3
-
7
4
五棵松
2
-
-
1
-
5
9
海淀区其他
9
2
-
1
20
16
17
UNDUP. 房山区
14
100
13
-
3
-
-
房山区良乡镇
11
73
11
-
1
-
-
房山区其他镇区
2
18
-
-
-
-
-
房山区长阳镇
-
9
2
-
1
-
-
朝阳区
5
-
2
4
19
9
-
石景山区
2
-
9
3
3
18
-
大兴区
5
-
4
11
1
5
-
西城区
5
-
-
3
13
2
4
宣武区
-
-
2
3
4
5
-
东城区
2
-
4
1
4
2
-
崇文区
2
-
4
1
4
-
-
北京其他区
5
-
4
3
5
2
4
房山客户全部居住在房山区；丰台区居住的客户（总部基地和六里桥客户）相对更能接受目标地块；而海淀区的客户的接受程度相对就比较难（公主坟客户，尤其是军队医院客户），但直门客户除外。
总价：接受客户的最高平均总价是123万，不同类型客户的总价预算差异不大
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
100万以下
5
13
9
4
4
5
17
100-110万
34
29
28
30
34
32
43
111-120万
20
27
30
31
30
25
22
121-130万
23
24
26
28
24
27
17
131-150万
18
7
6
7
7
11
-
总价平均值（万元）
118
115
113
116
116
116
116
108
100-110万
25
29
19
24
30
27
43
111-120万
18
24
26
25
29
16
13
121-130万
32
27
34
37
20
36
39
131-150万
23
20
21
13
21
20
4
150万以上
2
〉
-
-
1
-
-
-
总价平均值（万元）
127
123
123
125
122
123
125
119
S11.请问未来2年内您家打算购买的商品房总价是多少呢？
S12.如果在您选择楼盘的过程中，出现了各方面条件都很满足的理想楼盘，您家打算购房的最高总价预算是多少？
排斥客户相对接受客户来说，总价差距非常小；
而接受不同来源地的客户的总价预算差异不太大。
购房总价
购房最高总价
单价：接受客户可接受最高平均单价是万/平米（高于对万科长阳地块的价格预期：每平米万元），不同类型客户的总价预算差异不大
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
万/平米
2
2
2
3
2
2
-
万/平米
9
7
8
1
6
5
9
万/平米
11
11
15
1
6
5
-
万/平米
20
31
23
24
20
30
35
万/平米
20
18
6
23
14
11
13
万/平米
9
11
23
18
11
11
17
万/平米
14
11
15
25
16
20
13
万/平米
5
9
4
4
14
5
13
万/平米
9
-
6
-
10
11
-
单价平均值 （万元）
万/平米
2
7
2
-
1
2
4
万/平米
7
-
4
4
7
5
4
万/平米
23
27
26
17
17
11
13
万/平米
16
11
8
14
11
18
22
万/平米
9
16
19
24
14
16
9
万/平米
18
15
23
23
14
18
17
万/平米
9
18
8
13
13
14
22
万/平米
16
5
11
6
21
16
9
单价平均值（万元）
S11S13.请问未来2年内您家打算购买的商品房的平均单价？
S12S13.请问未来2年内您家打算购买的商品房的最高平均单价？
购房单价
购房最高单价
房款支付：接受客户的购房款主要有三个来源：自己的积蓄，银行贷款以及父母的支援。39%接受客户的首付会在20-30万之间，平均首付款为39万。
C11.请问您家这次购房的房款主要来源包括下面哪些呢？
C12.请问这次买房您能支付的最高首付款是多少钱？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
房款来源
自己的积蓄
98
93
100
99
97
82
91
银行贷款
77
87
85
86
93
80
83
父母的支援
43
31
21
51
59
32
35
单位房改给的补贴
-
-
4
6
3
-
4
其他亲戚朋友的支援
2
2
6
-
1
-
4
向其他亲戚朋友借
-
-
-
-
4
2
4
拆迁补贴
-
2
2
-
4
5
-
卖掉其他房产的收入
2
2
2
-
-
5
-
其他房产的租金收入
2
-
2
-
1
-
-
股票基金等投资收益
2
2
-
4
-
-
-
最高首付款
15万以下
5
5
-
3
1
16
-
15-20万
16
16
19
14
13
7
4
21-30万
27
47
34
40
37
27
48
31-40万
23
13
25
20
23
11
17
41-50万
16
15
11
14
19
25
26
51-100万
9
4
6
3
3
9
4
100万以上
5
-
6
6
4
5
-
Average:万元
42
39
32
41
40
40
42
39
总部基地客户和西直门客户有一半以上需要父母支援。
犹豫/排斥客户的首付款相对多一些。
购房目的：三分之二的接受客户购房是为了居住，不考虑投资；三分之一的接受客户购房是为了居住并考虑投资
S15.请问您这次购房的主要用途是？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
单纯居住，不考虑投资
82
64
68
80
77
41
39
居住，并考虑投资
18
36
32
20
23
59
61
公主坟和军队医院客户购房较多的是为了居住并考虑投资（刚性居住不迫切）；而其他区域客户更多的是为了单纯居住，不考虑投资。
排斥客户购房更多的是为了居住，不考虑投资。
购房动机：接受客户主要购房动机是改善居住，其次还有成家、孩子的因素
A2.最重要的三个原因是？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 改善/便利方面
48
65
70
42
80
66
61
改善住房条件，让自己住得更好/更舒适
45
65
68
39
74
61
61
体验不同的居住感受
11
15
4
4
9
11
13
改善交通/减少车程，工作生活更加便利
2
2
6
8
9
11
-
UNDUP. 成家方面
41
33
51
65
54
23
43
还没有自己的房子
25
24
30
62
39
18
26
打算结婚
25
16
28
28
36
9
22
UNDUP. 孩子方面
30
42
25
30
34
34
35
孩子结婚/打算结婚，给孩子准备房子
11
5
13
8
9
11
17
生孩子/打算生孩子，给孩子准备房间
7
13
2
10
13
7
9
让孩子去上更好的学校/幼儿园
11
15
2
14
4
11
13
为了给孩子一个更好的成长环境
11
13
8
6
10
14
-
UNDUP. 投资理财方面
23
27
49
21
17
43
48
投资/增值，以便将来出租或出售
9
11
19
6
7
23
30
保值(投资风险低，收益稳健)
11
11
17
8
10
18
17
给子女留一份财产或产业
11
15
17
11
1
9
9
UNDUP. 父母方面
32
33
19
21
29
30
43
和父母分开居住，有各自的空间
5
18
8
10
16
11
13
和父母一起居住，相互照顾
20
15
9
10
11
14
13
给父母买房，回报父母
9
2
2
3
3
5
17
UNDUP. 其他方面
5
2
11
4
11
-
-
第二居所(周末/度假)
2
2
9
4
1
-
-
商务交际，让圈内朋友的来往更方便
2
-
-
-
3
-
-
房山客户主要是改善方面的动机，如改善住房条件（对现有住房不满）；
六里桥客户的动机比较多元，改善，成家和投资都是主要的动机；
西直门客户、总部基地客户比较相似，购房动机主要是成家，需求更为刚性；
公主坟和军队医院客户更多的是为了投资理财。
改善原因：改善客户对改善的定位更多是偏功能方面的，而非情感方面
A4.其中您最想改善的是哪一个？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
22
207
36
40
30
56
31
14*
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 功能方面
77
81
65
90
84
77
71
扩大居住面积
64
44
35
40
29
48
21
住上自己的房子
14
11
15
37
45
10
29
改善居住的户型、采光
-
14
8
10
2
6
21
让工作/上班更方便（交通方面）
-
8
3
3
7
10
-
改善小区环境
-
-
5
-
2
3
-
UNDUP. 情感方面
23
19
35
10
16
23
21
让自己/家人住得更舒服一点
18
17
20
10
16
23
21
给自己一个放松/减压的好环境
-
3
10
-
-
-
-
让自己住上档次更高的房子
-
-
5
-
-
-
-
期望和自己更相似的人住在一起
5
-
-
-
-
-
-
公主坟客户、房山客户和六里桥客户更多地是为了扩大居住面积; 不过六里桥客户较其他区域客户更多地追求情感方面的改善；
总部基地客户和西直门客户对改善的定义，实际上更多是住上自己的房子;
犹豫/排斥客户大部分都是为了扩大居住面积。
购房考虑因素：价格，房屋本身以及小区周边交通便利是最主要的考虑因素，其次是小区周边医疗和教育配套
A5.请问您家(当时)在买房子时，以下哪些方面是您家比较看重的呢？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
价格
91
87
81
100
94
82
61
房屋本身，如户型，采光等
89
85
85
80
89
95
96
小区周边交通便利程度
82
69
81
97
86
77
91
小区周边医疗配套，如大中型医院
52
67
60
73
47
48
43
小区周边教育配套，如幼儿园、小学
32
71
42
69
47
59
65
小区周边大型商业配套，如购物中心
32
29
47
44
37
14
35
小区内环境如绿化、景观等
25
33
40
25
34
43
39
未来生活成本低，如物业费、采暖
36
35
9
34
47
39
17
小区周边中小型商业配套，如便利店
34
25
28
15
43
27
9
未来升值空间
7
16
23
17
10
18
17
高品质的物业服务
14
18
9
10
10
25
17
小区的居民特征/住的什么样的人
14
5
6
4
7
14
17
小区周边日常生活配套，如洗衣店、理发店
9
15
6
4
3
11
17
小区的整体风格包括建筑、景观等
16
-
8
7
1
9
13
开发商的品牌
9
5
4
-
9
7
4
小区周边自然环境资源，如自然山水
14
-
6
1
4
16
-
小区周边日常休闲配套、如会所
2
-
2
1
-
7
4
外界认为的高档小区
-
2
-
-
1
-
4
风水
-
-
2
-
-
-
-
总部基地客户和西直门客户更为看重价格因素。房山客户对医疗和教育配套要求高；公主坟和军队医院客户还看重自然环境、高品质物业、整体风格等。
现阶段，客户并不太看重开发商的品牌。
最关键的是完了为了孩子。从爷爷奶奶那里搬出来好了。房山我们这个年纪的人都还是挺看重孩子教育的。-房山王焱
购房考虑因素：价格是比重最高的因素，重要性分值在接受客户中高达%。
小区周边交通和房屋本身也是比重较高的要素，再次为周边教育配套和医疗配套
优先考虑
相对重要
激励要素
A5.请问您家(当时)在买房子时，以下哪些方面是您家比较看重的呢？
A6.针对您看重的这些因素，您现在一共有100分，如果您对某个方面越看重，您可以给它越高的分数，反之，则给低的分数，但是所有方面的分数加总必须等于100分。
首要考虑
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥
客户
总部基地客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
价格
小区周边交通便利程度，如高速、地铁/城铁
房屋本身，如户型，采光等
小区周边教育配套，如幼儿园、小学、中学
小区周边医疗配套，如大中型医院
小区内环境如绿化、景观等
小区周边大型商业配套，如购物中心
未来生活成本低，如物业费、采暖、交通等
小区周边中小型商业配套，如中小型超市
未来升值空间
高品质的物业服务
小区的居民特征/住的什么样的人
小区周边日常生活配套，如洗衣店、理发店
小区的整体风格包括建筑、景观等，如北欧
开发商的品牌
小区周边自然环境资源，如自然山水、湖泊
小区周边日常休闲配套、如会所/健身中心、
外界认为的高档小区
风水
总部基地客户和西直门客户更为看重价格因素；而房山客户主要是孩子家庭，因此更为看重周边教育配套；六里桥客户考虑的因素较多，包括交通和房屋本身，还包括周边配套，并且还考虑小区整体风格和自然环境；公主坟和军队医院客户更多的考虑激励要素。
排斥客户考虑激励要素更多一些，比如小区整体风格、周边自然环境等。
房产信息来源：网络、朋友介绍、电视广告、户外广告是重要的信息来源
E1.请问您一般从哪些渠道获得有关楼盘的信息？
网络渠道对于总部基地客户和西直门客户更为重要（年轻客群的特征）；
朋友介绍在六里桥客户和军队/医院购房的过程中起到很大的作用；
房山客户 、公主坟和军队医院客户也经常接触宣传单页/宣传页广告 。
犹豫/排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 网络
55
58
57
89
77
64
74
专业房产网站，如搜房网
50
49
55
83
63
48
70
门户网站的房产频道
39
31
21
56
41
41
48
开发商自有网站
5
9
8
18
13
7
9
UNDUP. 朋友介绍
43
55
62
41
51
36
61
非业内朋友介绍
41
44
60
34
37
34
57
房产业内朋友介绍
9
16
4
11
23
7
4
电视
41
42
53
42
29
59
57
UNDUP. 户外广告
30
44
45
32
49
23
57
路边的户外广告
18
35
38
31
36
18
43
楼盘楼体上的户外广告
11
13
13
4
14
7
30
商业中心区的户外广告
9
7
8
3
9
2
17
报纸
27
33
40
34
60
39
30
宣传单/宣传页广告
25
44
11
20
27
39
39
杂志
9
15
8
11
37
11
4
广播
9
7
4
6
6
18
9
参加房展会
9
5
19
8
4
7
4
实地去楼盘看
9
4
8
1
3
18
13
发送到手机上的短信
7
4
8
-
7
-
-
写字楼里的楼宇广告
2
-
2
1
-
-
-
直邮广告
-
2
-
1
1
-
-
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
人群结构
82%的客户为房山本地人；主要以孩子家庭为主；学历相对低一些；很多在本地交通/运输和电力/煤炭行业，任职私企中高层管理者，或者自己开公司做买卖
主要是城八区人和外地人；家庭结构以青年之家，青年持家为主；主要在私企和政府单位，任职中高层管理者
主要是外地人， 家庭结构以小太阳和青年之家居多；学历相对较高；主要在私企和政府单位工作
主要是外地人， 家庭结构以青年之家和小太阳居多；学历相对较高；主要在外资企业/单位上班
主要是城八区人；以小太阳和青年之家为主；职业比较分散
主要是城八区人；以小太阳和青年之家为主；主要在事业单位，医院和军队工作
资源拥有
汽车和住房拥有比例较高；更多住在购买的商品房和自建房
商品房置业经验较少，较多为房改房/公家租房
首次置业占比较高，目前主要租房，购房一半要靠父母支援
汽车和住房拥有比例较高；较多目前居住在购买的商品房
商品房置业经验较少，较多为房改房/公家租房
购房动机
主要是改善方面和孩子方面的原因；改善方面动机主要是功能方面的改善，比如扩大居住面积
动机多种：改善，成家和投资理财；对功能和情感方面的改善都有需求
主要动机为成家,最重要的是住上自己的房子
较多偏向改善和投资/理财
购房考虑因素
价格，房屋本身，教育，交通 （多数是孩子家庭，更看重教育配套）
考虑全面，价格,交通,房屋本身、医疗、商业、其他激励要素
价格,交通,房屋本身等，价格尤其敏感
交通,价格,房屋本身以外，激励要素（高品质物业、居民素质、风格、自然环境）也有所侧重
总结
本地较有实力的改善型孩子家庭客户
客户构成较复杂，改善，投资和首次置业刚性需求客户都有
首次置业刚性需求青年客户
层次稍高一些，购房需求不迫切，偏向舒适改善和投资的客户
接受客群都是谁？
？
排斥客户人群层次较高：学历较高，自己开公司做买卖的比例偏多，住房拥有和汽车拥有率较高，目前主要居住在购买的房改房中，三分之一居住在海淀区。购房时考虑激励要素更多一些，比如小区整体风格、周边自然环境等。
接受客群需要什么样的产品？
？
房屋本身需求
房屋面积，户型设计偏好，装修
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
面积:81-90平米（37%）和91-100平米（19%）是主力区间；另有少部分客户需要100平米以上面积
S13.请问未来2年内您家打算购买的商品房的建筑面积是？
平均值 （平米）
105
101
104
104
100
100
100
96
房山客户和六里桥客户对110平米以上面积的需求比其他人群高一些。
犹豫/排斥客户中，近30%要求面积达到120平米以上。
户型：2室1厅1卫1阳台（30%），2室2厅1卫1阳台（20%）为主力户型，另有少部分客户（38%）要求三居户型
A10.请问您打算购买的是什么户型的房子呢？
房山客户有近50%要求三居户型（扩大居住面积的需要）；而六里桥客户、总部基地和西直门也有40%所有需要三居；
公主坟和军队/医院客户以两居需求为主。
犹豫/排斥客户中，45%都要求三居户型。
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山
客户
六里桥
客户
总部基地
客户
西直门
客户
公主坟
客户
军队医院
客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
1室1厅/2厅1卫
2
2
2室1厅1卫
25
22
25
32
27
41
43
2室1厅2卫
9
7
8
7
1
7
22
2室2厅1卫
11
22
23
17
24
18
13
2室2厅2卫
7
0
6
3
10
5
4
2居
52
51
60
59
63
70
83
3室1厅1卫
7
9
6
10
3
9
9
3室1厅2卫
7
2
6
1
6
2
-
3室2厅1卫
7
5
8
18
10
2
-
3室2厅2卫
25
33
21
11
19
14
9
3居
45
49
40
41
37
27
17
1阳台
66
55
43
77
89
86
78
2阳台
32
45
49
23
11
14
22
3阳台
2
-
8
-
-
-
-
仅从打算购买两居的客户来看，决大多数倾向于选择B户型
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 打算购买二居的客户
23*
196
28*
32*
42*
44*
31*
19*
%
%
%
%
%
%
%
%
户型A
9
11
47
19
39
26
21
户型B
91
89
50
81
59
74
79
都不喜欢(部分客户不会选择一局室)
-
-
3
-
2
-
-
A
B
80平米两居, 全部朝南向
80平米两居,南北通透
A14.请您看一下这两种两居室的户型图，相对来说，您更喜欢哪一种户型？
这个就是兼顾到两个卧室，又有客厅都朝南，这个更理想一点。
南北通透唯好就是说，你开窗透气什么的，夏天凉快一些，就是它通透，要是偏南的可能会说夏天稍微更热一些
但是厨房挨着卧式不好 ，有烟气。
仅从打算购买三居的客户来看，B户型和C户型相对更能被接受
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 打算购买三居的客户
20*
119
27*
21*
29*
26*
12*
4*
%
%
%
%
%
%
%
%
户型A
10
26
33
7
27
17
25
户型B
40
30
33
31
31
67
25
户型C
40
33
29
48
35
17
25
都不喜欢
10
11
5
14
8
-
25
A
B
C
90平米三居，一间卧室朝东或朝西
90平米三居，两间卧室朝北
90平米舒适两居
A15.请您看一下这三种的户型图，都是90平米，有三居，有两居，相对来说，您更喜欢哪一种户型？
要是以我的现在年龄情况（青年客户），我肯定选择这个两居更好一些。厨房，卫生间，都是可以大一些。
房间多了好，一步到位了。但是门太多，好多门，每一间都不大，别放不下衣柜什么的。
这是中间的房子，比较保暖。
户型偏好-一居室B户型相对更受欢迎
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 打算购买一居/二居的客户
24*
197
28*
32
42
44
32
19*
%
%
%
%
%
%
%
%
户型A
54
54
38
29
43
41
37
户型B
46
32
41
50
41
50
53
都不喜欢(部分客户不会选择两居室)
14
22
21
16
9
11
50平米紧凑一居，有收纳空间（衣帽间）
A
B
60平米一居，常见户型
A13.请您看一下这两种一居室的户型图，相对来说，您更喜欢哪一种户型？
房山客户相对更喜欢A户型-有收纳空间 。
空间面积: 28平米客厅、19平米主卧、14平米客卧、10平米厨房、9平米主卫、7平米阳台、6平米餐厅是客户需求的平均空间面积
A11.有哪些具体的房间呢？
房间面积分布
各空间面积
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
平米
平米
平米
平米
平米
平米
平米
平米
客厅
29
28
29
29
29
25
30
33
主人卧室（第一个卧室）
18
19
19
20
19
18
19
19
客人卧室/孩子卧室/书房（第二个卧室）
13
14
14
14
14
14
14
12
厨房
11
10
10
10
11
10
10
11
主卫
9
9
8
7
8
9
10
8
阳台
8
7
7
7
7
7
7
8
餐厅
6
6
6
6
5
7
5
3
客人卧室/孩子卧室/书房（第三个卧室）
6
5
6
4
5
5
3
2
客卫
3
2
3
2
1
2
2
2
第二个阳台
2
1
2
3
1
1
1
1
衣帽间
0
0
0
1
0
0
0
0
朝向偏好：客户对朝向要求较高，绝大多数都希望是南北通透或全部朝南/大部分朝南
A23.对房屋的朝向您家是如何考虑的呢？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
南北通透
100
98
100
100
100
100
100
全部朝南或大部分朝南
82
87
85
93
95
84
82
东西朝向
34
29
34
38
25
39
17
仅朝东或朝西或朝北
5
9
23
13
4
2
0
优先考虑+可以考虑
总部基地客户对朝向要求相对低一些，更能接受非南北通透朝向。
附近有地铁噪音的楼盘：61%地接受客户倾向于或可以考虑这样的楼盘
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
倾向于这样的楼盘，因为交通很方便
可以考虑这样的楼盘，只要噪音不是很大
不太考虑这样的楼盘，不太能接受有噪音
完全不考虑这样的楼盘，完全不能接受有噪音
平均值
69%
68%
55%
51%
72%
60%
61%
27%
总部基地客户，西直门客户对有噪音的楼盘接受程度相对较低一些。
排斥客户不太接受有地铁噪音的楼盘。
D17.如果楼盘附近有地铁/城铁站，从而有一些噪音产生，对于这样的楼盘，您的接受程度是怎样的？
现在这个高架桥都带那种隔音的隔音罩，因为它这个城区设置的这种隔音罩。 我觉得没有什么问题-被访者
关于朝向和噪音相冲突的房间格局，大部分客户表示完全不会考虑，少部分表示到时候看情况而定。客户愿意为噪音低的户型格局多支付平均每平米260元
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
我完全不考虑这样的房屋，只会选择噪音又低、朝向又好的房屋
61
35
44
30
38
39
25
30
没想好，到时候看情况再说
18
18
15
11
24
17
27
9
我倾向于选择南北通透的朝向的房屋，即使有城铁/地铁噪音也没关系
11
19
18
21
13
26
23
13
我倾向于选择城铁/地铁噪音小的房屋，即使朝向不是很好也没关系
9
27
24
38
25
19
25
48
为噪音低的户型格局多支付的价格均值（元/平米）
314
262
188
129
289
435
246
166
总部基地客户和西直门客户愿意为噪音低的户型格局支付更多的钱。
军队/意愿客户对噪音较为敏感，倾向于噪音低的房间朝向。
D19.当地铁/城铁噪音和房屋朝向相冲突时，您会如何选择？
精装修承受价格及装修态度：47%客户不接受精装修。精装修标准为490元/平米。大部分客户希望均衡花费装修费用，追求较为全面的装修效果
A16.请您考虑一下您需要的精装修标准，您能承受的精装修价格大约多少钱一平米呢？
六里桥客户和公主坟客户的装修价格支付意愿相对更高一些。
A17.请问关于新房的装修方面，您倾向于以下哪一种情况？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
接受精装修
不接受精装修
精装修标准均值(元/平米)
352
490
380
753
331
396
666
574
我追求全面的装修，希望均衡花费装修费用，大部分都是中档装修就可以了
64
84
87
86
59
61
65
我追求高品质的装修，希望把装修费用花在几个重点的地方，需要有一些部分是高档装修
36
16
13
14
41
39
35
装修看重的方面：客户非常关注装修的主材、施工质量方面
A18.请问就装修房屋而言，您看重以下哪些方面.最重要的两个方面
总部基地客户对施工质量的关注度更高；西直门客户和公主坟客户对厨房设备也较为看重。
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
主材（如地面/涂料等）
66
93
92
93
90
89
96
施工质量，如是否结实
70
75
66
89
61
59
65
厨房设备（如橱柜/燃气灶等）
25
5
15
3
16
23
4
卫浴设备（如洗手盆/浴缸等）
20
13
13
1
20
18
13
辅料（如水泥等）
9
5
4
8
3
-
-
五金件，如开关/插座/灯具/门锁等
7
7
9
-
6
2
13
家电
2
-
-
6
4
9
9
收纳系统，如衣帽间
-
2
-
-
-
-
-
不用精装，但是最起码的话，您就是卫生间，那个厨房。像晾台那个什么杆都弄好，也挺好的，那用的方便，但是必须得人性化，有的设计并不是很好。-被访者
装修关注的内容：品牌是客户对大多数装修材料的首要考虑因素
Base: 所有被访者
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
主材（如地面/涂料等）
品牌
57
75
70
79
67
82
83
材质/材料
66
67
62
89
87
36
48
风格/颜色
50
33
62
38
21
39
26
厨房设备（如橱柜/燃气灶等）
品牌
55
73
47
76
76
43
57
材质/材料
57
44
23
44
31
52
30
风格/颜色
32
33
25
45
40
30
22
款式
25
36
17
59
41
9
9
布局设计/空间利用
25
24
21
24
39
5
17
卫浴设备（如洗手盆/浴缸等）
品牌
36
69
45
76
76
39
52
风格/颜色
43
40
19
59
37
55
39
材质/材料
43
45
28
41
36
43
22
款式
30
36
15
42
31
9
9
布局设计/空间利用
11
15
6
20
29
9
13
辅料（如水泥等）
材质/材料
27
40
23
51
44
23
22
品牌
20
15
19
27
16
11
26
风格/颜色
2
-
4
3
-
-
13
五金件，如开关/插座/灯具/门锁等
品牌
32
35
26
51
33
34
52
材质/材料
23
35
26
48
30
27
26
风格/颜色
9
9
11
7
7
2
22
款式
9
7
11
7
7
7
13
布局设计/空间利用
-
2
2
1
-
-
-
家电
品牌
39
29
13
34
40
20
22
款式
9
16
2
8
13
23
4
材质/材料
16
7
4
7
7
16
13
布局设计/空间利用
5
11
-
6
7
23
4
风格/颜色
9
5
2
4
13
7
4
A20.那您关注“这些方面”的哪些内容呢？
总部基地客户和西直门客户的看中要素更多：更看重主材、辅料的材质，设备的品牌、款式和布局设计；房山客户对厨房和卫浴设备的款式较为看重；公主坟客户在厨房装修方面首先看重材质，在卫浴装修方面首先看重风格颜色，同时对家电也有要求。
装修关注的居室：首要关注的装修空间是客厅、其次是主卧、厨房、主卫
A22 装修方面，.其中最关注的是哪三个房间？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
客厅
95
100
92
96
96
89
91
主人卧室（第一个卧室）
75
65
66
70
66
80
91
厨房
55
62
70
62
59
50
43
主卫
39
49
36
56
66
43
22
客人卧室/孩子卧室/书房（第二个卧室）
18
20
17
10
1
27
43
餐厅
7
4
6
4
9
5
9
阳台
-
-
6
-
-
5
-
客人卧室/孩子卧室/书房（第三个卧室）
5
-
2
1
-
-
-
客卫
2
-
2
-
1
-
-
房山客户对客厅装修更为关注；六里桥客户对厨房装修关注度高；军队/医院客户认为客厅和主卧的装修都很重要；总部基地客户、西直门客户、公主坟客户对主卫的装修也比较看重。
楼体类型偏好
建筑类型：不同客户对建筑类型的偏好有较大差异；但是对板楼的偏好较为一致：一半以上客户倾向于选择板楼
A8.对房屋的类型您家(当时)是如何考虑的呢-其中您会优先选择哪一个？
A9.对房屋的类型您家是如何考虑的呢？
不同客户偏好有较大差异：房山客户有三分之一喜欢6层以下不带电梯的楼型；18层以上高层是六里桥客户选择比例最高的；总部基地客户和西直门客户首选18层以下高层的人更多。
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
6层及以下的多层，不带电梯
11
36
19
21
17
23
13
6层及以下的多层，带电梯
41
38
26
28
34
50
39
18层以下的高层
36
13
23
31
39
23
35
18层以上的高层
11
13
32
20
10
5
13
倾向于板楼
48
71
55
56
63
45
48
倾向于塔楼
30
7
26
20
14
25
30
板楼、塔楼都可以
23
22
19
24
23
30
22
小区周边配套、小区景观需求
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
靠近班车/公交/地铁公共交通
77
96
85
99
99
82
91
靠近医院
80
87
79
87
81
77
70
靠近城市主干道/出行便利
75
78
57
80
97
64
52
靠近中小学校
50
82
43
63
73
64
52
靠近银行、邮局
52
58
42
55
49
82
70
靠近幼儿园
32
65
51
55
70
34
35
靠近中小型超市/便利店/餐厅
43
42
43
39
60
30
26
靠近商场/购物中心、美食街
41
47
28
35
50
25
39
靠近公园、绿化带等人工景观
18
18
30
28
26
9
30
靠近江，湖，山等自然风景物
11
13
25
20
16
5
9
靠近洗衣店、理发店、水站
14
9
4
7
4
5
9
靠近会所、健身中心
7
4
9
3
-
2
13
靠近足疗、保健、休闲场所
7
2
6
1
3
2
13
小区周边生活配套设施：公共交通、医院、主干道路、中小学校、银行/邮局、幼儿园是客户希望必不可少的周边配套
A24.小区内部及周边配套- 必须有的
公共交通、主干道路、幼儿园对于房山客户、总部基地客户和西直门客户更为重要；房山客户还看重中小学校（看重孩子教育）；西直门客户还看重大中小型生活配套（超市/餐厅/购物中心）；公主坟和军队/医院客户对银行、邮局要求高。
必须有的
小区景观设施：草坪、绿植仍是主要的需求，另外户外儿童乐园也有一半客户认为必不可少
A25.小区景观或设施 - 必须有的+最好有的
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
草坪
86
82
70
76
84
89
87
绿植，树林
95
84
79
75
70
84
87
户外儿童乐园
36
67
49
54
67
48
35
休闲桌椅
41
49
53
25
31
30
39
健身区域
27
27
43
18
17
30
48
小区慢跑道
30
38
32
17
36
16
30
水景
7
5
4
-
6
2
9
必须有的
房山客户和西直门客户对户外儿童乐园的要求较高；房山客户、六里桥客户、军队/医院客户对休闲桌椅、健身区域等设施要求较高。
物业费接受：集中在 元
A26.您家买房时，能接受的物业费大约是每平米多少钱呢？
A26.您家买房时，能接受的最高物业费大约是每平米多少钱呢？
西直门客户的物业费接受度相对较高。但整体来看，接受客户的物业费承受水平不高。
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
可以接受的物业费均值
可以接受的最高物业费均值
停车位需求：地上露天车位的接受度最高，其次是地下停车库
A30A31.那您家现在具体是/未来2年购车后打算怎么停车呢？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
停在地上露天车位
41
57
66
35
63
36
60
停在地下停车位
41
19
24
24
47
33
27
免费处随意停放
11
28
18
20
9
8
7
停在地上的独立停车库
14
9
-
29
11
19
13
公联停车处停放
3
-
-
-
2
6
-
停车位需求：绝大多数客户需要1个车位即可。三分之二客户倾向于选择租车位。租金平均为177元/月；接受平均车位售价为47000元
A32.请问您家需要几个停车位？
A33.请问您家倾向于选择租车位还是买车位呢？
A34.您能够接受的车位租金是每月多少钱？
A34.您能够接受的车位销售价是多少钱？？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 有车/打算买车的客户
37
244
47
38
51
57
36
15*
%
%
%
%
%
%
%
%
1个车位就可以了
73
91
94
84
98
84
92
93
个车位(子母车位)
-
1
-
-
2
2
-
-
2个车位
27
9
6
16
-
14
8
7
租车位
139
177
128
224
161
236
150
200
买车位
51286
47089
42813
40909
38438
55231
50000
57000
%
%
可接受租金(元/月)
可接受车位售价(元)
西直门客户的车位租金接受度相对较高。西直门客户和军队/医院客户对车位售价的接受度也较高。
人文、社会性需求
开发商品牌
开发商品牌关注度：大部分目标客户表示并不看重开发商品牌，认为房子本身更重要
A27.请问您家在买房时，对开发商的考虑属于以下哪种情况呢？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟接受客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
房子本身更说明问题，开发商只要具备合法的资质就可以了
48
44
47
23
51
51
50
35
开发商虽然重要，我也会关注，但我没有特别的要求
39
36
31
57
38
23
34
35
我会特别钟情于某些开发商的产品
14
20
22
21
11
26
16
30
在考虑范围内，可以去考虑。如果本身的价值衡量来说，他要这个大品牌，值得我去花。比如这个一万，那个一万零五百，也许我就会考虑，如果他要大到一万一千五了，也许就可能，不太会考虑了。 -被访者
万科在房地产开发领域的口碑被消费者很好地感知到
D15.提到万科您有什么印象？
犹豫／排斥客户
接受客户
总体
总体
房山客户
六里桥客户
总部基地客户
西直门客户
公主坟客户
军队医院客户
Base: 所有被访者
44
316
55
53
71
70
44
23*
%
%
%
%
%
%
%
%
UNDUP. 万科印象
64
71
74
94
74
66
83
UNDUP. 品牌/公司形象方面
61
65
64
90
71
52
74
房产开发商/经营商
34
36
53
62
59
20
43
规模大的商家
5
9
9
17
11
9
13
房地产的龙头老大/最大的房地产商
9
13
2
10
9
5
17
有股票上市
5
7
13
6
4
7
4
知名度高
7
7
-
3
6
9
-
信得过的商家
11
7
-
6
1
7
4
有实力的商家
2
5
2
1
6
-
4
UNDUP. 其它方面
9
11
15
13
19
11
22
公司老总王石有名
2
2
2
8
14
2
9
只听说过
-
2
4
1
1
7
9
在长阳买了地开发
-
4
-
1
1
-
-
有万科城市花园楼盘
-
2
4
1
-
-
-
UNDUP. 房产质量方面
2
5
2
3
1
14
-
房产质量好
2
5
2
3
1
14
-
UNDUP. 楼盘设计方面
5
-
2
1
-
-
-
楼盘设计方面其它
5
-
2
1
-
-
-
无/不清楚/不知道
36
29
27
6
26
34
17
总部基地、西直门客户对万科的了解更多一些；
相比，公主坟客户有三分之一对万科的印象不是非常清晰。
还是看质量。你像万科这么有名的房地产开发公司，它肯定招的那些设计人员啊，肯定会比较有层次，然后设计上方面，肯定会好-王慧娟
发展商必须实力强一点，然后只有看万科了，起码不至于说，你房产证不办还弄的麻烦事太多，物业啊，做的好一点，没有后顾之忧。-韩振东
定性深访补充：客户为产品设计提出的建议
小区的围墙要显得优雅，就整体的楼面的效果，融入的好一点。 我喜欢欧式风格，觉得欧式显得更有点，浪漫的气息的感觉。为欧式多付一定比例钱我愿意。
他只要这个本身自己的风格做出来了，自己的特点，就可以了。
作为一个买楼的话，就是第一去售楼处，售楼处盖非常的体现他这个楼盘的这个精神。他们那个统一服装上要跟着楼盘的外立面和这个设计风格一致最好了。当然样版间装修风格再给你几分不同的可选的方案，你一进去，这房子这么装也挺好看，那么装也挺好看，怎么都合适。
三季有花，四季常青，别到夏天或什么的时候，有的种的芍药什么的都干巴了，一到冬天，全都枯树了，就不好了。就让它这个植物品种搭配能够种一些高档的那种树，比如像那个叫白桦，银杏啊，就那些一看到树就特舒服的那种，特干净的树。
从色彩、设计细节体现小区整体风格特色
从销售、物业各个方面体现专业、品质和人性化
绿化设计出新意，从细节入手体现关怀
我觉得就看您盖房的理念了，就像他们这些比如说是就是阳光海岸的那种生活啊，特别休闲啊，特别不紧张那种的。我觉得年轻人比较多，而且您的房间，外面的那个颜色，就像房子外面，那个颜色，我觉得要是亮一点 。
产品设计理念贯穿始终
定性深访补充：客户为产品设计提出的建议
一定要说比如说我刚才说的，私密性，绿化，自然景观；西棕桐滩就是，它那种理念特别好，向这个北潞尚界呢，配套设施比较好，我觉得综合一点，肯定特别有吸引力。
比如宣武门、天坛这几个虽然综合大医院，但是它又有自己的东西。这样的医院比较好。
我认为教育好是最重要的，您那教育要特别跟私立的那种，就没什么效果。如果要跟市里是同步的，那我就选择跟那个分校，因为我感觉就是市里课程设置什么的，应该我觉得比这边好。
将良好的自然景观设计和完善的配套相结合
被访者对引进市区知名医院分院和学校分校的看法…
你盖上树啊，草坪啊，什么花园啊，公园什么的，什么喷水池啊，这些有肯定会更好，就是说出去溜弯啊，你看着肯定心情也好；还有银行和医院不能少，像什么银行超市，就是生活所需的设施都是要全的。
配套设施完善
接近半数的客户已经实地看过楼盘。客户看过的楼盘较多集中在房山区和丰台区，其中加州水郡、伟业家园是较为代表的楼盘
D5.请问为了这次购房，到目前为止您实地了解过哪些楼盘项目？
总体
总体
Base: 所有被访者
360
Base: 所有被访者
360
%
%
实地了解过的楼盘项目
48
朝阳区
5
房山区
21
喜福汇
1
加洲水郡
8
珠江帝景
1
伟业家园
3
石景山区
5
碧桂园
1
远洋山水
3
鸿顺园
1
雍景天成
1
田家园
1
大兴区
4
铁路家园
1
亦庄水岸
1
世界名园
1
海淀区
4
瑞雪春堂
1
通州区
2
原乡小镇
1
昌平区
1
绿城百合
1
燕郊
1
丰台区
6
上上城
1
万年花城
1
无
53
未来城
1
三环新城
1
怡海花园
1
定性访谈补充-房山区竞争楼盘优劣势对比
西棕榈滩
加州水郡
北潞尚界
优势：
宣传中配套完善，医疗、商业、教育配套较为齐全，生活较为便捷
地铁末端，价格相对便宜
距离地铁站十分钟路程，有小区班车
两居室的房屋格局满足客户需求
劣势：
优势：
整体绿化环境出色，绿化达到37%，容积率大。宣传有一条河穿过小区。
小区生活区和休闲区相动静分离，保证了私密性、安全性和对安静的要求
小区设计理念先进，整体风格设计有吸引力
小区规模大
我看它那个介绍就是说，小学中学，然后什么商务配套设施，什么超市啊，银行啊，就是配套的比较好，
它的绿地能达到37%，这是遇到的最大的。它设计的理念特别的好，国外的那种，它还称自己是什么阳光海岸似的那个装饰，就是像北美吧
劣势：
生活配套设施不太完善，目前有点荒
开发商实力相对低一些
优势：
距离地铁不远，未来规划中有京石二高速，有一定发展潜力
比较成熟，规模较大，多年逐步发展有一定信誉
开发商有实力 。知名度高一些
前期物业管理方面的得到一定认可
劣势：
户型方面没有感觉出差异性和突出优势，格局好户型相对贵一些
开放参观时沙盘和配套规划还未完善，看不到完整的效果
容积率不够大，各个楼之间有点密集
碧桂园
房屋面积，户型设计偏好，装修
总价/单价预算：目标客户平均最高总价是123万，平均最高单价是万，不同客户类型的预算差异不大。
面积： 81-90平米（37%）和91-100平米（19%）是主力区间；另有少部分客户需要100平米以上面积
房山客户和六里桥客户对110平米以上面积的需求比其他人群高一些。
户型： 2室1厅1卫1阳台（30%）或2室2厅1卫1阳台（20%）为主力户型，另有少部分客户（38%）要求三居户型
房山客户有近50%要求三居户型（扩大居住面积的需要）；而六里桥客户、总部基地和西直门也有40%所有需要三居；公主坟和军队/医院客户以两居需求为主。
户型偏好：两居室：B户型胜出；90平米三居或两居：C户型和B户型胜出；一居室：B户型胜出；
空间： 28平米客厅、19平米主卧、14平米客卧、10平米厨房、9平米主卫、7平米阳台、6平米餐厅是客户需求的平均空间面积
朝向：客户对朝向要求较高，绝大多数都希望是南北通透或全部朝南/大部分朝南
装修：仅有53%客户接受精装修，精装修支付意愿低，为490元/平米。大部分客户希望均衡花费装修费用，追求较为全面的装修效果。客户非常关注装修的主材、施工质量方面，其中，品牌是客户对大多数装修材料的首要考虑因素。首要关注的装修空间是客厅、其次是主卧、厨房、主卫
总部基地客户和西直门客户的看中要素更多：更看重主材、辅料的材质，设备的品牌、款式和布局设计；房山客户对厨房和卫浴设备的款式较为看重；公主坟客户在厨房装修方面首先看重材质，在卫浴装修方面首先看重风格颜色，同时对家电也有要求。
接受客群需要什么样的产品？
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楼型：
不同客户对建筑类型的偏好有较大差异；但是对板楼的偏好较为一致：一半以上客户倾向于选择板楼
房山客户有三分之一喜欢6层以下不带电梯的楼型；18层以上高层是六里桥客户选择比例最高的；总部基地客户和西直门客户首选18层以下高层的人更多。
周边配套：公共交通、医院、主干道路、中小学校、银行/邮局、幼儿园是客户希望必不可少的周边配套
公共交通、主干道路、幼儿园对于房山客户、总部基地客户和西直门客户更为重要；房山客户还看重中小学校（重视孩子的教育）；西直门客户还看重大中小型生活配套（超市/餐厅/购物中心）；公主坟客户和军队/医院客户对银行、邮局要求高。
小区景观：草坪、绿植仍是主要的需求，另外户外儿童乐园也有一半客户认为必不可少
房山客户和西直门客户对户外儿童乐园的要求较高；房山客户、六里桥客户、军队/医院客户对休闲桌椅、健身区域等设施要求较高。
物业费：集中在 元.整体水平不高。
西直门客户的物业费接受度相对较高
停车位：地上露天车位的接受度最高，其次是地下停车库。绝大多数客户需要1个车位即可。三分之二客户倾向于选择租车位。租金平均为177元/月；接受平均车位售价为47000元
西直门客户的车位租金接受度相对较高。西直门客户和军队/医院客户对车位售价的接受度也较高。
开发商品牌：大部分目标客户表示并不看重开发商品牌，认为房子本身更重要。
接受客群需要什么样的产品？
？
建议
建议将西南片区/西北片区的刚性需求客户（总部基地客户、西直门客户）作为重点目标客群；
房山本地客户，客群结构较为混杂的六里桥客户也是客群重要来源之一。
而考虑到海淀区公主坟客户（包括医院/军队客户）购房选择范围较广泛，在房山购房意愿相对偏低，再者多为改善和投资型人群，产品需求层次较高，此类客群可作为次要客群。
房山本地客户在地块的熟悉度和接受度上较高。不过他们多为改善型需求，考虑孩子的教育和纯居住所需的其他配套。在拉动本地客户时，需要有一定的产品设计相配（适量三居），并在小区配套，如医疗、教育、环境方面尽量完善。
偏北部地区（海淀区/西城区）刚性需求客户（以西直门商圈客户为主）：此类客户多为刚性需求的青年家庭，为成家而拥有住房，由于价格积挤压而考虑房山。 在满足交通、房屋本身等基础需求后，其他产品要求相对较低。加之对房山目标地块价值和发展看好，此类客户是重要的客群来源之一。价格适中的两居产品对此类客户会有很大吸引力。
海淀地区客户（以公主坟商圈客户/军队/医院客户为主）：此类客户商品房置业经验相对较多（不急于购房），为了改善居住条件，同时考虑投资。在地理位置上范围较为广泛，对房山地块的价值感受不很强烈；在产品需求上，对产品设计、交通、配套、自然环境、软性品质等都有一定要求，相对较难满足。建议作为次要客群或后续相应产品（如配套完善后，相对高端的产品线）的客群。
西南片区地区客群一（六里桥商圈客户）：六里桥客户内部结构较为混杂，包含改善、成家首置等。但总体来看，此类客户对房山地块从熟悉度、价值认可度都相对较高，建议根据不同阶段开发的产品类型，有针对性的选择其中的客群加以宣传和拉动。
西南片区地区客群二（总部基地客户）：此类客户与西直门客户相似，刚性需求为主的青年家庭，购房迫切，产品需求为基础要求。同时，西南地区客户对房山地块更为熟悉和接受，是重点争取的客群之一。同样，价格适中的两居产品对此类客户会有很大吸引力。
重点
次要
重点
重点
重点
综上客户定位，在产品设计和小区配套方面，我们建议依靠万科的品牌力，用相对物有所值的产品品质吸引客户：
产品设计方面：
80-90平米的2居为主，设计或后期设计少量90-100平米，110平米以上3居户型；
两居室户型设计可参照户型B的格局，一间客卧北向，一间客卧东西向，三居室设计可参照户型B或户型C中南北通透的格局；
装修方面不需要过于精装，花费分摊均衡全面一些，控制成本。主材、施工质量方面需要重点投入，并且材料的选用应重点关注品牌方面；
楼型建议设计为南北通透型的板楼，其中18层以下的高层针对于市区刚性需求客户，适当加入6层楼型可为房山本地客户设计。
小区周边/内部配套：
公共交通和道路交通便捷性、医院、幼儿园/中小学校、银行/邮局都是需要配备的。因此，考虑引进市区重点医院或学校的分院、分校，将会提升地块的吸引力。
绿化方面需要有一定的风格，建议尽量设置户外儿童乐园。
价格方面重点突出产品的物有所值，改变客户对地块价值预期较低的现状。
精装修, 经济实用的户型, 相对竞争楼盘的性价比，万科品牌等, 是让客户觉得物有所值的点.
产品建议（供讨论）
谢谢！
万科长阳项目客户定位研究
_综合报告
Client Service Team:
周菊圆 @
沈晶 @
提交给：北京万科企业有限公司
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