啤酒营销实战技巧之
终端铺货流程与技巧
内容简介
第一节 铺货目的
第二节 铺货之前准备工作
第三节 铺货流程
第四节 铺货技巧汇总
第五节 铺货中常见问题及应答知识点
第六节 铺货中注意事项
第七节 铺货效果的检查与跟踪
第一节： 铺货目的 （意义）
1）提高覆盖率，增加售卖机会，没有铺货就没有销售。
2）为公司进一步实施产品的生动化提供机会，有助于迅速提高产品的知名度，且成本较低。
3）产生“挤货”效应：即售点在用有限的资金购买公司产品的同时会减少对竞争产品的进货， 可以很好的打击竞争对手，抢占市场份额。
4）提高占有率，抢占市场份额，丰富产品组合，阻击竞品进场销售。
5）提高分销积极性，增强销售信心。
6）有利于可掌握经销商的下游客户网络，加强对经销商的控制。
第二节： 铺货之前准备工作
1、铺货政策：常见铺货政策
陈列展示奖
开户奖励
铺货达量奖励
针对难点，免费铺货
赊欠铺货
2、如何制定铺货政策
初步了解终端情况，分清终端类型，明确铺货售点。
了解竞品信息，确定本品铺货政策。
设置本品在各渠道的价格及利润。
铺货对象的接受度。
政策是否可以顺利下达到终端，防止截流。(政策不易变现）
3、铺货方式
1）带车载货，现场铺货：
以货车为产品的临时仓库，铺货人员带车载货现场铺货；
跟车铺货有哪些优点？（讨论）
可以跟客户一起熟悉终端拉近自己的客情
更好的了解终端动态，第一时间了解竞品动向
更方便的骚扰竞品终端，终端要货可以立刻下货
2）订单式铺货：
沿一条固定线路逐家铺货拿订单，及时的将订单传递到经销商处，并要求经销商严格按订单及时送货。
4、铺货目标
铺货达到的售点数
铺货达到的铺货量
铺货进度
……
第三节： 铺货流程
1、铺货大流程(六步骤）：
第一步：要预先了解铺货市场的具体情况（如终端数量、消费群体、公司要求等）以确定适合的产品。
第二步：制定详细的铺货计划（铺货目标、政策等）与铺货路线。
第三步：选择合适的铺货客户，并预先沟通铺货任务。
第四步：铺货前的准备（促销品、宣传品、人员分工等）。
第五步：开始实施铺货 。
第六步：铺货评估（是否达到预期目标，是否需要第二轮铺货）。
2、进店铺货详细流程
1）进店打招呼递名片：
良好的开始是成功的一半，落落大方地和零售老板打招呼给他们一个很好的第一印象，然后递上名片向其介绍自己的身份。简单的几句话先把自己推销出去，让客户先接受了我们，下面的产品推销就容易多了。
2）不谈铺货拉客情：
深入了解情况进店打完招呼后千万不要急急忙忙就推产品，即使是跟车铺货也一样，要和司机协商好多给自己一点时间。
叫上零售店老板看看他的货架，夸夸他产品摆放整齐，生意做得好，并代经销商向他问好，说经销商XX老板来的时候特意叮嘱我要好好向您学习等等，一方面让他找到尊重，另一方面告诉他经销商和你关系很好，能迅速拉近关系得到零售老板的信任。
3）讲故事设悬念：
引导终端老板询问某种产品的销售情况，得到答案后首先肯定他的能力和销售业绩。然后给老板讲一个别的终端老板的故事：
XX老板，现在你们这些有能力的老板真是让我们佩服啊！去年，我们公司XX地区一个我们优秀的零售商客户，做我们产品一年做了多大量赚了多少钱，现在他的生意越来越好几乎快做成我们的专卖店了，原来在他旁边生意挺好的零售商现在几乎经营不下去了，因为我们不但有好的产品、好的售后服务、好的销售政策……看火候，谈产品每个人都想发财！（吊起老板的胃口！）
4)介绍产品：
通过上面的交流相信该老板对我们公司、产品、还有你本人都已经产生了很浓厚的兴趣。这时候，开始给他介绍能让他发财的产品吧，每个产品讲出一两个亮点即可，不要卖点一股劲讲了五六个最后说成了常规产品。讲利益，谈发展。 产品好是基础，只有利益才能让零售商拼了命的卖你公司的产品。利益在哪里？这就要结合市场情况在铺货之前仔细思考。
5)现款成交
分析该店具体情况，建议他首次进货数量（千万不要为了消化经销商库存说服终端店大量进货）。
为什么要做现款？
帮助经销商加快资金回流，有利于经销商现款从公司进货
给予终端店一定压力，促使其推销我产品
6）铺货结束
通过以上5个步骤，一个完整的铺货流程便基本结束了。但是在离开之前，一定还要对老板表达感谢，并留下售后服务联系方式。
不可产品一成交完，便态度傲慢，或匆忙离开。
第四节： 铺货技巧汇总
1、铺货奖励
1）铺货奖励方式：
实物礼品奖励
现金奖励
达量奖励
返利奖励
随箱搭赠奖励
2）如何更有效宣传铺货政策：
对铺货奖励政策必须非常熟悉
详细了解竞品促销政策，找出本品与之比较后的优势点
加强回访次数，不断宣传
在有条件的情况下，携带小礼品拉近关系
增加分销商铺货销量压力，促使其加大对终端的宣传力度和执行力度
2、利用激将与吹捧相结合来促进老板接受铺货
09年11月份公司对合肥市进行了雪花精制置换雪花品格的铺货，当时进入大埔头一家形象较好的非现饮终端进行铺货，由于天气原因加上精制价格比品格高，老板开始并不愿进货。
第二次，我们又来到这家店， “老板啊，都是长期的合作伙伴了，要配合我们工作嘛！也为您的店面增加产品种类啊（恰好这时有新换包装的产品），看看这包装多漂亮！你不进货的话，客人要买，可就得到别人家去买了！抓紧时间啊！”
老板的表情有所变化，抓住机会紧接着递过去一些笔和开瓶器说：“李大哥，你这么漂亮的店面，你又这么会做生意，人又和气，一直很支持我们工作。再加上我们雪花这么优秀的产品，您的生意那肯定越做越大，越做越兴隆啊！”
老板这时笑了！ “雪花是大品牌，这消费者都认可，再加上您这么会做生意，我就不相信您现在卖不了这些酒？”这时老板笑着说：“好，服了你了，雪花精制下一组吧！”
案例点评：根据老板特点，选择适当的沟通方法。
3、知难而上，多次拜访，百折不挠
业务工作“缠”功和“磨”功
人海战术，不厌其烦的向终端老板进行说服，直至达成目的
车轮战术
滁州“金地大酒店”，属A类形象店。该店是青岛的专销店，为了能让该店销售雪花，我们真的是快跑断了腿，刚开始找到该店的王总，真的是爱理不理，态度非常的坚决，找了N个理由来拒绝雪花进场。
看到这种情形，当时自己真的是很生气，真想踢他两脚，这样的老板真的是很无情。为了出这个气，暗暗下决心，金地必须拿下。就这样，每当这个王总中午快下班的时侯，就故意来和他谈雪花合作事项，整整坚持了半个月，中途也利用客户的关系找了很多的人，这个王总最终实在被我们又烦透了、又感动了，他终于说了一句人话，如果真的不卖雪花的话，我的精神真就崩溃了。就这样，在青岛还在合作期内，我们的合作现已洽谈好了，当然也给了相应的政策，现该酒店已同意撤除青岛，专销雪花，协议在当月底签定下来。
4、善于制造声势，来提高铺货效果
制造畅销假象
对终端发布断货信息
乡镇路演、市区小区集中推广
集中铺货
案例1：年初在某乡镇第一次铺货，经过与经销商沟通，要求其派出两辆小面包、一辆JAC厢货，同时该区域分销带小面包一部，由厂家业务人员跟随，声势浩大，逐街清扫，同时每到一家张贴宣传画、赠送小礼品等，该乡镇各店感觉厂方直接监督，政策力度肯定最大，同时还有很多路人驻足观看，气氛比较热闹，在当地分销商的带领下，铺货效果比较明显，同时品牌也得到了宣传。
案例点评：利用和整合经销与分销的现有资源，大张旗鼓，不但能达到良好的铺货效果，同时品牌影响力也得到提升，可谓一箭双雕！
案例2：
安庆市杨桥镇今年进行欢畅365的塑箱雪花铺货，为了配合铺货效果，我们首先选择进行扫街式宣传，带好横幅和宣传画，在几个重要路口进行重点张贴，在石塘咀这个地方发现路边废弃的厂房墙壁可用，最终决定将整个墙面全部贴上宣传画，在几个路口都选择如此方法，效果很好，在张贴过程中有很多路过的村民驻足观望。很快当地的终端老板也纷纷打听，有的还主动要求先下一些卖卖看。
案例点评：宣传画张贴时，可以选择重点路口，强调整齐划一，多张并排，扩大影响，提高关注度，才能达到良好效果。
另外，在一般终端铺货时，在合适位置大量的张贴宣传画，可以很好的营造产品销售氛围，有利于铺货。
案例3：
在淡季的二月份，我开发了20多个零售点，利用公司提供的展示活动，合理利用资源在刀刃上，将本地区的盲点又扫了一遍，但有个红灯笼商店，是这个地段最难肯的一家，她始终认为雪花不好卖，都快拜访一个多月了，每次都惨败而归。一天晨会，领导告诉我，加强一下周边的几家店，氛围好了，她看卖的好了，她也会受不了的。
于是我就试着按照领导的叮嘱做了一下，加大了周边几家店的库存量。山水涨价、山水受污染，每天的宣传也为我们提供了机会。同时宣传旁边的几家店雪花卖的不错，回瓶也高，几天下来，我的工作效果出来了。
一日我又拜访红灯笼商店的老板，先递上一个板子说：“大姐，给我们带着卖点吧，又不让你多拿，先拿个五包卖着，卖好了，再拿货，卖不好，我们拉走！”老板犹豫了下，但还是说：“那好吧，先进点”！
5、找准目标关键人员，提高铺货成功率
谁是店内关键人物？
尽量利用客户本地客情关系了解售点内谁是关键人物
在有条件的终端售点内通过吧台名片、店招等情况了解
在没有以上条件的情况下尽量以试探性的语言了解情况，但要注意基本礼貌
注意关注拉拢与我们啤酒业务有现场工作关系的人员（如领班、服务员、吧台、理货员等）
案例：一天，业务员小张与经销商业务员小秦一起到终端网点铺
货，来到一家新开业网点，两人提前商量好如何相互配合后便进店了。
看到一位男老板在店里看报纸，女老板在看电视，他们便围住男老板
开始介绍产品政策，政策比较优惠，再加上他们俩的一唱一和，男老板
很动心，便对女老板说“老婆，你看这政策还不错，咱们下点吧” 他老
婆回答：“你自己看着办呗，我也没细听，不过迎驾最近也要做活动
了，现在天还冷呢”。
于是男老板开始犹豫了，小张和小秦一看眼看就要成功铺货了，哪里肯甘心，于是继续围住男老板又开始说服起来。可最终也没能在这家店成功把酒铺下
案例点评：显然，在女老板说完话后，是否应当兵分两路，一路详细向女老板再介绍下政策，彻底打消她的顾虑，也许最终就能铺货成功了。
6、合理运用沟通技巧
“登门槛原理”运用
与经销商业务人员的有效配合
案例1：
在与一终端店洽谈合作事宜，该店老板对于给他的勇闯天涯（白瓶）X元/件折扣不满意，迟疑不签，通过对老板的谈话了解到其还未和竞品签订协议。
于是试探性的问道：“老板，你是不是对我们雪花不满意啊，还是准备与XX品牌合作啊？”
老板说：“也不是，谁的政策好就跟谁合作，不过，我还是偏向雪花的”。
我心里想到这位老板还在考虑担心我们还有费用才犹豫不决。
实际上自己预留的还有2元/件的折扣，于是答道：“老板！真不行了，这个真没办法，我们今年就这么多费用”。
老板随口一句：“这个暂时不签了，钱太少了”，从眼神可以看出老板想签但担心折扣吃亏。
这时我面露很为难的样子说：“真的没办法了，不能就这样泡汤了吧，这样吧，我回去和领导请示下，如果可以我就在两天内答复你，如果不通知你就说明不行了，你给我两天时间好吧？”老板说“好的!” 过两天再次上门拜访，从远处招呼说“XX老板，太好了，领导批了，我们签了吧”，最终顺利签下。
案例点评：给予政策谈判时，开始要给自己留有一定余地。即使自己有权利拍板，也最好不要一口答应，而要人为增加事情的难度系数，先降低老板的心理期望值，同时以此来衬托自己的努力争取。让客户感觉自己获得了额外的利益，进而最终爽快的签下协议。
（注：此种案例只有在你充分有把握了解，客户是因政策原因且想加大折扣时，并且不能超出公司限定政策时才可使用。同时也适合新人员初次拿订单时的谈判使用。）
7、运用既成事实，扩张性铺货
案例：
胖子饭店属于生意较好的D类店，山水在里面投了展示柜，并严格要求 不能卖其它品牌的酒，于是便号召经销商派几个朋友在里面吃饭点雪花，老板说没有，就叫老板去买，但附近小店太远，老板生意又忙便不愿意去买。
就在这时，我们的雪花送货车及时“出现”了，老板说：我只卖山水，他们喝多少你们就卸多少。于是卸了5箱，并留了联系电话，但最终只喝了3箱。
第二天，又有“客人”点雪花，等喝完了上次剩的2箱，不得不再打电话要酒。这次送货人员便乘热打铁，和老板详细的介绍了雪花的政策，并告诉老板“如果再有客人到你这来吃饭，想喝雪花啤酒，老是这样一点一点的送也很麻烦，而你如果没有那些客人要点的酒，他们可能以后就不到你这来吃了。不如多备点货吧。”加上因为已经有了前两天的铺垫，最终雪花顺利的实现了进店销售。
案例点评：没有条件要创造条件，另外如果老板要3箱，至少要下5箱，每个店能多下2箱，所有的店加起来也是一个很庞大的数字。
第五节：铺货中常见问题及应对知识点
1、老板：你们政策不如竞品力度大
利用客户与终端店的客情；
利用本品的品牌优势；
执行有奖展示，做到终端店面无竞品展示，减少竞品与消费者的见面机会，旺季抢占终端冷冻设施，消弱竞品竞争能力；
利用客户资源（如强势白酒、红酒、饮料）搭赠铺货。
2、瓶箱押金价格高,终端店的老板不愿意接受怎么办?
提高分销商服务及时性、细致性，保证终端空瓶箱的及时回收，促使终端的瓶箱及时周转；
执行渠道促销增加终端销售积极性，引导惯性销售，转移终端对瓶箱押金的关注度。
客户承担一定的瓶箱风险，重点终端采取部分赊欠部分付押金的方式增加终端库存量，公司依据客户对终端的瓶箱赊欠量给予客户部分瓶箱担保；
3、老板：现在不是卖啤酒的季节，不愿接受铺货（天气较冷时）
答：老板你是老做啤酒的应该知道各个厂家在淡季力度最高的，划算啊！
4、老板：不愿现款铺货
答：1）有促销时： 我们做促销时公司是不允许欠款的，请老板不要为难我们啊！
2）正常情况下：老板你是知道的，好卖的产品不欠款，不好卖的才铺货，划不来啊！
5、老板要求政策灵活使用
答：我们必须要按照公司的统一政策执行啊，如果不是这样，可能会出现价格混乱，那样最终肯定也会损害您的利益啊。
6、老板：态度犹豫，不置可否
答：活动快结束了，过了这村就没这店了！（老板有些犹豫说明销售机会还是很大的，如果不是因为政策等原因，主要靠磨、粘、缠，不进货我就不走了，一定要趁热打铁，切不可错失良机）
7、有历史遗留问题没解决
答：先仔细听老板诉说前期的哪些问题，以及谁负责的，在初步了解后，可以解决的可以答复，解决不了的要和老板说清楚，但一定要注意语言。
8、老板：货还有，不愿多下货。
答：旺季快到了送货不及时，货要多备一点，以免造成你的断货，给你带来经济损失！
9、老板：对我品不认可。
答：先要了解客户对我们产品哪一方面所造成的不认可，再予以分析解释。老板不认可时，不要再强行推销，可谈论其它方面，慢慢的了解老板不认可的原因何在，再对症下药。
10、老板：产品利润低，不接受。
答：老板，我们雪花是大品牌，一个产品是要做长久的，你自己算一算：你是愿意做一个赚2元/件的品牌只卖1年的，还是做一个赚1元/件的品牌卖10年甚至更久的产品呢？（品牌影响力，可有利于带动销售）
从资金周转效率方面解释。
或者，现在家家几乎都有雪花产品，您店里如果没有，可能也会影响到您生意的啊！
11、老板：你们强行产品置换，不顾及终端感受。
答：老板您看卖这个更高档的酒，您的利润增加了，同时酒店的档次也上去了，您还不乐意啊。 而且，其实很多消费者往往是店里有什么酒就喝什么，也不像白酒有那么高的自带率，反正最后都是消费者买单啊。
12、老板：物流混乱，砸价严重，不愿意销售。
答：你说的这个现象确实是部分存在的，对于畅销产品都会出现这些问题，我们已经在着手处理了，保证会给您一个良好的环境。
第六节 铺货中注意事项
1、铺货并不是单纯的将产品铺出去，在对终端铺货的同时还要做好以下工作：
详细的向终端售点讲解铺货政策
详细的向终端售点讲解产品知识
做好终端售点的产品生动化工作
解答终端售点提出的各种疑问
登记终端售点详细的客户资料
做好铺货记录
做好铺货后的评估工作
2、适量铺货：在铺货时适当的掌握铺货数量有以下好处：
对终端：
售点可迅速卖掉产品，让他感觉产品畅销，回头率高。占用售点的资金不多，减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点；
对经销商：
减少了经销商的资金压力和铺货资金的风险，经销商自然也高兴；
第七节 铺货效果的检查与跟踪
1、铺货效果的检查
根据铺货目标和铺货进度，检查是否达到要求，根据实际情况，应及时调整铺货政策。
采用随机抽查
跟线调查的方法
2、铺货覆盖率的维护
已铺进去的售点，要时刻关注铺货率的变化
1）当覆盖率保持较高时应注意：
如果产品批号回转也较高，表明销售很正常；
如果覆盖率很高，批号回转很低，是不是产品卖不出去，应将情况及时向上汇报，及时的调整策略。
2）当覆盖率突然下降时，应注意：
是不是经销商送货不及时，售点断货？
是不是第一次铺进去的货售点老板卖完就不再进货？这时就要调查是什么原因不进货，并及时汇报，以便调整。
是否竞争对手反击/破坏？
........
预祝
各位都能成为雪花的销售精英!
