保利大望京项目营销战略汇报
亚豪服务机构
2010年11月
【开篇】理解大望京
本案营销工作可谓千头万绪
作为与保利地产战略携手的亚豪
唯有站在企业发展之高度
深刻理解保利北京2011年战略布局
方能循序而为！
【北京房企业绩标杆，2011年度核心目标】
无论市场走势如何风云变幻
在稳健经营中实现企业快速发展
必然是北京保利2011年的发展基调！
我司大胆预测，保利北京公司有能力实现
“几十亿城市分公司”到“百亿级区域集团”的战略飞跃！
大望京项目之于2011年保利北京全年目标：
山水别墅模式
2011年北京保利三大核心项目的不同使命
【西山林语】
【石佛营】
高端豪宅模式
大望京项目之于2011年保利北京战略布局：
【大望京】
高品质快销模式
【差异定位 个性彰显 传世精品】
保利地产进京8载以来
已进入依托“区域个性、项目内涵、对应人群”
的成熟产品线发展阶段！
大望京项目之于2011年保利北京总部落成：
【塑造北京“热销与美誉双赢”首席品牌】
自2006年与保利北京公司携手走来，
我们见证了贵司的蓬勃发展之旅，
今天，欣闻保利北京总部将进驻大望京项目，
衷心恭贺之际，我们更期待保利北京公司的新一轮辉煌！
保利北京
2011年目标
三大核心项目
保利北京总部
战略思路
快速发展 + 业绩第一
差异定位 + 个性彰显
销冠品牌 + 美誉品牌
目标明确 使命艰巨 基石源自于严谨细致的产品规划——
大望京项目深刻理解
从现有数据资料中，我们初步辨识大望京项目的产品体系
产品延续精致风格，套型与设计主流务实，又不乏亮点
两梯两户 /阳光房
独立入户 /中西厨
独立入户 /中西厨 /保姆套房 /家庭厅
独立入户 /中西厨 /保姆套房 /家庭厅 /书房
与同等级产品比较，
均有超值的品质和附加值
独立入户 /中西厨/家庭厅
独立入户 /中西厨 /保姆套房 /家庭厅/书房
【主流产品线】
【创新户型设计】
对于“大望京项目”，
贵司不缺乏具备市场竞争力的产品，
我司也不缺乏快速营销、经验丰富的成熟团队……
但面对这样一个占据稀缺资源和具有里程碑意义的标杆产品，
如何在以往保利北京热销模式的基础上，
“打造独具内涵、个性鲜明的项目气质”
“塑造潜移默化、美名传扬的品牌美誉” ，
则成为本案最为核心的攻关课题！
核心问题二：基于成熟快销模式的营销佳绩取得？
核心问题一：保利大望京项目独有的气质内涵？
核心问题三：保利北京品牌标签的美誉度塑造？
基于此，本篇报告将致力于解构以下三个问题
从三个维度，探寻“大望京项目”的独特形象
理解区域
探寻客户
剖析项目
外在气质
客群基因
本体内涵
抽丝剥茧，寻找三者之间的内在联系
五环
四环
三环
京密路
机场高速
本案
地铁14号线
地铁15号线
地铁13号线
京承高速
换乘
换乘
三元桥
大望京
国门：接轨世界的中华门户！
——历经10余年的发展，大望京已成国门沿线最后的黄金点！
总部：面向世界的高端商务！
——索尼爱立信、LG、松下、摩托罗拉、诺基亚、奔驰、西门子等
大望京中央公园
大面积城市绿地、北小河支流注入
休憩公共设施
——自然与城市的完美融合
公园：世界闻名的生态景观！
——继亚奥之后，再造望京中央公园区
睡城
大型商业、居住区
多元城市聚合体
2004年前
2004年—2010年
2011年——
都心：比肩世界的首善客厅！
——“望京商务区”第二CBD的战略规划
丰盛：同步世界的时尚生活！
——交通、购物、娱乐、休闲、教育…成熟中的国际大都会
开放的街区与模糊的组团相映成彰
广场：世界瞩目的休闲中心！
——在住宅、办公功能之外，提供开放空间，人群交往成为可能
家庭：世界共鸣的人生追求！ ——注重家人与亲情、和睦邻里、生活品质、小资情调
“大望京”中的人
融合：国际化、多元化的文化交流与碰撞！ ——不同国籍、不同种族、不同文化、意识形态的充分尊重和聚合
“大望京”拥有北京深入骨髓的博大胸襟；
“大望京”拥有北京殊为难得的自然资源；
“大望京”拥有北京光彩夺目的时尚气质；
“大望京”拥有北京血脉传承的骨肉亲情！
“大望京”拥有北京古往今来的多元文化；
以大望京的外在气质为理解根基，
我们继续探寻目标客群的内在基因！
大望京所承载的价值体系——北京最具魅力的璀璨国度！
中广宜景湾
首开国风上观
东湖湾
大西洋新城
本 案
在售项目
目标客群溯源：深入望京、人脉访谈！
我们认为，望京置业客群有着深入骨髓的共性特征：
地缘情结、成熟生活、品质人居、多元交融！
随着近年来区域成熟/价格拔升/发展潜力，目标客群也在发生着转变
望京在售第一高档住宅
品牌开发商望京代表作
在售项目，市场认可度较高，销售情况良好
选取样本原则
交通/园林/户型
东 湖 湾
合生麒麟社
二手房买卖
精装修/整层购买
投资市场和二手市场
北京最活跃
望京区域在售项目分布
合生麒麟社
人脉访谈——合生麒麟社
麒麟社客户来源分析——
客户来源
区 域
比 重
来 源 特 征
望京地缘
70%
望京区内升级置业
客户占绝对优势
北京辐射
区域
20%
以东、北三环，东、北四环为主要辐射范围
外地
外籍
10%
以香港、台湾、新加坡以及韩国客户为主
观点提炼：望京地缘性客户占主导地位，以升级置业为主流导向；
外围辐射区域客群，以太阳宫、CBD客户为主；
少量外籍客户以华人为主，有国外工作或生活经历。
何先生
合生麒麟社大客户经理
任职时间2年
积累客户1000余组
访谈对象
02
麒麟社购买动机分析——
购房动机
动 机 访 谈 梳 理
明确动机
用途
住在大西洋新城，现在孩子大了，成家立业，给孩子买
给家人买
自住
父母年纪大了，让他们住的更舒适点，给父母买
给家人买
住在望京新城，房子户型不好，旧了，想换一套
地缘升级
在望京有房子，对于区域发展有信心，再买一套做投资
投资
纯投资
外籍在华外企高管，常驻北京，
买一套先自己住，未来升值后可以卖掉
投资
在外地常常来北京出差，喜欢繁华、时尚的都市生活，买一套，以后来北京更方便
享受
自住兼投资
现在住在东三环，有朋友住在望京，
喜欢望京，就搬来啦
享受
在望京的高薪企业上班，买一套，上班更方便
享受
客群分析——合生麒麟社
02
客户主要关注点：品牌、物业、户型（落地窗）等因素
人脉访谈——东 湖 湾
东湖湾客户来源分析——
观点提炼：销售1、2期以望京地缘客户、改善置业为主，
随后期价格不断攀升，客群来源突破望京、向亚运村、燕莎、
CBD等外区拓展，并有周边资源省份客户外来，自住兼投资！
客户来源
区 域
比 重
来 源 特 征
望京地缘
50%
望京区内“高端升级”
高端品质“重复购买”
辐射区域
20%
主力辐射亚运村、燕莎、CBD
包括中关村、亦庄区域
外地区域
20%
山西（太原、大同）
内蒙（鄂尔多斯、乌海）
唐山、少量江浙一带
外地外籍
10%
香港、台湾、新加坡等华人地区，以及少量韩国人等
东湖湾销售主管
杨小姐
东湖湾策划经理
钱先生
访谈对象
02
客群分析——东 湖 湾
购房动机
动 机 访 谈 梳 理
明确动机
购买用途
孩子大了，该让他自己住了
给家人购买
自住
父母年纪大了，给父母买
住在望京新城，房子户型不好，品质不高，旧了，想换一套
升级置业
在望京有住房、也够住，对区域未来有信心，再买几套作为投资
投资
纯投资
现在在外地，孩子在北京上学，觉得望京有升值潜力，给孩子买一套
外籍在华外企高管，常驻北京，买一套先住再投资
住在北京其他区域，有朋友在望京，喜欢望京
享受
自住兼投资
在望京的高薪企业（奔驰、西门子等）上班，买一套，上下班更方便
在外地常来北京出差，喜欢繁华、时尚的都市生活，买一套，以后来北京更方便
现在的房子小了，与目前的身份、地位不符了，买一套大面积、体面的
品牌开发商开发的，值得信赖，追随购买
品牌追随
纯投资
客户主要关注点：品牌、物业、户型、外立面、大堂设计等因素
人脉访谈——链家地产
望京区域二手房客户分析——
张先生
链家地产望京区域大客户经理
从业时间：
8年，对望京区域有深入了解
访谈对象
02
目前望京二手房交易活跃程度在北京排名第一，
分别为：望京板块、朝青板块、亚奥板块
小面积产品以刚性需求、学生上学为主
中大面积产品以地缘升级、外地移居为主
多套购买、投资行为有抬头趋势
目前望京品质较高的二手房成交价呈现“高位运行”趋势
如CLASS：36000元（含装修）
东湖湾：32000-35000元
橄榄城：29000~32000元
二手市场交易的持续活跃，将助推区域房价的持续攀升！
现阶段望京地区客户特征归纳：
目标客群溯源：
基于此，“大望京项目”作为引领未来望京区域的高端住宅，
其目标客群区域外扩、产业泛化、多元需求的趋势特点将更为突显！
2004年之前
2005年-2007年
2008年-2009年
2011年以后
目标客群变化趋势一览：
CLASS
大西洋新城
外企员工
拆迁居民
融科橄榄城
东湖湾一期
国风北京
望京地缘升级
刚性需求
东湖湾二期
国风上观
保利大望京？
区域外扩更明显
商务区产业客户涌入
外地客户继续增加
代表性
高档项目
客群特征
变化
自住为主
自住
出现投资
升级型自住
投资保值
升级型自住
高端居住
投资保值
单价/总价
年份
单价：
6000-7000元/平米
总价：
50-150万元
单价：
9000-10000元/平米
总价：
90-200万元
单价：
15000-20000元/平米
总价：
150-400万元
2010年
单价：
25000-32000元/平米
总价：
250-650万元
东湖湾三期
总价？
400-1200万元
望京区外比例
临近外地比例
各类产业客户
第一类目标客群：地缘情结型
自住升级
为子女
为父母
120-200平米三居、四居
90-140平米两居、三居
90-100平米两居
望京地缘
生活地缘——常年居住在望京，对区域高度认同的常驻民；
资金雄厚——近几年资产呈立方体扩张，在望京区域重复性购买；
产业特征——已入驻望京企业高管、私营企业主等；
家庭结构——年龄30-40岁，以两代居为主，父母在望京另有住所；
第二类目标客群：产业精英型
望京内及周边产业客户：
望京支柱产业：
大望京商务区、望京电子城西区
望京电子城北扩区
辐射产业支持：
空港物流区、酒仙桥电子城
客户属性：电子通信、高新技术
现有入驻企业老板、高层管理者
未来入驻跨国企业、500强企业的高层管理者
购买动机：
阶段型旅居、强调后期服务
升级型居住、强调园区环境
投资保值、强调物业品牌
空港物流区
电子城科技园
望京商务区
酒仙桥区域
第三类目标客群：层峰汇聚型
客户来源区域：
东三环沿线：燕莎商圈、CBD商务区
北三环沿线：太阳宫商圈、安贞桥商圈
其他区域：少量的中关村、亦庄、其他区域客户
客户属性：
企业老板：传媒、贸易类
国企领导：垄断类能源
高层管理：金融、IT
购买动机：
高品质自住、注重社区环境
为家人居住、注重生活配套
投资保值、注重物业品牌
五环线
四环线
三环线
二环线
？
富力十号55000元
禧瑞都60000元
长安8号80000元
御金台10万元
万和城55000元
太阳公元50000元
红玺台65000元
霄云路8号90000元
中粮祥云45000元
独栋别墅1500-3000万元
联排别墅1200-1500万元
需求特点：价格高涨、供应稀缺、望京挤压
第四类目标客群：资源富豪型
山西
内蒙
环渤海
山东
陕西
东北三省
客户来源区域：
山西省：太原、大同
陕西省：西安
内蒙：鄂尔多斯、呼和浩特
环渤海地区：唐山
山东省、东北三省等资源省份
客户属性：
资源产业老板
物流、贸易类行业老板
各类私营企业主
购买动机：
投资保值
阶段旅居
为家人居住
地缘情结、产业精英、层峰汇聚、资源富豪
预期比重
策略要点
30%
胸有成竹
志在必得
20%
区域深挖
企业合作
30%
竞品拦截
全面拓展
多点深耕
业绩保障
20%
本案目标客群锁定：依托地缘拓展区外、产业导向驻入资源！
以大望京的目标客群为项目基因，
我们继续剖析本案的本体内涵！
业态组合——不同城市功能的相互补充和满足！
总部办公、精装公寓、沿街商业
项目会所、幼儿园
构建“完备、共享的城市综合体”！
18F
14F
31F
地标建筑
北京总部
高150米
会所
幼儿园
北侧：与公建毗邻，商业街区
南侧：与办公毗邻，业态互动
西侧：与住宅毗邻，适于居住
地块东侧：与公园毗邻，拥享自然
地块之间：间隔城市绿地，城市交往
项目规划——开放式、分享型的城市街区设计！
22F
22F
18F
18F
25F
25F
25F
25F
18F
18F
18F
18F
18F
18F
18F
14F
31F
地标建筑
北京总部
高150米
会所
125㎡
125㎡
138-140㎡
90-100㎡
175㎡
175㎡
175㎡
175㎡
290㎡
290㎡
205㎡
205㎡
幼儿园
我们的建筑可能会是——将西方的刚性与东方的睿智相结合的城市建筑群
横向线条
大宅机理
国际审美
我们的街区组团可能会是——
开放的街区与模糊的组团相映成彰
我们的中心绿化带可能会是——
开放园林
休闲步道
树阵、草坪
我们的街区景观带可能会是——
现代艺术
时尚配饰
我们的中央绿化广场可能会是——
精神堡垒
人与自然
人群汇聚
我们的社区运动广场可能会是——
生机勃勃
活力四射
健康向上
区域气质
本体内涵
中华第一国门
中国首席央企
世界总部商务
保利总部地标
望京中央公园
公共生态绿地
魅力时尚之都
开放式街区
北京都会中心
精装品质人居
组团界限模糊
美满幸福家庭
本案内涵展现——完备、开放、分享的世界级大都会！
客群基因
地缘情结
产业精英
层峰汇聚
资源富豪
文化民族融合
多业态综合体
开放的街区氛围
完备的城市功能
多元的精英人群
世界的都会中心
Partake
POLY
“开放”
“分享”
“丰盛”
“活力”
Open
保 利
Luscious
Young
中华国门与总部商务的融合
多民族、多文化的融合
生活、娱乐、休闲的多彩融合
多业态、复合城市功能的融合
强调“统一与差异并存”、“和谐与多样兼容”，
实现区域开放、分享文化与本案丰盛、活力生活的融会贯通！
当“璀璨国度”邂逅“魅力都会”，奉上一场人生盛宴！
P“分享”+ O“开放”+ L“丰盛”+ Y“活力”
“POLY LIFE”，
保利地产，缔造世界都会梦想的人生盛宴！
当“璀璨国度”邂逅“魅力都会”，奉上一场人生盛宴！
国际交往共融的商务总部
健康时尚活力的都市生活
开放共享氛围的社区精神
和谐美满幸福的人生境界
本案产品定位
中华国门 · 中央公园 · 精装华宅
以国门定位区域、以中华国门对接保利北京总部！
以公园定位自然，以中央公园表达生态宜居属性！
以华宅定位产品，以精装华宅展现产品高端品质！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
国门新都 · 世界保利
本案推广定位
大望京背靠“中华第一国门”
依托高端商务区规划理念
建设一座生活、娱乐、休闲、办公
集于一身的新都会！
以保利地产为核心内涵
依托项目开放、共享的街区属性
融入国际化、多元化的生活方式
打造一座和而不同的保利新世界！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
本案推广气质演绎：【世界商务之都】
这里是世界最大的摩天大楼集中区，帝国大厦、克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心伫立于此！
这里是强盛国力的象征，它吸引了全球闻名的金融、商业和媒体巨头设立总部！
在这里拥有一席之地，不仅是财富的象征，更是一种荣耀所在！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
本案推广气质演绎：【世界生态之都】
中央公园坐落于摩天大楼耸立的曼哈顿正中，占地843英亩，是纽约最大的都市公园！
这里四季皆美，春天嫣红嫩绿、夏天阳光璀璨、秋天枫红似火、冬天银白萧索。
这里不只是普通市民的休闲娱乐空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
本案推广气质演绎：【世界时尚之都】
这里位于曼克顿的心脏地带，聚集了百老汇剧院区、第五大道名牌商业区，
大量耀眼的霓虹广告、已经成为纽约象征的标志，反映曼哈顿强烈的都市特性！
加之多间大型电影院，每天都吸引逾万人前来欣赏，是繁盛的娱乐及购物中心！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
本案推广气质演绎：【世界人居之都】
这里也是富人钟情的居住区域。沿着中央公园向北向东，就是纽约有名的上东区！
这里聚集了金融、投资银行的富豪，世界顶级设计师专卖店流露出国际化大都市
的城市品位，最好的私立和公立学校在潜意识中营造着阶层的概念！
而第五大道和公园大道更已成为世界单价最高的奢华公寓聚集区域！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
本案推广气质演绎：【世界艺术之都】
这里有举世闻名的纽约大都会艺术博物馆，是目前西半球最大的博物馆。
收藏近5000年来各种文物，主要有埃及艺术、希腊罗马艺术、东方艺术、
西欧艺术、伊斯兰艺术、美国艺术等部门，还附设有少年美术馆！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
本案推广气质演绎：【世界大同之都】
跻身这里，涌动的是世界不同肤色、不同国家、不同民族的人流；
这里是纽约最繁华的城市广场，无论总统选举抑或世界棒球大赛，
在这里都留下了无法磨灭的印记，这里有举国同庆的盛典，更有辞旧迎新的狂欢盛会！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
保利 · 时代广场
项目案名建议
保利·时代公馆
从这里开始迎接世界！
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
P“分享”+ O“开放”+ L“丰盛”+ Y“活力”
“POLY LIFE”，
保利地产，缔造世界都会梦想的人生盛宴！
这将是一座国际交往、总部云集的世界商务之都！
这将是一座自然倾心、浓荫庇佑的世界生态之都！
这将是一座健康休闲、社交娱乐的世界时尚之都！
这将是一座奢华尽享、层峰汇聚的世界人居之都！
这将是一座崇尚文化、底蕴悠长的世界艺术之都！
这将是一座自由开放、分享融合的世界大同之都！
当“璀璨国度”邂逅“魅力都会”，奉上一场人生盛宴！
设计元素取材于“Artdeco”建筑铁艺窗花设计原型，英文放射状围合成窗花图案，中间由“时代广场”英文首个字母“T”构成，富于国际化气息，传达一种时代和高雅的气质，从而带给受众卓尔不群的品质感。
LOGO整体为经典的“Artdeco”设计风格，凸显出项目珍稀尊贵气质，展现了项目引领时代，恒久建筑的特征。
【第一阶段】
【第二阶段】
【第三阶段】
2011年1-6月
2011年7-12月
2012年1-6月
世界保利平台
打造中国时代广场
保利新年庆典
打造保利中央公园
保利筑善关怀
打造世界狂欢盛典
顶级设计师聚首
造访曼哈顿区长
携手500强慈善晚宴
世界论坛--奠基精神堡垒
世界级园林规划
打造世界雕塑园
年终答谢音乐盛会
广场新年庆贺仪式
引入高端幼教资源
参观香港幼儿园
举办望京狂欢节
创办“和基金”
《保利铂金卡》
与世界品牌合作方形成商业联盟，为客户提供高端体验，提升客户美誉！
保利·国门新都
保利·中央公园
保利·筑善世界
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
全盘推广策略主线：国门新都、世界保利
【第一阶段】保利·国门新都
推广周期：2011年1-6月
阶段任务：前期蓄客及首期开盘
策略主题：世界保利平台、打造中国时代广场
策略诠释：世界级的事件、世界级的人物，树立世界级的形象
一次聚首、一次出访、一次慈善晚宴、一次文化奠基
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
世界大师勾画完美样板空间
【一次大师聚首】 ——
邀请世界级设计师倾力打造，赋予样板空间多元化性格完美演绎
台湾空间设计大师：王大君
香港设计大师：梁志天
意大利设计大师：毕达宁
2011年1月正式启动样板间方案设计工作，
同时邀请国内外设计大师倾力加盟，打造世界级样板空间。
2011年1月
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
世界保利比肩曼哈顿
曼哈顿区区长：斯科特·斯特林格（右侧）
【一次出访】 —— 世界保利牵手曼哈顿，共同构想美好未来
朝阳区区长：程连元（左侧）
2011年3月，邀请朝阳区区长与保利地产领导，共同前往纽约曼哈顿区考察，并且拜访曼哈顿区区长，交流城市运营经验。
2011年3月
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
世界保利牵手跨国500强
2011年4月，邀请入住望京的世界500强企业CEO、CFO、区域高管等，携手知名慈善协会，举办大型慈善晚宴。
【一次慈善晚宴 】—— 圈层社交与仁德善行的完美结合
2011年4月
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
世界保利打造中国时代广场
【一次文化奠基】——
举办大望京发展论坛，奠基文化精神堡垒
2011年5月，邀请曼哈顿区领导进行回访，举办大望京发展论坛，同时为本项目公建城市绿地的精神堡垒举办奠基仪式。
2011年5月
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
【第二阶段】保利·中央公园
推广周期：2011年7-12月
阶段任务：中期蓄客及二次开盘
策略主题：保利新年庆典、打造保利中央公园
策略诠释：顶级园林规划团队、著名雕塑设计大师、新年答谢盛会
公园主题 + 新年狂欢
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
2011年7-12月
世界保利之于中央公园
本 案
【世界园林大师 构想保利中央公园】
2011年7月，邀请世界顶尖园林设计团队，知名园林设计大师，倾力打造保利中央公园。
2011年7月
知名园林设计公司：EDSA、 FLEMING、五合国际、美国奥斯本等
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
2011年10月
世界保利之于世界雕塑园
【五大洲知名雕塑家 演绎心中完美作品】
地标建筑
北京总部
高150米
会所
幼儿园
来自五大洲的梦想聚集于此，浓郁的文化底蕴由此释放，展示于地块北侧集中绿地，打造类似于“长城脚下公社”的保利作品，建成后将成为望京新商务区中一片“永久保留的艺术圣地”。
著名雕塑家吴为山
叶毓山——邓小平雕塑设计者
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
演出时间：2011年12月24日-2011年12月25日 演出地点：保利剧院
演出团体：中国爱乐乐团
开启如交响诗史般的艺术享受——
让世界之音再撼京华
【保利剧院新年音乐会】
2011年12月
世界保利之于新年答谢盛会
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
2011年12月31日
【保利时代广场新年倒计时】
当新年的钟声回响在保利时代广场上空
全世界的祝福都在此刻融汇！
世界保利之于新年狂欢
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
【第三阶段】保利·筑善世界
推广周期：2012年1-6月
阶段任务：终期蓄客及三次开盘
策略主题：保利筑善关怀，打造世界狂欢盛典
策略诠释：战略携手国际幼教资源、举办望京狂欢节、筑善“和基金”
保利“世界和基金”—— 下一代教育 + 留学生基金
零距离体验世界 —— 望京第一届国际狂欢节
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
2012年1-2月
战略携手国际幼儿教育资源
【引入国际幼儿教育资源】
寒假组织学生及家属前往香港参观当地幼儿园
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
香港香港灵粮堂幼稚园 、香港创价幼稚园、圣母保加利大幼稚园
2012年3-4月
【保利留学生创业基金会】
望京区域留学生数量较多，成立“优秀留学生创业基金会”，给优秀的年轻人创造更多机会，让保利集团重视人才培养的企业发展文化在此得以深化。
鼓励更多优秀的留学生自主创业
为望京，乃至整个北京创造更多价值
世界保利筑善“和基金”
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
2012年3-4月
2012年4-5月
【望京第一届国际狂欢季】
世界最大狂欢节——巴西狂欢节
世界最大啤酒节——慕尼黑啤酒节
让世界所有的欢乐氛围聚集于此
——保利将为北京塑造世界狂欢的炫彩舞台
汇聚多元文化，分享多国喜悦
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
保利将携手国际知名品牌组成商家联盟
倾力打造”保利家族•铂金卡”，
与各方资源进行合作，为客户提供优质资源享受
珠宝首饰：Cartier、Tiffany、百达翡丽、江诗丹顿等；
皮包皮具：路易威登、Gucci、Chanel、爱马仕等；
餐饮娱乐：希尔顿、凯悦、俏江南、全聚德等；
……
POLY LIFE：缔造世界都会梦想的人生盛宴！
【 POLY LIFE 完美体验之旅】
《保利铂金卡》
与世界品牌合作方形成商业联盟，为客户提供高端体验，提升客户美誉！
世界保利平台
打造中国时代广场
保利新年庆典
打造保利中央公园
保利筑善关怀
打造世界狂欢盛典
2011年
1月
6月
9月
12月
2012年
4月
第一次开盘
第二次开盘
第三次开盘
6月
首次蓄客开盘期
制造话题 树立形象
顶级设计师聚首
造访曼哈顿区长
携手500强慈善晚宴
世界论坛；奠基精神堡垒
世界级园林规划
打造世界雕塑园
年终答谢音乐盛会
广场新年庆贺仪式
引入高端幼教资源
参观香港幼儿园
举办望京狂欢节
创办“和基金”
二次蓄客开盘期
公园战略提升品质
三次蓄客收盘期
品味保利筑善关怀
保利·国门新都
保利·中央公园
保利·筑善世界
全盘推广策略主线：国门新都、世界保利
核心问题二：基于成熟快销模式的营销佳绩取得？
核心问题一：保利大望京项目独有的气质内涵？
核心问题三：保利北京品牌标签的美誉度塑造？
基于此，本篇报告将致力于解构以下三个问题
中广宜景湾
在售剩余万㎡
后期体量待定
首开国风上观
阶段售罄
后期剩余万㎡
东湖湾
在售剩余2 万㎡
后期体量待定
大西洋新城
剩余万㎡
本 案
在售项目
目前区域内部处于弱竞争环境，在售住宅项目较少，且多为老项目后期
销售周期预判之一 —— 区域处于弱竞争环境
目前区域内部在售住宅项目较少，仅有东湖湾、中广宜景湾、首开国风上观、大西洋新城等开盘时间较早的老项目，这也说明了目前该区域竞争环境较弱。
一居室
二居室
三居室
四居室
五居室
从图中可以看出，区域内产品户型面积主要集中在90㎡-200㎡，这与本项目的产品尺度基本相符，而且在相同的功能空间条件下，本项目的面积尺度更为紧凑，易于总价控制，这符合适销型产品的基础要求。
本项目产品区间相对更加紧凑，加之户型设计诸多亮点，适销程度将更高！
销售周期预判之二 —— 紧凑适销型产品线
首开·国风上观
东湖湾
中广·宜景湾
银河湾
90㎡
130㎡
200㎡
300㎡
170㎡
240㎡
大西洋新城
60㎡
宝星国际
首开·知语城
本项目
家庭厅
销售周期预判之三 —— 区域消化速度区间为50-90套/月
通过对区域内部直接竞品，及区域外部辐射竞品的了解，我们认为东湖湾，首开国风上观和太阳公元可作为本案的主要参考目标。
区域平均月度消化套数为61套
月度消化面积为9039㎡！
东湖湾月均消化51套；
首开·国风上观月均消化45套；
太阳公元月均消化87套
单位：平方米
东湖湾月均消化8205㎡；
首开·国风上观月均消化7753㎡；
太阳公元月均消化11160㎡
单位：套
区域月度套数消化速度
区域月度面积消化速度
东湖湾深度蓄客(2个月)，10月开盘当月销售165套！
2010年商品住宅成交量分析
1月
3月
5月
10月
4月
3216套
700套
3867套
950套
“国十条”公布
“京十二条”公布
【全国第2轮调控风暴】
全面停止三套房贷
首付款升至三成
房产税箭在弦上
面对政府调控的决心，务必随时做好准备，踏准时机，
推货节奏“宜快不宜慢”！
销售周期预判之四 —— 政策环境“调控为常态，唱衰是主流”
2010年4月，10月连续2次大幅度调控，这表明了政府的决心和后续调控手段的循序推出与全面落地，这也充分反映了调控为常态，唱衰为主流的市场趋势，对于大型品牌开发商而言，更应该坚定尽早推货，保持销售速度的信念，这也应作为本项目的推盘策略。
本案销售周期初步预判——好水快流、业绩第一
结合本项目共896户，住宅面积万㎡货量，以及样板间2011年6月正式开放的时间节点，我司建议
本项目首次开盘于2011年6月底，符合保利半年报业绩要求；
全盘销售周期预计为12—14个月，以“好水快流”的姿态完成业绩！
——区域内稀缺的弱竞争环境，本案稀缺性持续强化
——更为适销的面积区间，本案符合主流人群需求
——竞品项目已实现的销售速度，快速销售成为可能
——坚定快速推货的推盘策略，宜早不宜迟
价格策略制定——周边项目样本推算静态价格
通过对同区域及周边区域在售项目的价格分析，
我们认为在当前时点下，
2010年静态价格预计32000元/㎡（毛坯）
东湖湾
中广宜景湾
银河湾
霄云路8号
丽都壹号
红玺台
太阳公元
融华世家
首开国风上观
华远九都汇
远洋万和城
大西洋新城
望京区域
亚奥区域
太阳宫区域
燕莎区域
绿城北京诚园
望京区域，权重：60%，推算价格为31365元/㎡
燕莎区域，权重：20%，推算价格为26598元/㎡
亚奥/太阳宫区域，权重：20%，推算价格为33875元/㎡
32000元/㎡（毛坯）
保利地产品牌，高于其他竞品的美誉度与知名度。
稀缺的土地供应资源保证了项目标杆形象的树立。
新望京商务区规划出台促进区域配套逐步完善。
密集的交通路网铺设使得出行更加便捷。
通过区域内部及外部项目的精装标准调查，我们建议本项目精装标准为3000元/㎡。
基于政策调控渐趋常态的明确趋势，同时考虑本案的稀缺度进一步增强，我们谨慎估计本项目价格年增长率为10%。
+5%
项目自身价值属性
33600元/㎡（毛坯）
+10%
保守预计年增长率
36960元/㎡（毛坯）
40000元/㎡（精装修）
+3000
精装修费用
价格策略制定——动态预测开盘价格
基于项目自身价值，考虑11年望京区域供不应求局面进一步加剧；
本项目的首期开盘均价预计不低于40000元/㎡
推盘策略方案
循序渐进
量入为出
目标导向
综合考虑地块内部产品关系，由低到高，
为后期价格提升奠定基础
参考区域内同等级竞品的推货、消化量、消化周期，
使爆销具备可能性
以最终销售目标为导向，推盘计划与工程计划紧密结合
地标建筑
北京总部
高155米
会所
幼儿园
推盘策略 —— 产品线层层递进，逐步推高
第一次推盘：2011年6月底
二居到三居户型，共288套
1、开盘必爆销，推出较小面积段的全产品线，实现快速消化。
2、消化一期积累客户，保留大部分优质客户。
第二次推盘：2011年9月底
剩余全部三居户型，共264套
1、消化一期剩余高质量客户，
2、推出剩余全部三居产品，
3、实现2011年年度任务。
第三次推盘：2012年4月初
四居到五居户型，共344套
1、推出剩余全部产品，
2、推进之前产品的扫尾工作，
3、产品线偏向高端，最大限度的提高产品利润率。
三居:
138-145m2
两居：
90-100m2
三居:
138-145m2
两居：
90-100m2
三居：
125m2
四居：175m2
三居：
125m2
四居：175m2
五居：290m2
五居：290m2
四居：205m2
四居：175m2
四居：205m2
四居：175m2
全盘阶段成交均价和阶段成交面积
平方米
元/㎡
一次开盘
二次开盘
三次开盘
顺销
顺销
2011年预计完成总货量的%，到2012年年中预计实现全盘基本售罄；
预计1年销售期，首次开盘均价40000元/㎡，全盘累计均价43051元/㎡！
2011年底预计实现
销售额逼近30亿元！
2012年中预计实现
全盘销售额为61亿元！
全盘当期实现销售额走势
2011年6月
2011年9月
2011年4月初
顺销
顺销
核心问题二：基于成熟快销模式的营销佳绩取得？
核心问题一：保利大望京项目独有的气质内涵？
核心问题三：保利北京品牌标签的美誉度塑造？
基于此，本篇报告将致力于解构以下三个问题
万科销售管理模式研究
绿城北京御园白皮书
在《保利案场5A级销售标准》基础上
通过对业内成熟经验梳理和总结
力求为本案量身定做一套具有保利品质标签的销售体系建设方案
保利案场5A级销售标准
最有效的信息：通过无线网络全覆盖，实现IPAD与项目网站相连接
最自主化讲解：通过IPAD触摸体验，实现电子沙盘讲解
最及时的沟通：运用局域耳麦进行销控及其他销售流程查询
最方便的消费：财务人员用无线移动POS实现刷卡付款
最贴心的服务：根据客户的时间安排，提供上门签约服务
我们将在传统销售道具基础上，实现“全科技化装备”的销售硬件配备：
标签一：销售硬件配备
【认识客户】：项目入口保安专业指引车位服务，接待中心门口， 礼宾人员热情领位服务
【了解客户】：专业与态度并重的置业顾问，全程尊称服务
【帮助客户】：提供最专业、最适合客户的置业方案服务
【理解客户】：案场配套细节，感受气氛营造，细致贴心的物业服
务，提供轻松而惬意的别样体验
【感动客户】：样板组团参观体验，洁净美观的示范环境
【成就客户】：通过签约后的礼品赠送、开启香槟的庆祝仪式，
给予最尊崇的礼遇！
“六步一法” 尊享贵宾礼遇的服务体系
标签二：“六步一法”接待体系
全程体验“无间隙接待服务流程”
服务胜于沟通、沟通胜于推售
双副总
销售总监
策划总监
销售经理
销售经理
销售主管
（2人）
客服主管
（1人）
销售人员
（亚豪50人）
客服专员
（2人）
高级
策划经理
策划助理
策划经理
（驻场）
阶段性拓展团队
4-6人
业务职责
公司质量管控部
项目质量管控部
（1经理2专员）
保利
营销部
保利项目负责人
保利管控负责人
满意度客户回访
案场巡视
温馨速递
售楼处监管
工程进度告知
地缘性客户挖掘
集团型企业客户挖掘
亚豪自有资源客户挖掘
60人组成的高效实战型团队，团队激励与管控机制并行
标签三：销售体系架构梳理
【打造一支“资深型”销售精英团队】
“人脉与客户”资深、“专业经验”资深、“人生阅历”资深
经验资深：公司内部甄选20名综合素质高、对望京区域深入了解的销售精英
资源资深：望京及周边区域挖掘30名具有丰富客户资源的销售精英
其他编配：10名英语口语流利、5名有韩语基础的销售精英。
团队共配备50名行业精英，所有销售人员能够用英语进行简单交流。
标签四：销售团队能力考量
【临时接待中心】
临时接待中心选址关键词：
第一，与保利文化气质相近或相同；
第二，与项目的国际化气质相近或相同；
第三，与项目的高品质相近或相同；
第四，与项目地理位置相符合。
三个方向思路：
方向一
保利标签
新保利大厦、保利剧院
方向二
地缘标签
望京高档或标识性场所
方向三
高端标签
顶级酒店、顶级商场
标签五：接待中心建议
下沉广场围栏
大堂与下沉广场的良好可视性有利于吸引截流客群
充足的空间满足销售道具布置和项目接待
独立的扶梯，高品质电梯厅
主推——新保利大厦大堂下沉空间
【临时售楼处】
标签五：接待中心建议（大望京、石佛营合并考虑）
【六佰本现用的洽谈中心】
位置：六佰本南区首层东北角
面积：平方米
价格：元/天/平方米（包括物业费）
优势：地处繁华商业区，现已用于售楼
处，租赁后再装修成本较低。
【宝星华庭前售楼处】
位置：SOHO对面
面积：共2000平方米，可租1000平方米
价格：待定（最早2011年1月可租）
优势：靠近项目现场，租用面积适宜。
标签五：接待中心建议（大望京单独考虑）
2011年度，保利北京的战略之旅
——品牌和美誉同步升级，从“传统”走向“现代”面向“世界”！
西山林语
传统中国+西山情结
石佛营
现代中国+东魂西技
大望京
世界中国+国际视野
2011年度，保利北京的战略之旅
——品牌和美誉同步升级，从“传统”走向“现代”面向“世界”！
文化地产的持续践行 中国情结的保利演绎
走向世界 共创未来
以和为道 容纳四海
以善为达 兼济天下
结语：
在此次提案即将结束之际！
首先感谢各位领导与同仁的耐心聆听，
作为与贵司牵手5年、共育8盘的亚豪团队，
在保利北京即将跨越式发展的前夕，
我们深感责任之重，荣幸之至，
我辈唯有忘我工作、全情投入、倾亚豪14载积淀底蕴，
为大望京项目“业绩与美誉”的双赢目标，贡献绵薄之力！
最后
历经14年锤炼
亚豪营销资源构架
亚豪客户资源库 北京高端客群资源 北京东北部住宅资源
高端商会团体资源
亚豪资深团队构建 5年千人积淀 5大项目无不热销
亚豪异地拓展平台
高端项目
品牌展示中心
亚豪专属媒介平台 高端圈层活动平台
媒体公关活动平台
软宣推广造势平台
客户资源的多年积累与维系，是亚豪实现项目营销成功的基石：
对于大望京项目而言，面临11年长期在临时售楼处接待客户的状况，因此对于客户资源
的提前吸纳与直接传播，就显得极为重要！
以亚豪多年来北京东北部及其他
高端住宅客户资源为核心
2007-2009
CBD传奇
2004至今
CBD总部公寓
2003--2006
阳光上东
2009至今
盘古大观
2005-2009
金泉广场
项目名称
客户积累量
金泉广场
8964
盘古大观
4274
阳光上东
6790
CBD总部公寓
8791
CBD传奇
9245
合计
38064
公司资源展示：亚豪东区客户资源平台
多年积累优质高端客户资源
类型
数量
高档俱乐部会员
32000
高级EMBA学员
35000
高端业主数据
153000
高端车主数据
50000
企业负责人数据
13000
银行金卡会员
76000
全球通vip会员
22000
北京高端物业业主
•星河湾
•银泰中心
•御金台
•棕榈泉国际公寓
•紫玉山庄
•丽高王府
•……
亚豪东北部客户资源库
01
亚豪资源 之 商会资源：
亚豪资源 之 北大EMBA、私人银行资源
【汇丰私人银行理财讲座 / 北大EMBA总裁班联谊会 / 招行私人银行奢侈品私享会】
公司资源展示：亚豪社会团体资源整合
搜狐
CEO年会
北大EMBA
总裁班联谊会
8个月20多场密集高端活动精耕细作
改善口碑，打造圈层
高端奢侈品跨界活动
企业家政经论坛类活动
文化艺术活动
公司资源展示：亚豪圈层活动资源整合
01
公司资源展示：全线植入北京一线媒体
媒体新闻合集
亚豪强大的媒介资源：将为贵司打造更具影响力和美誉度的市场口碑
公司资源展示：亚豪独享媒介整合平台
以品牌公关活动扩大品牌影响力
“解禁限外令”之高端物业论坛
盘古大观之中国豪宅沙龙
5大项目热销团队：历经金泉、百合、西山林语、垄上、茉莉等5大项目快销历练，锻造1000名深喑保利快销模式的销售精英！
以5年服务保利的住宅快销团队
构成本案快销团队核心
保利·西山林语团队
保利·茉莉公馆团队
公司资源展示：亚豪成熟的快销案场团队
亚豪深知客户资源的重要性，
在2011年，亚豪将借助金隅百万平米商业项目和盘古等项目，布局全国
区别于外地分公司以当地项目为首要任务的弊端
借助亚豪当地操盘项目优势
以北京精品项目旗舰店形式
服务北京
首站：
鄂尔多斯
唐山
太原
2011 亚豪高端旗舰店战略
布局全国 把握客户资源
唐山
太原
鄂尔多斯
公司资源展示：亚豪开创的异地品牌展示中心
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