（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国即饮咖啡行业
发展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业发展战略概述 ..........................................................................................................................11
第一节 即饮咖啡行业发展战略研究报告简介 ..................................................................................11
第二节 企业发展战略的重要性及意义 ..............................................................................................12
一、是决定企业经营活动成败的关键性因素 ............................................................................12
二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要 ........................................................................13
三、是企业实现自己的理性目标的前提条件 ............................................................................13
四、是企业长久地高效发展的重要基础 ....................................................................................13
五、是企业充满活力的有效保证 ................................................................................................14
六、是企业及其所有企业员工的行动纲领 ................................................................................14
七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径 ....................................................................14
八、是执行层行动的指南 ............................................................................................................14
第三节 制定实施企业发展战略的作用 ..............................................................................................15
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ................................................................................15
二、有助于明确企业核心竞争力 ................................................................................................15
三、有利于提升企业的持久竞争力 ............................................................................................15
四、有助于企业找准市场定位 ....................................................................................................16
五、有助于企业内部控制、管理与执行 ....................................................................................16
六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化 ................................................................16
七、有助于增强企业的凝聚力和向心力 ....................................................................................16
八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ................................................................16
九、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ................................................................................17
十、有助于激励员工积极主动地完成目标 ................................................................................17
第二章 市场调研：2018-2019 年中国即饮咖啡行业市场深度调研........................................................18
第一节 全球咖啡及即饮咖啡行业概况 ..............................................................................................18
一、全球咖啡市场概况 ................................................................................................................18
二、火热激烈的新兴市场 ............................................................................................................19
三、依旧诱人的成熟市场 ............................................................................................................21
四、千禧一代的养生需求 ............................................................................................................22
第二节 2018 年中国即饮咖啡市场分析 .............................................................................................23
一、速溶咖啡增速放缓 ................................................................................................................23
二、即饮咖啡渐露头角 ................................................................................................................24
三、巨头发力即饮咖啡 ................................................................................................................25
四、中国即饮咖啡市场规模 ........................................................................................................25
五、中国即饮咖啡市场格局 ........................................................................................................27
六、2018 年星巴克推出即饮咖啡新品 .......................................................................................28
第三节 2018 年中国即饮冰咖啡市场分析 .........................................................................................29
一、即饮冰咖啡成市场新热点 ....................................................................................................29
二、冷酿工艺：冷酿咖啡备受宠爱 ............................................................................................30
三、雀巢冷酿咖啡分析 ................................................................................................................30
第四节 即饮咖啡市场创新情况分析 ..................................................................................................33
一、技术创新: 产品升级、抓住消费者的痛点 .........................................................................33
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
二、包装创新：提高质感、好看好玩、吸引眼球 ....................................................................34
三、口味创新：抓住消费者对新奇口味的需求 ........................................................................35
四、功能性创新：迎合消费者健康需求的新配方 ....................................................................36
五、综合创新咖啡：集多种创新于一体的集大成者 ................................................................36
第五节 2019-2025 年中国即饮咖啡市场前景预测............................................................................37
一、即饮咖啡将成为下个市场爆发点 ........................................................................................37
二、2025 年中国即饮咖啡市场规模预测 ...................................................................................38
第三章 2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的形势、挑战以及机遇....................................................39
第一节 2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的形势........................................................................39
一、全球经济格局变化及国际贸易博弈形势严峻 ....................................................................39
二、新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ............................................................................39
三、中国进入后工业化时期的特征与挑战 ................................................................................42
四、中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ................................................................................44
五、经济增长环境的不确定性 ....................................................................................................47
第二节 2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的挑战........................................................................48
一、全球价值链分工体系正在重构 ............................................................................................48
二、传统的产业转移模式可能被颠覆 ........................................................................................48
三、创新能力的重要性更加凸显 ................................................................................................48
四、生产企业将更加贴近消费地 ................................................................................................49
五、高、低端均面临竞争压力 ....................................................................................................49
六、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................49
七、高素质人才缺乏 ....................................................................................................................50
八、内生发展动力不足 ................................................................................................................50
九、关键核心技术缺失 ................................................................................................................50
十、成本居高不下 ........................................................................................................................51
第三节 把握趋势，应对变局：2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的机遇................................52
一、即饮咖啡市场发展前景 ........................................................................................................52
二、即饮咖啡市场发展机遇 ........................................................................................................53
三、消费升级带来的机遇 ............................................................................................................54
四、转型升级带来的重大机遇 ....................................................................................................55
五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 ........................................................................56
六、创新带来的机遇 ....................................................................................................................56
七、新型产融结合带来的机遇 ....................................................................................................56
八、+服务带来的机遇 ..................................................................................................................57
九、智能+蕴藏无数机会 ..............................................................................................................57
十、内生式增长带来的机遇 ........................................................................................................58
十一、新型城镇化带来的机遇 ....................................................................................................58
十二、区域市场扩张带来的机遇 ................................................................................................58
十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 ..................................................................................59
十四、强化品牌战略带来的机遇 ................................................................................................59
十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ............................................................................59
十六、新兴细分行业市场机遇 ....................................................................................................59
十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 ................................................................................60
第四章 企业发展战略的基本类型与选择 ..................................................................................................61
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
第一节 企业发展战略的特性 ..............................................................................................................61
一、全局性 ....................................................................................................................................61
二、纲领性 ....................................................................................................................................61
三、长远性 ....................................................................................................................................61
四、导向性 ....................................................................................................................................61
五、保证性 ....................................................................................................................................62
六、超前性 ....................................................................................................................................62
七、竞争性 ....................................................................................................................................62
八、稳定性 ....................................................................................................................................62
九、风险性 ....................................................................................................................................62
第二节 发展战略的基本类型与选择 ..................................................................................................62
一、按实施战略主体分 ................................................................................................................63
二、按战略实施的时间长短分 ....................................................................................................63
三、按发展战略的性质和特点分 ................................................................................................63
四、按发展战略的内容和形式分 ................................................................................................63
五、按公司战略目标分 ................................................................................................................66
六、按公司成长路径分 ................................................................................................................66
第三节 发展战略的主要途径 ..............................................................................................................68
一、发展战略可选择的途径 ........................................................................................................68
二、外部发展(并购)战略 .............................................................................................................68
三、内部发展战略 ........................................................................................................................71
四、企业战略联盟 ........................................................................................................................72
第五章 企业发展战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................75
第一节 企业发展战略规划的制定原则 ..............................................................................................75
一、科学性 ....................................................................................................................................75
二、实践性 ....................................................................................................................................75
三、前瞻性 ....................................................................................................................................75
四、创新性 ....................................................................................................................................75
五、全面性 ....................................................................................................................................76
六、动态性 ....................................................................................................................................76
第二节 企业发展战略规划的制定依据 ..............................................................................................76
一、国家产业政策 ........................................................................................................................76
二、行业发展规律 ........................................................................................................................76
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77
第三节 影响发展战略的主要因素 ......................................................................................................77
一、影响发展战略的主要因素 ....................................................................................................77
二、诱发企业发展战略失败的三因素 ........................................................................................78
三、企业发展战略规划需规避的误区 ........................................................................................79
第四节 企业发展战略规划主要的分析工具 ......................................................................................80
一、PEST 分析..............................................................................................................................80
二、SCP 模型 ................................................................................................................................81
三、SWOT 分析............................................................................................................................82
四、波特五力模型 ........................................................................................................................82
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
五、价值链分析 ............................................................................................................................83
六、7S 分析 ...................................................................................................................................84
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................85
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................86
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................86
十、层面论分析 ............................................................................................................................86
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................87
十二、委托代理理论 ....................................................................................................................89
第六章 企业制定发展战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................91
第一节 公司制定发展战略规划要点与准备工作 ..............................................................................91
一、公司制定发展战略规划要点 ................................................................................................91
二、规划企业发展战略前的准备工作 ........................................................................................91
第二节 公司制定发展战略规划的主要内容 ......................................................................................92
一、公司制定发展战略规划的主要内容 ....................................................................................92
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................93
三、企业发展战略规划包含的不同内容 ....................................................................................94
第三节 构建发展战略研究体系 ..........................................................................................................94
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定发展战略规划 ..........................................................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定发展战略 ................................................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
第五节 制定发展战略需注意事项 ....................................................................................................100
一、企业发展战略制定需注意的要点 ......................................................................................100
二、制定发展战略注意事项 ......................................................................................................100
三、制定发展战略规划的注意点 ..............................................................................................101
四、制定发展战略规划容易犯的错误 ......................................................................................102
五、不同阶段企业发展战略的规划 ..........................................................................................103
六、制定企业发展战略要考虑的不同方面 ..............................................................................103
第七章 2019-2025 年中国即饮咖啡企业发展战略探讨与建议..............................................................105
第一节 即饮咖啡行业发展战略建议 ................................................................................................105
一、战略综合规划 ......................................................................................................................105
二、转型升级战略 ......................................................................................................................105
三、创新驱动战略 ......................................................................................................................106
四、竞争战略规划 ......................................................................................................................106
五、区域战略规划 ......................................................................................................................107
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
六、业务组合战略 ......................................................................................................................108
七、品牌升级战略 ......................................................................................................................111
八、技术开发战略 ......................................................................................................................112
九、低成本战略 ..........................................................................................................................113
十、终端化战略 ..........................................................................................................................113
十一、国际化战略 ......................................................................................................................113
十二、品牌化、标准化 ..............................................................................................................114
十三、资本化、上市化 ..............................................................................................................114
十四、信息化、高端化 ..............................................................................................................114
十五、产业链延伸战略 ..............................................................................................................115
十六、生产商向服务商转型 ......................................................................................................117
第二节 即饮咖啡行业企业转型升级战略建议 ................................................................................117
一、即饮咖啡企业创新转型升级的必要性 ..............................................................................118
二、中国即饮咖啡行业发展方向与策略 ..................................................................................119
三、中国即饮咖啡企业转型升级方向 ......................................................................................119
四、中国即饮咖啡企业市场升级策略 ......................................................................................121
五、中国即饮咖啡企业产品研发策略 ......................................................................................122
六、中国即饮咖啡企业新品推广策略 ......................................................................................123
七、中国即饮咖啡企业市场重新定位策略 ..............................................................................123
八、中国即饮咖啡企业引导消费者策略 ..................................................................................124
九、中国即饮咖啡企业打造网红爆款产品策略 ......................................................................125
第三节 即饮咖啡行业企业品牌发展战略 ........................................................................................125
一、企业品牌的重要性 ..............................................................................................................125
二、实施品牌战略的意义 ..........................................................................................................126
三、即饮咖啡制造品牌战略管理的策略 ..................................................................................127
四、即饮咖啡行业企业品牌实施战略措施 ..............................................................................128
（一）时机把控 ..........................................................................................................................128
（二）战略突破 ..........................................................................................................................129
（三）结构突围 ..........................................................................................................................129
（四）定势至上 ..........................................................................................................................130
（五）品牌攻略 ..........................................................................................................................130
（六）快速销售 ..........................................................................................................................131
（七）终端竞胜 ..........................................................................................................................132
（八）价值创新 ..........................................................................................................................132
（九）模式倍增 ..........................................................................................................................133
（十）系统整合 ..........................................................................................................................133
第四节 提升即饮咖啡企业竞争力的策略 ........................................................................................134
一、企业核心竞争力的含义 ......................................................................................................134
二、企业核心竞争力的特征 ......................................................................................................134
三、提升企业核心竞争力的策略 ..............................................................................................135
第五节 即饮咖啡行业营销策略 ........................................................................................................137
一、款式新颖策略 ......................................................................................................................137
二、成本优势策略 ......................................................................................................................137
三、品牌提升策略 ......................................................................................................................137
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
四、新产品通报策略 ..................................................................................................................138
五、动态营销策略利 ..................................................................................................................138
六、服务销售策略 ......................................................................................................................138
第六节 即饮咖啡行业产品策略分析 ................................................................................................138
一、服务产品开发策略 ..............................................................................................................138
二、市场细分策略 ......................................................................................................................139
三、目标市场的选择 ..................................................................................................................140
四、即饮咖啡产品研发将融合互联网技术 ..............................................................................141
五、积极扩充产品品类及相关产业链，提供一站式购物服务 ..............................................141
六、从生产、销售、产品等多个层面推进互联网升级 ..........................................................142
第八章 2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展建议及对策......................................................................143
第一节 2019-2025 我国食品行业发展思路与方向..........................................................................143
一、基本原则 ..............................................................................................................................143
二、基本思路 ..............................................................................................................................143
三、发展方向 ..............................................................................................................................146
四、科技创新的思路 ..................................................................................................................147
五、政策措施 ..............................................................................................................................150
六、保障措施 ..............................................................................................................................152
第二节 2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展建议分析..................................................................154
一、强化食品质量安全 ..............................................................................................................154
二、提高自主创新能力 ..............................................................................................................154
三、促进产业结构调整 ..............................................................................................................154
四、实施“三品”战略。 ..........................................................................................................155
五、延长食品产业链条 ..............................................................................................................155
六、加速推进两化融合 ..............................................................................................................155
七、建立低温冷链体系 ..............................................................................................................156
第三节 2019-2025 年中国即饮咖啡行业企业发展对策分析..........................................................156
一、质量变革 ..............................................................................................................................156
二、效率变革 ..............................................................................................................................156
三、动力变革 ..............................................................................................................................156
四、加速产业链整合 ..................................................................................................................157
五、协同创新发展，进行系统变革 ..........................................................................................157
七、重构供应链，推进商业模式转型 ......................................................................................158
八、创新商业模式，打造智慧即饮咖啡业 ..............................................................................158
九、加快技术创新来驱动即饮咖啡的数字化转型 ..................................................................159
十、激发出新技术的真正效能 ..................................................................................................159
第四节 2019-2025 年中国即饮咖啡行业安全形势及治理对策......................................................159
一、食品安全相关政策法规日臻完善 ......................................................................................159
二、食品安全监管制度不断优化 ..............................................................................................160
三、食品安全风险治理面临六大挑战 ......................................................................................161
四、六条路径强化食品安全风险治理 ......................................................................................162
五、解决食品安全问题的相应措施 ..........................................................................................164
第九章 2019-2025 年中国即饮咖啡企业全方位推进“发展战略”及实施路径探讨 ............................166
第一节 构建发展战略推进体系：稳准推进公司发展战略实施 ....................................................166
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................166
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................166
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................166
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................167
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................167
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................167
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................167
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................168
五、积极促进即饮咖啡企业的集约化建设 ..............................................................................168
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................168
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................168
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................169
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................169
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................169
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................169
四、创新经营模式 ......................................................................................................................170
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................170
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................171
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................171
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................171
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................172
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................172
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................173
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................173
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................173
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................174
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................174
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................174
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................175
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................176
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................176
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................176
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................177
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................178
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................179
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................180
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................180
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................180
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................180
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................181
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................181
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................181
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................181
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................182
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................182
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................183
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................183
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................183
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................184
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................184
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................184
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................185
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................185
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................185
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................186
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................186
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................186
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................187
一、确立发展战略人才队伍建设目标 ......................................................................................188
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................188
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................189
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................189
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................189
第十二节 小结 ....................................................................................................................................190
第十章 构建即饮咖啡企业实施发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................................191
第一节 构建发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................191
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................191
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................191
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................192
第二节 构建发展战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................192
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................192
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................193
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................193
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................193
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................193
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................194
第三节 构建发展战略动态调整机制：完善发展战略的主要措施 ................................................194
一、完善发展战略 ......................................................................................................................194
二、完善企业发展战略的有效措施 ..........................................................................................195
三、企业发展战略创新调整的重要性 ......................................................................................195
第四节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................196
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................196
二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................197
第五节 持续变革是发展战略的精髓 ................................................................................................200
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................201
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................201
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................201
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................202
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................203
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................203
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................203
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................203
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................204
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................204
六、小结 ......................................................................................................................................204
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................205
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业发展战略概述
企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，制定实施企业
发展战略，对企业的发展有着巨大的作用。
第一节 即饮咖啡行业发展战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本即饮咖啡行业发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国即饮咖啡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对即饮咖啡行
业发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
即饮咖啡行业市场调研
企业发展战略的基本类型与选择
企业发展战略规划制定原则及依据
制定发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国即饮咖啡企业发展战略探讨与建议
企业全方位推进“发展战略”及实施路径探讨
构建即饮咖啡企业实施发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为即饮咖啡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对即饮咖啡行业发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及发展战
略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策
参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 企业发展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
一、是决定企业经营活动成败的关键性因素
随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激
烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有
效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径。
放眼全球，企业的平均寿命是很低的，这个数字落到中国就更低。数据显示，我国的民营企业
平均寿命大约是 年，中小型企业的平均寿命更为短暂，只有 年；美国中小型企业的平均寿
命是 年，而在日本，中小型企业的平均寿命已经超过了 10年，达到了 年，正向 20年迈
进。中国大公司的平均寿命是 7-9年，欧美国家的大企业的平均寿命是 40年，日本的大企业寿命
是 58年。
《大败局》列举了很多企业失败的教训，有的是因为环境不能适应，但相当大一部分还是由于
自己企业的战略制定和执行做的不好。
由此可见，中国的企业平均寿命之短，这就需要各个企业的管理者不断总结经验，汲取他人之
所长，将企业带入到一个正确的发展方向上。
一个企业如果想要永远利于不败之地，首先要明确的是自身的发展重点是什么?从而规划出可
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
实施性强的企业发展战略规划。它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略规划。
另外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，
是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营
发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是
决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
而发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略。
二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要
企业发展战略是对企业各种战略的统称，就是关于企业如何发展的理论体系。发展战略就是一
定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战
略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战
略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。
发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标
的前提条件。
三、是企业实现自己的理性目标的前提条件
企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，
经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于
战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略
是企业目标得以实现的重要保证。
发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标
的前提条件。
四、是企业长久地高效发展的重要基础
企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选
择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活
力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。
发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展的重要基
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
础。
五、是企业充满活力的有效保证
在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优
势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的
比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发
展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，
那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。
发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。
六、是企业及其所有企业员工的行动纲领
一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，
企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经
营发展战略。由此可见，如果企业没有一个作为行动纲领的经营发展战略，那么就会出现企业领导
人拍脑袋瓜，随意改变企业的经营活动战略的情况，从而使得企业的经营活动没有一个有效的良好
约束。
发展战略同样如此。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展
战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上
讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。
七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径
在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持
企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企
业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战
略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。
八、是执行层行动的指南
公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公
司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行
动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能
失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。
发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备
长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业
根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。
第三节 制定实施企业发展战略的作用
企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，制定实施企业
发展战略，对企业的发展有着巨大的作用。
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇
分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部
发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。
企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略
及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测
能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随
时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才
能有利于企业的长远发展。
二、有助于明确企业核心竞争力
没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省
与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造
出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展
情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
三、有利于提升企业的持久竞争力
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可
以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能
力，进而有利于提升企业的持久竞争力。
四、有助于企业找准市场定位
市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争
优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以
什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更
快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期
性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。
五、有助于企业内部控制、管理与执行
《公司内部控制基本规范》明确指出，“内部控制的目标是合理保证公司经营管理合法合规、
资产安全、财务报告及相关信息真实完整，提高经营效率和效果，促进公司实现发展战略”。从中
可以看出，公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它
一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；
另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展
战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保
障。
六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化
由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有
目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于
实现资源价值最大化。
七、有助于增强企业的凝聚力和向心力
由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业
的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。
八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要
在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建
立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。有三个方面需要考虑：为组织
配备人才;建立核心竞争力和竞争能力;调整组织结构与工作效果。组织结构设计包括组织架构与职
能调整、组织分工、岗位职责描述、汇报关系、考核方式建议、人员编制等。通过组织结构确定对
工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结
构、事业部职能结构、矩阵结构等。
以华为为例，华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来，提高了员工工作效率，
使员工明确个人努力方向，明确个人目标与追求，为员工设立职业发展中心，聘用导师为员工发展
出谋划策，华为扩大员工的持股范围和持股比例，增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个
企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的
管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，并形
成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人，使他们坚定信念，锐意进取，努
力奋斗，为自己赢得了资本，也赢得了美好的明天。
九、有助于建立品牌形象，明确目标市场
从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不
再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管
理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点
和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形
象，建立起自己独一无二的企业标识。
无论是大企业抑或是中小企业，想要在经济全球化并且如此激烈的竞争环境中生存下来，在这
复杂多变的经济态势中抢占先机，都离不开企业战略管理。在企业发展的过程中，企业战略管理逐
渐收到了越来越多人的重视，在这种条件下，企业更应制定适合自己的企业战略管理，提高企业运
行效率，降低企业运行成本，加强风险控制，提高企业竞争力，让企业在波诡云谲的经济大潮中能
够更加得心应手，游刃有余。
十、有助于激励员工积极主动地完成目标
由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部
门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
第二章 市场调研：2018-2019 年中国即饮咖啡行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 全球咖啡及即饮咖啡行业概况
咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡行
业产业链的上游最原始的要算咖啡的种植业，因为咖啡最主要的原材料是咖啡豆。除此之外一杯完
整的咖啡还需糖，蛋白质，矿物质维生素等一些原材料经过混合、研磨等流程制作出来。
咖啡可分为速溶咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等，随着西方观念的深入以及近几年来人们生活水
平的提高，人们越来越爱喝咖啡。在如此庞大的咖啡市场，咖啡下游行业也从此得益。
一、全球咖啡市场概况
2017/18年度全球咖啡生产总量 958万吨，消费总量 万吨。
世界三大咖啡产区分别位于非洲、印度尼西亚和中南美洲，巴西是常年咖啡出口量第一的国
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
家。咖啡消费则主要集中在欧、美、日等经济发达国家和地区。
目前全球咖啡消费市场规模大约为 12万亿人民币，美国是全球咖啡最大的消费市场，年消费
约为 3万亿人民币。我国的咖啡消费市场规模在 1000亿人民币左右，其中速溶咖啡占比约 72%，
现磨咖啡占比 18%，即饮咖啡占比约 10%。
从咖啡饮用结构来看，全球范围内现磨咖啡占比 87%，远超速溶咖啡，而我国咖啡市场中现磨
咖啡仅占 18%。美国咖啡市场约 3万亿元，我国咖啡市场约 1000亿元，我们据此绘制出中美两国
咖啡饮用结构，通过对比，可大致推测国内市场未来的发展趋势。
二、火热激烈的新兴市场
2018年 8月 28日，星巴克与雀巢联合宣布双方已完成 亿美元的授权协议，星巴克的即
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
饮咖啡及茶系列产品的全球销售将由雀巢负责。
顺便一提，在与星巴克达成协议前，雀巢 2017年还以 5亿美元收购了精品咖啡店 Blue
Bottle的大部分股权。
正当市场还在消化全球最大的连锁咖啡与食品巨头强强联手带来的影响之际，没过两天，8月
31日，传来了全球最大的饮料公司可口可乐以 55亿美元收购英国最大的连锁咖啡 Costa(咖世家)
的消息。
巨头们豪掷千金，一时间，资本市场风起云涌。
在动辄数十亿美元生意的背后，是潜力无限的咖啡市场。
Mordor Intelligence发布的报告《咖啡市场——增长、趋势与预测(2018-2023)》预计，接
下来的五年，全球咖啡市值的复合年均增长率预计将达到 5%。
得益于中国和印度这两个人口大国中产阶级数量的增加，亚太成为全球咖啡销量增长最快的地
区。其中，中国市场的竞争尤其激烈。
在与雀巢完成协议前不到一个月，星巴克刚与互联网巨头阿里巴巴达成新零售全面战略合作。
这次的合作对于星巴克来说是史无前例的，因为其破天荒地决定开展外卖服务。星巴克将与阿里旗
下的饿了么进行合作，计划 2018年底前将外卖服务覆盖 30个主要城市超过 2000家门店。
星巴克放弃坚守多年不做外卖的原则，背后是业绩的压力和竞争的加剧。
亚太是最具潜力的咖啡消费市场，但星巴克亚太地区的业绩却出现危机。2018财年第三季度
财报显示，星巴克中国/亚太区市场营运利润率下降 个百分点，是近九年来的首次下降。此
外，同期星巴克中国区门店同店销售同比下降 2%。这也是罕见的情况。
星巴克亚太市场表现不尽人意，除了是受中国经济出现下行压力，消费趋于疲软的影响外，还
在于新的玩家正不断涌入战场。
进入 2018年，星巴克要面对的最大的挑战，并非来自老对手咖世家和太平洋咖啡，而是来自
2017年底才成立的瑞幸咖啡。作为横空出世的挑战者，瑞幸咖啡依靠资本和互联网的力量一夜之
间开遍全国主要城市。截至 9月 3日，其全国 13城门店已达 1003家，扩张速度令人震惊。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
今日，瑞幸咖啡将与腾讯签署战略合作协议。两者 4月时就曾合作在深圳的腾讯总部大楼开设
主题快闪店。
这次签署战略协议不仅是腾讯对咖啡市场潜力的肯定，更是其对星巴克 X阿里联盟的回应和挑
衅。腾讯系与阿里系零售业大战在咖啡市场延续，中国的咖啡大战进入白热化阶段。
让战况愈发激烈的还有日本第一大连锁咖啡店 Doutor 月 25日，Doutor海外第四
店、中国第一店在上海吴江路正式营业。Doutor Coffee在日本拥有 1349家门店，数量甚至超过
了星巴克。
觊觎中国市场的还有东非最大的连锁咖啡餐厅 Java House。据报道，Java House最近和上海
的思锐物流的子公司 GreenChain达成了分销协议，准备把肯尼亚的茶和咖啡带入中国市场。
本土代表方面，连咖啡、Grey Box Coffee和 Seesaw Coffee等的发展势头也不容小觑。
中国的咖啡市场已进入多方混战的时代。未来，这些咖啡大战的玩家们是能打破星巴克长久以
来的一枝独秀，分得市场一杯羹，还是像曾经的网红、韩国连锁咖啡店咖啡陪你一样败走麦城，留
待时间验证。
三、依旧诱人的成熟市场
在新兴市场斗得不亦乐乎的同时，咖啡玩家们也没有放弃已经成熟的市场。
欧洲是全球咖啡销量最大的地区。近年来，欧洲的新兴市场，例如乌克兰与俄罗斯，咖啡需求
回弹明显。但是，欧洲咖啡消费的中坚力量仍是在富裕的西欧地区。
其中，根据精品咖啡协会(Specialty Coffee Association)2017年的报告，意大利是西欧地
区拥有咖啡馆最多的国家。这里也是星巴克全球战略版图的重要一环。
意大利咖啡文化历史悠久，随处可见的咖啡馆提供价格便宜但质量上乘的咖啡。因此，意大利
人对流水线作业的连锁咖啡店有着天然的抗拒。这也是为什么星巴克风靡全球数十年却始终难以进
军意大利。
话虽如此，星巴克并没有放弃的打算，反而定于 2018年 9月在米兰开设意大利第一家门店，
哪怕目前普遍并没有很看好其在意大利的尝试。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
对于星巴克来说，好消息是根据 Mordor Intelligence的报告，未来最具潜力的咖啡市场除了
新兴市场，还有星巴克的发源地、人均每年咖啡消费量高达 400杯的美国。
但是，星巴克在美国要面临来自刚收购了咖世家的可口可乐的挑战。不过，与新兴市场不一
样，美国的主要战场并不是门店，而是即饮咖啡饮料。
美国咖啡的消费量不断上涨。其中，罐装咖啡的利润最高。截至 2017年的五年时间里，即饮
咖啡的销售暴增 90%至 36亿美元。
Mordor Intelligence的报告预计，未来五年，即饮咖啡的复合年增长率为 %，2018年的
市值更可达 亿美元。
星巴克与雀巢的合作，看中的也是对方全球广阔的零售渠道对自家即饮咖啡发展的帮助。
无独有偶，虽然收购了咖世家，但可口可乐并不打算开设更多的实体咖啡店，其瞄准的也是快
速增长的即饮咖啡市场。
可口可乐的 CEO詹姆斯· 昆西(James Quincey)上周五在收购消息传出后表示，此次交易更重
要的意义在于丰富和完善可口可乐的即饮产品线，扩大即时消费渠道。
自 2017年就任 CEO以来，扩充即饮咖啡产品就成为了昆西的重要任务之一。收购咖世家使可
口可乐得以在数以百万计的自动售货机与便利店增加自家的产品。
这不是可口可乐在即饮咖啡市场的第一次尝试。早在 2016年时，可口可乐就与唐恩品牌
(Dunkin Brands)达成合作，于 2017年推出了一款瓶装即饮咖啡。
四、千禧一代的养生需求
即饮咖啡需求的提高，乃至整个咖啡市场的变化离不开千禧一代的影响。
美国大约 44%的咖啡需求来自千禧一代。美国咖啡协会(National Coffee Association)的数
据显示，至 2016年的八年里，18-24岁人群的每日咖啡消费从 34%上升至 48%，而 25-39岁人群的
消费则从 51%上升至 60%。
千禧一代对速度、便利性及储存时长的追求是即饮咖啡兴起的主要推手。除此之外，他们对健
康的追求也在迫使咖啡玩家们对产品做出更多的改变。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
2017年，时任另一饮品巨头百事旗下饮料品牌 KeVita的 CEO的摩根·摩西(MorganMoses)在
接受媒体访问时表示，随着千禧一代开始成为消费主力，“我们注意到他们倾向于更健康的食品”。
可口可乐收购咖世家，发力即饮咖啡的重要原因之一就是传统碳酸饮料消费的萎缩。对于千禧
一代来说，他们现在更喜欢低糖甚至无糖饮料。
也正是在这样的背景之下，星巴克近期表示，将在美国加州、密苏里州等地的 600家门店内测
试销售糖分平均减少 25%的星冰乐。
对健康的追求还在促使咖啡巨头们提供更多非咖啡类健康饮品。8月时，星巴克通过旗下子公
司 Evolution Fresh推出全新有机康普茶产品系列，进军快速增长的康普茶领域。
康普茶是一种发酵茶饮料，被认为具有较高的养生价值。KeVita也于 2017年推出 Master
Brew康普茶系列产品，并表示将深耕发酵饮品。
目前，此类健康茶饮尚未登录中国市场。若日后引入中国，必将又掀起一场新的饮品大战。虽
然战果难料，但可以肯定的是，和咖啡一样，这些养生饮品仍将与农村生活无关。
第二节 2018 年中国即饮咖啡市场分析
近两年，在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之时，咖啡消费却呈现出快速增长态势，中国
咖啡市场正以每年 15%—20%的幅度增长。无论是以星巴克为代表的休闲咖啡连锁，还是以雀巢为
代表的速溶即饮咖啡，都取得了快速发展。
而在中国咖啡消费市场规模即将突破 1500亿元之际，速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡作为咖
啡的细分类别，其市场结构似乎正在发生着微妙的变化。即饮咖啡，一个复合增长率达到 34%的咖
啡消费类别正在成为饮料市场的竞争热点。
一、速溶咖啡增速放缓
从整个产业链来看，近年来，中国咖啡产业发展迅猛，无论是种植面积还是总产量，都有着质
的突破。截至 2016年初，中国咖啡种植面积超过 180万亩，总产量 14万吨，占全球总产量的
%。全球有 70多个国家生产咖啡，产量超过 10万吨以上的国家和地区约 21个，中国是其中之
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
一。
尽管我国咖啡种植已有上百年历史，但咖啡工业的开启却仅有 20多年的时间。随着我国精深
加工技术的不断进步，中国焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工产品比例大幅提高，精深加工产品数
量、质量和种类不断丰富，涌现出了速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡胶囊、挂耳咖啡、
可立杯咖啡等中高端产品，产业链不断延长，产品结构正向多样化转变。
在中国咖啡市场潜力不断释放、咖啡市场整体全面快速发展的同时，消费者的消费习惯也在悄
然发生变化：仍占据中国市场 7成左右的速溶咖啡增速正在放缓。英敏特咨询公司的报告显示，速
溶咖啡的市场份额从 2009年的 %降至 2014年的 %，并且还会继续下滑。根据预测，到
2019年，速溶咖啡的市场份额会降至 66%。
二、即饮咖啡渐露头角
随着生活节奏的加快，即饮咖啡产品品质的提升，目标消费群体的转移，作为咖啡市场的小众
领域，即饮咖啡市场正在迅速升温。
2003年以前，国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，没有形成大的销售体量。随着饮料市场
的日益多元化，细分品类层出不穷，即饮咖啡也取得了长足发展。2003年—2008年，统一雅哈强
势登场，雀巢、卡夫等国外企业持续发力，国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段，整体销售的复合
增长率达到了 15%。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2009年—2013年，中国即饮咖啡复合
增长率达到 %。中国产业调研网的数据表明，2014年即饮咖啡的市场规模达 亿元，同比
增长 %。
从市场格局来看，根据欧睿咨询数据，雀巢占据了 %的市场份额，三得利紧随其后，占
%，统一、麒麟的市场份额均为个位数。
中国市场上，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，雀巢都是毋庸置疑的老大，占据了超过 50%的市
场份额。
去年初，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢 CEO保罗·薄凯表示，中国将会成为雀巢咖
啡最大的市场。其实早在 1998年，雀巢就已经开始在云南采购用于其产品的咖啡豆了。雀巢谋划
的是整个咖啡供应链和价值链。
同时，中国的消费者正在追求更高级、更多的口味和更丰富的选择，咖啡市场的竞争正在日趋
白热化。去年，雀巢咖啡在中国上市了一款无糖的 1+2咖啡，这正是关注到有中国消费者喜欢喝咖
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
啡不加糖。同时，雀巢咖啡做出战略调整，布局胶囊咖啡业务，并向高端市场以及二、三线市场渗
透。“雀巢是最早进入中国市场的咖啡品牌，而且不只是在即饮咖啡板块，雀巢在速溶咖啡、胶囊
咖啡领域都是佼佼者，所以咖啡市场的基础深厚，品牌力更强大。”行业人士介绍。
看上去，雀巢这位正在老去的“中国咖啡启蒙老师”，将迎来新的发展机遇。
三、巨头发力即饮咖啡
虽然说即饮咖啡在中国的发展已经催生了丰厚的利润，同样也带来了激烈的竞争。自从 2003
年统一推出雅哈咖啡以来，中国即溶咖啡市场就呈现出快速发展的态势。
1975年，乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市，目前已成为可口可乐旗下年销售额超过 10亿美
元的品牌之一。2014年，可口可乐在中国内地市场高调推进乔雅并获取了不错的市场反响。在回
顾该产品的市场表现时，可口可乐方面表示：“自 2014年年底在中国部分城市上市以来，乔雅已
迅速跻身主流产品之列。且未来将继续关注渠道的拓展，将产品带到更多有潜力的省份地区，并顺
应中国消费者的口味偏好，在恰当的时机推出一些独具特色的口味。”
2016年年初，娃哈哈也推出了猫缘咖啡。这款即饮咖啡定价 元，主要面向一线城市市
场。
从价格上看，乔雅 268毫升瓶装咖啡定价 元，雀巢 268毫升瓶装咖啡售价 元，娃哈
哈 245克咖啡售价 5元、统一 450毫升咖啡售价 元。基本上，5元的产品定位也成为即饮咖啡
的入门级产品。即饮咖啡的主流价格围绕在 5元左右的定价范围，竞争格局俨然形成，可以预见，
这个市场未来的竞争将更加激烈。因此，定价在这个范围内的咖啡新品，未来市场空间小、竞争激
烈，对于产品的要求将更高。
2016年 6月雀巢推出雪咖慕思，定价 7元。雀巢试图与这些竞争对手们在价格、包装设计、
饮用方式乃至口感上实现差异化竞争。它并不能止步于中端（5元上下）的丝滑拿铁和丝滑摩卡咖
啡，定价稍高的雪咖慕思针对中高端消费群体需求，既与 4—5元价位的即饮咖啡拉开距离，又低
于星巴克瓶装（16—25元）即饮咖啡的价位，同时丰富了雀巢自己的即饮咖啡产品线。
四、中国即饮咖啡市场规模
即饮咖啡是将加工咖啡饮料装瓶或装罐后在零售等渠道售卖的产品，中国消费者熟悉的即饮咖
啡包括雀巢丝滑拿铁、星巴克瓶装星冰乐等。而在北美市场，即饮咖啡市场的玩家更多，快餐品牌
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
比如麦当劳、精品咖啡品牌 Blue Bottle，旗下均有即饮咖啡产品线。
随着咖啡文化的普及、城市化的加速发展和生活节奏的加速，人们对咖啡的需求越来越大。从
咖啡消费方式看，速溶咖啡开启大家对咖啡的接触，咖啡馆让大家多了更直观的了解咖啡，如今，
即饮咖啡又为大家带来的咖啡消费的便利化。
在 2018年的快消品行业，与提神的功能饮料相比，咖啡更符合当前消费者对健康的需求。例
如，新希望集团推出云上时光牛奶咖啡、天喔推出巴诺咖啡、雅哈推出“浓系列”，以及可口可乐
推出乔雅咖啡。
食品商业观察(FBC)团队的一份报告中显示，以某二线饮料品牌为例，主要是针对三四线市
场，2015年咖啡产品销量仅为 70万箱，2017年销量就达到 500万箱，充分证明了在我国无论一二
线市场还是三四线市场，对咖啡的消费认知均较为成熟。主流即饮式咖啡的价格区间在 4~7元，竞
争格局已经形成。
中国即饮咖啡市场目前处于百亿级规模
近年来，星巴克、雀巢、雅哈、蓝岸等品牌所做的品类推广，为即饮咖啡打下市场持续渗透的
基础。2014年 10月，畅销日本、韩国、香港等地的可口可乐乔雅大举进军中国，令即饮咖啡市场
风云再起。
2003年以前，国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，没有形成大的销售体量。随着饮料市场
的日益多元化，细分品类层出不穷，即饮咖啡也取得了长足发展。2003～2008 年，统一雅哈强势
登场，雀巢、卡夫等国外企业持续发力，国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段，整体销售的复合增
长率达到了 15%。
2009年以后，可口可乐将热销的乔雅咖啡引入中国；雀巢收购银鹭，加码即饮咖啡业务；星
巴克推出多款便携即饮产品；国内诸如广州慕赏咖啡、杭州澳洋食品等中小企业也积极开拓这一市
场；即饮咖啡市场的复合增长率达到 %，并于 2014 年销量达到了 7900 万标箱左右。虽然份
额不断扩大，但是与国内畅销多年的茶饮料、果汁饮料相比，即饮咖啡市场还无法相提并论。
2015年星巴克咖啡公司与中国领先的饮料生产商康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协
议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。根据协议，星巴克负责提供产品
原料、研发和创新以及品牌发展，而康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产
品。无独有偶，对高端水不感冒的华润怡宝，会考虑梳理魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
五、中国即饮咖啡市场格局
目前国内即饮咖啡市场的参与者有雀巢、星巴克、统一、伯朗、欧迪、麒麟等。尤其是雀巢和
统一，这两个品牌在国内即饮咖啡领域已发展多年，拥有较高市场份额和良好的市场基础。从原价
来看，雀巢、统一雅哈、伯朗等品牌的即饮咖啡均在 4-7元的定价范围，竞争格局俨然形成，可以
预见在这个市场未来的竞争将更加激烈。
即饮咖啡市场一直是雀巢的天下。而如今，包括跨国巨头星巴克与本土快消大佬华润怡宝在内
的两大快消巨头试图打破这种局面。日前，星巴克咖啡公司与中国领先的饮料生产商康师傅控股有
限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。根据
协议，星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展，而康师傅则将负责在中国大陆生产、
销售星巴克的即饮饮料产品。
纵观即饮咖啡的发展，相信未来会占领更大的市场，拥有更多的消费群体，吸引更多的投资者
者。
雀巢咖啡以近 7成市场份额稳居第一梯队，第二梯队则属于可口可乐（乔雅咖啡）、统一（雅
哈咖啡）等饮料大厂，CR9为 %，相比速溶咖啡市场集中度更高。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
六、2018 年星巴克推出即饮咖啡新品
中国已经成为世界最大的咖啡市场之一，在一、二线城市，连锁咖啡店、小众咖啡馆遍地开
花。而随着人们生活节奏的加快，即饮咖啡市场也异军突起，吸引包括全球最大的咖啡品牌星巴克
入局。
星巴克作为全球咖啡品牌，2015年年初与康师傅联手，对即饮咖啡市场发起强烈攻势。星巴
克的加入令即饮咖啡的产品表现力有了新的升级，其中最具代表性的就是星巴克星冰乐即饮咖啡。
22元左右的价格定位，特选的原料与制作工艺，使其价格、口味、品质等与国内市场的现有产品
拉开差距。一位对咖啡市场有深入了解的业内人士谈到：“事实上，类似于雀巢等瓶装的即饮咖
啡，这些低门槛的大众型咖啡可能更接近饮料，而星巴克在全国市场进行布局后，推出的产品虽然
在价格上要高得多，但仍然具有广阔的消费市场，最主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口
感。”
2016年年底，星巴克在上海一家名为 的咖啡馆发布了一款只在圣诞节期间出售的瓶装
即饮咖啡——草莓芝士奶香型瓶装星冰乐。星巴克称，在产品研发阶段，专门针对中国消费者的口
味偏好进行了新产品测试。
2018年 6月 12日，星巴克在上海推出了星倍醇浓咖啡系列即饮印品。据介绍，该系列是星巴
克旗下的一款高端浓咖啡即饮印品，选用阿拉比卡咖啡。在产品上市前，星巴克研发团队进行了大
量的顾客口味测试，最终选定了四款为中国消费者量身打造的口味：经典浓郁咖啡、经典美式咖
啡、黑醇摩卡味咖啡、焦糖玛奇朵味咖啡。
星巴克亚太区渠道发展副总裁韩大卫告诉记者，“该系列产品的推出将丰富星巴克的‘在中
国，为中国’即饮业务，为中国顾客带来更多高端即饮咖啡产品选择。借此希望在引领高端即饮市
场的同时，将纯正、高品质的星巴克体验在门店之外传递给更多顾客”。未来，星巴克将继续加大
对中国市场的投入，加快拓展高端即饮饮品的布局。
中国的咖啡市场正在高速增长，在即饮咖啡细分市场领域，中国的即饮咖啡细分市场规模已经
达到 12亿美元（折合约 76亿人民币），并保持着每年两位数的增长态势。然而，中国的咖啡市场
仍然处在起步阶段，目前中国的人年均咖啡消费量仅有 4杯，北上广等一线城市的人年均咖啡消费
量也仅有 20杯，而近邻日本人年均消费 200杯、欧盟国家则达到 325杯。与成熟市场相比，中国
咖啡市场有着不小的差距，但也蕴藏着巨大的发展空间。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
第三节 2018 年中国即饮冰咖啡市场分析
一、即饮冰咖啡成市场新热点
咖啡是一种美味的饮品，在解乏上更是有着很棒的功效，所以在中国的市场良好特别是即饮咖
啡，根据英敏特产品数据库显示去年全球约有五分之一的新推出的咖啡为即饮冰咖啡，中国的市场
良好！
冰咖啡在美国蓬勃发展，2013年至 17年间每年都 10％以上的增长率。2017年，美国新推出
即饮咖啡的一半以上（56％）为冷萃咖啡，2017年冷萃酒咖啡销售额达到 3800万美元，同比增长
137％。
与此同时，即饮咖啡也在中国形势大好，由于抢占了速溶咖啡的市场份额，英敏特预测未来五
年内，中国市场的即饮咖啡年增长率接近 20％。
最近推出新的冰镇咖啡或冷萃咖啡的公司和品牌包括 Union手工烘焙咖啡、Sandows、
Bulletproof、Coffee-Mate、Suntory、Jimmys和星巴克等。
尽管全球其他地区的即饮咖啡增长迅速，英敏特表示，欧洲人仍然更偏爱现煮的热咖啡，在法
国和意大利等国家，成人购买冰镇咖啡或冷萃咖啡的比例只有 3％和 4％。虽然欧洲对即饮咖啡的
接受度一般，但年轻消费者仍显示出很大的购买潜力。三分之二（66％）的英国 18岁至 24岁的咖
啡饮用者表示，与含糖饮料相比，即饮咖啡是一个很好的选择。
英敏特食品饮料副总监 Jonny Forsyth说：“即饮咖啡主要面向想要体验更多选择的年轻消费
者，目前全球对即饮咖啡的投资也有所增加。即饮咖啡比传统的冲煮咖啡更适合进行口味上的创
新，随着冷萃咖啡的崛起，即饮咖啡的种类也有了更多的变化。目前，冷萃咖啡已在美国迅速增
长，而在其他市场的增长幅度相对较小。
在 2012-2015年的强劲增长后，由于咖啡的市场渗透率饱和，美国咖啡市场在 2016-2017年间
增速有所放缓。去年，美国消费者购买了 万吨咖啡，其次是巴西（万吨），德国（
万吨），日本（万吨），印度尼西亚（万吨）。而与此同时，英国的咖啡销售量为 万吨
吨，而中国的销售量为 万吨。由此可见，不同国家的咖啡销量差距明显，而中国因为大多数消
费者饮用咖啡的习惯还没有养成，咖啡的销量较低，但是因为巨大的人口数，中国仍是世界上咖啡
消费潜力最大的市场。
虽然美国在销售量方面处于领先地位，但北欧国家人均咖啡消费量非常高，特别是在芬兰，
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
2017年消费者每人消费 千克，挪威则消费 千克。
更健康的咖啡将是未来创新方向
”超级咖啡“的兴起使得更多咖啡品牌思考如何增加咖啡的健康益处，如添加椰子油、奇亚籽
和蛋白。英敏特强调了咖啡品牌未来的机会，就是为热爱喝咖啡的年轻消费者增加喝咖啡所带来的
健康益处。在美国，18到 34岁的男性咖啡饮用者中有 1/6（17％）认为添加功能（例如额外的蛋
白质和维生素）对于选择喝哪种咖啡至关重要。在德国，16至 44岁的咖啡饮用者中有 41％有兴趣
尝试添加蛋白质的咖啡。另外，45岁以上的饮酒者中有 21％的人饮用咖啡，如果咖啡能够给予他
们更多的健康益处，将使这些饮酒者更多的考虑喝咖啡来代替酒类。
Jonny Forsyth最后总结道：”尽管星巴克自 2015年以来就在美国市场瞄准了“超级咖啡”
这一领域，但添加蛋白质的咖啡仍然是全球咖啡创新领域相对尚未开发的领域。全球消费者越来越
重视健康和营养，未来两年内，加入蛋白质的咖啡以及有机咖啡将会获得更多的机会。鉴于对高蛋
白饮食的兴趣日益增加，以及年轻人中加牛奶咖啡的普及，欧洲具有特别的市场潜力。“
中国市场的即饮咖啡
根据以上报道，在中国市场即饮咖啡市 庞大，随着人们对健康观念的增强，咖啡更是能成为
一种受热捧的产品，未来咖啡的走向将会如何，我们将持续关注！
二、冷酿工艺：冷酿咖啡备受宠爱
2017年的冷酿工艺热潮将持续到 2018年，冷酿咖啡这个品类将越来越受欢迎。常见的咖啡大
多是用热水冲泡的热咖啡，经过高温会分解单宁酸从而夹杂丝丝酸涩。而冷酿咖啡从制作开始就摒
弃了热水，用冷水或加入冰块长时间浸泡咖啡粉制成，还可放入冰箱继续冷藏发酵，这将咖啡的酸
涩口感降低 70%，尝起来更加顺滑、醇厚。
7-Eleven推出冷酿咖啡 Fizzics Sparkling Cold Brew，其新意体现于装在独特的自冷罐中。
咖啡罐子一旦被用户“激活”，便会利用 CO2自行冷却。使用方法是倒置罐子并转动底座，整个冷
却过程持续 75-90秒，为消费者带来手的新鲜冷体验。
另外，雀巢的 Coffee-Mate品牌也新推 Natural Bliss即饮冷酿咖啡系列，以甜奶油和摩卡咖
啡口味为特色。
三、雀巢冷酿咖啡分析
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
咖啡，大家都知道是热的，香浓的口感，让人回味无穷，但你知道吗？近日，雀巢公司推出一
款冷酿咖啡，我们来看一下吧！
咖啡
Due South咖啡烘焙公司的专业咖啡师 Patrick McInerney 表示："冷酿咖啡在低温中，水与
咖啡粉的接触只能萃取部分物质，能让咖啡爱好者更有深度、有层次地品尝咖啡豆本身的美妙味
道，喝起来如巧克力入口般富有层次。"
出于健康方面考虑，有肠胃问题的人更容易喜欢冷酿咖啡，它对肠道刺激较小。另外，长期饮
用热咖啡也对牙齿珐琅质有一定损坏。
冷酿啤酒后的新尝试
雀巢即饮咖啡营销经理 Avantika Chakravorty表示："2017年冷酿啤酒的消费量增长了 80%,
这说明冷酿系列的尝试获得成功。品牌方可以从中得到启示，将产品组合扩展到更多领域来满足消
费者需求和新型生活方式。"放眼全球，冷酿咖啡更是拥有数十亿美元的巨大市场。
面对这样一块"冷酿"大蛋糕，各大品牌方自然不会放手错过，先后推出 cold brew（冷酿）产
品线。除了近几年火热的星巴克冷萃冰咖啡之外，连锁咖啡馆 Peets 也开始进入这个市场。为了
让消费者更方便品尝，各种冷酿咖啡便利包装竞相上市，产品各具不同卖点。
厂商各出奇招放异彩，7-11冷酿咖啡
创新自冷罐，CO2即时冷却
7-11冷酿咖啡
7-Eleven推出新型冷酿咖啡 Fizzics Sparkling Cold Brew,其新意体现于装在独特的自冷罐
中，该自冷罐由拥有 25年生产经验的美国包装商约瑟夫公司制造。产品最初将在洛杉矶地区 15
家 7-Eleven商店试用上市。
咖啡罐子一旦被用户"激活",便会利用 CO2自行冷却。使用方法是倒置罐子并转动底座，当听
到嘶嘶声便已激活，这时 CO2开始冷却，整个冷却过程持续 75-90秒，为消费者带来第一手的新鲜
冷体验。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
7-Eleven品牌总监 Tim Cogil表示："由于自冷式罐头技术的突破性创新，我们想用它创造一
款超级创新饮料，为顾客带来随时随地的便利享用体验。"
Ferris Coffee&Nut Co冷酿咖啡
充氮罐，可回收的 5加仑桶
Ferris-Coffee＆Nut-Co冷酿咖啡
位于密歇根州的咖啡品牌 Ferris Coffee&Nut Co今年 4月在美国市场推出了一种冷酿咖啡饮
料，不含甜味添加剂、奶精、防腐剂等，用料自然健康。值得注意的是，其一种包装形式是可循环
回收的 5加仑桶，"可持续性是我们的永恒追求，可回收的 5加仑小桶将是许多批发合作伙伴的完
美选择。"
咖啡被包装在充氮罐中，氮气具有一定的保鲜作用，在一定程度上可使咖啡风味保存更为新鲜
持久。氮气与咖啡融合产生的泡沫细小绵密，不仅缓解了咖啡的酸涩感，还保留了其特殊风味，入
口甘甜、顺滑，增添了光滑和奶油般的口感。
雀巢 Natural Bliss冷酿咖啡
盯准机会，全天然用料
雀巢 Natural-Bliss冷酿咖啡
在去年，雀巢首先向美国西海岸推出了冷酿咖啡，取得了巨大的成功，并一直寻求机会向全国
的消费者进行推广。日益高涨的消费者需求，咖啡全天然的成分列表，雀巢密切关注市场并致力于
带来如咖啡馆实地般的优质体验。
今年，雀巢的 Coffee-Mate品牌新推 Natural Bliss即饮冷酿咖啡系列，以甜奶油和摩卡咖啡
口味为特色。先将 100%阿拉比卡咖啡豆在凉水中浸泡 12小时，从而营造出咖啡光滑而不苦的美妙
口感，再加入牛奶、蔗糖、双重奶油、天然调味料制成，主打天然健康。
stok蛋白质冷酿咖啡？还有冷酿茶！
咖啡富含蛋白质？Stok蛋白冷酿咖啡做到了。该产品每份中富含 16克蛋白质，营养价值相当
于"两个大鸡蛋和一片培根".制作工艺是首先对该饮料进行 10小时的长期冷藏，然后再添加一剂量
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
意式浓缩咖啡以增加额外的咖啡因。
另外，该品牌继续借"冷酿"发力，还接连推出了名为 Stok Yerba Mate冷酿制作的冷酿茶。冷
酿茶系列拥有"轻甜"和"桃子"口味，比较特别的是该茶含有比"标准即饮冰茶"多 75%的咖啡因。
第四节 即饮咖啡市场创新情况分析
2016年，雀巢咖啡的销售额占中国即饮咖啡总销售的 68%，是市占率第一的品牌。
庞大的中国即饮咖啡市场吸引了越来越多品牌的注意力。为了迎合消费者对即饮咖啡市场的需
求，娃哈哈推出了猫缘咖啡、可口可乐公司推出了乔雅咖啡。
星巴克做出战略调整，与康师傅合作，联手推出了新款瓶装星冰乐。
统一集团也新推出了 4款即饮咖啡。
企业通过技术创新、包装创新、口味创新和功能性创新，抢占即饮市场份额。本文将从这四个
方面切入，为大家盘点全球即饮咖啡新的创新产品和中国市场的最新动态。
一、技术创新: 产品升级、抓住消费者的痛点
无色咖啡
或许你见过咖啡色的水，可是你见过水色的咖啡吗？
来自斯洛伐克的 Davis和 Adam发明了世界上第一款水色的咖啡。这款咖啡上市后，多国媒体
相继报道，博得了众多网友的眼球。据英国标准晚报报道，两兄弟是咖啡狂热者。之所以发明咖啡
的原因是因为像很多爱喝咖啡的人士一样，他们饱受着黄牙的困扰。为了告别黄牙，兄弟二人花了
三个月研究出了这款低卡路里、不加稳定剂、不加防腐剂、不加人造香料、不加糖的无色咖啡——
Clear Coffee。根据“LiveScience”的报道，导致牙黄的第一大因素就是生活方式。比如，喝咖
啡、喝茶、抽烟。牙齿的表面有一层牙釉质。牙釉质表面有很多微小的小孔。咖啡会残留在这些小
孔中。久而久之，色素沉淀，牙齿就会变黄。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
相比于动不动上百卡路里的饮料和星巴克咖啡，这款水色咖啡只有 4卡路里。图片来源：无色
咖啡官网
根据官网介绍，这款咖啡是用纯净水和来自阿塞俄比亚的阿拉比卡咖啡豆（Arabica Coffee
Beans）制作而成。两兄弟并不愿意揭秘到底是用了什么方法将咖啡脱色的同时，保留了咖啡的口
感。唯一知道是用了冷萃法。
尽管两瓶 Clear Coffee就要 英镑（元），但价格并没有阻挡消费者对购买这款新
颖的咖啡的热情。由于独到的技术，这款咖啡目前并没有大批量的生产和销售。官网上指出，由于
下单的人比较多，产量比较少，他们正在努力生产中。如果你想要买这个咖啡，下单之后还要等上
3到 4周。
冷萃咖啡
一般咖啡都是用热水冲调。当咖啡豆磨成粉末状后，倒入热水，滤纸过滤，一杯热咖啡就完成
了。而冷萃咖啡，是在低温下制作完成的。把咖啡粉浸泡在冷水中长达 12小时或以上，然后用滤
纸过滤咖啡残渣。由于咖啡粉没有经过高温反应，冷萃咖啡比高温滴流咖啡的酸度低很多，味道也
更浓。
冷萃和氮气的结合—氮气冷萃
氮气咖啡，顾名思义，在咖啡中加入氮气。在冷萃咖啡中注入氮气，经过高压的处理，会形成
一层奶脂。氮气会影响咖啡的口味和质感。树墩城冷萃咖啡的总监 Diana Aylsworth介绍，“相比
于普通的冷萃咖啡，氮气咖啡口感更加丝滑。”
这一款咖啡除了技术创新，包装也十分吸引人的眼球。这款包装由一位来自英国的年轻设计师
Jon Cooper设计。
二、包装创新：提高质感、好看好玩、吸引眼球
现在的包装款式和材质繁多，透明的、不透明的、利乐包装、玻璃瓶、塑料瓶。好看、好玩的
包装促进消费者的购买。
变色龙冷萃咖啡
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
变色龙冷萃是来自美国得克萨斯州的一个即饮咖啡品牌。包装设计来自于 BexBrands，一家来
美国圣迭亚哥的公司 。
统一郎朵
朗朵咖啡是统一集团针对中国年轻消费者推出的意大利式咖啡。创意来源于意大利咖啡壶。
三、口味创新：抓住消费者对新奇口味的需求
除了常见的拿铁、摩卡、香草、焦糖味的咖啡，很多国内外的大品牌都陆续推出了独特的口
味。
树墩城咖啡是来自于美国俄勒冈州波特兰市的一个精品咖啡品牌。这家公司成立于 1999年，
是美国精品咖啡的领头羊。2017年，树墩城咖啡推出了两款新的冷萃咖啡口味。左边的是生姜柑
橘口味，右边的是蜂蜜柠檬口味。
奥斯丁咖啡
著名的咖啡店 Picnik Austin推出了一款黄油咖啡。黄油咖啡的灵感来自酥油茶。黄色瓶身的
是摩卡拿铁口味，蓝绿色瓶身的是卡布奇诺口味。红色瓶身的咖啡口味最特别。这瓶名叫脏茶。原
料包括了咖啡、枫蜜、黄油、乳清蛋白、皂树提取物、印度香料等。
星巴克咖啡
2016年星巴克推出了一款草莓芝士奶香味的星冰乐。根据星巴克亚太区渠道发展副总裁戴
维·汉森的介绍，未来星巴克会推出更多符合中国消费者口味的季节限定即饮咖啡。
Never Coffee
Never Coffee是一个做精品咖啡的中国品牌。Never Coffee的创始人刘左飞说：“现在人们
一提花式咖啡，都是拿铁、卡布奇诺、玛奇朵，它们千篇一律的都是咖啡和牛奶的结合，无非是哪
个奶加多点、哪个奶加少点、加了什么糖浆的区别。其实黑咖啡作为一个草本饮料，可以和很多品
类碰撞，比如酒，再比如果汁。”[7]
Never Coffee推出了一款冰酿青柠咖啡。这款咖啡的创意源于葡萄牙，青柠和咖啡的结合是
葡萄牙的经典搭配。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
四、功能性创新：迎合消费者健康需求的新配方
功能性饮料的增长填补了碳酸饮料市场的下滑。消费者对功能性饮料的追求增加，是否预示着
功能性咖啡的热潮即将到来？
Coffee So Good咖啡
Coffee So Good咖啡是一种可以调节心情的即饮、冷压咖啡。这款咖啡的原材料是腰果和腰
果奶。一共有五种口味：原味、薰衣草味、摩卡味、脏茶味和香草味。根据 Nutritional Outlook
报道，Coffee So Good 的创始人 Rita Katona介绍到：“腰果奶含有丰富的蛋白质、铁和镁。镁
可以帮助人缓解压力和紧张感，并且增加多巴胺。”[10]
FORTO咖啡
根据 FORTO咖啡官网介绍，FORTO咖啡是一款经过 USDA有机认证和公平贸易（fair trade）
认证的咖啡。这是一款冷萃咖啡，可以提供比普通咖啡多一倍的能量。
Jus by Julie
Jus by Julie是一款益生菌冷萃咖啡。根据 Jus by Julie官网介绍，这款冷萃咖啡中含有 10
亿 CFU的益生菌，帮助提高人体免疫系统和消化系统，并且帮助人体更好的吸收微量元素和蛋白
质。
五、综合创新咖啡：集多种创新于一体的集大成者
Sunup Green Coffee
根据官网介绍，Sunup咖啡推出了三种口味的即饮咖啡，无糖咖啡、加入蔗糖的咖啡和加入甜
叶菊的咖啡。不同于别的即饮咖啡，Sunup绿色咖啡并没有经过 450度的高温烘焙，不添加任何防
腐剂，由热水和有机生咖啡豆制成，喝起来就像茶水一样。因为 Sunup绿色咖啡的原料是没有经过
烘烤的生咖啡豆，最大限度的保留了咖啡豆中的绿原酸。因此，这款即饮咖啡含有大量的抗氧化成
分（700毫克的多酚和绿原酸），并且含有 285毫克的咖啡因。绿原酸的好处繁多，可以帮助人们
燃烧身体脂肪，调节血压，并减少得糖尿病和阿斯海默症的风险。2014年，康奈尔大学研究证明
绿原酸可以预防视力恶化，以及青光眼、年老和糖尿病所致的失明。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
第五节 2019-2025 年中国即饮咖啡市场前景预测
一、即饮咖啡将成为下个市场爆发点
超市中售卖的即饮咖啡如今已成近 25 亿美元规模的市场。市场调研机构 Mordor 数据显示，
过去两年即饮咖啡规模增长了 31%，到 2023 年规模将高达 亿美元。与此相比，美国整体
咖啡零售市场 2018 年的增速仅有 4%。
即饮咖啡之所以成为咖啡市场的下个爆发点并不只是因为方便。
据市场调研机构英敏特最新发布的报告，除了随手可得的即饮咖啡本身能更快捷地让年轻一代
感觉到放松与清醒——特别是在早晨与下午时段 ; 品牌们为了迎合消费者做的各种推陈出新也是
吸引年轻消费者的理由。
细分产品的多样化保证了人们总能在超市货架中找到自己需要的那款，比如添加营养成分或是
非转基因的即饮咖啡，这些需求很难被单一咖啡店供应的现磨咖啡满足。同时，整体而言年轻消费
者对即饮咖啡的接受度更高，特别是 18 至 23 岁的年轻群体。
因此，迅速切入即饮咖啡市场，通过更细分的产品线来抓住消费者，成了不少餐饮品牌的近期
策略。
就在几天前，美国连锁餐饮品牌唐恩都乐 ( Dunkin ’ Donuts ) 刚宣布推出品牌第一款即饮
罐装咖啡。早前唐恩都乐售卖的即饮咖啡都是瓶装，他们正着力于通过不同容量的包装、季节性的
即饮咖啡口味，进一步提升在即饮咖啡市场的份额。
不止唐恩都乐，星巴克、麦当劳等连锁餐饮品牌都在开发更细分的即饮咖啡产品。对于连锁餐
饮品牌而言，即饮咖啡是其门店业务的延伸和补充。此前星巴克就在日本、中国在内的市场上线了
加入鲜奶的星怡杯等即饮咖啡。这样做一方面能增加人们消费品牌产品的频次和场合，另一方面，
这类即饮咖啡也是门店之外，帮助品牌教育更下沉市场的机会。
刚以 51 亿美元收购了 Costa 咖啡的可口可乐近期也表示，将发力即饮咖啡领域。" 现在市
面上已经有不少发展良好的咖啡店了 "，可口可乐 CEO James Quincey 在 2018年 8 月底的投资
者会议上表示，" 我认为美国市场的机遇在于，我们要做不同时段、不同形式的即时消费的全品类
饮料提供者。"
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
二、2025 年中国即饮咖啡市场规模预测
咖啡行业能不断发展，一方面其消费端作用明显，目前我国咖啡消费的增长率是世界平均水平
的近十倍。另一方面，我国咖啡种植的区域优势明显，海南和云南均在大力发展咖啡产业。正是因
为咖啡市场的迅速成长，促使众多国际咖啡品牌在我国进一步布局。预计 2025年中国即饮咖啡的
市场份额将达到 260亿元，我国咖啡消费有很大的发展空间。
咖啡作为现代饮食文化的象征之一，在全世界拥有数量庞大的粉丝群体。而在消费升级的背景
下，我国咖啡消费量近年来更是迅猛增长。据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业
投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年增长幅度在 15%至 20%。
咖啡行业能不断发展，其消费端作用明显。中国果品流通协会咖啡豆分会秘书长付静雅表示，
目前我国咖啡消费的增长率是世界平均水平的近十倍，约为 20%，在一些一线城市甚至能达到 30%
左右。
目前中国平均每人每年消费的咖啡小于 5杯，但是在上海、北京、广州等一线城市，每年人均
咖啡消费是 20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是 400杯，日本的每年人均咖
啡消费大约是 360杯。相比之下，我国咖啡市场还有很大的成长空间。相关专家表示，之前中国市
场 90%以上的咖啡是速溶咖啡，因为其价格便宜又方便，而现在咖啡承载了人们更多的社交需求，
现磨咖啡和咖啡店消费的业态占比越来越大。
此外，我国咖啡种植的区域优势明显。据了解，我国咖啡种植的两大区域分别是海南和云南。
以云南为例，当前云南咖啡生产面积占全国总面积的 98%，产值占全国 %。其中普洱市咖啡产
业发展独具一格，咖啡种植面积达 77万亩，产量 5万吨，产值 17亿元，咖啡种植面积、产量、产
值均居该省首位。
据业内人士透露，当前咖啡的种植面积还会不断扩大，作为资源性产品，咖啡行业的发展对为
我国未来经济发展意义非凡。
据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到 149亿元，中国咖啡消费有很大的发展
空间。相关专家认为，咖啡行业未来发展还有几个促进因素，首先是新生代的崛起，其次是中产阶
层的扩大，最后是城镇化率的不断提高。目前的城镇化率不到 60%，等未来达到 65%水平后，选择
咖啡的消费者将越来越多。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
第三章 2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的形势、挑战以及
机遇
新旧经济的交叉互动、新技术革命浪潮的兴起、金融科技的创新和广泛应用、金融业改革开放
的深化、客户需求的革命性变化等，不仅使商业银行面临前所未有挑战，也为志存高远的商业银行
打造差异化的核心竞争力和独特市场价值创造了空前的机遇。
第一节 2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的形势
一、全球经济格局变化及国际贸易博弈形势严峻
全球经济格局变化将对我国经济带来的挑战
在改革开放以来的前 30年，中国经济发展面临的外部环境总体趋好。但在 2008年国际金融危
机后，中国经济发展的外部环境趋于复杂，贸易、投资保护主义以各种形式出现，未来外部环境总
体趋紧。大多数发达经济体的通胀水平仍低于目标，全球经济总体仍处于低增长、低通胀、低利率
的运行阶段。这些都将给中国贸易、投资、参与全球分工和治理等带来新的挑战。
国际贸易博弈对我国构成现实挑战
当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家
试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造
领域。这对我国正在由制造大国迈向制造强国、从贸易大国迈向贸易强国的进程，无疑构成了现实
挑战，但也更加坚定了中国制造业走高质量发展道路、加速制造业产业升级的决心。制造业的核心
技术是国之重器，要不来买不来讨不来，必须依靠自主创新，把关键技术掌握在自己手中，才能实
现由大变强。
二、新产业革命对我国产业转型升级的挑战
以信息、互联网等技术为核心的新一轮产业革命正在席卷全球，将导致生产方式及产业组织形
式发生重大变革。现阶段我国经济增速放缓，经济增长方式亟须由粗放型向集约型转变。在此背景
下，我国产业转型升级面临传统的竞争优势将被削弱，而高端制造业发展仍然滞后的严峻挑战，如
何借助新产业革命的历史机遇完成我国产业转型升级显得十分紧迫。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
新一轮产业革命是指信息与远程通信、移动互联网、纳米等高新技术与制造业的深度融合，推
动新材料、新能源、生物科技、智能制造等领域的跨越式发展。新一轮产业革命推动着生产方式、
分工模式及商业组织形式的重大变革。从生产方式上看，使生产更加智能化、数字化、网络化，使
高耗能、高污染的生产变得更加高效环保。从分工模式上看，促使现有分工体系更加智能化、模块
化，制造业服务化的趋势更加明显。大数据产业的发展使得信息传递更加及时高效，这将进一步降
低信息不对称性，降低传统产业链对分工的限制，也降低交易成本。从商业组织形式上看，带动传
统的规模化生产向个性化生产转变，传统的以产品为中心的营销方式向以消费者体验为中心的营销
方式转变。新产业革命将对产业组织形式产生巨大冲击，新常态下我国也定能借助新产业革命的力
量完成产业转型升级的重任。
（一）新产业革命的趋势特征
1.新产业革命以渐进式、融合性的创新为主
人类历史上以蒸汽机及电的发明使用为标志的两次技术革命推动了经济社会的跨越式发展，本
轮的新产业革命不是通过颠覆性的技术发明，而是通过渐进性的科技创新以及各种新技术与原有产
业的融合，来推动经济社会的进步。其主要体现在两个方面：一是通过局部领域的创新或是新技术
与传统产业的深度结合来推动生产组织方式的重大变革，诸如互联网、人工智能、信息通讯等局部
领域的渐进式渗透性的创新来带动相关产业的发展，或是互联网、信息技术与传统制造业深度融合
并以此来推动传统产业的发展；二是并未改变原有产业布局，而是在现有的产业组织模式上依托新
技术孕育出新的业态与商业模式，诸如制造业与服务业的深度结合，形成制造业服务化的趋势。
2.新产业革命使个性化生产成为主流
第一次工业革命中蒸汽机的出现使得规模化的工厂取代了传统小作坊，使得批量化的生产成为
可能。第二次工业革命所带来的电气化设备的使用使得流水生产线成为了生产的主导方式，流水线
式的生产方式降低了生产成本，开启了产品规模化生产的篇章。新一轮产业革命以来，随着互联网
技术的发展以及信息技术与制造业的高度融合，个性化的定制生产逐渐兴起，通过生产流程的模块
化组合，为小批量、多品种的生产提供了前提条件。现代互联网技术高度发达，消费者不仅是产品
的直接使用者，还可以在使用过程中将产品的使用体验分享到互联网当中，促使商家不断改良产
品，从而以此种方式参与到产品的设计生产流程中，使得产品更加多样化，更好地满足客户需求。
此外 3D打印技术的出现，颠覆了以往产品的制造流程，极大地简化了生产工艺，为客户个性化产
品的需求提供了更多选择。
3.集聚型的产业链逐渐转型为基于网络平台的分散性生产模式
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
以往企业的生产模式追求集聚效应，为了降低生产成本，整个产品的生产流程可能会在企业内
部或一个产业园区内完成。近年来，随着产品的设计、研发、生产、分销流程逐渐模块化，模块化
生产作为一种新兴的生产组织理念逐渐盛行。许多企业借助模块化的生产理念，专注于自身核心竞
争力的提高，将精力投入到产品生产的核心流程中，将非核心业务外包，并运用互联网平台将分布
于不同地区的企业连接成为一个整体，实现优势互补与资源共享，这就为分散性的生产模式创造了
前提条件。随着新产业革命所带动的互联网、物联网、信息技术的进一步发展，众多企业和个人可
以通过众包的方式参与产品的设计研发销售，部分集聚型的产业链逐渐被分散性的生产方式所取
代，生产方和产品使用者通过网络平台进行沟通与分享，可以研发生产出更多新产品。这种分散性
的生产模式也为中小微企业发展创造了广阔空间，使其能够充分借助网络平台与大企业进行竞争与
合作，共同推动新产业发展壮大。
（二）新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战
1.传统的竞争优势将被削弱
伴随着新一轮产业革命的深入发展，全球化的分工合作更加盛行，各国根据自身的资源禀赋在
全球价值链上选择符合自身的优势环节进行生产加工。我国作为一个工业化起步较晚的国家，利用
自身劳动力资源丰富廉价的优势，并抓住了全球贸易自由化、发达国家产业转移的机会，成功跻身
到工业化国家的行列。但随着新产业革命所带动的人工智能、机械自动化领域的飞速发展，有条件
的劳动力密集型行业已逐渐采用高度智能化、自动化的机器人来代替人力，我国基于劳动力成本的
比较优势将被严重削弱。此外，新一轮产业革命还带来全球产业结构的深刻调整，发达国家纷纷提
出“再工业化”的口号，如德国的“工业 ”、美国提出“重返制造业”的口号，发达国家原先
向我国大规模转移的加工制造业可能会面临回流的风险，外资的撤离使我国利用国外先进技术、资
本进行产业转型升级的困难加大，也将对我国的就业产生重大影响。如果不能面对新形势培育出新
的竞争优势，我国的产业转型升级之路将面临更多困难。
2.高端制造业发展滞后
历次产业革命都起源于新技术突破所带动的高端制造业的发展，西方发达国家凭借其掌握的高
技术优势一直站在全球产业链的高端。20世纪初，美国抓住电气产业的发展机遇成为了世界头号
强国；20世纪 50年代，日本抓住半导体产业的发展机遇迅速发展为世界经济强国，可见高技术产
业对一国经济发展的重要性。我国自新中国成立以来建立了大而全的产业体系，产业价值链也逐渐
高级化，但在制造业快速发展的同时也存在诸多问题，制造业大而不强，高精尖产品发展滞后，科
技创新能力缺乏，高端仪器设备依然严重依赖进口，制造业仍处于全球价值链低端的局面并未得到
根本转变。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
3.制造业与服务业的深度融合有待加强
制造业与服务业深度融合，将制造过程当作服务过程是本轮新产业革命的一个重要特征。从产
业演进的规律来看，一个健康的产业结构体系应该呈现出制造业与服务业相互促进、相互依赖、互
惠互利的动态关系。而现阶段我国很多制造业采取封闭式的自我服务模式，产业的研发、生产加
工、运输、营销等环节全部自我完成，缺乏服务外包以提高自身核心竞争力、降低生产成本的意
识。这一方面是因为我国服务业的能力与服务质量还有所欠缺，更重要的一方面是因为很多企业还
不能深刻把握制造业与服务业融合的规律特点，对融合过程中所出现的新的商业模式与竞争格局也
存在认识不足的问题。
三、中国进入后工业化时期的特征与挑战
本文为许小年于 2018年浙商证券“凤凰行动”论坛的发言摘要
演讲主题《多变环境中的不变之道》
从长期来看，中国经济现在已经进入了后工业化时代。后工业化时代经济运行的规律如果有任
何规律的话，它和工业化时代有着根本的不同。
（一）工业时期和工业化时期的特点
在工业化时期，由于我们要进行资本积累，从一个落后的农业国变成工业国，工业和农业的生
产它有一个根本的区别，就是大机器工业生产他需要进行投资，需要购置设备。而农业，他对于资
本的需求是非常低的。农业生产虽然你也需要有灌溉设备、有拖拉机等等，但是它和工业相比，它
的资本密集程度要远远的低于工业。所以在工业化的时期，总是伴随着快速的资本积累。这就表现
在固定资产投资，在过去改革开放的前三十年，固定资产投资的增长速度大概是两倍于 GDP，所以
在工业化时期，投资是拉动经济增长最主要的动力。资本积累那很自然，对金融的需求就很高，因
此在工业化时期，我们国家的金融业也蓬勃发展起来，这都是和资本积累密切相关的。
（二）后工业化时期的特点
但是到了后工业化时期，中国的工业化基本上完成了，资本积累的速度大大的放慢，这个放慢
就体现在过去的几年间，我们看到固定资产投资的增长速度基本上是和 GDP同步的（6%、7%左
右），已经从两位数跌到了一位数，这并不是我们传统上理解的国内需求不足，需要宏观政策刺激
等等，这种传统想法都已经通通过时了。一位数的固定资产投资增长，将成为常态，将成为在后工
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
业化时期的标准数据。固定资产投资，已经不再是肩负加速资本积累、提高中国经济工业化程度这
样的任务，而是从增量变成了替代存量。每年单位数投资的增长，也就是去取代这些折旧的资本设
备，它变成了存量替代型投资，而不是增量投资。这一点我们必须认识到。不要再幻想两位数的投
资增长，更不要去幻想两倍于 GDP的投资增长。这是一个很大的变化，这是后工业化时代的一个特
点。经济增长的动力，不再是投资，因为投资跟 GDP现在同步，不仅投资同步，消费基本上也是同
步。
后工业化时代，就是产能的普遍过剩。经济从改革开放初期供不应求——短缺经济，我们所讲
的短缺经济，现在已经变成了过剩经济。供应能力超过了社会需求，各行各业全都是过剩产能。那
些不过剩的行业，很难找到，供不应求的这些行业很难找到。看来看去，只有这些服务业，而服务
业的供不应求主要是因为政府的行政管制，人为造成的供应紧缺。比如医疗卫生，大家都知道仍然
供不应求，民间有很多资本希望能够进入到这个领域，但是进不去。过于严格的管制，使得资本、
资源不能进入到这些服务业，人为的造成供不应求。除此之外，在制造业、竞争性行业，我们看到
的全是供大于求。在这样的形势下，他引起了两个问题，一个问题是宏观政策失灵，第二个问题是
企业经营变困难。
在过剩产能的压力下，宏观政策，不管是财政政策也罢，货币政策也罢，失去作用了。因为我
们知道，财政政策、货币政策，他的作用是拉动需求，而在需求中，他其实主要拉动的是投资需
求。过去多少年都是这样，我们说的拉动内需，实际上都是拉动国内投资需求。由商业银行提供低
息的贷款，刺激企业投资，由政府增加财政开支，这些财政开支增加的，有一部分是民生，但是大
部分是搞基建，是拉动投资。而在后工业化时代，在产能过剩的情况下，这些政策全都失灵。你拉
动什么？你刺激投资，你刺激投资越多，过剩产能越多，已经没地方好投了，你往哪里去投？2008
年，4万亿我们还可以投投高铁。到了现在，政府想花钱，不知道往哪儿投，去搞棚户区改造，中
央最近把棚户区改造给停了，非常正确，当初根本就不应该搞。你棚户区改造有什么样的投资收益
啊？这些钱能拿回来吗？能产生回报吗？已经不知道往哪里去投了，你还硬要政府财政开支。另外
一方面，政府也没钱了，特别是地方政府。最近我们看到很多的报道，地方政府的债务偿还全出了
问题，这个下面我会讲到为什么现在要去杠杆。
（三）后工业化时期我们所面临的新挑战
过剩产能带来的第二个问题，是我们企业传统的制造业，普遍发生了经营的困难，这个经营的
困难就是生产能力大于市场需求，企业应收帐期在拖长，反映出销售方面的困难。银行需要注意
了，应收帐全都在拉长，库存在增加，企业找不到他新的业务在什么地方，到市场上看一看，大家
都激烈的在争夺市场现有的这些需求订单。这是面临的两个问题，是在后工业化时期，我们所面临
的新挑战。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
所以第一个大的变化，在一个比较长的时间段上的变化，就是中国的经济进入了后工业化时
代。这一点政府要有清醒的认识，企业也要有清醒的认识。政府不能再靠宏观政策来维持经济的增
长，所以最近几年，政府谈保增长，谈得少了，这是对的，不能再以 GDP增长为经济发展的目标。
企业也不能像过去那样，按照老的思路来进行经营。
四、中国进入新时代的特征、挑战和趋势
党的十九大报告指出，改革开放以来，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是
我国发展新的历史方位。在这个新时代，我国发展产生一系列新特征，面临着一些前所未有的新挑
战，也呈现一些未来发展的新趋势。
（一）中国进入新时代
中国特色社会主义进入新时代，世界呈现新形势、新世态，我国社会主要矛盾发生新变化，我
国的发展阶段和发展任务发生深刻变化。企业家思想要有新指导、新理念，善于应对新挑战，着力
解决新矛盾，构建战略新布局，事业实现新发展。
习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”这是对我国发
展历史方位的新判断，意味着我们面临的国际经济政治形势、社会发展主要矛盾、发展动力、发展
目标、实现方式等都产生了深刻的变化。2017年 12月，中央经济工作会议指出，“中国特色社会
主义进入了新时代，中国经济发展也进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质
量发展阶段”。
中国进入新时代，世界也现新世态。世界正在发生深刻变化，全球发展深层次矛盾凸显、国际
环境不稳定不确定因素增多。习近平总书记指出：“今天，互联网、大数据、云计算、量子卫星、
人工智能迅猛发展，人类生活的关联前所未有，同时人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、
程度之深也前所未有。世界各国人民前途命运越来越紧密地联系在一起。”
社会主要矛盾已经转化，一系列深刻变化接踵而至。新矛盾显出新问题，新问题提出新要求，
新要求需要新动力，新动力来自改革迈出新步伐。面对新矛盾，解决新问题，适应新要求，寻找新
动力，迈出新步伐，新时代中国特色社会主义将展开新战略、实施新部署、落实新举措。
（二）新时代发展的新特征
在新时代发展的新阶段，我国的发展显示出一系列阶段性新特征，准确把握这些新特征，是我
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
国做出新判断、提出新思路、制定新战略、落实新举措的重要基础。
1.实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的历史性跨越
近代以来的中华民族历经磨难、饱受屈辱，数代仁人志士用血和生命追寻富民强国的道路。新
中国的建立，标志着中国人民站了起来；改革开放取得的巨大成就，标志着中国人民逐步富裕起
来；新时代中国特色社会主义，开辟了全面走向社会主义强国的新征程。
2.中国特色社会主义发展道路产生世界性影响
东欧剧变、苏联解体曾一度被西方视为“历史的终结”和资本主义的完胜。西亚、北非一些国
家的“民主化”浪潮，也一度成为资本主义全球化胜利的标志。在复杂多变的国际形势下，中国坚
持和发展中国特色社会主义，经过改革开放近 40年的发展，我国发生了翻天覆地的巨大变化，经
济持续快速发展，经济总量上已经成为世界上第二大经济体，人均 GDP达到 8000多美元，按照国
际标准已经进入从中高收入国家向高收入国家迈进的阶段，人民生活水平不断提高并对未来充满信
心。中国的发展为解决人类发展问题开辟了一条新的道路，贡献了中国智慧和中国方案，为发展中
国家走向现代化提供了全新选择。
3、开辟走向社会主义现代化新征程
制定长期的发展规划并实现规划，这是中国发展的一大特色。我国在改革开放初期就提出从解
决温饱、实现小康到实现现代化的“三步走”战略。新时代为第三步又制定了“两步走”的蓝图，
即第一个阶段，在全面建成小康社会的基础上，从 2020年到 2035年用十五年的时间，基本实现社
会主义现代化；第二个阶段，从 2035到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五
年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。
4、走向现代化的征程步入工业化、城镇化中后期
现代化是一个漫长的历史发展过程，伴随着从农业的、乡村的、封闭半封闭的传统社会向工业
的、城镇的、开放的现代社会的转型。中国经过新中国成立以来近 70年的发展，特别是改革开放
近 40年的快速发展，工业化程度和城镇化水平都步入中后期发展阶段。今天，我国发展的基础、
发展的动力、发展的条件、发展的战略选择都大不一样了。
5、人民的生活需求发生深刻变化
人民的生活需求是随着经济的发展、社会的变迁和生活水平的提高而不断变化的。当前和今后
一个相当长的时期，人民美好生活需要将日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。全面准确把握人民生活的新需求，
是正确选择民生建设政策的基础。
6、以人民为中心的新发展理念统领发展全局
发展依然是解决我国一切问题的基础和关键，但发展必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享
的新发展理念，必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人
民。
中国特色社会主义进入新时代，这是一个非常重大的判断，它也需要我们深入思考面临的新挑
战和未来发展的新趋势。
（三）新时代发展面临的新挑战
在这个新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的
发展之间的矛盾，社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化。这意味着，我们今天的发展面临
着一些前所未有的新问题、新挑战，这些问题和挑战不仅完全不同于改革开放以前的 30多年，而
且与改革开放以后 30多年的情况相比，也发生了极其深刻的变化。
从发展的动力来看，一方面，我国长期以来推动经济高速增长的投资和出口，对经济的拉动作
用明显减弱，消费对经济增长开始发挥基础性作用，其贡献率已达到近 2/3，但随着信贷消费的快
速发展，家庭债务也增长得很快，我国作为一个发展中的大国，能否靠消费维持长期增长仍然存在
很大争议；另一方面，我国成为“世界工厂”所依靠的劳动力低工资和无限供给的比较优势，也逐
步在减弱，在经济增长下行的情况下劳动力成本仍在持续上升，劳动力的供给出现结构性短缺，劳
动力素质的提高还有待时日。
从发展的资源条件来看，我国长期以来依靠土地用途变动实现资本积累，推动了大规模的城镇
化和基础设施建设，房地产成为各级财政的支柱性来源，同时在发展中以牺牲环境为代价成为普遍
现象，生态环境不断恶化。当前这两个方面的约束条件已经全面收紧，我国开始实行前所未有的最
严格的生态环境保护政策，中央坚决抑制房地产泡沫的决心也释放出强烈的信号，那就是宁肯经济
增长速度放慢一点，也决不允许房地产价格疯涨和生态环境继续恶化。我们所要的经济增长，今后
必须是高质量的增长。
从发展路径来看，改革开放以来我国依靠让一部分人一部分地区先富起来的大政策，打破了
“大锅饭”，实现梯度增长，可以说这个大政策功不可没。但现在发展起来以后，不平衡问题凸显
出来，城乡、区域和社会成员之间的发展差距、收入差距和财富差距，都已经过大，这不仅不符合
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
中国特色社会主义的本质要求，也对中等收入群体的成长、大众消费的发展和经济增长的可持续产
生严重的负面影响。根据世界各国发展经验，解决这个问题比解决发展的问题还要难，必须长期努
力、久久为功，但也要注意防止福利民粹主义绑架民意，要建设既有活力又和谐有序的公平正义社
会。
从发展承担的社会负担来看，我国改革开放以来社会总抚养比（少年抚养比与老年抚养比之
和）持续下降的时期已经结束，2011年跨过拐点并持续快速上升。随着人口结构的持续变动和人
均预期寿命的延长，我国老龄化的速度远高于我们过去的多数预测结果，老龄化的程度也远高于一
些发达国家在同等发展程度时的情况，即所谓“未富先老”。我国老龄人口总量的庞大和老龄化速
度超乎寻常所显示的这种“超常规老龄化”，究竟会对我国未来的发展产生何等的深刻影响，由于
多种复杂影响因素的存在，目前还很难进行精确的评估。新时代我国发展面临的新问题、新挑战还
有很多，这些问题和挑战都需要我们进行细致的分析和精确的评估。
五、经济增长环境的不确定性
未来几年，中国经济发展仍具有诸多不确定性。
第一，经济增长动力转换。中国经济增长将逐步由主要依靠投资和出口拉动向消费、投资、出
口三驾马车协调驱动方向转变。在投资增速大幅放缓，进出口增速低速增长甚至负增长的态势下，
消费能否承担起经济增长的主要拉动力，值得高度关注。
第二，经济增长模式转换。经济增长将逐步由“高投入、高消耗、高污染、低效益”的增长模
式，向追求高质量的节约资源和环境友好型的循环经济模式转变。在各地区和产业发展不平衡，技
术创新能力相对较弱的背景下，经济增长模式的转化不排除在部分地区和行业出现反复。
第三，经济增速持续放缓。随着经济结构调整和发展方式的转变，在地区差异趋于弥合、城镇
化进程放缓、人口红利逐步消失、资源要素短缺、环境治理成本上升、国际市场竞争加剧等因素的
综合作用下，未来几年中国经济增速将不可避免地放缓到 6%左右的平均增长区间，其对银行业发
展的影响将日益显现。
第四，改革步入深水区。我国当前所处的国际国内环境异常复杂，强势美元、地缘政治压力、
高速增长中积累矛盾的集中爆发等客观上对中国经济跨越“中等收入陷阱”形成了“半渡而击”的
态势，改革任重道远，能否顺利走过深水区，对银行业发展影响至深且远。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
第二节 2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的挑战
一、全球价值链分工体系正在重构
近年来全球贸易陷入数十年不遇的困境。截至 2016年，全球贸易增速已经连续 5年低于 GDP
增速，出口额从 2014年的 19万亿美元大幅下降了 16%，至 16万亿美元。无论是中国、墨西哥这
样的出口型发展中国家，还是韩国等新兴工业化经济体，近年来外贸增速均表现低迷。
这反映出当前全球贸易的低迷不只是单个国家自身要素成本上升、有效汇率升值等结构性问题
或是外部需求放缓等周期性因素造成的，而是全球贸易正在发生一些结构性的变化。一个明显的变
化就是各国尤其是发达经济体开始重新重视制造业，以美国为代表的发达经济体在危机后将供应链
转向国内，使得全球价值链链条缩短，价值链国际分工深化带来的贸易发展遇阻。虽然今年以来随
着全球主要经济体的逐步复苏，贸易增速明显好转，但是在“再工业化”背景下，全球价值链分工
体系正在重构，其影响将较为深远，值得进一步关注。
二、传统的产业转移模式可能被颠覆
进入 21世纪，全球在科学技术方面取得了一系列重大突破，信息技术、能源技术、新材料、
物联网、大数据、机器人以及云计算等正在走向成熟，全球制造业进入了新一轮产业革命。新一轮
产业革命极大地改变了制造业发展的比较优势，对全球制造业的比较优势、分工格局和未来发展趋
势有重要影响。
劳动力数量和劳动力成本的重要性降低，传统的产业转移模式可能被颠覆
二战以后，全球产业转移的基本规律是发达国家将低端制造业向欠发达国家转移，原因就在于
劳动力成本上升，低端产业比较优势丧失。但新一轮产业通过智能制造技术——特别是低成本智能
化机器人替代人工，大幅度降低了对劳动力的需求。这一变化使中国有可能继续保留相当一部分劳
动密集型产业，也使发达国家具有了吸引中低端技术产业回流的可能性。
三、创新能力的重要性更加凸显
产业配套和规模经济的重要性降低，创新能力的重要性更加凸显。
新一轮产业革命提高了生产线柔性程度，产品分工和配套能力的重要性下降，这使得小规模国
家也有可能发展起以前难以发展的大工业。此外，各种新技术出现的速度比以前极大提高。传统的
以稳定工作、工匠精神塑造高质量优势的国家，比如日本和德国，产业竞争力可能逐渐削弱，制造
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
业向那些最具创新精神的国家，如中国和美国集聚。
全球制造业向发达国家回归的现象会越来越多，呈现出发达国家产业“向下延伸”的特点。
四、生产企业将更加贴近消费地
厂商个性化定制化更加普及，生产企业将更加贴近消费地。
随着消费者个性化需求程度上升，以及 3D打印、工业互联网等柔性制造技术进一步发展，制
造业很可能逐步转向就地生产的模式，也就是向企业和市场目的地扩散，这使得各国消费规模的重
要性进一步上升。中国、美国、欧洲、日本等经济大国或经济区会受益，印度这样的人口大国也可
能会受益（但会受到其收入水平和消费能力的制约），生产的分散化会进一步促进区域一体化和贸
易自由化的发展。
长期来看，全球制造业分工将越来越靠近消费地，各国消费规模将成为决定制造业规模的重要
因素。
五、高、低端均面临竞争压力
近年来，中国比较优势的来源正在从充裕的廉价劳动力转变为资本积累。而在这一转折期，中
国在全球市场中正面临一些新的问题。一方面，美、德、日等发达国家在高端供给方面具有先发优
势。特别是“再工业化”的提出，美国积极推动的减税计划，将对中国产业竞争力提升和经济转型
升级提出更高要求。另一方面，在中低端供给领域面临低收入国家如印度、越南和菲律宾等国的追
赶。这些发展中经济体在成本、基础设施、环境等方面的优势正在不断突显，将在吸引外资、传统
产品出口方面与中国进行有力竞争
六、我国制造业的优劣势正在发生变化
近几年，随着中国人口红利逐步消失、原材料和人力成本不断攀升，中国制造业赖以生存的全
球竞争优势正在逐步丧失。同时，传统落后的生产管理模式也已经无法满足日益多样化的市场需
求，中国制造业的发展正在面临着严峻的挑战。
我们也面临着诸多挑战，包括劳动力成本提升较快，劳动生产率不高，综合成本较高，附加值
较低；制造业产品质量较低，低端产能过剩与高端产品有效供给不足并存，缺乏世界知名品牌；企
业创新能力不足，技术实力有较大差距；基础工业相对薄弱，核心关键技术对外依赖度较大；劳动
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
密集制造开始外移，产业和技术空心化值得警惕。
在一国劳动力成本较低的时候，制造业竞争力会凸显出来，出口份额会不断提升；但随着经济
增长和劳动力成本的提高，相比其它国家的成本优势会逐渐减弱，该国在全球出口、尤其是中低端
制造业出口的份额会不断被侵蚀，领先地位逐渐被成本更低的国家取代。在这一过程中，必须实现
产业和贸易的升级，注重技术创新，将产业向“微笑曲线”的两端发展，才能保持持久的竞争力。
七、高素质人才缺乏
随着即饮咖啡行业的不断开发和发展，其对人才需求方面出现了人才总量不断扩大、人才结构
不断优化的要求，人才远远不能满足即饮咖啡行业发展的需要”。主要存在整体文化水平不高，人
才结构有待改善，高层次人才缺口大，核心竞争力弱的问题。特别是产品开发和生产方面缺乏高、
精、尖的专业科技人员，产业运营方面也缺少能力卓越的管理人才，需要大量的高层次人才、高技
能人才、创新型人才、复合型人才以及高、精、尖的核心技术人才。
八、内生发展动力不足
与国际上一些创新型发达国家相比，我国企业的总体内生发展动力仍显不足，创新活动仍局限
于少数企业。
内生动力，即创造力、创新能力，是决定企业发展的根本力量，是核心竞争力。
企业是否能立足于市场，能否存活下去，能否发展，关键还是要看企业的内生动力和创造力。
对于缺乏市场进取精神、缺失创造力的企业，即便政府不收税，也很难存活下去。一些企业投机取
巧，最终被逐出市场，被淘汰出局的案例并不少见。
随着新一轮科技革命和产业变革加速，增长动力的阶段转换开始，客观上要求企业创新能力实
现从“跟踪、并行”并存、“跟踪”为主向“并行、领跑”为主的跃迁。目前，我国企业创新能力
的发展进入了爬坡、攻坚阶段，正面临多重阻力。主要表现为：创新成果的保护方式落后，创新人
才匮乏和成本居高不下，开放与合作创新水平不高。
九、关键核心技术缺失
缺乏核心技术是制约我国制造业的发展因素。近几年，核心技术仍受制于人的问题却日益突
显。核心技术是制造业发展的重中之重，也是我国从“制造大国”走向“制造强国”的必然条件。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
如果核心技术受制于人，制造业的发展也会被扼于他人之手。“中兴事件”已经给了我们前车之
鉴，核心技术决不能受制于人。但就目前而言，我们制造业核心技术的掌握程度仍有不足。
究其原因，一方面，所谓的核心技术依靠的就是强大的工业底蕴加上长时间的技术积累、资金
投入。我国的制造业起步晚，基础薄弱、资金短缺、人才不足，核心技术在短期内难以取得突破是
一件在所难免的事情。另一方面，一些的制造业企业以挣快钱的浮躁心态去经营企业，并不重视核
心技术，长期忽视技术研发与科技创新，也在一定程度上导致了核心技术的落后。
发展制造业，首先要靠创新、靠质量。创新要突破核心技术，抢占制高点。核心技术不能全靠
进口，补足制造业短板的工作已迫在眉睫。近年来，我国制造业不断发展，产业结构持续优化，但
在关键核心领域仍存在诸多短板弱项，创新能力依然薄弱且不平衡，关键核心技术缺失是制造业的
切肤之痛，更是制约“两机”发展的重大瓶颈，补短板、强弱项是当前各项工作的迫切需要。中国
要成为制造强国，必须拥有自己的核心技术。没有核心技术，做不到舍我其谁，更没有未雨绸缪的
准备，盲目于跟风和炒作，中国的制造业会更加风雨飘摇！
中国经济要实现更高质量、更高效率的发展，一方面要破除对房地产市场拉动经济发展作用的
迷信，真正把发展的动能放到依靠技术进步、人才培养、自主创新的路径上来；另一方面要加快构
建房地产市场平稳健康发展的长效机制，综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段，驱动房
地产市场走上正轨，从根本上消除不时涌现出来的依赖症。工业强基、实业兴邦，是一个人口大国
走向经济强国的唯一途径。
改革开放三十多年来，中国工业化快速推进，重化工业得以长足发展，" 中国制造 " 征服了
世界主要市场。然而，金融危机之后，制造业尤其是重化工业产能过剩问题暴露无遗，这对中国工
业转型升级虽是一个重大机遇，但对中低端制造业却是一次重创和打击。在工业产能过剩、GDP 增
速下滑的大背景下，一些工业企业执着于自己的主业，面对房地产和金融 " 暴利 " 的诱惑，它们
不分心、不分神，持续研发，不断创新，志在长远，放眼世界。
从世界列强走过的历史道路来看，没有一个国家是靠房地产业走向强盛的，也没有一个国家是
靠资本运作、倒腾股权走向强大的。制造业才是立国之本、强国之基，而核心技术则是制造业的基
础。世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再向我们证明，拥有核心技术的制造业才能强盛，而
拥有强盛的制造业才能拥有强生的国家和民族。面对目前核心技术受制于人的情况，我国的制造业
仍需不断努力突破。我们仍有不小的差距，还需要再努力，再奋斗，再发展，有自主创新，彻底摆
脱对国外的依赖，才能真正的实现智能制造 2025，成为真正的工业强国，补齐短板不再尴尬。
十、成本居高不下
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
即饮咖啡企业经营压力日增，资源与环境约束趋紧，土地、和劳动力等生产要素成本不断上
升，企业多年老惯常的依靠资源要素投入、规模扩张的粗放型发展模式难以为继。尤其近几年来，
伴随深圳房地产价格、用工成本不断上升，劳资关系博弈困扰日益加大，技术蓝领工人和中下层和
管理骨干留任越来越难，导致制造业综合成本一路攀升，行业利润率持续走低。企业各级各种税费
负担过重，减费数额不大，企业税负相比其他国家仍显过高。另外，融资成本太贵，银行贷款利率
平均上浮 10%以上，加上担保费、交易费等其他费用，融资成本高昂，导致民间借贷猖狂，非法互
联网金融融资盛行，也引发了许多社会问题。
第三节 把握趋势，应对变局：2019-2015 年中国即饮咖啡行业面临的机
遇
当前世界经济政治格局发生深刻调整，新技术、新产业迅猛发展，第三次产业竞争正在孕育，
围绕市场资源、人才、技术、标准等竞争更加激烈，跨国公司加紧新一轮全球战略布局，抢占竞争
的制高点，在激烈的竞争中，中国企业面临不进则退的严峻考验，特别是在当前经济稳增长、调结
构的关键时刻。
深入探讨当前和今后一个时期我国经济和企业发展面临的挑战和机遇，企业应该在纷繁复杂的
环境变化中把握趋势，顺应时代的潮流，应对变局，抓住发展的机遇，不断开拓进取，迎来更加美
好的明天。
一、即饮咖啡市场发展前景
根据专家预测，“十三五”期末中国人均 GDP将超越 10000美元接近 12000美元，成功跨越中
等收入陷阱，整体进入工业化国家的发展新阶段。进入新时代，经济社会发展的需求、目标、任
务、重点、动力、趋势将发生根本性和历史性的转变，“十三五”期间中国社会将全面进入营养健
康时代，人民对美好生活向往的营养健康需求，必将成为食品工业发展的战略目标、优先方向和重
点任务。人民群众对营养健康饮食的需求，使营养健康将不但成为未来中国食品工业的主题，也将
成为整个现代农业发展的目标、任务和主题，是实现一二三产融合发展、振兴乡村经济的动力核心
与战略重点，是健康中国、美丽中国总体大战略中牵一发而动全身的第一抓手、突破口和物质基
础。展望中国食品工业未来发展，将呈现以下特征：
预计食品工业将继续保持 7%左右的中高速增长，预计到 2020年规模以上食品企业主营业务收
入将突破 15万亿元，2025年将达到 20万亿。工业食品的消费比重全面提升，形成一批具有较强
国际竞争力的知名品牌、跨国公司和产业集群。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
二、即饮咖啡市场发展机遇
（1）国家扩大内需的方针为食品和餐饮业发展带来新空间
未来一段时期，我国宏观经济形势将继续保持平稳健康运行。在扩大内需的大环境下，商务部
提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展食品制造业和餐饮业，以消费促发展。党的“十八
大”报告提出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消
费潜力”。
（2）人口数量的增长和消费能力的增强将进一步拉动食品和餐饮消费市场
根据国家统计局数据，截至 2016 年末我国城镇常住人口 79，298 万人，城镇化率达到
%，从 1978 年起以年均增长 个百分点的速度稳步提高，根据《国家新型城镇化规划
(2014－2020 年)》，我国常住人口城镇化率将达到 60%左右。2015 年，我国全年实现国内生产总
值 744，127 亿元，比上年增长 %；我国全国城镇居民人均可支配收入为 33，616 元，比上年
实际增长 %。同期，全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入 万亿元，同比增长
%。 2016 年，我国餐饮收入 35，799 亿元，同比增长 %。我国人口基数庞大、城镇化水
平持续提升、经济步入稳定的“新常态”增长阶段以及居民消费能力的持续增强，使得食品制造业
和餐饮业面临着更广阔的发展空间。
（3）国家加快服务业发展战略为食品和餐饮业发展带来新的机遇
近年来，我国一直重视发展转变经济发展方式，大力发展服务业。党的“十七大”报告提出
“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”，党的“十八大”报告提出“推动服务业特别
是现代服务业发展壮大”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7 号）、国务院
办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》（国办发[2008]11 号）、国务院办公厅
《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47 号）、商务部《商务部关于“十二五”期间促
进餐饮业科学发展的指导意见》、国家发展和改革委员会及工业和信息化部《食品工业“十二五”
发展规划》、商务部《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》(商服贸函[2014]265 号)、国务院
《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号）等政策也陆续出台，在政策导向上为食品
制造业和餐饮服务业的发展提供了强大的政策保障。
（4）经济全球化为食品和餐饮业发展带来新契机
随着经济全球化的深入，全球知名的食品餐饮服务企业更多地进入中国市场，国外先进的管理
经验、科学的运作模式和经营理念、对服务质量标准和从业人员素质的要求等更深地融入我国食品
制造企业和餐饮企业。近年来，随着全球化浪潮的不断推进，食品餐饮也在不断与国际接轨，布局
国际市场。以餐饮企业为例，从全聚德在墨尔本开设澳大利亚第一家分店，到厉家菜在东京被评为
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
亚洲第一家米其林三星餐厅，再到小肥羊在美国、加拿大等地开设 20 多家分店；食品制造方面，
中国特色食品依然是出口的主力，粽子是我国特色出口食品，近年来浙江嘉兴地区出口量连续 3
年稳定增长，2014 年达到 吨，广式月饼 2014 年出口也达到 1，500 吨，增速快于国内平
均，都显示着我国食品餐饮业发展面临勃勃生机。
三、消费升级带来的机遇
消费水平的提高，消费习性的改变，推动即饮咖啡产业创新变革
消费者对于网络购物习惯的逐渐培养，各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转
变，即饮咖啡行业也不例外，互联网工具的运用将即饮咖啡灰色地带明朗化，促进了即饮咖啡产业
的变革。
居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌
现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了即饮咖
啡产业创新升级。
从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力
得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快
速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 %，为我国培育
和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出
了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的
形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。
新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消
费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能
等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上
一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快
速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
图表：城镇消费额变化趋势
来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世
代的中国消费者
图表：消费者需求升级
来源：阿里研究院，德勤研究
四、转型升级带来的重大机遇
改革开放以来，尤其是 20世纪八九十年代，中国经济的主线是市场化，从供给侧解放生产要
素，实现经济的起步。21世纪的最初 10年，主线是工业化，从需求侧享受了城镇化和全球化带来
的刺激，实现经济的高速发展。2009～2016年的主线实际上是金融化，在 4万亿元和几轮宽松政
策的刺激下，维持了经济的中高速增长，但经济脱实向虚的趋势明显。十九大之后，经济进入一个
新时代。一方面增长动力从需求侧重新转向供给侧，市场化进入攻坚阶段；另一方面增长重心从金
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
融重新转回实体，产业转型和升级将明显加速。
转型升级已成必然
细观即饮咖啡行业大形势下的经营困难现象现象，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观
察，即饮咖啡行业面临的“行情”都不太好。但这也是企业升级转型的分水岭。精细化、智能化、
多元化、产业整合变革转型升级已成为大势所趋。企业应该紧贴市场发展需求，整体导向从产品单
一性向产品向多样转变，并努力提升消费者的消费效率和优化购物体验，在消费潮流的导向下，这
种伴随着多元化浪潮的也是即饮咖啡行业的整合趋势。
五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期
我国经济已进入减速换挡的“新常态”，增长驱动因素也不再是传统的“三驾马车”，更多地依
靠消费升级、科技创新去拉动。随着供给侧改革进入增效提质阶段，我国经济发展重心由高增速转
向高质量。我国即饮咖啡行业已进入由“大”向“强”转型的历史发展机遇期。
六、创新带来的机遇
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。经过长期发展，我国在科技方面已经有了坚实的基
础。科技部数据显示，中国科技进步贡献率已达到 %。尽管如此，我国的科技投入与发达国家
相比仍然存在不小的差距。未来，国家将在研究开发方面继续加大投入，各种政策和相关体制机制
改革会相继出台，进一步激励科技创新发展。
“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企
业，必定是依靠科技的创新和运用。
七、新型产融结合带来的机遇
随着新时代的到来，传统的“产融结合”模式出现新变化。
在旧产融结合模式下，产业通过资本手段逐利的特征非常明显，促使产业逐渐脱离实体，导致
“脱实向虚”和资金空转，背离了国家本来支持产业和实体发展的初衷。
新时代下，国家加大对传统产业转型升级和实体经济发展的支持力度，以“脱虚向实”为核心
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
的创新性产融结合将成为新趋势、新动力。越来越多的投资机构和实业主体以支持实体产业发展为
着力点，通过创新性的资金使用模式，大力支持新旧动能的转换和实体经济的发展。总起来说，新
时代下的产融结合的落脚点和最终目标都是“产”，都是为了产业的发展。
八、+服务带来的机遇
传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，制造=生产+服务。从微笑曲线来看，服务处于价
值的高端，而生产加工环节却处于低端。生产所创造的价值约占整体价值的 1/3，而服务所创造的
价值约占 2/3。
服务型制造是制造与服务融合共生发展的新型产业形态，制造企业通过创新生产组织形式、运
营管理方式和商业模式，延伸服务链条，提供“生产+服务”的完整组合，实现竞争力的提高和价
值增值。
发达国家普遍存在“两个 70%”的现象，即服务业产值占国内生产总值的 70%，制造服务业产
值占整个服务业产值的 70%。在世界 500强企业中，56%的企业从事服务业。美国通用电气“技术+
管理+服务”模式创造的产值已经占到企业总产值的 2/3以上。
在新技术的推动下，我国即饮咖啡行业服务型制造能力将成为决定制造企业竞争力的关键，也
是利润的主要来源，许多传统的制造企业将业务重心从生产型制造向服务型制造转移，这是全球制
造业发展的趋势。
九、智能+蕴藏无数机会
生活水的提高，让人们对食品变得越来越挑剔，快捷、实惠、健康的食物渐渐成为了人们的首
要选择。而为了满足消费者变幻无常的口味，食品和饮料公司（F&B：food & beverage
companies）将目光转向了包括人工智能在内的新兴技术上，试图借助高科技开发新产品以保持公
司的盈利能力。
就人工智能而言，不管是机器人技术还是机器学习等，似乎在一夜之间从科幻小说变为了现
实。如今，人工智能在自动化与简化整个制造生态系统方面已经具有了特别的价值，且从加速运
营、自动化日常决策到为管理层提供建议也都有不俗的表现。
在这种情况下，食品和饮料公司也逐渐意识到人工智能正在逐渐颠覆快速消费品（FMCG）的生
产、包装、存储、分销、零售等环节。换句话说，人工智能和机器学习对包装性消费品（CPG）和
食品饮料行业产生了根本性的影响。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
十、内生式增长带来的机遇
目前，中国经济已经逐步过渡到了以内生驱动为主的经济发展道路上来，站在了全新的经济发
展周期起点上。在内生增长模式驱动下，中国经济增长的质量和效益也得到了进一步提升。
中国进入到内生型经济发展阶段后，经济对外依赖性大幅降低，抵抗外部风险的能力得到加
强，同时更多依靠自身发展战略和改革措施，依靠自身经济结构转型升级所蕴含的经济新动力、新
动能推动经济增长。
十一、新型城镇化带来的机遇
随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并
且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。
在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。
然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新
开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的
成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流
变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力
的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规
模生产，降低运输成本，实现即时交货。
这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经
饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。
b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小
城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质
量更优越。
十二、区域市场扩张带来的机遇
基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二
三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国即饮咖啡行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实
现销售区域的扩张。
用户群体向三四线城市下沉
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市
场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。
十三、“一带一路”的新格局带来的机遇
“一带一路”这一大手笔将西部大开发、中部崛起、东北老工业基地振兴、沿海地区率先发展
四大板块融为一体，也将京津冀协同发展、长江经济带和粤港澳大湾区协调起来。这是中国实施走
出去的重要方向，也是推动我国即饮咖啡行业产业转型升级的发展契机。
习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，全球经济发展格局渐变。从实施情况看，目前，这
一倡议已经深度嵌入到国家对外开放战略，这是中国全面融入全球经济，并在全球经济发挥中流砥
柱作用的开端。
十四、强化品牌战略带来的机遇
消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消
费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而
出的重要途径。
十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇
中国经济新动能逐步释放。“三新”产业（新兴产业、新型业态和新的商业模式）对经济增长
的支撑作用不断增强。2018年上半年全国网上零售额 40810亿元，同比增长 %，战略性新兴产
业增加值同比增速高达 %，比规模以上工业快 个百分点。第三产业中的旅游、文化、体
育、健康、养老等产业也实现了快速发展。此外，在深圳和苏州等重要创新型城市，以新兴产业、
新型业态和新的商业模式为代表的经济增长新动能已经成为了地方经济增长的重要动力，极大地增
强了经济增长的后劲。
另外，新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化，服务能力也在多维提升，与前期
行业摸爬滚打阶段对比，时代的成长向企业提供了必要的技术支持，资本支持，新运营和管理思
路。
十六、新兴细分行业市场机遇
竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘
垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市
下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存
在空间。
比如：95后的细分市场
95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对
这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类
型，还有很多垂直领域有待开发。
十七、更多小而美的小众市场带来的机遇
消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M
为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累
月将失去更多消费者和市场机会。
当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费
偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加
多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的
产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品
牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。
点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细
分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
第四章 企业发展战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业发展战略的特性
一、全局性
企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它规定的是企业的总体
行为，追求的是企业的总体效果。
企业发展战略是企业整体战略的一部分，要服从和配合整体战略的实施。
二、纲领性
纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通展开、分解和落实等过程才能变得具
体的行动计划。
三、长远性
企业战略的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动
的指导和限制作用，但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反
映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。
四、导向性
企业总体战略包含两个方面：第一是决定应该从事哪些业务，第二是决定企业如何发展业务。
发展战略是企业总体战略的一部分。企业如何发展业务，这就涉及到一个如何进行资源配置的问
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
题，而企业内部资源的配置正是通过战略的实施来有效拉动的，因此企业发展战略具有导向作用。
五、保证性
企业发展战略在企业总体战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门之间，协调企业
内部各职能部门之间和关系，使企业经营活动有条不紊地进行，它在企业战略中占有十分重要的地
位。同时，发展战略与企业内部其它职能战略互相配合，保证企业总体战略的实现。
六、超前性
企业发展战略一经确定，首先就需要通过发展战略在各个职能部门之间合理调配企业资源。因
此，相比其它职能战略企业发展战略具有一定超前性。
七、竞争性
企业发展战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确定企业
的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢和多赢的效果。
八、稳定性
企业发展战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又要根据环境变化进行局部调整。
九、风险性
由于内部环境的不确定性，企业实施发展战略充满风险，为了保证发展战略的有效实施，就需
要通过各种措施来分散风险。
第二节 发展战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
一、按实施战略主体分
从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（1）公司级/集团战略，是拥有多个子
公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化；
（2）经营级/竞争性战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团下边的子公司所采用的战略，经
营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品/市场实现利润和市场占有率的最大化；
（3）职能级战略/策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略，职
能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。
二、按战略实施的时间长短分
从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（1）短期战略，一般是
指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划；（2）中期战略，一般的时间跨度是在
一年以上，五年以内的战略，（3）长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。一般来
说，企业规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。
三、按发展战略的性质和特点分
按发展战略的性质和特点划分的类型：（1）稳定战略。指企业维持其经营范围和目标不变，
每年以大致相同的水平提高企业的销售额和利润额。它强调企业资源在现有各业务单位之间的合理
分配，注重各职能部门工作效率的提高。（2）增长战略。指企业为了增加销售额，提高市场占有
率，而努力扩大商品销售的范围和规模，以利发挥规模经济的优势，提高企业经济效益。（3）紧缩
战略。指企业在原有行业中处于不利的竞争地位，为了改变这种状况，通过紧缩业务范围，回笼资
金，或者退出原行业，转向其它行业。（4）定位战略。主要有三种定位:一是竞争定位，即企业依
据行业的竞争状况和企业自身优势，给企业的近期经营和远期发展确定一个适当的竞争地位。二是
市场定位，即企业确定以什么样的市场或消费者群体作为自己的目标市场。三是商品定位，即企业
试图使自己的主营商品在目标市场上处于什么样的位置。
四、按发展战略的内容和形式分
按发展战略的内容和形式划分的类型：（1）一体化战略。指企业通过联合而求得发展，包括
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
工商联合、农商联合、商商联合、批零联合、内外贸联合、科工贸联合、跨行业跨地区跨所有制联
合。它有利于打破自成体系的封闭状态，实现投资主体多元化，利益共享，风险共担。关键是两
条，一是资本多元化，可以促进企业机制的转换，增加资本金来源，增强发展的后劲和实力。二是
风险分散化，成功了大家有利可图，失败了损失由各方分摊。走一体联合发展的路子，是企业发展
的方向。
（2）连锁战略。指同行业的若干个经营机构实行集中管理、分散经营而形成网络型销售体
系。连锁经营是一个巨大的营销网络系统，如美国梅尔公司拥有连锁分店 6540个，伍尔沃思拥有
连锁分店 7739个，日本大荣公司拥有连锁分店 6500个。连锁分店的多少应符合法定数量，如英国
规定 10个以上，美国规定 11个以上，日本规定 30个以上。连锁经营拥有高效率的连锁总部、高
质量的物流设施和高水平的采购配送中心，实行统一采购、统一配送、统一财务、统一人事、统一
规范，实行集权化管理，专业化分工，标准化经营，规范化服务，通过庞大的经销促销网络进行大
规模的集团性经营活动，有利于减少流通费用，降低经营成本，增强市场竞争力。商业连锁经营是
世界潮流，是实现商业现代化的重要途径。
（3）多角战略。指企业为了尽可能多地利用市场机会，实行跨行业、多层次、多品种、多样
化经营，有利于企业扩大业务范围和市场空间，充分发挥自身优势和特长，提高经济效益，增强生
存和发展能力。这种战略的具体形式，一是地域多角化，即企业向国内外其它地区拓展，二是产业
多角化，即企业向本业以外的其它行业拓展。如北京王府井百货大楼集团股份有限公司积极开拓零
售业务以外的其它行业，发展了加工、房地产、证券、运输、综合服务等多种行业，使企业实力得
到增强。三是层次多角化。即企业将市场目标定位在多个商品档次和消费层次上，以满足不同消费
群体的需要。如大连天百集团股份有限公司贯彻高档精、中档全、低档保必需的经营方针，满足不
同年龄、不同地域、不同文化层次顾客的需要。
（4）外向牵动战略。指企业通过引进国外的资金、技术、人才、先进管理方式和开拓国际市
场，带动企业的发展。它的衡量指标有三项:一是外向度。指外向型经济发展的程度，即企业涉外
经营服务收入占企业总收入的比重。二是资金引进度。指国外资金引进利用的程度，即利用国外投
资总额占全部投资总额的比重。三是嫁接改造度。指利用国外资金、技术、设备等改造企业的广
度，即主要设备和技术嫁接改造占全部设备和技术总量的比重。它的基本特征有五点:一是形式的
多样性，如合资、合作、嫁接、技术引进等。二是范围的广泛性，涉及一、二、三产业等各个经济
领域以及国内外两个市场的开发。三是引进成果的先进性，坚持高起点、高质量、高水平，体现现
代化。四是外向牵动战略的变革性，学习外国先进的企业管理方式和经验，实现经营结构、经营机
制与国际惯例接轨。五是外向牵动战略的先导性，对其它各类型发展战略起先导作用，影响其它战
略实施的广度和深度。
（5）企业形象战略。指企业通过改善企业实态，在商品质量、员工素质、服务态度、诚信守
约、商品价格、购物环境等方面，给社会公众留下良好印象，扩大企业的知名度和美誉度。形象战
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
略是市场竞争战略体系的重要组成部分，是建立社会主义市场经济体制的客观要求。企业形象的构
成要素，一是外表要素，包括企业规模、商品结构、商场外观、店堂设施、企业名称、职工服饰
等；二是人的要素，包括职工的精神面貌、价值观念、行为规范、技术水平等；三是体制要素，包
括企业经营机制、营销渠道、组织结构、经理管理方式，以及企业的经营理念、企业哲学、企业文
化等。企业形象的内容主要有商品形象、员工形象、服务形象、信誉形象、价格形象、环境形象、
品牌形象、管理者形象等。企业形象战略管理的基础是全体干部职工的积极性、主动性、创造性和
主人翁精神，因此，要坚持以人为本，狠抓队伍建设，使全体员工不但具备与现代化商业相适应的
商品知识和业务技能，而且具备较高的文化素质、职业道德树立较强的法律观念、服务意识和全心
全意为人民服务的思想。
（6）品牌战略。指企业生产经营得到社会公众广泛认可、在较长时期内乐于消费的某类商
品，从而使企业扩大销售，提高经济效益。这类品牌的商品一般是名牌商品。名牌商品是在市场上
具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的四高商品，而且四高具有正相关性:
高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率；高信誉度可以增加回头客
并带来更多的顾客，从而巩固市场占有率；而高市场占有率又有助于提高商品知名度和市场信誉，
使名牌商品持续给企业带来高效益。推行品牌战略，关键是要正确确定指导原则，以市场为导向，
以销售为龙头，以管理为核心，以质量和科技为前提，以优质服务为基础。四川绵阳市人民商场实
施品牌战略，资金再紧也要为组织名优商品货源开绿灯，并建立名优商品目录档案，设立名优商品
厂家专营柜台，争取名优商品总经销总代理和独家经营权，从而扩大了企业的市场空间，增加了企
业的市场份额。
（7）集约经营战略。指企业正确处理内涵发展与外延发展的关系，以外延发展转向内涵发展
为主，使企业经济增长方式逐步从粗放型走上集约型的轨道。粗放型经济主要依靠生产要素的扩张
而实现经济增长；集约型经济增长则主要依靠提高生产要素的有机构成或效率。转变经济增长方
式，就是从主要依靠增加投入、铺新摊子、追求数量，转到主要依靠科技进步、提高劳动素质、提
高经济效益的轨道上来。商品流通领域转变经济增长方式的重要意义在于，一是现代市场经济条件
下的商贸经济，是带动、促进和引导整个国民经济的龙头，这种特殊的地位和作用要求商业企业转
变经济增长方式。二是现代市场经济条件下的商贸经济是以大流通、大贸易、大市场为前提的，而
目前商业企业小、散、差的状况，难以适应市场经济的客观要求。三是现代市场经济条件下的商贸
经济，在管理手段上必须力求采用先进科学技术。科教兴商，集约经营，是国际经济发展的大趋
势。
（8）资产经营战略。指在社会主义市场经济条件下，为实现资产的最佳价值，而进行资产购
买、出售、转让、兼并、重组。资产经营的基本特点，一是资产要有明晰的产权界线。即应该明确
哪些资产属于企业，企业的所有者是谁，应承担哪些责任，有什么权利和义务。二是要有发达的资
产经营市场。要实现资产的流动，通过交易来实现资源的最佳配置，就必须要有资本市场。目前多
数国有企业不可能都通过股票的发行和流通来实现要素的重新配置，只有通过产权市场，才能盘活
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
存量资产，促进资源的优化配置。三是要有明确的资产经营主体。资产经营主体应拥有资产支配权
和资产收益权，即法律赋予经营主体独立地支配其所属企业中的资产权利和享有一定部分的资产收
益的权利。资产经营的基本方法，一是并。即一个处于优势的企业兼并另一个处于劣势的企业，劣
势企业在兼并后注销，纳入优势企业的生产经营体系；可以是两个企业完全合并为一个企业，原两
个企业同时注销；也可以是原两个企业在交易后都不注销，在新设立的企业中分享不同份额的股
权。采用并的方法，有利于大企业、大集团的培育，实现一些优势企业的超常规发展，也有利于发
挥双方的优势和积极性。二是分。是指在企业内部所进行的产权交易，一般可划分为两个层次:第
一层次是国有资产的代表与企业经营者之间进行的产权交易；第二层次是资产承包者与企业内部职
工之间进行的产权交易。三是转。是指将企业的一部分资产转让出去，以换取发展资金，以利于盘
活存量资产，提高国有资产的运行质量。如仓储设备、营业设施、运输机械等存量资产，对其中闲
置的部分，可以转让出去，将转让所得的资金用来发展生产经营。实施资产经营战略，对优化企业
资产结构，实现规模经济，具有深远意义。
五、按公司战略目标分
公司的战略说明怎么达到目标，目标说明公司想往何处发展。公司的每一项投资决策都要服从
公司的战略任务，企业管理学家迈克尔•波特将公司战略概括为以下基本类型。
1．全面领先的成本。其关键是公司努力达到最低水平的制造与流通费用，从而能价格更低于
竞争者。采用这种战略的企业必须在制造、物流、工艺、采购等许多方面具有优势。例如，执行这
一战略的领先者是格兰仕公司，它降低生产成本的方法是通过大规模投资在厂房、机器和设备，形
成巨大产能。
2．差异化。采用此战略的企业通过对全部市场的分析找出一些重要的顾客利益区域，从而在
这些区域集中力量完善经营。它难以在上述各方面都领先，但它可努力在服务与质量、款式及技术
等方面领先。例如 TCL电子企业利用在手机上镶嵌宝石等方法，为公司找到了一个细分市场。
3．集中战略。采用此战略的公司不是在市场上全面开花，而是集中力量在一个或几个狭窄的
小市场，这些企业在细分的小市场上追求成本最低或在目标市场中奉行一些不同的策略。
4、其他
六、按公司成长路径分
根据迈克尔•波特划分的三种不同的企业竞争战略，在公司发展过程中面临着三种战略选择：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
1．产品——市场型成长战略。该战略是以占有市场为目标，以企业产品为主线的公司发展战
略。在公司成长前期这种战略具有十分重要的地位，可以如此说，在其成长前期大多数跨国公司都
是走的产品——市场战略发展之路。产品——市场型成长战略以安绍夫的“产品——市场（需求）
矩阵”为基础，依产品与市场的组合状况分为四类：其一，市场渗透（现产品——现市场），这是
公司扩大销路在生产的产品在已有市场上进一步渗透。其二，市场开放（现产品——新市场），这
是以增加销售量用现有产品去开辟新的市场。其三，产品开发（新产品——现市场），这是指开发
新产品或提供新服务来扩充在现有市场上的占有比例。其四，多种经营（新产品——新市场），这
是增加新产品种类从而占领新市场的竞争战略。公司在产品开发与多种经营战略中，公司的资源配
置更加倾向于产品设计和研发，而在采用市场渗透和市场开发战略时，投资决策的着眼点是扩大市
场销售方式。
2．纵向一体化成长战略。纵向一体化指的是企业对其现有的优势，特别是在技术和营销技能
方面的优势，应用到新产品和市场。如果企业向它的上游产品方向发展，它被称为反向整合；相
反，如果企业向下游产品的方向发展，它被称为正向整合。例如，一个化工公司向炼油的方向发展
就是是一个反向整合，而塑料制造业的发展方向是属于正向整合。
为了实现效率和增长的双重目的，这个战略决策应考虑以下几点：
（1）战略成本。包括成本、灵活性和平衡能力，业务整合和应用内部刺激措施对市场刺激措
施所需要的成本。
（2）成长道路。选择什么样的成长方式对公司成功实施纵向一体化增长战略是至关重要的，
主要涉及到两个方面：一是通过内部投资和外部兼并来实现整合；二是完全整合或逐步走向一体
化。和其他投资选择一样，内部增长和外部增长也有优势和劣势，但我们在这里研究的是特殊垂直
整合的优势和劣势问题：整合项目的规模。合适的整合项目规模有三个基本特征：一是项目本身具
有规模经济性，二是项目与公司原有的业务规模匹配，而第三个是整合后企业应具备的整体规模经
济效益。三者是有机统一很不容易，需要通过反复的权衡来确定。
3.横向一体化战略
为了实现效率和增长的双重目标，公司主要考虑战略成本的整合发展战略的层面上进行。一体
化程度是企业在生产区或邻近地区的扩张，技术难度的扩大是比较小的，主要的困难是要克服如经
济和资本需求一类的流动性障碍，需要进行可行性分析的投资回报，对一体化的收益和成本进行比
较。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
第三节 发展战略的主要途径
一、发展战略可选择的途径
发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。
1.外部发展(并购)
外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购
包 括收购与合并。
2.内部发展(新建)
内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建，新建与并购
相 对应，是指建立一个新的企业。
3.战略联盟
战略联盟是指两个或者两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。
合 并或兼并就意味着战略联盟的结束。
从交易费用经济学角度看，并购方式的实质是运用“统一规制”方式实现企业一体化，即以企
业 组织形态取代市场组织形态：而新建方式的实质则是运用“市场规制”实现企业的市场交易，
即以市场组 织形态取代企业组织形态。而企业战略联盟是这两种组织形态中的一种中间形态。
二、外部发展(并购)战略
1.并购的类型
分类标准 类别
横向并购 并购方与被并购方同处于一个产业
前向 沿着产业链实体流动方向并购，如生产企业并购销售纵向并购
后向 沿着产业链实体流动反方向并购，如工业企业并购原料
供应商
按并购双
方所处的
产业分类
多元化并购 处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并
购
友善并购 并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方
意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购
按被并购
方的态度
分类 敌意并购 并购方不顾被并购方意愿的强行收购对方企业的一类并
购
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
产业资本并购 并购方为非金融企业按并购方
的身份分
类
金融资本并购 并购方为投资银行或非银行金融机构
杠杆收购 收购方的主体资金来源是对外负债按收购资
金来源 非杠杆收购 收购方的主体资金来源是自有资金
2.并购的动机
(1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。
(2)获得协同效应。协同效应产生于互补资源，而这些资源于正在开发的产品或市场是相互兼
容的， 协同效应通常通过技术转移或经营活动共享来得以实现。
用系统理论剖析这种协同效果，可以分为三个层次：
第一，并购后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦
效 应”。例如，并购后，两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配，可以获得这种效应。
第二，并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能
状 况。例如，公司内部的转移定价；信息、人员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标
品牌、融资渠 道等资源优势互补与共享都是这种效应的体现。
第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力
量。 例如，在公司内部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈中，可以得到这种效
应。
(3)克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。微观经济学的理论表明，企业负外
部性 的一种表现是“个体理性导致集体非理性”。两个独立企业的竞争表现力这种负外部性，其竞
争的结果往 往使其两败俱伤，而并购战略可以减少残酷的竞争，同时还能够增强对其他竞争对手
的竞争优势。
3.并购失败的原因
(1)决策不当的并购
避免决策不当的并购，波特的“吸引力测试”提供了一个分析思路。他提出理想的收购应该发
生 在一个不太具有吸引力，但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出两项测试：
“进入成本”测试
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
一个有吸引力的行业（如市场增长率高、投资回报率高）往往具有较高的进入成本。如果并购
的 对象属于具有较高吸引力的行业，为此，并购企业需要付出较高的并购溢价（并购价格与目标
企业价值的 差额），这等于提前侵蚀了未来的收益。所以，理想的并购对象是目前虽然不太具有吸
引力但未来能够变 的更具有吸引力的行业中的企业。
“相得益彰”测试
相得益彰:指两个人或两件事物互相配合，使双方的能力、作用和好处能得到充分展示。益，
更加； 彰，显著。常说“取长补短，相得益彰”。如 2005年中海油收购优尼科的理由是优尼科所
拥有的已探明石 油天然气资源约 70%在亚洲和里海地区，优尼科的资源与中海油占有的市场相结
合，将会产生巨大的经济效 益（该并购最后无果而终）。
(2)并购后不能很好地进行企业整合。企业文化的整合是最基本、最核心，也是最困难的工
作。企 业文化是否能够完善地融为—体影响着企业生产运营的各个方面。如果并购企业与被并购
企业在企业文化 上存在很大的差异，企业并购以后，被并购企业的员工不喜欢并购企业的管理作
风，并购后的企业便很难 管理，而且会严重影响企业的效益。
(3)支付过高的并购费用。
对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法：
①市盈率法，将目标企业的每股收益与收购方(如果双方是可比较的)的市盈率相乘，或与目标
企业 处于同行业运行良好的企业的市盈率相乘。这样就为评估目标企业的最大价值提供了一项指
引。
②目标企业的股票现价，这可能是股东愿意接受的最低价。一般股东希望能得到一个高于现价
的溢价。
③净资产价值(包括品牌)，这是股东愿意接受的另一个最低价，但是可能更适用于拥有大量资
产的 企业或计划对不良资产组进行分类时的情况。
④股票生息率，为股票的投资价值提供了一项指引。
⑤现金流折现法，如果收购产生了现金流，则应当采用合适的折现率。
⑥投资回报率，根据投资回报率所估计出的未来利润对企业进行估值。
(4)跨国并购面临政治风险。对于跨国并购而言，规避政治风险日益成为企业国际化经营必须
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
重视 的首要问题。跨国公司在东道国遭遇政治风险由来已久，近年来中国跨国公司也正遭遇到越
来越多的东道 国的政治风险。中国企业跨国并购外国公司多次因遭遇政治风险而失败。
防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点：
①加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统；
②采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础；
③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。
三、内部发展战略
1.内部发展战略的动因及缺点
动因
（1）开发新产品的过程使企业最深刻地了解市场及产品；
（2）不存在合适的收购对象；
（3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；
（4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；
（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额；
（6）可以避免收购中通常会产生的隐藏的或无法预测的损失；
（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；
（8）可以有计划地进行，易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；
（9）风险较低。
缺点
（1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
（2）企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；
（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；
（4）当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢；
（5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。
2.内部发展战略的应用条件
(1)产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来；
(2)产业内现有企业的行为性障碍容易被制约；
(3)企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收
益。
克服进入障碍的能力往往表现在以下几个方面：
①企业现有业务的资产、技能、分销渠道同新的经营领域有较强的相关性。
②企业进入新领域后，有独特的能力影响其行业结构，使之为自己服务。
③企业进入该经营领域后，有利于发展企业现有的经营内容。
如果内部发展能够改善销售渠道、公司形象、威胁防御等，从而对进入者的现有业务具有有利
的 影响，那么，即使新业务仅仅获取平均回报，从公司整体考虑，进入也是可行的。
四、企业战略联盟
1.企业战略联盟的基本特征
(1)从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”(边界模糊)。
科斯和 威廉姆森从交易费用理论出发，认为企业组织的存在是对市场交易费用的节约，企业和市
场是两种可以相 互替代的资源配置组织。战略联盟属于“中间组织”，联盟内交易是既非企业的，
因为交易的组织不完全 依赖于某一企业的治理结构；亦非市场的，因为交易的进行也并不完全依
赖于市场价格机制。战略联盟的形 成模糊了企业和市场之间的具体界限。
(2)从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
立的 基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系(关系松散、机动灵活)。这既不
同于组织内部的 行政隶属关系，也不同于组织与组织之间的市场交易关系。联盟企业之间的协作
关系主要表现为：
①相互往来的平等性；
②合作关系的长期性；
③整体利益的互补性；
④组织形式的开放性。
(3)从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为(运作高效)。它并不是对瞬间变化所
做出的 应急反应，而是着眼于优化企业未来竞争环境的长远谋划。因此，联合行为注重从战略的
高度改善联盟共 有的经营环境和经营条件。
2.企业战略联盟形成的动因
促使企业建立战略联盟有许多直接的动因。根据近年来企业战略联盟的实践和发展，可把促使
战 略联盟形成的主要动因归结为以下六个方面：
(1)促进技术创新
(2)避免经营风险
(3)避免或减少竞争
(4)实现资源互补
(5)开拓新的市场
(6)降低协调成本
3.企业战略联盟的主要类型
从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为以下几种重要类型。
(1)合资企业。合资企业是战略联盟最常见的一种类型。它是指将各自不同的资产组合在一起
进行 生产，共担风险和共享收益。
(2)相互持股投资。相互持股是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份；这种
战略联 盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
(3)功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，它主
要是 指企业之间决定在某些具体的领域进行合作。最常见的形式包括：
①技术性协议：联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习来增强竞争实力。
②研究开发合作协议：分享现成的科研成果、共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各
种 优势，共同开发新产品。
③生产营销协议：通过制定协议，共同生产和销售某一产品，这种协议并不给联盟内各成员带
来 资产、组织结构和管理方式的变化，仅仅通过协议规定合作项目、完成时间等内容。成员之间
仍然保持着 各自的独立性，甚至在协议之外仍然相互竞争。
④产业协调协议：建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中。
相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有
联 盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟有更大的优越
性：
(1)股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和
利益 分配均有严格规定，而契约式战略联盟无须组成经济实体和固定的组织机构，结构比较松
散，协议本身在 某种意义上只是无限制性的“意向备忘录”。
(2)股权式战略联盟各方按出资比例有主次之分，且对各方的资金、技术水平、市场规模、人
员配 备等有明确规定，股权大小决定发言权的大小；而契约式战略联盟各方一般都处于平等和相
互依赖的地位， 相对保持经营上的独立性。
(3)在利益分配上，股权式战略联盟按出资比例分成，合资各方的利益体现在最后的分配上，
而契 约式战略联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环节上进行经营活动，取得自
己的利益。
(4)股权式战略联盟的初始投入较大，转置成本(即转换成本)较高，撤离难，灵活性差，风险
大，政 府的政策限制也很严格，而契约式战略联盟则可避开这些问题。
与此同时，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增
强 双方的信任感和责任感，合作更能持久；契约式战略联盟的先天不足则在于，企业对联盟的控
制能力差，松 散的组织缺乏稳定性和长远利益，联盟内成员之间的沟通不充分，组织效率低下
等。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
第五章 企业发展战略规划制定原则及依据
第一节 企业发展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业发展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业发展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业发展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响发展战略的主要因素
一、影响发展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业发展战略定位的因素有：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业发展战略失败的三因素
对于发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于发展战略误区的存在，导致企业
不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
十二、委托代理理论
委托代理理论（Principal-agent Theory）上世纪 30年代，美国经济学家伯利和米恩斯因为
洞悉企业所有者兼具经营者的做法存在着极大的弊端，于是提出“委托代理理论”，倡导所有权和
经营权分离，企业所有者保留剩余索取权，而将经营权利让渡。“委托代理理论”早已成为现代公
司治理的逻辑起点。
委托代理理论的主要观点认为：委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产
生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原
因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90
力、有能力代理行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当中，由于委托人与代理人的效用函数
不一样，委托人追求的是自己的财富更大，而代理人追求自己的工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时
间最大化，这必然导致两者的利益冲突。在没有有效的制度安排下代理人的行为很可能最终损害委
托人的利益。而世界——不管是经济领域还是社会领域——都普遍存在委托代理关系。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
第六章 企业制定发展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定发展战略规划要点与准备工作
一、公司制定发展战略规划要点
科学的制定公司发展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需
要了解如何制定公司发展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司发展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司发展战略
公司发展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心
和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的
方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶
段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响发展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司发展战略制定的关键因素。只有对公司所处的外
部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司
应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用
的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业发展战略前的准备工作
企业发展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定
发展战略的准备工作总结如下：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定发展战略规划的主要内容
一、公司制定发展战略规划的主要内容
对于企业发展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司发展战略规划的主要内容有正确的认
识。一般来说公司发展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业发展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业发展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的发展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建发展战略研究体系
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业发展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展
战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务
持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服
务。
2 工作机制
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为发展战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定发展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做发展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定发展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100
第五节 制定发展战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于发展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业
的发展战略体系。企业发展战略规划的注意事项有：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定发展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的发展战略体系。企业发展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定发展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103
五、不同阶段企业发展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业发展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105
第七章 2019-2025 年中国即饮咖啡企业发展战略探讨与建议
第一节 即饮咖啡行业发展战略建议
一、战略综合规划
即饮咖啡企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管
理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。即饮咖啡企业综
合战略的制订需要充分考虑以下因素：
（1）外部环境分析：深入细致分析即饮咖啡企业的外部环境是正确制订战略的重要基础，为
此，要及时收集和准确把握即饮咖啡企业的各种各样的外部环境信息，譬如，国家经济发展战略，
国民经济和社会发展的长远规划和年度计划，产业发展与调整政策，国家科技发展政策，宏观调控
政策，本部门、本行业和本地区的经济发展战略，顾客的情况，竞争对手的情况，协作单位的情
况，潜在的竞争者的情况，等等。
（2）内部条件分析：分析本即饮咖啡企业的人员素质、技术素质和管理素质，供、产、销、
人、财、物的现状以及在同行业中的地位，等等，明确本即饮咖啡企业的优势和薄弱环节。
二、转型升级战略
中国制造的转型升级战略，尽管有多种路径和方式，但总体而言，就是要从传统上高度依赖低
成本劳动力、依赖大量资源能源消耗、依赖国际市场、产出大批量低附加值制成品的制造模式，转
为以知识创造和技术创新为驱动，结合服务与商务模式创新，面向国内国外市场、产出高附加值、
高技术含量和高质量产品的制造模式演进。
从当前已经提出的制造业转型升级战略与模式并结合未来的世界制造趋势而言，中国制造的升
级路径，就是沿着从传统制造模式向服务型制造、共享经济、工业互联网最终到物联网的模式演化
路径。
从企业层面来讲，企业需进一步明确战略转型的指导思想。一是由“投资驱动”向“创新驱
动”转变。彻底改变原来高投资高成本思维惯性和发展方式，加快从要素驱动、投资驱动向创新驱
动转变，把科技创新、管理创新放到业务发展的核心位置，让创新成为驱动发展的新引擎。二是由
“粗放式管理”向“精细化管理”转变。强化全价值链的精细化管理，将精细管理的思路、方法和
措施贯彻落实到每一个产品、每一个岗位、每一项措施；逐项剖析成本和费用构成，深入挖掘成本
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106
压缩潜力，坚决扼制成本费用快速反弹。三是由“生产经营型”向“资产经营型”转变。以提高经
济效益为中心，由原来的以“实物量”管理为主转向以“价值量”管理为主，由原来的资产“只进
不出”转向资产“有进有出”，通过收并购、合资合作、低效资产处置等战略性举措推动资产的动
态优化配置和合理组合，产生互补、协同效应，达到长期的战略成本控制目的，实现提质增效创新
升级。
三、创新驱动战略
从全球范围看，科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量，创新驱动是大势所趋。新
一轮科技革命和产业变革正在孕育兴起，一些重要科学问题和关键核心技术已经呈现出革命性突破
的先兆，带动了关键技术交叉融合、群体跃进，变革突破的能量正在不断积累。即将出现的新一轮
科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，为我们实施创新驱动发展战略
提供了难得的重大机遇。
从国内看，创新驱动是形势所迫。我国经济总量已跃居世界第二位，社会生产力、综合国力、
科技实力迈上了一个新的大台阶。同时，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，人
口、资源、环境压力越来越大。物质资源必然越用越少，而科技和人才却会越用越多。我们要推动
新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，必须及早转入创新驱动发展轨道，把科技创
新潜力更好释放出来，充分发挥科技进步和创新的作用。
在新形势下，企业应突出创新战略的重要地位，明确创新战略的指导思想，大力实施创新战
略，让创新成为业务发展新动力、增长新引擎。引领推进理念创新，将发展从“投资驱动”向“科
技和管理驱动”转变，从“生产型”企业向“经营型”企业转变；全面推进科技创新，打造新的技
术竞争优势，形成新的创效增长点；大力推进管理创新，建立和完善符合国际化经营特点的业务管
理体制和机制，激发人才活力，形成全员、全链条参与的创新格局。
四、竞争战略规划
即饮咖啡企业竞争战略一般包括四个部分：产业结构与经营领域分析，竞争优势，战略选择与
行动，目标成果。首先，即饮咖啡企业要充分了解自己所处的产业竞争结构的特点以及经营领域，
受到哪些竞争因素的影响，哪些竞争因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等。其次，在产
业结构分析的基础上确定即饮咖啡企业的竞争优势，找到并保持即饮咖啡企业的独特性。再次，将
产业结构与即饮咖啡企业的竞争优势分析相结合，确定即饮咖啡企业的竞争战略和行动，不断调
整、改善即饮咖啡企业在产业中的地位，使有限的资源得以有效、充分的利用。最后，根据竞争战
略的目标与行动结果的比较，进行战略调整，使即饮咖啡企业处于良性循环之中。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107
即饮咖啡企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三
类：通用战略、综合战略、专门战略。
（1）通用战略。通用战略是指对绝大多数即饮咖啡企业有效并适应多数产业的三种常用战
略，即低成本战略、差异化战略和目标集聚战略。低成本战略是即饮咖啡企业利用先进技术或规模
经济等手段，使即饮咖啡企业经营成本远远低于其他即饮咖啡企业的平均成本，而形成较强的优
势。差异化战略是即饮咖啡企业利用其产品或服务的差别化使即饮咖啡企业在产业中形成独特性优
势，避开竞争对手的压力。目标集聚战略是即饮咖啡企业围绕某些顾客群体或某一特殊市场提供产
品或服务，相对在广泛市场范围竞争对手而拥有优势。
（2）综合战略。综合战略是指即饮咖啡企业利用本身的多种优势或者利用即饮咖啡企业之间
的协同优势而综合构成的战略，主要是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略
是即饮咖啡企业同时生产和提供两种不同的产品，利用产品优势互补形成即饮咖啡企业整体优势。
跨国战略是利用不同国家之间产业结构发展不平衡以及产业结构差别，使即饮咖啡企业资源、技术
在不同市场上形成优势。联合（兼并）战略是利用即饮咖啡企业或集团优势，抵御竞争对手的压
力，这种优势也可以通过兼并来实现。
（3）专门战略
专门战略是指即饮咖啡企业在采取上述战略的同时，针对即饮咖啡企业优势或竞争对手的特点
而采取的一些短期战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段矿山即饮咖啡企
业较多，但市场竞争激烈。即饮咖啡企业应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择
适当的竞争战略。
五、区域战略规划
区域战略是指一定区域内的经济、社会发展中有关全局性、长远性、关键性的谋划。它包括该
区域发展的战略思想、战略目标、战略重点、战略阶段、战略对策等一系列决策。相对于全国总体
战略来讲，它是一种分战略或称子战略。但区域战略相对于内部各部门、各地方的战略来说，也是
一种总体战略。
我国著名战略专家唐东方教授在其《战略选择》系统提出了区域战略的框架。他认为区域战略
是企业或组织在一定时期内对区域发展方面的选择、规划及策略。区域战略通常包括区域选择战
略、区域组合战略、区域扩张战略和区域竞争战略等。
区域战略的时限可长也可短，长的有 10年甚至 10年以上，短的有 1~2年。企业从小到大会经
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108
历一个区域经营范围的变化，初创时期可能在一个城市经营，到一定规模可能会在一个省或跨几个
省经营，再发展到一定阶段，可能成为一个全国性的公司，如果再发展可能会成为一个全球性的公
司。企业在区域发展上有什么样的选择、什么样的规划、对不同的区域应采取什么样的策略，这是
区域战略需要回答的问题。
企业区域战略的制定需要根据企业内外部环境，以及对企业面对的不同区域市场、生产、采购
等的分析，确定开发方式，明确重点开发区域，确定重点开发区域和非重点开发区域的开发策略与
开发措施，提出区域近期重点建设项目的地区安排。区域战略的制定实际上是根据区域发展条件、
进一步发展的要求和目标所作的高层次、全局性宏观谋划，是对区域整体发展的分析、判断作出的
重大的、具有决定全局意义的谋划，它的核心是要解决区域在一定时期的基本发展目标和实现这一
目标的途径。
区域战略按企业的功能性特点包括区域市场战略、区域生产战略、区域采购战略、区域研发战
略等等。在大多数情况下，企业先考虑区域市场战略，然后根据区域市场战略确定区域生产战略，
再确定区域采购战略。
近年来，国务院以前所未有的高频率出台了众多区域规划，培育了更多的区域增长极，从而保
证国民经济稳定增长，促进区域协调发展。区域的经济发展将有效带动行业发展。矿山即饮咖啡企
业应该结合我国一系列的区域发展规划，具体规划即饮咖啡企业的区域分布。
六、业务组合战略
在当前知识经济以及全球化背景下，我国企业面临一个更加开放更加动态化的世界，所面临的
市场竞争也越来越激烈。随着世界经济一体化程度的加深和各种保护壁垒的逐步消除，很多单一业
务企业通过业务组合的方式实现了成长，其多元化程度也逐步加深。企业根据自己的经营目的而进
行业务组合，通过多元化战略来实现企业自身的成长是企业亟待解决的问题。
业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合(Optimal Business Portfolio)
是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。要合理地分配资源，就要先
理解业务组合与业务周期。业务组合应该从以下三个角度思考：①业务的魅力度；②企业的竞争优
势；③业务间的协同效应。市场通常会经过四个阶段：导入期、发展期、成熟期、衰退期，需要注
意每个阶段的战略课题都不一样。业务组合要符合企业战略、创造更多价值、具备灵活性。
1、业务组合要符合企业战略
更具优势的业务组合首要的也最重要的是符合企业战略，能帮助企业树立强大的竞争地位、支
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109
持多层次的创新、以及创造协同效应。
1. 有竞争力的市场定位
一个业务组合的市场定位是受五种力量影响：行业竞争对手，供应商和购买者的议价能力，潜
在进入者以及替代品的威胁。一些行业或细分领域能够让企业在一段时间内获取较高的收益，但更
重要的应是公司自身通过获得更强大的竞争力，从而不断挖掘该行业的潜在价值。
2. 平衡创新
为更契合战略要求，企业还应有机 组合不同种类的创新机遇。创新可分为核心创新、延伸创
新和变革创新。其中，“核心创新”是以现有客户为目标对现有产品进行的增量改进；而 “变革创
新”是专注于为新客户提供新产品或者服务于新兴需求的首创行为。
3.创造协同效应
一个更具优势的业务组合，整体价值必须大于各部分价值之和，这也意味着其在以下四个维度
中创造、支持或者强化了协同效应：
● 管理-监督协同效应
是通过在公司总部强化管理流程和技能，提升总收入或降低总成本。比如高效的激励设置、
示范性培训/招聘以及有效的资产和资 本分配流程。
● 横向协同效应产生方式有两种： 将组合中一个业务的宝贵资产和能力用于其他业务，或将
不同业务中的资产和能力合并起来创造新的价值。比如联合 采购、联合研发、品牌延伸以及共享
最佳实践。
● 向下的协同效应来自充分利用母公司业务部门的资产。如扩大母公司品牌到业务单位以及
获得母公司的网络和关系。
● 业务组合体系的协同效应：是指当一个业务组合作为一个体系，各部分彼此进行交互所创
造的价值。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110
2、创造更多价值
一个更具优势的业务组合会创造更多的价值，主要体现在内在价值、市场价值、以及对其他所
有者的价值三个方面。
1. 最大化内在价值
一个更具优势的业务组合具有最大化的内在价值，即贴现现金流(DCF)。 而且企业可通过提高
资本回报率、投入新资金、或释放非生产性资本等方式，持续性地提升其业务组合的 DCF。
内在价值（DCF）是衡量不同业务组合价值的重要指标。但市场价值同样不容忽视。理论上来
说，市场价值（由市场期望驱动）应该和内在价值一致。但在实践中，这两种价值可能会出现分
歧，从而促使公司改变其业务组合。
2. 找到合适的所有者
即使公司的业务组合体现出显著的内在价值，该业务仍然可能存在更合适的所有者。比如，金
融买家可通过杠杆和金融工程在同样的资产中获取更多价值。
3、具备灵活性
一个更具优势的业务组合，不仅在战略 上是合理的和创造价值的，而且也是有灵活性的。
1.分析不同情境
受经济、技术等各方面原因的影响，客户需求、竞争态势或行业界限可能会 不断发生变化。
评估和设计公司的业务组合时要充分考虑这些不确定性
2.建立选择
企业所处的外部环境存在不确定性，企业可从以下几个方面建立业务组合的选择：
●情境管理：当不同的事件发生（或未发生）时，构建公司将做出的战略性选择（“如果 /
那么”）；
●设计备选交易方案：针对公司收购行为的成败，设计可替代的解决方案；
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111
●识别衡量关键趋势的指标：确定衡量关键发展趋势的指标，以便公司据此 动态调整业务组
合。
3. 一个更具优势的业务组合会综合考虑公司的目标和风险偏好，在可行性和风险方面比其他
业务组合更有吸引力。 在设计业务组合时，企业应该全面考虑 其可行性和风险类型，以免低估或
高估建立新业务组合前后的风险。
七、品牌升级战略
越来越多的企业已在有意识地进行着品牌战略规划，品牌战略是行业转型升级、提升产品质量
和附加值、提高效益的重要途径，其重要性无须多言。真正重视品牌建设，尽快转换到品牌发展模
式是许多企业当前的一个主要任务。借助已经巩固的消费市场，以及消费者对品牌的认可度来进行
产品链延伸，短时间完成品牌导入期到成熟期的过渡，降低风险，节约资源。
向上延伸，塑造高端形象
中低端品牌，为了充实品牌资产价值，打造高端奢华的品牌形象，不惜花下血本重金，向上延
伸品牌链，进军高端市场。企业是否采取向上延伸，还学着重考虑自身品牌的资产价值，在固有消
费者心智中的印象排名，否则花了冤枉钱还损伤原有品牌的价值，鸡飞蛋打，实在得不偿失。
向下延伸，主打亲民路线
位居市场塔尖的高端品牌，向下开辟中低端产品，除了获得更为广阔的市场份额外，也是品牌
主打亲民牌的有效动作。中端市场的市场空白，和可观的销售和利润，并非品牌选择向下延伸的唯
一原因，当品牌遭遇劲敌的强力打击，率先向下攻占市场，为反击竞争对手提供条件，并能填补自
身品牌链空白。
运动市场的品牌老大耐克，在来势汹汹阿迪达斯三叶草的进攻下，一直平稳占据一线市场的头
把交椅。伴随市场份额的日渐饱和，和竞争对手的左右夹击，耐克另辟蹊径，大举进军二三线城市
的中低端市场。然而这一举动是否会牵动固有高端消费者的敏感神经，有待市场检验。
双向延伸，市场、美誉两手抓
“既实惠又高档，真是高性价比！”这样的品牌美誉是每个品牌所极力追求的，然而也是最难
把控和实现的。一方面树立高端形象，迎合消费者的攀比心理，二则向下推出价位次之产品，“买
得起的高档”，十分考验企业对高低之间度的把握。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112
手机市场一直是产品链延伸的典型领域，诺基亚在占据中高端市场的主要地位后，一昧发展低
端老人机，被苹果成功占据高端智能机市场后，才匆匆推出 N9高端机，然而市场反响频频。而韩
资品牌 LG则给消费者一种实惠又有面子的品牌印象，其策略路线值得学习。
横向延伸，先巩固后开拓
处于行业中间位置的品牌，横向产品链并未发展充裕，谈不上纵向延伸。首要任务还是将固有
品牌根基扎稳，面对固有消费群，在品牌附近推出新品牌或附属品牌，将市场大本营巩固牢靠再发
展壮大。
知名休闲食品企业波力食品凭借其著名品牌波力海苔在广大消费，特别是青少年市场占据大片
高端市场，波力海苔上线伊始，就受到青少年儿童消费群体的青睐，也赢得父母的极大信任。但公
司并未止步于此，满足固有消费群多样需求的同时，也开阔了新的市场阵容。在将海苔类产品做大
做精的同时，波力食品深度研究其他的消费群体，研发了针对不同细分消费群体的产品，包括针对
大众消费群体的波力卷，针对大学生及白领消费群体的波力渔趣等相关产品，同样受到了认可。
每个品牌的发展道理上都会碰到棘手的顽疾杂症，产品链延伸策略并非灵丹妙药、一劳永逸，
选择自身合适的对症下药，方可药到病除。
八、技术开发战略
技术开发是把研究所得到的发现或一般科学知识应用于产品和工艺上的技术活动。即饮咖啡企
业技术开发战略是对即饮咖啡企业技术开发的谋略，是对即饮咖啡企业技术开发整体性、长期性、
基本性问题的计谋。虽然中国铅锌矿采选行业即饮咖啡企业在国民经济建设中实现了较大的跨越，
但是就行业目前现状，与发达国家相比差距仍然较大。即饮咖啡企业应该抓紧制订重大领域关键技
术创新的目标和措施，尽快取得突破。坚持引进技术和消化吸收创新相结合，增强自主开发能力。
要想真正提高产品竞争力，必须实现技术难以复制甚至是技术差异，同时跟上用户技术发展，
如适应并紧跟制造业升级态势，从技术角度为用户提供解决方案。除了从产品、技术等方面进行自
身修炼外，企业还应加强精细化管理，多管齐下，最终提升企业核心竞争力和后续发展力。
在过去的 30年里，“中国制造”一直是中国制造业的特色，缺少核心技术，一味以廉价劳动力
取胜，成为世界的代工厂，这些状况随着中国经济实力的增强已经不符合国情的需求。美的中央空
调相关负责人表示，只有掌握领先技术，然后开发出自己独特的产品，才能实现制造向技术转型，
提升自有品牌的价值。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113
九、低成本战略
在新形势下，企业应突出低成本的重要地位和作用。突出新常态下低成本战略的重要地位和指
导作用。坚持“过紧日子”，注重实用和适用，优化简化设计，严格招标采办，强化运营管理，实
现全过程全要素成本控制；以成本最优为原则，基于不同合同模式，实施差异化成本控制策略，确
保投资效益最大化；充分发挥比较优势和一体化协同效应，降低投资、运营和融资成本。
一是实施全过程、全要素、全价值链的低成本战略，始终坚持以效益为核心，把效益作为业务
发展的生命和根本，并将标准贯穿于项目发展的各阶段、各环节。在新项目开发阶段，坚持效益标
准不放松，对于效益好、契合公司发展战略的项目，统一开展资源、技术、经济、商务的全方位综
合评价，确保项目获得较高预期投资回报。在项目建设运营阶段，坚持以技术创新和管理创新为驱
动的低成本战略，比如可以通过招标引入实质性竞争，持续实施控制项目投资与运营费用的“双
控”工作，培育“全员、全过程、全方位”的成本管理文化。
二是实施差异化低成本战略。低成本战略的实质意义并不是成本的绝对低，而是结合项目实
际，以项目“宪法”(合同)为前提的低成本。不同的合同模式、业务类型、作业区域的低成本战略
实施需要设置不同的策略。
十、终端化战略
我们集中大量资源推动产业向终端延伸。将产业链向终端化、精细化方向延伸，加快新品研发
及成果转化，提升产品科技含量和附加值。
推进市场终端化，从卖原料、卖中间产品向卖终端产品转变；从单纯的产品供应商向优质的服
务提供商转变；从做销售向做市场转变。
推进管理终端化。随着集团规模的扩大，各单位所处区域不同、发展环境不同、发展水平不
同、文化背景不同，为促进管理的有效延伸。
十一、国际化战略
企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内
市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。
企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入
有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114
将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。
大力实施国际化战略，是加快公司发展方式转变、建设国际一流企业的必由之路，对于提升经
营管理水平、软实力与国际竞争力具有重大意义。
十二、品牌化、标准化
以“品牌化、标准化”提升行业影响力。品牌是企业综合实力的重要标志，参与标准制订意味
着企业具备较强的行业话语权。一是大力实施品牌战略。加大政策激励力度，引导企业强化品牌意
识，建立和完善品牌策划、品牌管理及品牌发展机制，以品牌宣传带动产品认知，提升企业知名
度。鼓励企业注册商标、争创名牌，加快由模仿创新、贴牌生产为主向自主创新、自创品牌为主转
变。二是积极争创行业标准。按照“技术专利化、专利标准化、标准产业化”的思路，引导企业参
与行业标准制订，把优势技术转化为行业标准、国家标准、国际标准，不断提升企业的行业影响力
和产品的市场份额，掌握发展主导权。引导企业进行标准化生产，鼓励行业协会、龙头企业制定产
品质量、服务的联盟标准，联合注册区域性共享品牌，形成以区域品牌为纽带的专业化分工协作体
系。
十三、资本化、上市化
以“资本化、上市化”提升发展内动力。资本运作是企业加速扩张的必由之路。一是建立现代
企业制度。按照“资源资产化、资产资本化、资本股份化”的思路，引导企业将土地、厂房等有形
资源和技术、品牌等无形资源估价为资产，折算成资本，再量化到股份，平衡调节好内部利益关
系，实现“家族式”、“作坊式”管理向现代企业管理转变。引导企业实行职业经理人制度，对高层
次人才进行股权、产权、期权激励。二是鼓励实施“高位嫁接”。引导企业以资本、技术、品牌为
纽带，积极向上下游渗透，与行业知名企业开展高位嫁接，结成利益共同体，提升企业抗风险能力
和市场竞争力。三是大力推进企业上市。充分挖掘和培育优质上市资源，建立上市后备企业库，对
全区企业资源进行全面盘查，将具有上市潜力的企业纳入后备企业库，安排专人联系，实行挂钩服
务。健全完善企业上市扶持激励机制，激发企业上市热情，坚定企业上市信念。帮助企业积极开展
多种形式的专题对接，如与银行、风投、创投、私募基金等金融机构的融资对接，与券商、律师事
务所、会计事务所等中介机构的培训对接等，运用市场力量切实帮助企业解决上市过程中的各种专
业问题。
十四、信息化、高端化
以“信息化、高端化”提升核心竞争力。信息化和高端化是企业创新发展的必然选择，既需要
先进技术的引领，更需要人才智力的支撑。一是推进工业化与信息化融合。抓住国家推行“三网融
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115
合”带来的机遇，加快推进物联网、电子政务、电子商务、4G网络等信息技术在工业企业研发设
计、生产管理、市场营销等各个环节的普及应用，不断提高企业自动化、智能化水平。二是积极打
造创新高地。引导企业按照“技术高新化、产品高端化”的战略要求，依托企业研究院、重点实验
室、院士工作站等研发平台，积极开展自主创新和开放式创新，加大科研投入，推进技术攻关和新
品开发，力争掌握一批核心技术、自主知识产权，研发一批新兴产品、关键部件、成套设备，全面
提升企业核心竞争力。充分发挥好“蓝火计划”等平台优势，加强与知名高校和科研院所的合作，
实现“政产学研金”高度融合。三是加强人才队伍建设。牢固树立“人才是第一资源”的理念，用
好人才专项资金与政策机遇，着力引进一批高层次创新创业人才（团队），着力培养造就一批具有
战略眼光、开拓精神、现代经营管理水平和社会责任感的创新型企业家，着力培养一批本土技能型
人才，以人才支撑企业转型发展、跨越发展。
十五、产业链延伸战略
产业延伸是指产业链的延伸，体现的是一种纵向思维，它包括向上游产业和下游产业延伸两大
方向，这是许多企业耳熟能详并经常付诸实践的。
但在进行产业延伸时，许多企业家往往会忽视两个前提条件：第一，必须对自己所处的产业链
有完整、透彻的理解，理顺自己所处的链条；也就是说，在向上或向下衔接链条之前，必须先保证
本段链条的健康、通畅。芮明杰教授说：“一个正在赛跑的人，必须清楚地知道自己所处的位置以
及要跑的路线。”
第二个前提则是要在所处的业务环节中选择一个自身优势资源相对集中的部分，将它做得与众
不同，做到最出色。
产业延伸的作用
产业延伸能降低企业产业创新的成本、减少产业创新和产业转型的风险。因为企业向相关的上
下游产业延伸既能较好的利用企业原有的物质资本，又能充分利用企业现有的无形资产和智力资
本。产业延伸是制造业创新的有效方法。因为在传统经济中，制造业与服务业是泾渭分明的，对于
大多数生产性企业而言，制成品是企业利润的源泉，而为制成品价值实现服务的其它环节则游离于
企业战略之外，或是生产过程的附属物。但产业延伸有效克服了上述弊端，企业不仅仅通过生产和
销售产品本身来获取利润，还开展“教顾客怎样利用这些产品”的服务建立竞争优势，后者对于产
品价值的实现越来越重要。
对于衰退产业而言，后者的价值增加额甚至远远超过前者。因为，制造能力存在着较大的过
剩，即制成品过剩，但为其制成品服务的售后服务、技术支持等的需求持续增长，其利润率也远远
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116
高于生产过程的利润率。如美国的衰退产业火车机车制造业中机车本身的价值只占整个产业收入的
5%以下，而为机车服务的相关产业占整个产业价值的 95%以上，后者大约是前者的 21倍，拖拉机
制造业中后者是前者的 30倍。
随着互联网的普遍应用，网络经济和实体经济相互融合，极大地促成了传统产业尤其是衰退产
业向最终消费者的延伸。产业延伸降低了交易成本和减少了商品交易的中间层次。此外，产业延伸
还能帮助企业建立多元化的经营机制，为衰退产业中的生产要素向新兴产业转移创造条件，如降低
衰退产业的退出壁垒和化解新兴产业的进入壁垒。如化工行业中的绩优上市公司鲁北化工通过向上
下游相关产业的延伸实现了废物资源化，降低了生产成本，提高了传统产业的盈利能力。
产业延伸的运作模式
在商务模式由以制造业为主的工业经济模式向以网络经济为核心的知识经济模式转换的过程
中，实体经济与网络经济的融合是未来产业竞争的新趋势，它必将极大地促进产业的分化与重组，
也给在衰退产业中苦苦挣扎的企业提供了难得的机遇。产业延伸战略有明显不同的运作模式：
1、全程服务模式。
全程服务是指厂商不仅为消费者提供产品，而且还帮助消费者组装产品、技术咨询以及人员培
训等。这种模式仅把产品销售作为打开未来服务大门的工具，一次性的产品销售只是企业获利的极
少部分，企业战略的着眼点在于培养忠诚的长期顾客。如通用电气公司在衰退严重的火车机车业务
中实施全程服务战略，公司不仅为客户提供产品的升级换代和维修服务，还为客户提供咨询以及其
他与铁路资产有关的设备和服务。全程服务不仅为公司通过产品建立起无与伦比的竞争优势，也使
公司获得了远远高于产业平均回报率的利润率。全程化服务模式一般适用于耐用性的价值额较大的
制成品，如交通运输设备、电力设备、矿山机械、机床机械等。我国海尔集团就是通过实施“星级
服务”的全程化服务战略，成功地占领了竞争激烈的国内家电市场，并向海外拓展。
2、销售控制模式。
销售控制模式是指企业通过直接控制销售或借助电子商务把产品直接延伸到最终消费者。这一
模式的成功典范是戴尔计算机公司。该公司通过直销模式创造了企业发展的神话：在短短的十几年
内从一个白手起家的企业发展成为超过行业巨头 IBM公司的明星企业。它每年的销售额接近 200亿
美元，但它几乎没有沿街店面，也不委托销售商供销产品，其产品全由公司直销，美国企业界普遍
称之为“戴尔模式”，各行各业竞相仿效。这一模式借助于电子商务的低成本、少层次、高效率、
无地理边界等优势，为衰退产业中的企业提供了获取竞争优势的有效途径。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117
3、产业一体化模式。
造成一些产业衰退的原因并非需求的原因，而是因为产品的技术含量不能满足需求的结构所
致。近年来我国的原材料工业、能源工业、有色金属工业、钢铁工业和化纤业等因市场对其需求量
下降，造成了上述产业的严重衰退，出现了行业亏损，但上述行业的精加工产品仍存在较大的需求
缺口。如我国有 20%的高档次钢材不能生产，铁道车轨用钢只能满足 60—70%，高速铁路所需钢轨
基本上属于空白。对于主要生活原材料和中间品的企业而言，克服衰退的有效战略是通过产业延伸
把低技术含量、低价值的原材料向深加工、精加工的产品转化，或者向最终消费品转化。
4、投入品控制模式。
上述三种模式属于下游延伸模式，但对有些衰退产业而言，上游延伸则更有效。从产业链的角
度，除了最终消费品产业外，每一产业的产品都是另一产业的投入品。上游延伸主要是对产业具有
重大影响的核心投入品而言，如葡萄对葡萄酒酿制业、水果对果品加工业、农产品对食品加工业，
核心投入品是企业核心竞争力的决定性因素。实施上游延伸战略一方面可使投入品获得稳定的供
应，减少机会主义和交易成本；另一方面企业通过投资于核心投入品，可加大产品创新的力度，从
而提高产品的竞争优势。
十六、生产商向服务商转型
在行业自身竞争越来越激烈以及下游行业要求越来越高的双重因素推动下，企业迫切需要由单
纯的生产企业向服务商转型。从国际企业发展轨迹来看，为用户提供增值服务比较普遍。
第二节 即饮咖啡行业企业转型升级战略建议
新的消费形势下，食品行业将如何发展?食品企业要如何做?
近几年来，由互联网、新零售、消费升级、B2B平台等理念促生出来的食品行业创新模式开始
出现了剧烈的变化，京东、阿里、腾讯等行业巨头磨刀霍霍的竞相高调入场。认清行业发展的形
势，抓住行业变革的机遇，实现企业的转型升级，对食品厂家至关重要！
从 70后、80后到 90后、00后，主流消费换挡让中国食品饮料行业进入产业重构；传统品类
持续下滑，个性化品牌反而成为经销商的选品方向；在这样新的消费形势下，食品行业将如何发
展？食品企业要如何做？新时代下，食品企业要如何做产品?如何转型升级？
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118
2018年 8月 23日，在由中国食品招商网主办，汇聚了汇源果汁、光明乳业等众多一线食品企
业，参会人员达到 1000余人的“第五届中国食品行业互联网创新发展高峰论坛”在郑州圆满落
幕！在论坛前的预热活动“中国食品行业企业领袖闭门研讨沙龙”上，来自中国食品行业的二十余
位实战专家与四十余位食品企业家就以上的问题进行了讨论、分析。
以下是中国食品招商网整理的本次研讨沙龙的精彩观点
食品行业的互联网变革已经越来越深刻地影响到广大食品厂家和代理商，如何在这日新月异的
行业变革期中认清行业发展的大趋势，找准自己发展的方向?食品保健品产品定位、营销系统建
设、互联网招商资深实战专家，中国食品招商网董事长贾信河先生，发表了“中国食品企业互联网
创新转型升级趋势分析”的演讲，为食品厂家转型升级之路进行了深入解读与分析。
一、即饮咖啡企业创新转型升级的必要性
▲食品保健品产品定位、营销系统建设、互联网招商资深实战专家，中国食品招商网董事长贾
信河
中国食品企业为什么要进行互联网创新转型升级？
2018年，中国整个经济转型升级进入了一个关键时期，而作为国民经济重要组成部分的食品
行业，同样进入了转型升级、重构行业新生态的发展时代。中国社会主要矛盾的转变，标志着中国
进入了新时代，对消费升级产品的需求造就了第二次人口红利，食品行业正在发生很大的变革。具
体表现在哪些方面?
1、理性消费者与个性化消费者分层变化加快：理性消费追求性价比，个性化消费追求兴趣、
新奇。随着 95后、00后消费者的快速崛起，各行各业都掀起了新消费的浪潮，食品行业更加明
显，康师傅告别 1元水时代，茶饮料进入了 5元价格时代，传统厂家低价产品增速放缓，一些创新
企业的个性化高价格产品反而成为市场主流，甚至未经过传统渠道就已经抢占了市场份额，个性化
消费占据经济 GDP的比例越来越高。
2、网络购物平台与新零售对传统终端影响加大：在互联网时代，直接面对消费者已经不是问
题，淘宝、京东等电商平台不断蚕食零售市场份额；“盒马鲜生”、“超级物种”、“便利蜂”等新零
售模式在迅速扩张；而近期崛起的拼多多、云集微店等也以社交的模式另辟蹊径从传统电商分走大
批流量成为企业快速渗透市场的途径，传统零售渠道面临巨大的挑战。
所以，新消费造就新变化，新变化需要新模式。消费者发生了改变，消费场景发生了改变；传
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119
统的供货渠道也变成互联网的渠道，传统的终端变成了新的终端；整个行业的变化也让食品厂家不
得不进行变革，不得不转型升级！
二、中国即饮咖啡行业发展方向与策略
▲河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉博士
互联网已经影响到各行各业，而食品行业作为竞争最充分、最成熟的传统行业，更是需要良好
地结合互联网这个有力工具，来实现更有价值的营销。
食品行业会向这哪个方向发展？
我们都知道工业 到 ，那么互联网也有互联网 ，最早的互联网 是几大门户网
站，网易、搜狐等；接下来，互联网进入了一个信息爆炸的时代，给人的感觉却是乱、多、无用，
然而互联网 是一个少而精、优选的状态；食品行业也会是这样一个情况。以前超市产品非常
少，超市卖什么消费者买什么；而现在产品非常多，同质化非常严重，消费者完全不知道怎么选；
那么，接下来，食品行业也会进入到少而精，优选的阶段。
食品企业要如何做？
我们先来探讨一个问题，为什么食品企业不愿意转型升级?我认为，最重要的原因是企业家创
新精神的衰弱。市场上产品同质化严重，抄袭成风；转型等于找死！那么，如何激励食品企业转型
升级呢?一定要有率先转型的奖励机制！就平台来讲，谁先转型升级就给谁优惠的政策；政府也是
一样，对于率先转型升级的企业进行政策保护。食品企业要如何做呢？首先，企业自身要培养企业
内的二次创业；其次，要学会借助政府的力量实现自身的发展。
不管是传统营销，还是新营销，最终目标都是销售产品。在消费升级、主流换挡的大趋势下，
食品企业该如何做产品，如何做营销呢?重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究
院执行院长杨永华发表了自己的观点。
三、中国即饮咖啡企业转型升级方向
消费者的变化将促进生产企业的变化！消费者变化对市场的影响至关重要，消费者变了，生产
企业一定要变。而传统食品企业的核心模型包含产品研发、生产制造、经销渠道、企业管理四个方
向，转型升级也要从这四个方面进行：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120
首先在产品研发上，建议生产企业要“持续创新”。现在产品研发已经到了针对细分消费人群
定位的时代，了解市场消费需求，做好产品定位是大势所趋。针对理性消费者，新产品研发要注重
概念、品质和市场认知，而针对感性消费者，新产品要打造视觉、口感与市场稀缺的属性。
其次在生产制造上，建议要“机械智能化”。因为现在生产企业过剩，只有使用机械智能化设
备，才能最大化的压缩成本，让利润更加可观。
第三在企业经销渠道上，要“多维度重构”。食品行业的重大变革都是从渠道开始。原来生产
企业都是经过经销商把产品送到商超、终端店，是单维度传统的渠道，而如今，阿里巴巴、京东纷
纷在渠道上下功夫，通过联合商超、开设终端店，通过全渠道业务模型，重构整个产业链。大型生
产企业也在布局无人零售柜，所以，食品生产企业也要建立自己的渠道，进行渠道的“多维度重
构”，让消费者在任何时候、任何地点、采用任何方式都能买到他们想要的商品。
最后在企业管理上，生产企业要进行“信息化数字化”管理。传统食品企业要学会使用互联网
工具，实现在线交易、在线交互、信息化管控等，通过互联网让产品更快的到达消费者手中，从而
减少中间环节。
“互联网+正在对传统企业进行细分重构，减少中间环节，降本增效!”传统企业如果不改变思
路应对消费及渠道变革，生存将会越来越难。
处在中国传统产业转型升级、万众创新大众创业的关键年代，在“新零售”和 B2B概念的推动
下，中国食品行业快速进入大变革的新时期；在新消费、品牌化、个性化和定制化以及消费细分的
多重影响下，中国食品行业进行了更加复杂的快速变化趋势，“食品行业的新产品越来越像互联网
IT产品的风口现象”，处在食品行业互联网化的新时代，能够确定了的是“变化”，能够看清楚的
是“不确定”。
面对复杂的变革时代，食品企业领袖只有不断学习提升自身的创新思维与管理能力，只有不断
的升级产品、使用更先进的互联网管理工具，提升服务品质与提升管理效率，让企业更具有竞争
力，企业才能适应这个新时代。
新产品开发是食品企业发展的核心。每一个企业成功，都会有自己的拳头产品，这些产品给企
业带来了丰厚的利润，那么，新时代下，食品企业如何进行新产品开发呢?河南牧业经济学院食品
与生物工程学院副院长、华中农业大学博士、农产品精深加工及营养递送系统创新团队带头人邹建
博士从“食品行业新产品开发创新思维及方向”这个角度，为食品厂家进行了深入分析。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121
四、中国即饮咖啡企业市场升级策略
▲重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究院执行院长杨永华
2006年的时候，酒企要像食品饮料企业学习，因为当时酒做的很粗糙，基本功做的很差；食
品饮料尤其是方便面和牛奶的基本功做的很扎实；所以把方便面和牛奶的营销基本功拿到酒行业来
用，酒行业就发展的很好。
2012年之后，食品饮料企业要像酒企学习：因为食品企业不敢叫价。近十年，白酒行业的产
量增加了 4倍，产值增加了 8倍，利润增加了 12倍。食品企业要反思一个问题：不要觉得卖的贵
别人买不起，而是因为太便宜，人家看不起。尤其是 2012年之后，进口食品每年的复合增长率
27%，比预期的早了五年实现过万亿。进口食品典型的特点就是贵，所以，食品饮料企业不要不敢
叫价。
在消费升级、主流换挡的大趋势下，食品企业要怎么做呢?我给大家讲一下我的四个基本观
点：
1、增量市场与存量市场。食品企业的增长都进入了瓶颈，主要是存量增长缓慢，而增量的市
场又找不到。例如，传统啤酒已经连续三年下滑，从 2014年总量 5200万吨，下降到 2017年不到
4100万吨，而且还在下滑；然而，进口啤酒的增速则非常快；这就是增量市场与存量市场，未来
企业的主要活路，尤其是大规模的企业。保不住存量市场，又找不到增量市场的企业将会倒闭。
2、食品企业的困境在哪?真正阻碍食品企业发展的核心要素有两个：一个是技术研发能力，另
一个是设备能力。过去食品企业都以品牌为渠道增长，所以技术人员在企业里的地位不高，收入也
不高，技术研发人员不受重视，能力不高；食品企业的设备能力至少落后国外三十年，例如传统的
红绿茶是热灌装，而茶π、小茗同学则是冷灌装；但是大部分企业做不了冷灌装，因为冷灌装设备
太贵(国产设备 2亿，进口设备 6亿左右)。
3、改变单一要素很难改变当前的时代性难题。食品行业目前的特征是：总量过剩，结构不
足。总量过剩，是产品的同质化；结构不足，是企业普遍存在的现象。企业要转变自己的思维模
式，不要以问题为导向，要以结果为导向。任何企业的成功都不是解决了问题，行业的问题、产业
的问题一个企业是解决不了的，改变单一要素很难改变当前的时代性难题，重构才能解决问题。
4、营销不是研究怎么卖的学问，而是回答为什么买的艺术。只要回答了顾客为什么买，那就
不战而胜了；当你的产品已经到库里的时候，再研究怎么卖，怎么推销，怎么做渠道，就已经晚
了。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122
小米公司创始人雷军说：站在趋势的风口，猪也能飞起来。对于任何一家企业来说，市场机遇
都是非常重要的。谈到市场机遇的重要性，《销售与市场》杂志社总监彭春雨表达了自己的看法。
五、中国即饮咖啡企业产品研发策略
▲河南牧业经济学院食品与工程学院副院长、食品新产品研发专家邹建博士
一个企业有好的产品在市场上才有竞争力，因此，产品研发是食品企业最重要一环。那么，食
品行业产品研发中需要注意哪些呢？
1、产品研发要紧扣“体量”的概念
产品开发一方面要有定位，另一方面要有量的概念。比如，河南就要紧扣河南的特色产品，围
绕特色产品进行产品开发。
2、产品研发要进行“全产业链”的开发
食品企业在进行产品加工的过程中，过去由于技术的壁垒，会把一些副产物以饲料的形式出
售；未来在进行副产品开发上，一定要形成技术的壁垒。很多产品很容易被仿制，很核心的一点也
是因为没有技术的壁垒，所以无论是产品的开发，还是专利的保护，一定要做足功课。
3、产品研发与文化相结合
在方便面行业，之前曾面临过一个问题：碗面很难突破 元，袋面很难突破 或者 2元；
但是这几年发现，张君雅的方便面却达到了 8元，分析其原因，除了在产品口感和包装上的创新
外，最典型的是在文化上做了创新，主打文化牌；食品企业可以根据自身产品的定位，将产品与文
化相结合，在产品文化方面做出创新。
4、产品研发要注重科学性
很多国外的食品企业在产品研发的过程中，很注重科学性，一定会把自己产品的“雷达图”做
出来。每开发一个产品，都要做一个市场调研，把产品的特质绘到“雷达图”上，这样的话产品的
特点就会在“雷达图”上显示出来，在宣传的时候就会很容易找到宣传点，也很容易找到产品的定
位和目标消费者。
近两年，互联网思维的运用已经渗透到食品行业的各个环节，从产品的创新、招商模式的创
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123
新、营销的创新再到渠道的创新都深受影响，食品厂商传统的经营模式也不断受到冲击。那么，互
联网时代下，食品行业将如何发展?食品企业要如何做呢?河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉
博士从这方面为食品企业进行了解读。
六、中国即饮咖啡企业新品推广策略
▲《销售与市场》杂志社总监彭春雨
大多数企业的成功都是走到了风口上，抓住了机会。推广、传播、终端、动销等做的再好，如
果没有抓住风口，很可能就是“起了个大早，赶了个晚集”，事倍功半；但是如果抓住了风口，那
就是事半功倍。可口可乐在饮料界至今没有对手，但是近几年可口可乐的销量一直在下降。没人打
败可口可乐，是市场打败了他，消费者的选择打败了他。所以，可口可乐虽然一直在推新品，但是
他没有抓住市场的机会点，没有洞察到消费主流的方向，所以新品推广不是很成功。
七、中国即饮咖啡企业市场重新定位策略
▲河南米多奇食品有限公司王淙
问：
面对现在行业内的“一部分消费者的消费升级”和“另一部分消费者的消费降级”，食品企业
要怎么做?
杨永华：
消费升级和消费降级是近期大家比较纠结的一件事，我认为：第一，消费升级不是花更多的钱
去买产品或者花更多的钱买更好的产品，这样的理解是片面的，消费升级应该是花同样的钱，买比
之前更好的东西。第二，消费者花更少的钱，通过企业的技术能力，买到更好的产品。比如，通讯
行业，现在大家的通讯费越来越少了，但得到的服务却更好了，这是因为通讯行业的技术研发能力
提升了。
食品企业该如何应对呢?现在消费进入了分层时代，一部分消费者愿意花同样的钱买更好产
品，另一部分人要花更少的钱买同等质量的产品；在这样的形势下，食品企业要重新定位自己在服
务哪一类消费者，哪一类消费者是你的顾客。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124
八、中国即饮咖啡企业引导消费者策略
▲武汉沛和贸易有限公司曾练
问：
我们刚刚谈到创新，创新最大的成本就是教育消费者的成本，因为消费者可能没见过这个产
品，就需要教育消费者产品的特点和优势，这个成本是非常大的，那么，食品企业该如何做才能让
教育成本适中，才能让消费者认可产品呢?
杨永华：
消费者教育是企业固有的一种观念，但是某种意义上讲，消费者是没有办法被教育的。消费需
求不断的在变化，食品企业只需要找到消费需求变化的趋势就可，不要试图去教育消费者。拿传统
的红绿茶来讲，中国人有一个固有的认知，隔夜茶是不能喝的，那为什么把茶饮料装进瓶子里放一
年还能喝呢?最早的时候，他们没有去教育消费者，而是告诉消费者 PET瓶 80度，耐高温，更安
全。用 PET瓶转移了消费者的目标，当消费者盯着“隔夜茶”的时候，用 PET瓶转移了消费者的注
意力，声东击西。
如果非要说“教育消费者”，我觉得“引导消费者”更准确。现在影响消费者已经很容易了，
因为现在自媒体发达，传播成本很低，只要拿出过去宣传成本百分之一的钱，就能做出跟过去一样
的品牌效果。过去拿 2亿做央视广告，现在拿 200万就有可能成为网红。
问：
最开始果汁有沉淀，消费者认为沉淀物不干净，所以农夫果园做了一个“喝前摇一摇”的广告
语，让消费者认为沉淀物不但很干净而且是有营养有价值的东西，那么以后，如果要做沉淀物的产
品，像人参、玛咖之类的沉淀物要怎么去教育消费者，让消费者认知又不感到反感呢?
杨永华：
固形物和沉淀，如果让消费者觉得排斥、觉得恶心，摇完之后觉得像脏东西，那肯定不行；如
果是果肉性质的沉淀，消费者还是很容易接受的，像农夫果园的“喝前摇一摇”是一个消费场景，
是一种场景的体验，农夫果园并没有去解释沉淀物；
另外，消费者是要去引导的，教育消费者的成本太高了，很难有人完成消费者的教育；尤其是
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125
现在，主流消费在更替，90、00后成为消费的主要人群，如果我们要引导消费者，那就要做到
“蹲下来”，去接近消费者的，了解他们的思维方式，了解他们的消费习惯，做到不战而胜！
九、中国即饮咖啡企业打造网红爆款产品策略
▲河南一井二家食品有限公司井磊
问：
小企业在资金投入有限的情况下，有没有打造网红爆款产品的可能性?如果一旦成为网红产
品，会不会对传统的经销商有影响?
▲郑州大渔策划有限公司张超
张超：
一款产品要成为爆款或者网红，有两个前提：一是有市场需求，二是有独特的竞争优势；符合
了这两个前提，接下来是营销推广。营销的基本逻辑是不变的，就是渠道的问题。比如：vivo、
OPPO手机，为什么能在全世界排到第三第四，就是他们在线下的渠道特别好；小米之前的增长已
经没有动力了，然后就迅速的补充了线下的专卖店，现在各大卖场都有小米的专卖店，线上线下道
理是相同的。
令人茅塞顿开的新思路，最接地气的行业干货分享与探讨，让到场的食品企业深觉精彩纷呈、
意犹未尽！在激烈的思维碰撞之后，中国食品招商网、中国物通网创始人兼 CEO为本次沙龙会议做
了最后总结：
对于食品行业来说，产品研发、技术水平、营销模式、销售渠道等是一套完整的系统，缺少了
其中任何一个环节都是不行的，食品企业一定要有全局意识、创新意识、危机意识，不断提升自己
才是迎接变革、抗击对手的最好方法！
第三节 即饮咖啡行业企业品牌发展战略
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
即饮咖啡业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，即饮咖啡业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于即饮咖啡产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
当然，即饮咖啡企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国即饮咖啡业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、即饮咖啡制造品牌战略管理的策略
建立品牌战略将成为即饮咖啡企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五
大核心。
1、精准定位品牌
俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到
即饮咖啡企业的经营状态。每家即饮咖啡企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场
上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，
就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。
2、创新推广模式
创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里
暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的
不同需求，即饮咖啡企业需要研发和生产出新的即饮咖啡产品，以争取到更大的市场份额。至于传
播上的创新，则是要将即饮咖啡产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消
费者心中留下深刻的印象。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128
3、洞察消费者需求
如今即饮咖啡市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在即饮咖啡的功能还是外形上，不少企
业的做法总是如出一辙。即饮咖啡企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有
效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售
一线。
4、做好品牌维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着
市场竞争的日趋激烈，即饮咖啡企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发
展的时代，即饮咖啡品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人
士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用
户的体验。
5、做好品牌传播
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、
销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是
“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在即饮咖啡行业中，品牌传播的方式有
很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推
广与产品或服务质量的地位同样重要。
曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只
有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。即饮咖啡企业亟需认清品牌
战略建立的重要性。
四、即饮咖啡行业企业品牌实施战略措施
（一）时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
（二）战略突破
整个即饮咖啡行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很
远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路
径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
（三）结构突围
现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
（四）定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
（五）品牌攻略
即饮咖啡行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却
没有看到整个即饮咖啡行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多公司在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的
本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越
低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌
产生深层次的冲击，正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”，使高雅大众化，高价值、低价格，引发了
服装业的一场革命；这好似现代版的田忌赛马，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进
行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
（六）快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为
企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜
色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇
了。
思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
（七）终端竞胜
现在，众多企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模
仿其他行业的终端运作模式，集中在商超专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，
销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开
商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区
域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力
放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
（八）价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满
足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根
本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都
存在这样的恶性竞争，企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多企业
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133
缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。
（九）模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。
小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延
续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘
滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联
璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐
饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。
没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不
起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。
在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似
过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品
牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效
应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是
当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三
年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个
章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！
（十）系统整合
现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而
是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总
有坐吃山空的一天。
现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，
资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁敢做大，
谁就能成为大赢家，现在的许多企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着竞争的加剧，游戏
规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资本运营，购并几个
企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。
看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134
已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传
媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创
造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企
业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半
功倍的效能。
第四节 提升即饮咖啡企业竞争力的策略
在市场经济的大潮下，企业如何才能在激烈的竞争中获取优势，并能取得最佳利益，成了现代
企业所关注的焦点。这个焦点就是企业如何提升其核心竞争力。
一、企业核心竞争力的含义
核心竞争力是一种能够长期产生竞争优势的竞争能力的集合，主要有三层含义：一是企业要有
较强的资源整合及应变能力；二是企业要有较强的组织管理能力；三是企业要有较强的技术等竞争
能力。
二、企业核心竞争力的特征
1.核心竞争力是以用户需求其出发点
核心竞争力以为用户提供具有更多、更好价值的产品或服务为出发点，这是为满足市场发展的
需要，也是企业为取得长足发展的客观需要。
2.核心竞争力是一种独特的、不易被替代的高价值的竞争能力
核心竞争力是企业独一无二的，没有被其它企业或竞争对手所拥有的竞争能力，也是一种能大
大增强企业捕捉市场机会和避免环境威胁的竞争能力，能进一步促使企业在激烈的市场竞争中保持
长期的竞争优势。核心竞争力是在企业的成长与发展壮大中所形成的一种核心竞争能力，不易被其
它所替代的。
3.核心竞争力是一种不能或很难能被模仿和学习的竞争能力
核心竞争力对一个企业而言，一旦形成，就不能或很难能被其它企业所模仿或学习，并且模仿
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135
和学习的成本会很高。主要是因为企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件，与社会文
化、环境、价值观念、习俗传统密切相关。
三、提升企业核心竞争力的策略
核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合，
是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞
争力的形成和发展。
1.通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力
资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解
决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最
大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行
内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通
过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那
些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提
高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与
企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外
部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。
资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的
提高和加强。
2.通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力
企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略
以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通
过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。
现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生
产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资
源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力，
使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这
样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以
现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136
3.通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力
管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策
是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业
的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略
目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理
人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。
企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成
败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化
水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转
向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助
企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能
及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功
企业。
4.通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力
企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位
及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并
能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场
对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优
势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本
或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技
术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应
用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产
品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客
的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。
5.通过加强企业文化建设来提升核心竞争力
从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为
了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的
文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度
来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立
在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到
所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137
代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的
核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。
第五节 即饮咖啡行业营销策略
随着社会经济的发展，消费需求的差别越来越大，即饮咖啡市场正在朝向差异方向发展。企业
采用差异化策略可以提供与众不同的产品和服务，形成企业的竞争优势。企业应该捕捉到市场的细
微变化，了解市场的走势，通过对市场信息的深刻理解和快速反应，把握住市场定位，结合企业的
生产条件再辅之以设计艺术，加强商品特点的深化与延续，尽快形成成熟而又独立的产品风格。在
客户服务阶段，认识客户之间的不同之处，然后进行客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立
客户数据库并进行客户管理和网络营销，从而拉开与其它品牌的距离以扩大差异。这是一套既能满
足外界需要，又能充分发挥企业潜力，来满足需求并获得利润的营销思想。
一、款式新颖策略
消费者的购买动机中列于首位的是即饮咖啡的款式，即功能性和艺术性的结合。即饮咖啡的款
式被多数企业视为影响营销效果的第一因素，这也是即饮咖啡企业和消费者不断追求的目标。企业
要长久立足于市场，就必须根据消费者的需求不断开发、设计具有个性化和民族性强的新产品，以
剌激消费者购买欲望，最大限度地满足消费者的需求。
二、成本优势策略
成本优势策略也就是低成本策略。只有使产品成本低于其他竞争者的产品成本，才有可能以低
于竞争者产品的价格销售而享有相同利润。求廉心理较重的消费者，即饮咖啡价格的高低直接影响
着他们的购买行为。因此企业必须不断地提高设备利用率、提高产品的产量、提高原料利用率和降
低能耗，才能保证成本优势策略的实施。
三、品牌提升策略
品牌提升策略，就是要适应消费心理，改善和提高影响品牌的各项要素，通过媒体组合宣传和
优质的服务提高品牌的知名度和美誉度。品牌是企业文化、企业素质的整体反映，是企业无形资产
的重要组成部分。品牌的建立要以产品为先导、以规模为基础、以质量为核心、以市场为标准、以
人才为保证。品牌价值的大小取决于企业自身产品质量、服务质量、市场认同值、售后保障、市场
占有率以及宣传力度等。没有品牌，企业只能在微利中艰难度日、在营销恶性竞争的层次上运行。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138
四、新产品通报策略
消费者忽略或者没有看到新产品的概率要比购买新产品的机会大得多，所以要形成营销环境商
业特色。即饮咖啡商品的门类管理、店堂的布置、合理的商品展示位置以及一些文字、图片、灯
箱、广告牌等的介绍，可以更有效地指导消费者，解决消费者面临令人眼花缭乱的各种商品所产生
的困惑，这样做能有效地消除外来的种种干扰，在消费者面前更好的呈现新产品。
五、动态营销策略利
营销活动的舞台是市场，只有及时摸清市场中“跳动的脉搏”，即市场的需求、供给、价格、
竞争等信息，懂得市场的基本运作规律，具备把握市场和操作市场的能力，企业才能不断调整营销
方法和措施，使企业整个营销活动适应动态市场变化。只有动态地把握市场变化，依靠市场经济的
调节作用，企业才能随时调整人力、物力和财力供给，改善企业的经营管理和经营决策，提高企业
的经济效益。
六、服务销售策略
服务销售策略是在产品销售全过程中，向消费者提供的各种服务，它包括售前、售中和售后服
务。由于一些消费者对即饮咖啡知识贫乏，识别能力差，在与消费者交流过程中，营销人员要了解
消费者的需求，作好即饮咖啡产品的通报、解答消费者的各项疑问，转换成为辅助消费者采取购买
行为的顾问。售中和售后服务主要是在销售过程中作好订货服务和现场安装等技术服务工作，并通
过对客户提供全方位的服务来了解产品的销售效果和潜在的消费者。这样才能把握该种产品的市场
动态，从而为企业制定下一轮产品开发提供可靠信息。
综上所述，只有产品具有较高的价值性，才能使企业的产品有市场。要促进即饮咖啡行业的发
展，营销策略必须紧跟行业的发展和企业的需要，甚至要超前于行业的发展。有人说“企业可以创
造市场，市场也可以毁灭企业”。产品的内在价值只有通过销售和市场来实现。因此，营销策略是
关系到企业生存和发展的关键因素之一。
第六节 即饮咖啡行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 139
近年来，随着我国改革开放政策的逐渐深入，我国的三四线城市的经济也获得了不断地发展。
对于即饮咖啡企业来说，一二线市场竞争非常激烈，即饮咖啡高端品牌林立，资源昂贵，市场趋于
稳定和饱和，企业想在这样的市场有所作为，需要耗费几倍的投入：而三四线市场已经迅速成长起
来。
面对逐渐成长起来的三四线市场，即饮咖啡企业要想迅速的抢战这些市场，就要制定出符合三
四线市场环境的产品策略。
合理的价格策略
大众化的消费追求的是实惠与安全，而且三四线城市的消费水品也没有一二线城市那么高。因
此，企业在确定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。合理的价格策
略使得产品的销售量变大，那么企业的资金周转就会变快，企业的利润就会增加，成本就会降低，
产品价位就具有优势，竞争力自然增强，市场占有率就高，产品卖得越快，生产就越稳定，从而形
成一个良性的产业循环。
产品贴近市场需求
消费者需要什么，我们就生产什么。企业在面对不同的市场需求时，就要生产不同的产品。中
国有句古话说，“入乡随俗”，就是说到了不同的地方就要适应其不同的习俗。对于企业来说，在进
入到三四线城市的市场时，产品的设计就要符合当地的审美习惯，使用习惯，风俗习惯等等，生产
符合当地市场需求的产品。
企业自面对不同的市场环境时，就要制定不同的产品策略，只有适应当地市场环境的产品策
略，才能让企业的产品获得很好的销量，从而扩大自己企业当地的市场份额。合适的产品策略可以
为企业的发展带来不可估量的价值。
二、市场细分策略
受自身实力限制，企业不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。此时，为了更加有
效的进行竞争，企业必须进行市场细分，或按照产品的高中低档、或按照不同渠道市场等等，来选
择最有利可图的目标细分市场。但是，在细分市场中寻求发展并不是简单的事，只有制定有效的竞
争策略，并坚持三大黄金原则不动摇方能取得和增加竞争优势。
回归需求原点，探寻市场潜力
众所周知，一旦忽略了顾客的根本需求，那么再高科技的商品、多功能的商品也只会被弃之如
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 140
敝履。在即饮咖啡行业，即饮咖啡商家不能只顾时下最为火热的特性而忽略了即饮咖啡本身的功
能。企业应打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展产品概念的必须。
跳出同质化困局，打开营销思路
素来，即饮咖啡企业的准入门槛比较低，且中小规模的的企业较多，这使得即饮咖啡企业的营
销总是以盯着对手路线为主。随着市场竞争的不断激化，这种营销观念使得企业陷入同质化困境，
甚至倒闭。因此，跳出竞争对手规划好的路线寻找新的市场，才不会被对手所牵制，才能把企业真
正做大做强。
把握市场先机，瞄准细分市场
通常情况下，当企业对自己的营销和商品有着绝对的信心时，那么企业进入这个市场后主动性
就会更强，销售额就会更大。因此，即饮咖啡企业在细分市场时，需紧盯各个细分市场的规模、发
展潜力、购买力等，并作出相应的应对措施。
对即饮咖啡企业来说，市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，只有回归需求原点，跳
出同质化困境，有针对性的满足目标顾客需求，方能聚焦优势资源，巩固自身现有优势，进而在将
来的很长一段时间内，挖掘更多潜在的市场消费需求。
三、目标市场的选择
如今，即饮咖啡企业越做越大，所要承受的市场压力也就越大，如果自身竞争力不能得到提
升，企业很可能在弱肉强食的即饮咖啡市场惨遭淘汰。
即饮咖啡企业要先选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作
为制定市场开拓战略的依据。其次列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产
品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
然后分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变
数进行评价，了解顾客的共同需求。最后制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最
终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
即饮咖啡企业想要实现市场细分，对市场进行精准定位，还需要一些辅助工作，企业可以通过
终端代理商去反馈，把客户对产品和品牌的使用过程做个记录，然后把信息反馈给公司。也可以利
用互联网，建立个数据库把这些信息进行分析，这样即饮咖啡企业对用户需求可以把握得更精确。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 141
四、即饮咖啡产品研发将融合互联网技术
即饮咖啡新品研发是一个全新的领域，但是对于即饮咖啡行业的创新性来说却是一个不得不去
挑战的领域。互联网技术与即饮咖啡行业的连接其实并没有我们想象中那么紧密，所以在这股智能
大潮中，其实并没有太多的即饮咖啡新品和互联网融合，人工智能与即饮咖啡新品的亲密接触会产
生怎样的新产品，即饮咖啡与互联网的融合会产生一种新的火花。
即饮咖啡研发+互联网技术=开发即饮咖啡新领域
即饮咖啡行业的新产品是怎样研发出来的?多数新品研发还是依靠设计人员、市场人员的直
觉、经验。目前，并没有太多的即饮咖啡公司在使用互联网搜集用户的偏好，从而在准确数据的基
础上，研发有针对性的产品。
有些行业前沿公司宣称通过网络销售获得了消费者偏好数据，研发出了具有针对性的产品。但
这还只能算个案，不具有普遍性。况且，这些公司获得的数据是第三方的，其自身并没有独立的互
联网数据搜集系统。相比较于即饮咖啡公司大量的终端销售店，即饮咖啡公司通过互联网搜集的即
饮咖啡消费者的信息过于零散，不成系统，不太有分析价值。
在一个消费者普遍使用互联网的时代，即饮咖啡公司与互联网显然有着巨大的隔膜，尤其在新
产品研发领域，受益很少。互联网不仅仅可以作为产品销售平台，产品宣传平台，还可以作为消费
者偏好的信息搜集平台，产品研发平台。
人工智能技术获得的种种神奇的进步，多数都是依赖于互联网技术，依赖于云计算的强大数据
处理能力。对于一家真正先进的即饮咖啡公司，应当有意识地通过互联网，进行即饮咖啡消费者的
喜好研究，发现即饮咖啡消费者有时候自己可能也不知道的秘密。这样的产品研发，才算真正赶上
了互联网进步的步伐。
五、积极扩充产品品类及相关产业链，提供一站式购物服务
随着消费结构的不断升级，“大即饮咖啡”概念必将成为即饮咖啡行业未来的趋势。
从客户的角度出发，随着人们的生活节奏越来越快，人们越来越希望能在短时间内完成所需家
居产品的采购，对购物体验越来越重视，顾客也更加重视产品的统一性，因此一站式购物可以为顾
客提供极大的便利，更受消费者的欢迎。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 142
从公司的角度出发，在以即饮咖啡产品为核心的基础上，丰富产品种类，为消费者提供一站式
的家居购买体验，实现家居一体化，不仅可以为公司增加收入利润增长点，有助于提升客单价，还
可以增强核心竞争力。
传统的即饮咖啡企业只销售其中的一样或少数几样产品，消费者为了形成协调统一的室内装修
风格，需要花费大量的时间与精力在不同厂商的产品之间进行选择、搭配。现代即饮咖啡企业则越
来越重视客户的购物体验，纷纷推出一站式购物服务，力争将顾客购物满意度最大化。一方面有望
新增业绩增长点，另一方面也可通过发展相关产业链与现有主业的协同作用、巩固并提升公司的市
场竞争力。
六、从生产、销售、产品等多个层面推进互联网升级
伴随“工业 ”概念的兴起以及《中国制造 2025》的推出，信息化和工业化的全面融合催生
了制造业向智能化进行升级转变。工业 强调以信息技术带动制造方式的变革，利用互联网、物
联网等科技实现生产智能化升级，提高企业的柔性化生产能力，实现个性化设计、批量化生产的目
的。生产智能化将在极大程度上提高企业的生产效率、增加运营弹性、缩短需求响应时间、降低综
合成本，同时大幅提升企业个性化服务能力。随着现代信息技术的提升，部分即饮咖啡生产厂商借
助信息系统、自动加工系统等，将数字控制加工设备转变为能根据加工指令智能操作的自动化机械
制造系统，实现了柔性化生产，提升了对客户需求的服务能力。
随着移动互联网的迅速发展，为适应市场多元化发展格局、拓展营销渠道，即饮咖啡企业纷纷
通过“线上推广+线下体验”的方式，稳步实施线下与线上融合的 O2O商业模式，以满足日益发展
的消费趋势与需求，提高市场竞争力。
在产品层面，互联网的参与形成了智能即饮咖啡，即利用信息传感设备将家居生活有关的各种
子系统有机结合在一起，并与互联网连接起来，进行监控、管理、信息交换、通讯和控制，提升家
居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。另外，智能家居也是物联网的
一种重要应用，是国家物联网领域重点鼓励发展的方向。随着物联网要在经济和社会发展领域广泛
应用，在重点行业和重点领域应用水平明显提高，形成较为成熟的、可持续发展的运营模式，我国
智能即饮咖啡产业也将逐步进入快速增长期。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 143
第八章 2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展建议及对策
第一节 2019-2025 我国食品行业发展思路与方向
食品工业发展必须体现食品的核心价值──满足居民营养需要，食品工业事关人民健康，正是
在这一意义上，人们常说，食品工业在很大程度上是一个道德工业。因此，食品工业应扮演营养传
道者的角色，聘用营养专业人才，密切注视居民营养状况的发展变化，发挥供给引导需求的作用，
以营养科学为指导，生产符合各类居民营养需要的营养食品，并在产品宣传过程中传授给消费者正
确的营养知识和营养食品选择知识。
一、基本原则
安全为先。围绕原材料采购控制、产品加工、储存、运输、销售全过程，强化企业质量安全主
体责任，推进食品工业企业诚信体系和食品安全可追溯体系建设，提升食品质量安全水平。
创新驱动。发挥科技创新引领作用，着力推进食品工业技术创新和产品创新，促进食品产业结
构调整和产业升级；强化食品专业人才培育与引进，全力推进原始创新、集成创新、引进消化新手
再创新，促进协同创新成果产业化。
品牌引领。依托绿色食品加工重点基地，培育壮大龙头企业，实施品牌战略，突出品牌效应，
在自主创新中推动品牌化，在产学研结合中加速品牌化，在质量监管中保障品牌化，打造有安徽特
色的知名食品品牌。
绿色发展。大力发展循环经济，实施生态发展，利用绿色制造技术，采取低碳发展模式，加强
节能环保技术、环保工艺和装备的推广应用，推进清洁生产，强化节能降耗，提高资源利用效率和
资源回收利用率，构建食品产业绿色生产体系。
二、基本思路
食品工业发展的基本思路是以营养科学为指导，把消费者的营养需要置于食品工业的核心地
位，发挥供给引导消费的作用，紧密跟踪消费者的营养状况和变化趋势，针对不同消费者生产“安
全、营养、美味、方便”的市场细分营养健康食品，并将这些食品营销给适合的人群。
1.把食品营养价值置于核心地位
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 144
食品的核心价值是满足人体营养需要，为人类活动提供能量，为机体提供新陈代谢所需物质，
这在温饱满足之前是一个不需讨论的问题。这是因为，在温饱满足之前，人们最为迫切的营养需要
是热量和蛋白质之类的宏量营养素，而绝大部分食物都含有这些营养素，都能满足这类营养需要，
也就不会出现食物不符合人体营养需要的问题。而且，热量和蛋白质是最基本的营养素，人类对这
类营养素比较敏感，缺乏这类营养素人体就会产生强烈的饥饿感，一种食物如果不能解除人们的饥
饿感自然不会受到欢迎而最终被淘汰出局或受到限制，这就保障了食物食用功能与营养价值的统
一。此外，这个阶段的食物大多是未经加工制造的原始天然食物，不会出现人为干预而导致食物营
养丢失问题。
时至全面小康阶段，上述情况发生了质的变化。首先，随着食品质量提高和科技进步带来的人
类体力活动减少导致能量需求下降，我国人民的温饱问题总体上已得到基本解决，热量与蛋白质、
特别是热量已不是制约我国人民营养健康的主要因素，相当多的人还因热量摄入过剩而营养不良。
这时，高热量的食物对相当多的人已不是营养食品，食物的饱腹功能与营养价值出现了分离，高脂
肪、高糖分的美味食品未必是符合食用者营养需要的食品。其次，热量-蛋白质得到满足后，人体
的营养需要转向更为复杂的维生素和矿物质等营养素，人体对这类营养素不仅有数量上的严格要
求，而且需要在品种上合理搭配，天然、美味的食物未必符合这种要求，这也导致食物食用价值与
营养价值的分离；第三，人体对维生素和矿物质的缺乏不像热量-蛋白质缺乏那样敏感，即便吃下
的食品并不含人体所需的维生素和矿物质，人们一样能享受其美味，这就导致不符合人体营养需要
的食物不能被自动淘汰出局；第四，维生素、矿物质等营养素含量丰富的食物往往并不可口，而人
们摄取食物的最直接目的是饱腹和味觉享受，这就导致食物的享受价值与营养价值的分离，那些符
合人体营养需要但口味不好的食品常被自动淘汰出局。
在上述情况下，在人们食品消费中扮演重要角色的食品工业本应发挥供给引导需求的作用，利
用自己的专业优势为消费者提供符合其营养需要的营养食品。然而，令人遗憾的是，现代食品工业
不但没能纠正上述问题，而且从食品工业存在的种种问题看，现代食品工业在某种程度上在推波助
澜，使食品的营养价值受到进一步的损害。
当前，我国已确立了以人为本的发展观，把人的发展置于核心地位，而第四次全国营养健康调
查揭示出我们人民营养健康状况正面临严峻考验，食源性疾病正在快速增长，这些都向我们发出了
强烈信号，要求重新重视食品的营养功能，把食品的营养价值置于食品工业的核心地位。其基本含
义是：
（1）食品工业加工制造的食品必须含有我国居民必需的营养素，尽量减少已明显摄取过量的
营养素，如脂肪、钠元素等。
（2）食品的美味、方便必须服务于食品的营养价值、让位于营养价值。当食品营养价值与美
味、方便发生冲突时，应确保食品营养价值优先，在不破坏食品营养价值的前提下改善食品的口味
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 145
和方便性能。
（3）新开发的食品必须进行营养学评价，不同营养价值的食品标明适用人群，使食品成为消
费者改善自身营养状况的指南。
2.发挥生产引导消费的作用
世界商品发展史表明，消费者往往并不清楚自己需要什么，消费需求往往是潜在需求，需要生
产者去激发，这就是所谓的市场开拓，或者叫供给引导需求。消费者需要食品只是因为它能饱腹并
提供味觉享受，并不是因为自己需要什么营养才去消费食品，而且由于营养问题的隐蔽性，消费者
其实并不知道自己需要什么营养。这在温饱阶段还不是问题。但在温饱解决之后，消费者的营养需
要转向了维生素和矿物质之类的营养素，而这类营养素与食品的饱腹功能、味道并无直接关系甚至
是反向关系。这时，能够满足消费者饱腹需求和味觉享受的食品未必能满足消费者的营养需要，甚
至在营养方面还有负作用（如美味食品往往脂肪含量过高，对超重人群有负作用），食品的饱腹功
能、味觉享受功能与营养功能出现了分离甚至有些矛盾，这就要求对食品的美味饱腹功能和营养功
能做出选择。从食品的本质功能、从消费者营养健康角度要求把食品的营养价值放到首位，而消费
者仍然凭直觉把美味饱腹放在首位。在这种情况下，食品工业就应发挥自身的专业优势，激活消费
者潜在的营养健康需求，以自己的产品为载体，引导消费者科学饮食，造福于消费者的同时，也为
食品工业激活了一个全新的市场，使食品工业由温饱型升级到营养健康型，从而抑制肥胖、高血
压、血脂异常、糖尿病、心脏病、癌症等食源性疾病快速增长的趋势。因此，食品工业引导食品消
费实际上是消费者、生产者、全民族三赢的选择。
3.发展市场细分的营养健康食品
把食品营养价值置于食品工业核心地位，生产市场细分的营养健康食品。即在营养科学指导
下，针对不同时间、不同区域、不同工作、不同生长发育期的人群的营养需要生产的食品。简单地
说，就是根据缺什么、吃什么的原则生产的食品。它与传统食品的最大区别是清楚地知道其主要营
养素含量并清楚地标明适合什么样的消费者，引导消费者根据自身情况正确饮食。其核心思想是针
对特定人群的营养需要开发特定食品，是应用营养科学对食品市场的细分。例如，针对一日三餐不
同营养需要开发的早餐食品、午餐食品、晚餐食品；针对不同工作性质的人群开发的重体力劳动食
品、轻体力劳动食品、脑力劳动食品；针对不同生长发育期开发的婴儿食品、幼儿食品、儿童食
品、妇女食品、孕妇食品、产妇食品；针对不同慢性病开发的低热量食品、低脂食品如此等等。目
前，这类食品在我国尚处于萌芽状态，举一个不很适当但很能说明问题的例子：饲料工业早已根据
畜禽不同生长发育期、不同用途、不同季节的营养需要生产具有不同营养价值的饲料，所谓的通用
饲料市场上难觅踪迹，而老少咸宜、大而化之的通用食品却比比皆是，人的食品营养不如动物，不
能不说是食品产业的一大遗憾，也说明营养健康食品的巨大市场潜力。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 146
三、发展方向
食品工业的发展方向就是在上述原则指导下，生产符合消费者需要的营养健康食品。这里的核
心是营养健康食品，即在营养科学指导下，针对特定人群特定营养需要生产的食品。这是一个多层
次、动态的概念。同一食品对某类人是营养健康食品，而对另一类人可能是垃圾食品；今天是营养
健康食品，明天可能就变成了垃圾食品。核心标准是消费者及其营养需要。
营养健康食品是小康社会的食品，是对传统食品不分人群、不怎么过问其营养价值的温饱食品
向市场细分、针对特定人群营养需求的小康食品的升级。无疑，这一趋势是符合事物由简单到复
杂，由低级到高级的发展规律的，也是符合市场发展规律的，因而具有强大的生命力和广阔的发展
前景。具体来说，食品工业各行业应用营养科学的发展方向建议如下。
1.“全”营养食品
根据中国居民的营养标准和膳食平衡的原则，开发满足三餐营养需要的制成食品，实现餐桌食
品工厂化和营养方便化。随着生活节奏的不断加快，这类食品不但有利于提高人民生活品质，而且
还拥有庞大的消费群体（如战士、学生、职工等）和广阔的市场。
2.营养专用食品
针对不同年龄、不同职业、不同性别人群的营养需要，合理组配宏量与微量营养素和食物原料
类别的配比，研制具有不同营养特性的系列专用化的营养食品，以适应食品多样化、专一化和个体
化的发展要求。如孕妇食品、婴幼儿食品、军队食品、临床专用食品等。
3.营养强化食品
任何一种食品都不可能提供人体所必需的全部营养素。要达到合理膳食，均衡营养，在提倡食
物多样合理搭配的同时，通过添加某些营养素，对食品进行营养素强化，提高食品的整体营养价
值。如营养强化面粉、大米、食用油等。这类食品的覆盖面广，经济有效且简单易行，营养改善的
效果长期而持久，人们也无需改变现有的饮食方式。营养强化食品的概念产生于 20世纪初期的欧
洲和北美，取得了显著的营养改善效果。目前发达国家的人们已经视在食品中添加微量营养素为理
所当然，消费者可享受种类繁多的添加了微量营养素的食品，例如面包、麦片、奶制品、肉制品、
水果、蔬菜等。我国碘盐推广也是一个成功的范例。
4.富营养食品
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 147
加大对食物营养素资源的深度开发利用，充分利用工农业加工制造手段，生产富含某些营养素
的特色食品，如富纤维食品、高蛋白食品、富硒食品等。
5.营养补充剂
开发生产蛋白质、维生素、多糖、脂肪酸、矿物质等营养素类的单体和复配体的补充剂食品。
西方发达国家的营养补充剂生产已发展为一个庞大的产业，产品大量出口我国。我国营养补充剂生
产主要集中在制药行业，食品工业对其涉足不多，急需加强。
6.营养功能食品
结合传统中医药的优势，加强对食物营养和医用功能的充分利用，提取植物活性成分，大力开
发生产用于防病保健的营养功能食品。
四、科技创新的思路
在我国食品工业迅猛发展的同时，应该冷静地看到其发展背后的隐忧。研发经费不足、科技进
步贡献率低、食物资源精深加工少、产业链条短、对相关产业带动力不强、与食品工业配套的食品
装备发展相对滞后、行业整体存在着开发投入不足、消化吸收和自主创新能力不强等问题。只有对
食品工业的发展进行冷思考，才能利于行业更良性的进步。毋庸质疑，缺乏全面而深入地科技创
新，是阻碍食品工业长足发展的关键因素。因此，推进食品工业的持续发展，改变食品工业的现
状，必须加大科技创新力度。但食品工业科技如何创新、由谁引领食品科技和组织管理模式的创
新，则是科技管理部门和食品科研部门、生产企业不容回避的课题。
（一）食品工业科技创新的着力点——传统主食
在食品科研和产业发展中，必须正视民族传统的饮食文化和饮食习惯。米面制主食，无论就食
用人口总数，还是食用频度而言，均占据着主体地位，且在食品的安全性、营养性等方面拥有不可
比拟的优势。科学研究证实，食品的安全性，除原料本身原因外，加工方式也是主要影响因素之
一。面包之所以含有致癌物——丙烯酰胺，主要是由于烘焙温度超过了 200℃，而 130℃以上便会
有丙烯酰胺生成。但中国米面制食品的蒸煮温度只在 100℃左右。另外，就营养性而言，小麦粉、
大米是米面制主食的主要原料，小麦粉和大米中含有人体所需要的蛋白质、淀粉、纤维素、矿物质
等营养成分。并且在加工过程中由于很少加入油、糖，属低热量、低脂肪食品。故而就安全性、营
养性而言，蒸煮类米面制主食更具研究和推广价值。另外，作为传统的农业国家，主食品种的形成
更多地取决于本民族的农业资源。稻谷、小麦在我国有 4000多年的栽培史，种植面积广阔，年产
量居世界第一位。这是我国将米饭、米粉、馒头、面条等蒸煮米面制品成为大部分地区主食的主要
原因。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 148
对其他产业形成强大的带动作用，是食品工业的显著特点之一。稻谷、小麦是我国的主要粮食
作物，稻谷、小麦转化问题直接关系着我国“三农”的解决。传统面制主食每年消耗流通面粉总量
的 75%以上。我国大部分小麦主产区种植的中筋小麦，最适于馒头、面条等面制主食的加工。所
以，只有加大传统米面制主食的科研力度和科研投入，大力推动主食产业的发展，才能真正发挥出
我国稻谷和小麦的本土优势，对稻谷和小麦种植业、面粉加工业、大米加工业、食品加工业等相关
产业产生更强劲的带动作用。
（二）食品工业科技创新的突破口——食品机械
机械设备技术水平是一个行业发展的标志。改革开放前，我国的食品机械比如饼干、乳品靠引
进国外设备外，包括主食在内的大部分食品机械基本上是围绕着“糖油面”进行简单的加工。近年
来，食品机械研制、生产水平虽有一定的进步，但内在性能、外观等方面仍存在着诸多缺点。
我国食品机械之所以落后，除了与生产方式落后有一定关系外，也与一些关键技术领域自主创
新能力低有关。更主要的是食品机械行业的发展，缺乏食品本身科研成果的基础性支撑。食品机械
的研制，除涉及机械原理等基础学科，也涉及到食品化学、食品工艺学等多门应用学科和技术，要
求设计人员对食品原辅料的性质、生产工艺、食品品质评价等都应有所了解。然而近年来，我国食
品科技界在西式食品研究方面投入的力度较大，而在传统食品的研究中却鲜有成果。
我国食品机械行业的进步，必须以提高自主创新能力为基点，充分利用和整合行业长期积累的
自有技术资源，结合大量的食品科学成果实现跨越式发展，无论是低水平重复，还是大量引进均行
不通。与国外企业相比，我国企业对传统的饮食习惯、食品特性有更深刻的体悟，所以，大力开发
传统食品加工机械，是国外食品机械制造业并不具备的优势，也是我国食品机械行业未来的希望。
（三）食品工业科技创新的根本意义——产业升级
精深加工产品少，产品档次较低；中小企业多，产业集中度差；技术水平落后，生产效率低、
能耗高是目前我国食品行业普遍的特点。产品科技附加值低，同质化严重，市场竞争只能依靠拼价
位、拼成本、拼规模，于是造成了目前食品工业低水平、低价位的市场环境。这种市场环境下企业
没有利润，也没有资金投入科技创新；而没有科技创新，就只能维持低价位、低效益。如此恶性循
环，已经扼杀了许多行业的创新激情。因为创新除资金投入外，还要承受市场风险，久而久之企业
不敢也不愿创新。
缺乏必要的科技创新和科研投入，在其他行业也不同程度地存在，尤其是传统产业。在我国传
统产业仍占主体，特别是在我国中西部地区占 80%以上。无疑，包括食品工业在内的传统产业是我
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 149
国科技创新的主战场。立足于传统产业，才能使科技创新具有更高的社会和经济价值，拥有更广泛
的应用性和更强大的生命力。加大科研投入，增强产业集中度，提高生产效率、降低能源消耗，开
发科技含量高、附加值高的优质新产品，提高精、深加工产品的比重，实现产业升级，是食品工业
的根本出路。
（四）食品工业科技创新的模式——产学研相结合
企业成为自主创新的主体，是一个国家经济发展到一个新台阶的重要标志。企业由于最贴近市
场，因此创新激情最高，创新需求最迫切，最符合自主创新的特性，也应当是国家、民族自主创新
的主体。特别是民营企业没有领导任期限制等繁冗的条件局限，更有可能制定贴近市场需求、周期
更长的科研发展计划。特别是我国的食品工业关系着国计民生，产品又直接面对终端消费者，加之
食品本身的特性，更需要了解市场需要，加快产品更新速度，而企业无异最具备相应的条件。近年
来随着我国市场经济体制的逐步建立完善，加强科技创新，已经深深根植于一部分成熟企业的战略
思路，一大批成熟的企业逐渐认识到，没有科技创新和科研投入，便没有竞争优势和企业的可持续
发展。实践也证明，无论任何科技创新，如果不经过企业运作，就不可能完成“投入－知识和技术
－物质财富－投入”这一价值循环。但是，我国食品企业规模小、研发经费不足、技术力量不强，
要完全成为科技创新的主体，还尚待时日。科研院所和大专院校在知识积累、人才培养、设施基础
条件等方面具有较强的优势，应发挥自身优势，一方面应较多地倾向于基础科学研究，为应用科学
研究提供有力的保障，另一方面应该为科技创新提供技术支撑。政府宏观调控能力强，在食品工业
科技创新中应发挥协调作用，并在研发经费方面予以支持。这样才能真正落实胡锦涛主席在全国科
技大会上明确提出的“要建设以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系”。
世界产业经济的发展经验一再昭示，食品工业的根本出路在于科技进步，我们必须始终把科技
进步摆在食品工业发展的优先地位，特别是突出和加强传统主食的科研，以企业为主体，立足于特
有的资源优势，只有如此才能真正使我国的食品工业成为重要支柱产业和新的经济增长点，才能真
正使我国的食品工业成为永不衰落的朝阳产业。
(三)发展目标。
按照我省实施“制造强省”战略的总体部署，以建设食品制造强省为目标，构建现代食品产业
体系，实现食品工业中高速发展和向中高端迈进。到 2020年，形成质量安全水平全面提高、自主
创新能力显著增强、产品结构进一步改善、产业集中度大幅提高、具有较强生产力的食品产业体
系。培育壮大一批龙头企业，打造一批在全国有影响力的知名品牌，发展一批战略性新兴产业集聚
发展基地，做大做强做优我省食品产业。
1.质量安全水平全面提高。完善食品质量安全标准体系，规模以上食品工业企业达到良好操作
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 150
规范(GMP)；婴幼儿配方乳粉企业全部达到危害分析和关键控制点体系(HACCP)认证要求。利用云计
算、大数据和物联网应用服务支撑平台，实现产品全程质量安全管理和检测全覆盖，通过食品工业
企业诚信体系建设认证企业达 200户。
2.自主创新能力显著增强。到 2020年，我省食品产业力争新增发明专利 3000项；新增省级工
业精品数 50个；新增省级以上技术中心 50家，促进科技成果资本化、产业化，提高科技成果转化
率。两化融合水平
3.产业规模效益稳步增加。到 2020年，规模以上食品工业企业达 3200家，食品实现工业增加
值 1350亿元，年均增速 8%以上；实现主营业务收入 6000亿元，年均增速 %以上；实现利润额
年均增速 7-8%，力争利润总额达 320亿元。
4.产品结构进一步改善。食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业占比提升至 50%，农副食品加
工业比例降低，实现食品产业由初加工为主逐步转向高、低附加值产品均衡发展的良好局面。着重
于提质增效，开发生产更多高附加值的功能保健、休闲养生食品，不断优化产品结构。
5.“三品”行动成效显著。大力发展名优特新产品，打造有我省特色的食品品牌，推进“名牌
名品名家”计划，食品供给质量和水平显著提高。大力实施“三品”战略，实现增品种、提品质、
创品牌，形成一批拥有自主知识产权、自主品牌的企业和产品。加大对我省特色食品的宣传推介力
度，提升我省食品品牌的影响力。到 2020年，力争新增 1000个安徽省著名商标和 20个中国驰名
商标。
五、政策措施
全球经济和区域经济一体化进程的加快以及农业产业化进程的提高，将为我国食品工业的发展
带来巨大的需求空间。同时国家对食品工业的高度重视以及西部大开发、振兴东北地区、促进中部
崛起、建设社会主义新农村等重要战略和举措，也将为食品工业创造新的发展机遇。面对新时期的
发展机遇和挑战，面对日趋复杂的国际贸易环境，我国食品工业要高度重视食品行业发展中面临的
问题和困难，抓住机遇，把开发新产品，提高产品技术含量和质量，实施清洁生产，发展生态产
业，增强企业社会责任作为发展的重点任务。
（一）推进机制和体制创新，加强宏观调控和规划引导
一要建立统一协调的食品工业发展管理机制，对食品工业发展进行宏观指导，负责重大问题的
协调和决策。进一步理顺各部门的管理权限，各负其责，相互配合。二要尽快制订和完善与食品工
业相关的法律、法规、条例和规章制度，将食品工业的发展纳入法制管理的轨道，依法监管。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 151
（二）加大对食品工业科技进步的投入，增强发展动力
一要增加食品工业和食品流通的科技投入，在加强食品科技基础研究的基础上，支持一批重大
关键技术开发项目和关键设备的研制工作，促进具有自主知识产权的产品研究开发和转化。二要加
强食品工业领域国家重大科学工程、国家重点实验室、国家工程中心和博士后工作站的建设，培育
食品工业科技创新平台和研发基地。三要广泛开展食品工业科技的国际合作与交流，把自主研发与
引进、消化吸收国外先进技术相结合，充分利用好国际科技资源。四要抓紧实施人才、专利、技术
标准战略，营造吸引人才的宏观环境和条件，培育食品工业科技人才。
（三）建设优质专用农产品生产基地，确保食品工业发展的原料需求
一是大力支持食品生产企业发展专业化的加工原料供给基地，逐步实现加工原料的专用化、规
模化和标准化。二是加强加工专用品种的引进、选育和推广，为食品工业的发展提供符合加工要求
的品种保障。三是鼓励食品生产企业以“公司+农业专业合作组织”、“公司+农户”、“公司+基地”、
农民投资入股等产业化经营模式，与农民建立稳定的购销关系和合理的利益分配机制，保证食品工
业优质专用原料的有效供给。
（四）加快调整产品结构，努力打造食品行业知名品牌
一要努力开发科技含量高、附加值高的优质新产品，提高精、深加工产品的比重，进一步优化
产品结构。二要加强对优秀传统食品品牌的挖掘，培育一批在国际市场上具有明显竞争优势的民族
特色品牌，推动传统食品的工业化生产，提升传统食品的吸引力和竞争力。
（五）培育和壮大食品工业龙头企业，推动产业结构升级
一要从财政、税收、信贷等政策上扶持优势龙头企业，着力培养一批技术创新能力、现代管理
能力和带动能力强的龙头企业，带动整个行业的发展。二要通过联合、兼并、收购等资本运营方
式，培育和组建一批资本结构多元化、产品科技含量高、市场竞争力强的食品工业龙头企业，提高
产业的集中度和核心竞争力。三要积极帮助和支持龙头企业获得产品进出口经营权，促进产品出
口。四要对龙头企业在立项、基地建设、原料收购、批发和流通网络建设、科技研发、技术服务、
质量标准和信息网络体系建设等方面，给予必要的扶持。
（六）积极实施对外开放战略，不断拓展发展领域
一要积极参与 WTO双边和多边谈判，不断提高我国在国际贸易谈判中的地位，争取有利于我国
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 152
食品工业发展的各项条款和规定，降低技术壁垒的风险，为技术引进和食品出口创造条件。二要鼓
励和支持食品出口企业获得国际质量认证、环保认证、安全认证等有关国际权威认证。加强国际贸
易规则的学习、培训，熟悉和遵守国际贸易的有关规则，学会合理规避贸易风险、积极化解贸易摩
擦。三要鼓励和支持有条件的大型食品企业集团到境外设点办厂，开发利用境外原料资源，扩大企
业发展空间。四要切实转变出口增长方式，加大出口产品结构调整力度，走以高质量、名品牌带动
出口效益增长的道路，树立和谐社会理念，增强社会责任意识，营造贸易交往和谐相处和利益共赢
的氛围。
（七）强化食品标准管理，加大标准实施力度
以促进食品工业发展和提高食品质量安全水平为重点，在已建立的食品标准体系框架的基础
上，通过修改、补充、调整，进一步完善标准体系。开展重要标准的宣贯、人员的培训，提高企业
的标准意识和执行标准的自觉性。强化标准的实施工作，加大监督力度，确保食品生产企业能按照
标准组织生产，产品质量符合强制性标准的要求。
（八）发挥中介组织的作用，加强食品行业自律
完善食品工业行业协会和其他中介组织的服务职能，充分发挥其在信息统计、行业规划、行业
自律、技术咨询、贸易仲裁、反倾销与应诉、法律规范与标准制定、人才培训、技术交流和社会化
服务等方面的作用，支持行业协会等中介组织积极开展民间交流，建立与各国同行间的合作伙伴关
系。
六、保障措施
1.加强质量控制，健全安全机制。加强食品工业企业质量安全诚信意识，强化质量安全主体责
任，认真实施质量受权人制度，落实企业职责，完善规范措施，强化日常监管，培育规范有序的食
品工业企业，大力宣传企业诚信生产、良心生产和安全生产，全面确保食品市场有序运行。切实加
强食品安全监管，用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，加快建立科学
完善的食品安全治理体系。加快食品领域供给侧改革，夯实企业主体责任和基层监管责任，加强组
织领导，强化部门协作，确保各个环节衔接通畅，形成严格的监管链条。从公众、企业、政府等多
主体来关注食品质量安全问题，保障食品质量安全长效机制的持续运行和有效实施。
2.鼓励大众创业，激发万众创新。大力发展众创、众包、众扶、众筹“四众”创新模式，实现
创业和创新的门槛更低、成本更小、速度更快、方式更活，掀起“大众创业”、“草根创业”的新浪
潮，形成“万众创新”、“人人创新”的新态势。鼓励孵化一批新型小微食品工业企业，培育一批小
微食品企业创业示范基地，落实科技企业孵化器税收优惠等政策。大力培育食品研发创新平台，鼓
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 153
励技术人员研发需求量大、口感好、功能性强的多种类食品。
3. 促进两化融合，拓展智能制造。开展对食品工业企业两化融合的培训，加大对食品工业企
业信息化建设的投入，积极打造企业信息化环境下适合我省食品企业的新型能力。加强示范引导民
营企业的发展，大力支持对食品企业开展贯标工作，培育发展两化融合第三方认定服务机构。通过
贯标工作提高企业工艺流程、生产装备、过程控制等环节信息技术集成应用水平。建立智能制造标
准体系和信息安全保障系统，搭建智能制造网络系统平台，建立自动化生产线、数字化车间、智能
化工厂。实施“互联网＋”战略，开展智能制造、网络制造、远程运维、工业大数据、智能物流、
智慧园区等应用示范，积极培育智能制造、个性化定制、云制造等新模式、新业态，大力提高食品
工业企业的两化融合程度。
4.财政金融支持，加强要素保障。强化要素保障，多渠道缓解食品工业企业融资、人才、用
工、交通等需求，鼓励各市县食品生产基地注重培育产业优势和特色，走差异化、特色化发展道
路。通过财政资金注入、股权众筹等方式，设立推动食品产业发展的专项项目基金，引导投资方
向，保障资金及时到位和充分合理利用，鼓励大型知名食品企业在资本市场挂牌、上市、发债，发
展股权交易市场、供应链金融和互联网金融，进一步增强要素保障能力；着重培养急需紧缺的创新
型人才，健全人才流动、评价、激励机制，鼓励创新型人才最大限度的发挥创造力；实施大交通战
略，构建高铁、高速、国省道、航运、城市路网互联互通的综合交通网，破解食品消费市场遇到的
交通瓶颈。
5.强化政策引导，发挥协会作用。相继出台的《安徽省轻工业调整和振兴规划》和《安徽省人
民政府关于加快建设战略性新兴产业集聚发展基地的意见》等食品产业政策，凝聚发展共识，集中
优势资源，指导、推动我省食品产业的发展。落实食品行业协会资质审查、标准制(修)订等工作，
发挥行业协会沟通政府、企业和市场的桥梁与纽带，构建合理的管理机制，制订并组织实施食品行
业的行规、行约，保障公平竞争的市场环境。
6.创新商业模式，推动多维营销。积极鼓励食品企业打破传统销售思维，依靠互联网等方式加
快食品品牌宣传，开发适合不同消费群体需求的商业模式，利用线上、线下相结合的方式拓宽销售
渠道，推广我省食品品牌，提升市场占有率，扩大品牌知名度。选择多种食品销售模式，有效针对
中老年消费习惯的线下推广销售；满足年轻人群的线上营销，选择第三方电子商务平台，使线上营
销更加灵活多样，配合现代化的物流配送体系，提升我省食品产业竞争力；开拓“线上交易、线下
体验”相结合的商业模式等。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 154
第二节 2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展建议分析
一、强化食品质量安全
建立健全质量安全管理体系。建立我国食品产业从原料采购、生产经营到包装、运输、贮存的
全过程企业质量安全管理体系。对农产品的供给侧进行社会治理，引导和促进农产品的供给侧主动
提供安全的农产品，鼓励企业按照安全标准和地方标准生产无污染、安全优质食品，开展食品质量
安全、绿色和有机认证，监督企业按食品安全标准生产。
建立健全食品质量安全追溯体系。加强食品企业质量安全诚信意识，加快食品产业标准体系建
设，完善食品安全监管机制，强化第三方检验检测制度，建立食品安全信息披露及动态预警机制
等；着重加强食品生产各环节的质量安全控制，积极探索食品质量安全的追溯机制，做到“来源可
知、去向可追、质量可查、责任可究”。
二、提高自主创新能力
自主创新提升中国食品产业的特色和价值
中国食品产业长期以来立足于科技进步与自主创新，而恰恰是科技创新，推动并一直支撑了中
国食品产业的持续、快速的发展，并使这一快速增长态势连续保持至今。未来一个时期内，完善创
新机制、提高自主创新能力、集中优势力量，发掘中华传统饮食文化的内涵并促其工业化，合力解
决中国居民的饮食健康与安全课题，将是我国食品产业持续高速、健康发展并实现新突破的重要保
障。
1、加快创新步伐。充分利用国家级、省级重点实验室和企业技术研发中心，凝聚食品产业产
学研融协同创新力量，推动食品行业技术创新，引导和支持企业研发新技术、新工艺和新设备，实
现重大关键共性技术创新能力和装备水平的新突破，提高食品产业发展层次和水平。加强对食品产
业创新型人才工作的统筹规划和分类指导，着重培养高层次技术型创新人才。
2、提升装备水平。推进智能制造和绿色制造在食品工业中的全面应用，开展行业先进制造技
术模式的试点示范，鼓励企业建设数字化车间，开展食品制造智能工厂建设试点。实现关键工序智
能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能化控制、供应链优化、建设重点领域智能工厂和车间。
三、促进产业结构调整
优化企业组织结构。充分发挥产业政策和国家重大专项应道作用，鼓励优势资源向大企业、优
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 155
势企业集中。充分发挥行业龙游企业的引领带动作用，鼓励开展跨地区、跨所有制兼并重组，实施
强强联合、兼并改造产能过剩的中小企业。加快推进“僵尸企业”重组整合，完善退出机制，促进
行业提质增效，支持中小食品企业实施产异化竞争战略，向“专精特新”方向发展。
优化产业空间布局。创建承接产业转移示范园区，吸引幼稚产业有序转移。充分发挥合肥都市
圈资金技术充裕与皖南、皖北资源丰富的区位优势、推动皖南、江淮及皖北地区食品工业协调发
展。加快推进合肥都市圈发展精深加工食品，皖北地区重点发展粮油制品和白酒等，皖南和大别山
区发展坚果、茶叶等高附加值产品，沿江、皖南地区重点发展矿泉水等饮料制品，实现布局集中、
用地集约、产业集聚和链条完整。
四、实施“三品”战略。
增品种：支持企业深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产
品包装、市场营销等方面加强创新，增加中高端食品供给。提品质：引导企业树立质量为先、信誉
至上的经营理念，立足食品生产推进“品质革命”，走以质取胜的发展道路，开展国际对标，加强
质量精准化管理，推进质量检验检测和认证。创品牌：引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意
识，夯实品牌发展基础，加大品牌宣传力度，树立品牌消费理念，扩大品牌食品比重，推动食品知
名品牌走向全国。
五、延长食品产业链条
着重发展精深加工。鼓励企业采用食品精深加工技术，提高中高档食品比重，促进食品产业由
低端向中高端延伸。实现从分散的、单一的、互不关联的食品初加工企业，向精深加工制造产业集
群转变升级。
完善食品产业链条。建立从原料控制、食品加工制造、食品包装、装备制造、安全控制、物流
配送和终端销售等方面的完整食品产业链，实现产供销一体化。推进一二三产融合，向上与现代化
农业相融合，加强原材料基地建设；向下与餐饮业、物流服务业相融合，对接终端市场。
六、加速推进两化融合
提高信息化水平。加大食品工业企业信息化建设投入，以计算机、互联网、物联网等先进技术
为代表的信息手段整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理等，提高食品企业信息化水平，
实现信息化集成，引导企业运用信息化技术提高生产效率、拓宽销售渠道、提升企业效益。
推进智能化制造。引导食品工业企业编制智能制造规划，推进智能化、自动化设备改造，建立
自动化生产线，高效数字化车间、智能化工厂，推广智能制造生产方式等，实现食品设计过程、生
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 156
产过程和服务过程的智能化。
七、建立低温冷链体系
应用互联网技术、新型制冷剂技术、新型保温材料、自动化控制技术等，改造完善冷库、冷藏
运输设备等基础设施，建立全程无断链的食品低温冷链物流体系。主要包括：生鲜产品产地的安全
管理及批发环节的控制；食品生产、加工环节的工艺水平、卫生标准；建立完整的冷链运输、配送
体系，保证食品的安全、卫生、鲜度、营养、口感；科学设计冷藏仓库和配送中心，制定卫生、安
全防范措施，培训和指导工作人员规范操作；全程可追溯跟踪管理，实现配送实时温度监控等。
第三节 2019-2025 年中国即饮咖啡行业企业发展对策分析
一、质量变革
质量变革重点是提高供给体系的质量，提高产品质量，更好满足消费者新变化的需求。经过改
革开放 40年发展，消费者的需求发生了很大变化，但很多产品还要进口，甚至有些是一般消费
品。面粉不好是做不出好面包的，劳动力质量不高、资本质量不高、技术水平不高，就没办法生产
出好的制造业产品，生产要素质量的提高是提高产品质量的基础性工程，还要提高技术和产品的质
量标准。同时要加强市场监管，让假冒伪劣包括低质量的产品，不能卖出高价格，更不能出现劣币
驱逐良币的情况，不能出现逆向选择，应是一种正向选择，激励好企业生产高质量产品，获得更好
的效益和发展，这是重要的机制。
二、效率变革
提高效率其实就是提高生产率，包括劳动生产率、资本产出率及技术进步贡献率、全要素生产
率等，都属于效率重要的指标。需要优化制造业部门的结构，去产能是解决供给侧的低效率问题，
通过减少供给过剩部门的生产能力，甚至是资产规模来优化配置资产，把低效率部门的资产转到更
高效率部门的资产，实际上最终对制造业部门来讲是一种结构优化。
提高效率还有很多工作要做，比如实现技术创新，把更多的新技术运用于传统生产部门。近几
年出现的数字化、智能化等有利于提高制造业部门生产环节的效率，也可以提高整个制造业产业链
的效率，把上、中、下游，也就是生产、制造、服务、设计这些环节都可以联动起来，整个产业链
的效率会提升，制造业部门的竞争力也会提升，效益就会改善。
三、动力变革
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 157
中国工业化阶段已进入后期，也就是快速工业化时期，一些制造业产品，包括一些产业需求增
长的空间越来越小，更多需要考虑结构调整，其实是动能转化的过程，从过去依靠在传统产业领域
大规模投资，转向更多在新兴产业领域发展，把更多投资转向发展空间和需求空间更大的新兴产业
部门。
四、加速产业链整合
目前，中国食品产业链各环节的发展水平不尽相同，食品产业链各环节的发展能力还不匹配，
决定了中国食品农业将进入加速整合的发展阶段。以肉制品产业链为例，在产业链的上游包括种
源、饲料加工和生猪养殖，在产业链的中游包括屠宰加工和肉制品深加工，在产业链的下游包括了
冷链物流、流通渠道和终端消费等，大致共八个环节。在产业链的上游，中国食品企业无论是种源
还是种养殖，整体上基本处于一种小规模化、分散化、粗放式的生产方式，不管产品质量、数量还
是生产经营的成本等方面，很难满足现代食品加工业对生产标准化、规模化、均衡性的发展要求，
而中国食品产业链中游的发展水平和加工能力，基本与国际上同业先进水平保持同步，客观上存在
着食品加工能力的大量闲置，形成食品产业上游与产业中游衔接的巨大矛盾；从食品产业链下游来
看，食品物流特别是冷链物流发展水平也远远滞后于食品产业发展需要，另外，在现代流通渠道建
设方面，除一二线城市以外，也远远不能满足消费者需求。同时，不单单是肉制品行业，包括粮食
加工业、制糖业、乳制品加工业、食品饮料业都普遍存在类似的问题。
未来驱动中国食品产业整合的因素是多方面的，各个因素作用相互叠加，共同推动食品农业进
入了加速整合的发展阶段。
从产业链的上游来看，基于食品安全、区域产业布局和调整落后产业结构的考虑，政府将成为
推动食品产业链上游整合的重要要力量。
在食品产业链的中游，产业发展的市场化、规模化和品牌化程度较高，在行业增速回落的情况
下，食品龙头企业为巩固自身地位或是进入一个更具成长性的领域，将成为推动产业整合的主导力
量。
从行业细分领域来看，目前集中度程度不是很高的调味品、屠宰及肉制品加工、冷链物流、休
闲食品及功能饮料等细分行业领域，都存在较多的产业整合的发展机遇。
五、协同创新发展，进行系统变革
以新消费增长为驱动的即饮咖啡变革需要从根本上改变传统思维方式，从理念、机制、模式、
组织、文化等方面进行协同创新及系统化建设，以消费者价值为导向，从供给侧和需求侧双向发
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 158
力，围绕效率升级，打造关键性竞争能力，即供应链能力，业态布局能力、品牌建设能力、全渠道
能力，构筑不断引领，持续迭代的成长平台，真正从“商品销售者”转变为“品质生活提供者”、
“生活美学传播者”，只有这样，“以消费者价值为中心”的升级才能够产生价值 。
七、重构供应链，推进商业模式转型
食品农业的商业模式转型任重而远，部分企业正在积极主动地探寻突破的方向：
（1）、从降低生产成本、优化流程方面实施突破。比如，娃哈哈在生产车间的大部分生产设备
上，都应用了工业机器人，并且所有机器人皆为自主研发。机器人在生产上的规模使用，使从设计
到生产再到营销的整个过程，更为便捷与流畅。通过互联网信息技术改造，将生产计划、物资供
应、销售发货，全部嵌入信息化系统管理，极大地提高了工作效率。同时，实现从食品加工业，向
高科技装备制造业升级的横向战略跨越。
（2）、融合互联网+ 实现跨界转型。比如，蒙牛与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶精选牧
场 ，将牧场放到了云端 。另外，蒙牛还与自行车品牌捷安特开展战略合作，应用智能塑形牛奶
M-PLUS的适配硬件产品智能体质仪让用户获悉身体状况，通过云端推送量身定制的私教计划和蛋
白质补给提醒到相关的 APP。
（3）、以产品包装为载体逆向整合电商资源，构建消费者生态圈。比如，加多宝通过金罐加多
宝 2015淘金行动 ，逆向整合京东商城、滴滴打车、百度外卖、微信电影票等电商平台，通过扫罐
子上的二微码进入互联网，改变消费者消费快消品时的孤立状态，形成互联网生活圈，围绕美食、
娱乐、运动、音乐四大主线，从单一的产品消费上升到生活方式的选择。
（4）、食品农业巨头与电商巨头合作，探索食品农牧业全产业链生态系统的运营。比如新希望
与京东合作，在业务发展层面，双方根据各自拥有的城市及农村在用户、供应商、基层网点等方面
的资源，开展联合营销，助力网络零售渠道的开拓；同时，通过共建智慧农牧业综合服务平台，实
施物流、金融、信息和技术服务，指导农牧业生产，开拓发展农牧业生产基地，提升综合实力。
八、创新商业模式，打造智慧即饮咖啡业
过去的一年，企业大力发展全渠道多元业务，变身综合服务的全零售企业。许多领先的行业巨
头都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目标。
在此过程中，抗风险能力和综合竞争力大幅提升。政府近年来先后出台多项重要政策，在积极的政
策环境下，随着技术的普及和消费的升级，新的零售业态和商业模式将出现。未来会有更多即饮咖
啡企业积极以科技智能引领新零售，并努力打造智慧零售，提出更多的创新商业模式，以利于长远
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 159
发展和可持续增长。
九、加快技术创新来驱动即饮咖啡的数字化转型
即饮咖啡是建立在大众消费基础之上的商业模式，天然具有数据属性。在互联网用户增长红利
消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来，实现即饮咖啡的数字化转型。如
运用个性化推荐系统来提升即饮咖啡营销的精准性，以数据分析为基础挖掘新需求推动消费升级。
十、激发出新技术的真正效能
人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看，中国制造业与人工智能
融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解，人工智能不是万能灵药，它仅仅是一种推动制造业发
展的工具或方法，不论外界如何热捧宣传，如果无法与实际应用需求结合，必然缺乏发展的动力。
在人工智能应用实践过程中，制造企业不能生搬硬套、急于求成，必须脚踏实地地研发、突破，积
累，调研自身实际应用需求，结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划，分析人
工智能技术怎么用以及如何用好的问题，只有这样才能激发出人工智能的真正效能，最终实现智能
制造。
第四节 2019-2025 年中国即饮咖啡行业安全形势及治理对策
作者： 江南大学商学院与食品安全风险治理研究院课题组 来源： 《中国食品报》2018 年 08 月 09 日
食品安全关乎民众的健康和生命，既是全社会关注的重大民生问题，也是关系和谐稳定的重大
政治问题。江南大学商学院教授、食品安全风险治理研究院首席专家吴林海领衔的课题组，长期关
注国内食品安全问题，先后对 20多个省（自治区、直辖市）90多个地级市进行了实地调查，共座
谈访谈了 4万多名基层干部群众、400多家食品生产经营企业，并连续多年发布《中国食品安全发
展报告》《中国食品安全网络舆情发展报告》。在此基础上，课题组多层面、多角度剖析了我国食品
安全状况，从政策法规、体制机制等层面系统梳理了我国食品安全治理的生动实践和创新举措，深
入分析了食品安全面临的严峻挑战，研究提出了相关对策建议。
一、食品安全相关政策法规日臻完善
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 160
5年多来，我国持续推进食品安全法律法规制度的修订完善工作，目前在食品安全风险防治方
面已经形成了较为完备的政策法规体系。2015年，我国修订施行了《中华人民共和国食品安全
法》，同时涉及食品安全的《兽药管理条例》《生猪屠宰条例》《农药管理条例》《进出口商品检验法
实施条例》等也相继得到修订。初步统计显示，2013年以来，国务院共制定修订了 11个有关食品
安全的行政法规；制定修订与食品安全相关的 24个规范性文件。国家有关部门制定修订 40个食品
安全规章，发布了 170个规范性文件，涵盖了“从农田到餐桌”的食品安全风险治理全过程。
修订实施的食品安全法加大了违法成本，细化了食品安全违法行为的类型，大幅提升了违法行
为的处罚幅度，丰富了食品安全违法行为声誉罚、行为罚、财产罚、自由罚的处罚体系和种类，食
品安全刑事司法解释则重点对食品安全犯罪的具体情形和定罪处罚进行了明确。同时，食品安全法
在网络食品法律规制建设方面既形成了总体的规制思路，也有了具体可操作的规则体系，对于促进
网络食品业态发展、维护各主体合法权益具有积极意义，表明我国网络食品领域立法已走在世界前
列。
国务院 2017年修订施行的《农药管理条例》，强化了农药登记、生产、经营、使用各个环节的
安全风险防范，生产销售假劣农药将面临更加严厉的惩处，违法成本大大提高。同时，修订后的
《农药管理条例》要求农药标签必须标注二维码，并规定于 2018年 1月 1日以后生产的农药，如
果农药标签上没有二维码，就可以直接判定为假农药，有力地打击了假冒伪劣农药产品及假冒证件
生产、添加隐性成分等行为。
与此同时，各级党委和政府从实际出发，在贯彻落实中央政策法规的基础上，全力推进地方食
品安全政策法规的完善。以“小作坊、小摊贩、小餐饮”地方立法为例，对“三小”缺乏有效监
管，是长期以来食品安全存在的最大隐忧之一。考虑到“三小”点多面广，各地差异很大，由国家
统一规范难度较大，食品安全法明确授权各省份根据本地情况，制定具有地方特色、操作性强、能
够解决实际问题的管理办法。至 2017年年底，已有 26个省（自治区、直辖市）出台了“三小”地
方立法，其他未出台省份也将于 2018年内出台相关法规。
二、食品安全监管制度不断优化
在中央层面，相关部门在食品安全监管工作中不断强化协同协作，形成了食品安全日常监管与
专项整治相结合，日常监管以部门为主，专项治理注重部门协同、上下配合的机制。在地方层面，
各地在食品安全监管体制改革上先行先试，积极探索食品安全监管模式。
总的来看，目前我国食品安全管理体制创新，涵盖了从农产品种养殖、食品生产加工与制造到
流通和消费的全链条、各环节。具体表现在以下几个方面：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 161
在源头治理方面，农业部门在全国范围内实施《到 2020年农药使用量零增长行动方案》，在
2014年农药使用量 万吨的基础上，2015年、2016年、2017年全国农药使用量分别下降到
万吨、万吨、万吨。同时，在全国范围内实施《到 2020年化肥使用量零增长
行动方案》。2016年全国农用化肥使用量开始下降为 万吨，比 2015年减少 万吨。这
是我国有化肥使用数据统计以来，历史上首次实现使用量的减少。
在加工与制造方面，各地各部门不断创新监管机制，在经营主体、规模大小的分类分级监管基
础上，突出重点品种、重点区域、重点场所和高风险品种，尤其是公众关注度高的农产品与食品的
监督，逐步建立起以日常检查、体系检查等为重点，以“双随机、一公开”为手段，以信用监管为
基础的新型食品安全监管机制。比如，原国家食品药品监督管理总局 2017年在全国范围内共组织
监督抽检 32大类 237细类 万批次食品样品，抽检企业 72215家，其中，生产环节的合格率
为 %。
在食品流通和消费方面，国家食品监管部门主要实施食品经营许可证管理及“双随机、一公
开”的监督抽检制度。2017年，原国家食药监总局抽检流通环节经营企业 30922家，抽检 134101
批次，覆盖专卖店、农贸市场、菜市场、商场、超市、小食杂店、批发市场等各类食品流通经营场
所，食品流通环节抽检的合格率为 %，同比提高 1个百分点。同时，监督抽检餐饮环节，覆盖
了小吃店、集体用餐配送单位、企事业与机关单位食堂、餐馆、学校/托幼食堂、快餐店、饮品
店、中央厨房等各种不同的餐饮场所，合格率为 %，虽然有所波动，但比 2014年提高了 3个
百分点。
此外，为保证进口食品安全，国家严格“准入门槛”。2016年，原国家质检总局对 40个国家
（地区）的 27种农产品与食品进行了管理体系评估，对 178个国家（地区）8大类 2186种进口农
产品与食品准入名单实现动态管理。首先是完善检验检疫体系，主要包括输华农产品与食品口岸检
验检疫管理制度、风险监测制度、风险预警及快速反应制度等，已累计建成进口肉类指定口岸和查
验场 56个、进口冰鲜水产品指定口岸 62个。其次是建立完善的进口农产品与食品追溯体系和质量
安全责任追究体系，共对 19个国家（地区）的 21种农产品与食品进行了回顾性检查，将 352家出
现不良记录的进口农产品与食品企业列入预警“黑名单”，在进入口岸时采取自动扣留的措施。
三、食品安全风险治理面临六大挑战
5年多来，按照中央的部署，各级党委政府持续开展食品安全风险治理，取得了显著成果。
2017年，中央有关部门在全国范围内组织开展了 4次国家农产品安全例行监测，共监测 31个省份
的 155个大中城市 5大类产品 109个品种，总体抽检合格率为 %。课题组研究也表明，我国食
品安全系统风险总值由 2012年的 下降到 2017年的 ，达到相对安全的区间。但同时也
发现，我国食品安全形势依然较为复杂，一些影响食品安全的深层次问题和矛盾还没有根本解决。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 162
课题组调研发现，当前我国食品安全风险主要面临以下挑战：
源头治理具有长期性和复杂性 工业化发展对生态环境造成了破坏，此外，农业生产中化肥、
农药等化学投入品的高强度施用，使农产品与食品安全风险治理具有持久性、复杂性、隐蔽性特
点，治理起来难度较大。
生产经营组织转型任务艰巨 多年来，我国食品生产与加工企业的组织形态虽然在转型中发生
了积极变化，但以“小、散、低”为主的格局并没有发生根本性改观。在全国 40多万家食品生产
加工企业中，90%以上是非规模型企业。全国范围内，每天有约 20亿公斤食品的市场需求，而生产
供应主体多是技术手段缺乏的小微型生产与加工企业，这也成为食品安全事件的多发地带。
人源性风险治理难度较大 分散化小农户仍然是农产品生产的基本主体，其出于改善生活水平
的迫切需要，不同程度地存在不规范的农产品生产经营行为。此外，由于我国食品工业的基数大、
产业链长、触点多，加之部分商贩诚信和道德缺失，且法律制裁与经济处罚不到位，在“破窗效
应”的影响下，超范围、超限量地使用食品添加剂、非法添加化学物质与制假售假的状况具有一定
的普遍性。
多重风险相互渗透 受产业结构调整与气候环境、自然灾害等多种因素的影响，近年来我国农
产品与食品进口规模不断扩大，加剧了农产品与食品对国际贸易的依赖程度，进一步拉长了食品产
业链，给安全监管提出了新的挑战。农产品生产新技术、食品加工新工艺在为消费者提供新食品体
验的同时，也伴随着潜在的新风险、新问题。同时，不法食品生产者通过使用新技术，也衍生出一
系列隐蔽性较强的食品安全风险。
部门监管的协同协作仍需加强 虽然监管体制在探索中逐步优化，但分段监管导致的权力分割
问题没有得到很好解决，食品监管权、责在各部门间仍不够明晰，从而导致监管职能缺位、越位、
交叉和重叠等现象时有发生。同时，由于治理能力不充分，导致食品安全风险监测、预警与评估滞
后，难以有效治理食品安全风险。
食品供给和安全质量不平衡 首先发达地区的食品质量安全状况明显好于欠发达地区。其次是
城市与农村间的不平衡。特别是随着城市食品安全监管力度的加大与城市消费者食品安全意识的不
断提高，致使假冒伪劣、过期食品以及被城市市场拒之门外的食品中有部分流向农村，给农村食品
安全风险治理带来了难题。再次是不同食品种类间的不平衡。
四、六条路径强化食品安全风险治理
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 163
要持续加大源头治理力度 农产品生产是第一车间，食品安全风险治理必须把住农产品生产的
源头环节，治土治水，依托新型经营主体集中连片推进化肥农药减量控害增效；依靠技术创新，突
破现有土壤污染修复技术成本高、周期长、难度大的困难，加快土壤污染的综合治理；以县（区）
为单位，分类指导，科学规划，建设区域性畜禽粪便集中处理与资源化利用中心，完善畜禽粪便收
集处理社会化服务体系。与此同时，以新型经营主体为重点，推进农产品生产标准化。
要进一步大力发展绿色食品 重点加快供给侧结构性改革，全面淘汰食品产业落后产能，增强
有机食品、绿色食品、保健食品、特殊医学用途配方食品等中高端食品市场的供应能力；鼓励以优
势农产品与食品行业的重点企业为主体，兼并重组，建设若干个主业突出、结构合理、活力充分的
食品企业群体结构；发挥地域农业的地理、交通、技术等资源优势，发展具有特色的食品产业带；
推动食品产业水平向中高端迈进，走高、精、尖的食品品牌化发展道路。
要深入推进全程无缝监管 推进从种植养殖开始的跨部门联合监管，实施基于食品供应链全程
体系的无缝监管；健全以“双随机、一公开”为基本手段、以重点环节监管为补充、以信用监管为
基础的新型食品安全监管机制；合理配置有限的监管资源与力量，科学确定国家、省、市、县
（区、市）不同层次的随机监督抽检监测的分工体系，确保不同食品、不同环节监督抽检样本批次
的相对平衡；突出治理重点，着重监管猪肉、水产品、蔬菜、酒类、水果、冷冻饮品、餐饮食品、
糕点、小麦粉等食品与小作坊、小摊贩、小餐饮、网络食品等业态。
要继续提高食品安全“违法成本” 依法严厉打击人为因素导致的食品安全问题，特别是造
假、欺诈、超范围超限量使用食品添加剂、非法添加化学品、使用剧毒农药与禁用兽药等犯罪行
为，坚决铲除制假售假的黑工厂、黑作坊、黑窝点、黑市场；协同监管部门与司法部门的力量，形
成执法合力，同时鼓励设区市制定实施具有地方特色、操作性强的法律规章，形成上下结合、绵密
规范的法治体系；持之以恒地营造食品生产经营主体不敢、不能、不想违规违法的常态化体制机制
与法治环境。
要不断深化监管体制改革 重点优化省、市、县（区、市）政府相关监管部门间的职能，形成
事权清晰、责任明确、属地管理、分级负责、覆盖城乡的食品安全监管体制。重心下移，优先向县
及乡镇街道倾斜与优化配置监管力量、技术装备，形成横向到边、纵向到底的监管体系；以县级行
政区为单位，分层布局、优化配置、形成体系，基于风险的区域性差异与技术能力建设的实际，强
化县级技术支撑能力建设，将地方政府负总责直接落实到监管能力建设上。
要充分形成食品安全风险治理的合力 加快形成以国家市场监督管理总局为龙头的风险治理信
息平台，有效解决食品安全信息分散与残缺不全的状况，并规范信息公开行为，特别是主动发布
“双随机”抽查监管结果，推进市场治理；大力发展行业性社会组织，完善公众参与举报、企业内
部吹哨人制度等。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 164
五、解决食品安全问题的相应措施
为了充分维护消费者利益，解决中国当前食品安全方面的问题，应该着力抓好以下几个方面工
作：
1、加快食品安全预警机制建设步伐。食品监督管理部门要选择群众比较关注的，有代表性的
食品，定期向社会公布这些食品的安全状况。对食品安全检测与监督抽查结果，消费者投诉举报以
及突发食品安全事件的起因，危害程度和影响进行综合分析评价，以建立食品安全评价指数，形成
统一，权威、科学的食品安全风险评估和预警指标体系。
2、完善相关法律法规。一是要进行法律、法规、规章、安全管理体系、食品安全社会信用体
系的研究与建立，加强区域横向范围的立法，并在实践中不断地完善，使之形成法律体系，用规范
有序的法律体系来调整食品安全行为。二是要建立食品标准制度程序，在危险性分析的基础上，进
行食品安全标准的基础研究，积累食品安全标准的基础数据，建立档案，实施标准化战略，严格制
定和实施食品安全标准。
3、加大专项执法检查力度。从以往的案件看，被查处的食品质量安全事件大都与生产(加工)
环节密切相关，各级部门应该本着强烈的使命感狠抓食品生产(加工)源头，加大食品质量安全专项
整治工作力度，专项整治食品质量安全问题，重点打击制售假冒伪劣食品违法行为，充分发挥国家
的监管职责。
一是严厉打击假商标、假标识、假包装。开展保护注册商标专用权专项执法活动；二是查处各
类商标违法案件。三是严厉查处涉案相关人员。四是加大宣传力度，充分利用报纸、电视、电台等
新闻媒体，将食品卫生法律法规食品安全知识介绍到广大人民群众中，在全社会努力营造人人关
注，个个重视食品安全的良好社会氛围。
4、加快食品安全信息通报网络建设。
一是要加强横向联系，建立部门之间的食品安全信息联络员制度。各部门的联络员负责定期通
报本部门食品安全监管信息，及时沟通工作动态，保证信息资源共享，以便使部门间信息保持交流
畅通。
二是要建立地方食品安全信息通报制度。三是要开展食品安全状况调查和综合分析。
5、加强食品企业的品牌建设。加大品牌传播的力度是改善食品安全的重要举措之一，食品安
全问题层出不穷与这个行业鱼龙混杂的市场格局关系紧密，中国食品行业里存在许多作坊式的食品
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 165
企业，这些无品牌的小规模企业严重扰乱了整个食品市场，损害了消费者对整个食品行业的信心，
要彻底解决食品安全问题，仅依靠政府的力量还不够，力量雄厚的食品企业必须加大品牌传播的力
度，只有通过品牌竞争，才能大量淘汰劣质企业和问题企业，整个食品行业的质量安全才能得到保
障。央视市场研究公司的调查表明，凡是品牌传播力度较强的行业，企业的品牌集中度较高，消费
者向优秀品牌集中的程度也较高，比如中国的液态奶行业这些年通过加强广告投放，蒙牛、伊利、
光明三大品牌的市场份额越来越高，淘汰了更多劣质液态奶企业，整个液态奶行业变得更加安全。
6、加强食品安全责任追究体系建设。一是实行食品安全宣传责任制。食品安全关系到千家万
户，只有对广大群众做好宣传工作，介绍食品安全知识，引导安全消费使之“宣之有道，教之有
理”才能提高全社会的食品安全意识，有效地预防食品安全事故的发生；同时加大查处力度，对违
法、违规生产经营劣质食品者给予曝光，努力营造人人关注食品安全，人人重视食品安全的社会氛
围。二是完善食品安全责任追究制。对部门履职不力、执法不严、相互推诿等问题，要严格追究当
事人及相关领导的责任，确保食品安全工作落到实处。
7、加大投入，夯实执法基础。食品安全监督工作是一种政府行为，食品安全监督机构是政府
在食品安全方面行使监督职能和具体执法的机构，加强食品安全监督工作是保障食品业安全生产、
全面落实放心食品的强有力保证，政府应该加大对食品安全监督的投入，重点落实食品安全监督设
备和检疫设备，将食品安全监督经费列入财政预算；同时完善食品行业内部各级执法机构互相监督
机制，实施有效的外部监督，公开执法监督电话，实行执法责任追究制度，保证食品安全监督工作
正常开展，为食品业健康发展保驾护航。
8、加快食品安全信用体系建设。对食品安全问题一定要标本兼治，重在治本。食品安全信用
体系建设是保证食品安全的治本之策。我国社会信用体系建设刚刚起步，掌握企业食品卫生质量的
信用状况难度仍然很大，食品安全信用体系建设函待加强。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 166
第九章 2019-2025 年中国即饮咖啡企业全方位推进“发展战
略”及实施路径探讨
第一节 构建发展战略推进体系：稳准推进公司发展战略实施
构建发展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发发展战略工作实施方案和具体工
作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 167
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展即饮咖啡产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对即饮咖啡产业发展规律的认识，针对我国即饮咖啡产业强市场、弱基础，重应用、原始
创新不足的现状，我国即饮咖啡发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
即饮咖啡产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才
培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先
进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产
业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
即饮咖啡企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机
遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，即饮咖啡企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应
用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的
应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 168
四、完善企业供应价值链
目前即饮咖啡企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供
应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是即饮咖啡企业从商品采购、运输、存储、
配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相
互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高即饮咖
啡企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进即饮咖啡企业的集约化建设
改变中国即饮咖啡制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，即饮咖啡企业最终走
上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强
分工与协作，优化即饮咖啡业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环
境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国即饮咖啡企业必须主动通过
评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新
和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的
根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国即饮咖
啡业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国即饮咖啡业来讲，面对城镇化带来的挑战
和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于即饮咖啡项目的进度、成本以及质量的科
学管理与控制，从而提高即饮咖啡业产业的全要素生产效益。探索即饮咖啡业供应链内部及供应链
与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应
商介入即饮咖啡的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 169
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国即饮咖啡企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施
品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体
价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌
的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管
理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。
充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时
抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌
的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 170
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，即饮咖啡的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶
段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，即饮咖啡发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营
模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 171
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。即饮咖啡发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达
到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展即饮咖啡领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故即饮咖啡
领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进
推动了自身发展的同时也使得我国即饮咖啡发展更能够融入国际即饮咖啡交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，即饮咖啡业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主
创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持
久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求
及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手
作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性
地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升即饮咖啡的智慧化。即饮咖啡应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营
成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。即饮咖啡
要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客
户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策
略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 172
二是着力推进利润来源的多元化
即饮咖啡要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立
公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附
加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不
断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在
有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外
业务的业务营销平台。
三是着力推进即饮咖啡投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要
求即饮咖啡通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进即饮咖啡经营发展的信息化。即饮咖啡要适应互联网、移动智能终端、大数据、
云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施即饮咖啡数字化战略，改
变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。即饮咖啡要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子
化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进即饮咖啡效益的社会化。国内即饮咖啡在追求利润稳定增长的同时，要更加重视
环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色即饮咖啡，积极履行社会责任，同
时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略
的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高即饮咖啡的附加值，与高新技术接轨，己成为即饮咖啡业可持
续发展的必然选择。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 173
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 174
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，即饮咖啡企业在研发新产品
时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当
进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短即饮咖啡产
品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足
用户的需求，提高即饮咖啡企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 175
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 176
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各即饮咖啡企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端
客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以
说，即饮咖啡企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务
策略。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 177
(二)品牌及服务的特质化定位
即饮咖啡企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众即饮咖啡企业，那么就等于自身没有自己
的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此即饮咖啡企业应当不断根据即饮咖啡市场的需求
变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展
开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对即饮咖啡产品需求的不断变化，即饮咖啡企业应当以敏锐的
知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销
理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代即饮咖啡消费者的知识水
平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得即饮咖啡客户的信
任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的即饮咖啡客户来说，他们的即饮咖啡消费已经由本能的即饮咖啡需求
转变为带有浓厚文化和精神消费需求，即饮咖啡企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客
户的吸引力，即饮咖啡企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。即饮咖啡企业服务及其产
品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅
力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得即饮咖啡企业易于与客户取得沟通和认同，是即饮咖啡
企业营销层次的较高境界。因此，作为即饮咖啡企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，即饮
咖啡企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满
足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 178
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为即饮咖啡企
业，应当根据固有的优势和当前即饮咖啡市场的需求，积极挖掘自身即饮咖啡产品及其服务优势，
尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文
化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，
才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
即饮咖啡企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长
期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌
提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界即饮咖啡品
牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际即饮咖啡企业通行做法，不断
提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
即饮咖啡企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求即饮咖啡企业，应强化日常品
牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，即饮咖啡企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、
品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、
渗透到企业经营的各个环节，内化于即饮咖啡企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势
和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的即饮咖啡营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给即饮咖啡企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求
新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，
突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大
即饮咖啡企业市场份额。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 179
(二)注重知识营销手段的应用
即饮咖啡企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入即饮咖啡产品的创新，更应
当在此过程中注重对客户进行有关即饮咖啡知识的宣传、普及，使广大客户了解新的即饮咖啡产品
有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的即饮咖啡产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于即饮咖啡企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高即饮咖啡产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因
此，作为即饮咖啡企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为
客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户
的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是即饮咖啡企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于即饮咖啡企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 180
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着即饮咖啡市场的规范也将被改变。良好的服务
才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
即饮咖啡企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服
务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营
策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 181
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外即饮咖啡市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之
间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建
立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。即饮咖啡企业经营已从粗放型数量方式向集约型
质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟
争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时
代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创
业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 182
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 183
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。即饮咖啡企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握
人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚
集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、
技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是
劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个即饮咖啡企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机
制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理
念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理
念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 184
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。即饮咖啡企业采纳的“开放式创新”对策主要有：
在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外
卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
即饮咖啡企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创
新和可持续发展战略，不断提高中国即饮咖啡企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 185
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 186
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
即饮咖啡行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个即饮咖啡企
业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、
管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型即饮咖啡企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家
要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的
发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精
神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使
不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
即饮咖啡的文化内涵成为即饮咖啡企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相
比，中国的即饮咖啡缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国即饮咖啡品牌竞争不仅体现在质
量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民
族精神，是即饮咖啡企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，
有丰富多彩的地域和民族文化，为中国即饮咖啡企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育
有竞争力的即饮咖啡品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据即饮咖啡市场不同的消费群体，确定品牌的
消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特
定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了即饮咖啡未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，
将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品
牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市
场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 187
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 188
一、确立发展战略人才队伍建设目标
确立发展战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为即饮咖啡企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才
战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据即饮咖啡企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而即饮咖啡市场的竞争是团队与团
队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。
因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立
于不败之地。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 189
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的即饮咖啡业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守
势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是
劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于
企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾
驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为即饮咖
啡业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 190
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国即饮
咖啡行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 191
第十章 构建即饮咖啡企业实施发展战略“管理、保障、调整”
等机制的措施
第一节 构建发展战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 192
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建发展战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 193
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 194
六、加强战略研究队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建发展战略动态调整机制：完善发展战略的主要措施
一、完善发展战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的发展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业发展战略草案
企业发展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企
业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇
气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 195
二、完善企业发展战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业发展战略创新调整的重要性
企业业发展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业发展战略的的创新对
于企业的作用有：
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 196
1、可以提高企业的战略水平
企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业发展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系
统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不
跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系
——中航昌飞 IBSC绩效管理体系的做法
企业管理的核心问题归根结底是对人的管理，如何对部门业绩和员工绩效进行科学的评价和考
核，是公司管理者所面临的一个重大挑战。为了构建适合公司可持续发展的绩效考核体系，昌河飞
机工业(集团)有限责任公司(以下简称昌飞公司)从分析绩效考核的现状着手，努力构建并完善基于
综合平衡计分卡(IBSC)的绩效考核管理体系。
一、总体思路及原则
昌飞公司于 2009年导入 IBSC战略管理工具，2010年开发了公司及各部门、车间的战略地图
和 KPI指标，从 2011年开始，公司每年下发《年度 IBSC考核实施方案》，同时将完善后的 KPI指
标纳入各单位的《年度科研生产经营任务书》。IBSC作为公司战略落地的管理工具，经过四年迭
代，形成了包含销售、采购、生产、技术、质量、财务及企业文化等全价值链的绩效管理体系。
根据昌飞公司的中、远期发展战略目标制定年度目标，年度目标分解为可量化的考核指标
KPI，将 KPI分解到各基层单位，基层单位再将所承接的 KPI分解到具体责任人。在公司基于 IBSC
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 197
的绩效管理体系中，KPI考核并非简单的目标考核，而是基于过程绩效的考核，KPI是反映管理过
程绩效的指标。考核以数据为依据，KPI的评价标准(值)都来源于大数据分析，有强大的数据库作
为支撑。在考核过程中体现出“法在前、情在后”的原则，考核结果基本来源于信息化系统，以保
证科学性和公正性。与此同时考核还体现出指标的关联性和多维性，而并非单纯独立的绩效考核。
二、绩效管理体系的具体做法
(一)高层重视，组织保障
昌飞公司成立了一把手任组长的 KPI考核领导小组。副总工程师和职能部门组成的考核机构负
责对所分配的副总工程师和单位 KPI值的完成情况进行日常检查、季度考核、年终总评，公司领
导、企业规划部和纪检监察与审计部组成的监督机构负责对各考核单位考核工作的及时性、公正性
以及数据分析的合理性进行监督。
(二)确定公司级战略地图和计分卡
根据昌飞公司综合运行质量六大指数(经营指数、效率指数、财务指数、质量指数、持续发展
指数、员工满意度指数)，并结合中长期战略规划，每年对公司级战略地图进行完善，对指标库和
计分卡进行不断优化。公司级指标通过 KPI分解到各单位进行承接，并纳入考核，进入科研生产经
营监控预警中心，进行全面管控。
(三)公司级副职领导和公司副总工程师 KPI设定方法
IBSC工作是自上而下设计，自下而上贯彻执行的过程，必须从公司高层做起。昌飞公司《年
度综合平衡计分卡考核实施方案》中明确了公司级副职领导 KPI指标的构成和考核方法及考核结果
与年度薪酬挂钩的办法。各公司级副职领导 KPI指标分三类，第一类是上级机关下达的考核指标；
第二类是所主管单位季度工作计划完成情况指标；第三类是所主管单位重点关注的 KPI指标。副总
工程师 KPI指标主要是围绕主管型号科研计划完成及型号技术状态清晰情况进行设计。
(四)各单位 KPI设定方法
根据各单位的性质、特点不同，昌飞公司将公司战略、公司级指标和主管的公司副职领导 KPI
层层分解，并结合各单位自身核心职责和业务，提炼出与昌飞公司的经济运行质量、科研生产、问
题处理快速响应紧密结合的单位 KPI，并落实责任领导及其权重，对各单位及单位领导进行绩效考
核。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 198
昌飞公司在注重短期绩效的同时，更加关注中长期发展目标，通过新增指标类型、转变考核方
式等方法，不断完善绩效考核体系，使指标设置更科学，考核方式更合理。一是设定否决项：将管
理者标准作业、准时化生产、保密管理、生产效率指数、质量、安全及单位特色指标作为否决项。
其中，管理者标准作业不仅作为各单位的否决项，其考核得分还与单位和领导的 KPI绩效关联，确
保单位绩效的提升是由于管理水平的提高。二是设置亮点加分项：公司规定，获国家级一等奖及以
上加 5分/项，二等奖加 4分/项，三等奖加 3分/项；省(部)级一等奖及以上加 3分/项，二等奖加
2分/项，三等奖加 1分/项；获国家、省、部级其他奖项荣誉的，按同级三等奖计算加分，鼓励各
单位为公司的美誉度做贡献。三是设置关联度：为促进部门间的工作协同，公司为部分单位的 KPI
考核得分设置了 10%～20%关联度，如工程技术部与生产调度部和质量保证部关联、企业规划部与
财务部关联。
(五)运用信息化手段实施绩效考核过程控制
昌飞公司构建了“公司 IBSC战略绩效管控平台”，以实现对各层级绩效更加规范、系统化的管
理，满足公司的使用需求和拓展需求。昌飞公司以科研计划管理系统中当前人员信息为基础，构建
了“树形图”管理构架“平台”，其结构图按照公司科研计划管理系统中已有的“部门、车间、内
设处、专业室”结构进行读取；同时设立了指标库，汇总昌飞公司所有指标，完善指标的“KPI名
称”、“部门名称”、“类别”、“适用单位”等查询信息，为公司今后更加合理地设计指标提供数据支
持。昌飞公司还利用 PDCA循环理念，将“平台”分为 P-战略计划模块、D-战略计划执行模块、C-
战略执行监控与分析模块、A-战略回顾与改进模块、O-组织绩效管理模块及 T-战略管理工具箱模
块，涵盖了绩效考核的全过程管理，并自动计算出各单位及责任人的考核得分及相应的奖罚系数，
然后与绩效挂钩。
(六)KPI考核业务流程
KPI考核分为公司党政一把手对公司副职的考核与考核机构对各单位的考核。昌飞公司副职领
导 KPI考核工作是根据 KPI指标考核类型，分别由公司总经理考核和主管承接单位向党委组织部提
供考核结果，其总评成绩由党委组织部汇总。各单位的 KPI季度考核由公司将各单位 KPI指标分为
“系统类”与“人工类”，对于“系统类”指标，在季度末通过“IBSC战略绩效管控平台”自动打
分；对于“人工类”指标，由管理注册审核员和考核部门进行现场考核。
对各单位的考核流程为自评→考核→监督考核→申诉与举报→汇总考核分→季度绩效回顾分析
会等六个部分，是闭环的考核过程。
1.自评：在规定时间内由各单位 IBSC推进员组织在平台中填写“自评得分”、“自评得分说
明”等，必要时可上传附件。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 199
2.考核：各考核单位通过系统和现场考核后，在平台中完成“考核得分”和“考核得分说明”
的录入工作，必要时可上传附件。
3.监督考核：考核工作结束后，由监督单位随机抽取 10%的指标进行监督考核，通过查看相关
证明材料和走访各单位相结合的方式开展，并在平台中完成“监督得分”和“监督得分说明”的录
入工作。
4.申诉与举报：监督工作结束后进行申诉与举报，对考核结果及考核方法有异议的 KPI指标，
各单位通过平台向公司领导、监督部门进行申诉举报。监督部门根据申诉举报内容对考核过程结果
进行深入了解，并将最终结果向申诉单位进行反馈，保证考核工作的客观性、公正性。
5.汇总考核分：监督工作结束后企业规划部绩效考核室汇总各单位 KPI考核得分，对于申诉的
内容，经过公司领导审批或监督部门核实后，绩效考核室可根据领导审批意见或监督意见修订单位
考核得分。
6.季度绩效回顾分析会：考核结束后，企业规划部组织召开季度绩效分析会，向公司经济责任
制委员会汇报季度 KPI考核情况，并根据会议审议结果行文下发公司《季度 KPI考核情况通报》，
提出工作中遇到的问题并加以分析解决。
(七)考核结果与单位和干部绩效挂钩
昌飞公司以当年经济责任制考核为基础，向一线单位倾斜，建立相对合理的数学模型，计算出
各单位的奖罚系数，通过奖罚系数算出各单位的实得奖金。
1.考核结果与单位绩效挂钩。按原经济责任制考核方式实行月预支、季结算、年终总结算的单
位奖金是单位的基本奖金，作为 KPI考核计奖的基数。根据 KPI考核结果与单位基本奖金挂钩幅度
计算出的奖金是单位的实得奖金。
2.考核结果与干部绩效挂钩。单位 KPI考核结果就是单位党政一把手 KPI的考核结果，单位副
职领导根据其所承担的 KPI指标、权重及完成情况确定考核结果。按原经济责任制考核方式实行月
预支、季结算、年终总结算的干部奖金是干部的基本奖金，作为 KPI考核计奖的基数。根据 KPI考
核结果与干部基本奖金挂钩幅度计算出的奖金是干部的实得奖金。此外，干部职务(级)升降与个人
计分卡考核结果挂钩。
(八)KPI绩效分析评估与精益管理融合
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 200
为促进各单位绩效的提升，昌飞公司要求各单位根据公司季度 KPI考核结果，对得分较低或困
难较大的 KPI指标进行绩效分析，制定 KPI指标分析与精益实施对策和精益实施分析及效果模板，
并在综合平衡计分卡与精益改善实施看板中公布，实行目视化管理。具体内容分四部分：
指标运行情况，此项 KPI指标需通过实施系列精益项目来实现，简明扼要说明精益项目
实施前运行状况和实施后的运行状况，结合季度 KP1指标考核结果与历史数据进行对比分析。
2.精益项目完成情况及效果评价。总结回顾此项 KPI指标所实施的系列精益措施的具体完成情
况，说明所采取的精益实施措施所达到的实际效果，将取得的实际效果和预定目标值进行对比，找
出与预定目标值存在的差距。
3.原因分析。针对此项 KPI指标当前与预定目标值存在的差距，结合本单位实际情况说明当前
所存在的困难，找出存在差距的原因，认真分析并找出问题的根源。
4.本期精益项目实施对策。针对分析出的原因梳理当前工作流程问题，制定本期切实可行的精
益项目实施对策，从而优化工作流程。实施对策内容包括：精益项目(即采用什么方法)、具体工作
行动计划(细化工作计划，即怎么做)、完成时间、责任团队和责任人等内容。
作者： 昌河飞机工业＜集团＞有限责任公司 董寿保 雒孟刚 孙峻峰 项洪涛 饶节书 来源：
《财务与会计》2015年第 10期
第五节 持续变革是发展战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定发展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适
合、最优的战略。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 201
第十一章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 202
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国即饮咖啡行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 203
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究即饮咖啡行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 204
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动即饮咖啡行业未来演
化的主要因素有哪些？未来即饮咖啡行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 205
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 206
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 207
2019-2025 年中国即饮咖啡行业发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 208
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
更多资讯，请关注
盛世华研
