企业联想、消费者-企业认同与消费者公民行为^*曹光明^1，江若尘^2，陈启杰^1（1.上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433；2.上海财经大学500强企业研究中心，上海 200433）内容提要：消费者公民行为是企业成功经营所形成的无形资产。目前学术界对消费者公民行为的研究主要遵循关系范式，在一定程度上限制了对这一行为的全面、深入认识。本文基于消费者-企业认同这一新的视角，结合企业联想理论，实证分析了消费者公民行为的形成机理。研究表明，现实顾客和潜在顾客均可能实施公民行为，而行为的源动力是消费者在企业能力联想和企业社会责任联想基础上而形成的消费者-企业认同。其中，企业社会责任联想与消费者-企业认同的关系受消费者网络嵌入的正向调节作用。消费者公民行为主要表现在推荐、积极反馈和帮助其他顾客三个方面，消费者公民行为的负面信息抵制维度的形成，受信息类型的部分调节作用，对于轻度的道德型负面信息，消费者倾向于选择沉默或抵制。关键词：消费者公民行为；消费者-企业认同；企业联想；消费者网络嵌入中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1002—5766（2012）07—0103—09能产生积极影响。对于顾客公民行为的维度构成，一、引言学者们的分歧较大。Groth（2001）认为，顾客公民行消费者行为的研究是营销研究的重要领域，以为表现为推荐、信息反馈与帮助其他顾客三个方往的研究主要集中在与企业利益直接相关的购买面；Rosenbaum & Massiah（2007）在相关研究基础行为。随着研究边界的扩展，越来越多的研究开始上，将顾客公民行为的维度进行了扩展，具体包括探讨消费者购买行为之外的行为，如口碑传播等。忠诚、合作、参与、移情和责任心；Bove等（2008）对Gruen（1995）把这些并非购买行为本身所需要或要已有研究进行了归纳与整合后，提出了顾客公民行求的、有利于企业并为企业所重视的顾客行为界定为的八维度模型，分别为口碑传播、关系展示、活动为顾客公民行为。参与、仁慈、灵活性、服务改进建议、投诉与意见影顾客公民行为的提出引起了不少学者的关注，响其他顾客。通过比较以上关于构成维度的研究从现有文献的梳理可以看出，已有的研究主要集中不难看出，关于顾客公民行为维度的划分虽在外延于对顾客公民行为的概念界定、行为的维度构成、上存在差异，但却有着相似的内涵。行为的形成机理三个方面（范钧、孔静伟，2009）。顾客公民行为的形成机理是该领域研究的重对于顾客公民行为的概念虽然不同研究的界定存点，当前关于顾客公民行为的机理阐释主要遵循关在差异，但基本认同以下三个特征：（1）企业本身没系营销范式，尤其是其中的满意逻辑（范钧，2011）。有要求；（2）顾客自愿采取；（3）对企业和其他顾客在这一范式下，研究不可避免地将顾客公民行为中收稿日期：2012-01-05*基金项目：国家社会科学项目面上项目“民营大企业转型利益相关者的委托代理关系研究”（11BGL049）；教育部人文社会科学青年项目“知识密集型服务业知识能力与企业成长研究”（09yjc630161）；上海财经大学研究生创新基金项目（201107）。作者简介：曹光明（1983-），男，安徽六安人。博士研究生，研究方向是消费者行为、营销战略。E-mail:Sparkcao@；江若尘（1963-），女，安徽滁州人。教授，博士生导师，研究方向是关系营销、企业成长。E-mail:jrc1111@；陈启杰（1949-），男，上海人。教授，博士生导师，研究方向是国际营销、消费者行为。E-mail:Qjchen@。
的“顾客”预设为有过购买经历的现实顾客。然而，领域的应用与扩展。Bhattacharya & Sen（2003）认通过现实观察可以发现，符合顾客公民行为概念特为，消费者-企业认同是消费者对企业的一致性和征和维度构成的行为不仅局限于现实顾客，大量潜归属感的感知，这种感知是通过比较个人身份与企在顾客也在企业没有要求的情况下，自愿采取能对业身份基础之上而形成的，是消费者与企业之间形企业和其他顾客产生积极影响的行为，如正面推荐成深层次、有意义关系的主要心理基础。许多消费等。因此，仅从关系营销范式下探讨顾客公民行者在建构自我界定或识别的过程中，会发现自身属为，不利于对这一行为的全面阐释。在实践中，也性特征的显著性尚不足以满足界定需要，因此，如容易使企业患上营销近视症。果某企业拥有与消费者自身相符的决定性属性特本文在现实观察和相关理论梳理的基础上认征，如持续创新、追求卓越等，那么消费者就会在某为，潜在顾客也可能是顾客公民行为的主体，但是，种程度上认同该企业（Ashforth & Meal，1989）。而一旦将潜在顾客纳入到顾客公民行为群体中，关系认同某企业的消费者会对该企业产生连结感或归逻辑便无法全面阐释行为的内在机理。鉴于此，本属感，并在某种程度上根据该企业来界定自我（李文拟将认同理论引入到这一问题的探讨之中，借助慧璠等，2009）。心理学认为，消费者的自我界定包消费者-企业认同理论和企业联想理论，从新的视括自我提升、自我区分和自我持续三个方面，一旦角探讨顾客公民行为的形成机理。同时，为了强调消费者对某企业形成认同后，就会借助该企业的声差别，本文的以下部分使用“消费者公民行为”一词望，特殊识别和价值观等从以上三个方面界定自我代替“顾客公民行为”。（Markus & wurf，1987）。3、企业联想与消费者-企业认同二、文献回顾与研究假设当前对CCI前置影响因素进行探讨的研究尚1、企业联想属凤毛麟角（李慧璠等，2009）。并且已有研究相对消费者对一个企业的认知联想既是一种战略分散，缺乏必要的概括性。 Ahearn等（2005）认为，资产，也是企业持续竞争优势的来源。企业联想是消费者感知的公司特征、销售人员特征和公司形象消费者所拥有的对某个企业所有信息的一般概括，会影响CCI的产生；Bhattacharya & Sen（2003）的定如对企业的情感，企业以往行为的信息和企业属性性研究则指出，企业的类似性、区别性和声望是CCI特征的感知等。企业联想的研究最早可以追溯到的主要前置因素；李慧璠等（2009）为克服以往研究20世纪50年代，但直到Brown & Dacin（1997）的奠缺乏系统性的缺陷，从企业和员工层面将CCI的前定性研究后，企业联想理论才得到学术界的重视。置影响因素归纳为企业识别、企业形象、企业沟通Brown & Dacin（1997）认为，企业联想是指消费者在和员工顾客导向四类。不难看出，以上研究视角是头脑中对一家企业所持有的所有信息，并且企业联以企业为主体的，忽视了CCI的形成过程是消费者想可以进一步区分为两种类型，即企业能力联想和的认知过程，因此，有必要以消费者为主体，从消费企业社会责任感联想。企业能力联想是指消费者者认知角度重新探讨该议题。对企业在创造和传递价值与服务的专业性方面所根据认知心理学的联合网络记忆理论，消费者具有的信息和知识，反映了企业在员工专业技术、对一家企业所持有的信息或知识在头脑中的存在研发优势、技术创新、制造能力、顾客导向及在行业形式是一组相互关联的企业特征集或者说是该企中的领先性等领域的表现。企业社会责任联想是业的图式（Bergamin & Bagozzi，2000）。Brown & Da-指顾客在企业承担社会责任和改善社会整体福利cin（1997）认为，消费者对所持有的企业全部信息进和自身利益方面的信息和知识，主要体现在保护环行认知加工过程中形成的企业特征集合或图式即境、支持社区建设、捐资慈善事业、承担民族责任、为企业联想。而消费者关于企业的这些特征集或维护员工权益和消费者利益等方面。图式又可以进一步区分为企业能力联想和企业社2、消费者-企业认同会责任联想两个维度。消费者-企业认同（Consumer-Company Identi-如前所述，从心理学理论来看，消费者对某企ty，CCI）是社会认同理论和组织认同理论在营销学业形成认同的动机在于借助企业的特征与行为属
性形成自我界定。 Bhattacharya & Sen（2003）认为，需特征的有效方法就是帮助企业寻找到新的顾客区别性和声望等是形成吸引力进而产生消费者认以使其更好地经营下去。此外，Alsop（2002）认为，同的基本特征属性。而包括设计、创新、营销等在认同的消费者常常会忽视或低估被认同企业或产内的企业能力是一个企业在行业内形成区别性、塑品的负面信息，尤其是当负面信息的强度较小的情造行业声望的源泉。苹果公司在计算机和手机行况下。更进一步，Ahearne等（2005）在探讨CCI对业的巨大成功主要依赖于其新颖的产品设计、领先消费者行为的影响时，将消费者行为归类为产品使的技术创新和深谙目标消费群的营销之道。而关用行为和角色外行为。显然，角色外行为是对以上于企业能力优势的信息会通过各种渠道被消费群行为的一种概括，也是与消费者公民行为较为接近记忆，认知从而形成关于企业的特征集，满足消费的一个概念。者自我界定的需要。据此，本文提出如下假设：消费者公民行为是一个多构面变量，现有文献H1：消费者的企业能力联想对消费者-企业对于消费者公民行为的维度构成的分歧较大，主要认同具有显著正向作用。有前文提到的三维度分类、五维度分类和八维度分我们仍按照消费者借助企业的特征与行为属类三种视角。本文在借鉴以上分类，同时整Groth性来进行自我界定的心理学逻辑阐述企业社会责（2005）和Bhattacharya & Sen（2003）的研究维度基任联想与消费者-企业认同之间的理论关系。企础上，提取出向他人推荐、积极反馈、帮助其他顾客业的社会责任行为往往影响消费者对企业的整体和负面信息抵制四个维度。这四个维度在不同研评价。Brown & Dacin（1997）的研究表明，企业社会究中认可度较高，概括性也相对较强。据此，本文责任会影响消费者对企业形象的感知。而良好的提出以下假设：企业形象有利于企业树立较高的声望，这是消费者H3：消费者-企业认同对消费者公民行为有进行自我界定的外源因素；Bhattacharya & sen正向影响作用。（2003）也认为，消费者对企业社会责任行为的意识H3a：消费者-企业认同度越高，越倾向于向他与消费者对企业的了解具有显著一致性；高洋人推荐企业产品或服务。（2010）的研究表明，企业社会责任可以积极影响消H3b：消费者-企业认同度越高，越倾向于向企费者的内在支持，如消费者对企业的内在意识和态度业提供反馈。等，而消费者对企业的正面意识和态度无疑会促进消H3c：消费者-企业认同度越高，越倾向于帮助费者-企业认同的产生。据此，本文提出以下假设：企业的其他顾客。H2：消费者企业社会责任联想对消费者-企H3d：消费者-企业认同度越高，越倾向于抵制业认同具有显著正向作用。负面信息。4、消费者的—企业认同与消费者公民行为5、消费者网络嵌入的调节作用不少研究表明，消费者对某些企业的认同会正近年来，随着营销传播理念的演进和沟通技术向作用于购买相关行为（Bhattacharya & Sen，的发展，使得消费者可以方便地参与到由企业和其2003）。但是，关于CCI与CCB这种非购买行为之他消费者构成的网络之中。 Dacin等（1999）的研究间的关系尚未有具体深入的研究文献，然而，从一指出，消费者的嵌入性程度可以增强消费者与企业些间接的研究文献中，我们可以发现两者之间关系之间的信任，进而使消费者产生类似内部人的感假设的理论支撑。觉；Rao等（2000）进一步认为，消费者嵌入的企业Smith（2001）的研究发现，认同某企业的消费者驱动型网络很可能在消费者形成社会认同的过程会向企业提供社会性支持，积极主动地发起关于企中起到关键作用。但Bhattacharya & Sen（2003）认业或企业产品的正面口碑；Bhattacharya & Sen为，消费者并不会对每一个有吸引力的企业均形成（2003）认为，认同者的行为不仅仅限于正面的口碑认同，只有当消费者的网络嵌入性有利于消费者进传播，还会自愿地为被认同企业招募新的顾客。因行自我社会分类时，认同才会产生。企业可以通过为认同的消费者可以从企业的成功经营中找到满特定性行为驱动消费者网络嵌入的形成；Scott &足自我界定的特征属性，而能让企业维持并强化所Vicki（2000）指出，让消费者参与到企业相关的仪式
和例行活动中可以增强消费者的网络嵌入性。此正式调查问卷由两部分构成：第一部分是人口外，消费者参与到由企业利益相关者组成的线上和统计变量，用以初步判定调查样本的有效性；第二线下社群也有助于提升消费者的嵌入性程度，并为部分由以上研究变量的测项构成。在该部分之前消费者形成对企业的认同提供认知基础。据此，本我们以文字要求调查对象联想自己最熟悉的一家文提出假设：企业（不要求购买过该企业的产品或服务），并以此H4：消费者网络嵌入度调节企业联想对消费者进行填写。问卷设计完成后，正式调查之前，先抽取-企业认同的作用关系。了部分样本进行了预调查，以评估问卷设计及用词的H4a：消费者网络嵌入度调节企业能力联想对恰当性，并根据预试者反馈的意见对问卷进行修订。消费者-企业认同的作用关系。2、调研方法与样本特征描述H4b：消费者网络嵌入度调节企业社会责任联本研究委托专业的网络调研企业进行问卷调想对消费者-企业认同的作用关系。查，为了降低调查问卷的同源误差，研究遵循Podsa-根据上述理论推演，为了清晰勾勒所述变量间koff（2003）等建议的方法进行控制：一是保证保密的逻辑关系，本文给出以下理论模型，如图1所示。性提高，调查对象的参与度，由于本研究借助第三方网络调研企业进行调查，被测只需匿名填写，并说明了仅用于学术研究，而调研企业与被测之间也有保密承诺，因此，可以保证保密性；二是在问卷的导入语中用醒目字体向被测表示，问卷并没有所谓的正确答案，他们只需根据自身的真实情况填写即可；三是在问卷设计时就将自变量和因变量的测项分开，避免被测将它们联系在一起填写。图1 理论框架问卷调查在2011年7月30日～9月20日期间进行，期间共发放问卷600份，最后获得适合进行数据分析的问卷477份。被调查者的来源涵盖了三、研究设计31个省市。被测中，男性占比为％，女性占比1、变量测量及问卷设计为％；年龄分布如下：18～25岁占比为本研究在关键变量测量上尽量借鉴已有研究％，26～35岁占比为％，36～45岁占比为的量表，并结合本研究的特定研究对象和目的适当％，46～55岁的占比为％，56～65岁占比加以修改。在具体变量测量方面，企业联想包括企为％，66岁以上占比为％；在学历、职业分业能力联想和企业社会责任联想两个维度（Brown布和工资收入方面，样本分布均比较广泛，达到了& Dacin，1997）。Luo & Bhattacharya（2006）认为，企本研究的基本要求。业能力联想可以通过企业产品质量和企业创新能3、数据质量检验力两方面加以测量。企业社会责任联想的衡量则（1）同源误差检验。问卷调查中，我们已经对参考了Brown & Dacin（1997）、金立印（2006）和同源方差进行了预控制，但是，同源误差是否已被Herpen等（2003）的研究，从消费者权益保护、环境消除，还需进行统计检验。为此，先将量表的所有保护和慈善捐赠三个维度加以测量；消费者-企业测项放在一起做因子分析。在不旋转情况下，第一认同参照Bhattacharya & Sen（2003）的研究，使用三个主成分就是同源误差的量，如果这个量不占多个测项加以测量。消费者网络嵌入度的衡量参考数，那么同源误差的情况就不足以影响到研究结了Bhattacharya & Sen（2003）和Fraust（1997）的研论。运用进行统计分析，结果显示，第一究，使用三个测项加以衡量。消费者公民行为参考个主成分为％，不占总体解释方差的大多数，了Groth（2001）和Bhattacharya & Sen（2003）的研较好地控制了同源误差问题。究，分别从推荐、积极反馈、帮助他人和抵制负面信（2）信度检验。本研究用Cronbac h's α系数来息四个方面进行测量。检验量表的一致性信度。借助对量表的
信度进行检验，结果如表1所示，各变量量表的明显外，其他潜变量之间的路径系数均较为显著。Cronbach's α系数均大于，表明，测量量表的信但初始模型的整体拟合指标并不理想，除GFI和度良好。CFI符合标准要求外，其他整体拟合度指标均未达表1 信度分析结果到拟合度标准要求，因此，我们按照路径系数显著性程度为先后顺序和MI模块建议对初始结构模型进行修改，最终得到了整体拟合度良好的结构模型。其中，整体拟合度指标及参考标准与变量间路径系数如表2、图2所示。表2 结构模型的拟合度（3）效度检验。效度分析主要可以分为内容效度和结构效度。在内容效度方面，本次问卷调查所使用的量表，主要来源于国内外学者较为成熟的研究成果，并在量表设计完成后邀请了专业研究者对量表内容进行评价，因此，基本上可以保证问卷的内容效度。本文利用验证性因子分析来分析收敛效度，运行结果显示，各测项在对应潜变量上的因子载荷均大于且较显著，说明量表有较好图2 修正后的结构模型及变量间关系的收敛效度。从测量模型的拟合水平上看，x^2/df2、调节效应检验=小于2，GFI=，AGFI=，CFI=如前文假设，本文认为，在消费者形成对企业，NNFI=，RMSEA=小于的标认同的心理过程中，消费者网络嵌入程度会起到影准，说明模型拟合良好。响作用。由于自变量与调节变量均为连续变量，因本文采用平均变异萃取值（Average Variance而可以采用层次回归的方法对其进行检验分析，分Extract，AVE）作为检验量表判别效度的指标，For-析时，自变量、因变量和调节变量均是由因子得分nell & Larcker（1981）指出，当各构面的平均变异萃构成的标准分变量。在进行层次回归分析之前，为取值大于各构面间相关系数平方时，具有判别效避免加入交互项后带来的多重共线性问题，分别对度。数据分析表明，本研究变量之间的相关系数介自变量与调节变量做了中心化处理。于～之间，而各变量的平均变异萃取值层次回归分析结果如表3所示。模型1是自变均大于，表明变量间具有较好的判别效度。量对因变量的回归模型，模型2是加入交互效应后的全效应模型。模型1表明，企业能力联想与社会四、假设检验责任联想对消费者-企业认同均具有正向预测作1、结构方程模型检验与分析用（β_1=，β_2=，P＜）。模型2进一从上述信度分析和效度分析的结果来看，调查步证实了企业能力联想与社会责任联想对消费者问卷所收集的数据质量良好，适合进行进一步的结-企业认同的预测作用，同时，模型2结果表明，社构建模分析。在前文的理论分析的基础上，本研究会责任联想和网络嵌入度的交互项是显著的（λ=构建了初始结构方程模型M，并利用，P＜），但企业能力联想与网络嵌入度的对该模型进行检验。交互作用不显著。从而说明，消费者网络嵌入显著对初始模型的检验过程中，我们发现，除消费调节企业社会责任联想对消费者-企业认同的作者-企业联想与负面信息抵制之间的路径关系不用关系。
表3 层次回归模型结果五、结果讨论1、企业联想与消费者-企业认同之间的关系结构方程模型结果表明，企业联想对消费者-企业认同有显著的预测作用。消费者对企业的能力联想与社会责任联想越强，则越有可能影响消费者-企业认同的形成（λ=，t=；λ=，t=），假设H1和H2均得到了支持。这一结果可以使用心理学的自我界定理论加以解释，即消费者在其特定的社会群体中进行自我界定时，往往需要依赖外部事物属性，比如企业的声誉等。甘宁等（2001）认为，人的社会关系、自我概念等往往是在消费过程中形成的，而作为消费品提供者，企业的3、消费者-企业认同对负面信息抵制作用关系的深入分析属性自然会在消费者认同与自我界定的过程中发挥作用，其中企业能力往往塑造了产品或服务的属性，从结构方程模型检验的结果来看，消费者-企而企业社会责任行为则塑造了企业自身的属性。业认同对消费者公民行为的负面信息抵制维度的2、消费者网络嵌入对企业社会责任联想与消作用并不显著。假设H3d没有得到支持，但进一步费者企业认同之间的关系具有调节作用深入梳理负面信息的相关文献可以发现，消费者与层次回归分析表明，在企业社会责任联想对消企业之间认同程度是否会形成负面信息抵制往往费者-企业认同的作用过程中，消费者网络嵌入度受到负面信息类型的影响，如Nicole（2006）认为，具有显著的调节作用，支持了假设H4b，但H4a并相对于“道德型”负面信息而言，当企业发生负面信没有通过假设检验，即消费者网络嵌入程度并不调息时，消费者对企业认知评价更容易受到“能力型”节企业能力联想对消费者-企业认同的作用关系。负面信息的影响。因此，我们初步推测消费者-企可能的解释是，消费者关于企业能力的记忆结点很业认同对负面信息抵制的作用可能受到负面信息容易直接获得，比如产品质量、创新能力等，消费者类型的调节作用。本文采用分组回归的方法对消可以通过使用产品或服务直接获得或者通过周围费者-企业认同与负面信息抵制行为之间关系进的相关群体、传播媒介等直接获取存入记忆。但行分析。具体结果如表4所示。是，关于企业社会责任的信息消费者却不能很轻易地表获得，如对于消费者的权益的保护，即便是产品或服4 负面信息类型调节作用的分组回归检验务的直接消费者也不一定能清晰地感知。提高消费者的网络嵌入度是帮助消费者获取相关信息的重要路径，因为一旦消费者具有较强的网络嵌入度后，便能通过与企业的网络联结，参与到企业的社会责任活动中去，从而获取更清晰的企业社会责任属性，服务于自我界定需要，进而更容易形成对企业的认同。3、消费者-企业认同对消费者公民行为具有从表4可以看出，在能力型负面信息条件下，显著的预测作用消费者-企业认同对消费者抵制负面信息的预测消费者-企业认同对向他人推荐（λ=，作用并不显著；而在道德性型负面信息条件下，消t=）、积极反馈（λ=，t=）和帮助他人费者-企业认同对负面信息的抵制具有一定程度（λ=，t=）三种行为均具有显著地预测作的预测作用（β=，P＜）。表明消费者-用。由于样本既包括现实消费者也包括潜在消费企业认同与消费者负面信息抵制行为之间的关系者，因此，消费者公民行为不仅仅只是现实消费者一定程度上受到负面信息类型的调节作用。的行为。基于认同的基础上，现实或潜在的消费者
均有推荐、反馈与助人的行为倾向。实证分析同时论研究对消费者公民行为进行更深入、广泛的探也表明，消费者-企业认同对消费者公民行为的负讨；而就企业营销活动而言，虽然现代企业已经开面信息抵制维度的预测作用不显著。进一步的深始重视诸如口碑传播在内的消费者公民行为的培入分析表明，负面信息的类型部分调节了消费者-养，但基于关系理论的实践中，企业将营销注意力企业认同对负面信息抵制的作用，即对于能力型负多数聚焦在已有顾客群体中，甚至仅是忠诚度较高面信息，因为消费者会觉得自己花钱消费，企业就的顾客身上。本研究提醒企业营销管理者，基于关应当提供具备一定质量等属性的产品和服务，所系理论的消费者公民行为的培育、激励活动可能忽以，即便消费者对企业的认同度较高，+也难以确略了大量潜在消费群体。企业营销者应尝试从消保消费者会对负面信息保持缄默。而对于道德型费者-企业认同的理论基础上更新营销思维、实施的负面信息，消费者-企业认同对负面信息抵制行营销努力，从而使得企业拥有更多的具备公民意为具有一定的预测作用，尤其是当负面信息的程度识、公民行为的消费者群。较轻时。由于道德型负面信息相对于能力型负面（2）消费者-企业联想是形成消费者公民行为信息可诊断性低，对消费者直接不利影响小，因而的前置因素，而其内在机理是通过消费者满足自我认同度高的消费者会产生动机性推理过程，从而对界定需要实现的。当企业的属性特征满足消费者一定程度的道德型负面信息保持沉默。如“果迷”自我界定需要时，消费者便会形成对企业的认同，们对iphone 4s的创新低于预期而不同程度地表示而一旦消费者形成对企业的认同后，便会通过积极了失望，但是，对于苹果手机在中国的“血汗工厂”的公民行为直接或间接强化企业的属性特征，进而似乎并没有明显的反应。强化自我概念或认同。这是一个循环升级的过程。4、企业联想对消费者公民行为的直接作用因此，企业可以对目标顾客进行深入分析，发掘消模型指出，企业联想对消费者公民行为的某些费群整体特征以及潜在的自我界定需要，据此开展维度存在直接效应。具体而言，企业能力联想对消有针对性的营销努力，传递目标消费群体自我界定费者推荐有直接作用（λ=，t=）；企业社所需要的企业属性特征。会责任联想对帮助他人有直接作用（λ=，t=（3）消费者的企业联想是形成消费者-企业认）。本质上说，消费者推荐既是向他人提供信同的重要源泉。针对不同目标消费群体，企业的属息，消费者对企业能力属性的联想越多，则表明其性特征塑造与传播应有所侧重。从企业能力方面对产品属性的信息越充分，有能力充当信息领袖的来看，消费者关于企业产品质量和创新等能力方面角色。企业社会责任联想更多的是利他的信息，如的联想促成消费者-企业认同的形成，其中，在产捐赠行为等。消费者关于企业社会责任的联想会品质量达到一定水平之后，企业创新能力更容易形使消费者倾向于相信与该类企业有联系的个体具成消费者-企业认同，这也是苹果手机撼动诺基亚有较高的利他动机，从而易于激发消费者自身的利全球霸主地位的主要原因之一。对于社会责任联他动机，形成帮助其他消费者的行为倾向。想，由于其对消费者-企业认同的预测作用往往受到消费者网络嵌入度的调节。这提示企业在开展六、研究结论与启示营销活动时需额外注意两个方面：一是关注企业社在以上实证分析和结果讨论的基础上，本研究会责任部分，将消费者权益保护、环境保护，慈善捐得出一些研究结论和相应的启示。赠等活动纳入到企业整合营销战略之中，塑造企业（1）实证结果表明，消费者公民行为不仅存在社会责任属性；二是企业应强化目标消费群体的参于已经购买的现实消费者，对企业形成认同的潜在与性，并在目标消费群体涉入度高、互动性强的媒消费者同样具有公民行为，如向他人推荐，在企业介上传播企业社会责任属性，从而更有利于形成较需要反馈时得到主动配合等。这一研究发现对消高程度的消费者-企业认同。费者公民行为研究和企业营销活动均具有重要意（4）消费者-企业认同与消费者负面信息抵制义。从理论研究角度来看，基于认同理论来探讨消行为之间存在较为复杂的关系。一般来说，在出现费者公民行为形成机理，从而使对消费者公民行为“道德型”企业负面信息情况下，如果负面程度较的研究突破了以关系框架为主的研究范式，促进理低，高度认同的消费者会产生一定的抵制，或者是
保持沉默，但是，企业应明白，这种抵制行为仅是消特征的认同。在当前社会媒体强大的渗透性和高费者对自我界定的一种心理保护，一旦负面信息较度参与性而容易产生放大效应的环境下，建议企业为严重，消费者便会放弃抵制甚至放弃对企业属性不要去打道德的擦边球。参考文献：[1] Aheame , M, et al. Antecedents and Consequences of Customer-company Identification: Expanding the Role of RelationshipMarketing[J].Journal of Applied Psychology, 2005 , (3) .[2] Alsop, R. For a Company, Charitable Works Are Best Carried Out Discreetly [J]. The Wall Street Joumal, 2002,(16).[3] Ashforth, B. E, Meal ,F. Social Identity Theory and the Organization [J]. Academy of Management Review, 1989,(1).[4] Bergami ,M , Bagozzi ,R ,P. Self-categorization, Affective Commitment and Group Self-esteem as Distinct Aspects of SocialIdentity in the Organization[J]. British Journal of Social Psychology, 2000,(39).[5] Bhattacharya, C, B & Sankar, S. Consumer-company Identification: A Framework for Understanding Consumers' Relation-ship with Company. [J] Journal of Marketing, 2003 , (67) .[6] Bove, L L, et al. Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors[J]. Journal of Busi-ness Research, 2008,(7).[7] Brown, Tom. , Peter, A, Dacin. The Company and the Product: Corporate Association and Consumer Product Response[J] .Joumal of Marketing,1997 , (1) .[8] Carroll, A B. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders[J]. Business Horizons, 1991,(4).[9] Dacin , T, M. , Marc, J, V. , Brent D. B. The Embeddedness of Organizations: Dialogues and Directions [J]. Journal ofManagement, 1999, (3).[10] Faust, K. Centrality in Afiliation Networks [J].Social Networks, 1997 , (2) .[11] Fornell,C. , Larcker, D. F. Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[J]. Marketing Research,1981, (48) .[12] Gruen,T W. The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Market[J].International Business Review, 1995 , (4) .[13] Groth, M. Managing Service Delivery on the Intemet: Facilitating Customers' Coproduction and Citizenship Behaviors in-Service [D] . The University of Arizona,2001.[14] Groth, M. Customer as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries [J]. Joumal of Man-agement,2005, (2) .[15] Herpen,E, V. , Joost M, E& Pennings, M, M. Consumers Evaluations of Socially Responsible Activities in Retailing[R].Working Paper,2003.[16]Luo,Xueming and C. B. Bhattacharya. Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value [J]Journal of Marketing, 2006, (4) .[17] Markus, H, Wurf, E. The Dynamic Self-concept: A Social Psychological Perspective[J]. Annual Review of Psychology,1987,(3).[18] Nicole L. , Rao H. Spillover of Negative Information on Brand Alliance[J] . Journal of Consumer Psychology, 2006 , ( 2).[19]Podsakof, P. M. , Mackenzie, S. B. , Lee, J. Y. Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review ofthe Literature and Recommended Remedies [J]. Journal of Applied Psychology, 2003 , (5).[20] Rao, H. , Gerald F. D. , and Andrew, W. Embeddedness, Social Identity and Mobility: Why Firms Leave the NASDAQand Join the New York Stock Exchange [J] . Administrative Science Quarterly, 2000,(6).[21] Rosenbaum, M S, Massiah C A. When Customers Receive Support From Other Customers: Exploring the Influence of Inter-customer Social Support on Customer Voluntary Performance [J] . Journal of Service Research,2007, (3).[22] Smith, S. Profiting from the Customer Experience Economy[R]. Working Paper, 2001.[23]Scott, S, G. and Vicki R. L. A Stakeholder Approach to Organizational Identity [J]. Academy of Management Review,2000,(1).[24]范钧，孔静伟.国外顾客公民行为研究[J].上海：外国经济与管理，2009，（9）.[25]范钧.顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究[J].杭州：商业经济与管理，2011，（1）.[26]高洋.企业社会责任与消费者支持关系的实证研究[D].沈阳：辽宁大学博士学位论文，2010.[27]金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究[J].北京：中国工业经济，2006，（6）.[28]李惠璠等.顾客企业认同的驱动因素研究[J].天津：科学学与科学技术管理，2009，（12）.[30]王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
Corporate Association, Consumer-Corporate Identity and Consumer Citizenship BehaviorCAO Guang-ming^1, JIANG Ruo-chen^2, CHEN Qi-jie^1( Business Administration School of SHUFE, Shanghai, 200433 , China; 500 Enterprises Research Center of SHUFE, Shanghai, 200433, China)Abstract :Consumer citizenship behavior is the intangible assets deriving from operating successfully. Consum-er citizenship behaviors benefits both enterprises and consumers without the requirements and expense of enterpri-ses. Such behaviors include positive word of mouth, recommendation, active response to enterprises, help with oth-er consumers and so on. After reviewing the extant research, we find that relationship paradigm dominates the liter-ature in consumer citizenship behavior research, especially the satisfaction theory, which to some extent, restrictsthe insight and more extensive research on such behavior in theoretical field, and misguides the customer relation-ship management of enterprises in practical article takes the new perspective of consumer—corporate identity, meanwhile combines corporate associa-tion theory to empirically explore the formation mechanism of consumer citizenship behavior. The results indicateboth existing customers and potential ones are likely to conduct citizenship behaviors. These behaviors derive fromcorporate capability association and social responsibility association, which both will result in consumer-corporate i-dentity. In the relationship of social responsibility association and consumer-corporate identity, consumer networkembeddedness plays moderating role, due to the difficulties in information perception of corporate social responsibil-ity (CSR). However, the hypotheses that consumer network embeddedness moderating the relationship betweencorporate capability association and consumer-corporate identity is not supported. That means consumer can get e-nough information and build their association about the target corporate directly even though without being deeplyembedded in the network. For example, consumer can get access to ability information of corporate through usingproduct and service, besides, related group of consumer will also be the important source of ability information -corporate identity affects significantly the consumer citizenship behavior. The higher the degree ofConsumer-corporate identity the more like that Consumers will recommend the product or service to other, do feed-back on demand, and be inclined to help other consumer. But the hypotheses that Consumer-corporate identity willresult in consumers' resistance to negative information is not support by SEM. To test the in-depth relationship be-tween Consumer-corporate identity and consumers' resistance to negative information, we do a post analysis by in-troducing category of negative information as a moderator after further literature review. Regression analysis indi-cates if the negative information is about capacity, Consumer-corporate identity doesn't predict consumers' resist-ance to negative information significantly, however if the negative information is about ethics, Consumer-corporateidentity will predict consumers' resistance to negative information significantly, especially when the negative of in-formation is article has implications to both academic research and practice. For academic research, further researchshould explore the consumer citizenship behavior from different aspects, such as corporate identity theory, but notlimit to this. As for marketing practice field, marketers should pay more attention to potential customers' citizen-ship behavior. Marketing strategies aim to strengthen consumer citizenship behavior should be not restricted in ex-isting customer. in addition, marketing activities should assess the involvement of consumer, especially for socialresponsibility marketing, without the high degree of participation of consumer, the communication effect will be dis-counted and Words: consumer citizenship behavior; consumer-corporate identity; corporate association; consumernetwork embeddedness（责任编辑：文 川）
