第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
• 一、价值创造
• 二、价格结构
• 三、价格与价值的沟通
• 四、定价政策
• 五、价格水平
第二节定价研究方法
第三节几种特殊的价格调研技术
第四节产品与价格的组合
第五节行业生命周期各阶段定价
第六节最终价格确定
第七节 定价失误与价格调整
一、价值创造
估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对
顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能
获取的利益，进而转化为价值估算
价值类型：差异化价值、成本驱动价值（节约时间、
金钱、精力）、收入驱动价值、心理价值
二、价格结构
同一种产品对于不同顾客，其价值是不
同的，因而针对产品而非针对顾客定价
是错误的。
因而应区分顾客，并为顾客细分带来的
成本差异进行补偿
如紧急订货的顾客愿意为快速送货提供
更好的价值，餐馆包厢比大堂的价格可
以定得更贵一些
三、价格与价值的沟通
顾客可能并不知道产品的价值，要求通
过价格与价值的有效沟通
酒香还怕巷子深
苹果公司的产品沟通
四、定价政策
定价是一门掌握客户与员工期望的艺术，
以激励他们更好增加企业利润
五、价格水平
最终的价格取决于公司内外部情况的综合
无论是升降价，以获取更多利润为目标
第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
第二节定价研究方法
• 一、调查法
• 二、实验法
• 三、统计方法与模型
• 四、典型调查法
第三节几种特殊的价格调研技术
第四节产品与价格的组合
第五节行业生命周期各阶段定价
第六节最终价格确定
第七节 定价失误与价格调整
一、调查法
品牌偏好与购买意向调查是一种常见
的评估价格敏感性的方法。
调查方式：以面谈、电话访谈和邮件访问的方式组织问
卷调查。
基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有
关近期购买意向的事实和倾向。
二、实验法
实验方法的好处在于它可以孤立和控制不
同的影响因素，从而观察购买者对其中一
种或更多因素变化的反应。
实验室条件的缺陷在于实验室无法创造出
自然的采购环境。
实验室实验法
现场实验法
三、统计方法与模型
依赖于对价格—销售的历史数据进行回
归或计量经济学分析来估计价格弹性。
优点：数据是基于真实的价格—销售数据，研究者可以
得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价
格的交互作用效应。
缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未
来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。
对于新产品
作用有限
四、典型调查法
消费者典型调查法要求成员将他们所
购买的产品的品牌和价格记录在日记
本上，或者要求在结账台扫描采购物
品。然后将这些记录每周或每两周汇
总一次。
优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。
还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。
缺点：典型调查法很难代表一般大众，所采集的数据的
广泛性大受局限。
第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
第二节定价研究方法
第三节几种特殊的价格调研技术
• 一、估计价格敏感度
• 二、确定购买意愿
• 三、估算价格差异敏感度
第四节产品与价格的组合
第五节行业生命周期各阶段定价
第六节最终价格确定
第七节 定价失误与价格调整
一、估计价格敏感度(1)
直接提问法(Direct Question Approach)
确定价格的上下限：
1、你愿意接受的某产品(或品牌)的最低价格是多少？
(低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？)
2、你愿意为某产品(或品牌)支付的最高价格是多少？
(超过什么价位你会认为不值？)
一、估计价格敏感度(2)
通常会提出4个问题：
1、什么样的价位会令你因为产品(或品牌)太过便宜而怀
疑到它的品质？
2、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的
品质？
3、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花
钱买下？
4、什么样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买
？
什么价格是最可能接受的价格？
价格敏感性标尺(Price Sensitivity
Meter)
二、确定购买意愿
首先，确定市场对象
其次，明确顾客期望的属性
第三，估算每一种属性的“价格”
第四，选出一批顾客作为样本，给他们一
件产品作为对照标准。
第五，根据步骤四所收集到的顾客反应，
再用回归分析法计算得出受访者为任一种
属性所愿意增加或支付的数额。
三、估算价格差异敏感度
顺序偏好法：双品牌对比
确定对比品牌价格差异敏感度，询问受访者当某
一品牌的产品变更价格后他的品牌偏好。
三、估算价格差异敏感度
购买价值的概念本身即已明白指出购买者会将实际
提供的价格同心目中的最高价格Pmax进行对比。
权衡分析
属性 高水平 低水平 溢价
品质 杂质率小于
百万分之一
杂质率小于百万
分之十
$
交货 1周内 2周内
系统 供应全系统 只供应化学品
创新 高水平 低水平
再培训 随时随地 只在购买时提供
服务 当地提供 总部支持
第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
第二节定价研究方法
第三节几种特殊的价格调研技术
第四节产品与价格的组合
• 一、高值高价
• 二、高值低价
• 三、低值高价
• 四、低值低价
第五节行业生命周期各阶段定价
第六节最终价格确定
第七节 定价失误与价格调整
一、高值高价
高价格的产品一定要以高价值为基
础
品牌是实现高值高价的关键
只有领导型品牌才能成功实施“高值高价”策略。
领导型品牌即可以在高端市场也可以在低端市场实施
“高值高价”策略，但在低端市场不如高端市场那
么成功。
二、高值低价
企业可以在实力比较弱的时候，采取
高值低价来实现积累，做好准备，最
终实施高值高价策略，或者能够在两
种战略之间进行自如选择，而不是被
迫接受“高值低价”。
三、低值高价
由于供需关系导致价值与价格偏离
由于信息不对称导致的企业短期行为
四、低值低价
低值低价包括两种情况：
产品实际价值低，价格也低
把产品中“无用”的价值剥离，价格
虽然低，但是与产品价值相符。
低值=劣质
傻瓜相机
第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
第二节定价研究方法
第三节几种特殊的价格调研技术
第四节产品与价格的组合
第五节行业生命周期各阶段定价
• 一、引入期
• 二、成长期
• 三、成熟期
• 四、衰退期
• 五、行业发展的转折期
第六节最终价格确定
第七节 定价失误与价格调整
一、引入期
在行业引入期，企业间的竞争并不激烈，
率先进入和企业数量少，消费群体很小。
此时的购买的消费者多数属于有钱也愿
意花钱的群体，这就决定了撇脂定价法
是这个阶段定价的主要方法。
创新型产品定价的相关事项：
实验促销进行价值沟通（免费试用、优惠促
销）
直接销售价值沟通（着重产品价值）
渠道支持（给渠道商更多的利润空间、培训、
产品陈列等的奖励）
二、成长期
进入成长期后，市场容量快速加大，竞争对
手数量开始增加。
对于采取撇脂定价的企业来说，与其等待低
价格竞争对手的到来，不如自己主动地率先
推出几款低价格的产品，形成高低结合的产
品结构。
成长期最能盈利的定价战略是细分战略，将
顾客分为初次使用和重复使用的顾客，并采
用不同的定价战略
三、成熟期
在成熟期，行业利润已经下降到理性的程度，企业
应该采取渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售。
成熟期保持价格和利润水平的思路
捆绑相关产品和服务（如果不能保持产品领先或利益提
供，请谨慎使用）
价值敏感度重新评估
成本控制
挖掘利润空间（对于一些产品小投入，大产出，则应加
大力度；顾客要求的技术和服务与收益贡献不成比例，
可以考虑分别定价）
产品线扩展
分销渠道再评估（现有渠道优惠政策的调整、利用新渠
道）
四、衰退期
在衰退期，定价的决定性因素是成本，产
品的直接成本是定价中极为重要的考虑因
素。
采用的策略：
精简
收割
巩固
五、行业发展的转折期
虽然行业生命周期分为四个时期，但是对
定价产生最影响的转折点不一定出现在各
个阶段之间，很多时候是出现在某个阶段
期间。
转折期是改变定价战略的最佳时机。
第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
第二节定价研究方法
第三节几种特殊的价格调研技术
第四节产品与价格的组合
第五节行业生命周期各阶段定价
第六节最终价格确定
• 一、心理定价
• 二、组合定价
• 三、折扣定价
第七节 定价失误与价格调整
一 心理定价
1. 整数定价策略：把商品的价格定为整数；
2. 尾数定价策略：取尾数而不取整数的定价方
法；
3. 分级定价策略：又叫系列定价，把同类商品
分为几个等级，不同的等级有不同的价格；
4. 声望定价策略：把在顾客中有声望的商店、
企业的商品的价格定得比一般的商品高；
5. 习惯定价策略：商品在顾客心目中形成了一
个习惯价格；
二 组合定价
产品组合：一个企业所生产和销售经营的全部产品大
类和产品项目的组合
互替商品定价：对畅销品提价，对滞销品降价，提高总利
润，如饭店对菜的定价
互补商品定价：降低购买频率低，需求弹性大的产品的价
格；提高购买频率高，需求弹性小的产品的价格，如成品
与零配件
特色产品定价：具有特色的产品定低价，吸引顾客，如饭
店菜的价格便宜，而酒、饮料的的价格高
两段产品定价：电信公司收费、游乐场收费
成组产品定价：将一组产品捆绑销售，则价格更优惠，如
美容
多种产品定价：对价格透明商品定低价，对价格不透明商
品定高价，如超市对商品定价
三 折扣定价
1.现金折扣：给现金付款的顾客在价格上的优惠
2.数量折扣：给大量购买的顾客在价格上的优惠
3.交易折扣：又叫职能折扣、同行折扣或贸易折
扣，是给予中间商或零售商的价格折扣；
4.季节折扣：季节性产品在错季购买的价格优惠
5.推广折扣或折让：报答中间商在广告宣传、展
销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一
定比例的优惠；
6.以旧换新折让：收进顾客交回本企业生产的旧
商品，在新商品价格上给予的折让优惠
第十二章 定价战略
第一节 定价策略的战略性框架
第二节定价研究方法
第三节几种特殊的价格调研技术
第四节产品与价格的组合
第五节行业生命周期各阶段定价
第六节最终价格确定
第七节 定价失误与价格调整
一、定价太高
二、定价太低
三、价格缺口
一、定价太高
追求品牌溢价是合理的，但不能走得太远，
否则适得其反
价格太高的产品，价格调整后，有可能会
由滞销变为畅销
但价格下降太快，可能走向另一极端：价
值太低
二、定价太低
太低的价格，即使可以刺激消费的提升，
但要付出利润的代价
太低的价格，要重新提价，往往非常困难
但企业具有市场领导地位的时候，提价的
风险比较小
企业可以采取变相提价方式：改进包装或
尺寸、推出新产品、使用替代材料等
三、产品线出现价格缺口
有实力的企业，应在各个价格区间有自己
的产品，形成产品线
一个企业不应放弃重要的价格区间，否则
给竞争对手留下可乘之机
