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网络环境及竞品启示
国内个人护理连锁品牌竞争激烈
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个人护理连锁品牌纷纷进某省市场，本土品牌势头强劲，大多品
牌以价格优势为宣传点进行推广，消费者记忆点不足，忠诚度不高
个人护理用品连锁企业网络投放竞争加剧
随着网民的网络行为逐渐成熟，众多个人护理用品连锁
企业纷纷将投放阵地由线下转到线上，抢夺消费者。
个人护理用品连锁企业通过建立官网商城、入驻电商平
台开设旗舰店、开设官方双微等多种形式建立与消费者
的联系和互动，网络投放竞争愈发激烈。
众多个人护理用品连锁商店
在社交平台开设官方账号
众多个人护理用品连锁商店
均已官网商店或电商旗舰店
社交媒体下的个人护理
15
2956
个人护理用品店顾客
关注美妆护肤相关中获取美妆护肤类相关信 息
有关注美妆护肤相关其中的内
容
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美妆护肤美发知识
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希望获取的信息
10 20
最常使用
30 40
通常使用
者都较关注美妆护肤类是真正从中获 取相关信息的。个护店顾客更希望获取
促销优惠信息和产品推荐。
微博舆情显示，在与个人护理相关的全部信息中， 被提及频次最高的词语分
别为公司、个人护理和消费。万宁、屈臣氏等个人护理店的直接相关词体积频
次低。
数据来源：
《尼尔森：2017年个人护理品&美妆店购物者趋势研究
》
数据来源：新浪微舆情
个人护理关键词云
万宁与主要竞品的社交热度对比
V
S
量
V
S
微博粉丝量&博文转发评论量
万宁读量远低于屈臣氏、莎莎SaSa和娇兰佳人等竞争品牌
屈臣氏、莎莎SaSa的微博粉丝量及粉丝活跃度均高于万宁，娇兰佳人虽
低 于万宁，但其粉丝活跃度亦高于万宁
屈臣氏相关官微
! 万宁亟待引发网络声量！
现如今的社交环境对我们传播内容有何启示？
01
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平台、时间节点
影响消费者对信息的触达
随着社交媒体平台的日趋多样化，针对不同世代人群，
品牌需侧重不同的平台，以达到更好的触达效果。
新闻类媒体的社交功能有潜力助力品牌的传播。需进一
步考虑如何更为有效的利用该平台。
品牌需精耕，找到对的平台、对的时间节点，以对的信
息触达对的消费者。
网络
是品牌与年轻受众沟通的桥梁
网络是年轻受众的聚集地，他们对于网络的黏
着度越来越高
把握网络阵地传播品牌信息，了解、抓住并持
续影响潜在消费者
增强网友互动，形成口碑效应
个人护理连锁品牌目标受众更倾向于感性，如何
打动她们的内心是传播的关键
优质的话题和活动，能加深目标受众对品牌的了
解和好感度，形成自主传播的口碑效应
网络声量的覆盖，抢占消费者
网络逐渐成为个人护理连锁品牌的兵家必
争之地
打响品牌的线上声量，避免淹没在众多竞
品的喧嚣之中，成功抢占消费者
传播挑战&应对思考
传播挑战
• 目前个人护肤连锁品牌同质化严重，面对越来越激
烈的竞争环境，万宁如何突出重围，挖掘并树立自
己的个性，打响品牌知名度？
• 如何在同质化严重的传播环境下，发掘TA情感需求，
建立与目标受众的情感联系，形成口碑传播？
应对挑战
面对挑战，2018年万宁需要做的是——通过泛娱乐化
营销和社会化内容营销，输出针对性创意内容，线上线
下全方位加强与消费者的社交互动，吸引更多目标消费
群体的关注，提高品牌网络声量，扩散品牌知名度。
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万宁整体社会化内容营销年度规划
万宁品牌口碑现状
• 转发评论率低，读量一般为1000+，但评论数基本为0
口碑推广的任务
搭建消费者与品牌沟通的桥梁，引导消费者互动、分享
• 问题问答搜索回答量少——搜索品牌关键词，百度知道第一页品牌相关词条
较多，但回答量少，知乎平台情况相同，品牌关注度低
面临的挑战
社交传播内容单一
万宁双微的传播内容缺乏娱乐性，多数停留在对产品简单的内容发布上，阅读性与其它
竞争品牌差别不大。面对这种情况，该如何使传播内容变得有趣、有料、有关注点？
粉丝活跃度低
万宁双微虽有优惠活动，，但粉丝活跃性不强，传播率低，粉丝粘度和忠诚度都 不强。
如何在此环境下，发掘TA情感需求建立与目标受众的情感联系，形成口碑传播？
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目标人群定义及喜好
20—35岁
充满青春活力的年轻女性
他们是
精明、知性、自信、追求高质生某省市人
她们
穿某省市
向往健康与美丽的平衡
期待为平淡的生活添姿增彩
她们
喜 欢 搜 索 、 提 问
喜 欢 讨 论 、 认 同
喜欢分享表达
品牌认知
品牌理念、品牌主张、以
及品牌产品闻等
代言人活动
与万宁旗下彩妆品牌代言人深度合作，
精心策划一个系列的线上线下联动活动
常规节点活动
月度活动和相应节点活动，通
过奖品等激励粉丝参与互动
题
根据品牌及产品特点，组织相
应的题，提升品牌高度
热门转发
微博热门话题、热点事件转发评述
产品推广
在相应节点或时段，结合产品
特性，发布产品息内容
万宁内容营销规划
借助双微等社交媒体平台及线下活动，传播有趣、有料、有关注点的内容
建立消费者情感联系，提高粉丝活跃度，形成口碑传播
内容规划
通过与网剧网综深入合作
传播品牌理念、品牌主张
提高品牌认知度和喜爱度
2018年
万宁成为莱可传媒所有影视项目和网络
综艺项目的合作伙伴
万宁传播规划
莱可影视、IP资源线 莱可艺人线 基础运营线
项目健与美顾问
影视明星探班
团
综
舞蹈
课
校园巡
演
一日店
长
核心用户社群运营
3分钟快速化
妆
双微运营
社群营销
群运营
总体传播节奏——由小到大
影视IP社交互
动
线
内
传
播
节
奏—
—
-
-
吸
睛
造
话
题
互
相
增
了
解
尝
试
添
口
碑
莱可影视、IP资源线
0
1
项目健与美顾问
0 影视明星探班
2
03 影视IP社交互
动
利用莱可影视IP的强大资源，产出各种丰富的资源于社交媒体
传播，借助莱可影视强大的宣发能力，扩散万宁品牌传播效应
影视、IP健与美顾问
新项目开拍前，万宁为部分演员、艺人提供专业
的健与美指导 为社交渠道宣传生产内容，
传播品牌口碑。
万宁成为莱可2018年年度所有影视项目健与美顾问
强烈为万宁打call！！
在进组之前
还专门过来为我做了健与美方面的指导
我要以最好的状态进组！！
期待新剧~~
影视、明星探班
项目拍摄途中，将万宁产品作为探礼
品送给演员、艺人
通过探班直播的镜头露出万宁产品
万宁产品作为莱可2018年年度所有影视项目探班的礼品
哇~原来剧组拍摄现场是这样的，各位真的辛苦了，献上小宁为大家准备的小礼品~拍摄
顺利顺利的~~
探班所产生的内容，用于社交传播，扩大品牌声量。
影视、IP社交互动
和美美地度过快乐的一天~万宁的秒拍视频
节假日影视、演员ID祝福视频用于万宁官方社交渠道传播
由万宁提供的精美礼品
万宁微博与影视、IP项目微博互动，吸引人气，提高互动
莱可艺人线
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一日店长
02 舞蹈
课
03 团
综
0
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校园巡演
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3分钟快速化妆
通过与莱可艺人的全方位深度合作，借力各种事件传播，通过线下、线上各种社交
媒体，近距离接触目标人群，提高万宁品牌活力，扩散万宁品牌和产品影响力
万宁 & 一日店长活动
活动简介
为了更好的提升服务标准
深层拉近顾客体验
并进一步聚拢门店人气
万宁携手旗下彩妆产品代言人
启动名为“一日店长”的企业与消费者之间的互动活动 邀
请担任万宁店长一个工作日
零距离体验万宁门店的日常经营以及与服务相关的每一个细节
活动目的
通过一日店长活动，为万宁门店聚集人气，吸引更多群众的眼球，
触发群众自动将活动发布于双微等社交媒体，进一步扩散品牌的
传播效应。
万宁 & 一日店长活动示例
活动日期：
（待定）
活动地点：
万宁-广州太古汇店
出席艺人 :
一日店长
活动主题：
与宁距离约会
符合参加资格之消费者，就有机会与提前度过美丽情人节
参加办法：
1. 当日于万宁太古汇店单笔消费发票满（待定）
2.凭上述发票可兑换限量「贴脸抱枕」一个及签名号码牌一张!!
3.抱枕限量300个，每人至多兑换3个，赠品换完为止!
4.前4位粉丝，将近距离对你说情话!!现场再随机抽出1位幸运粉
丝上台(凭签名号码牌，大家都有机会，一定要美美的参加啊!!)
5.签名会 :凭号码牌参加，签名商品限万宁产品(一牌仅签一品项)
宁距离约会吧！
一日店长
活动时间 2/10
活动地点 万宁太古汇店
活动方式 单笔消费发票满,就可兑换抱枕
品牌传播渠道
一日店长来袭
一日店长揭开神秘面纱，女团将于明天空降万宁广州太古汇分店。想和
她们面对面聊聊#她很漂亮#的秘诀吗？明15:30，在广州太古汇等你！届时
将有同步直播，敬请期待。
双
微
预
告
活
动
活动现场
高清
GIRL 万宁一日店长
活动现场
图片示例
流电商
后续传播
LIKE GIRL 万宁一日店
长
girl 化身一日店长，大谈护肤彩妆心得
近日，国内新晋人气偶像组合 GIRL空降广州， 化身万宁一日店长，现场大谈护肤心得，
并 且玩转彩妆新时尚
#like girl一日店长#现身广州出席品牌活动，各位看官对一日店长的服务是
否 满意？##
的舞蹈练习
室
活动简介
偶像与粉丝的近距离接触，亲自教你跳舞！
活动目的
利用这种粉丝会+产品结合的方式，宣传万宁产品，提供消
费者亲自接触品牌的机会。通过直播+口碑传播+社交等多
种形式为品牌传播发声，丰富传播内容
参与方式
带上# 的舞蹈练习室#话题、说出你对万宁，
对
通过万宁旗下门店以及电商平台相关活动等方式抽选4名
幸运粉丝
网络团综节
目
网综简介
《哟！LIKE》是为女团量身定做的首档网络综艺
游 戏节目，节目定位“好看、敢玩、强互动”，将高颜值
女团、奇特有趣的游戏和强关联的观众互动紧密结合，满
足观众对偶像团体的探秘心和得到偶像关注的愿望。
活动目的
通过《哟！LIKE》网综的热播，创造更多与用户互动的
传 播价值，结合官方社交进行内容产出。
品牌社交内容传播渠道
粉丝群
粉丝群扩散
粉丝群在讨论网综的同时， 注
意到万宁的品牌植入，并进行推荐。
官微引导互动
户参与微博上的话题讨论，从而引导
品 牌在社交媒体上的传播，增进品牌
和观 众的互动
《哟！》要开始了！！！小仙女们快快搬好板凳，跟小宁一
起来围观咧#万宁 #
弹幕互动扩散
通过弹幕这种年轻人观看网络视频节目
的方式，与网友互动
女团校园巡回路
演
制作团队
覆盖范围
活动类型 综艺演唱活动
1-2Hours活动时长
真人秀+演唱会精华演出内容
活动名称 女团校园巡演
莱可传媒
以中国十个某省市大学城为中心，辐射全国
活动简介
活动目的
通过校园巡演，提高万宁品牌知名度，扩大万宁品牌影响力，
拉近万宁与艺人、学生之间的距离，促进学生与品牌之间的
交流，并为品牌社交传播产出物料和内容，扩散品牌声量。
万宁露出示例
演唱会现场广告位
宣传品：
海报/宣传单/巡演票套
活动现场：
背景板体现/现场横幅体
现/现场摆放宣传万宁
粉丝互动：
游戏：如如你画我猜：
猜“万宁”这个词
所产生的素材可用于其官方自媒体各渠道呈现
品牌传播渠道
内容多向输出
巡演全过程都将被记录，以多样内容承载形式，
结合官方社交进行内容产出。
内容也将成为安利其她粉丝的重要合作点
体验并安利
在校园巡演现场，为观众派发万宁小礼
品，引导观众体验产品。
现场互动环节，邀请艺人用万宁产品为
粉丝化妆，促进粉丝深度体验产品，并
通过明星粉丝效应，粉丝通过社交平台
分享安利。
万宁
校园巡演
品牌传播渠道
微博娱乐大V发布巡演新闻
通稿，进一步扩大品牌声势
万宁创新校园巡演新模式
结合阶段营销内容，微博微
信KOL扩大品牌声势，深入
影响人群
#万宁&校园巡演#
官方微博发起互动，吸
引粉丝注意，扩散影响
权威广告案例分享网站，持
续扩散万宁品牌高度
挑战3分钟快速化妆
活动简介
快速化妆——忙碌的现代女性，一定需要的能力！绽放快速
化妆的光彩的瞬间是——没有预告的男友的突然袭击！这时，
你所需要的就是——三份钟快速化妆技巧
活动目的
以艺人发起活动与为触动点，引发网友广泛参与，形成事件
传播，形成UGC，产生原创有趣的传播物料，用于社交传播
参与方式
带上# 的舞蹈练习室#话题、说出你对万宁， 对
通过万宁旗下门店以及电商平台相关活动等方式抽选4名
幸运粉丝
邀请女团、等莱可艺人利用万宁所 自有
的产品挑战3分钟化妆，并用印有万宁logo 的沙
漏面当作定时器，艺人迅速地上粉底、画眼 线、
眉毛、夹睫毛和涂上唇色，成功地在极短的 时
间内完成挑战，展现了同时包含清纯又性感的
妆容。
挑战3分钟快速化妆
发起话题
将挑战3分钟化妆的视频发到万宁微博、体平
台，并发起#挑战3分钟化妆#的 微博话题
引发UGC
宁中国，官方微博从参与活动的粉丝中抽取
去3-5位赠送女团或的同款万宁 产品。
后续传播
通过自媒体、公关新闻稿等形式进行活动后
续传播。
万宁3分钟化妆挑战赛开始咯~即日起，上传你挑战三分钟化
中国，就有机会活动由万宁提供的免费彩妆礼品套装哦~各
位客官走过路过，千万别错过~
看来，我的龙卷风式化妆终于有用武之地了……哈哈
哈
挑战三分钟化妆
独家秘诀一分钟变身party girl
今日，网络上又掀起了一场有意思的挑战赛，就是挑战三分钟快速化妆，新Th代人气组合率
先通过万宁官微向粉丝发出挑战，完成了三分钟内快速完成化妆，并在节目上公开了自己的素颜，
吸引了关注们的注目。
基础运营线
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双微运营
02 社
群营销
03 群运营
04 核心用户
陌陌等社群运营
根据莱可影视IP线、艺人线进行相应推广传播，充分运用各类社交媒体与内容营销强
势联动，一切以为万宁社交媒体产生多样化内容为最终目标。
双微日常运营规划建议
万宁双微内容规划：
主要一日常运营为基础，围绕品牌活动、传统节日、公众假日进行活动传播！
日常运营线 活动传播线
每天的微博运营，包括微博的发布互动，
以及节日话题、热点事件传播
常规节点活动：结合传统节假日制造活动，提
升官微可见度。
重大节点活动：在一些重要的节点，或大型的
品牌活动期间，策划微博相关活动，在曝光量
上实现突破，形成线下话题进行传播。
@万宁中国话题内容规划
@万宁
中国
日常
话题
活跃
话题
社交
话题
优惠活动
游戏活动
互动活动
逛街一日
调查活动
试用活动
……
美妆诱惑
扫货进行时
彩妆快手
个护常识
万宁探秘
天生购物狂
……
我的健与美日记
爱妆不装
美妆个护大咖
美肌养成术
……
日常话题示例 “扫货进行时”话题示例
@时尚一姐V：
天生购物狂，逢店必进，能摸到的一概不放
过，关键是嘴里还碎碎念“买买买”。万宁
@万宁中国果然是个剁手的好地方[笑cry][笑
cry][笑cry]
日常话题示例
1、紧跟明星热点 2、粉丝疑问解答
4、体验分享
5、建立会员制、粉丝群运营维护 6、电商大促宣传
3、线下门店优惠发布
活跃话题示例 “优惠活动”话题示例
@优惠攻略菌V：
现在正是干燥的秋季，宝宝们是不是又重新宠爱
起面膜来了呢？所以，走过路过千万别错过，是
的没错，万宁又来发福利了！！面膜/眼膜跨品
牌满120减20！！快拉上你的小伙伴，开启万宁
面膜之旅吧！！
社交话题示例 “爱妆不装”话题示例
@女汉纸不卖萌 V：
这女人啊
一出门就得化妆
防晒隔离粉底一个不落
麻烦！
现在好了
有了男票
眼线眼睫毛腮红口红更是面面俱到
有多久画多久
果然
女为悦己者容 就
要#爱妆不装#
情人节活动——你的名字 我的情诗 2018年情人节最浪漫的示爱方式——
以所爱之人的名字，为TA写诗
双微发起话题活动
在情人节前夕，与KOL联动
同步发起#你的名字 我的情诗#有奖互动
邀请上传以所爱之人名字为句首的藏头情诗
点赞高者将获得万宁提供的约会基金
万宁门店双微扩散
在万宁门店现场，通过情侣现场作诗大PK，
引 发围观，为活动聚集人气。
扩散平台：自媒体；行业个人护理 连锁垂直新
闻
活动后续传播
从双微活动和现场活动中寻找有代表性的用户，
包装他们的故事，进一步扩大影响，打造#万宁
爱情故事#
形式：短视频&图片故事
你的名字 我的情诗
#你的名字 我的情诗#曾听说过，寻觅爱情就像天与地别离和重聚过
程，而我跟只需要最浪漫之时，可用你的名字和我情诗，成就这故
事…今年情人节最浪漫的示爱方式….就是为你写诗
你的名字我的情诗
读懂爱情的正确打开方式
你对秀恩爱是什么印象？歪腻甜蜜？千篇一律？最近，万宁在微博上火
了，为啥呢？一起去万宁门店现场围观围观。
林&邓丽蓉 在一
起3年
林明写给邓丽蓉的情诗：
邓家法应真
家丽法应夏真明朝是
蓉云
蓉�云
双微节点内容规划示例
母亲节活动——妈妈的花样年华 对妈妈来说，送她更多的礼物，不如陪她去逛街，给她买更多的化
妆品，不如亲自为她化个妆。这个母亲节这个节点，万宁邀请你跟
你最特别的闺蜜，来万宁门店，进行一次最特别的闺蜜约会。
双微发起话题活动
在母亲节前夕
双微同步发起#妈妈的花样年华#活动
邀请网友带上妈妈，到万宁门店进行一次最特
别的闺蜜约会。
万宁门店双微扩散
在万宁门店现场，通过孩子亲自为母亲化
妆活动，引发围观，为活动聚集人气。
扩散平台：自媒体；行业个 人护理连锁
垂直新闻
活动后续传播
每一位母亲都有自己的照片，岁月留影，
爱她就晒照#说一说照片背后的妈妈！
妈妈的花样年华
妈妈的花样年华
让我为你画个妆
近日日，一场浪漫的母亲节活动——“妈妈的花样年华”万宁感恩母亲节 活动
在万宁线下门店举行。顾客度过了一个最有意义的母亲节。
#妈妈的花样年华#挣种能力，花种技术。也习
惯用那些匆忙的物质去代替那些诚挚的情感陪伴！而后者，却恰恰
是妈妈最需要的，这个母亲节，陪着妈妈，来万宁，来一场最特别
的约会吧！
今天是母亲节，带妈妈去逛了万宁，还亲自为她化了个
妆
万宁 爱她就晒照
真
明朝是
�云
邓家法应
丽夏
蓉
小时候是妈妈带着我去旅行，而现在，是我带着妈妈
去环游世界#万宁 爱她就晒照
#
双微节点内容规划示例
七夕节活动——一吻定折扣
在七夕节这天，万宁门店推出“一吻定折扣”活动，凡是当天到门店 购
物的情侣，只要在结账时kiss，那么就可以享受当天的情侣特惠。
双微节点内容规划示例
七夕节活动——一吻定折扣---活动传播
备注：以上部分以实际执行为准，推荐号仅作为参考
• 广州这家店情人节亲嘴打折!吻得越深,
折扣越大!我们试试?
公关新闻稿
万宁首届七夕节活动“一吻定折扣”日前举行。活动当 天,
在万宁全国各门店,顾客们只需在结账时相互亲吻,即 可
获得特定折扣,并且折扣与花样秀吻难度的星级直接相
关。除了互动亲吻台花式秀吻技外,现场亦能即时打印
“吻照”,把这蜜的一幕定格。
话题炒作示例今天终于主动了一回牵了的手并并并
…kiss了！！！感名企业！！感 宁！！！这活动真太棒
了！#一吻定折扣 万宁#
话题炒作示例二：说起来昨晚和男票去逛万宁付 发
现身上…..原来 #万宁Kiss可当Money用#
微博
主流网络媒体：如腾讯、新浪、网易、
搜狐、百度等
• 居然还有这种玩法？！只要kiss就可以
打折？！万宁，你是认真的吗？
#万宁Kiss可当Money用#
#一吻定折扣 万宁#
吃瓜群众……
对偶像的生活的总是充满好奇心
……
双11……
一个专门为单身dog设的节日
在这个比平常更寂寞的日子
女团……
来到万宁……
进 行 一 场 逛 街 购 物 的 直 播
battle
直播示例
双十一活动——万宁单身派对
双微节点内容规划示例
万宁单身派对---活动传播
备注：以上部分以实际执行为准，推荐号仅作为参考
公关新闻稿
昨日，万宁携手星系少女组合，进行了一场别有
生趣的逛万宁大比拼！让粉丝和顾客度过了一个特殊的
假日……
话题炒作示例一：今天突袭广州万宁约会，
然后无数吃瓜群众在巴黎偶遇了他们[噢耶]好喜欢这
个团，我想再听一次《闺蜜城堡》了#突袭万
宁#
话题炒作示例二：震惊！国内新晋人气女团居然为了
他，公然在万宁挑选化妆品！！#女团 约会#
微博
主流网络媒体：如腾讯、新浪、网易、
搜狐、百度等
• 娱乐角度：爆！女团约会万宁!
甜蜜指数爆棚啊~
• 时尚角度：彩妆化妆品就应该这样
选——女团亲自到万宁教你挑！
#女团 约会
#
#突袭万宁#
社群营销
• 精选网红KOL或者跟娱乐圈沾边的扩散，带动与有效阅读量。
• 精选娱乐类KOL、娱乐博主群，扩散品牌知名度。
• 辅助挑选一般吃瓜群众的购物分享群，扩散活动品牌声量，直接带动销量。
个护分享群（128人）
核心用户群运营
万宁广州爱美群
通过前期各种活动吸引的粉丝，发展重点培育核心用户，多样活动与话题带动粉丝用户
活跃率，引导用户多重消费。
群运营
重点维护百度贴吧、豆瓣、知乎等目标人群聚集地
每日舆情监控
通过全面的防负措施，降低负面口碑对品牌的破坏性。
1，满足品牌采集深度和广度要求，采集深度按照需求可采集到
门户网站、社区、搜索引擎、跟帖评论等。 2，按照系统制定
的数据规范对数据进行标准化和规范化处理， 包括链接分析、
编码识别、错误内容处理、发布时间提取、关 键字提取处理等。
3，舆情服务应用提供用户直接的舆情功能应用，提供包括舆情
门户、舆情预警、舆情监测、舆情分类、舆情趋势分析、舆情
工作台等各类功能模块。
万宁社会化传播roadmap
内容建设
活动规划
亮点营销
1月 3月 6月 9月 12月2018年
与万宁的各类线上线下活动相结合
情人节：你的名字
我的情诗
母亲节：妈妈的花
样年华
七夕节：一吻定折
扣
双11：万宁单身派
对
与莱可传媒资源深度合作，线上线下联动，全方位丰富传播内容、扩大品牌曝光度
日推送
社群运营、营销
TH
AN
K Y
OU
莱
可
传
媒
送
呈
