消费者行为 消费者对搜寻品
消費者對搜尋品、體驗品及相信品品牌線索偏好之研究
林妙雀
輔仁大學國際貿易與金融學系教授
黃麗霞
輔仁大學企業管理學系助理教授
蔡雅雯
輔仁大學管理學研究所碩士
摘 要
以往消費者的資訊有限，僅能以少數的資訊來判斷產品品質的優
劣。隨著資訊的流通，消費者擔心的不再是資訊不足的問題，而是資
訊過多導致消費者無法負荷。一般依消費者在購買前後能否判斷產品
品質，將產品分為購買前可透過資料搜集而獲知該產品的「搜尋品」、
必須經過購買使用後的「體驗品」，以及使用後仍無法獲知該產品是否
有達到功效的「相信品」。
過去學者研究消費者對於搜尋品、體驗品及相信品其所依賴之品牌
線索的探討，多以李克特尺度量表加以衡量，受測者僅針對單一問項
來填答問題，無法反應消費者在購買產品時之整體線索全貌。本研究
歸納過去品牌線索之相關文獻，篩選出價格、產品成份標示清晰度、
品牌來源國、親朋好友的推薦、保證使用期間、產品客觀排名，分別
評估消費者針對搜尋品、體驗品及相信品等三種不同產品屬性，對整
體品牌線索的偏好次序差異。
本研究配合實驗設計，共發放 400份問卷，經由聯合分析驗證得出：
(1)無論是搜尋品、體驗品或相信品，消費者最重視之品牌線索為價格
與產品成份標示清晰度。(2)針對搜尋品及體驗品，消費者相對偏好低
價位商品，至於相信品則因消費者無法確知品質，反而會偏好高價位
作為高品質決策依據。(3)消費者對於搜尋品與體驗品，偏好較長的保
證使用期限，但是對於相信品反而偏好較短的使用期限。(4)性別差異
會影響品牌線索的偏好，尤其在搜尋品的成份標示部份，男性比較偏
好高清晰度，而女性卻偏好模糊性；對於體驗品的價格反映，男性偏
好高單價，而女性卻喜好低價。
關鍵詞：搜尋品、體驗品、相信品、品牌線索、聯合分析
ABSTRACT
In the past, consumers have limited information to judge
product quality. However, as the flow of information grow
rapidly, consumers care about information overload instead
of information insufficiency. Products can be classified as
search, experience and credence goods based on consumers’
ability to judge product quality before or after consumption.
Specifically, quality of search goods can be judged before
purchase, quality of experience goods can be judged after
consumption, quality of credence goods are hard to identify
after consumption.
Most of previous studies used Likert scale to measure the
importance of brand cues and did not reflect the overall
profile of products during purchase. This study selects
price, clarity of component labeling, country of origin,
recommendation by friends, warranty duration, and objective
ranking to evaluate consumers’ preferences of these brand
cues on search, experience and credence goods.
Based on 400 samples, the results of conjoint analysis
indicate that: (1) price and clarity of component labeling
are the most important brand cues for consumers for all
products; (2) consumers prefer low-price for search and
experience goods and high-price for credence goods; (3)
consumers prefer longer warranty duration for search and
experience goods and lower warranty duration for credence
goods; (4) for search goods, men prefer high clarity of
component labeling but women prefer low clarity of component
labeling; men prefer high-price for experience goods but
women prefer low-price for experience goods.
Keywords: search goods, experience goods, credence goods,
brand cue, conjoint analysis
壹、緒論
過去由於消費者與廠商之間存在著資訊不對稱性，消費者僅能利
用少數的資訊，判斷產品的品質，然而隨著數位科技的日新月異，資
訊可謂無所不在，不僅企業竭盡所能透過電視廣播、報章雜誌、平面
DM、手機、網路、部落格、互動廣告…等媒介，將產品或服務的訊息
提供給消費者，而且消費者取得資訊的管道也相當多元化。
隨著數位化科技的日新月異，消費者所接觸的資訊可謂不勝枚舉。
儘管資訊流通相當多元化，然而消費者對於一些不熟悉產品的購買，
常礙於購買知識的有限理性，加上來自生理、心理、時間、功能、社
會、財務等知覺風險的產生，難免都會找尋一些與品牌有相關的品牌
線索(brand cue)，如產品價格、品牌名稱、商店名稱或來源國(origin
of country)(Shimp & Bearden, 1982; Agarwal & Teas, 2001)等，
以作為購買決策之參酌。
消費者面對不同屬性的產品，所需要的資訊也會有所差異。從購
買產品時對資訊的搜集不同，可將產品屬性區分為搜尋品、體驗品及
相信品。其中，「搜尋品」(search goods)係指消費者購買產品之前，
會透過大量資訊蒐集，知道產品品質以利決策之作成。其次，如食物、
飲料…等「體驗品」(experience goods)往往在產品經過體驗之後，
才知道該產品是否符合自己的預期。至於相信品(credence goods)則
是產品使用後，仍無法確定是否符合所宣稱的功效(Nelson, 1970;
1974; Darby & Karni, 1973; Ford, Smith & Swasy, 1990)。
業者為吸引消費者購物，常會花費大筆資金，竭盡所能地透過各種
行銷推廣方式，如重金聘請名模、藝人代言產品或大量印製 DM及刊登
雜誌，試圖傳遞產品訊息，吸引更多消費者的注意。但是身處資訊爆
炸時代的消費者，面對來自四面八方龐雜的資訊，早已感到眼花撩亂，
不僅如 Balabanis & Craven(1997)所言，人類在有限的時間內，對於
資訊的處理能力有限，當資訊超過消費者所能負荷時，很容易造成消
費者混淆，而且業者使用疲勞式轟炸的推銷，很容易讓消費者感到厭
惡及排斥(Kotler & Keller, 2005)，對品牌產生疲乏症，下意識只要
看到廣告就想轉台，閱讀雜誌就想將夾頁廣告拿掉，甚至於 40%的網路
使用者，從未仔細看過網路上的橫幅廣告(Smith & Mackie, 2000)。
以 Wolfgang Kohler, Kurt Koffka, Kurt Lewin等學者為代表
的完形心理學派(gestalt psychology)，認為一般個體所知覺到的情
境或事件，並不是由許多個別的元素所組成，而是透過動態的整體元
素(dynamic wholes)所組成，亦即消費者在購買決策過程中，並非以
單一品牌線索做為主要考量，而是權衡各種品牌線索的重要性後，才
做出購買決策。
回顧過去 Mitra, Reiss & Capella(1999)針對搜尋、體驗及相信
服務，對消費者知覺風險、資訊搜尋及行為意圖之研究，係以李克特
尺度量表方式加以衡量，消費者僅能針對特定線索做出反應，並未涉
及整體品牌線索偏好之評估。
過去研究除未考量消費者，對於不同產品屬性之整體品牌線索的偏
好差異外，也未探討性別因素也可能左右消費者，對不同產品屬性之
品牌線索偏好決策。推究其因在於男女性別，對於資訊處理方式有別
(Meyers-Levy & Sternthal,1991)，特別是女性較男性敏感，對於資
訊處理的過程較為複雜(McGuinness & Pribram, 1979)，難免對品牌
線索的看法也受到衝擊。
有鑑於在現實的生活中，消費者並非只有單一線索，反而在受到各
種品牌線索衝擊後，同時考量各種產品屬性的品牌線索之相對重要性
後，才會作成購買決策。因此本研究除歸納過去品牌線索的相關文獻，
找出品牌線索之各類態樣後，擬運用聯合分析(conjoint analysis)，
探討消費者在搜尋品、體驗品與相信品之購買，對於整體品牌線索偏
好次序之差異外，也特別針對不同性別消費者對於品牌線索之偏好差
異加以分析，提供業者能針對不同產品屬性，配合不同的行銷策略，
提供差異化與效率化各種品牌線索之參酌，期能降低消費者搜尋資訊
之成本，進而增進購買決策之作成。
貳、文獻探討
產品屬性之定義與內涵
Nelson(1970; 1974)、Darby & Karni(1973)曾延伸Stigler(1961)
之買賣雙方資訊不對稱說，提出消費者會依據品牌線索所發出的訊號，
來判斷產品品質的優劣。通常消費者在購買決策中，對於產品品質的
判斷，可分成搜尋品、體驗品及相信品。
Bloom & Pailin(1995)認為三種產品屬性之區別，攸關資訊搜集
成本。一般消費者在購買產品之前，願意花時間與成本蒐集資料才可
獲得資訊者，即為搜尋屬性；在產品購買使用後才能獲得資訊者，稱
為體驗屬性；至於消費者在購買後仍無法獲得資訊，或者不願意花時
間與成本去蒐集資料者，則為相信屬性。
產品屬性為一連續帶關係，每種產品可能隱含不止一種屬性，也
可能同時具備三種屬性。例如：床墊的大小為搜尋屬性，床墊的軟硬
度則為體驗屬性，而床墊的使用期則為相信屬性。又屬性的劃分因各
學者看法不一，而會有所差異。以衣服而言， Liebermann &
Flint-Goor(1996)認為衣服可以在購買前經過試穿而判斷其品質，歸
為搜尋品，然而 Ekelund, Mixon & Ressler (1995)卻認為衣服要購買
使用後才能判斷，因此歸為體驗品較為適當。
品牌線索之定義與內涵
買賣雙方因所獲得的資訊有所差距，資訊不對稱之產生在所難免
(Akerlof, 1970; Spence, 1973, 1974)。一旦供需雙方之間出現資訊
不對稱，往往造成一方會根據另一方所提出之資訊或訊號，作出各項
行為推論(Kirmani & Rao, 2000)。儘管線索本身並無特別的意義，但
是個體會依據本身的行為特質、涉入程度、過去相關經驗和社會情境
加以解讀，凡是與線索有關或容易被擷取的知識，最有可能被用來解
讀線索(Smith & Mackie, 2000)。
當買方並不清楚賣方的產品品質時，時常仰賴品牌線索，作成知覺
品質與知覺風險的推論(Ippolito, 1990)。整體而言，品牌線索不只
是品牌名稱而已，凡是與品牌其他方面的交易都可被視為線索，比方
說可以追溯或表徵產品屬性、利益、情感的產品品質(Erdem & Swait,
1998; Kirmani & Rao, 2000; Henderson, Cote, Leong & Schmitt,
2003)。Warlop、Ratneshwar & Van Osselaer(2005)也認為品牌不只
是記憶，而是可以加速回憶及推論之前所學習到的品牌相關線索。
Brady & Bourdeau(2005)則將品牌線索，定義為產品本身之內部線索，
以及與產品本身以外之相關外部線索。
美國行銷協會(American Marketing Association)將品牌定義為
一個名字、術語(term)、符號、標記、設計，或是這些因素之相關組
合，可用以辨別於賣方的財貨或服務，而與其他競爭者有所區隔。Swait、
Erdem, Louviere & Dubelaar(1993)認為品牌對於顧客而言，是一種
線索，從品牌訊息或經驗的獲得形成印象(image)。無論產品品質能否
被觀察，品牌已被視為傳遞品質訊息的最佳管道(Rao, Qu & Ruekert,
1999)。Landes & Posner(1987)的研究亦顯示消費者在做產品評估時，
品牌有助於產品品質辨視，可降低搜尋成本與知覺風險(Moon &
Millison, 2000)。Kirmani(1990)也指出當消費者無法獲知產品品質
資訊時，會依據所知覺的廣告支出，判斷品質良窳。
Zeithaml(1988)在消費者價格、品質及價值知覺模型中，曾提出
以外部屬性判斷知覺品質及知覺價值，當內部屬性無法有效判斷品質
時，對外部屬性的依賴程度會增加。 Bristow、 Schneider &
Schuler(2002)亦認為當產品或服務的客觀品質難以判斷時，消費者會
從具體的屬性，轉向為對較抽象線索的依賴，如品牌名稱、廣告支出…
等。
一般消費者所接收到最多的產品資訊，係來自於「商業」來源，包
含廣告、網站、銷售人員、經銷商及包裝展示等，此部分來源是行銷
人可以掌握控制的。但是「個人」來源(如親朋好友或熟識者)及「公
共」來源(像大眾傳播媒體、消費者評鑑機構)所提供的資訊卻最為有
效(Kotler & Keller, 2005)。
過去學者對於品牌線索之探討，多以價格或廣告之單一線索為主要
來源(Leavitt, 1954; McConnell, 1968; Monore, 1976; Zeithaml,
1981)，近年來學者也由原本單一線索，延伸至多品牌線索之探討。如
Mitra等學者(1999)將訊息來源，分為人為來源(personal resource)
及非人為來源(impersonal resource)。其中，「人為來源」包含朋友
意見、過去經驗、親戚意見、第三團體(third party)及目前顧客；至
於「非人為來源」則涵蓋雜誌廣告、無線廣播(radio commercials)、
消費者報導、報紙廣告、電視廣播及宣傳小冊子。此外，業者也會透
過 像 提 供 退 錢 保 證 (money-back guarantees)、 低 導 入 費 (low
introductory prices)、折價券、上架費(slotting allowances)等活
動，影響消費者的行為(Kirmani & Rao,2000)。
Brady & Bourdeau(2005)曾利用媒體報導(media reviews)、客觀
產品排名(objective product rankings)及國家聲望，當作內部線索，
而個人推薦、價格與廣告則視為外部線索，探討多個品牌線索對於消
費者購買無形產品、半無形產品及有形產品的影響。該研究發現內部
品牌線索，對於無形產品的購買影響程度高於有形產品，而且外部品
牌線索對於無形產品的影響相對不重要。
歸納以往多數學者對價格、廣告、口碑、品牌名稱、媒體報導等
品牌線索之研究，並對照 Brady & Bourdeau(2005)之媒體報導、客觀
產品排名、國家聲望、個人推薦、價格及廣告等六個品牌線索。本研
究認為媒體報導或因各國經濟開發程度不一，中度或低度開發國家之
消費者，從媒體報導所獲知之產品訊息相對有限，而且有些媒體報導
因本位主義考量，報導立場會有所差異，一旦所報導的產品具有爭議
性，難免人為誤導消費者所判斷的品牌線索，因此本研究並未將媒體
報導納入品牌線索之中。
由於低品質的產品，使用期限較短，Lutz(1989)認為產品保證為產
品品質的訊號，Schooler, Wildt & Jones(1987)之研究亦指出產品保
證對消費者的影響力相當大，顯然保證使用期限為一重要品牌線索。
其次，Simonson(1989)指出消費者在評估產品品質時，會同時考量內
部及外部線索，是以本研究加入產品成份標示清晰度，以探究消費者
是否重視產品本身線索。綜上所述，本研究在評估品牌線索變數時，
將兼採產品客觀排名、產品成份標示清晰度之「內部線索」，以及國家
來源 1、親朋好友推薦、價格、廣告及保證使用期限等「外部線索」。
品牌線索與產品屬性之關係
產品本身因購買前後品質判斷的難易度，可區分為搜尋品、體驗
品及相信品，消費者將根據不同的產品屬性，而選擇不同的品牌線索，
茲分述如后：
1.搜尋品
1 Brady & Bourdeau(2005)雖將國家形象視為內部線索，但過去以往學者仍大多
將其視為外部線索(Olson & Jacoby, 1974; Dodds, Monore & Grewal; 1991)。
消費者在購買之前，就可以確定他們想要購買的搜尋品品質，
此一屬性產品往往是一種高標準化的產品(Guiltinan, 1987)。消
費者對於這種屬性的產品，通常有能力在購買前判斷資訊的正確
性，賣方也不會冒著風險，而提供不正確的資訊給消費者(Nelson,
1970; Ford et al., 1990)。相對於體驗與相信屬性，針對搜尋屬
性的產品，Bloom & Pailin(1995)認為提供客觀且容易判斷的內
部線索給消費者，反而比較重要。
2.體驗品
Bloom & Pailin(1995)認為體驗屬性意味著購買體驗後，才
能判斷產品品質，所以存在著短期的相信屬性，直到使用後，該
產品才會讓消費者從相信屬性轉換成體驗屬性。一般消費者對於
體驗品之評估，最會依賴簡單的品牌線索，像品牌名稱、價格、
保證、背書或環境氣氛，以提昇其購買慾望。消費者也會花時間
注意體驗品的廣告，但是又傾向於懷疑廣告所提供的一些如味道、
軟硬度…等(Bloom & Krips, 1982; Ford et al., 1990)。Ostrom
& Iacobucci(1995)亦指出消費者對於體驗品與相信品，因產品品
質較難判斷，常會認為低價格係低品質的表徵。
3.相信品
在消費者購買後仍無法判斷其品質之相信品，主要與體驗品
的差異，在於體驗品使用過後就能確認品質，消費者認為賣方應
該不會傳達不正確的線索，若賣方惡意欺騙，消費者不會再次購
買，而且會將此惡行告知親朋好友。至於相信品反而消費者會傾
向於相信所信賴的人傳達的品牌線索，對於非人為來源的品牌線
索比較不信任(Bloom & Pailin, 1995)。但是 Mitra等學者(1999)
認為消費者對於相信品，除依賴所信任的人傳達訊息外，基於知
覺風險考量較搜尋品與體驗品為高，也會搜集來自廣告、報紙…
等資訊以降低風險之發生。另外，Ekelund et al.(1995)指出很
多相信品如家庭諮詢或精神服務，對品質保證 (quality
assurance)的要求會顯著高於搜尋品或體驗品。
4.性別對於品牌線索之偏好
Hoyer & Macinnis(1997)認 為 男 性 較 傾 向 自 我 主 張
(self-assertion)、自我效能(self-efficacy)與支配(mastery)
之主動目標(agentic goals)導向。相反地，女性則強調情感
(affiliation)、與他人建立和諧關係(harmonious relations)之
共同目標(communal goals)導向。同時男性比較喜好競爭、獨立、
外在動機及愛接受風險挑戰，而女性則傾向合作、依賴、內在動
機及風險趨避。
由於性別角色之不同，男女性對於資訊處理的方式也有所差
異(Meyers-Levy & Sternthal, 1991)。通常女性大腦的各種功能，
容易受到情緒干擾，而男性大腦比較不會受影響(Moir & Jessel,
1990)，對於業者所提供的行銷活動，男女性也會因情緒的感官不
同，而有差異化的反應。McGuinness & Pribram(1979)曾指出女
性天生較為敏感，對於資訊處理的過程也較為複雜，
Barletta(2003)更指出業者僅以一套行銷的手法，同時套用在男
女性消費者是行不通的。
Meeds(2004)由消費者自我評估產品知識(self-assessed
product knowledge)及客觀產品知識，對於高科技產品廣告影響
的調查，發現即使女性購買這些高科技產品的次數與男性相當，
男性比女性仍擁有較高的客觀產品知識。當人們擁有高產品知識
時，應該有能力去評估及理解高科技廣告，但是當人們的產品知
識不足，顯然難以對不熟悉的語言作編碼(encode)。一般而言，
男性屬於目標導向，具有較多的技術能力 (Deaux, 1984)。
Turnbull, Leek & Ying(2000)曾以手機市場為例，發現男性比女
性更容易認識產品的品牌及服務，而部分的女性則表示比較容易
被混淆。由此可知，消費者面對不同的產品，可能因為性別角色
之不同，及其自身所擁有知識的差異，對於產品品牌線索的解讀
有所不同。
參、研究設計
產品屬性之篩選
回顧過去學者對於不同產品屬性之分類，分別為：(1)搜尋屬性：
腳踏車(Ekelund, Mixon & Ressler, 1995)、筆記型電腦(Tiang,
2004)、機票(Hsiedh, Chiu & Chiang, 2005)、衣服、傢俱、床墊
(Liebermann & Flint-Goor, 1996)。(2)體驗屬性：衣服(Ekelund et
al, 1995)、牛仔褲(Erdem & Swait, 1998)、鞋子(Ford et al.,
1988)、車子、機械、房屋、食物、飲料、化妝品(Liebermann &
Flint-Goor, 1996)。(3)相信屬性：維他命(Galetzka, Verhoeven &
Pruyn, 2006)、非處方用藥 (Darby & Karni, 1973)、有機食品
(Liebermann & Flint-Goor, 1996)。
有鑑於各學者對產品屬性分類之見解不一，加上各國風俗民情與
資訊流通差異，本研究首先確認在受訪地區，最具代表性之搜尋品、
體驗品與相信品，以便進一步再配合實驗設計，瞭解不同產品屬性之
品牌線索偏好。自 2007年 3月 1日至 3月 31日，本研究選擇在台灣
地區成立已逾八十年，師生人數超過三萬人之某知名大學的管理學院，
目前在學就讀之大學生與研究生各 40人，發放產品屬性問卷，要求受
測者針對各學者曾提出之 14種產品，根據各產品若能在購買前即能判
斷產品品質即為「搜尋品」、只能使用體驗後才能判斷者為「體驗品」，
以及對於體驗後仍無法判斷該品質者歸為「相信品」等三種不同產品
屬性，再進行一次產品分類。
本次問卷總共回收 72份，若依回收問卷之各產品歸類之次數多寡，
界定其產品屬性，則列入搜尋品之品項為筆記型電腦、機票；體驗品
有腳踏車、衣服、鞋子(以不分男女老少都適用的運動鞋為代表)、車
子、房屋、飲料、化妝品、傢俱及床墊；相信品涵蓋維他命、非處方
用藥(以感冒藥為例)及有機食品。其次，再以各類產品中，受測者最
為認同者為本研究對象，包含搜尋品之筆記型電腦，體驗品之鞋子，
以及相信品之非處方用藥。
聯合分析
為分析消費者在進行購買決策時，本研究應用以分解途徑
(decomposition approach)，估計消費者對於一組受測體(stimuli)整
體偏好之「聯合分析」法(Green & Srinivasan, 1990)，瞭解受測者
面對不種產品屬性，對於各品牌線索水準的成份效用值及平均相對重
要性。
聯合分析之資料蒐集的方式，分為整體輪廓法及兩因素法，由於
兩因素法每次僅針對兩個屬性進行評估，比較不符合實際現象，因此
本研究將採用較符合實際的整體輪廓法蒐集資料。但是當品牌線索過
多時，採用整體輪廓法容易造成受測體數目過多，而形成資訊超載，
導致受測者無法做出正確判斷，因此本研究為了避免資訊過於龐大，
對每個線索僅採用二個水準，並以文字描述方式做成卡片，讓受測者
容易填寫其偏好次序。
本研究每一產品屬性皆有使用價格、產品成份標示清晰度、品牌
來源國、廣告曝光率、親朋好友推薦、保證使用期限及產品客觀排名
等 7個不同的品牌線索，而且每個線索都各有二個不同的水準，總共
可組成 27=128個受測體。但是品牌線索水準如果一致，則可利用直交
排列設計，以減少受測體之數目(Green, 1974)，亦即每項產品之原受
測體數目可由 128組減少為 8組。
在實驗設計中，由於品牌線索水準之距離愈接近，相較於其他品
牌線索，該品牌線索水準之相對重要性會被低估；反之，品牌線索水
準之距離較遠，反而會被高估(陳耀茂, 2006)。比方說運動鞋之品牌
線索價格水準為$1,000及$15,000時，消費者可能會因為$15,000金額
過於龐大，而選擇$1,000的水準，此時$1,000的水準有可能被高估。
因此本研究為避免在選擇品牌線索水準之距離時，因線索水準之挑選
不當，而造成評估之不當，乃選擇以實際市場的品牌線索，作為主要
設計依據。
細觀各品牌線索之設計，本研究將品牌來源國分為台灣及國外二
水準，廣告曝光率分為高、低二水準，親朋好友推薦以有或無表示親
朋好友是否推薦此產品，產品客觀排名則以是否列於排名之內區分二
水準。至於價格、產品成份清晰度及保證使用期間則因產品屬性不同
而做些微調整，茲分述如后：
在筆記型電腦方面，市面上所販售的電腦，因零售通路的不同，
其所販售的價格也會有差異，本研究在考量相同基準下，選擇 Yahoo
奇摩購物中心所呈列之 12、13吋小螢幕筆記型電腦資料為主：(1)價
格：以富士通 LifeBook S6311MV售價新台幣$59,800元為高價，低價
取 CLEVO藍天 M520N售價$29,000元；(2)產品成份標示：高清晰度水
準係指詳細說明中央處理器為 Intel Core 2 Dual T5600、主記憶體
512MB DDRII及主機板晶片為 Intel945GM，而低清晰度低水準則只以
中央處理器為雙核心，未明列速率及位元，主記憶體也僅說明為
DDRII，主機板晶片也僅列 Intel等標示。(3)保證使用期限：各以三
年與一年為二水準保固期。
在運動鞋方面，為避免各家店面所販售的價格高低不一，亦以
Yahoo奇摩購物中心的資料為主：(1)價格：列出各運動鞋品牌之價格
範圍，高價以 Adidas售價新台幣$4,250元為代表，低價則以 Arnald
Palmer售價$799元為主。(2)產品成份標示：高清晰度水準包含鞋面
為高透氣網織布、中底為 DMX MEGA活氣墊避震科技及 X-BEAM特殊中
底、大底則為高耐磨橡膠；而低清晰度水準方面則僅有以網布為鞋面
資訊、中底僅列避震墊、大底僅列橡膠等模糊的說明。(3)保證使用期
限：以七天退貨期及貨出概不退貨為二水準。
在感冒藥部份，由於市面上的感冒藥種類繁多，僅取膠囊、藥錠
等可服用多次的藥品為主，去除僅能服用一次的感冒糖漿：(1)價格：
高價以普拿疼日夜錠售價新台幣$179元為代表，低價則是取普拿疼膜
衣錠售價$99元為主。(2)產品成份標示：因台灣藥事法第 75條規定，
感冒藥方之包裝上皆須有詳細藥品名及含量，因此本研究以有加入中
文學名及不含阿斯匹靈，為高標示清晰度水準，若不標名中文學名則
為低清晰度水準。(3)保證使用期限：以保存期限五年及三年為為二水
準。
抽樣對象與問卷回收
配合本問卷之實驗設計內容，本研究仍以同一所台灣某知名大學
學生為問卷對象。首先，針對該校學籍及男女比例之樣本母體，進行
分群抽樣，各抽取大學日間部男生 111人、女生 152人；大學夜間男
生 27人、女生 51人；碩士班男生 15人、女生 18人；碩士在職班男
生 12人、女生 9人及博士班男生 3人、女生 2 人，總共 400人。其次，
自 2007年 5月 1日至 5月 31日發放問卷，回收率 100%。
肆、實證結果與討論
消費者對於各種產品品牌線索偏好之總和效果分析
1.不同產品屬性之品牌線索偏好次序
聯合分析中之平均相對重要性，係指受測者對於品牌線索重
視之偏好程度，當平均相對重要性百分比愈大，代表受測者對於
該品牌線索重視的偏好程度愈高。由表 1之品牌線索相對重要性
得知：(1)搜尋品之筆記型電腦與體驗品之運動鞋，在品牌線索之
前三項與後兩項排名次序相類似，分別為價格線索最明顯(筆記型
電腦 %；運動鞋 %)、產品成份標示(%；%)
次之、保證使用期限再次之(%；%)，至於廣告曝光率
(%；%)與親朋好友推薦(%；%)則屈居末後。
(2)相信品之感冒藥的品牌線索偏好，則以產品成份標示(%)
居首，價格(%)次之，有別於筆記型電腦與運動鞋，親朋好
友推薦的偏好次序卻排名第 3(%)，反而保存期限(%)的
線索偏好敬陪末座(%)。
表 1 不同產品屬性之品牌線索偏好次序
偏好
次序
1 2 3 4 5 6 7
筆記
型電
腦
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
保固期限
(%)
產品客觀
排名
(%)
品牌來源國
(%)
廣告曝光率
(%)
親朋好友
推薦
(%)
運動
鞋
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
退換貨
(%)
品牌來源
國
(%)
產品客觀排
名(%)
廣告曝光率
(%)
親朋好友
推薦
(%)
感冒
藥
產品成份
標示
(%)
價格
(%)
親朋好友
推薦
(%)
廣告曝光
率
(%)
產品客觀排
名(%)
品牌來源國
(%)
保存期限
(%)
資料來源：本研究整理
2.不同產品屬性之品牌線索水準的偏好
受測者對於不同產品屬性之品牌線索水準的相對偏好程度，
可由成份效用值加以觀察，只要成份效用值呈正數，代表受測者
對該線索水準愈偏好。由表 2得知：(1)價格線索：受測者對於搜
尋品之筆記型電腦及體驗品之運動鞋，皆給予「低價」有高度肯
定(筆記型電腦 ；運動鞋 )，然而對於相信品之感冒藥
則傾向於「高價」()。(2)產品成分標示：無論搜尋品之筆
記型電腦、體驗品之運動鞋或相信品之感冒藥，其成份效用值各
為 、、，皆強調受測者偏好產品成分標示愈清
晰遠高於模糊性。(3)品牌來源國：三種產品之成份效用值各為
、、，皆偏向國外品牌。(4)廣告曝光率：受測
者皆對高度曝光率給予較高評價，其成份效用值各為 、
、。(5)親朋好友推薦：三種產品都偏好有親朋好友推
薦，成份效用值各為 、、。(6)保證使用期限：
消費者對於筆記型電腦偏好較長的三年保固期()，同樣地對
運動鞋也傾向較長的七天退貨期()，但是感冒藥之受測者卻
反而偏好期限較短的三年保存期限()。(7)產品客觀排名：
三種產品之受測者皆偏向有列示產品客觀排名之產品，其成份效
用值各為 、、。
表 2 不同產品屬性之品牌線索水準偏好與成份效用值
品 牌
線索
價格 產品成分
標示
品牌來源國 廣告曝光
率
親朋好友
推薦
保證使用
期間
產品客觀
排名
水 準
偏好
高價 低價 標示
清晰
標示
模糊
台灣 國外 高 低 有 無 長 短 有 無
筆 記
型 電
腦
.163 .081
1
4
.134
.32
1
1
.29
9
9
.404
4
.43
3
3
運 動
鞋
.066 .613
3
1
.311
.32
6
6
.24
8
8
.458
8
.36
5
5
感 冒
藥
.211 .566
6
7
.277
.54
9
9
.54
3
3
8
.078
.47
7
7
資料來源：本研究整理
不同性別消費者對於各種產品品牌線索偏好效果分析
聯合分析可依個別和總和估計參數並解釋模式，其中，「個別模式」
是針對某一個受測者所蒐集的資料判斷其偏好，當受測者個數增多時，
會有解釋上的困難。至於「總和模式」則是同時考慮所有受測者的資
料，一旦受測者具有高度異質性時，也很容易造成謬誤。針對兩種模
式之缺失，本研究採取先對受測者進行區隔，再估計其偏好之「區隔
模式」，藉以改善個別及總和模式的缺點(周文賢、張欽富，2000)。茲
分述本研究以性別變數區隔市場，有關男女受測者對於不同產品之品
牌線索偏好差異如后：
1.男女受測者對於不同產品之品牌線索偏好比較
無論男生或女生受測者，對於搜尋品之筆記型電腦與體驗品
之運動鞋，最重視之品牌線索皆為價格(筆記型電腦男生 %、
女生 %；運動鞋 %、%)(詳表 3)與產品成份標示
(%、%；%、%)。至於相信品之感冒藥，男
生側重價格(%)高於產品成份標示(%)，而女性則為產
品成份標示(%)大於價格線索(%)。其次，在筆記型電
腦與運動鞋部份，男性受測者相對最不重視之品牌線索為有無親
朋好友推薦(%；%)，而女性則為廣告曝光率(%；
%)。另外，在相信品之感冒藥部份，男女受測者最不重視之
品牌線索皆為保存期限(%、%)。
表 3 男女對於不同產品之品牌線索偏好次序
排名 1 2 3 4 5 6 7
男
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
保固期限
(%)
產品客觀
排名
(%)
品牌來源
國
(%)
廣告曝光
率
(%)
親朋好友
推薦
(%)
筆
記
型
電
腦
女
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
保固期限
(%)
產品客觀
排名
(%)
親朋好友
推薦
(%)
品牌來源
國
(%)
廣告曝光
率
(%)
男
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
退換貨
(%)
品牌來源
國
(%)
廣告曝光
率
(%)
產品客觀
排名
(%)
親朋好友
推薦
(%)
運
動
鞋 女
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
退換貨
(%)
產品客觀
排名
(%)
品牌來源
國
(%)
親朋好友
推薦
(%)
廣告曝光
率(%)
男
價格
(%)
產品成份
標示
(%)
廣告曝光
率
(%)
親朋好友
推薦
(%)
品牌來源
國
(%)
產品客觀
排名
(%)
保存期限
(%)
感
冒
藥 女
產品成份
標示
價格
(%)
親朋好友
推薦
產品客觀
排名
廣告曝光
率
品牌來源
國
保存期限
(%)
(%) (%) (%) (%) (%)
資料來源：本研究整理
2.男女受測者對於不同產品屬性之品牌線索水準的偏好
從表 4搜尋品筆記型電腦之成份效用值性別比較，得知男女
性受測者對於低價格(男 ;女 )、國外品牌(男 ;
女)、高廣告曝光率(男;女)、有親朋好友推薦(男
女 )、較長保固期(男 ;女 )，以及產品列
有客觀排名者(男 ;女 )，都呈現一致性的相對較高評
價。但是對於產品成份標示則男女評價不一，男性受測者偏好清
晰的產品成份標示()，而女性對產品成份標示模糊者給予較
高評價()。
在體驗品運動鞋方面，男女生對於產品成份標示清晰(男;
女)、國外品牌(男;女)、高廣告曝光率(男;
女)、有親朋好友推薦(男;女)、保證使用期限長(男
;女 )，以及產品有客觀排名者(男 ;女 )給
予較高評價。然而在價格方面，男性較偏好高價的運動鞋()，
而女性則喜愛低價的運動鞋()。
男女性受測者對於相信品感冒藥之品牌線索水準，皆有一致性
的評價，兩者都偏好高價(男 ;女 )、產品成份標示清晰
(男 ;女 )、國外品牌(男 ;女 )、高廣告曝光
率(男 ;女 )、有親朋好友推薦(男 ;女 )、保
存期限短(男 ;女 )，以及產品有客觀排名者(男 ;
女 )。
表 4男女對於不同產品之品牌線索偏好水準比較
產
品
受測
者
水準及
效用值
價格 產品成
份標示
品牌來
源國
廣告曝
光率
親朋好
友推薦
保證使
用期限
產品客
觀排名
總體 水準
效用值
低價
清晰
國外
高
有
長
有
男性 水準
效用值
低價
清晰
國外
高
有
長
有
筆
記
型
電
腦
女性 水準
效用值
低價
模糊
國外
高
有
長
有
總體 水準
效用值
低價
清晰
國外
高
有
長
有
運
動
鞋 男性 水準 高價 清晰 國外 高 有 長 有
效用值
女性 水準
效用值
低價
清晰
國外
高
有
長
有
總體 水準
效用值
高價
清晰
國外
高
有
短
有
男性 水準
效用值
高價
清晰
國外
高
有
短
有
感
冒
藥
女性 水準
效用值
高價
清晰
國外
高
有
短
有
資料來源：本研究整理
伍、結論與建議
研究結論
過去學者鮮少研究搜尋品、體驗品及相信品等不同產品屬性，對
於品牌線索偏好之比較。然而隨著全球化與數位化風潮之洗禮，傳遞
品牌線索的管道相當多元化，業者在未瞭解消費者對於各種產品屬性
偏好下，隨意散播訊息來源，不僅增加營運成本，而且消費者也因資
訊過於繁多，須花費更多時間搜尋，且容易遺漏重要線索。職是之故，
本研究彙整各學者所探討之品牌線索文獻，配合三種產品屬性之實驗
設計，運用聯合分析，找出三種產品屬性之整體品牌線索偏好順序，
以及消費者對各品牌線索之偏好水準，同時基於男女生性別不同，對
於品牌線索之敏感度不一，因此將性別納入產品屬性對品牌線索偏好
之區隔變數。本研究總共發放 400份問卷，其所獲得之結論如后所示：
1.不論產品屬性消費者仍最重視價格與產品成份標示清晰度
本研究發現無論搜尋品、體驗品與相信品，價格及成份標示
清晰度皆為消費者最重視的品牌線索。其中，價格乃產品品質之
重要線索來源，相對於其他如品牌或商品印象之外部線索，對消
費者品牌線索的影響效果最大(Dodds et al., 1991；Teas &
Agarwal, 2000)。其次，產品成份標示為另一重要線索，根據
Schreyer & Roggenbuck(1978)之 差 距 理 論 (discrepancy
theory)，消費者事前期望與事後實際知覺之間的差距大小，會影
響滿意度的高低，是以產品成份標示愈清晰，愈能降低消費者知
覺風險，減少對產品的過份預期，可避免不當購買的經濟損失
(Figlewski, 1982)。
2.男女生對於搜尋品產品成份標示清晰度水準之認同不一
由於搜尋品屬性強調購買者須事先搜集完整訊息，誠如 Bloom
& Pailin(1995)所言，提供客觀且容易判斷的內部線索，特別是產
品成份標示，給搜尋品的消費者，有助於購買決策之作成。但是本
研究以性別為區隔變數，發現男女生對於產品成份標示之品牌偏好
水準的認同度不一，男性偏好清晰的產品成份標示，而女性卻偏好
模糊的線索。推究其因，在於就社會心理學角度分析，女性善於情
緒 表 達 ， 也 比 較 重 視 人 際 關 係 (Gilligan, 1982)。 同 時
Barletta(2003)也指出女性，通常不如或自認為不如男性對技術類
商品(如汽車、電腦…等)的熟悉，反而對於保證書、保固期等售後
服務較感興趣，以至於女性對於搜尋品，會因知識有限，加上對不
熟悉的語言又較難分辨(Meeds, 2004)，使得產品標示即使模糊，
亦不影響其品牌線索偏好。
3.消費者重視體驗品成份標示清晰之線索偏好高於廣告
Ostrom & Iacobucci(1995)曾指出消費者對於體驗品，常認
為低價格係低品質之表徵，但是本研究卻發現整體消費者，雖仍
偏好低價格的體驗品，然而男性相對偏好高價，女性卻喜愛低價
的品牌線索。再者，Bloom & Pailin(1995)認為消費者對於體驗
品，廣告重視度高於產品資訊來源，不過本研究結果卻顯示消費
者，反而熱衷產品資訊來源的豐富性高於廣告。細究其因，隨著
虛擬通路的普及化與網路的快速流通，消費者獲取資訊的來源相
當多元化，報章雜誌或電視廣播的一般廣告已非消費者獲取訊息
來源的唯一管道。相反地，產品成份標示愈清晰，提供顧客更充
分的資訊，可減少消費者的搜尋時間與成本，愈有利於購買決策
之作成(Mohr, Sengupta & Slater, 2004)。
4.相信品之品牌線索偏好有別於搜尋品與體驗品
本研究發現相信品相較於搜尋品與體驗品，更重視親朋好友
的推薦。因為相信品本身之特性，在於即使購買後仍無法判斷其
品質，知覺風險相對比搜尋品與體驗品來得高(Mitra et al.,
1999)，是以消費者會傾向由信任的親朋好友，在確認產品經使用
過後，並無廠商的惡意欺騙，或有任何身體不適情形發生時，該
口碑行銷才是最適當的品牌線索(Bloom & Pailin, 1995)。
由於相信品之知覺風險較高，消費者常會以價格作為品質判
斷的依據，較高價格被視為高品質的訊號(Curry & Riesz, 1988)。
本研究結果亦發現不論是整體市場，或是男女差異化市場，消費
者對於相信品之品牌線索偏好水準，比較傾向於較高的價格，顯
然有別於搜尋品和體驗品，對於較低價格之整體偏好。
消費者除了將價格視為品質的依據外，產品保證亦為重要品
質訊號，因為較低品質的產品，往往使用期間也會比較短(Lutz,
1989)，但是本研究發現廠商未必對所有不同屬性的產品，都是保
證使用期間愈長愈好。析言之，在搜尋品與體驗品方面，消費者
偏好較長的保證期間，不過在相信品部份，不論整體或男女不同
市場，消費者卻偏好較短的保存期限。推究其理由為本研究所歸
納之相信品，包含維他命、有機食品與非處方用藥，或因一般食
品或藥品之保存，必須添加防腐劑等化學物質，消費者基於回歸
自然與健康安全考量，寧可偏好較短的保存期限。
策略管理建議
在資訊爆炸時代，業者利用各種管道散佈品牌相關資訊，已超過
消費者的資訊處理能力，讓訊息接收者感到相當疲乏，然而業者花費
大量行銷費用，卻未能發揮預期效益，因此本研究建議業者應依不同
產品屬性，規劃最合適的品牌線索，以利資源應用之效率化。
1.依產品屬性不同採取差異化訂價策略
順應全球化與數位化潮流，消費者取得資訊之管道非常多元，
一般搜尋品的價格訊息呈現也相當公開化與透明化，使得精打細算
的消費者，每每貨比三家不吃虧。因此建議提供搜尋品的業者，應
善用企業獨特的資源與能力，發揮營運的規模經濟效益，儘量以「高
品質低價格」回饋給顧客。但是對於相信品，則不宜採取低價策略，
因為消費者對於相信品，比較不願意花時間或成本去搜尋(Bloom &
Pailin, 1995)， 常 會 依 高 品 質 高 價 位 加 以 判 斷 (Ostrom &
Iacobucci, 1995)，是以低價反而不是相信品最偏好的品牌線索水
準。
2.強化產品成份標示之品牌線索
無論搜尋品、體驗品或相信品，消費者最重視的品牌線索，除
了價格外，產品成份標示也是一個重要來源。儘管男女生對於搜尋
品產品之成份標示清晰度認同水準有別，但是對於體驗品或相信品
之消費者，不妨提供更多產品成份的相關訊息，比方說所使用的原
材料、配件、重量、容量、速率、使用方法…等，愈清晰標示出來，
愈有助於消費者對於資訊的搜集與分析，從而降低消費者對於產品
的知覺風險。
3.相信品借重口耳相傳之品牌線索
針對消費者無法正確判斷相信品的功效，相對偏好身旁親朋好
友推薦的品牌線索。但是 Wirtz & Chew(2002)也指出消費者對使用
後滿意的產品，未必會推薦給其他人，除非提供適當獎勵誘因，引
導其向他人推薦。因此本研究建議業者，除了強化企業之品牌、環
保、公益或社會責任形象外，為了增加消費者對產品的信賴，降低
產品的知覺風險，一方面可考慮慎選最佳代言人，如聘請學有專精
之專家學者、使用過該產品的消費者見證、適合之名人，或是企業
經營者與內部員工，代言解說該產品，藉以提高消費者對產品的認
知，進而推薦給他人使用；另一方面也可以透過既有顧客推薦其他
愛用者使用，給予折扣優惠或獎勵誘因，俾有益於將相信品推薦給
身旁的親朋好友。
4.依男女性別不同提供差異化品牌線索
男女因性別角色不同，對於事物的看法有所差異。業者對於搜
尋品之提供，可以考慮男性的搜尋技術或知識高於女性，相對注重
各產品成份的內容標示是否清晰完整，然而對於知性的女性市場，
業者不妨在提供基本的產品功能之外，更著重產品設計的美觀時尚，
銷售人員的親切解說，或是良好的售後服務，藉以符合女性的品牌
線索偏好水準。其次，男女生對體驗品之價格偏好水準不同，業者
針對著重目標導向之男性消費者(Deaux, 1984)，價格高低並非主
要考量因素，反而對具有支配慾望，且重視自我主張之男性，推出
融合多功能，又能凸顯身份地位之體驗品，更能契合其品牌線索偏
好水準。
研究限制與未來研究建議
1.品牌線索之互動效果
本研究利用聯合分析的整體輪廓來蒐集資料，並未考慮品牌線
索之間的互動效果，雖然考量互動效果較為實際，但是Hagerty(1986)
認為使用聯合分析，只要考慮主效果即可，Green(1984)的研究也證
實互動效果的考量，反而降低預測效度。
2.其他品牌線索之考量
本研究彙整各學者之品牌線索文獻，並萃取出七個比較重要的
品牌線索，建議未來研究可將實體外觀(Dawar & Parker, 1994)、
退錢保證、低導入費、上架費、折價券(Kirmani & Rao, 2000)、商
店形象(Lutz & Reilly, 1973; Kim, 2001)等其他品牌線索列入考
量。
3.產品涉入程度之影響
消費者接觸外部訊息，會依訊息內容、個人特質與外在情境等
因素，給予不同程度之處理(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983)。
對於消費者較高涉入(involvement)程度的產品如電腦、房屋…等，
會依據產品本身優缺點，進行深入分析而形成態度與購買行為；至
於低涉入程度的產品，反而依一些情境因素加以推論判斷(Lee &
Lou, 1955)，是以建議未來研究在比較搜尋品、體驗品與相信品之
品牌線索偏好時，可考量產品涉入程度高低的影響。
4.考量其他市場區隔變數
本研究主要以性別當作區隔變數，未來研究可配合其他人口統
計變數如婚姻、年齡、職業、教育、所得水準，或者其他市場區隔
變數如地理、消費者生活型態、購買頻率…等項目，進一步分析其
對不同產品屬性之品牌線索的影響。
文獻參考
1. 周文賢，張欽富 (2000)，聯合分析在產品設計之運用，華泰文化
事業股份有限公司，台北。
2. 陳耀茂(2006)，聯合分析的 SPSS使用手冊，鼎茂圖書，台北。
3. Agarwal, S., and Teas, R. (2001), “Perceived value:
Mediating role of perceived risk,” Journal of Marketing
Theory and Practice, Vol. 9, No. 4, -14.
4. Akerlof, G. A. (1970), “The market for 'Lemons': Quality
uncertainty and the market mechanism,” The Quarterly
Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, -500.
5. Balabanis, G. and Craven, S. (1997), “Consumer confusion
from own brand lookalikes: An exploratory
investigation,” Journal of Marketing Management, Vol. 13,
-313.
6. Barletta, M. (2003). Marketing to Women: How to
Understand, Reach, and Increase Your Share of the World's
Largest Market Segment, IL: Dearborn Trade Pub.
7. Bloom, P. N. and Krips, J. (1982), “An experiment in the
economies of advertising,” Journal of Marketing and
Public Policy, Vol. 1, No. 1, -42.
8. Bloom, P. N. and Pailin, J. E. Jr. (1995), “Using
information situations to guide marketing strategy,”
Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 2, -27.
9. Brady, M. K. and Bourdeau, B. L. (2005), “The importance
of brand cues in intangible service industries: An
application to investment services,” Journal of Services
Marketing, Vol. 19, No. 6, -410.
10. Bristow, D. N., Schneider, K. C. and Schuler, D. K.
(2002), “The brand dependence scale: Measuring
consumers’ use of brand name to differentiate among
product alternatives,” Journal of Product and Brand
Management, Vol. 11, No. 6, -356.
11. Curry, D. J. and Riesz, P. C. (1988), “Prices and
price/quality relationships: A longitudinal analysis,”
Journal of Marketing, Vol. 52, No. 1, pp. 36-51.
12. Darby, M. R. and Karni, E. (1973), “Free competition and
optimal amount of fraud,” Journal of Law and Economics,
Vol. 16, -86.
13. Dawar, N. and Parker, P. (1994), “Marketing universals:
Consumers’ use of brand name, price, physical appearance,
and retailer reputation as signals of product quality,”
Journal of Marketing, Vol. 58, -95.
14. Deaux, K. (1984), “From individual differences to social
categories: Analysis of a decade's research on gender,”
American Psychologist, Vol. 39, No. 2, pp. 105-116.
15. Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991),
“Effects of price, brand and store information on
buyers’ product evaluation,” Journal of Marketing
Research, Vol. 28, -319.
16. Ekelund, R. B. Jr., Mixon, F. G. Jr. and Ressler, R. W.
(1995), “Advertising and information: An empirical study
of search, experience and credence goods,” Journal of
Economic Studies, Vol. 22, No. 2, -43.
17. Erdem, T. and Swait, J. (1998), “Brand equity as a
signaling phenomenon,” Journal of Consumer Psychology,
Vol. 7, No. 2, -157.
18. Ford, G. T., Smith, D. B. and Swasy, J. L. (1988), “An
empirical test of the search, experience and credence
attributes framework?” In M. J. Houston (ed.), Advances
in Consumer Research. UT: Association for Consumer
Research.
19. Ford, G. T., Smith, D. B. and Swasy, J. L. (1990),
“Consumer skepticism of advertising claims: Testing
hypotheses from economics of information,” Journal of
Consumer Research, Vol. 16, -441.
20. Figlewski, S. (1982), “Information diversity and market
behavior,” Journal of Finance, Vol. 37, - 102.
21. Galetzka, M., Verhoeven, J. W. M. and Pruyn, A. T. H.
(2006), “Service validity and service reliability of
search, experience and credence services,” International
Journal of Service Industry Management, Vol. 17, No. 3,
-283.
22. Gilligan, C. (1982), In a Different Voice: Psychological
Theory and Women's Development, Harvard University Press.
23. Green, P. E. (1974), “On the design of choice
experiments involving multifactor alternatives,” Journal
of Consumer Research, Vol. 1, -68.
24. Green, P. E. (1984), “Hybrid models for conjoint
analysis: An expository review,” Journal of Marketing
Research, Vol. 21, -159.
25. Green, P. E. and Srinivasan, V. (1990), “Conjoint
analysis in marketing: New developments with implications
for research and practice,” Journal of Marketing, Vol.
54, -19.
26. Guiltinan J. P. (1987), “The price bundling of services:
A normative framework,” Journal of Marketing, Vol. 51,
No. 2, -85.
27. Hagerty, M. R. (1986), “The cost of simplifying
preference models,” Marketing Science, Vol. 5,
-319.
28. Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M. and Schmitt,
B. (2003), “Building strong brands in Asia: Selecting
the visual components of image to maximize brand
strength,” International Journal of Research in
Marketing, Vol. 20, No. 4, -314.
29. Hsieh, Y. C., Chiu, H. C. and Chiang, M. Y. (2005),
“Maintaining a committed online customer: A study across
search-experience-credence products,” Journal of
Retailing, Vol. 81, -82.
30. Hoyer, W. D. and Macinnis, D. J., (1997), Consumer
Behavior. Boston: Houghton Mifflin co.
31. Ippolito, P. M. (1990), “Bonding and nonbonding signals
of product quality,” Journal of Business, Vol. 63, No. 1,
-60.
32. Kim, I. (2001), Investigation Effect of Consumers’
Perceived Risk on Purchase Intention in Internet Shopping,
Unpublished Doctoral dissertation, Purdue University, IN:
West Lafayette.
33. Kirmani, A. (1990), “The effect of perceived advertising
costs on brand perceptions,” Journal of Consumer
Research, Vol. 17, -171.
34. Kirmani, A. and Rao, A. (2000), “No Pain, no gain: A
critical review of the literature on signaling
unobservable product quality,” Journal of Marketing, Vol.
64, -79.
35. Kotler, P. and Keller, K. L. (2005), Marketing Management,
NJ: Prentice Hall.
36. Leavitt, H. J. (1954), “A note on some experimental
findings about the meaning of price,” Journal of
Business, Vol. 27, -210.
37. Lee, M. and Lou, Y. C. (1995), “Consumer reliance on
intrinsic and extrinsic cues in product evaluations: A
conjoint approach,” Journal of Applied Business Research,
Vol. 12, No. 1, pp. 21-29.
38. Liebermann, Y. and Flint-Goor, A. (1996), “Message
strategy by product-class type: A matching model,”
International Journal of Research in Marketing, 13,
-249.
39. Lutz, N. A. (1989), “Warranties as signals under
consumer moral hazard,” Rand Journal of Economics, Vol.
20, -255.
40. Lutz, R. J. and Reilly, P. J. (1973), “An exploration of
the effects of perceived social and performance risk on
consumer information acquisition.” In Ward, S. and P.
Wright (ed.), Advances in Consumer Research, IL: Urbana.
41. McConnell, J. D. (1968), “Effect of pricing on
perception of product quality,” Journal of Applied
Psychology, Vol. 52, -303.
42. McGuinness, D. and Pribram, K. H. (1979), “The origins
of sensory bias in the development of gender differences
in perception and cognition,” In M. Bortner (Ed.)
Cognitive Growth and Development: Essays in Memory of
Herbert G. Birch, New York: Brunner/ Mazel.
43. Meeds, R. (2004), “Cognitive and attitudinal effects of
technical advertising copy: The roles of gender,
self-assessed and objective consumer knowledge,”
International Journal of Advertising, Vol. 23,
-335.
44. Meyers-Levy, J. and Sternthal, B. (1991), “Gender
differences in the use of message cues and judgments,”
Journal of Marketing Research, Vol. 38, pp. 84-96.
45. Mohr, J., Sengupta, S. and Slater, S. (2004), Marketing
of High-Technology Products and Innovations, 2nd ed. NJ:
Prentice-Hall.
46. Moir, A. and Jessel, D., (1999), Brain Sex, London:
Penguin Books.
47. Monore, K. B. (1976), “The influence of price
differences and brand familiarity on brand preferences,”
Journal of Consumer Research, Vol. 3, -49.
48. Moon, M. and Millison, D., (2000), Firebrands: Building
Brand Loyalty in the Internet Age, CA:
Osborne/McGraw-Hill.
49. Mitra, K., Reiss, M. C. and Capella, L. M. (1999), “An
examination of perceived risk, information search and
behavioral intentions in search, experience and credence
services,” The Journal of Services Marketing, Vol. 13,
No. 3, -228.
50. Nelson, P. (1970), “Information and consumer behavior,”
Journal of Political Economy, Vol. 78, -329.
51. Nelson, P. (1974), “Advertising as information,”
Journal of Political Economy, Vol. 82, -754.
52. Olson, J. C. and Jacoby, J. (1974), “Intrinsic versus
extrinsic cues as determinants of perceived product
quality,” Journal of Applied Psychology, Vol. 59, No. 1,
-78.
53. Ostrom, A. and Iacobucci, D. (1995), “Consumer
trade-offs and the evaluation of services,” Journal of
Marketing, Vol. 59, No. 1, -28.
54. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. and Schumann, D. (1983),
“Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: The moderating role of involvement,”
Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 2, -146.
55. Rao, A. R., Qu, L. and Ruekert, R. W. (1999), “Signaling
unobservable product quality through a brand ally,”
Journal of Marketing Research, Vol. 36, -268.
56. Schooler, A., Wildt, R. and Jones, J. (1987), “Strategy
development for manufactured exports of third world
countries,” Journal of Global Marketing, Vol. 1,
-68.
57. Schreyer, R. and Roggenbuck, J. W. (1978), “The
Influence of Expectation on Crowding Perceptions and
Social Psychological Capacities,” Leisure Science, Vol.
1, No. 4, -394.
58. Shimp, T. A. and Bearden, W. O. (1982), “Warranty and
other extrinsic cue effects on consumers’ risk
perception,” Journal of Consumer Research, 9, -46.
59. Simonson, I. (1989), “Choice based on reasons: The case
of attraction and compromise effects,” Journal of
Consumer Research, Vol. 17, -174.
60. Smith, E. R. and Mackie, D. M., (2000), Social Psychology,
IN: Courier.
61. Spence, M. (1973), “Job market signaling,” Quarterly
Journal of Economics, Vol. 90, -23.
62. Spence, M., (1974), Market Signaling, MA: Harvard
University Press.
63. Stigler, G. J. (1961), “The economics of information,”
The Journal of Political Economy, Vol. 69, No. 3,
–225.
64. Swait, J., Erdem, T., Louviere, J. and Dubelaar, C.
(1993), “The equalization price: A measure of
consumer-perceived brand equity,” International Journal
of Research in Marketing, Vol. 10, -45.
65. Tiang, P. (2004), “The role of brand name in
customization decisions: A search vs. experience
perspective,” Journal of Product and Brand Management,
Vol. 13, No. 2, -83.
66. Turnbull, P. W., Leek, S. and Ying, G. (2000), “Customer
confusion: The mobile phone market,” Journal of
Marketing Management, Vol. 16, -163.
67. Warlop, L., Ratneshwar, S., and Van Osselaer, S. M. J.
(2005), “Distinctive brand cues and memory for product
consumption experiences,” International Journal of
Research in Marketing, Vol. 22, -44.
68. Wirtz, J. and Chew, P. (2002), “The effects of
incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength
on word-of-mouth behavior,” International Journal of
Service Industry Management, Vol. 13, No. 2, -162.
69. Zeithaml, V. A. (1981), How Consumer Evaluation Processes
Differ between Goods and Services. In J. H. Donnelly and
W. R. George (ed.), Marketing of Services (-190).
American Marketing Association. IL: Chicago.
70. Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer perceptions of price,
quality and value: A means-end model and synthesis of
evidence,” Journal of Marketing, Vol. 52, -22.
