第一章 总体背景分析
一、国内旅游市场现状
（一）人均 GDP 和旅游需求的关系
旅游行业一般经历“观光游—休闲游—度假游”三个发展阶段。人均 GDP 不
同，人们对旅游的需求也不同。（如表 1-1）
表 1-1:人均 GDP 和旅游需求、旅游形态和出行方式的关系
人均 GDP 旅游需求 主要的旅游形态 出行方式
1000 美元 国 内 旅 游 需 求 增
长期，有出境游动
机
观光旅游 团队
2000 美元 出国旅游增长期 休闲旅游 散客、家庭自助式、
自驾游比例增加
3000 美元 旅 游 需 求 爆 发 性
增长，出国旅游井
喷行情
度假旅游 散客、家庭自主式、
自驾游比例增加
5000 美元 成 熟 的 度 假 经 济
时期
休 闲 需 求 与 消 费
能力日益增强
据我国国家统计数据可知，2012 年我国 GDP 达 519322 亿元，人均 GDP 达
到 6100 美元；表明我国的旅游迎来了需求多元化共同爆发增长性阶段，并且预
计我国未来的旅游市场将会从观光游向休闲度假游逐渐转型。
（二）我国旅游市场发展目标
最终目标：
2020 年，年人均旅游消费支出总额可从目前的 600 元提高到 1600 元。2020
年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。
二、全国旅游发展走势分析
环顾全世界，第三次浪潮风起云涌，开启了一个集“观光+休闲+体验”三位一
体的“大旅游”时代。在第三次浪潮的洗礼下，世界和**旅游产业进入“系统升级”
的新阶段，观光旅游向休闲旅游转变、休闲泛化成为旅游产业结构升级的两大主
要趋势，同时节假日短途休闲、商务会议、高端休闲等产品不断掀起高潮。
(一）节假日短途休闲度假需求持续增长
随着城镇居民旅游消费能力的不断提升，以及国家新的节假日的调整，居民
闲暇时间更加充裕（见表 1-2），周末及节假日的短途休闲度假需求将成为一种潮
流。与此同时，游客对于旅游产品的质量要求也不断提高，生态化、个性化休闲
产品及主题娱乐产品将成为市场需求的热点。商务休闲、滨湖休闲、温泉养生、
运动休闲等主题休闲产品成为城市周边休闲度假旅游目的地发展的重要方向。
表 1-2:**居民节假日统计
法定节假日
节 假
日
周末
春节 元旦
劳动
节
国庆
节
清明
节
端
午
节
中
秋
节
公休日
天数
（天）
104 3 1 1 3 1 1 1 5 10 15
104/36
5
3/36
5
1/36
5
1/36
5
3/36
5
1/36
5
1/36
5
1/36
5
5/36
5
10/365 15/365
占全
年的
比
例
％ ％
％
％ ％
注解
一年按 365 天算，周末在一年中所占比重值为 ％，法定节假日为 ％，
公休日按 5 天算为 ％，按 10 天算为 ％，按 15 天算为 ％。无公休
日，国家法定休闲时间所占比值为 ％，公休日为 5 天是为 ％，公休
日为 10 天时为 ％，公休日为 15 天时为 ％。
（二）复合型旅游逐渐占主导地位
旅游市场体系逐步健全，逐步从观光型旅游转向复合型旅游。我国旅游业经
过几十年快速发展，正面临一个整体转型问题。我国的旅游市场在以前是观光型
旅游占主体位置，现在正在发展以“观光+休闲+商务+特色”旅游为一体的旅游模
式。
未来 10 年，观光旅游仍将会保持第一位的市场份额。大众化旅游的第一
步，必然是观光型旅游。
休闲度假旅游将迅速崛起，成为中等收入以上家庭的首选。尤其是自助
休闲旅游将会成为时尚。
商务旅游的分量会越来越重。据统计，我国现有各类商务大军有 4000 万
人，以每人每年平均出行 3 次计，全国全年的商务旅游人次在 亿人次左右，
今后每年都将以数百万人次的速度递增。
特色旅游逐渐兴起。特色旅游包括产业旅游、红色旅游、探险旅游、科
学考察旅游、民俗旅游、生态旅游、体育旅游、保健康复旅游、文学旅游、美食
旅游等。其中，农业旅游方面，“农家乐”、“农业观光采摘”和“乡村旅游”方兴未艾。
养生休闲将逐步成为主流。
（三）高端度假休闲异常火爆
近年来，**经济的繁荣造就了一大批高收入阶层和不断扩大的中等收入
阶层。
据资料显示，**现在的富裕人士达到 万人，这些人士的总财富为
9690 亿美元。除了特富阶层，我国至少还有 3000 万人的中等收入阶层（人均年
收入达到 1 万-5 万美元）。
以富裕阶层为主的高端度假休闲成为旅游市场的新宠，在他们的推动下，
高端度假、游艇休闲、温泉康体等高端休闲旅游在各大中心城市呈现蓬勃发展态
势。
（四）小结
在**旅游市场不断转型的背景下，借助当地文化与原生态的山水资源相结合，
开发文化养生基地，增加游客的参与性和体验性，是极具市场开发潜力的。
**·******地处******内，原生态的水资源、原生态的自然环境、文化背景深厚，
为其开发提供了良好的基础。
我国经济经历了持续 30 多年的高速增长，增加了城乡居民的人均收入。人
们在满足最基本的生活需求的同时，追求高品质生活方式成为一种必然趋势。外
出旅游是提高生活品质的重要方式，被长期压抑的居民旅游需求将伴随着其可支
配收入的持续增长得到迅速释放。
三、国内休闲旅游发展分析
（一）我国旅游业发展的阶段性特征
1、我国旅游业起步较晚，但发展迅猛，在国民经济中的地位和作用
日益加强。
新**成立前，我国经济萧条，民生凋敝，旅游业发展基本停滞，旅游产业基
本没有形成。建国后到改革开放前的 30 年间，我国旅游业主要局限在为外交和
民间往来活动服务的入境旅游，国内旅游基本是一张白纸。1978 年，我国接待
入境旅游人数 180 万人，仅占世界的 %，居世界第 41 位；入境旅游收入
亿美元，仅占全球的 %，居世界第 47 位。1978 年党的十一届三中全会确立
改革开放政策，旅游业才算真正起步。邓小平非常重视旅游业，指出“旅游事业
大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”30 多年来，随着我国经济持续快速发
展和居民收入水平较快提高，我国旅游人数和旅游收入都以年均两位数以上的增
速持续发展，已经成为国民经济的重要产业，成为继住房、汽车之后增长最快的
居民消费领域。据有关资料，2010 年，我国旅游业总收入 万亿元，对经济
的直接贡献相当于 GDP 的 %，加上带动其他产业，旅游业对经济的直接和间
接贡献总计相当于 GDP 的 %。旅游业直接从业人员 1350 万人，加上带动其
他就业，旅游业直接与间接就业总人数达7600余万人，约占全国就业总数的%。
有研究表明，旅游对住宿业贡献率超过 90%，对民航和铁路客运业贡献率超过
80%，对文化娱乐业贡献率超过 50%，对餐饮业和商品零售业贡献率超过 40%，
旅游消费对社会消费的贡献超过 10%。目前，我国已经跃居全球第四大入境旅游
接待国和亚洲第一大出境旅游客源国。
2、从旅游的覆盖面来看，大众化特征初见端倪，已经步入“大众旅游
消费”时代。
大众旅游，顾名思义，是指旅游活动的参加者扩展到普通居民大众。2012
年，我国人均 GDP 达到 6100 美元，全年国内旅游人数达 亿人次，城市居
民旅游人数为 亿人次，农村居民旅游人数为 亿人次。过夜游客为
亿人次，一日游游客为 亿人次。市场结构的大众化、散客化趋势更
加明显。近年来，城镇居民旅游市场保持较快增长，2012 年旅游人数和花费比
重分别达到 %和 %。一日游市场成长较快，2012 年旅游人数和花费比
重分别为 %和 %。散客市场比重进一步上升，2012 年旅游人数和花费比
重分别达到 %和 %。城镇居民经旅行社组团出游人数为 7530 万人次，
占城乡经旅行社组团游客的 %，这些数据表明，**已经进入“大众旅游消费”
时代。
3、从旅游的消费强度和消费结构看，仍然处于“低消费、低水平”阶
段。
（1）就消费强度而言，2012 年我国入境旅游者人均消费约 美元，远
低于全球旅游者的人均消费。国内旅游方面，2012 年全国人均旅游消费约
元，城镇略高，人均约 1000 元；农村人均不到 400 元。总体看，目前我国旅游
无论是入境旅游还是国内旅游，都属于低消费，发展空间很大。
（2）就消费结构而言，目前我国国内旅游消费结构中食住行的比重较大，
达七成以上，游览、购物、娱乐占不到三成，国际上一些旅游业发达国家和地区，
如法国、新加坡、香港等，旅游消费中游览购物娱乐支出通常占到六成。近年来，
世界经济论坛（WEF）的《全球旅游竞争力报告》对世界各国的旅游竞争力每年
进行一次排序。据此报告，2009 年在全世界 133 个国家中，**旅游的综合竞争
力仅排在第 47 位，2011 年在全世界 139 个国家中，**旅游的综合竞争力排在第
39 位，一举上升了 8 个位次，是自 WEF 有《旅游竞争力报告》以来连续三级跳
之后的第四跳，大体处于中游水平。
4、我们预测，未来 10 年内我国旅游业有如下突出趋势：
（1）旅游大众化特征更加明朗，旅游参与人数持续扩大，将成为世界第一
大旅游市场。随着城乡居民收入水平和改善生活质量需求的提高，尤其是随着中
等收入阶层规模的不断增加，旅游消费预期会得到极大释放，旅游参与者规模必
然迅速扩大。预计到 2020 年我国国内旅游及出境旅游约每年 亿人次。再加
上入境旅游假定为 3 亿人次（2011 年为 13542 万人次），比较保守地预测，我国
每年旅游总规模也在 42 亿人次以上，成为世界第一大旅游市场几无悬念。
（2）我国旅游产业的规模不断扩张，在国民经济中的地位日益重要，在国
际竞争力方面很可能超越**制造业。理论界普遍认为，现代旅游产业综合性强、
关联度大、产业链长，已经极大地突破了传统旅游业的范围，广泛涉及并交叉渗
透到许多相关行业和产业中。据世界旅游组织统计，旅游产业每收入 1 元，可带
动相关产业增加 元收入。旅游产业能够影响、带动和促进与之相关联的 110
个行业发展，其中包括民航、铁路、公路、餐饮、住宿、商业、通信、会展、博
览、娱乐、文化、体育等。随着众多新的旅游形态的出现，旅游又扩展到工业、
农业、教育、医疗、科技、生态、环境、建筑、海洋等领域，催生出一批富有生
命力的新业态。据日本野村综合研究所的测算，在发达国家，旅游消费支出每增
加一个单位，工业产值和国民收入可分别增加 个和 个单位；旅游消费在
发展**家所起的作用更加显著，相关数据分别为 倍和 倍。经联合组织分
析家发现，旅游消费涉及和渗透到几乎所有行业和领域，不仅涉及到运输、餐饮、
住宿、通信和商业等传统行业，也渗透到国际金融、仓储物流、信息咨询、文化
创意、会展博览、甚至航空航天等新型和现代服务业领域，具有无穷无尽的发展
空间。从某种意义上说，旅游消费是可以创造出来的。正像美国洛杉矶和奥兰多
的迪士尼乐园创造了一个旅游的大市场、创造出无数的消费商机一样，2010 年
上海世博会也创造出了无限消费商机，据相关研究，世博会对区域经济发展和全
国的各行业的综合拉动效应乘数大概是 4 倍到 5 倍（总投资约 3000 亿，将产生
12000 亿到 15000 亿的经济效益）。
（3）旅游消费结构升级，消费强度由低水平向高水平快速提高。随着我国
城乡居民收入水平的提高，旅游基础设施的完善和旅游服务保障水平的提高，旅
游消费的结构将会快速升级，从传统的“食、住、行、游、购、娱”向更多方面扩
展，从物质消费为主转向物质消费和服务消费并重，从基本需求型向舒适型、享
受型过渡，从而满足人们多样化的旅游消费需求。
从年人均旅游消费支出总额来看，预计每年增长 10%左右应当是没有问题，
据此推算，到 2020 年，年人均旅游消费支出总额可从目前的 600 元提高到 1600
元。人们外出旅游将要求吃得好、住得好、乘坐相对舒适的交通工具，并会进行
一定规模的旅游购物。
从入境旅游、出境旅游、国内旅游三大消费市场成长性及份额来看，它们都
会相应地获得较快发展，但国内旅游市场的成长性最好，逐渐会成为旅游消费市
场的主体。国内旅游业的基础设施和服务保障能力会日趋完善，旅行社的数量将
增长，饭店业高中低档的比重基本平衡，能够满足日益增长的消费需求。
从旅游的时空变化来看，时间上由短期旅游向中长期旅游发展，空间上人们
的旅行路线将由中短途向中长途发展，飞机、高铁等快速交通工具将成为首选。
从旅游的组织化程度来看，未来团体旅游和自助旅游是同时并存的两个重要
方向，但产品多样、收费合理、服务规范、保障有力的团体旅游业务会获得更快、
更大的发展空间，因为高品质的旅游必然是省钱、省心、舒适的团体旅游。旅游
业发达国家的实践也充分证明了这一点。
（4）旅游市场体系逐步健全，逐步从观光型旅游转向复合型旅游。我国旅
游业经过几十年快速发展，一个复合型的旅游市场体系正在快速形成，这个体系
包括观光、休闲、商务旅游三大传统项目，还要加上特色（种）旅游，共四个板
块，它们百花齐放、各领风骚。一是未来 10 年，观光旅游仍将会保持第一位的
市场份额。大众化旅游的第一步，必然是观光型旅游。二是休闲度假旅游将迅速
崛起，成为中等收入以上家庭的首选。尤其是自助休闲旅游将会成为时尚。三是
商务旅游的分量会越来越重。据统计，我国现有各类商务大军有 4000 万人，以
每人每年平均出行 3 次计，全国全年的商务旅游人次在 亿人次左右，今后每
年都将以数百万人次的速度进行递增。四是特色旅游逐渐兴起。特色旅游包括产
业旅游、红色旅游、探险旅游、科学考察旅游、民俗旅游、生态旅游、体育旅游、
保健康复旅游、文学旅游、美食旅游等。其中，农业旅游、工业旅游、森林旅游、
扶贫旅游等产业旅游比较有前途。农业旅游方面，“农家乐”、“农业观光采摘”和“乡
村旅游”今后依旧会红红火火。工业旅游方面，蒸汽机车游、矿井游、油田游、
陶都游、汽车城游等也会有所发展。
（5）旅游服务的专业化程度越来越高，旅游市场服务体系日趋完善。目前，
我国国内有工商注册的旅行社约 2 万家，但是从事旅游业务的企业应在 5 万家以
上。它们大体可以分为三类：第一类是正系，主要是正规经营的旅行社；第二类
是旁系，包括旅行社网站、俱乐部、票务代理、出境中介商旅服务公司、展览公
司等，做的实际上也是旅行社业务；第三类是私人开展的旅行业务，过去是“一
间办公室，一部电话，就是一个旅行社”，现在更为简便，只要一台电脑就可以
全面开展旅行业务。未来 10 年内，旅游市场服务格局将会有大的变革，传统的
旅行社经营模式会被逐步淘汰，一套新的经营模式会产生。一是旅游服务分工越
来越细分。二是旅游服务的附加服务增加。三是连锁经营将成为旅游服务发展的
主流。四是更加重视地区和城市旅游宣传和旅游营销的公共投入。
（6）旅游信息化含量越来越高，传统旅游业的服务模式会产生革命性变革，
服务效率大幅提高。旅游业是信息密集型产业，信息是其得以生存和运转的根本
基础，贯穿于旅游活动的全过程。随着数字化、网络化、智能化趋势深入发展，
信息技术必然会渗透到旅游业的各个环节，得到比在其他领域更加广泛的普及和
应用。信息技术可以大大改善旅游资源的开发和管理，扩大旅游信息的传播速度，
提高旅游市场服务的效率，是保证旅游业可持续发展的重要力量。目前，互联网
已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为旅游信息传播的第一媒体，
也是公众获取旅游信息的最重要的渠道。未来这种趋势会进一步加强。在美、欧、
日等旅游发达国家，约有三成以上旅游消费者通过互联网订购休闲旅游产品，特
别是美国在线旅游业务占据了整个美国旅游市场的一半以上。同时，在这些国家
的旅行社 80%以上都加入全球（卫星）定位系统（GPS），而我国约 2 万家旅行
社中加入 GPS 系统的寥寥无几。可以说，在信息化、网络化时代的今天，我国
旅游业与发达国家旅游业的最大差距即在信息化、数字化方面。但恰恰在旅游信
息化方面，我国是完全有可能迎头赶上旅游发达国家的。随着旅游信息化深入发
展，一些突出的趋势需要关注：一是旅行社的咨询、票务、营销等传统经营模式
面临很大挑战，必须作出相应的调整；二是旅游电子商务会获得突飞猛进的发展；
三是旅游业对科技进步特别是信息技术发展的依赖日益增强；四是旅游的国际合
作更加便捷，旅游信息化可以促进旅游国际化。
（二）实践表明目前我国文化休闲养生呈现新的发展趋势
1、消费方式转变使得文化休闲养生需求增强
**经济高速增长和收入阶层差异变化带来的市场需求变化，使得旅游产品向
休闲、养生等多个方向发展，旅游者从传统的观赏型旅游向参与体验型旅游发展，
生态、健康最为重要，促进身体健康，加强身心优化。根据**游客的需求，结合
生态泛化和农业结构调整，发展城市旅游、会展旅游、商务旅游、工业旅游、农
业旅游、生态旅游、探险旅游、体育旅游、节庆会展等现代旅游产品成为目前**
旅游市场的主要趋势。
2、文化休闲养生发展趋势
文化休闲养生经济是近年来国际社会对人类自身活动与经济现象的一个定
义，其内容包括：旅游、文化、体育、科技等。休闲养生经济的发展是与人们日
益增多的休闲时间相伴而生的，据统计，18 世纪前，人们可用于休闲的时间只
有 17％；19 世纪为 23%；而当今已达 41％，预计 2015 年将达到 50％。伴随“休
闲经济”而生了一批企业，形成休闲养生产业，这种休闲经济带动了国民经济的
发展。但这种休闲不是简单的休息，又不是传统意义上的旅游、参观、体育活动，
而是把传统的游玩、体育锻炼、参观等活动同文化、知识的传播、科普教育等结
合起来，形成丰富多彩的主题休闲活动。这种社会现象的产生有其内在的心理因
素。美国作家麦克尔·沃尔夫在其著作《娱乐经济》中谈到：现代社会中，家庭、
工作的稳定性越来越低，电视、计算机等高技术使信息交流更加快捷，人与人的
关系越来越疏远，社会尽是“寂寞的人群”。人类需要社会归属感，因此人们开始
拥抱各种文化，凭借产品与体验的消费来向外求取共同的渴望。无论是群情激昂
的球场、网络中深情的对话，还是因《泰坦尼克》而泪水涟涟的影院，种种脉络
让人从“我”扩展为“我们”，赋予人们企盼的分享权利和归属感。“休闲娱乐”因为
直接祈求于各种情感，产生一种“人同此心，心同此理的凝聚力，便将有着同样
心态的人，结合成一跨越距离的虚拟群体。沃尔夫认为，休闲娱乐不但拉近了产
品服务与消费者间的距离，也间接地满足了现代人类对归属感的渴望，因此造就
了文化休闲养生经济的突起。
3、我国拥有发展文化休闲养生的优势基础条件
旅游活动古已有之。历史上许多著名人物的成就都多少得益于旅游，如春秋
时期的思想家孔子、古希腊历史学家赫罗多托斯、汉代史学家司马迁、明代地理
学家徐霞客、英国博物学家达尔文等。其实这种现象的产生也并非偶然。
旅游活动是文化的一种表现形式，是狭义的文化过程，是现代文化生活的一
部分。旅游的属性主要是文化的。文化是旅游的社会环境，是维系旅游并使之走
向大众化的精神因素；旅游引发诗人、画家等艺术家的创作灵感，向社会奉献出
传世之作，旅游使学者获得实地知识，丰富了他们对客观世界的认识，使他们的
工作能有益于人类文明；旅游活动是文化交流和文化传播的一种作用方式，有助
于不同文化群体间的相互了解，促进人类文化进步；旅游作为一种行为方式，丰
富了文化的外延。很明显看出，天底下没有无文化的旅游，人类文化共荣与趋同
是社会发展到现在日益明朗了的大趋势。旅游活动的发展则有着积极的、深远的
意义。
文化旅游资源进行定义为：能体现出人类文化内涵并吸引旅游者产生旅游动
机，被旅游业或其相关产业所利用并开展各类文化旅游活动的各种有形或无形的
自然、社会、文化等客体。主要包含以下四个方面的特征：
第一，能吸引旅游者产生文化旅游动机。
第二，可以是有形的也可以是无形的，可以是自然的也可以是人为的。
第三，文化旅游资源具有层次性。
文化旅游资源可以分为三个层次，其中最基础层次为文化景观，如文物、古
迹、名胜、建筑、人造景观等：第二层次为文化风情即动态文化景观，如节同庆
典、民俗等：最高层次为文化艺术，主要是指表演艺术协"。
我国是一个国土辽阔、历史悠久、民族众多的国家，每个民族都有自己的特
色。因此，我们发展文化旅游有着丰厚的基础条件。
四、***旅游业发展情况分析
***的旅游景区(点)达 250 处，国家级文物保护单位、自治区文物保护单位
和自治区级风景名胜就达 21 处。同时，我市与经济发达的广东相接，临近港澳
台，面向东南亚，是粤港澳旅游圈和***旅游圈的结合点，区位优势明显，旅游
市场潜力大。
（一）成就
***旅游业已取得一定成就，积累了一定的经验，近年来，***旅游业持续快
速发展。到 2001 年底，***有旅行社 12 家，涉外星级饭店 20 家，旅游车船公
司 2 家。到 2013 年再次基础上，文化旅游产业加快发展，盛意达电子创意文化
城、蝶山六堡茶文化产业园等项目开工建设，骑楼城—龙母庙景区和***石表山
景区通过国家 4A 级景区复核，中山公园成功创建为国家 3A 级景区。苍海生态
新城项目成湖成景，展示中心建成精品。
（二）问题
1、旅游产品单一，尚未形成产品组合的体系
目前***仍以观光型旅游为主，度假型旅游地基本空白，专项型旅游地开发
还没有真正起步。产品结构不合理，单一且不成体系，在产品组合上缺乏必要的
深度和宽度。
2、旅游资源分散，缺乏吸引力强劲的龙头品牌
***旅游资源虽然丰富，但高品位的旅游精品不多；景区景点小而分散，难
以形成遥相呼应的龙头效应；与珠三角相比，类同类似的景点多，有特色有差异
的景点少；开发的零星景点多，集中开发形成规模的景点少；经济实力弱的旅行
社多，在国内外有声誉而且运作能力强的旅行社少。
3、交通设施建设滞后，制约着***旅游业的发展
***区域内没有形成旅游线路网络，通往各旅游景点的公路等级低、路况差、
不安全因素多。***与周边城市间还没有通达便利的高速公路和铁路，虽建有小
型机场，但由于多种原因机场已多年空置。虽有黄金水道珠江流经***，但由于
航速缓慢，航运公司经营日益衰落，水上旅游设施陈旧，渡船破烂不堪等原因已
无法发挥多大作用。正是由于没有快捷顺畅的立体交通网络，使***的旅游资源
优势无法转化为吸引外来游客的动力。
4、产业投入不足，旅游设施不完善
***的酒店业还未能根据目标市场的差异进行合理的整改和布局：酒店提供
的产品多为观光型酒店，缺乏商务宾馆、行政宾馆、会议宾馆、度假饭店、度假
公寓、青年旅馆等系列产品体系。旅游景点普遍缺乏娱乐设施和娱乐项目，景区
内没有适宜家庭、儿童娱乐的康乐产品和有地方特色的游戏项目，无法吸引外地
游客的到来。更为突出的是景区公共厕所少、布局不合理、档次底、服务管理质
量差，给游客带来诸多不便。
5、旅游商品适应性差，在游客消费构成中所占比重偏低
***旅游商品的设计、生产和销售均不能满足游客的需求，研制能力、开发
能力、市场拓展能力明显不足。缺乏足够的吸引力；商品的主题性、差异性、系
列性、组合性、艺术性都很低，根本无法引起游客的购买兴趣。
五、***旅游发展分析
***前身为苍梧县的县城，2013 年 3 月成立******。***位于***壮族自治区
***区南部，***是***三城区面积和人口最大的城区，***距***主城区 10 公里。
***东毗广东省肇庆市和本市万秀区城区，南连本市的岑溪市，西接本市的***，
北与长洲区城区和万秀区城区接壤。
（二）问题
***虽然在旅游发展上取得了一定的成就，但是旅游景区的品质较低，无法
有足够的吸引力吸引游客来此观光。另外到达景区的交通较为不便利，没有形成
完善的旅游交通路线，这样更是阻止了游客来此的兴趣。归根到底，***没有形
成强劲的旅游业主要是因为没有核心吸引物。
六、***旅游发展分析
（一）成就
（二）问题
***具有丰富的人文资源以及自然资源，但它的旅游资源多于其他的地方具
有重复性，并且没有抢先占领市场。因此没有形成与其他旅游资源竞争的核心力。
针对本项目地而言，虽然***有较为不错的旅游资源，但是由于项目地距离这些
资源都较远，没有办法对项目地形成辐射力。
第二章 旅游开发条件盘点
一、区位优势
（一）地理区位
项目地用地占两个行政区划，分别是***的***以及***的***。***位于***壮
族自治区东部，东邻广东省肇庆市封开县，云浮市郁南县。是***东大门。东南
与广东省云浮市的罗定县接壤，南接玉林市容县，西连贵港平南县，北通桂林市
荔浦县，贺州市昭平县，东北与贺州市八步区接壤，西北与来宾市金秀瑶族自治
区接壤。地处东经 ’一 ’，北纬 ’—’之间，北回归线经市
区南面穿过。桂江、浔江、西江交汇于***，西江从***区自西向东流过，沿江而
上可达桂林、贵港、南宁、柳州，沿江而下可通广州、香港、澳门。***为珠三
角城市群与桂林、南宁等几何中心，具有背靠大西南，面向粤港澳；“三江总汇
"，“两广咽喉”的独特而优越的区位优势。
（二）交通区位
从项目的本身出发，项目地北部有沿江的二级道路，项目地的南侧有市域内
二级道路。从项目地周边的区位分析，项目地的东南 4 公里处有高铁站，正西 6
公里处有***新机场，西北 2 公里处有赤水码头。离项目地不远有两个高速路出
口。
（三）经济区位
从区域经济圈来看，***地处三圈一带（泛珠三角经济圈、泛北部湾经济圈、
大西南经济圈和西江经济带）交汇节点上，是**西部最靠近粤港澳的城市，是区
域经济辐射的“交集区”和“叠加区”。其战略地位突出，发展潜力巨大。南广高铁
建成后，***将融入广州 1 小时经济圈和南宁 2 小时经济圈中。随着 2012 年粤桂
合作特别实验区的提出，这为***的经济发展增添了不少动力。粤桂特别合作实
验区将打造成为我国东西部区域合作典范、两广经济一体化先行区和珠江——西
江经济带新增长极。项目地距离***13 公里，属于***辐射区内。***占据天时、
地利，将为粤桂特别合作实验区及珠三角城市群提供相关配套服务，并最终打造
成为粤港澳的后花园。
二、旅游资源评价
（一）气象条件分析
***，位于***东部，市区紧接两广边界，北回归线横穿城而过，***属亚热
带湿润季风气候。具有太阳辐射强，日照充足，气候暖，雨量充沛，夏长冬短，
无霜期长的气候特点。终年气候温暖湿润，冬无严寒、夏无酷暑、春秋漫长，是
一个在任何时候都适合前来观光休闲的旅游胜地。***年平均 21℃，各月平均气
温在 11．9—28．3℃之间。而冬季平均气温小于 10℃，只有 45 天。最冷月（1
月）平均 ℃，全年大于 0℃，最热月（7 月）平均 ℃，年平均降雨量
毫米，全年平均日照为 小时，雨季多集中在 4—7 月份，因而夏季
雨水多，秋冬季则相对干旱少雨。
（二）自然资源条件分析
1.地形条件
***的地形特点是四周高、中间低。沿岸地区，分布三级河谷阶地，标高一
般 20—60 米；周围地区大部分为丘陵、垄状一波状低丘所占据，标高一般为
80—300 米，最高峰白云山位于***区东北角，海拔 367 米。项目地整体上呈现
西北高东南低的格局，南面及东面都有水系环抱。
2.土地资源
项目地位于***与***的交界处，有山、水、林等，规划面积为 亩。
3.水文状况
***位于珠江流域西江水系中下游～浔江(西江上游)与桂江交汇处。西江水
系***上游流域集水面积 万平方公里(其中***境外面积 万平方公里，
境内面积 万平方公里)，汇集了 700 多条江河溪流和***85％以上的水量流
经***。流域上游西面为云贵高原，北面为大苗山、猫儿山、越城岭，南面是十
万大山、六万山、大容山等。整个流域西北高、东南低，流域内水流汇集西江注
入珠江。流域内河流密度较大，仅***境内集水面积 50 平方公里以上的河流就
有 784 条，平均河流密度为每平方公罩 0．14 公里。***水资源丰富，兼有航运、
灌溉、发电之利。全市多年平均水资源总量为 亿立方米。其中市区平均年
水资源总量 亿立方米，过境水量 2083 亿立方米。***河网密布，多年平均
径流量为 2133 亿立方米，西江可通航千吨级船舶。全市江河可利用落差较多，
各中小河流水能蕴藏量为 万千瓦，可开发量为 万千瓦。长洲岛蕴藏
着巨大的水能资源，曾是驰名全国的天然鱼苗基地。
4.生物资源
***有各种类动物 1000 多种。属国家保护的珍贵动物有黑叶猴、中华鲟、华
南虎等 24 种。属***重要保护的野生动物有 40 多种。***境内由于受地质、地貌、
气候、水文、土壤类型及人为活动等因素影响，形成了当地特色的植被群类。市
郊区土地总面积为 万公顷，其中，林业用地面积 公顷，非林业用地面
积 公顷。主要树木种类有 578 种，常绿树 409 种，落叶树 169 种。果树 20
多种。在市郊区森林植被中，因海拔高度不同，植被群落垂直分布有所差异。项
目地目前为荒芜用地，现在里面属于杂草丛生的状态。
（三）人文资源分析
***地方人文历史根基深厚，是百越民族一古仓吾族聚居地。汉武帝元鼎六
年(公元前 111 年)置苍梧郡，唐武德四年(公元前 621 年)废郡设州。从西汉至唐
朝七百多年问，作为西江流域的重镇，***一直是州府郡治所在地，是岭南政治、
经济、文化、军事中心和岭南文化发祥地。二千多年的历史，使***有着深厚的
历史文化积淀和丰富的人文资源。***地处五岭之南，属亚热带，“城枕三江水，
山连百越青"，四季如春，有得天独厚的自然景观和生态文化，是中原进入岭南
和海陆丝绸之路的交通枢纽。随着秦王朝统一岭南以及历代中原百姓南迁，二千
多年来，苍梧文化在广纳博采中原文化、海外文化、百越各族传统文化的基础上，
呈现出丰富的色彩。项目地位于***。***作为岭南中心，三江总汇之地，这里有
岭南文化，骑楼文化，龙母文化，茶文化等。
（四）场地分析
项目地位于***的西部，规划面积为 亩，整体上呈现西北高东南低的
格局，南面及东面都有水系环抱。项目地目前为荒芜用地，现在里面属于杂草丛
生的状态。
第三章项目市场分析
一、市场契机
（一）全球大旅游时代到来
环顾全世界，第三次浪潮风起云涌，打开了一个集“观光+休闲+体验”三位一
体的“大旅游”时代。
在第三次浪潮的洗礼下，世界和**旅游产业进入“系统升级”的新阶段，观光
旅游向休闲旅游转变、休闲泛化成为旅游产业结构升级的两大主要趋势，同时节
假日短途休闲、商务会议、高端休闲等产品不断掀起高潮。
图 3-1：**旅游发展阶段示意图
（二）我国旅游业发展迅速
我国经济的快速发展和扩大内需政策，旅游业发展迅速。首先，我国经济稳
步增长，人民消费类型发生重大转变。近年来，我国人均 GDP 出现快速增长格
局。2008 年人均 GDP 突破了 3000 美元，标志着**经济社会步入发展新阶段，
旅游产业进入新的发展时期。
**旅游业发展迅速，高端旅游需求旺盛，正从观光旅游向休闲度假旅游转型。
2011 年国内旅游业发展方式初现转型迹象。一是从政策刺激进入常态化发展阶
段；二是从规模扩张走向内涵增长阶段；三是中西部入境旅游发展与东部地区的
差距呈现缩小态势。
目前，乡村旅游已成为国内旅游主战场和居民消费重要领域，2012 年接待
游客 亿人次。
（三）***区划调整
***，是近、现代“两广商埠”、“水上门户”。***，位于***东部，与粤、港、
澳一水相连，是泛珠三角与泛北部湾经济圈交汇点、国家区域交通枢纽城市、西
江经济带龙头城市、粤桂特别合作试验区。根据***旅游业发展的“十二五”规划，
准备将***打造成区域性综合交通运输枢纽及***四大旅游集散地之一。随着西部
大开发的进展，***将作为西部转移的示范点，在此基础上成立了粤桂特别试验
合作区。粤桂合作特别试验区将立足于“产业转移、创新发展、先行先试”的基本
思路，致力于建设成为**东西部地区跨区合作和跨省合作的创新示范试验区，并
以此积极探索**东西部区域合作及跨省合作园区建设、运营和管理的新模式、新
体制，在建立两省（自治区）直管、东西部优惠政策共享叠加、经济发展战略衔
接、区域行政管理和社会管理一体化等方面先试先行。
根据***政策以及国家层面上的政策，将***打造成为区域性综合交通运输枢
纽及旅游集散目的地，这是从交通层面及区位优势上出发，这为***旅游业分流
***其他旅游客源提供了可能性，粤桂特别试验合作区是从产业上对***进行区划
调整，这为***休闲旅游的发展提供了客源市场。从整体上***区划的调整为***
旅游业的发展带来了契机。
（四）***——“**最具开发潜力十佳城市”
1、区位优势
从地理区位上而言，***位于***壮族自治区东部，东邻广东省肇庆市封开县，
云浮市郁南县。是***东大门。东南与广东省云浮市的罗定县接壤，南接玉林市
容县，西连贵港平南县，北通桂林市荔浦县，贺州市昭平县，东北与贺州市八步
区接壤，西北与来宾市金秀瑶族自治区接壤。地处东经 ’一 ，北纬
—’之间，北回归线经市区南面穿过。桂江、浔江、西江交汇于***，
西江从***区自西向东流过，沿江而上可达桂林、贵港、南宁、柳州，沿江而下
可通广州、香港、澳门。***为珠三角城市群与桂林、南宁等几何中心，具有背
靠大西南，面向粤港澳；“三江总汇"，“两广咽喉”的独特而优越的区位优势。
从区域经济区位来看，***地处三圈一带（泛珠三角经济圈、泛北部湾经济
圈、大西南经济圈和西江经济带）交汇节点上，是**西部最靠近粤港澳的城市，
是区域经济辐射的“交集区”和“叠加区”。其战略地位突出，发展潜力巨大。南广
高铁建成后，***将融入广州 1 小时经济圈和南宁 2 小时经济圈中。随着 2012 年
粤桂合作特别实验区的提出，这为***的经济发展增添了不少动力。粤桂特别合
作实验区将打造成为我国东西部区域合作典范、两广经济一体化先行区和珠江
——西江经济带新增长极。项目地距离***13 公里，属于***辐射区内。***占据
天时、地利，将为粤桂特别合作实验区及珠三角城市群提供相关配套服务，并最
终打造成为粤港澳的后花园。
2、政策条件
***地处三圈一带（泛珠三角经济圈、泛北部湾经济圈、大西南经济圈和西
江经济带）交汇节点上，是**西部最靠近粤港澳的城市，是区域经济辐射的“交
集区”和“叠加区”。其战略地位突出，发展潜力巨大。南广高铁建成后，***将融
入广州 1 小时经济圈和南宁 2 小时经济圈中。随着 2012 年粤桂合作特别实验区
的提出，这为***的经济发展增添了不少动力。粤桂特别合作实验区将打造成为
我国东西部区域合作典范、两广经济一体化先行区和珠江——西江经济带新增长
极。以及根据***旅游“十二五”规划，将***打造成为区域性综合交通运输枢纽及
旅游集散目的地。
3、***获得“**最具开发潜力十佳城市”的称号
***具有“三江总汇"，“两广咽喉”的独特而优越的区位优势、国家级战略层面
的粤桂特别合作实验区以及***旅游发展规划的政策条件。***成为“**最具开发
潜力十佳城市”从区位优势和政策条件上获得支撑。
（五）***：以城镇化推进旅游业发展
面对西江流域争相发展的竞争形势，***要加快建成西江上游经济带的龙头，
必须形成较强的城市竞争力。城市发展首要是承载力。拉大城市框架，才能为工
业化和城镇化发展提供足够的空间，于是变推动了城市化的进行。
有发展承载力，还要有发展活力。***结合城市历史文化和自然风貌，扮靓
城市景观，形成特点鲜明的城市品牌，进一步繁荣壮大旅游商贸，形成城市独特
的旅游业。
（六）***：打造国内区域性综合交通运输枢纽、游客集散地
“十二五”期间，我省将进一步完善出省出边出海国际大通道，初步形成网络
设施衔接完善、技术装备先进适用、运输服务安全高效的综合交通运输体系。***
北部湾港将建成为区域性国际航运中心，加快西江干流、重要支流航道整治，形
成畅通高效、平安绿色、江海联运的西江黄金水道。随着南广高铁的建成，***
到广州与南宁的旅途大大缩短，增加了旅游客源的流通。依托***的水运系统及
借着南广高铁的机遇，将***打造成区域性综合交通运输枢纽。
突出***桂东门户的地位，依托便捷的高速公路网络，发挥紧邻广东的地缘
优势，加强与珠三角城市群的市场开拓及对区内其它城市的联动发展，完善城市
休闲、文化体验、康体运动旅游项目，加快苍海旅游区等龙头旅游景区的建设，
加强旅游公共服务设施和旅游信息服务体系建设，把***建设成为承接广东旅游
产业转移的重要门户城市、西江流域重要的旅游目的地和旅游集散地。
二、市场特征分析
（一）短途休闲需求持续增长
1、主题休闲市场概况
随着城镇居民旅游消费能力的不断提升，以及国家新的节假日的调整，居民
闲暇时间更加充裕，我国休闲旅游市场已经逐渐成熟，人们从纷繁复杂的休闲娱
乐中逐渐转向主题休闲。周末及节假日的短途休闲度假需求成为一种潮流。与此
同时，游客对于旅游产品的质量要求也不断提高，生态化、个性化休闲产品及主
题娱乐产品将成为市场需求的热点。商务休闲、滨湖休闲、温泉养生、运动休闲
（如高尔夫运动、冬季滑雪运动）等主题休闲产品成为城市周边休闲度假旅游目
的地发展的重要方向。
2、***的主题休闲市场
按照“休闲度假保健养生”的发展定位，大力发展以旅游为主的消费性服务业，
建设旅游目的地和游客集散地。加强区域旅游合作，提高联合营销水平，完善城
市旅游服务功能，全面提升旅游接待水平，推动旅游业加快发展。以苍海湖为重
点，加快“10+2”旅游项目建设，形成“一核四组团”的旅游景区发展格局。进一步
提高旅游接待能力，建成一批五星级酒店，建设一批集饮食、商贸于一体的休闲
商务区、商业特色街等。景区、酒店、旅行社、旅游产品市场要创品牌树品牌，
量身定做特色旅游服务产品。依托资源，发挥优势，大力发展工业旅游、农业观
光旅游和生态旅游等特色旅游。
分析：
***的主题休闲旅游市场已经起步，但处于开发的规划阶段和初步阶段，众
多开发并已经开始开展的项目多以“骑楼街及龙母庙”为主题展开，以观光等简单
的项目为依托进行，未充分发掘休闲旅游的内容，导致其自身的魅力不足，但仍
具有巨大的客源市场。因此，***主题休闲旅游市场需求较大，内涵挖掘不够，
没有形成品牌凝聚力与说服力，需要进行进一步的挖掘，市场前景广阔。
3、本项目的开发方向
***主题休闲市场主要以观光游乐为主，且主要以“骑楼街及龙母庙”为主，
深度观光旅游较少，因此，针对***休闲市场现状，***应依托项目地良好的资源
环境，以养生旅游开发为基础旅游功能，深化岭南文化，拓展休闲度假产业，并
随着开发的不断深入，延展产业链，从而形成集观光、休闲游乐、养生等多功能
于一体的深度观光综合性旅游项目。
（二）**进入养生度假时代
1、国内外度假市场现状
按国际惯例，国家 GDP 水平决定其国内度假旅游的市场状态：
我国 2012 年全年国内生产总值 519322 亿元，全年城镇居民人均总收入
26959 元。其中，城镇居民人均可支配收入 24565 元，全年农村居民人均纯收入
7917 元，从人均 GDP 和消费需求发展变化趋势的关系来看：我国已经由休闲时
代进入度假时代，并且将成为我国现在和未来旅游发展的主要方向。
2、国内养生度假市场概况
随着人民经济水平的提高，生活品质的提高越来越受到人们的关注，“养生”
逐渐走进人们的生活，而在旅游中养生，为养生而旅游，日益成为人们旅游的时
尚之举。网络信息量反映出我国养生度假需求已经与传统的观光旅游持平。而随
着生活节奏的加快，迫于工作上的压力，越来越多的城市人群身体已处于亚健康
状态，这种局面更促使养生与休闲在旅游过程中融为一体，成为我国旅游业发展
的新趋势。
因此，**·******应利用其有利的自然资源以及区域人文资源，开发休闲养
生度假产品，针对亚健康人群的养生度假市场潜力巨大。
3、***养生度假市场
现如今，人们的生活节奏不断加快，竞争日益激烈，在强大社会压力下，相
当多的人不知不觉中患上了亚健康，且这个群体在不断壮大。广泛的需求就会有
广阔的市场，这必将迎来一种前所未有的保健康复新趋势、形成新热点、得到新
发展。以骑楼街、龙母庙、苍海公园及中山公园为重点，完善休闲环境，增加夜
游设施，打造***旅游品牌，使其成为独具特色的全新休闲度假空间。
4、本项目开发
根据我国养生度假市场的总体分析和对***养生度假市场的分析，本项目应
发挥现有生态环境，营造宁静清幽的度假氛围，依托岭南文化、龙母文化及茶文
化等，开发文化养生、茶道 SPA 等养生为主的高端养生项目，打造独具特色的***
养生旅游度假市场。
（三）商务会展旅游异军突起
1、国内商务会展市场概况
近年来，商务旅游在世界范围内得到了迅速的发展，由于会议同旅游开发的
结合，具有调动参会者积极性、会议活动内容丰富（边开会边享受当地的美景、
美食和体验各种娱乐设施）、持续时间长、消费能力强等特点，正日益受会议旅
游举办方、会议旅游参与者的青睐。我国在商务旅游方面每年支出 103 亿美元，
在未来几年将有可能保持年均 20%的增长速度。例如，广东、深圳、北京等地方
的度假村已成为许多企业年会、奖励旅游、商务洽谈、新品推广的主要场所。
2、***商务会展旅游市场
***国际宝石节从 2004 年举办以来，为***经济发展带来了新的机遇，也将***
的旅游经济带人了会展旅游的新阶段。***在依托区位优势办展会上形成了鲜明
特色，并凭借着丰富的自然、人文旅游资源，成为会展旅游城市的后起之秀。发
挥自身优势，开发具有特色的会展旅游产品，已成为***发展会展旅游的工作重
心。
3、***会展旅游产品的开发基础
优越的区位：***拥有“千年古城”、“百年商埠”、“世界人工宝石之都”等美誉，
且连接“两广”，毗邻粤港澳，处在泛珠三角经济区与环北部湾经济圈的交汇地带
的优越区位，具有强大的市场投资潜力和发展会展经济的基础条件。随着水陆空
立体交通体系的加快建设，***正在逐步成为连接**一东盟与泛珠三角区域的重
要交通通道，成为西南地区出海东通道，并形成了与广州、南宁、桂林、玉林等
周边大中城市 2～3 小时经济圈。***的区位优势成为发展会展旅游和开发会展旅
游产品的重要前提。
快速增长的城市经济：经济水平是发展会展旅游的重要条件，城市只有具备
了特定的经济发展水平，才有足够的经济实力进行各方面建设。近年来，***的
综合经济实力明显提升，2009 年***的经济总量在全区排位中上升至第 5 位，规
模以上工业增加值上升至第 4 位，地区生产总值达 458 亿元，增长了 17．5％，
增速排全区第 2 位。***快速增长的城市经济为会展旅游产品的开发、会展场馆
和相关服务设施的建设、城市功能的完善等提供了必要的资金支持。
蓬勃发展的会展业：迄今为止，***已连续举办了 7 届***国际宝石节，并承
办了**中医药发展大会、***春茶节等大型展会，取得了良好的效果：如在第七
届宝石节上，签约项目共有 56 个，项目总投资 亿元。为适应会展业的不
断发展，***也加快了会展场馆建设的步伐，目前拥有占地 21998 m2，建筑面积
达 39998 m2 的现代化专业交易展览中心——***宝石城，以及展览面积达 5500
m2 的市文化中心等展览场馆。蓬勃发展的会展业为***发展会展旅游提供了良好
的条件。
完备的旅游要素：***是**优秀的旅游城市，旅游要素完备：℃“食”方面：
有纸包鸡、龙虎凤烩、蒙山肉丸、三蛇羹等特色美食。℃“住”方面：目前拥有旅
游星级饭店 24 家，客房 2 903 间，其中四星级旅游饭店有 2 家。℃“行”方面：***
的铁路、公路、空运、水运及管道运输能力齐备，现有 5 条高速公路、4 条铁路
干线、1 条黄金水道、1 个航空港、1 条“西气东输”管道在境内交汇。℃“游”方面：
是集岭南宗教圣地、龙母文化、骑楼文化等为一体的千年古城。℃“购”方面：有
龟苓膏、六堡茶、豆浆晶、腊肠等***特色旅游商品。℃“娱”方面：有一大批城
市娱乐中心和康体中心。
4、本项目的开发方向
突出会展旅游资源特色与文化内涵。在对会展旅游及***会展旅游产品开发
探析和产品进行设计的过程中，要有意识地突出***会展旅游资源的特色，并通
过适当方式，将会展旅游资源所蕴涵的无形的文化内涵用具体的物化产品加以表
现。根据其岭南文化、世界人工宝石之都等特色资源，结合会展产业集群的特点，
将会展旅游的物化旅游资源和人文旅游资源相结合，努力拓展具有***特色的会
展旅游产品和文化游，设计出能吸引商务游客的会展特色旅游线路。
（四）生态旅游成主流
1、生态旅游的认识
生态旅游是近年来随着人们对旅游发展而产生环境问题的关注，在“回归大
自然”口号的推动下蓬勃发展起来的一种新型的旅游方式。由于人们对它的认识
尚处于起步阶段，生态旅游的定义还没有一个统一的概念。国内外的说法很多，
如“生态旅游是回归大自然”、“生态旅游是一种既能满足游客游览观光风景，又能
通过旅游探索自然奥秘、了解和认识自然，进行环境教育的特殊旅游形式”等诸
如此类的表述。但从总体上看，吸引旅游者到独特的可进入的自然环境中去，通
过教育和政策导向促进环境保护和经济社会的发展。它包含认识自然、享受自然
和保护自然三层涵义。
2、生态旅游带来的好处
促进生态旅游目的地的环境保护，提供科普教育和科学考察场所，扩大自然
保护区宣传，被保护学家视为支持保护区的潜在手段。提供多种就业机会，给当
地居民带来经济收入，增强保护区的经济实力，为乡村居民创造了保护资源的经
济动力，促进区域经济和全国经济的发展。促进旅游景点布局的合理化和旅游者
旅游活动行为层次的不断提高，有利于旅游业整体服务水平的改善和行业发展。
扩大与外界文化交流的机会，丰富社区的文化生活，促进社区和地方社会和文化
事业发展。
3、生态旅游带来的负面影响
对自然资源和生态旅游区自然性的影响。地表水和地下水消耗过度，矿物燃
料短缺，火灾危险性增大。随着大量人工设施的建造，生态旅游区的自然特征被
逐步削弱，其中乱建疗养院和旅馆的影响最为严重。一份调查显示已有的自然保
护区由于开发生态旅游而造成保护对象被破坏，旅游区出现旅游资源退化。其次
许多旅游区大多由旅游主管部门经办，利益为其所得，地方、特别是保护区获益
甚微，大大影响了地方改善旅游条件的积极性。再次旅游的兴衰受国内外许多因
素的影响，从而影响以旅游为经济支柱的区域经济。最后随着大量外地旅游者的
进入，有可能促使本地社会文化结构和风俗习惯改变。
4、对本项目的建议
国家旅游局局长在***旅游大会上提出围绕生态文明建设大力发展生态旅游
和绿色旅游产业。因此要通过统一规划、统一管理使旅游度假区景观环境处于生
态化之中，满足游客基本的观光游览的目的。并在游客在游览的过程中为他们宣
传生态自然的基本知识，让他们认识自然并享受自然的瑰丽，最终激发他们保护
自然的愿望。
（五）文化旅游正当时
1、文化旅游内涵
文化旅游开发的基础是文化景观，它既包括“赖以存在的自然基础，有包含
景观构成的主题——人文阴虚；既有各种有形的人文因素，有隐含着许多无形的
非物质人文因素”。在文化旅游开发所需要的文化旅游资源中，有很多都是这种
有形的人文因素，也就是我们在资源分类中所提到的人文景观，这包括各种文物
和物质文化遗产等；而无形的非物质人文因素则主要是非物质文化遗产，如民族
文化。文物和文化遗产的保护就构成了文化产业**文化艺术服务的一部分。
2、文化旅游当前形势
在***人民政府关于加快旅游业跨越发展的决定中指出促进旅游与文化的结
合，增强旅游产业核心竞争力。
打造文化旅游精品。以旅游产业为平台，促进文化精品战略实施，深入挖掘
我区丰富特色的山水、历史、民族文化资源，推动文化与时俱进，创作生产更多
体现地域特色、反映时代精神、艺术水准精湛、群众喜闻乐见的文化旅游精品，
推动***文化旅游产业向品牌化、专业化、市场化方向发展，提高文化旅游品质，
促进民族文化强区和旅游强区建设。
丰富旅游文化内涵。坚持以文化为灵魂，把提升文化内涵贯穿到旅游产业各
环节和发展全过程，增强***旅带的文化吸引力和市场竞争力。强调地域文化元
素与旅游产品的有机结合，强化文化创意，提高附加值，开发系列特色旅游文化
产品。加强自然文化遗产的申报、保护与开发，打造旅潜文化品牌。加快红色旅
游经典景区建设，打造红色旅游精品线路。培育旅游文化节庆品牌、旅游文化演
艺品牌、民族旅游文化娱乐品牌。加快丰富和提升城市夜间文化生活消费。建设
一批具有浓郁民族特色、地方特性、文化标识的旅游商品研发、生产和销售基地。
开发特色旅游文化餐饮。加快完善旅游公共文化休闲设施。推动旅游公共服务设
施建设在民族特色文化符号方面的运用。
建设文化旅游基地。依托桂林、北海、柳州三个国家历史文化名城，建设文
化旅游中心城市。积极探索建立文化旅游实验区。培育一批文化厚重、个性突出、
风情浓郁的文化旅游示范县、文化旅游名镇名村、文化旅游产业园区以及特色文
化旅游街区、民族文化生态旅游村寨。加快各级各类博物馆、艺术馆、文化馆、
纪念馆、规划馆、科技馆以及演艺厅、影剧院、动漫园、科普园、教育基地的建
设。形成覆盖城市、城郊、村镇的文化旅游基地。引入国内外品牌赛事、会展、
文化演艺活动，建立国际性文化旅游交流基地。
3、对本项目的建议
根据文化旅游发展的当前形势，处处要求文化中感受旅游，以旅游为载体体
现文化。因此，***在开发时要以岭南文化为灵魂，以生态为本底。在项目配置
及景观整合上处处体现岭南文化，将其打造成******的形象。
（六）区域合作共发展
1、区域合作内涵
区域合作是指不同区域间形成相互依存、相互促进、取长补短、优势互补的
社会经济发展合作关系，促使区域经济结构得以合理调整，各区域的比较优势得
到最大程度发挥，促进各区域经济的共同繁荣。随着社会经济发展和科学技术进
步，按照社会化大生产的要求，实行区域合作，其重要性是显然的。
2、区域合作当前形势
在***新战略支点中明确提出将区域合作作为一个战略支点。在新战略支点
中指出要打好“东盟牌”，是打造新的战略支点的优势和出路。***将扩大**—东
盟博览会的影响力和辐射力；建设、利用好面向东盟开放合作的一系列平台；进
一步发挥“南宁渠道”作用，争取国家将更多与东盟合作的机制平台放在***；提
升与粤港澳台、西南、中南地区的合作水平，推进两广经济一体化特别是粤桂合
作特别试验区建设，推动与云南、贵州在能源、交通、产业等领域的合作，建设
好与西南、中南省份合作的北部湾临海产业园。
3、对本项目的建议
***作为***的东门户，随着西江经济带的复苏、***目前正在着力构建立体
化交通格局，南广高速铁路和柳肇高速铁路马上通车，桂梧、广梧等高速公路已
建成通车。高速公路系统网络的完善与高速铁路的补充，使***至周边各个城市
的车程时间大大缩短，外地游客往来***将更加方便，以及***机场的建成，这些
都为***与周边区域展开合作提供了便利条件。在水运方面要增加与北部湾港的
区域合作，增加水运能力，同时也是为展开水上旅游的开辟了先决条件；在产业
方面借助粤桂特别试验合作区做好承接东部产业西部转移的目的，与东部与西部
做好承接性的区域合作；在旅游方面，与桂林——世界旅游目的地展开合作，做
好借助桂林的名气提升自身品味。因此，本项目的开发要借助***的区位优势及
经济区位优势同其他区域展开多方面的合作，建立长久关系，为***提供充足的
客源。
（七）***房地产业蓬勃发展
***的房地产市场经过 91 至 93 年的高潮后，从 94 年开始，进入调整和消化
阶段，且仍将持续：至三年时间，这是因为市场上空置商品房至少还需二、三年
的消化才能走上轨。据不完全统计，99 年底，***商品现房空置量大约为 60 万
平方米，其中普通住宅约 40 万平方米。99 年与 98 年相比，施工面积相近，而
竣工量有所减少，交易量有所增加，所以空置量也略为降低(98 年约为 75 万平方
米)。从价位来讲，总体水平是下降的一高档公寓和写字楼的下降幅度较大，普
通住宅的下降幅度较小，商业用房在繁华地段相对平稳，一般地段有所下降。然
而***所谓的“花园式”住宅，紧紧停留在说头上，没有深入做到实际。形成“花园”
无花无草无树，物业管理有名无实的现象。近年来，***开发的住宅小区，不论
是普通住宅还是所谓高档住宅，绿化较好的仅有少数小区。物业管理呢，由于开
发企业与物业管理单位之间的不完全衔接，很多只停留在“看门”内容上。
旅游、养生等地产成为房地产市场发展的新亮点。宏观调控新政下，一方面，
住宅房地产主流市场形势依然不容乐观；另一方面，随着旅游业、养生产业正逐
步成为热门的产业。与国外相比，目前**旅游房地产业尚处“洼地”，但已露出发
展苗头。因此，旅游、养生地产将是地产业突破限制、实现新跨越的着力点之一。
本项目的开发方向：依据分析，本项目要注重地产开发与旅游、度假功能的
结合，在**·******打造过程中，旅游度假区、配套设施以及地产区同时升级，
充分发挥养生会所等的旅游度假功能，并以此吸引众人眼球；同时，本项目应结
合**·******现有的自然环境、生态环境、田园景观等优势，开发具有都市田园
特色的养生、旅游度假地产。另外，利用现代科技发展水上娱乐、宝石街以及休
闲度假等，为养生、旅游度假地产等的建设营造度假氛围，并提供完善的基础配
套设施。
三、市场专项分析
（一）乡村旅游市场分析
1、从区位看乡村旅游的类型
（1）都市郊区型
这是目前我国比较普遍、比较成熟、市场潜力较大、效益较好的一种类型，
它主要是充分利用都市郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的人文环境、地
缘区位优势和便利的交通条件而发展起来的。这种乡村旅游的目标市场是城市，
基本定位是为城市居民提供观光、休闲、游憩的“后花园”。是城市人休闲度假的
好去处。北京、上海、广州市郊区乡村旅游就属此类。
（2）景区边缘型
主要依托各地一些著名的风景名胜旅游区发展起来的。这种景区周边的乡村
旅游是风景区观光旅游的伴生物，是旅游者对自然风景观光之余，对周围村庄和
田园风光、民俗文化、农家生活的观光游赏。如云南大理、丽江风景旅游区和西
双版纳旅游区周围的乡村旅游就属此类。
（3）特色村寨
特色村寨是乡村建设和发展的历史缩景，也是传统文化的凝固和遗迹。这种
类型的乡村旅游和民俗旅游交织在一起，具有浓厚的乡村文化和村落建筑特色。
如北京市门头沟区川底下村的明清建筑群、福建的客家土楼、贵州的苗乡“寨
子”、安徽黄山下的牌坊群等均属此类。
（4）特色农业基地
是指利用当地特色的农业产品和农业技术，开展观光、品尝、购买、休闲、
度假等旅游活动，如新疆吐鲁番葡萄基地、山东半岛的苹果基地，北京妙峰山玫
瑰花基地等均属此类。
2、乡村旅游发展趋势
（1）农业多产化
城市居民休闲，形成了乡村旅游的核心结构，包括观光采摘农业、大棚生态
餐厅、农家乐、农家大院、民俗村、垂钓鲜食等，带动了观赏经济作物种植、蔬
菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待、民俗文化消费的全面发展，同时把
第三产业引入农村。
（2）农村景区化
乡村风貌成为旅游本底，用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，
用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假腹地；乡村民居成为观光体验产
品，乡村民居与本地资源及文化特色相结合，形成产业型、环保型、生态型、文
化型、现代型等。
（3）农民多业化
乡村旅游的发展可以使农民以旅游为主业、种植为副业；农民的身份可以从
务农转变成农商并举，农户可以独立经营，也可以形成私营企业；吸引农民大力
发展观光农业、生态农业、精品农业。
（4）资源产品化
把农村的生产、生活资料转换成具有观光、体验、休闲价值的旅游产品，并
且一定区域内要差异化发展。具体有田园农业旅游、民俗风情旅游、农家乐旅游、
村落乡镇旅游、休闲度假旅游、科普教育旅游等模式。
3、制约乡村旅游发展的问题
（1）土地流转问题
土地往往是最难解决的问题，也产生一些变通之法，如小产权、以租代征、
宅基地整理等方式。
（2）产业发展问题
以旅游产业为导向发展乡村旅游，但绝不是局限于旅游，而是以旅游产业为
突破点，解决产业发展结构的问题，即实现产业升级和产业协调发展。以旅游产
业作为替代产业的龙头，渗透到区域经济发展的各个环节，成为区域经济发展的
重要支撑。
（3）资金筹措问题
筹措渠道：政府对农村的转移支付，特别是土地出让金的转移支付；政策性
融资；福利彩票、慈善基金等公益性筹资；村集体筹资和项目筹资。项目筹资中，
可以扶贫的名义申请贷款、特许经营、直接转让、筑巢引凤、建设经营、合作建
设经营等多种方式。
（4）合作模式问题
政府、集体、投资商、农民以及其他主体之间都存在各种合作方式。企业合
作模式有村企合一、兼并整合、股份合作等形式。
4、关于本项目土地问题的建议
（1）依法规范土地承包经营权流转，积极稳妥地发展农业规模经营和农业
产业化经营。
（2）开展农用地整理，改善农业生产的物质基础条件，提高农业综合生产
能力。
（3）开展农村建设用地整理，改善农村生活环境和村容村貌，因地制宜地
推进村庄治理。
（4）完善失地农民社会保障体系，建立促进城镇化可持续发展和农民有序
转移就业的社会安全保障机制。
（二）商务会议市场分析
1、商务会议的产生
会展业是会议业和展览业的总称，即通过举办各种形式的会议和展览，吸引
大量商务、旅游客流，促进产品和服务市场开拓、信息和技术交流、对外贸易和
旅游观光，以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物、金融、保险、电信等多项
相关产业的发展。随着经济全球化程度的逐步加深，会展业已经成为衡量一个城
市国际化程度和经济发展水平的标志之一。
会展业是伴随会议市场的发展而出现。会议是人们为了解决某个共同的问题
或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，它往往伴随着一定规模的
人员流动和消费。小型会议为速战速决、节省成本，一般直接在政企内部的会议
室进行；而大型的会议，往往租用所在城市的影院和会场。时常导致与会人员闷
在会议室两三天下来，变得疲惫不堪。
随着人类生产力的进步和消费水平的提高，会议对各种软硬件条件的要求也
越加苛刻。会议规模化、专业化和休闲化的趋势日益显著，由会议与休闲的关系
决定着会议与旅游的必然结合。从而，会议的功能相应得到扩展，呈现出讨论、
展览、展示、交流、娱乐和休闲等功能多样性。会议市场的巨大潜力及其担负的
多种功能，导致了专业的会议接待地相应而生。
2、会展的分类
℃按照会都影响力范围
（1）国际型会展
该类会都的影响力十分广泛，是全球性旅游目的地，承接世界各国会议以及
各种国际性会议，涉及政治性、经济性和文化性等各方面。接待规模大，一般由
一个城市或城镇的所有度假村、酒店等接待业共同形成吸引力，集优美环境、完
善设备、便利的交通、政界和商界双面支持等因素于一身，可谓天时、地利、人
和聚全，集合力打造的以全球为目标市场的会都，如瑞士的达沃斯。
（2）国家型会展
指以国内所有城市为目标市场，以承办国家、各级政府各种会议及企事业单
位各种会议为主营业务的旅游接待地，该类会都一般建在国家级旅游目的地周边
或拥有垄断性旅游资源。如四川的九寨天堂。
（3）区域型会展
区域型会都指以所在地区及周边区域为目标市场的会议主导型旅游接待地。
如北京九华山庄。此类会都一般紧邻大型城市，以满足该城市会议需求为核心，
会展规模和服务设施针对该城市会议特性设置，装修布置按照城市文化编排。
℃按会都的规模
（1）城镇会展
整个城镇形成会议接待特色，以会议产业为主要经济支撑，众多会议型酒店、
度假村云集于此，是名副其实的“会议之都”。如瑞士的达沃斯和**的博鳌。
（2）度假村会展
以会议接待为主导产品，规模达到可供衡量的三个标准的度假村即为度假村
会都。从目前我国的会议市场潜力来看，供不应求。此类会都投资少，收效快，
易于管理，全国范围内可相互效仿，是会都发展的一个趋向。
3、会展的模式
会都模式，是会议旅游发展到一定程度产生的，是发展会议旅游的具体表现
形式，是旅游接待地应市场需求而谋求的有效生存模式，会都存在着多种产生和
发展的模式。会都大致概括为三类发展模式：
（1）旅游市场导向型模式
此类会都需依附所在地的旅游市场，一般建在知名旅游地附近，借该地名声
之势进行宣传，把资源禀赋的旅游项目划拨为己用，从旅游市场中为会议分一杯
羹，会都的竞争力与资源吸引力正相关。凭借旅游市场开发会都，一般可产生两
种模式：
第一，旅游目的地型会都，在享誉盛名的旅游风景区周边开设会都，依托闻
名的风景区带动和垄断特有资源进行销售，如四川的九寨天堂，是典型的由九寨
沟旅游资源带动会议旅游市场的会都模式，补充“游”之外的其他旅游要素，提供
吃、住、行、购、娱服务设施。
第二，中转过境地型会都，即建在旅游过境地的会都。中转过境地不是旅游
目的地，但受周边其他城市的景区带动，仍拥有大量客流及良好知名度。此类地
区对于旅游业，一般以食宿接待和交通为主开发产品，交通运输上真正做到四通
八达，通往其他旅游目的地方便快捷，是必经之路。会都集食宿休闲于一身，位
于中转过境地则不难抓住市场。食宿、会务在过境地完成之后，以过境地为跳板
再去往其他目的地的模式。
（2）城市商务导向型
由大都市的会议市场需求拉动产生聚集效应，在城市周边建立起的会都，称
为城市商务导向型。此类会都多位于北京、上海等经济繁华大都市，企事业单位
聚集，会议市场较大，企业为赢得竞争中的胜利，树立良好形象并提高与会者工
作效率，彰显人性化管理，把单调冗长的会议选在度假村举办。此类会都靠完善
的硬件设施和人造景观赢得客户群，无环境优势可依托，因而其主要市场仅是所
在区域的大型都市及周边城市，会议设施严格按照依附的城市会议特性安置。
（3）资源支撑型
此类会都与旅游市场导向型会都有些相似，都是以资源为依托，会都竞争力
与资源的吸引力正相关，但资源支撑型会都与资源的联系更为紧密，由资源的特
性，如垄断性、新奇性、珍稀性、规模性等决定，资源优势越强，则会都的特色
越显著。
4、对本项目建议
结合项目地环境特点，开发中小型商务会展旅游，与***宝石文化节、六堡
茶文化展、龙母文化展、岭南文化艺术节以及特定节日等相结合，定期举行节日
会展等活动，吸引人气，活跃气氛，丰富项目地活动内容、带动经济收益。
（三）度假市场分析
休闲与度假(take a holiday)是两个不同的概念。休闲是人们对闲暇时间的利
用方式。休即休憩，闲即闲暇时间。度假是一种相对于消极休闲方式——日常生
理休息的一种积极休闲方式。积极的休闲方式是推动休闲产业发展的重要因素。
本文意在探讨由积极休闲方式所引发的休闲产业的发展和趋势。
1、休闲度假的特点
℃修身养性
让身心放松是度假旅游的基本要求。休闲就是要在一种“无所事事”的境界中
达到积极的休息。因此，在紧张工作后到心仪的度假地度假，或游泳、或阅读、
或徜徉于海滨、或踯躅于森林草原、或置身于温煦的日光下，使身心完全放松。
这种放松，完全有别于日常的工作节奏，是一个身心的调整。
℃目的地重复
度假旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的度假地具有持久的兴趣
和稳定的忠诚度，甚至对一家自己喜欢的度假酒店也有非常稳定的忠诚度。有的
游客一生中的度假地可能只有一个或少数几个地方，一个度假地一生中可能去很
多次，因为度假游客对度假目的地带来的熟悉感、亲切感非常在意，很关注外出
度假感觉和在家里生活感觉的内在联系。因此，度假目的地就会拥有一批稳定的
回头客群体，这一群体越庞大，度假地服务的针对性就越强，针对该群体提供服
务的人性化程度就越高。重复地到达同一目的地这一特点意味着度假目的地在经
营方面须培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“头回客”，使其变为“回头
客”，促进游客对该度假区的品牌忠诚度，成为该度假区的终生客人。
℃消费能级高
从世界旅游发展规律来看，当人们在拥有满足生存需要的收入和足够的闲暇
时间后，就会考虑旅游消费，观光旅游便应运而生。随着收入水平提高、闲暇时
间增多、文化品味提升，休闲度假旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴
起，这种情形决定了休闲度假旅游者的消费能级的增高，且相对于观光旅游而言，
在目的地停留的时间比较长，而且会产生重复消费，是很值得开发的市场。
℃一地停留时间长
度假旅游与观光旅游的重要区别，在于度假旅游对目的地的指向比较集中。
与观光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者则往往在一个地方
停留较长的时间，而且消费的目的性非常明确。目前国内虽然仍以观光旅游为市
场主体，但观光向休闲度假过渡的现象已经出现，休闲游的市场开始逐步形成。
℃要求交通便捷
与观光游更加关注经济成本相对比，休闲度假游更加关心时间成本，即追求
从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性。因为度假旅游并不主要关心旅
游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高度假的质量。因此度
假目的地与客源地的距离不应太遥远，一般追求“点对点”的直接交通方式。
℃自助、半自助方式和以亲友为单位出游方式居多
和观光旅游的组团出行不同，休闲度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅
游(仅通过旅行社安排机票、酒店)。在出游单位上，家庭朋友出游的比例明显增
高。散客与家庭式的旅游在国际上是从 70 年代末、80 年代初开始兴起的，目前
在**也逐步成为一个重要方式，这就对现有旅游企业的经营提出了更高的要求。
℃层次丰富
度假游客群体的产生是在观光客群体中逐渐成熟转变的，度假游客旅游消费
的进一步成熟会产生更高的文化需求，这是因为游客的体验已经不仅是到森林度
假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗温泉浴，而是更加追求度假地的文化氛
围和内涵。因此，如果度假地经营能够在文化层次上满足游客的多方要求，度假
地的度假文化就会逐步成熟，就会成为巩固度假客对目的地忠诚度的驱动力。
2、我国休闲业发展的现状及特征
作为一种产业形态，休闲业已经成为第三产业中的重要增长点。国内目前已
有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展，进而促进国民经济的全
面发展。
℃发展势头迅猛
据世界旅游组织预测，到 2020 年**将成为全球旅游第一大国。**人通过消
费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管**目前还属于发展**家，
在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为 20%左右，远低于旅游发达
国家 50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规
模，且呈现出蓬勃发展的势头。尤其是在建设资源节约型、环境友好型和谐社会
背景下，休闲度假旅游发展会呈现更快的趋势。
℃发展面临瓶颈制约
不可否认，我国现在发展休闲旅游还存在着很多制约。例如，集中性的节假
日制度，对旅游能级的提高起到严重阻碍作用。由于旅游产品生产与消费的同步
性及由此派生的旅游产品的不可储存性，决定了缓解旅游供给与旅游需求时间矛
盾冲突的弹性非常有限。旅游消费需求具有很大的弹性和多变性，但节假日时间
过度集中，使旅游消费需求在同一时间集中释放，导致旅游客流过分集中，交通
运输、旅游接待设施、旅游景区景点承载过量，服务质量下降，游客满意程度也
随即下降，旅游消费需求转移，削弱了旅游消费能级的提升。因此，目前的休假
制度只适应浅层次的观光旅游，却制约和阻碍了高层次休闲度假旅游的进一步发
展。同时，经济发展总体水平和文化认同也是我国休闲旅游发展的另一制约因素。
目前的大众旅游市场的消费指向基本还是“多景点+低团费”模式的产品，这是因
为一方面我国多数居民尚处于富裕与非富裕之间，另一方面对“无所事事”境界的
休闲度假方式还不能完全认同。
℃市场尚需培育
休闲度假市场还需要多方共同培育。从政府宏观管理角度而言，要促进休闲
产业的发展，就要在全社会倡导选择健康、积极的休闲消费和生活方式，制订适
合休闲产业发展的产业政策和制度法规。从游客受教育程度讲，休闲方式的选择
与受教育程度密切相关，因此，通过提高全民受教育水平来倡导健康的休闲文化
和休闲消费，同样是促进发展休闲产业的重要途径。当然企业的积极参与更是休
闲产业发展的最大动力。
3、休闲业与旅游业的异质化分析
℃起始点不同
观光旅客的目的在于观光、观赏，感官上的刺激、冲击和震撼是诉求的核心，
是以吃、住、行、游、购、娱六要素作为旅游的基本保障。旅游业首先是从吃、
住、行、游、购、娱等基本设施的建设和经营开始。
℃展开模式不同
观光旅游更多的是依托自然资源和人文资源展开的，旅游服务的保障系统主
要还是围绕游客的基本生活需求展开的。这种模式是一种低效模式，且在这一模
式下，旅游业对区域产业结构的影响有限，更多的是通过饭店业、运输业带动第
三产业的发展。休闲产业则是围绕较高层次的深度旅游展开的，在充分依托当地
的自然和人文资源的前提下，更加注重与第一、第二产业的关联程度，以及与第
三产业的相关性，因而会对当地经济发展，特别是对产业能级提升方面产生积极
的影响。
℃发展路径不同
休闲度假旅游淡化了对资源的依托，强化了对环境的依托，因而更加强调按
照可持续旅游的开发形式发展，更加注重贯彻可持续发展战略。虽然观光型旅游
业已经非常依赖自然、人文环境的质量，视精心保护生态环境为旅游业发展的生
命线，但休闲旅游则更强调与环境保护方面的矛盾冲突最小化。
℃产品开发着力点不同
休闲业更加注重多元化、特色化和软硬件的配套发展，以适应不同人群的不
同旅游需求。不同人群的旅游动机是不同的，包括观光、休闲、度假、健身、求
知、娱乐、猎奇、探险、寻根、考察、商务、实现自我等诸多方面，为了给每位
游客以心理满足，休闲产品必定要丰富多彩。而观光产品开发则注重产品程式化
上的一致性，以实现“批量化”生产中的成本控制，而产品规格统一上的追求，便
意味着满足多样性需求的削弱。
℃旅游服务更精细
精细化服务是休闲服务的重要特点，要让客人回头，就需要把规范化、个性
化和情感化服务有机地结合在每个环节上。
℃社会环境安全为上
旅游业本身是一个脆弱的行业，休闲旅游某种程度上比观光旅游更脆弱，例
如游客对目的地的选择会非常关注安全和健康因素。所以，一个休闲度假胜地必
须是个安全、和谐的地方。
4、对本项目的建议
增加对旅游度假区的生态景观的打造以及对岭南文化的发掘，为游客提供全
方位的服务。让游客在旅游度假区内不再仅仅的感受到自然景观度假的层面，还
给游客提供人文度假的环境。同时强化旅游度假区接待员的服务，以精细化的休
闲服务，把规范化、个性化和情感化服务有机的做到每个细节，让游客有种归家
的亲切感，从而为游客留下一个好印象，争取回头率。
（四）水游乐与休闲市场分析
“择水而居”素来是**人的梦想，**传统文化中就有“仁者乐山，智者乐水”的
说法，水不仅仅是人畅游，栖居之地，而且还与人的道德判断联系起来，可见水
在**文化中的地位。
1、水游乐和休闲市场形成的背景
水文化，在**的历史长河中，一直扮演着独特而不可替代的作用。从远古传
说到近现代历史，从《诗经》到《楚辞》，从唐诗宋词到汉赋元曲，水都以一种
独特的媒介与形式流动其中。可以说，水的各种特质一直贯穿于我们的精神和物
质生活的各个层面之中，人们对水有一种独特的情感。无论依托的地域文化是什
么，我们都可以看到，水旅游开发对“水文化”的理解和运用，都是凸显水特色的
重要思路。而**传统水文化极大的广泛性与包容性，也为水文化的应用提供了基
础。如孔子提出的“水之五德——德、义、道、勇、法”，就完全的可以为高端休
闲类产品提供文脉支撑。
自古以来就有“仁者乐山，智者乐水”的说法，介于此对于水资源的开发一直
在不断的探索加深，从而形成了丰富的水上景观，进而丰富了水休闲的模式。栖
与水滨，体验亲水自古是人们的梦想，因此栖于水滨，投入水游乐，体验亲水生
活，形成了水休闲度假开发的主要模式，渐渐形成了水游乐和休闲市场。
2、水游乐与休闲成为近来旅游发展的热点
随着旅游的不断发展，围绕以海滨、湖滨为代表的滨水旅游已成为旅游开发
的重点，且发展较快。随着旅游开发由观光旅游向休闲度假旅游的转型，水游乐
与休闲产业成为了现代滨水旅游开发的重中之重，亲水性旅游产品备受旅游者追
捧，成为人们回归大自然、亲近大自然的最为直接的方式，水游乐休闲避暑型度
假区成为了人们夏天避暑首选的目的地，热带滨海风情度假地也成为人们过冬的
好去处。
湖泊旅游是国际市场很受欢迎的产品，我国有 2 万多个湖泊，其中正在进行
旅游开发或准备开发的有上千个，湖泊旅游已经成为**旅游业的重要组成部分。
尤其是上世纪 80 年代以来，**旅游业的快速发展，推动了湖泊旅游的开发，一
大批湖泊景区应运而生。
3、水游乐及休闲旅游产品类型多样
人们不断创造出新奇的游乐方式，形成了亲水、浴水、临水、戏水、入水、
借水、观水、听水、滨水、游水 10 种利用水体、进入水中、借用水景的方式。
从“水圈分层次游憩”角度考虑，技术，通过“水圈”分析水体及其周边环境的
方式的，把水游乐休闲产品的开发按照圈层概念分为“水心”、“水面”、“水中”或“水
下”、“水空”、“水滩”、“水岸”和“滨水区”六个层次。
“水心”以自然岛屿、沙洲、人造建筑等为核心，成为水体中的核心标识系统
和游憩目的地；休闲模式包括：茶室、酒吧等休闲场所；小品、建筑等景观标志；
生存岛项目、自然生态岛、魔幻岛、仙岛、动物岛等主题游乐岛屿；
“水面”以船、筏等为交通及游憩工具，以漂浮结构形成大地艺术景观，其休
闲模式包括：滑水、船艇、竹筏、帆板、冲浪、激流勇进、漂流、水上充气游乐
设施等；在漂浮物上进行的饮茶、听琴、钓鱼等休闲活动；以及浪漫碟屋、漂浮
结构的景观小品等；
“水中”或“水下”是一个新的世界，可以潜水、游泳、戏水，也可以建设水下
世界——水宫(新海洋馆模式)；休闲模式包括：水中，游泳、水球、滑道、滑梯、
水上篮球、水喷淋系列游乐项目；水休闲浴、水上席梦思等水中休闲项目；水下，
潜水、游乐潜艇、水下餐厅、水下城堡、水下长廊、水下观赏通道、海洋馆等；
“水空”是水面上的空间，可以创造凌空游乐的广泛内容，包括水上飞机、水
上热气球、水上平台、水上空中花园，水上热气球、水上伞翼、索道等游乐项目；
桥、水上平台、水上小屋、水上空中花园等景观小品；水上花园中茶室、酒吧等
休闲项目；
“水滩”是水岸边浅水区域，为亲水戏水区，也是水休闲最重要的区域，是水
景制造最有价值的区域。可以使用水榭、船屋等，打造水上园林、沙滩排球、沙
滩足球、沙滩橄榄球、沙滩网球、沙滩风筝、沙滩田径、陀螺、沙滩运动车、沙
滩极限运动、沙滩拔河、沙滩定向越野、海滩舞蹈、沙滩趣味活动，飞天蹦极、
高空弹射等游乐场项目；沙雕艺术、沙滩钓鱼、目光浴、散步、沙滩浴、泥浴等
休闲项目；船屋、水榭、栈桥等滨水建筑小品；
“水岸”是近邻水体的陆地，也是护堤区域，可以形成生态堤、艺术堤、水岸
花园、滨水花园、滨水道路景观、水乡水城建筑体系等多种景观，也是水乡水镇
的建筑互动关键；
“滨水区”是可以看到水体的岸上区域，是室内游乐、陆地游乐的区域。游乐
场设施、大型室内水上乐园、主题度假村、会议酒店、原生态水乡、洗浴保健、
旅游房地产、滨水园林等。
4、对本项目的建议
项目地北靠浔江，东侧及南侧都有水系穿流而过，从整体上而言，项目地的
水系非常发达。然而浔江的下游又叫西江，西江属于内河航运的重要通道，结合
此可以在旅游度假区内开展水上游艇项目，可以随时出港巡江。“落雨大，水浸街”
体现是***骑楼文化生活中休闲的一面，在开发旅游度假区时根据项目地内的水
系打造一条岭南文化水街，让人们体验***水街的娱乐。
（五）自驾游市场分析
自驾游，顾名思义，是指自己驾驶交通工具外出旅游的一种方式，其中车辆
包括汽车（轿车、越野车、旅行房车）、摩托车和自行车，以私有为主，也可以
采用租赁、借用及其他方式。在现实中经过长期的发展后，自驾游的内涵发生了
一些变化：驾车者可以使自己也可以是车主或是同行者；车辆主要指的是汽车。
1、我国自驾游发展背景
℃人们的收入水平
我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均收入保持了每年 8%以上的增
长速度，这就为自驾游的发展提供了坚实的经济基础。
℃汽车保有量随着经济持续发展以及公路养路费的取消，我国汽车保有量特
别是私人汽车保有量不断增加，年增长率超过了 20%。另外汽车租赁业的繁荣在
帮助更多人实现自驾车旅游之梦的同时，也推动了自驾车旅游市场的发展。
具备度假需求和度假能力的人群，在出行工具上，基本是没有问题的，自驾
游已悄然成为我国大城市中青年人群所热爱的旅游休闲方式。我国自驾游的蓬勃
发展，将逐渐成为一个全新的旅游经济增长点。
℃交通网络的形成
自驾游的发展与交通有着很大的关联，尤其是高速公路网络的完善能够从很
大程度上推动自驾游的发展。我国高速公路近年来发展迅速，已经仅次于美国稳
居世界第二。截止 2009 年全国有一半以上的省份高速公路历程超过 1000 公里，
“五纵七横”国道主干线系统第一阶段建设目标已完成，即“两纵两横三个重要路
段”全部贯通。
高速公路的发展大大缩短了城乡之间的距离，为自驾游提供了交通上的便利。
尤其是那些经济发达的地区，不仅自驾车数量多，交通还很发达，这些硬件设施
直接推动了自驾游的火爆。
2、我国自驾游发展历程
自驾游是随着私车保有量的增加，人们生活水平的提高以及休闲观念的转变
而发展起来的。2001—2002 年自驾车旅游作为一种新兴的旅游方式在国内旅游
市场出现端倪，团体自驾车的旅游形式出现。2003—2007 年，自驾车旅游已成
为黄金周旅游市场的一大亮点；“自驾车游经济”所带动的相关产业更加广泛，其
蕴含的经济潜力更加巨大；自驾车自助游异军突起，势不可挡，已超越组团游并
领跑旅游市场。2008 年至今自驾车旅游开始呈现出爆发式增长，并慢慢走向成
熟。
3、自驾游市场共性
近年来，随着我国有车族和有驾照人员的迅速增加，自驾游发展火爆。火爆
的自驾游市场，引起了专业人士和相关学者的关注，并收集一手资料，经过分析，
自驾游呈现出一些共性：
℃人群特征
我国的自驾车旅游者在性别方面以男性为主，但目前这一趋势正在悄然发生
着变化，女性作为自驾者的比例有升高的趋势。
在年龄结构方面以中青年为主；在文化程度方面，高学历化趋势显著，大专
及以上文化程度占主体，旅游意识和旅游素养也较高。自驾车旅游者普遍具有较
好的经济条件，基本上属于城镇居民总的中高收入者。
℃动机分析
自驾车旅游者出游在于寻找一个自由化、个人化的空间，休闲为主要的动机，
同时结合观光旅游。一些颇有特色的专项旅游，比如探险、露营、摄影等呈现出
强劲的发展势头。
℃时间、距离、目的地选择特征
℃时间因素分析：自驾游一般会选择周末、小长假、黄金周或是带薪休假期
间进行自驾游。其中，周末或是小长假期间比较火爆。大部分自驾游的时长在
2—5 天内，其次是 1 天，5 天以上的比例较低。
℃距离因素分析：由于受交通状况、出游时间、消费水平和汽车技术标准诸
多因素影响，自驾游一般会选择单程里程数在 500km 以内的中短途距离的目的
地。其中选择 100—300km，路上花费 2— 小时的占到将近一半。
℃目的地选择分析：在目的地类型的选择上，与普通游客类似，大多数自驾
车旅游者还是比较向往自然风光和风景名胜，而选择层次较高的文化游、探险游
的比例较低。其中，本地游尤其是本地周边游是自驾游比较喜爱的旅游产品。
4、我国自驾游呈现的特征
℃我国自驾游还处在初级阶段
我国自驾车旅游者的出游动机还停留在休闲和观光阶段，在目的地选择上也
比较倾向于短距离的风景名胜地。这与发展成熟的国外自驾游有着很大的不同。
比如，美国的自驾车旅游者，更注重一种体验，他们乐于感受自己不熟悉且对自
己有很大吸引力的异地环境带来的精神上的愉悦；而我国的自驾车旅游者与普通
游客没有多大区别，还是喜欢“游览景点”，只不过是把交通工具由火车和飞机换
为了自己的汽车。自驾游独有的娱乐方式、消费方式、住宿方式以及度假方式在
我国并没有很好的发挥出来。
℃自驾车旅游者的出游距离、时间、收入水平和旅游目的等因素之间存在明
显的关联性
短途旅游者的一般选择：周末出游，时长一般在 1—2 天内，城市周边的郊
区乡村是首选。短途旅游受收入限制最小，人群广泛。出游方式上一般会选择和
朋友或是家人一起出游，基本上不会参加旅行社或是汽车俱乐部组织的活动。
中长途旅游者的一般选择：在小假日、黄金周或是带薪假日出游，也包括周
末的过夜自驾游。时长一般在 3—7 天，外出多追求休闲、聚会和度假。中长途
旅游者收入较高。在出游方式上以亲人朋友一起出游为主，但有的游客也会选择
参加汽车俱乐部组织的活动。
长途旅游者的一般选择：长途自驾游多是跨区间进行，时间不太固定，时长
一般在 7 天以上，一般是在一条线上游览多个景点，以度假、探险、疗养为主要
目的。这一出游群体的月收入水平最高，基本在 5000 元以上。因为长途自驾游
对技术和安全的要求较高，因此大多数旅游者不会单独前往，而是会跟随专业性
较强的汽车俱乐部或是旅行社外出。
另外，我们还发现当目的地距离达到一定程度后（大概 500km），自驾游的
实际出游距离符合距离衰减理论，即大多数游客选择在 500 公里之内旅行，超
过 500km 后，随着距离的增加，出游人数递减。
℃自驾车旅游呈现出一些新的变化趋势
首先是出游距离方面，一方面随着收入水平的提高和交通条件的改善，大多
数人偏向于远距离旅行，希望离开惯常的环境寻找与平日不同的感受。因此这一
部分群体的数量在逐步增多。
其次，随着人们旅游观念的逐渐成熟，自驾车旅游者的旅游动机呈现出了多
元化的趋势。专项旅游越来越受欢迎，探险、拓展、野炊等成为了时尚，参观景
点的游客比例呈下降趋势。但不可否认，游览和休闲在很长时间内还将占据自驾
游市场的主体。
℃自驾车旅游者的消费水平不高，且消费结构很不均衡
自驾车旅游者的整体消费水平较低，通过研究发现，这与旅游者的收入关系
不大。因为在选择自驾游决策的影响因素时，选择花费的比例很少，这就说明，
大多数旅游者并不面临消费过高的担忧。自驾车旅游者花费低的主要原因是景区
缺少激起旅游者购买欲望的产品和项目。很多游客反映有购买欲望，但却没得可
买。这就导致了自驾车旅游者的消费水平低且结构不合理的现状。
5、自驾游为旅游带来的变化
自驾游这一新的旅游形式兴起后，给旅游注入了一些新的元素，使其在某些
方面发生了变化：
℃带动了新产业的发展
自驾游发展起来后，摆在项目开发者面前的最大问题就是如何为自驾车旅游
者提供专业的细分市场。于是催生了一批新的产业，其中最重要的就是汽车营地。
汽车营地是指在自驾车旅游线路上，依托旅游交通干线和风景优美的地方，或者
在旅游景区附近开设的，有一定场地和设施条件，可以为自驾车爱好者提供自助
或半自助服务的，具有特定主题复合功能的旅游服务场所，在国外一般是自驾车
出游的首选之地。升级版的汽车营地，为了适应度假旅游的需求，越来越休闲化、
个性化，增设了户外运动、多功能游泳池、娱乐、书屋、俱乐部会所，甚至高尔
夫球场等特定主题复合功能。这一形式，在我国虽刚刚起步，但将是未来的发展
趋向。
℃催生了新趋势的出现
自驾游形式出游的消费群体大多是都市人，随着社会经济的发展，他们对旅
游产品的要求越来越高，不再满足于简单的爬爬山、看看自然景观等一系列单调
的活动。虽然生态环境依然是吸引游客的一个重要条件，但游客更渴望在旅游中
体验新奇、刺激、时尚等现代休闲娱乐元素。因此，以休闲度假游为重点，挖掘
休闲、养生、生态、文化等内涵的特色旅游产品，将成为自驾游的开发趋势。
6、对本项目的建议
通过对自驾游市场的分析看出自驾游多为中青年，这一年龄阶段的人正处于
人生中最美好的时段，充满活力。本项目要把握好这一对象，项目地距离粤桂特
别试验合作区正好处于自驾游的最佳距离内，而粤桂特别试验合作区又是承接产
业西部转移的过渡地段，里面汇集粤港澳的多种产业，必然会引起产业的集聚发
展，进而带动人气的旺盛，从而带动自驾游及休闲市场的发展。岭南文化本身就
代表着休闲的氛围，随着产业的转移，休闲的氛围也会相应的转移而来，从而引
起自驾游市场的对象也向休闲的氛围转移，恰好本项目的开发正好符合这一潮流
的转变。
（六）养生市场分析
1、养生的概念
“养生”一词，最早见于先秦《黄帝内经·灵枢·本神》：“故智者之养生也，必
顺四时而适寒暑，和喜怒而安居处，节阴阳而凋刚柔，如是则辟邪不至，长生久
视。”所谓生，即生命、生存、生长之意；所谓养，即保养、调养、补养之意。养
生就是根据生命的发展规律，将疾病消灭在萌芽阶段，到达中医所说“洽未病”的
境界，从而达到培养生机、延长寿命的目的。
2、养生市场的现状
随着人们生活水平的提高，对生活质量的关注，养生被视为延年益寿的“终
南捷径”，养生产品备受推崇，从而形成独特的养生市场。但是，养生行业被逐
渐商业化和娱乐化，以致养生市场呈现出热、滥、乱、杂等乱象，养生市场的前
景令人堪忧。
1．热：如今的养生市场可谓是热浪朝天，养生类图书一直位居各大书店的
畅销之列，保健药品、保健器械疯狂热卖，各种养生节目、健康讲座的收视率更
是居高不下。“养生”毫无疑问地变身为街头巷尾津津乐道的谈资“明星”。
2．滥：街头巷尾到处充斥着养生类食材、药品的吆喝、叫卖声；超市、药
店也不失时机的张贴理疗仪、足疗器、保健药品等各类养生商品的宣传海报……
游走于户外、徘徊耳际边、目光留恋处都可以感受到养生商品的热浪灼人，可谓
是泛滥成灾。
3．乱：养生学说鱼龙混杂，图书类先是刘宏章《是药三分毒》、林光常《无
毒一身轻》，俩人被揭穿人狱后，张悟本《把吃出来的病吃回去》、李一《养生有
良方》又粉墨登场；而养生节日、健康讲座也是如此情形。李一曾频频被电视台
邀请去做节目、开讲座，如凤凰卫视《世纪大讲堂》、湖南卫视《天天向上》；2010
年 2 月 1 号，湖南卫视《百科全说》又邀请张悟本大谈其道，收视率颇高。随后，
各地方电台争相效仿，养生节目成为其保留节目。
4．杂：“养生热”幕后实为团队运作，据了解，由于没有资质限制，很多营
养师都是由幕后团队出资，通过短期突击培训，然后“持证”上岗，从业人员的“原
始身份”五花八门。另外，出版社的名称、养生类商品的品牌、养生疗法的各种
由头等，都令人难以识别。
3、文化养生
老年脑功能衰退及病变的“文化修复”，重在少依赖药物治疗，积极树立文化
养生的新观念。除了适当的体育锻炼、医学保健外，文化养生实践是对脑功能衰
退及病变自动“修复”的一种重要方式。对右脑的开发，精神心理因素的良性刺激，
产生正能量的协调，就会积极地调动大脑的潜能，促使中枢神经系统再生能力活
跃。其具体形式多种多样，有共性也有个性，要根据个人的生理与爱好的倾向性
进行选择。
**古代很重视文化养生，比如，禅宗文化十分重视人体本能中器官损伤的自
动修复，认为加强文化养生，可以保持大脑的活力。**养生文化重在排除个人杂
念下的“清虚静笃”，认为虚静是作为内在生命力自我提升的主要手段。
《黄帝内经》认为：长寿者，能够“嗜欲不能劳其目，淫邪不能惑其心”。**
养生家强调养生必须与道德修养相协调。事实上，良好的道德情操是培养心理健
康的重要标志，而文化养生形成的心理健康则是祛病延年的必要前提。
尽管古代养生的研究对象是人体的健康与长寿，但健康和长寿在人类社会中
从来就不仅是人体自身的生理疾病问题，而与所处的社会生活及其自然环境有关。
这就提醒我们，**养生文化的基本特征必须结合社会文化大背景，乃至文化活动
的诸多层面加以综合考察。
4、对本项目的建议
养生逐渐成为市场的主流，人们已经不再仅仅满足传统式的观光旅游，开始
体验更深层次的东西，体验当地的文化内涵以及对自身养生的需求。本项目的开
发结合岭南文化、龙母文化、茶文化为文化底蕴，开发独具特色的******，不仅
为游客提供基础的观光需求还为游客提供文化养生的需求，最终将***打造成为
一个以文化为底蕴的旅游养生综合体。
（七）城郊旅游房产市场分析
1、开发模式分析
℃旅游度假区＋投资型旅游房地产
此类旅游房地产特点：有核心资源为依托，如温泉、海滨、避暑环境等，以
第二居所和异地度假为主要需求，形成投资型公寓、别墅开发、休闲社区等。
℃公园里的旅游房地产
在公园里建造房地产，公园作为大尺度背景资源配送。这种开发方式与旅游
小镇开发相类似，通过旅游的开发，把生地做成熟地用于房地产开发。这类房地
产一般依托公园，集自然、生态、健康、文化为一体，是高品质的生活空间，具
有很高的商业价值。
℃生态人居旅游小镇
生态人居旅游小镇是旅游房地产发展的一个未来趋势。生态人居是一个综合
概念，不仅强调居住的概念，而且要求环境的营造。生态人居含三个环境，生态
环境、社会环境、居住环境。要求的是人与环境的和谐统一。在这个综合的生态
人居环境中，人的生存状态、生活状态等都达到最佳。
℃旅游房地产开发与社会主义新农村建设结合
通过社会主义新农村建设，整理土地，解决旅游房地产建设用地指标问题。
一些有实力的企业，通过“农业产业开发”、“高科技农业开发”、“旅游开发”等形式，
在农村靠租用、征用、私人交易等手法，占用土地，建设房地产。
℃枢纽模式
指建设交通、购物、旅游、休闲等枢纽项目，带动城郊旅游房地产的发展，
包括公交枢纽、旅游中心、居住中心等，交通便利、生活方便、生态环境优美是
城郊旅游地产开发的首要吸引核。
℃华侨城模式
华侨城集团利用地方政府需要改造一些片区的环境，采取成片开发，由于开
发商承担了在开发片区的所有市政配套任务，因此，目前很多地方的片区综合开
发以协议方式出让，而协议地价远低于公开拍卖地，华侨城因此规避了参与招拍
挂而使地价成本过高。
华侨城以主题公园为龙头，以旅游地产为支柱，积极向传媒、娱乐等关联产
业延伸，建设集主题公园、旅游度假、主题生活社区于一体的大型主题旅游区。
2、城郊田园房地产产品类型
城郊田园房地产是城郊旅游房产发展的一个趋势，属于与新农村建设相结合
的发展模式，有其独特的特点。主要产品类型包括以下几个方面。
℃农家
一般为农民的生活生产资料，具备接待功能即是“农家乐”，如果是较大景区
周边的农家，其盈利效益非常可观。
℃庄园
一般为企业或个人开发的度假村性质产品，综合了餐饮、采摘、住宿、游乐
等多项休憩内容，通常以某项农作物或手工副业为卖点，综合各类配套产品，有
较大的接待容量，如农庄、酒庄、水庄、山庄等。有的产品档次极高，能满足高
端市场的消费需求。一般区位靠近休闲消费市场，有点采用异国田园风格。
℃乡村别墅
除了地理位置处在城市近郊，通常有花卉、果园等配套，如葡萄园、熏衣草
花园等，很受小资阶层的青睐。此类别墅有产权和时权的产品选择。
℃古村古镇古城
此类产品是田园旅游房地产中资源条件最好的产品，以仍然保留以前鲜活的
生活方式为最佳品。山水、建筑、风光、文化、人物等方面，对游客有很强的吸
引力，随着可进入性和接待设施的配套，整个产品可以相对较少的投资带来非常
好的现金流。目前此类产品中古徽州村落、江南水乡水镇较受欢迎。
3、乡村土地性质上建设房地产需要注意的问题
℃田园旅游房地产具备乡村休闲房地产的一般土地问题，即大部分建设用地
为乡镇建设用地、集体用地、宅基地和农业生态科技园政策配套用地。
℃企业可通过“农业产业开发”、“高科技农业开发”、“旅游开发”等不同的形式，
在农村开展圈地运动，靠租用、征用、私人交易等手法，占用土地，建设房地产。
如北京一家著名企业就一举拿下北京郊区 20 多个古村落进行旅游房地产开发，
手笔不小，但如果不能打造出田园旅游房地产的核心吸引力，这个开发的进程将
有些曲折。
℃走旅游小镇或新农村建设的路子，所涉及到的建设用地一般是国家重点支
持的项目，是对集体和国有土地进行开发建设，在政策上也有所优惠。
（八）生态农业观光园市场分析
1、生态农业观光园背景
生态农业观光是一种以农村和农业为载体的新型生态旅游业。近年来，伴随
着农业产业化的发展，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，
为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入、闲暇时间的增多，生活
节奏的加快，以及竞争日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的
农村环境中放松自己。于是，农业与旅游业边缘交叉的新兴产业——农业观光应
运而生。
生态农业观光园不是人们通常所述的与生态农业、旅游农业、高效农业等同
意义上的生态农业观光，它是在现代农业基础上，集合现代农业建设的实践经验，
迎合社会经济发展和人们情趣变化的需要而提出的。生态农业观光园是以市场为
向导，以区域优势为基础，以高新示范园为桥梁，以农业化经营为主线，融直接
效益与观赏效益、长远效益与社会效益于一体的现代农业新体系。
2、生态农业观光园市场分析
近年来，随着收入的增多，生活节奏的加快，人们渴望多样化的旅游，在旅
游过程中更注重对自然生态、传统文化的体验。农业观光园凭借自然风景优美，
空气清新，民俗风情浓厚的独特特点，对游客具有非常大的吸引力。此外，在我
国，生态农业观光园是一个蓬勃发展的行业，在重庆、山东等地都有成熟项目案
例。随着生态旅游市场的增长，农业观光以休闲农业、观光农园、市民农园、农
业公园、休闲农场、教育农园等形式在各地表现出来。
SWOT 分析
Strengths:
观光园空气清新，设备齐全，服务周到，集种植养殖、旅游观光、休闲娱乐、
度假居住、健身、科研为一体。
Weaknesses：
在市场的细分和观光园的管理方面还缺乏进一步的认知和经验、在招商引资
上存在一定难度、周围村民的安置问题等。
Opportunities：
***市委市政府在十一五规划中，提出要“加快发展物流、旅游等产业”。同
时在《国务院关于进一步促进***经济社会发展的若干意见》中明确指出，“建设
桂林、南宁、北海、***旅游目的地和游客集散地，发展一批旅游强县和特色旅
游小城镇。”这对***的旅游业发展而言，无疑是极大的机遇。
***大力整合旅游资源，培育旅游精品线路。以精品线路为纽带，培育形成
白云山、四恩寺、龙母文化公园、中山公园、珠山、鸳鸯江和玫瑰湖、长洲水利
枢纽库区、八宝塘、黑叶猴人工繁殖中心、鸳江丽港、骑楼博物城、历史文化长
廊以及宝石城、基督教堂、舜帝陵旧址等多条市区旅游精品线路。精心规划好市
区通往各县(市)的旅游线路。
Threats：
周边旅游地的发展既会对***旅游资源的开发有所促进，同时也会形成激烈
竞争。***地处两广来往咽喉之地，***周边的旅游地，如桂林、广州等地旅游资
源各具特色，各有优势，这对形成特色各异的产品和联合推销有益处，但也对分
流***旅游客源也将构成竞争局面。***位于桂林等旅游名城的阴影区。虽然***
有着丰富的历史文化旅游资源，但众多的文化旅游资源在开发过程中没有重视个
性开发，缺乏吸引游客的特征。***众多的旅游资源被“淹没”在周边更高品位的
旅游资源中。对于一般的游客，大多数都会绕过***而去其他的城市旅游，这对***
旅游的发展是一种很大的威胁。
3、生态农业观光园开发模式分析
（1）原生型农业观光园开发模式
根据原生型农业观光园的资源依托、客源需求等状况，总结出其开发模式为
“四化”一体，全方位的开发模式，所谓“四化”一体，即产品组合要求多样化，发
展核心要明确化，场地选择要科学化，开发方式要先进化。具体如下：
℃产品组合多样化
产品组合多样化表现在两方面：一是农业资源组合多样化，利用农业资源的
多样性以及成熟、收获的季节差异性，来打造多元化的农业景观，并充分考虑季
节性，进行分片种植或混合种植，延长观光园的开放时间，从而规避农业观光园
的季节性，保证一年四季，季季有美景，同一季节，度假区块块有特色。二是活
动内容多样化，观光园内的活动内容不应只限制在采摘、垂钓之类的活动，可以
增加一些文化性质的活动，如 2004 年 4 月中旬，平谷的“北京百万市民观光果园
采摘游启动仪式”就不单是采摘，还包括选举形象大使、北京名果名园科普知识
竞赛、摄影、征文等活动。把农业观光和文化活动结合起来，丰富游客的体验，
向高层次发展将是农业观光园的生存之路。
℃发展核心明确化
农业观光园的发展必须以农业生产为核心，以旅游为辅助，考虑到农村、农
民的保障性以及旅游业的风险性，农业观光园应以农业生产为核心依托，将旅游
业作为农业生产实现效益化的途径来发展，这样既保障了农业园的保底基数，同
时获得了农业园旅游功能的附加价值。
℃场地选择科学化
农业观光园发展，定“点”很重要，选址在很大程度上决定着该度假区今后的
市场占有率以及发展前景，因为该类农业观光园没有住宿设施，因此较为适宜一
日游或者周末两日游，这就决定了其客源市场的临近性，也预示着其并不是可以
遍地开发，也正是由以上特点，决定了原生型农业观光园的场地应在城市近郊、
交通便利、自然景观保存完好、景观类型多样、特别是农业发展水平较高和农业
基础较好的地方。
℃开发方式先进化
农业观光园的开发方式的先进性主要体现为：在其发展内容上要以传统农业
为基础，并与现代生态农业有机相结合共同发展；在其开发主体上，要联合农产
品深加工公司，进行产业链延展，形成公司+农户的发展方式，向规模化、产业
化发展。
（2）高新技术农业观光园开发模式
高新科技农业观光园主要是利用科技来使得观光园具有吸引力，因此一定要
展示出科技在观光园中的魅力，不仅要起到科技农业示范效应，更要发挥其推广
作用，从而吸引更多的游客。该类观光园的发展模式为“双动力”式可持续发展模
式，所谓“双动力”，即农业观光园发展应以观光农业为基础动力，以高新科技为
发展提升动力，将其视为该类园区的两驾马车，推动农业观光园发挥观赏性、知
识性以及参与性的功能，这些综合功能的发挥又会促进高新科技农业观光园的持
续发展。在发展过程中，力求将高新技术农业观光园建成以高新农业为主导，坚
持高新农业与旅游产业相结合的以农业生产为主体，集观赏、科普、休闲、参与
为一体的，环境生态优良的高新农业与旅游相结合的农业高新技术示范区，实现
农业与旅游的“双赢”战略。
（3）“农家乐”式农业观光园开发模式
农家乐式农业观光园是农业观光园最为大众的发展方式之一，因此要在该类
观光园发展中取得突破，必须抓住其核心，走出农家乐专有的特色化模式：以“家”
为形，以“乐”为魂；产品特色化，方式生态化；做到三个坚持，并向联合协作经
营方向发展。具体如下：
℃以“家”为形，以“乐”为魂
“农家乐”的真谛便是以家为乐，因此“农家乐”的开发应该以家庭为单位，体
现出“家庭”的形态，规模要适度，不应贪大求洋。而“乐”应该切实体现出农家的
特色，成为名副其实的农家乐的“魂”，所以要在“农”字上做文章，规划出参与性
强的项目，如简单的农事、农活（如采摘、种田等）。
℃产品特色化，方式生态化
要做到产品特色化，首先要因地制宜地设立旅游项目，利用当地特有的农业
资源设置相应的旅游项目，不要照搬其他地方的项目；其次便是大力弘扬特色文
化，城乡文化的差异、不同地区、不同民族文化的差异是“农家乐”旅游的重要吸
引物，其差异越大，吸引力也就越大。所谓生态化发展，即要避免“开发建设性
破坏”，采用 3R 的环境认识，即减少 (Reduce)、重新使用 (Reuse)和再循环
(Recycle)，保证农家乐观光园的生态环境完整性。
℃做到三个坚持，并向联合协作经营方向发展
三个坚持，即坚持“产业链本地化”，防止旅游漏损和“飞地化”，尽量利用本
地资源包括原材料和人力资源；坚持“经营者共生化”，为了减少恶性竞争，经营
者共生主要体现在两方面：一种是分工共生，外来经营者和本地经营者通过提供
不同等级和类别的旅游产品吸引不同的旅游市场，互相依存，避免同质化的恶性
竞争；另一种是合作共生，外地企业与地方合资合作开发“农家乐”，达到利益共
享；为了减少“农家乐”的经营风险，坚持“两栖化”，即将农业生产作为农民的主
业，而旅游业作为副业，农业生产作为生存的保证，旅游业作为致富的门路。
要实现联合协作经营方向发展，可以通过建立“农家乐”服务中心站，实施统
一包装对外促销，形成一定的规模和品牌。建立“农家乐”旅游网站推介“农家乐”
经营者和“农家乐”旅游活动。重点村、重点地区可以成立“农家乐”协会，担当起
“农家乐”集团经营的组织者和协调者的职能，实行自我管理、自我服务，在经营
中互相协作、互相补充、互相协调，帮助各户解决一家一户难以解决的问题，增
强“农家乐”的经营能力。
（4）主题公园式农业观光园开发模式
主题公园式农业观光园的开发与其他形式的主题公园的开发具有极大的相
似性，只是其主题吸引物有一些差别，所以主题公园式农业观光园的开发可以借
鉴其他主题公园开发的成功经验，并突出其核心吸引物特色。其开发模式概括起
来为：四大前提，农业特色，多元化经营模式。
℃四大前提
第一，良好的区位，即最好处在城市近郊或景区附近，并且道路交通条件较
好，如广州高要广新农业生态园就是依托“星湖”国家级风景名胜区，为其促销带
来了极大便利。第二，具备多样的农业景观，如农、林、牧、渔各类型资源的地
域组合，乡村生态景观的系列配制等。第三，优越的生态环境，营造并保持良好
的区域总体生态环境，特别有利于休闲度假市场和商务会议市场的开拓，第四，
规模较大的土地面积，根据国外经验，这种类型的农业旅游区半径在 公里
的区域（指地域面积）才可以发挥最佳经济效益。
℃农业特色
既然是发展农业观光园，其农业特色就必不可少，因此在发展农业特色的农
业观光园时，要以农业资源为吸引物，并保持农业观光园的田园化、乡土化发展，
主要体现在：建筑设计必须凸现乡村田园情调，宜低不宜高、色调与周围环境掩
映成趣，建筑风格应采取乡村当地的建筑传统的风格；活动内容也应体现乡土性
和田园性。
℃多元化经营
多元化经营主要表现为旅游产品多层次化，以适应不同层次的游客群；其次
要通过景区建设的精品化、旅游服务的优质化以及旅游形象的鲜明化等途径，树
立品牌化观念；最后在应用农业元素时，将传统农业与现代农业有机结合，吸取
传统农业的精华。
4、对本项目休闲度假区的建议
本项目的旅游度假区建议走原生型的开发形式，扩大原生型的旅游度假区的
概念属性和经营范围，将滨水休闲、生态游乐、水体娱乐、特色餐饮、旅游度假
以及岭南文化等全部以原生态的理念纳入休闲度假区的范围，从而形成一个具有
鲜明特色的旅游综合体。
（九）婚庆旅游市场分析
随着人们消费观念的改变和对旅游参与程度的提高，婚庆旅游正成为与其他
良
好
的
区
位
优
越
的
生
态
环
境
多
样
的
农
业
景
观
规
模
较
大
的
面
积
创意旅游产品项目相媲美的大蛋糕。
1、婚庆旅游概述
婚庆旅游，是指以婚庆为目的，将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务结合在一
起的复合型旅游专项产品。由于旅游者以婚庆活动为出行目的，婚庆旅游区别于
一般的观光度假旅游。接待宾客、婚典设计、婚典执行等婚庆活动以及观光、度
假等旅游活动都可以列入婚庆旅游的范畴。
（1）婚庆旅游产品类型
℃观光度假类，指旅行社针对特定群体开发的旅游方式如新婚游、金婚游、
夕阳游等。
℃婚典仪式类，指举行集体、中式、西式、民族、草坪、农家、水上婚礼等。
℃婚庆纪念类，指已婚夫妇周年纪念游。纪念晚宴、植纪念 树、刻纪念碑、
挂同心锁、放爱情鸽等。
℃婚庆节事类，以婚庆旅游为主题举行的节庆，如三亚的天涯海角国际婚庆
节。
（2）婚庆旅游产品特点
℃服务要求高。婚庆旅游的主要对象是新婚夫妇，新婚对他们来说是人生最
浪漫、最温馨的时刻，他们希望在这个重要时刻留下深刻记忆，作为今后幸福生
活的美好开端。因此，婚庆旅游贯穿全程的主题，就是整个行程给人以幸福的氛
围。
℃对目的地资源要求高。为了满足新人对个性化、时尚化的服务要求，婚庆
旅游要选择具有一定浪漫色彩及设施良好的旅游目的地。
℃消费档次高。结婚是人生大事，为了在新婚期间充分享受快乐和幸福，也
为给将来留下难忘的回忆，许多人都愿意为婚礼及蜜月出行准备充足的金钱，甚
至不惜重金操办。基于婚庆旅游者对价格不敏感，婚庆旅游产品多走高档路线。
目前婚庆旅游市场上大部分以豪华团为主，利润空间大，多数情况下旅游的产品
和资源都没变，但通过婚庆这条浪漫的金线一串，就变成了一条价值不菲的金链。
℃季节性强。近年来我国对假期制度进行了改革，不再有原来五一、十一黄
金周的说法。由于假期时间的零散和工作时间的限制，年轻人不得不避开旅游高
峰，选择过年的长假期举行婚礼和进行蜜月旅行。另外，由于不同地区不同季节
环境景观的差异性，有富足时间的消费者通常会选择在婚庆旅游目的地最适宜度
假旅游的季节前往婚庆游。
2、**新婚消费需求分析
（1）新婚消费需求现状
据 2006 年 3 月发布的《**结婚产业发展调查报告》显示，我国最近 5 年来
平均每年全国有 万对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就
达 4183 亿元人民币，新婚人群愿意把积蓄的 31%用于婚庆有关的消费。
（2）新婚消费项目
在结婚消费项目选择上，2010-2011 年新人对仅结婚才需要的主要服务和产
品选择中，其首选为婚纱摄影；其次为婚宴服务；然后依次为婚礼服务、蜜月旅
游和购买婚纱。
婚庆项目 占比（%）
需要拍摄婚纱照
计划请婚庆公司策划婚礼
酒楼举办婚宴
新娘购买婚纱
蜜月旅游
分析婚庆旅游现状及婚庆旅游产品特点，我们注意到婚庆旅游不仅有着庞大
的新婚夫妇需求市场，还有着庞大的金婚、银婚等需求市场，推动婚庆旅游市场
的开发与发展具有一定的可行性和必要性。
第四章项目理念与内涵
一、需要解决的核心问题
（一）完善基础设施
项目地处于起步发展阶段，在基础设施几乎空白的情况下，对其进行完善是
项目地首当其冲的任务。如何借助旅游完善基础设施，使度假区的基础设施更加
适应旅游业快速发展的需要。从旅游业的角度看，吃、住、行、游、购、娱六大
基本要素所需要的基本配套设施必须加以完善。首先是道路基础设施，目前通往
项目地的道路相对比较完善，但道路的等级较低。就项目地内部交通而言，没有
任何交通设施而言，基本上完全属于荒芜用地，因此开发的前期首要的要做好道
路基础设施的建设。对于住宿，需要根据规划、合理布局、精确预测出住宿设施
的数量等；吃也是最为基本的要素，为此，黄龙养生酒店等项目放在开发的初期；
其次要急需完善娱乐和游玩的设施，至于其他的要素，要采用循序渐进的步骤逐
渐深化，在发展初期有一定的游玩、娱乐、购物项目，然后随着发展的不断深入，
进行项目多元化打造、产品丰富化加工等。
（二）水系打造问题
**·******北临浔江，东侧及南侧都有水系穿流而过，整体上水系较为发达，
景观效果不错。目前正在土地规整过程中，对于项目地周围水系如何利用，尚未
进行完全整治定位，如何借势水之灵性，打造**·******的生机与活力，使
**·******更加具备休闲养生氛围、更加迷人、更加多姿多彩。因此，对项目的
水系进行彻底完善的规划是其面临的急需解决的核心问题之一。
（三）发展定位问题
准确的定位是一个项目地发展成功与否的至关重要的决定因素，具体包括市
场定位、形象定位、主题定位以及核心产品定位等。如何展示**·******的形象
和性格？因此，项目地应该根据其现有的资源、所处的地理位置、周边的市场消
费和需求特征确定出其在未来发展过程中应该以何种产品面对顾客，以哪些顾客
为目标市场以及以何种形象在众多竞争激烈的市场中走出自己的特色与优势等，
这一列问题都是处在开发初期的**·******需要解决的基础核心问题。
（四）形象推广问题
旅游度假区的规划、开发、发展是一个持续不断的过程。以上三个问题是项
目地发展初期应该解决的首要问题，具体框架确定之后，也即形象确定之后，接
下来面临的便是形象推广问题，所以说这是项目地发展中、后期将面临的重大问
题；随着旅游业发展的不断深入以及项目地发展的不断成熟，就需要对项目地初
步定位的形象进行推广。如何借助项目开发，引爆养生度假市场，提升养生品质，
凝聚人气，汇聚财气？通过多元化的营销渠道，扩大**·******的影响，获取更
多的客源，推进其可持续发展，具体选择何种营销渠道主要是由上面提到的发展
定位所决定的，针对不同的目标顾客需要采用不同的途径进行推广，不同的主题
形象有其独特的推广方式，当然还有一小部分是跟开发投资商实力以及开发投资
商偏好有关系，因为不同的营销渠道所需耗费的成本、所取得的效果都是有差异
的。
（五）品牌塑造问题
品牌是任何成功度假区的必备要素，品牌相当于一个人的脸面，一个人的漂
亮与否，成功与否，面部以及脸面起着十分重要的作用。品牌塑造是一个系统长
期的工程（详情见下图解释），品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心
内容，如何突出**·******的独特品质？将“文化”贯穿到整个项目区域？因此
**·******在解决品牌塑造过程中一定要注重项目与自然环境、岭南文化、养生
等原生态要素进行融合，从而达到 1+1>2 的效果。
二、项目 SWOT 分析
（一）优势（Strengths）
1、区位优势
从项目的本身出发，项目地北部有沿江的二级道路，项目地的南侧有市域内
二级道路。从项目地周边的区位分析，项目地的东南 4 公里处有高铁站，正西 6
公里处有***新机场，西北 2 公里处有赤水码头。离项目地不远有两个高速路出
口。
品牌资产的获得是一个循序渐进的过程，
一般情况下进行如下运作：在对项目地、
客源市场等众多资源“信息”进行整合的基
础上，对项目地进行品牌规划，进而设计
品牌，并通过一系列精心推敲最终确定品
牌，然后推向市场，也即进行品牌推广，
在品牌推广的过程中一定要实行严格的
监督与控制，保证品牌推广的效果并进行
及时反馈，在一些程序正常的情况下实现
品牌的提升，迈入下一个阶段品牌的循环，
在如此动态循环过程中实现品牌的升值，
获得品牌资产效益。当然要强调的是并不
是每一个项目都会按部就班的按此程序
进行，根据执行效果的好坏会实现跳跃与
徘徊，但大致都会围绕该规律进行。
从大的区位背景而言，***是我国西部大开发 12 省(市)区中最靠近粤港澳的
城市，是***乃至西南地区接受粤港澳台地区产业、技术、资金转移的最前沿地
区。***处于两广来往的咽喉之地，东邻广东，南接玉林，西连贵港，北通贺州、
桂林。浔江、桂江汇于市区为西江。***集***水流 85％以上，有“***水上门户"
之称。***口岸为国家一类口岸。***口岸有百年对外贸易历史，设施齐全，基础
较好，与世界五大洲 130 多个国家和地区有贸易往来。***的公路发达，有 3 条
国道、7 条高速公路以及 2 条国家级高速公路。其中，现以建成通车的桂梧高速
公路、广梧高速公路等，使得***与桂林、广州两座城市联系更为紧密，为区域
内旅游业的发展提供了优良的交通条件，方便了平时区域内游客的出行。
从旅游区域范围看，***处于穗（广州）、桂、邕（南宁）、琼这一旅游黄金
区域的几何中心，大珠三角旅游圈、大桂林旅游圈、环北部湾旅游圈将对***旅
游发展产生重要影响。随着***综合交通格局的形成和旅游产品体系的完善，我
市旅游区位的优势将得到进一步凸显。
2、政府支持
***政府及辖属市县的各政府对旅游开发非常重视，同时发展物流、旅游等
产业。将旅游业作为一个重要产业列入重要议事日程，提出东联西融的旅游发展
战略，并要求财政、规划、交通、金融等多个部门给予政策倾斜，支持旅游业发
展，并在***旅游大会上明确提出了文化旅游的层次以及将***打造成旅游集散目
的地，这些条件为旅游度假区的发展提供政策条件。
3、后发优势
***旅游业发展起步较晚，具突出的后发优势。旅游资源的原生态保存较好，
资源大多处于待开发状态，具备了精品项目开发的基础条件。而且***可以借鉴
别的旅游地发展的成功作法，汲取经验教训，找到适合***自己的文化旅游发展
之路。
（二）劣势（Weaknesses）
(1)根据***旅游资源禀赋可以看出，***旅游资源的品质相对不足，吸引力
级别不高，属于区域性的旅游资源，主要能满足区域性的旅游需求。
(2)相对而言，***旅游资源相对集中，一定程度上弥补了旅游资源品质的不
足。主要依赖区域内的旅游市场。尽管市内外交通条件得到了改善，但也只是加
强了区域内游客的吸引力，对区域外部游客量的推动作用有限，而且现阶段最主
要的还是本地市场对***旅游发展起核心支撑作用。
(3)核心产品不明确，市场驱动缺乏内部动力。尚未建立起旅游目的地和游
客集散地系统，***的旅游产品的整合开发和利用也还达不到应有的要求。一些
较为重要的旅游资源，也仍未发展成为***文化旅游的重要品牌。而目前***的主
要形象景区还只在中山公园及龙母庙。
(4)目前，***旅游业增长仍处于初级的数量型阶段，还没有完成向质量增长
型的转变。旅游基础设施也还比较薄弱，部分景区尤其是老城区文化类景区点周
边的环境有待于进一步改善，人才数量和质量都还不能满足需求，旅游要素也尚
未配套完善。
（三）机遇（Opportunities）
(1)目前，随着国家“大旅游、大市场、大产业”策略的实施，文化旅游热已经
成为今后产业调整的重要出路，厚重的文化意蕴不仅是今天经济发展的有力后盾，
也是今后长期发展的源泉。现代社会是信息、知识经济年代，随着人们生活水平
和文化层次的日益提高，国家实行“春节”、“十一"长假和双休日，为逐渐富裕起
来的人们提供了宽余的旅游、休闲时问，人们对旅游区的要求已不单单是欣赏自
然风光，游览名山胜水，更希望通过旅游增长知识，开阔眼界，了解祖国灿烂的
历史文化遗产。而***正是建立在岭南文化的基础上发展起来的，并且面临着假
日旅游走向区域性游客的一个良好时机。这是城市文化旅游产生和发展的客观必
然性。
(2)国民观念的改变和旅游意识的增强、旅游需求的增多以及旅游素质的提
高都将孕育着巨大的客源市场。随着我国综合国力的增强，人们生活水平的提高，
越来越多的人渴望外出旅游增长见识、锻炼身心、陶冶情操。并且，人们对旅游
的需求也不断提高，求新、求知、求异成为了人们旅游的新趋势。而***旅游业
的发展起步较慢，文化旅游资源的开发正好给旅游者提供了全新的旅游对象和旅
游方式；同时，***文化旅游资源丰富多样且风格独特，这些都将吸引更多的旅
游者前来，为***旅游业的发展提供了广阔的客源市场。
(3)***市委市政府在十一五规划中，提出要“加快发展物流、旅游等产业”。
同时在《国务院关于进一步促进***经济社会发展的若干意见》中明确指出，“建
设桂林、南宁、北海、***旅游目的地和游客集散地，发展一批旅游强县和特色
旅游小城镇。”这对***的旅游业发展而言，无疑是极大的机遇。***将以商贸、历
史、文化、宗教为特色，加快旅游景区景点和基础设施建设，培育精品线路，加
强跨区域旅游协作，把***建成能够接受两广、港澳及周边地区辐射的旅游目的
地和游客集散中心。整合旅游资源，培育旅游精品线路。以精品线路为纽带，培
育形成白云山、四恩寺、龙母文化公园、中山公园、珠山、鸳鸯江和玫瑰湖、长
洲水利枢纽库区、八宝塘、黑叶猴人工繁殖中心、鸳江丽港、骑楼博物城、历史
文化长廊以及宝石城、基督教堂、舜帝陵旧址等多条市区旅游精品线路，精心规
划好市区通往各县(市)的旅游线路。
(5)交通条件得到了进一步的优化。***目前正在着力构建立体化交通格局，
南广高速铁路和柳肇高速铁路马上通车，桂梧、广梧等高速公路已建成通车。高
速公路系统网络的完善与高速铁路的补充，使***至周边各个城市的车程时间大
大缩短，外地游客往来***将更加方便，***将成为市民与外部游客中短途游憩休
闲更为便利的选择。
（四）挑战（Threats）
(1)**加入世界贸易组织后，景区、旅行社、饭店业等旅游行业的竞争更为
激烈，同时人才流动也将日趋频繁，这对于本来就相对弱势的***旅游业无疑是
严峻的挑战，对于刚刚起步的***旅游业，其旅游资源开发面临着非常严峻的形
势。
(2)周边旅游地的发展既会对***旅游资源的开发有所促进，同时也会形成激
烈竞争。***地处两广来往咽喉之地，***周边的旅游地，如桂林、广州等地旅游
资源各具特色，各有优势，这对形成特色各异的产品和联合推销有益处，但也对
分流***旅游客源也将构成竞争局面。***位于桂林等旅游名城的阴影区。虽然***
有着丰富的历史文化旅游资源，但众多的文化旅游资源在丌发过程中没有重视个
性丌发，缺乏吸引游客的特征。***众多的旅游资源被“淹没”在周边更高品位的
旅游资源中。对于一般的游客，大多数都会绕过***而去其他的城市旅游，这对***
旅游的发展是一种很大的威胁。因此，***旅游要想吸引游客的光顾，就必须挖
掘区别于其他地区的特色资源，形成吸引力，以减小和消除威胁。
三、相关案例分析
（一）同类产品案例分析
1、彭水县郁山古镇及盐丹文化旅游区
（1）项目定位
以郁山古镇风貌改造为载体，依托悠久的盐丹开发史，演绎巴寡妇清、盐水女神、长孙
无忌、黄庭坚等历史传奇人物的故事，探寻唐朝四位皇（太）子流放黔州的唐代秘史，突出
“盐丹源头、巴人故里、文化名镇”主题，开发盐丹养生系列旅游产品，发掘展示盐丹文化为
核心的黔中文化。
（2）核心吸引物
饮食文化：长期处于区域中心城镇，在盐业的推动下，城镇商业，尤其是饮
食业迅猛发展，形成了以一大批特色食品的生产、制作为主要内容的独具魅力的
饮食文化。产生于清嘉庆年间的郁山擀酥薄皮厚馅，酥脆香软，食而不腻，曾为
皇室贡品;产生于清乾隆年间的郁山晶丝苕粉，晶莹剔透，滑软爽口，蜚声南北;
鸡豆花、三香、都卷子、糯米糍粑等更是美名远播的地方食品，深受当地民众和
过往客商的青睐。
建筑文化：盐业经济的强大支撑，使郁山为中心的大片区域产生了具有代表
性的民族建筑风格。走马转角楼的四合院，高墙的土家大院，吊脚楼的苗宅，封
火墙高耸的石街……木构的瓦房，雕花的窗棂，石雕柱础，花园古井，穿逗图纹，
奇檐翘拱，明清气息，扑面而来。
民俗文化：多民族长期共同生活，相互影响，相互溶合，共同创造各具特色
的民俗文化。以土家“摆手舞”和苗家“采花山”为代表的民族舞蹈，千百年流传不
衰的苗家民歌和土寨山歌，具有鲜明特色的苗、土服饰，婚嫁、寿庆、丧葬、祭
祀仪式，生产生活用品，构成了典型的郁山民俗文化。
文物遗址：目前已列入各级政府文物保护单位的有近十处，其中黄庭坚衣冠
冢、唐太子李承乾墓、贺龙德政碑、古盐井都十分珍贵，同时汉砖汉墓、历代碑
刻、旧式建筑比比皆是。
优美的自然风光：自古以来，郁山这方水土便养育了一方热爱自然，崇尚自
然的郁山人民，形成了与自然和谐相处的纯朴民风，乡村到处呈现出一派悠然恬
静，夕阳牧笛，鸟语炊烟的田园风光，城镇则展现出一派古榕依楼，小桥流水，
童叟泳归的小镇风情。同时，郁山境内的三条各具特色的河流，更是形成了青山、
秀水、奇洞、怪石于一体的郁山风光带，成为千里乌江画廊上的一颗璀璨的明珠。
（3）盈利模式
餐饮、观光以及盐丹养生等模式盈利。
2、巴马长寿之乡
（1）核心吸引物
饮食文化：以当地土生土长的自然生态作物。主要粮食有珍珠黄玉米、香米、
粳米、糯米、小米、红薯、山芋、黄豆、猫豆、木薯等。蔬菜以青菜、南瓜、南
瓜苗、红薯叶、苦麻菜、野藤菜、雷公根、儿粮菜、鲜米菜等为主；同时还有竹
笋、香菇、木耳、剑花等山珍。这粮食和蔬菜都是自然生长的“绿色食品”，多用
农家肥种植。特别是一些野菜，是自然界中自生自长的绿色蔬菜，各种维生素含
量非常高。这些食物具有低热量、低脂肪、低动物蛋白、低盐、低糖、高纤维素、
高维生素的“五低两高”特点，这符合根除现代“富贵病”的寿膳饮食结构。
民俗文化：巴马人日出而作沐浴自然，日落而息享受安宁，以“平静的心理、
豁达的眼光、温和的举止”面对日复一日的生活，他们“耕作不辍，平淡寡欲，无
为而乐”，浸润在怡然自得的心境中，达到了人与自然和谐统一，终生从事劳动，
是巴马长寿老人共同的生活习惯。
环境因素：巴马之所以有这么多的长寿老人主要得益于生态环境良好，饮食
接近自然，终生体力劳动，性格开朗乐观等。其中生态环境主要体现在自然环境
上，长寿村的阳光好，空气好，水好，磁更好，人类赖以生存的四大要素都占全
了，而且都是最好的。
（3）盈利模式
来此参观以及探讨长寿秘诀从而以长寿文化在此养生而获得盈利。
3、**·******发展策略借鉴
通过对与项目地类似产品进行详细解读后，可以为**·******的发展模式一
级策略提供一些借鉴，具体如下：
（1）生态是本底
无论是彭水县郁山古镇及盐丹文化旅游区还是巴马长寿之乡，其发展都是以良好
的生态为基本依托，进行营造氛围，发展项目，开拓产品。在其发展内容上多以
生态景观为基础，并与生态景观造景相结合共同发展。在景观品种的选择上，以
突出特色为原则，利用当地特有的景观资源设置相应的旅游项目，保持田园化、
乡土化发展。因此，**·******要以当地现有农业植物资源，包括金钱草、香附、
马尾松、毛竹、白玉兰等以及六堡茶为基础依托，突出本地特色，开展原生态的
旅游度假区。
（2）文化是灵魂
文化是一个旅游度假区发展的灵魂，为其可持续发展以及持续不断的吸引力
提供源泉。从以上彭水县郁山古镇及盐丹文化旅游区案例分析，可知其应用盐丹
文化、巴人故里、黔中文化进行创意性发展，开展具有文化底蕴的养生旅游项目，
从而成为黔中一道亮丽的风景线。**·******的发展也要充分结合***当地岭南文
化、龙母文化等，将项目地的植被等进行文化打造，印上文化的烙印，从而发挥
其源源不断的独特吸引力。
（3）创新是动力
任何旅游度假区，如果不进行创新，便会随着不断变化的需求以及不断进步
的社会而落伍，不会迎来度假区生命周期的繁荣成长期，也不会获得其发展鼎盛
期，更谈不上应对后期无可避免的衰退期，从而也没办法进行顺利转型，所以说
创新是任何度假区发展的不竭动力，当然**·******也不例外。
对于**·******而言，从发展初期，项目的规划、产品的设计都要应用创新、
体现创意，形成独具特色的度假区产品；在发展过程中，随着项目地发展的不断
深入，外界条件的不断变化（游客需求的变化、当地民俗文化的变化等），
**·******需要不断发挥创新思维，丰富项目地旅游产品，深化项目地文化内涵，
树立项目地品牌，扩大吸引力，发展出特色；在项目地进入生命周期的成熟期之
后，创新尤为重要，只有创新才能使项目地从成熟期走向复苏期，即又一轮新的
生命周期转变。
（5）产业链延伸是王道
旅游产业化融合是目前其发展的主流趋势，具体体现在旅游发展模式多元化，
旅游产品多元化，旅游需求动态化，旅游内容丰富化。其融合不仅体现在旅游业
内部六大要素的融合，还体现在与第一、第二产业的融合以及与第三产业除旅游
业以外的其他行业的融合。
所以说**·******要切实抓住这一机会，首先，在立项方面看，抓住旅游业
与农业的对接，深化发展；其次，在发展过程中可对项目地六堡茶等进行深加工，
开展旅游业与工业结合的新业态：工业旅游，例如六堡茶制造工艺等；再次，在
发展内容上，加强旅游与餐饮、休闲度假地产开发的结合，实现餐饮、休闲度假
地产和旅游业的良性互动发展；最后，在发展模式上，一定要注重旅游业内部六
要素的相互融合，充分利用***旅行社、旅游酒店、车站等途径，让彼此成为宣
传渠道，促进共同发展。
（二）周边产品案例分析
五、项目理念
（一）大度假区化发展
从旅游区位上看，以旅游产品和旅游游线组织联动***、桂林乃至粤港澳等
的旅游发展，形成满园春色的大区域旅游发展繁盛局面。通过三级融合，结合旅
游形象推广、旅游产品开发以及旅游目标市场的打造形成融入粤港澳旅游大度假
区氛围。从旅游业本身来看，要推进城乡统筹发展与**·******的深度融合，全
面推进***经济和特色项目建设和产业发展，以大度假区化带动一二三产，实现
协调发展、可持续发展。
（二）三产业相融合
充分发挥旅游产业关联带动作用，深度挖掘、依托、吸纳、整合**·******
各个产业资源，带动***一、二、三产业资源的发展，拉长拉大产业链。以泛旅
游的理念，强化旅游作为动力产业的巨大乘数效应。在优化产业结构的过程中，
充分发挥旅游业对其他产业的关联带动作用，着重发挥旅游业，提升第一产业，
带动第二、三产业的重要作用，带动周边地区经济发展，促进国民经济的发展。
利用旅游产业内部产品之间的联动，拓展资源的利用宽度，深度挖掘其文化观光、
休闲、度假、养生等功能。旅游与水体、文化，依托***的特色物产，发展**·******
休闲养生产品，满足城市居民休闲需求，增加农民收益。旅游与加工业，利用
**·******六堡茶资源，进行六堡茶深加工，建设六堡茶酿造基地，并利用这一
资源契机为旅游服务，并逐渐扩大范围，形成本地六堡茶等特色产品的加工，最
终形成完整的产业链。旅游与本地文化：实施“旅游促进文化发展、文化带动旅
游进步”战略，充分发掘本地文化资源，以文化特色支撑旅游项目，使旅游项目
不单单的是传统的旅游，而是能融合到本地特色中。旅游与休闲度假地产业：实
施“旅游撬动休闲度假地产”战略，引入“热点启动型”休闲度假地产开发模式，利
用文脉、休闲、养生、度假等高品质旅游产品的带动作用，大幅提升地块的综合
价值。
（三）文化结伴时尚
***的文化积淀深厚，但缺乏现代的时尚元素。作为文化体验和高端养生休
闲示范点，**·******将弘扬岭南文化，并以开放的心态包容多元文化和时尚元
素，展示新***的文化个性。将项目区当作***的一个休闲文化符号来打造，岭南
文化与时尚元素结伴而行，将有利于形成目标市场，有利于项目的开发建设和招
商运作，能为***优化产业结构提供榜样，为塑造***的养生休闲性格树立典型。
因此，**·******的发展以特色农业做环境，以岭南文化为整个旅游度假区
的灵魂。不仅是单纯依靠文化体验，也不仅仅是特色文化养生，更要与现当代较
为时尚的潮流趋势：休闲、养生、生态、体验等元素相结合，形成花海梯田、六
堡茶园以及草溪庄园等旅游项目，将岭南文化以高品味打造，将时尚因素与岭南
文化相结合融入特色农业景观塑造的每一个要素之中，从而处处体现时尚。
（四）接引养生服务
旅游进入休闲产业化升级阶段，养生休闲受到追捧。挖掘和重塑养生文化底
蕴，让传统养生学价值回归，有助于填补现代科学的局限及所未达境界，有助于
提高人们的健康素质和自我健康管理能力，有助于提高人类的生活质量。以个性
化健康服务为主体的健康管理服务产业，目前尚处于起步阶段，有着巨大的投资
机会和产业发展空间。本项目依托良好的水体、山地以及文化等资源，可以发展
别具特色的养生产业，从而提高休闲产品的品质，扩大收益来源。
现有的资源为养生项目的打造奠定了雄厚的基础。原生态的果蔬菜系是养生
必备原料。六堡茶属于黑茶系列，然而黑茶具有降脂、减肥和降血压的功效，属
于养生产品的高端系列，原生态的水体资源为养生提供了渠道，靠山面水的静谧
环境为养生提供了场所，清新的空气、高品质的水资源，项目地所蕴含的文化中
富含深厚的养心哲理等，为养生提供了天然用品，这一系列资源的拥有，促使
**·******成为了一个现行的养生度假场所。为此，项目地的打造一定要将养生
项目做好，并成为度假区的一大招牌。
（五）发展低碳经济
在全球气候变暖、环境日趋恶化的大背景下，发展低碳经济已是大势所趋，
低碳战略已经成为城市发展的必然选择。在**·******旅游业发展中融入低碳理
念，推动低碳休闲度假区发展，无疑可以给***，乃至我国生态城市建设增添新
的元素，进而推动生态城市建设向纵深发展。本项目将低碳理念贯穿到旅游发展
当中，响应国家政策，持续发展。
古人云“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，由此可见文化是山水
资源的灵魂。文源谷是以***历史及龙母文化为核心打造的一个片区，在这个项
目中以龙母文化为核心打造了龙母巡江实景演出；以***历史为特色布置了竹简
步道让游客了解***的历史，布置风云广场让游客感受***历史人物的气概。有了
文化做为卖点，从而使这些景观有了灵魂，让游客不再单单的是观赏而来，还带
着学习感受的心情而来，从而使该项目成为核心吸引力之一。
第八章游憩方式设计
一、对外道路系统策划
（一）道路现状
从项目的本身出发，项目地北部有沿江的二级道路，项目地的南侧有市域内
二级道路。从项目地周边的区位分析，项目地的东南 4 公里处有高铁站，正西 6
公里处有***新机场，西北 2 公里处有赤水码头。离项目地不远有两个高速路出
口。
（二）规划原则
℃应选择经济、便捷的道路系统和道路断面形式；
℃避免过境车辆穿行，道路通而不畅，避免往返迂回，并适于消防车、救护
车、商店货车和垃圾车的通行；
℃满足日照、通风和地下管线的埋设要求；
℃便于寻访、识别；
℃减少土方量；
℃符合适用坡度的规定；
℃满足排水管线的埋设要求；
℃对外联系道路的高程与城市道路标高相衔接。
（三）道路改善措施
℃改善道路情况，将原有道路提升为沥青或者水泥路面的三级道路；
℃根据度假区日后经营发展状况，建议远期规划，修建区外道路，加强项目
地与周围市区以及省内其他市区的交通联系，拓宽道路，提高道路级别；
℃建设道路交通指示牌，特别是在坡度比较大或有较大弯道处树立警告提示
牌；
℃对道路沿途生态植被遭破坏的地段，利用当地树种进行绿化，对生态植被
进行修复；
℃在度假区规划开发后，将其现有道路进行景观化处理，配合功能分区内旅
游项目的设置以及度假区内部游线的规划而进行合理化的景观道路布置；
℃在度假区内的道路规划过程中，考虑人车分流的道路规划，为度假区发展
做长远打算。
二、内部道路系统策划
（一）规划原则
℃确定合理的路网密度，重视支路的建设，发展科学的和有机的交通体系。
℃解决好度假区内部交通与对外交通之间的衔接问题，采取有效的衔接方式。
℃结合度假区内交通构成的具体状况，合理设计道路断面。
℃采取近期、中期和远期结合，分步实施的原则。
（二）规划思路
内部道路分为机动车道路与人行游步道。
三、旅游线路策划
（一）外部游线设计
外部游线主要涉及**·******与***及***其他旅游景区的串接和联合，以此
形成以点带线，以线推面的***整体旅游发展格局。通过线路整合，与周边资源
形成互补优势，同时借助于自身品牌的逐步提升，逐渐形成**·******的旅游圈。
同时可以充分利用***及***特色旅游线路，如与龙母庙、骑楼城、苍海公园
以及桂林山水打包操作，借助重点旅游景区的人气优势，带动**·******的知名
度，从而带动更多的游客量。
1、区内旅游环线
一日游：**·******——龙母庙，**·******——苍海公园，主要针对周末游
市场；
二日游：苍海公园——**·******——龙母庙——骑楼城。
2、区外旅游驻点
从以上***各种条件的分析可以看出，将***打造国内区域性综合交通运输枢
纽、游客集散地具有各种优势条件。因此，可以将***作为粤港澳到桂林的一个
区外旅游驻点，分流到桂林的客源。
（二）内部游线设计
第九章 景区生态种植景观策划
一、规划原则
（一）以原有生态植物景观为基础的原则
整个度假区的规划围绕“文化养生”这个理念进行，例如，对于度假区植被景
观的塑造主要以本地树种、项目地现有树种为基础，适当引入特色景观树种，以
原生态的素材独具特色的展现在游客面前；对于生态农业餐厅的开展，以度假区
种植的绿色无污染食品为原材料，供游客进行健康有机餐饮体验；对于旅游度假
区整体环境的打造也是尽量不动山上一花一树，在“生态”的基础上赋予其游憩的
功能；就连项目地最为核心的养生功能，也讲究以“养心”为目的，以大自然为依
托进行养心，总之，项目地旅游活动的开展处处体现原生态，事事以生态植物景
观为基础。加上度假区现有的花草树木等生态植被基础，在设计规划过程中充分
利用原有生态环境，合理利用原生态环境来设置人文性景观，建设和谐的生态景
观群落，在开发建设上做到开发与保护相协调。
（二）度假区各功能协调统一原则
**·******的规划目标是集岭南文化、特色农业、休闲、生态、养生、度假
为一体的旅游度假区。植物的配植不仅要实现绿色生态，还要满足其他的功能，
同时兼具经济效益和社会文化效益。因此，项目地无论是禅茶谷、鸳鸯谷、林云
谷、草溪谷中的活动设置还是文源谷的项目开展都是紧紧围绕项目地核心功能与
目标：观光、休闲、体验、娱乐、游憩、养生等展开的，从而保障度假区达到一
心五片区各有特色的基础上衔接自如，整体功能协调统一，形成一个完整的统一
体。
（三）以生态种植休闲体验为原则
这是生态种植规划的核心原则，游客来度假区游玩的目的就是要体验“农夫
田园”、“郊野休闲”的生活，植物的种植必须要满足游客的这一游憩需要。因为旅
游度假区建设的主要目的在于服务游客，让游人在繁忙的工作之余享受到宜人的
景观环境，身心得以休养；通过利用现状地形、配植色块及色叶植物，达到良好
的视觉效果和环境效果，营造人性化的空间，通过体验式生态种植等体验性活动，
让游客有更多的参与，打破观光旅游的传统模式。
（四）可持续发展原则
景观的打造，还必须遵循可持续发展原则，如植被的搭配，水系的循环性等。
景观打造上尤其要注重水源的保护，河畔植物需以清洁水体的物种为主，如岭南
源文化漂流的滨水景观打造，通过浅水植物、深水植物、挺水植物、沉水植物的
搭配，使整个水生态循环自然化处理，通过植物群落的建设，吸附水中的营养物
质，以增加水体净化能力。**·******的规划和建设是重要的工程，旅游度假区
植物的种植必须要考虑到对以后可能带来的影响，从而保证度假区可持续长远发
展。
二、规划范围
旅游度假区内生态农业种植景观主要分布在游客服务中心、鸳鸯谷、林云谷、
禅茶谷、草溪谷、文源谷中，每个景观片区因功能、定位不同，种植的植物以及
植被景观化塑造也不相同。
三、规划模式
本着融入***、融入珠三角、融入粤港澳经济区的理念，在特色农业种植的
基础上，引入“文化养生”的概念，规划侧重高品质的养生休闲项目，注重游客的
参与和互动，赋予文化养生休闲以更多的意义和价值，包含养生服务城市、旅游
带动产业、休闲拉动市场。
养生服务城市：即通过大面积的特色农业示范种植以及对本地文化资源的整
合，从而建造高品质的有度假区吸引城市中的游客来此养生休闲。经过养生休闲
使他们的精神达到最充沛从而更好的为城市发展做出贡献。
旅游带动产业：即在特色种植的基础上，通过田园景观的打造、本土文化资
源的整合、文化养生项目的丰富，形成高端养生旅游产品，在旅游环境下，推动
主题特色农业产业与文化、休闲、商务、健康、养生等产业的结合，形成现代文
化养生产业发展的新模式。
休闲拉动市场：即在旅游产品的开发之中，嵌套进都市生活的需求，以现代
文化养生的手段，满足都市人对生态、自然、田园的向往，在休闲体验的同时，
灌输一种生活理念，提供个性化定制的体验式销售，以文化养生+产业配套的模
式拉动都市市场，与***场形成密切的互动。
注：文化养生的开发即吸纳养生观念与技术，并通过对文化资源的广泛整合，
实现一种现代意义的延长生命模式。“文化”规定了养生的内涵，而“养生”则是贯
注了道教生命意识的身心健康操作技术。这种养生技术是经过了人文化之后的一
种新的升华。文化养生即通过广泛而具有文化学意义的方式来达到养生的目的。
文化养生是在现代人的认识基础上出现的一种实践延长生命长度和提高生命质
量的生理与精神相结合的独特养生方式。
四、规划内容
（一）游客服务中心
1、景观意向
以特色种植为依托，以游客集散广场、黄龙养生酒店等体现游客服务中心的
景观意向。
2、植物配置
游客服务中心集中连片打造荔枝、沙田柚、香芋等，为度假区带来经济效益
的同时，还具有空气净化、调节小气候等作用，同时也是一道靓丽的风景线。
荔枝味甘、酸、性温，入心、脾、肝经；果肉具有补脾益肝、理气补血、温
中止痛、补心安神的功效；核具有理气、散结、止痛的功效；可止呃逆，止腹泻，
是顽固性呃逆及五更泻者的食疗佳品，同时有补脑健身，开胃益脾，有促进食欲
之功效。
沙田柚不但营养价值高，而且还具有健胃、润肺、补血、清肠、利便等功效，
可促进伤口愈合，对败血病等有良好的辅助疗效。此外，由于柚子含有生理活性
物质皮甙，所以可降低血液的黏滞度，减少血栓的形成，故而对脑血管疾病，如
脑血栓、中风等也有较好的预防作用。而鲜柚肉由于含有类似胰岛素的成分，更
是糖尿病患者的理想食品。祖国医学也认为，柚子味甘酸、性寒，具有理气化痰、
润肺清肠、补血健脾等功效，能治食少、口淡、消化不良等症，能帮助消化、除
痰止渴、理气散结。
第十章 营销活动策划
一、营销目标
（一）总体目标
1、塑造“******•******”旅游度假胜地形象
依托**·******的背景文化，尤其是岭南文化，借用特色农业种植的优势，
打造具有郊野生态养生韵味、休闲生活意境的旅游度假区。通过创新性营销推广、
系列节庆、赛事活动和引爆事件的打造，使**·******成为***乃至世界级养生休
闲旅游目的地，以此吸引目标客源市场的眼球；通过旅游度假区的整合营销和形
象营销来吸引后期投资商对旅游项目的关注，将**·******与龙母文化形象相融
合，作为旅游观光的互补产品，与龙母庙共同发展，以便其未来在更大范围内的
宣传。构建“******•******”在***区的文化养生体验首选以及其在珠三角经济圈
范围内知名的旅游度假胜地的旅游品牌。凸显其文化养生的优势；文化体验、观
光娱乐和休闲度假的养生内涵，将**·******打造成独具养生特色的旅游目的地。
2、迅速抢占***、北海、肇庆以及邻近周边区域的短途型休闲养生旅
游市场
建立以旅行社、自驾车、度假区直通车为重点销售渠道的旅游营销体系，通
过专项产品的营销，使**·******成为***等临近周边区域的核心休闲集散首选之
地、周末两日短途休闲养生基地以及自助游、养生游、观光娱乐等专项客源市场
的旅游胜地；通过目的地营销和形象营销，促成**·******和***、桂林市等知名
旅行社形成战略合作关系，采用各种营销手段，建立区域竞争优势。
（二）阶段目标
1、第一阶段**·******完善以及推广阶段（2013——2015 年）
由于**·******处于开发初期，为此其营销的首要目标在于扩大其受众度，
在这一阶段，项目地着重完善旅游基础设施，开发游客服务中心、草溪谷、文源
谷等，形成独具特色的田园景观、休闲养生、文化体现等项目，并以核心产品为
宣传点，吸引顾客前来，从而达到人气上升的目标。因此，这一阶段是依托一定
的旅游产品、客源基础，进行基础推广，塑造主题形象。
2、第二阶段品牌树立阶段（2016——2019 年）
在**·******逐渐完善并且有一定受众度时，需要对其进行品牌的树立，从
而进一步扩展**·******的认知度。将“******•******”的主题形象渗透在宣传理
念中，营造其观光娱乐、文化养生、休闲、度假氛围；激发游客潜在动机，形成
新的客源市场，**·******的整体形象和特色产品、优质服务要得到一定程度的
认同，并在旅游业发展过程中增加竞争能力，获取竞争优势。这一阶段营销的市
场目标为以***、北海、肇庆以及周边城市为核心的短途型科技农业、休闲养生
的目标客源市场。
3、第三段品牌升级阶段（2020 年——2022 年）
该阶段的主要任务和目标是在核心市场中巩固**·******的品牌形象，在拓
展市场范围内扩大品牌影响力，以珠三角及港澳为核心的观光娱乐、文化养生、
休闲度假为主打旅游产品是此阶段营销目标。通过深度开发和完善度假区的旅游
产品，加快培育市场热点和消费兴奋点，即在品牌的树立基础上，加快核心旅游
产品的开发与完善，使“******•******”品牌通过产品对消费者需求的满足，通
过营销方式的创新、全程服务的提升、产品的更新换代等途径，实现品牌的巩固
和升级。
4、第四阶段品牌延伸阶段（2023 年及以后）
该阶段营销目标延伸到机会市场，将**·******的形象和旅游资源做成具有
独特体验度假意象的旅游经典。在文化展现项目方面，将岭南文化根据文化养生
需求进行扩展，不断创新，产生新的文化养生核心吸引力；在休闲度假项目方面，
将“******•******”品牌更广泛的深入人心；最后，充分发挥养生度假旅游产品，
对其延伸产业链知名度进行宣传，从而打造世界级养生休闲旅游目的地。
二、营销定位
（一）产品定位
**·******依托项目地丰富的文化资源，将“******”的概念运用于项目体系
中，与养生相结合形成独特的养生项目；充分利用岭南文化、龙母文化、茶文化
等优势及旅游资源，打造文化养生、休闲度假等旅游项目。由此，可将**·******
的旅游产品定位为文化养生、休闲度假类产品。
（二）价格策略
价格策略被认为是所有营销策略中最具吸引性、最有效的一种，大多数企业
在经营初期和淡季都会选择使用价格策略减少企业损失和增强竞争力。对于
**·******来说，适当的价格策略是旅游度假区在成长期迅速占领客源市场和成
熟期不断巩固客户资源的最佳选择。具体上应采用在直销过程中对家庭、公司、
会议等团体形式给予折扣或礼券；分销模式中旅行社、出租车等中间商给予提成
的方法。还可以采用会员制优惠、包年包月优惠价格等，从而保证客源的持续性；
在旅游淡季，通过赠送优惠劵或者是适当赠送季节“冷”项目的体验游玩，以此来
缓解季节性带来的度假区经营效益不高的现象。
（三）目标人群
从目标人群的空间距离特征来看，**·******的目标人群是以珠三角及港澳
等为核心的周边养生型客源市场。从目标客源群体的经济社会特征来看，年龄特
征方面，儿童市场、青年市场、中年市场以及老年市场在度假区内都有其对应的
娱乐养生体验项目，因此均为度假区目标顾客群；职业特征方面，公务员以及企
业领导是**·******的养生酒店、养生会所的主要目标顾客群体，教师、学生则
是度假区岭南源文化漂流、三总府文化体验馆、龙母巡江山水实景演出等旅游区
域的目标顾客群，而一般普通群体则为鸳鸯谷及岭南源文化商业带较为大众旅游
项目的目标顾客群体，从收入层次来看，**·******的主要目标顾客群体为中高
端游客，辅之以大众游客群体；从受教育程度看，其目标顾客群体也是从小学到
硕士、博士等高学历群体都有。从目标顾客旅游内容选择来看，**·******的目
标顾客群体以观光游乐、文化养生、休闲度假旅游为主要目的的客源市场。
（四）服务体系
“服务”从某种程度上讲，可称得上是度假区的又一核心“产品”，譬如，在一
次用餐过程中，虽然食物是主食，但是用心，人性化的服务往往可以为食物增加
美味，有时甚至会带给顾客超越食物的享受，因为作为感性“动物”的人们，心情
的好坏决定着食欲的大小，直接影响着食物的品味结果，所以**·******应建立
完善的对客服务体系，包括客户呼叫中心、网上咨询、度假区内服务人员评分系
统等。
（五）品牌想象
没有远大的理想，就没有伟大的人。对于企业来说也是如此，没有对度假区
未来发展的一个远大设想，就不会成为一流的旅游品牌。**·******应以“世界岭
南文化养生水都”、“世界级养生休闲旅游目的地”、“国家级新型城镇化示范点”等
为目标积极打造旅游度假区景观项目、不断优化营销方案。
三、营销形象策划
（一）总体形象
******•******
基于对**·******旅游资源的综合分析，确定以“******•******”作为**·******
的总体策划形象。
******是是对整个项目地所依托的岭南文化的高度概括，也是从对项目定位
为世界级提供了可供考察的依据。广信作为岭南政治、经济和文化的中心，前后
历经 300 多年，被誉为“岭南古都”。而历史上的广信，即为今日之封开县及其相
邻的***部分地区。***是以特色农业种植为环境，以岭南文化为理念的文化养生
旅游度假区，提取岭南文化精髓对其进行修饰点缀，赋予养生度假的意境，同时
保留原汁原味，符合现在所追求的原生态品味需求。
******是对整个项目地整体功能的概况，说明***的主要功能是养生休闲，
通过产品的提升、组织与包装，及营销策略组合的实施，全面凸现旅游度假区源
于自身地脉、周边文脉的独特度假区品质，依托生态等资源，借用岭南文化、创
意等要素建立起来的鲜明旅游品牌形象，并以此获取市场认知。
（二）旅游宣传口号
首选宣传口号简单明了，清晰明确表达了**·******的整体形象：******给
人以联想空间，体会及揣测******的韵味。******是对***岭南文化的一个基本
概况同时又暗示点名了旅游度假区是以岭南文化为依托的，旅游度假区从整体上
打造出岭南文化的韵味，使人游览在其中就好像在岭南世界一样，到******中“养
生”天下，将岭南文化的韵味赋予到养生的体验中，让游客体会文化养生的美妙，
从而达到休闲、观光、体验、娱乐、养生、度假的效果。
四、营销策略
（一）总体思路
以珠三角及港澳地区为营销重点区域，以成功塑造“******•******”主题形
象，迅速占领区域养生体验、休闲度假旅游市场为目标，以“休闲娱乐、养生度
假”为营销主打产品，以“娱乐游憩、文化体验、特色餐饮、茶养生、休闲度假、
文化养生、婚庆旅游”为七大营销卖点，适应不同旅游者的需求，满足多种层次
旅游的爱好。以形象塑造、招商销售、软性宣传、活动节庆、瞄准重点为营销策
略，借助电视、广播、互联网、报纸杂志等全方位广告宣传形式，通过三到五年
的努力，快速树立**·******“******•******”的品牌，达到短期实现市场倍增的
目的。
第一，在创新营销观念上，通过寻找“政府重视、群众参与、企业有利、媒
体关注”的营销主题，制定差异化的营销战略，来推动**·******的旅游发展，实
现高效营销。
第二，在营销策略上，应该瞄准核心市场，以形象营销推广为龙头，借助
旅游招商销售远景，以软性宣传包装亮点，以节庆活动营造声势，充分展现
**·******文化体验、养生度假的旅游特质，逐步实现度假区推广和产品推广。
实施方面应该高度整合各类资源，实行市场化运作。
第三，在营销推广中，应该通过强劲的媒介传播、促销组合、分销渠道拓展、
网络营销推广等手段和系列精品节庆活动推动，不断强化**·******的旅游新形
象，扩大其旅游营销的效率。同时，必须在硬件方面，不断完善旅游服务支持系
统；在软件方面，倡导并切实贯彻以游客为核心的服务理念，改善整体旅游服务
形象，提高**·******的知名度和美誉度。
在研究市场营销环境和对目标客户的分析基础上，结合项目自身情况，制定
合理的销售节点排期和产品推广策略。
（二）主要策略
根据 4P 营销策略组合， 即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销
（Promotion），结合**·******区位地理环境、经济发展状况、人文因素等提出具
体营销策略。
营销方式 具 体 内 容
文化营销
强调**·******岭南文化发源地的独特性，根植于客源市场岭
南文化的内涵性，萌发客源市场的岭南文化需求，景区要有
具有文化特色的、丰富多样的旅游产品，采用具有文化韵味
浓厚的方式进行营销，开拓客源市场。
网络营销
利用网络进行营销，包括网络门户、网络广告、旅游介绍媒
介网页、博客、微电影等形式。
蓝色营销
**·******有得天独厚的水体资源，在营销的过程中倡导生态、
环保、再利用，采用无污染或减少污染的生产和销售方式为
**·******的营销加分。
动态营销
重视并掌握市场中各种因素的变化并随时调整营销思路，改
进营销措施，保证营销活动动态适应市场变化。
五、具体营销方法
（一）广告营销
广告是一种高度大众化的信息传递方式，其传播面广，效率高，速度快，已
广泛的应用于市场推广过程中。根据旅游地目标市场、发展与经营时期和时段的
不同，采用不同形式的广告媒体和手段，如通过有一定影响力的广播、电视、报
纸、书刊和宣传册等进行广告宣传，将立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与
软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交叉投放，为树立和增强**·******旅游
形象提供尽可能的帮助。
（二）网络营销
目前***等旅游业利用网络营销的景区很多，然而针对旅游度假区的网络宣
传却少之又少，因此整个***等在旅游度假区这一块是薄弱环节，为此，**·******
要充分利用互联网这一高效廉价的媒体，细心建设与充分完善项目地网站，并借
助和依托国内著名的网站进行多方位的宣传促销。同时建立完善的网上预订及综
合信息服务系统。首先在出名的搜索引擎上详细介绍**·******，例如形成百度
百科，使更多有旅游动机的人对**·******有一个全面直观的认识。并且**·******
网页上旅游内容要随着其自身变化、旅游项目的提升及时更新、维护，不要让其
徒有形式。通过论坛、贴吧等让游客以及对**·******感兴趣的相关人士间进行
交流，提高人气，让旅游者也成为宣传者；在网上开展征集**·******旅游主题
形象和有关**·******的征文活动，从而吸引更多的人关注项目地，用以扩大知
名度。相关手段如以下几点：
博客推广：可以集中一个博客推广，域名与博客名称之间要有联系，这样便
于客户记住。使用独立 IP 能极大的提升用户网站被搜索引擎收录的级别和机会，
这样不会分走流量，有利于推广，其它的博客可留做备用，方便日后时候，提前
占有资源。
借助网络通讯工具及网络游戏的广告推广：如制作雅俗共赏的动画表情、在
流行的网络游戏上植入**·******的鸳鸯谷、草溪谷等相关元素等，进行推广。
著名论坛发帖：在人气很旺的论坛（如著名的猫扑论坛、天涯论坛及各大门
户网站论坛）上写一些旅游攻略，或者旅行社带团游玩的照片，然后留下网站地
址，便可以获得转帖，如果能有好的创意主题，倍受广大网友的关注，将从精神
层面对游客产生吸引。
软文发布：站在游客角度、行业角度以及媒体角度写一些关于**·******的
高质量的软文，发布到大型网站及著名论坛、bbs，如果能够被各种网站转载发
布，会起到很好的效果。该方式达到的效果首先是可以快速提升网站的 PR 值，
增加权重后，在搜索引擎中，可以达到较好效果。作为软文带来的直接链接，往
往转化率不高。这要看软文的写作水平。建议多从业务角度来编写软文，通过问
答的方式让更多访问者更加信任网站。必须使网站的内容成为原创，保持网站内
容的更新，比如线路或景点介绍时，同一条线路、同一个景点，可以将介绍的内
容与其他网站区别开。
在线客服：**·******的官方网站在线客服要尽快启动。要让网络客源多起
来，最重要的还是服务，客户虽然来了，但服务不好，还是不能带来效益，怎么
样让客户更方便、更省心才是最应该注重的。所以在线客服应该随时有人负责，
且服务态度好。
邮件营销：在线的邮件营销也要启动，链接询问对方是否需要**旅游行业门
户网的景点介绍及其他。同时发展许可 E-mail 营销，如国内的 51mymail、拓鹏
数据库营销等，经允许后向其发送订阅信息，其中包括**·******相关旅游资讯
等，旨在挖掘潜在用户资源。并要在旅游高峰期做活动，如与银行，商家做链接
等。
交换链接：这是推广中一个比较困难的工作，因为新建网站的 PR 值很低时，
同行业的网站一般不太愿意交换友情链接，但等自己的资源充足，市场就很快有
反应。
适当采用线下推广，虽然耗资巨大，整体影响力比较广，但其属于高投入，
高产出的推广方式。报广（报纸广告），户外，电视，广播，公交车体，地铁广
告，聚会活动，冠名赞助，会议营销，DM 直投，事件营销。相关的配套服务做
得好，加上适当的线下推广，将会取到意想不到的效果。
网络推广：将**·******进行系统的网络推广，达到立体式推广的效果。
（三）体验营销
节日模式营销：每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消
费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消
费行为的变化。**·******可利用这些节日展开特色活动，如展开有宝石节、岭
南美食文化节及龙母文化节，或者在六堡茶的采摘季节开展时令采摘，举办茶采
摘展览，创造独特体验感受，吸引游客，为度假区凝聚人气。
感情模式营销：旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满
足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，真正
从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。比如游览**·******的游客中，
儿童对于赋有乐趣的岭南源文化漂流留下深刻印象，在现当代独身子女的决定权
很大程度上处于主导地位，这样一来会再次来游览**·******；领导以及中高端
商务人士在养生酒店、养生会所等一系列区域感受到从会议等工作到食宿等基本
生活需求以及休闲养生放松等系统性的体贴舒适的服务之后，会继续带自己的朋
友到此地享受会议旅游或者长期的休闲度假等旅游项目，从而形成源源不断的客
流，为**·******带来持续的资金利润链；学生等去参观文源谷，例如三总府文
化体验馆、风云广场等给学生带来很大收获，会陆续吸引更多的学生等科教组，
甚至当地农民也会前往学习参观，从而扩大客源市场。
服务模式营销：对**·******来说，人性化的服务模式，可以征服广大消费
者的心，取得他们的信任，同样也可以使游客大增。如在水上餐厅、生态农业餐
厅、养生酒店、养生会所等提供餐饮服务的服务员要规范服务，传菜时须戴口罩，
客人走后赠送贴心服务。度假区内采用费用一卡通模式，减少现金消费，提高服
务速度及质量，等等。在使顾客满意的前提下，树立度假区人性化形象。
环境氛围模式营销：氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感
觉，氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返
的氛围体验。正象菲利普—科特勒所描述的那样，如星巴克咖啡，当你走进一家
很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，在那种氛围中与朋友聊天，不
仅仅是一种咖啡，而是一种体验营销，对于**·******也是如此。萦绕小桥流水，
漫山缤纷，俯仰之间悠然自得，人与自然融为一体的慢节奏生活状态与和谐环境，
举办一系列活动，营造喜庆、祥和、传统、恬适的氛围，同时举办六堡茶采摘节、
岭南美食文化节等体验活动等，优化体验效果，创造不凡的体验。
个性模式营销：**·******应了解并及时满足消费者个性化需求，开辟出一
条富有创意的双向沟通渠道，例如建立自助选择购票模式，游客可以按其所好，
选择旅游片区并得到游览路线建议及行程安排，并为有需要的游客配备导游服务
或电子导游服务，使其可以自由安排旅游行程。在满足了消费大众参与的成就感
之余，掌握消费者的旅游偏好，同时也增进了旅游产品的销售。
多元化经营模式：目前旅游者旅游模式已由观光旅游为主向生态养生度假旅
游为主转变，故建设度假区不仅服务配套，环境舒适，而且集旅游、娱乐、度假、
休闲为一体，使游客可以多方位体验，避免游览疲劳，同时也使游客自然而然地
进行心理调节，从而创造多方位的消费机会。
（四）节事营销
旅游节事活动是将目的地的人——地感知要素和人感知要素有效整合的一
种重要方式，往往在旅游地扮演着十分重要的角色。**·******根据***独特的节
庆活动以及项目地本身的文化特色，并依托特色节日以及其自身特殊参与性项目，
科学设计和策划各类旅游节庆活动，充分吸引公众注意力，多组织旅游客源，以
求形成轰动效应与新闻传播效应。
六、近期营销推广计划
（一）近期重点营销市场
根据目标客源市场的分析，近期重点营销的市场主要是以珠三角及港澳为核
心的休闲养生旅游客源市场，并适当针对文化体验、中高端养生以及避暑度假等
专题旅游市场进行有针对性的营销，从而为**·******养生项目、岭南源文化商
业带等的产业发展拓宽渠道。
（二）近期营销计划
时间 类型 手段 指向 宣传目的
媒体
广告
***及周边市域主要电视媒体、
报纸、火车站、公交车站等投
放广告。
以***及周边市域
等为核心的养生体
验、休闲度假市场。
扩大
**·******的
受众度。
网络 逐步介入**·******网站形象。
邻近的周边市场以
及对水上游乐、文化
养生、休闲度假等专
题旅游感兴趣的中
远程客源群体。
强化旅游形
象、资源特色、
产品类型。
节事 结合**·******节庆营销。
项目地周边的大众
旅游消费者以及城
市休闲需求强烈的
居民等。
强化旅游形
象、休闲农业
旅游产品。
2013 年
直接
促销
结合旅游节庆，选择大型事业
单位、学校、社团组织等进行
推介促销活动。
直销目标客户。
突出产品信
息。
旅行社 邀请市内旅行社到实地考察。
旅游中间商、零售
商。
建立合作关
系、扩大营销
渠道。
特邀专
家
邀请知名院校、科研所、职能
部门的专家、学者，尤其是农
科院的专家到**·******进行
参观、指导。
专家、学者。
指导工作、
扩大影响。
2014 年
报道、
专栏
文章
选择***主要城市的主流媒体
刊登专栏文章，旅游报专刊报
道。
中远程市场。
强化主题形
象、文化产品、
节庆活动等。
推介
活动
结合电视媒体，突出
**·******的旅游宣传片，并
在度假区内开展会展等，如举
办**·******的旅游形象和旅
游产品的发布会。
旅游媒体及旅行社、
直销目标客户。
强化旅游
形象。
2015 年
节事
活动
举办“龙母文化节”，并与知名
电台相关栏目合作推进
**·******的宣传和推介。
专业媒体、专项旅
游潜在客源。
影响全国市
场，激发潜在
游客，拓展
**·******的
目标客源市
场。
第十一章 商业运营总体策略
一、总体开发策略
（一）明确目标市场，客群定位
针对前期潜在市场，明确市场定位和产品定位。使策划的产品、开发规模及
步骤、运营管理等方面更大地符合市场需求。就**·******本身，其前期潜在市
场为周边临近的以珠三角及港澳为核心的目标群体；而产品定位则是以休闲度假、
文化养生为核心，以水体娱乐、文化体验为支撑，以避暑度假为延伸的符合目标
市场的文化体验、养生度假之地。项目整体开发思路要以目标群体需求为导向，
因此明确目标市场、客群定位至关重要。
（二）文化体验旅游和养生度假并行开发
旅游度假区主打的是文化体验、文化养生及休闲度假旅游品牌。是对传统度
假区的一种本质上的升级，提供给游客的不仅是文化的表现，更多的是文化深度
体验，依托深层次的岭南文化资源开展岭南源文化漂流等；在养生度假方面，将
独特的文化养生及茶文化养生及茶养生融入养生度假之中，打造全方位的养生度
假基地。在旅游度假区前期建设中要突出旅游度假区的特色和发展重点。
（三）核心与配套相结合开发，分清主次投资，降低市场和投资
的风险
整体项目分为核心项目、配套项目及支撑项目：
整体项目的主次顺序如下表：
（四）多渠道资金来源，降低资本成本
本项目总投资额度较大，结合投资开发商的实力，在致力于降低资金成本和
提高自有资金收益水平的目标下，建议采取多渠道资金来源。具体资金来源渠道
包括自有资金、银行借款、商铺招商、物业销售、延期支付工程款、引进投资合
作伙伴等。
二、总体经营策略
（一）市场策略
目标市场采取循序渐进、逐步拓展策略，前期主要是***旅游客源市场，随
着项目产品开发的不断深入以及品牌影响力不断扩大，开始向整个珠三角经济区
乃至港澳旅游市场蔓延，最后可能向到桂林、北海等旅游的游客分流市场拓展。
整体市场策略采用由市场开拓策略——市场发展策略——市场渗透策略
——市场混合策略等相结合的策略进行。项目建设初期，要进行市场开拓，开发
新的旅游项目，寻找旅游客源市场，即市场开拓策略；伴随着**·******的不断
发展，即转而市场发展战略，需要做的是保持客源占有率的同时取得竞争优势，
不断进行产品创新、质量提升，以此增加需求，扩大产品项目内旅游产品销售；
接下来的新阶段就进入市场渗透战略，即通过加强广告宣传、增加销售渠道等措
施，来保持老用户，争取新用户；到**·******发展步入成熟阶段，可考虑采用
混合市场战略以提高竞争力。同时在市场战略的选择时，要充分考虑度假区内旅
游产品的生命周期，从而因地制宜、因时制宜的采取动态的市场策略。
（二）引入专业化管理机构或团队
服务和管理水平较高且专业性较强的拓展训练、引入专业化管理机构或团队，授
权经营独立核算，同时也将有利于营销和客源开发。成功的经营理念在于，发挥
所长，利用所长，全方位运营，具体来讲便是：**·******在经营管理过程中，
专注于自己擅长的领域，如在游客服务中心、草溪谷、文源谷的业务，而自己不
熟悉的领域，可以采用引入专业化管理机构或团队以及业务外包的方式进行。如
在禅茶谷的打理方面，可与当地六堡茶制作商合作或者雇佣专业的技术顾问等，
也可以将旅游度假区的营销业务外包给专业的营销宣传公司等，而管理团队只需
要做好自己擅长的领域，并且处理好所雇佣以及外包的业务，保障不同领域之间
的协调统一进行。
（三）统一营销，分别接待
统一营销可以使项目地更具有凝聚力，营销内容也会更加丰润，当然在营销
的过程中，要注重主打产品、核心吸引力的重点打造，从而在统一营销中突出主
题，这样较为容易打开市场，形成知名度。分别接待可以做到个性定制化服务，
体现细节到位。双管齐下的营销必定会给**·******迎来顾客满园的“春天”。具
体作如下安排：岭南源文化漂流、林云谷、鸳鸯谷及草溪谷等方面统一对外营销；
设置住宿及养生度假接待中心、文化体验、营销中心等。
（四）寻求政府政策支持
℃在市旅游局对外旅游宣传时宣传本项目。
℃缩短各种权证、许可证及其他行政文件的办理时间，提高行政效率，加快
建设进程。
℃成为政府一些机构的定点会议酒店，吸纳政府部分政务支出。
℃争取获得按照上一年度上缴财政的税额的 25%-40%返还用于度假区内道
路交通等基础设施、生态环境保护、度假区宣传等建设。
三、运营模式分析
（一）指导思想
以**·******文化养生项目投入，营造良好的区域小环境，吸引***及周边市
域等市民及游客，争取中高端旅游市场，带动人气。
通过最具前景的养生产业，提升**·******内涵、旅游品味、居住品味，吸
引高端市场。
借助良好的区位环境，通过区域互动合作，融入大的旅游线路之中，吸引过
境游客，特别是到珠三角及港澳旅游的游客，拓展顺访市场，提高知名度和影响
力。
预留发展空间，分期开发实施，以减少资金投入，通过前期项目的资金流投
入后期开发，实现滚动发展。
（二）运营模式
“既有产业支持，文化养生核心引爆，休闲度假核心提升，多产业核心联动
发展”的复合型产业开发模式。
“既有产业支持”：既有的农业是项目开发的产业基础，在**·******的整体
运作模式中，该基础不仅不可忽视，而且要将其作为进一步开发的重要基础条件。
“文化养生核心引爆”：**·******现有的区位条件较好，但是其本身的内部
环境有待改善，因此，应以“文化养生”为核心，打造项目最重要的文化养生核心，
作为市场的引爆区域和旅游产品。以此在区位和产业上，带动**·******的渐热
和启动。该核心的基础设施建设相对较少，有利于较低成本启动**·******旅游
开发。
“休闲度假核心提升”：作为最具前景的休闲度假产业，从本质上能够提升
**·******各项基础设施的提高，打响**·******品牌，同时围绕着养生度假产业
进行的一系列建设和市场发展，也带动了整个区域旅游的发展。
“多产业核心联动发展”：通过文化养生核心和休闲度假核心的启动，已经具
备了**·******较为完善的产业结构，实现旅游对农业、房地产业、康复疗养业、
观光体验等产业的带动，并在该互动过程中实现旅游相关产业的进一步提升（餐
饮、娱乐、交通、旅游商品等）。
第十二章 盈利模式策划
一、盈利策略
℃根据旅游投资的特征，实现各个项目投资的回收期长短、收益水平高低的
平衡。
℃适当增加可售后返租的物业（商铺等），一次性快速回收资金，缩短投资
回收期。
℃养生会所、私产酒店、养生酒店等可实行会员卡销售，度假区内功能分区
门票实行年卡销售，露营会员卡等权益预售能够带来“少本多利”。
℃盈利水平较高的项目自主投资，盈利水平中等的项目对外招商。
二、商业业态及开发经营方式
**·******是一个以观光游乐、文化体验、养生度假为核心，汇集休闲、运
动、娱乐、度假等多种功能的综合型项目，商业业态涵盖了旅游行业范畴下的吃、
住、行、游、娱、购，以及文化体验和养生会所等。多样化的商业业态对投资开
发商来说增加了投资开发和经营管理上的难度，需要根据自己的实力和可雇用的
管理团队的经验和能力来决定各种商业业态的开发经营方式，可以在自主开发经
营、项目招商开发经营、商铺出租出售、雇佣专业管理机构、特许经营等方式上
做出选择。项目组初步做出了如下判断：
商业业态 投资 经营
度假区主要景点 自主投资 自主经营
文源谷、游客服务中心等 自主投资
以自主经营为主，可聘用相
关专家指导，或者与当地文
学研究者对文源谷进行指导
养生酒店 自主投资 自主经营
六堡庄园、儒学庄园 自主投资
自主经营与特殊项目雇佣
专业团队经营相结合
游乐设施 自主投资 自主经营
宝石艺术街、***美食街及
六堡茶街
出售 70%物业，剩
下自持
出租招商经营
养生会所、水上会所、水上
餐厅
招商开发或自主投
资
他人经营或雇用专业管理
团队
禅茶谷、游艇俱乐部
招商开发或自主投
资
他人经营或雇用专业管理
团队
露天影院、山地自行车俱乐
部
招商开发或自主投
资
他人经营或雇用专业管理
团队
生态观鸟、湿地景观栈道、
湿地负氧离子浴场及岭南
源文化漂流
自主投资 自主经营
三、主要收入来源
根据**·******的整体项目设置以及运营模式看，其收入主要源于三个层面：
℃基本收益
包括门票收入及餐饮收入，以及景区内必要的交通工具收入。
℃主要收益
商品收益：主要包括特色旅游商品的出售，如**·******旅游纪念品、水上
游乐等收入、六堡茶出售，梦工厂（生态瓜果蔬菜等 DIY）及私产酒店的酒等。
体验性项目收益：六堡茶采摘体验收益、***本土文化体验（主要在文源谷）、
户外运动（包括水上漂流、山地自行车运动等）体验收益、养生体验收益等。
服务收益：以餐饮和住宿为主体部分，包括了休闲、度假等内容。同时针对
一些特色旅游项目形成的婚庆服务、文化讲解感受、养生、祈福等。
℃增值收益
土地升值收益：未来**·******凭借良好的旅游环境以及度假氛围来发展避
暑度假村，促进地产增值和土地升值等。
收入点 形成收入的主要项目
门票收入
******内旅游观光门票，包含里面的项目费用。实行联票
制。
度假体验收入 养生 SPA、养生会所等。
住宿餐饮收入
养生酒店、水上餐厅、水上会所、***美食街、渔人文化街
等。
六堡茶采摘体
验收入
禅茶谷中的六堡茶园的采摘、六堡茶工艺制作的制茶体验
婚庆服务等增
值收益
主要是指在鸳鸯谷中提供婚庆服务以及提供婚庆拍摄场地
的服务增值费用
商业收入
主要体现在宝石艺术街、***美食街及六堡茶街中商品的出
售以及与此相关的宝石节及岭南美食文化节的举办等
其他收入 场地及设施使用费、企业赞助费、品牌特许使用等。
四、多元产业联动
（一）旅游产业内的联动
旅游业是一个综合性行业，其构成涉及社会许多部门。它的基础经济活动由
旅行社、旅游饭店和旅游交通三大部门组成；此外，还有为旅游者服务的经营旅
游商品的零售企业、园林设施、文化娱乐事业和公用事业等。因此在**·******
发展过程中要实现“吃住行游购娱”六大要素所衍生产业链的有机结合，与***等
酒店、宾馆、养生会所进行有效对接，与市内旅行社、娱乐购物等行业进行合作，
为度假区的长期、多样化发展提供更多的操作方法。
（二）旅游与文化联动
**·******是以特色农业为环境，以文化创意为动力的度假区，一方面可大
力弘扬岭南文化，充分调动市民归属感的积极性，以文化传承为主，以每个人宣
扬传承为辅的经营模式，以文化体验为产品，鼓励广泛宣扬岭南文化及传承岭南
文化精髓；开发以文化体验及文化养生为主的项目，增加游客文化体验和养生度
假型体验项目。另一方面，可利用文化为灵魂，以旅游参观、体验的方式来发展
旅游，实现文化的深度价值，也可将文化以文化景观的方式传授于游客，从而推
广新型旅游。总之，**·******是文化和旅游业联动整合的产物，旅游业借用文
化资源，以文化为灵魂，丰富旅游内容，实现旅游业多元化发展，同时文化以旅
游业的方式进行发展，增加旅游等附加功能，发挥出其潜在深度价值，是一举两
得、双赢的举措。
（三）旅游与房地产业联动
目前旅游与房地产相结合形成的新的业态：旅游地产是一种新型的发展模式，
可以带动旅游、酒店、商务、商业、居住、交通等产业的快速发展。同时借助自
然与人文优势，拥有着更为鲜明的特色与形式，更丰富的文化内涵和休闲度假体
验，而非传统的住宅和商圈，促使旅游业的发展由单一性向综合性转变。
这种联动的新型模式具体运作理念为：旅游业是长期投入，持续回报的行业，
也是可以赢得人气、为区域增值的一项产业。而地产行业属于短期盈利，单纯的
房地产业在房屋卖完之后盈利收回，该区域盈利结束。考虑到两者的特点，旅游
与地产行业相结合，用旅游业打造环境，为地产增值，吸引人气，随后房产业的
介入可以实现短期的利润滚动，从而为旅游业的长期收益提供前期投入的资金源，
这样短期盈利与长期收益相结合，便可达到可持续发展。
引入“热点启动型”休闲房地产开发模式，利用**·******的特色旅游产品带
动土地升值。通过战略性的土地储备，利用热点项目带动周边土地升值，获取利
润。利用土地升值获取的利润，联动房地产开发，吸引地产开发商建设完善的基
础配套设施，从而带动周边房产升值。
（四）旅游与工业联动
**·******可以利用旅游度假区内六堡茶种植及宝石艺术街的产业链延伸，
形成六堡茶深加工酿酒以及人造宝石艺术打造等工业性质的行业，将这些工业以
旅游业的方式开展，建立橱窗展示供游客参观整体加工过程，加深游客的体验并
增加其常识的同时，可替度假区内深加工的产品做宣传。从而可以提升度假区的
形象以及度假区文化，使其得到广泛的认可。让游客来参观工业加工流程，其主
要的目的不在从中赢利，而是通过这样一种形式，来影响游客，通过“旅游”这种
无形的宣传，让参观者吸收品牌观念，对度假区本身产生认可，从而成为
**·******产业链延伸的消费者。
五、未来盈利模式
盈利模式就是：为了实现度假区经营主体价值最大化，把能使度假区运营的
目标客户、产品与服务、传播渠道、运营机制和保障措施等要素整合起来，形成
一个完整的、高效率的运营系统，并通过提供产品和服务，使系统持续达成赢利
目标的整体解决方案。
“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞
争力”、“整体解决”这八个关键词也就构成了成功盈利模式的八个要素，缺一不可。
其中“整合”、“高效率”、“系统”是**·******盈利的基础或先决条件，“核心竞争力”
是**·******盈利的手段和核心依托，“客户价值最大化”是**·******经营的主观
追求目标，“持续赢利”便为客观结果。
另外，合理的盈利模式离不开有效的经营。在未来的**·******，需要建立
度假区经营
主体价值最
大化
系统
整合
高效率
核心
竞争力
持续盈利
整体解决
“系统”既指度假区内的每一个片区
的小系统，也指整个度假区产业价
值链的大系统；“系统”是最佳整体，
也即个体的最佳组合。
“整合”是协调、组织和融合，度
假区内部以及与外部相关联产
业的运营管理系统进行有机的
整合，从而形成统一整体。
“持续盈利”是度假区为“度假区经
营主体实现价值最大化”的客观
结果。“实现度假区经营主体价值
最大化”是度假区的主观追求。
“高效率”是度假区内外各要素，
通过整合的方式，使之高效率
的运行运作。其目的就是使系
统形成核心竞争力。
五个
绿色
绿带
水系
种植路网
山体
完善的运营管理机制和操作运营手册，打造标准化管理模式。定期对员工进行职
业培训和岗位培训，为持续经营打下良好的基础。在持续经营的前提下，利用现
有的营地品牌和管理机制发展更多、更专业的文化养生、休闲度假的旅游度假区。
用连锁经营或特许加盟的方式做持续性管理。
注：特许经营是指受许人（加盟商）有权使用特许人的商标、商号、名称、
企业标识等，按着特许人的成熟经营理念、管理模式、营销方法、客户服务体系
等运作经营业务，受许人完全以特许人在公众中的形象出现，并接受特许人的培
训、指导、监督等，特许人为受许人提供人员培训、信息服务、经营指导、营销
支持等后续服务。
