新闻报道中媒介形象的研究
一、绪论
相关概念界定
形象
《说文解字》中“形，象形也。”'《现代汉语词典》中对形象的解
释为：（1)能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，如图画教学时
通过形象来发展儿童认识事物的能力。（2)文艺作品中创造出来的生动具
体的、激发人们思想情感的生活图景，通常指文学作品中任务的神情面貌
和性格特征。英国经验主义哲学、心理学家泰斗霍布斯认为，东西拿走或
我们的眼睛闭上后，我们仍然保留着这种东西的停留相貌和外部轮廓，只
是比目视的时候模糊和不清楚，这就是我们所说的形象。画Savage(1967)
表示，当眼光从一个物体身上转移离JF，在我们脑海中会对它保留一种印
象和认识，而这种印象在另一方出现时会再度出现和呈现，帮助我们去解
释此类的抽象事物的情况或状况，这就是我们所说的形象。
一般的，在心理学上讲，人对事物的认知，是通过人的感觉器官，
如眼、鼻、或者手的触摸得到“感觉”，进而形成对事物的感知，通过记
忆表象和想想表象共同构成事物的“形象”，所以，形象就是：“人们对
于人或着事物认知的总和。它是一个人为的抽象的概念。”正如我们对一
个人的形象评价，可以是落落大方的，也可以是时尚甜卫的。同样的，一
个机构也可以有其独特的形象，例如我们提到法院，第一形象就是国徽，
是公正和严肃的象征。
媒介形象
依照“形象”的定义，媒介形象似乎可以想当然的认定为人们对媒
介的认知总和。其实不然，关于媒介形象的定义，可以从两个主体出发。
从传播者的主体出发，可以说，媒介形象是传播者的形象。中央电视台及
中央级媒体的形象，由于其独特的地位和传播内容的重要性，被广大受众
定位为权威、“国家的声音”。地方性电视台则由于其传播内容的侧重而
给受众呈现出不同的形象，最为明显的是湖南卫视，以快乐大本营为代表
的大型综合性娱乐节目在娱乐节目中独占鳌头，加之一系列娱乐播报类节
目，从整体上塑造的“娱乐卫视”。又如凤凰卫视以其公正、客观的立场
播报新闻，并且自我认知为以“拉近全球华人距离”为宗旨，全力为全世
界华人提供高质素的华语电视节目。公众对其的印象也是海外的、公正的
媒体。从另一个主体出发，即通过媒介所反映出来被表现方的形象，则是
悬剑关于媒介再现形象的定义。两者共同构成了媒介形象的整体定义，媒
介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知的总和。在本论文的
论述中，所提到的媒介形象，是狭义的媒介形象，是指内蒙古在大众媒介
中（人民日报）中的媒介形象。也即内蒙古的媒介再现形象。
研究背景及意义
提到内蒙古至今仍有许多人第一反应是大草原，是骑着马、住着蒙
古包的游牧民族，除了蓝天白云，就是彪悍蒙古汉子和落后的生产力。这
种印象的产生，是由于那些南方甚至更远地方的人没有亲自來过内蒙古，
而从大众媒介上获得的印象。在大众媒介就是真实社会“客观”反映的今
天，人们完全有理由相信，内蒙古有广豪的草原，有成群的牛羊，却是一
个落后的边疆地区。这时的内蒙古就已经“被印象”了。由此，我们就可
以看出，一个地区的形象，尤其是对外形象，很大程度上都会依赖于大众
传媒的塑造，而其中，以新闻为代表的“硬形象”更是具有很高的可信性
。那么，从主流媒体或者说代表国家权威声音的媒体中，通过分析其媒介
产品一新闻作品中，对内蒙古新闻事件的报道，来分析和梳理内蒙古城市
形象形成的原因，为以后改善或者提升区域形象提供有意义的借鉴。
研究综述
国内外媒介形象研究现状
在我国，媒介形象的研究起步较晚，虽然取得了一些成果，但是从
整体上来看，仍然处于起步阶段，并且对于媒介形象的划分，有不同的看
法。大概可以分为两个大的派别，一个为传播者的媒介形象即作为传播者
的媒介组织形象，另一个为被传者的媒介形象。在传播者的媒介形象中，
有的学者把媒介形象等同于媒介品牌，如许向东《媒体形象的理念与塑造
》，詹成大《媒介形象的塑造与经营》，是着眼于媒介的经营与管理；有
的学者则把媒介形象等同于传播者的媒介形象，如栾轶玫《媒介形象引论
》，是我国第一部系统阐述媒介形象问题的理论专著。而对于被传者的媒
介形象，是指媒介作为一个反映的中介，反映出来的客观事物或人的在媒
介中的形象。这其中，多以个体媒介形象研究为主，有关注国家媒介形象
的，也有关注国家领导人形象的，有关注个别行业，也有关注性别，关注
个别群体，关注城市形象等。大多以个案研究为主。宣剑的博士论文《媒
介形象系统论》，则首创性的提出了媒介形象系统的设想，并分析其结构
和功能。在知网搜索中，输入关键词，“媒介形象”，共有550篇论文，
其中140篇硕士论文，5篇博士论文。
属于新闻与传媒类的论文有388篇，占总数的70%。在知网搜索中，
输入关键词，媒介地区形象，共有1篇学位论文（《试述媒介图式在地区
形象塑造中的作用——
以媒介中的云南形象为例》敬蓉）在关于媒介形象的研究中，主要的研究
学者有栾铁玫和宣剑，两者分别有关于媒介形象的博士论文。另有栾轶玫
的专著《媒介形象学导论》‘楽轶玫关于媒介形象的论文在知网中共收录
了
11条。（1.媒介形象的“四张面孔”2.媒介形象的研究现状及重新定义、
3.媒介形象建构的四个标准4.媒介形象的“三重资本”价值、5.媒介形象
建构的四个标准、6.全国新闻学子优秀论文评选.观点摘编、7.媒介竞争
的形象制胜、8.从媒介形象的角度看经济广播的形象定位、9.媒介竞争的
形象制胜、10.中国广电媒体实现可持续发展的核心动力、11.媒介形象生
成的社会空间 一个关于媒介空间关系资源的理论）
研究方法................. 12-13
论文难点创新点 .................13-14
二 理论基础 .................14-17
媒介形象 .................14-15
区域传播 .................15-16
区域形象 .................16-17
三 《人民日报》中涉蒙报道分析 .................17-35
人民日报概况 .................17-18
内蒙古自治区概况 .................18-20
研究样本 .................20-21
研究框架 .................21-32
内蒙古自治区大庆报道的特点及原因
.................32-35
四 小结 35-44
《人民日报》中内蒙古形象的特点 .................35-
37
《人民日报》中内蒙古形象存在的问题
.................37-39
《人民日报》中内蒙古形象偏差及整改建议
.................39-44
结论
本研究以《人民日报》中的内蒙古新闻报道为研究对象，通过文献
分析、数据统计与分析和文本分析的方法先后完成了理论综述、样本统计
和特点分析、策略分析三个阶段的研究工作。重点分析了《人民日报》涉
及内蒙古自治区的报道，通过分析报道的特点及其反映出的形象特色，结
合内蒙古实际情况，得出内蒙古形象与其媒介形象的异同，并通过比较为
内蒙古自治区在大众传媒中的形象传播提供策略。通对2001 —
2010三年间的《人民日报》按一定标准进行抽样分析，共获得样本报道17
2个，经文本分析和数据统计分析，得出如下结论：在涉及内蒙古的报道
中，经济和政治题材的报道数量稳定，内蒙古近年來经济发展迅速，经济
类报道占主体。关于生态环境的报道占很大部分，大部分为面形象报道。
从形象展现角度来看，内蒙古的蒙古民族形象和快速发展的民族地区形象
较为鲜明，但是形象的展现不平衡现象依然存在。尤其是在科技创新和社
会和谐文明发展角度，相对较弱。通过与与其他少数民族自治区的报道特
点的比较，本文认为内蒙古可通过加强议程设置及导向性、积极承办大型
赛会、加强实施政府信息公幵制度、改善生态和环境、加强科技创新和增
强多媒体联动等方式促进其在大众传媒中的形象传播。
参考文献
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