锦绣·天第（暂定名）
整合市场攻击战略
Strategy Ad. Planning
战略指导：统一
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席卷江门，领舞五邑
带领江门进入品牌大盘时代！
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珠三角西部中心城市之一
国家著名侨乡，380万侨胞的故乡，市内侨眷、侨属占全市总人口的57%。
楼市平静，处于温热期，有部分精品楼盘，地产尚未进入大盘时代
无占明显优势的发展商，基本处于绞着状态
江门——
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经济较发达的中等城市
地产缺乏领袖品牌
侨胞众多，侨属在城市中举足轻重
本项目必须有部分高端产品吸引侨属二次置业
楼市与中山、南海及顺德相比，相对平静
基本结论：
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传统的SWTO分析更适合于中小项目，本案不作累述
记住：对于市场来说，不管我们多庞大，我们还只是新贵，我们要完成新贵应该完成的任务：用实力证明自己
神美广告的任务，正是协助中集天宇维护并发挥锦绣天第的先天领袖地位，证明自己，打动市场，建立口碑，而不是简单地对项目加以粉饰。
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我们的目标
成为江门无可争议的领袖品牌
进入珠三角地产品牌第一阵营，成为区域的领导品牌
进入珠三角发展商品牌第一阵营
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我们的市场定位：江门NO．1
强势入市——
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NO．1须具备哪些基本条件？
项目规模 我们具备，江门迄今最大项目
项目地段在板块中的位置 CBD中心，标志性地段
指标性质素 国际品质
品牌影响力 无，我们是新生力量，市场的后来者
发展商实力 我们有，中集雄厚的背景，高质量的开发能力
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NO．1的行为准则
宣传基调：强势高调
形象支撑饱满
树立各项指标
卖点展示手法高人一等
最好就是最好
我们有许多别人没有的优点
我们是别人的榜样
我们善于沟通，值得信赖
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NO．1的潜在危机
阶段营销热度缺乏延续性
大而僵，缺乏灵活力
品牌的延续性产生偏差
产品品质控制出问题，成为众矢之的
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用品牌统一的战略手法整合NO．1
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一、统一的战略含义
锦绣·天第
品牌统一战略
第一阶段 * 统一江门市场
第二阶段 * 统一五邑地区市场
第三阶段 * 影响珠江三角洲
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二、为什么提出品牌统一战略？
1、作为全国优秀旅游城市的江门，占据珠三角地区面积的四分之一，是中国著名的侨乡，在珠三角具有相当的影响力，能够辐射珠三角；
2、由于江门市内市场的有限性以及本项目巨大的推盘量，所以项目的销售必须走出江门市区，辐射更大市场；
3、锦绣·国际作为实力雄厚的中集集团开山之作，必须强势出击，一举定江山，为后续项目的开发奠定品牌优势及发展商口碑
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三、有没有可能统一市场？
前提：1、目前的市场影响力是专业化的指标性所建立的地产引导，就象东莞的[盈彩美地]、深圳
的[蔚蓝海岸]、中山的[水云轩]；
2、区域的领导品牌同样可以是整个市场的领导品牌，就象深圳的[万科四季花城]、顺德的[碧桂园]、广州的[星河湾]；
例证1：盈彩美地 * 项目本身没有优势，东莞也不是珠三角领导品牌的代表，但其2000年10
月开盘，瞬间形成珠三角专业领导品牌； *
盈彩美地当时并没有想要当珠三角领导品牌，而是项目本身的劣势一定
需要与周边新世界别墅开战、与景湖别墅开战；因而在各个环节强调 专业性和指标性的建立；
[判断]：1、锦绣·国际作为江门市场的指标性项目，具备统一江门的条件
2、江门的地位条件及项目的规模化和规划优势，已经具备统一五邑及影响珠三角的潜质
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四、统一市场的战略布局如何？
第一攻击阶段
统一蓬江、江海、新会市场
时间：待定（半年时间）
目标：全新CBD国际新城形象展现，全面建立领导品牌形象；
第二攻击阶段
统一五邑（台山、开平、恩平、鹤山）市场
时间：待定（一年时间）
目标：眼见为实的规模性形象，全面建立品牌大社区概念；
第三攻击阶段
影响珠三角市场
时间：待定
目标：成熟社区及发展商形象，全面提升品牌内涵；
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五、如何统一江门市场？
统一江门市场
一定要建立现场的指标性 * 环境的展示性进一步加强，如展示中心环境；
* 外街面环境的展示进一步加强，如围墙、广场；
* 环境的完善进一步加强；
* 现场活动的亲和感受浓烈；
一定要控制外界的影响力 * 整合市场攻击不断地控制市场；
` * 全面控制通路，封杀外界影响力；
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六、统一江门市场的核心控制点
锦绣国际品牌控制点
1、现场感染力 * 现场一定需要非常强烈的感染力
2、动线封杀力 * 全面控制江门主要交通干线、广场及主要商业核心
* 点杀蓬江、江海、新会通路
3、客户控制力 * 定期的业主沟通（《业主通讯》）
4、社会促销力 * 侨乡会等社会影响力热点；
5、整合攻击力 * 建立持续的整合攻击计划
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七、控制现场的感染力
锦绣国际现场感染力
* 全面提升锦绣国际鲜明的形象和主题，并充分延展以主题为主导的文脉内涵；
* 现场包装的氛围一定要浓烈，符合项目国际感、现代时尚的品位；
* 环境一定更加出彩，让人们充分感受居住环境的优越；
* 环境内生活氛围的雕塑小品加快进程；
* 样板间一定需要较高的水准及感染力；
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八、控制动线的封杀力
锦绣国际动线封杀力
* 控制蓬江主要的交通动线
* 控制五邑广场
* 控制市内主要的商场
* 控制江门主要的旅游景点
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九、控制新老客户
新客户支持线
老客户带动新客户 新客户的范围扩展
亲和性品牌维系 媒介通路的攻击
核心攻击点：1、目标群到现场的途径主要分老客户带新客户和新客户，尤其是规模性地产和品牌
地产，老客户带新客户的比例将高达30%-40%；
2、单一群体人际传播力量较大，易形成“羊群效应”，如侨胞群体；
3、老客户主要通过亲和性品牌及互动维系，活动及业主通讯都可以让老客户不断了解项目的最新动态
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地产3大定律
1、地产成熟定律 * 核心点：香港第1大地产提出，经过香港地产37年的发展历程
所证明，其关键点是竞争质变点的变化，我们如何
赢得市场的竞争优势；
2、地产第2定律 * 核心点：万科地产的指导原则，关键点是为什么要做领袖品
牌？但市场竞争越激烈，第2定律的表现也就越为强
烈；指导原则是我们的战略定位如何确定；
3、地产危险定律 * 核心点：目前在中国地产已经表现的非常明显，其表面是关
于销售的危机性，实质性概念是如何保持项目的市
场领先性；
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1、地产成熟定律
当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
香港地产 63年-83年 20年地产规范时代； 新鸿基、长江实业出现
84年-90年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、
九龙仓、 惠德丰
91年-93年 大地产时代； 领导品牌规模性开发；
94年开始 社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛
深圳地产 88年-96年 规范时代； 解决平面问题
96年-99年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟
99年-今 创意地产时代； 万科四季花城大地产
未来2002年 品牌地产时代； 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如
果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深
圳是我们的明天，把握成熟定律，提前为竞争赢得市场核心竞争力；
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2、地产第2定律
1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好；
2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好
天健名苑 销售非常差
同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完）
高层销售非常不好
第2定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表 / 不同形态的地产代表，如
香港恒基兆业小户型的特色），因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润
的转化，避免销售的风险；
2、一定要找自己的特点，即使无法全面突破，在自己的核心竞争力突破就已经
具有良好的市场占有率；
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3、地产危险定律
楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1 开盘危险期；第2 一期销售60%危险期；第3 二期开盘危险期；第4 楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；
第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受；
第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼
盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；
第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的
认同；
第四危险期 楼盘销售2年 项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键
是自己首先要新的变化；
危险定律意义：销售的持续性一定依赖项目的领先性，根据危险定律来提前设定项目的优势亮点，
以全力保证项目的顺利成功；
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战略制定后的细分析
重点解决对谁说（WHO）和说什么（WHAT）的问题
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信息渠道较少
迷信权威
兴趣容易跟风
多疑（现场落订不踊跃）
爱面子，爱占小便宜
中等城市人群消费普遍特点分析
拓宽渠道，加强媒体力度
树立权威如专家品质，发展商实力等
强调品质的新鲜度以及新鲜的生活理念、方式
加强卖场包装，促使冲动
多种优惠措施及现场抽奖
对谁说？
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锁定我们的主力客户群
企业主及中高级管
理阶层
事业单位如公务员、医
生教师等
白领阶层
归国居住的华侨群体
经商人士
外地来江门从商购置住宅临时居住的人士
华侨为亲属置业
对谁说？
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记住：城市中20%的人群，将消化我们80%的房子。
对谁说？
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主流目标客户生活共性分析
工作和收入相对稳定，向往安逸的生活
缺乏生活激情，需要我们重新唤醒
部分已有一套住宅，对生活品质有更高追求，打算二次置业
认同国际现代感生活方式，愿意选择城市里面生活
有一定的高雅兴趣爱好和艺术修养
非常注重对孩子的培养
故里情结（华侨阶层）
对谁说？
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说什么？
阶段性推广创意构想
亮相期
形象建立期
开盘预热期
开盘热销期间
卖点/实景展示
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阶段性推广一：亮相期
说什么？
新闻炒作：“江门地产NO．1即将浮出水面”
“江门人居形象大使，崛起珠三角”
局部户外媒体：制造悬念，“国际生活即将登陆江门，敬请期待！”
目标：引起市场高度关注，埋下伏笔
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说什么？
阶段性推广二：形象建立期
媒体组合： 树立项目CBD·国际新城的物业形象以及江门首席国际化大社区的生活形象
宣传主题：我的生活，与世界同步
第一，区域的钻石地位：CBD
第二，社区规划上的国际品质
第三，社区的“大盘”概念
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说什么？
阶段性推广三：开盘预热期
制造内部认购的热度，培养市场的信心
提前一周透露开盘信息
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说什么？
阶段性推广四：热销维护期
宣传主题：
“席卷江门的人居风暴”
“品质就是硬道理”
“江门人居形象大使，震撼珠三角”
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说什么？
阶段性推广五：解析卖点/实景
CBD生活圈
山水园林
建筑特色
教育配套
国际会所
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项目命名推荐
锦绣天第
锦绣新城
锦绣·国际
蓝调街区
住宅部分
商业部分
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锦绣天第释义：
锦绣本意为大片锦缎织成，寓意优美，符合项目规模大规划高景观好的国际生活品质定位；
“天第”一词由“天地”演绎而来，“第”为中国传统高尚门第之意，“天第”二字蕴涵无限广阔气势，又贴近生活的主题；
名字优美而富有联想，并且容易铭记。
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定位语构想
CBD·国际新城·生活首席
CBD·38万平米国际新城
38万平米国际名门社区
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项目推广主题语
世界品质，原味生活
世界同步，生活进步
分享优质生活每一天
用心，爱生活
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关于媒介投放选择建议
调查总体中，有％是通过报纸得到房地产信息，％通过电视；
房屋预购总体中，％读报纸查询房地产信息，％看电视获取信息； 在房屋预购总体中，％经常注意户外广告，％的预购者通过户外广告了解房地产信息
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超越传统地产广告的传播渠道
媒介到达率不等于有效传播
发送信息不等于接受信息
广告知名度不等于知名购买度
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直效营销
活动推广
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电话营销
社会活动
促销活动
传真销售
电邮广告
特色礼品
客户
达到客户的渠道：
传统媒体
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倚重主流媒体
项目锁定客户为主流媒体读者群
《江门日报》，江门有线电视台
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多样化媒体组合
主流经济或综合杂志
拍摄电视广告及电视杂志
网络广告
南方都市报
其他
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