2021-2025 年中国液货危险品航运行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国液货危险品航运行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场深度调研............................................14
第一节 液货危险品航运运输工具和货物概况 ..................................................................................14
第二节 我国液货危险品航运行业监管体制与政策法规 ..................................................................14
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
二、国际监管法规 ........................................................................................................................15
三、国内监管主要法律法规或规定 ............................................................................................16
（1）运营资质 ..............................................................................................................................17
（2）船员管理 ..............................................................................................................................18
（3）安全检验 ..............................................................................................................................19
（4）危险品管理 ..........................................................................................................................19
（5）环境保护 ..............................................................................................................................20
四、行业相关政策 ........................................................................................................................20
第三节 我国液货危险品航运行业主要发展特征 ..............................................................................23
一、进入该行业的壁垒 ................................................................................................................23
（一）行业准入壁垒 ....................................................................................................................23
（二）资金壁垒 ............................................................................................................................24
（三）品牌和客户资源壁垒 ........................................................................................................24
（四）规模效应壁垒 ....................................................................................................................24
（五）人才资源壁垒 ....................................................................................................................24
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25
（一）高水平的安全管理体系 ....................................................................................................25
（二）严格的环保要求 ................................................................................................................25
（三）航运自动化与信息化 ........................................................................................................25
（四）节能减排绿色发展 ............................................................................................................26
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................27
（1）COA（包运租船）..............................................................................................................28
（2）航次租船（程租） ..............................................................................................................28
（3）期租 ......................................................................................................................................28
四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................28
五、液货危险品航运所处行业与上'下游行业之间的关联性 ...................................................29
第四节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场发展情况分析................................................29
一、航运业总体概况 ....................................................................................................................29
二、国内沿海液体化学品航运市场 ............................................................................................30
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三、国内沿海成品油航运市场 ....................................................................................................31
四、行业发展的驱动力和运输格局 ............................................................................................31
五、关联行业及主要下游客户概况 ............................................................................................32
第五节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业运力情况分析........................................................33
一、沿海化学品船运力情况 ........................................................................................................33
（1）沿海化学品船运力规模 ......................................................................................................33
（2）沿海化学品船新增运力情况 ..............................................................................................34
（3）沿海化学品船运力结构 ......................................................................................................35
二、油品船运力情况 ....................................................................................................................36
第六节 2020-2021 年我国液货危险品航运行业竞争格局分析........................................................38
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................38
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................38
（1）上海君正船务有限公司 ......................................................................................................38
（2）上海鼎衡船务有限责任公司 ..............................................................................................38
（3）招商局南京油运股份有限公司（SH，601975） .............................................................38
（4）中远海运能源运输股份有限公司（SH,600026） ............................................................39
（5）深圳市海昌华海运股份有限公司 ......................................................................................39
（6）上海中船重工万邦航运有限公司 ......................................................................................39
（7）广西梧州同舟船务运输有限公司 ......................................................................................39
第七节 企业案例分析：盛航股份 ......................................................................................................40
一、盛航股份在行业中的竞争地位 ............................................................................................40
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................41
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................44
第八节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44
一、石化产业 ................................................................................................................................44
二、石化产业产能与航运需求趋势 ............................................................................................45
三、沿海省际航运品种趋势 ........................................................................................................47
第九节 2021-2025 年我国液货危险品航运行业发展前景及趋势预测............................................47
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................47
（1）水路运输服务石化产业的优势难以替代 ..........................................................................47
（2）石化产业的发展带来航运需求和新的增长点 ..................................................................48
（3）国家政策的高度重视和支持推动航运业健康有序发展 ..................................................48
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）运营成本上升 ......................................................................................................................48
（2）港口配套设施不完善影响航运效率 ..................................................................................49
（3）专业人才匮乏 ......................................................................................................................49
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................49
（1）国内化学品水运需求量将持续增长 ..................................................................................49
（2）石化产业升级，炼化一体，精细化工产品运输凸显市场空间 ......................................49
（3）运力规模保持稳定 ..............................................................................................................49
（4）区域内短途运输仍将占主导地位，运量及占比进一步上升 ..........................................50
四、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................50
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................51
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................51
2021-2025 年中国液货危险品航运行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
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一、市场开发策略 ........................................................................................................................51
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................51
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................52
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................52
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................52
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................53
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................53
一、“滚雪球”战略.........................................................................................................................53
二、“采蘑菇”战略.........................................................................................................................54
三、“保龄球”战略.........................................................................................................................54
四、“农村包围城市”战略.............................................................................................................55
五、“撒网开花”战略.....................................................................................................................55
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................56
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................57
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................57
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................57
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................57
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................57
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................58
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................59
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................59
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................60
四、结论 ........................................................................................................................................62
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................63
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................63
一、科学性 ....................................................................................................................................63
二、实践性 ....................................................................................................................................63
三、前瞻性 ....................................................................................................................................63
四、创新性 ....................................................................................................................................63
五、全面性 ....................................................................................................................................64
六、动态性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................65
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................65
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................66
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................67
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................68
一、PEST 分析..............................................................................................................................68
二、SCP 模型 ................................................................................................................................69
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三、SWOT 分析............................................................................................................................70
四、波特五力模型 ........................................................................................................................70
五、价值链分析 ............................................................................................................................71
六、7S 分析 ...................................................................................................................................72
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................73
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................74
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................74
十、层面论分析 ............................................................................................................................74
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................75
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................78
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..........................................................78
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ............................................................................78
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ....................................................................78
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..................................................................79
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................79
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ........................................................................80
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ................................................................81
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ......................................................................................81
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ......................................................................................84
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86
五、科学制定市场开发与拓展战略 ............................................................................................86
六、降低风险 ................................................................................................................................86
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ..................................................................................87
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ....................................................................87
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ............................................................................87
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ............................................................................88
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ....................................................................89
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ........................................................................90
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ............................................................90
第六章 2021-2025 年中国液货危险品航运企业市场开发与拓展战略探讨与建议................................92
第一节 2021-2025 年中国液货危险品航运企业市场整体战略建议................................................92
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................92
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................92
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................92
四、创新经营模式 ........................................................................................................................93
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五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................93
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................94
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................94
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................94
第二节 2021-2025 年中国液货危险品航运企业市场开发与拓展战略方案....................................95
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................95
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................96
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................96
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................96
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................96
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................97
第三节 2021-2025 年中国液货危险品航运企业市场开发战略建议................................................97
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................97
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................97
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................97
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................97
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................97
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................98
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................98
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................98
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................99
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................99
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................99
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................99
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................99
三、服务质量是关键 ..................................................................................................................100
四、不断拓展市场发展空间 ......................................................................................................100
第七章 2021-2025 年中国液货危险品航运企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................101
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ............101
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................102
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................102
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................102
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................102
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................103
五、积极促进液货危险品航运企业的集约化建设 ..................................................................103
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................103
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................103
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................104
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................104
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三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................104
四、创新经营模式 ......................................................................................................................105
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................105
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................106
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................106
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................106
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................107
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................107
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................108
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................108
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................109
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................109
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................109
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................110
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................111
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................111
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................112
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................113
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................114
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................115
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................115
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................115
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................116
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................116
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................117
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................118
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................118
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................119
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................119
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................120
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................120
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................120
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................121
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................121
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................122
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一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................122
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................123
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................124
第十二节 小结 ....................................................................................................................................124
第八章 构建液货危险品航运企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................126
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................126
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................127
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........129
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................129
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................129
三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................130
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................131
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................134
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................134
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................135
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................135
六、小结 ......................................................................................................................................135
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本液货危险品航运行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国液货危险品航运业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对液货危险品航运行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可
落地执行的实战解决方案，其中包括：
液货危险品航运行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国液货危险品航运企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建液货危险品航运企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为液货危险品航运行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对液货危险品航运行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本液货危险品航运行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对液
货危险品航运行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
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当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 液货危险品航运运输工具和货物概况
液货危险品航运业主要服务于液化品、油品、液化气、天然气等液货危险品的水上运输需求，
运输工具为液货危险品船，即交通运输部水运局交办水[2018]168号文所指的沿海省际散装液体危
险货物船舶，包括原油船、成品油船（含沥青船）、化学品船、液化石油气船（含化工气体船）、液
化天然气船。近年来，沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场基本保持稳定，原油船、成品油
船、液化天然气船运力整体上供大于求，化学品船、液化石油气船运力供需基本平衡。
承运货物中，液化品具有易燃、易爆炸、易挥发等特点，是一种高风险性运输产品。水上运输
的液化品主要包括有机化学品、无机化学品、动植物油与脂肪类及其他类货物。有机化学品包括甲
醇、乙醇、乙烯、二氯化乙烯、氯乙烯单体、苯乙烯单体、乙二醇、乙氤、苯、二甲苯等，在化学
品航运量中占比较高；而无机化学制品如磷酸、硫酸、氢氧化钠等，占化学品航运量比例相对较
低。水上运输的油品包括原油和成品油，其中成品油主要包括汽油、柴油及其他符合国家产品质量
标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。
第二节 我国液货危险品航运行业监管体制与政策法规
根据《上市公司行业分类指引》，液货危险品航运属于交通运输、仓储和邮政业，所属细分行
业为 G55-水上运输业，即航运业。
一、行业主管部门及监管体制
国际方面，国际海事组织（International Maritime Organization,IMO）、船旗国监管部门、
港口国监管部门、船级社就航运安全、污染控制、船舶管理等方面对航运业进行监管。
国内方面，中华人民共和国交通运输部是航运业主要监管部门，承担规划协调运输体系、拟定
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监督行业规划、政策和标准、监管水路运输市场和建设市场等职能。交通运输部水运局、海事局、
中国船级社作为交通运输部的部内司局或直属机构，承担航运监管功能。
二、国际监管法规
国际海事组织制定的主要国际公约、规则和协议包括《1974年国际海上人命安全公约及 1988
年议定书》（SOLAS74/88）、《经 1978年议定书修订的 1973年国际防止船舶造成污染公约》
（MARPOL73/78）、《1966年国际载重线公约及 1988年议定书》、《1978年海员培训、发证和值班标
准公约》等。同时，国际航运业务还受到《1958年日内瓦公海公约》和《1982年联合国海洋法公
约》的约束，每个国家对悬挂该国旗帜的船舶进行有效的行政、技术和社会事项上的管辖和控制。
此外，全球范围内还存在许多区域性港口国监管协议，如巴黎备忘录、黑海备忘录、印度洋备忘
录、东京备忘录等。
在散装危险化学品运输方面，由国际海事组织制定的《国际散装运输危险化学品船舶构造和设
备规则》（IBC规则）为危险液体化学品海运安全提供了国际标准。IBC规则根据运输货物的特性规
定了船舶及携带设备的设计和建造标准，以尽可能最小化对船舶、船员及环境安全的潜在威胁。
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三、国内监管主要法律法规或规定
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（1）运营资质
根据《交通部关于加强国内水路客运液货危险品运输市场准入管理的通知》规定，新设立液货
危险品运输企业要求其至少一名持股 25%以上的股东具有 3年以上经营相应船舶种类的海船、河船
运输经历。且上述股东过去 3年无重大安全责任事故和违法违章经营记录。新设立公司所经营的船
舶中，按国家有关规定要求建立安全管理体系的，该股东还应取得海事部门签发的、覆盖其经营船
舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证明（DOC证书）。
根据《国内水路运输管理条例》规定，经营水路运输业务，应当经国务院交通运输主管部门或
者设区的市级以上地方人民政府负责水路运输管理的部门批准。水路运输经营者运输危险货物，应
当遵守法律、行政法规以及国务院交通运输主管部门关于危险货物运输的规定，使用依法取得危险
货物适装证书的船舶，按照规定的安全技术规范进行配载和运输，保证运输安全。
外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍船舶或者舱位
等方式变相经营水路运输业务。
根据《国内水路运输管理规定》，散装液体危险货物运输包括液化气体船运输、化学品船运
输、成品油船运输和原油船运输。申请经营危险品船运输的申请人主要应当符合以下条件：（1）
申请经营沿海省际化学品、成品油运输业务的,自有沿海省际化学品船、成品油船运力均不得低于
5,000吨；（2）专职海务、机务管理人员数量应满足最低配额要求，且海务、机务管理人员应当
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具有船长、轮机长的从业资历；（3）按照有关规定应当配备的高级船员中，与其直接订立一年以
上劳动合同的高级船员的比例不低于 50%；（4）有健全的安全管理机构及安全管理人员设置制
度、安全管理责任制度、安全监督检查制度、事故应急处置制度、岗位安全操作规程等安全管理制
度。
除购置或者光租已取得相应水路运输经营资格的船舶外，水路运输经营者新增客船、散装液体
危险品船运力，应当经其所在地设区的市级人民政府水路运输管理部门向具有许可权限的部门提出
申请。
具有许可权限的部门根据运力运量供求情况对新增运力申请予以审查。根据运力供求情况需要
对新增运力予以数量限制时，依据经营者的经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营记录等情
况，公开竞争择优作出许可决定。
根据《中华人民共和国船舶安全营运和防止污染管理规则》规定，公司应建立、实施并保持包
括安全和环境保护方针、保证船舶的安全和防污染操作符合有关规定和标准的工作程序和须知、
船、岸人员的职责、权限和相互间的联系渠道、事故和不符合规定情况的报告程序、对紧急情况的
准备和反应程序、内部审核、有效性评价和管理复查程序等功能要求的安全管理体系。公司应制定
安全和环境保护方针。船舶应当由已取得与该船相关的“符合证明”或“临时符合证明”的公司营
运。
根据《中华人民共和国船舶登记条例》规定，依据中国法律设立的主要营业场所在中国境内的
企业法人的船舶均应依照该条例规定进行登记，取得船舶国籍证书、船舶所有权登记证书。船舶抵
押、光船租赁应当到船籍港船舶登记机关办理船舶抵押权登记、光船租赁登记。
（2）船员管理
根据《中华人民共和国船员条例》规定，船员必须依法注册取得船员服务簿,包括船长、高级
船员、普通船员；参加航行和轮机值班的船员，应当取得相应的船员适任证书。申请在船舶上工作
的船员，应当按照国务院交通主管部门的规定,完成相应的船员基本安全培训、船员适任培训。在
危险品船、客船等特殊船舶上工作的船员，还应当完成相应的特殊培训。
根据《中华人民共和国海船船员适任考试和发证规则》规定，船长、驾驶员、轮机长、轮机员
适任证书分为：
①船长、大副、轮机长、大管轮无限航区适任证书分为二个等级：一等适任证书：适用于
3,000总吨及以上或者主推进动力装置 3,000千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于 500总吨
及以上至 3000总吨或者主推进动力装置 750千瓦及以上至 3,000千瓦的船舶。
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②二副、三副、二管轮、三管轮无限航区适任证书适用于 500总吨及以上或者主推进动力装置
750千瓦及以上的船舶。
③船长、大副、轮机长、大管轮沿海航区适任证书分为三个等级：一等适任证书：适用于
3,000总吨及以上或者主推进动力装置 3,000千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于 500总吨
及以上至 3,000总吨或者主推进动力装置 750千瓦及以上至 3,000千瓦的船舶；三等适任证书：适
用于未满 500总吨或者主推进动力装置未满 750千瓦的船舶。
④二副、三副、二管轮、三管轮沿海航区适任证书分为二个等级：一等适任证书：适用于 500
总吨及以上或者主推进动力装置 750千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于未满 500总吨或者
主推进动力装置未满 750千瓦的船舶。
其中，无限航区，是指海上任何通航水域，包括世界各国的开放港口和国际通航运河及河流；
沿海航区，是指我国沿海的港口、内水和领海以及国家管辖的一切其他通航海域。
适任证书持有人应当在适任证书适用范围内担任职务或者担任低于适任证书适用范围的职务。
（3）安全检验
根据《中华人民共和国海上交通安全法》规定，船舶、设施储存、装卸、运输危险货物，必须
具备安全可靠的设备和条件，遵守国家关于危险货物管理和运输的规定。船舶装运危险货物，必须
向主管机关办理申报手续，经批准后，方可进出港口或装卸。
根据《中华人民共和国船舶和海上设施检验条例》规定，中国籍船舶所使用的有关海上交通安
全的和防止水域环境污染的重要设备、部件和材料，须经船舶检验机构按照有关规定检验。中国籍
滚装船、液化气体运输船和散装液体化学品运输船，必须向中国船级社申请入级检验。
（4）危险品管理
根据《危险化学品安全管理条例》规定，交通运输主管部门负责危险化学品水路运输的许可以
及运输工具的安全管理，对危险化学品水路运输安全实施监督。从事危险化学品水路运输的，应当
分别依照有关水路运输的法律、行政法规的规定，取得危险货物水路运输许可。通过水路运输危险
化学品的，应当遵守法律、行政法规以及国务院交通运输主管部门关于危险货物水路运输安全的规
定。
根据《船舶载运危险货物安全监督管理规定》规定，从事危险货物运输的船舶所有人、经营人
或者管理人，应当按照交通运输部有关船舶安全营运和防污染管理体系的要求建立和实施相应的体
系或者制度；从事危险货物运输的船舶经营人或者管理人，应当配备专职安全管理人员；载运危险
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货物的船舶，其船体、构造、设备、性能和布置等方面应当符合国家船舶检验的法规、技术规范的
规定；载运危险货物的国际航行船舶还应当符合有关国际公约的规定，具备相应的适航、适装条
件；船舶载运危险货物应当符合有关危险货物积载、隔离和运输的安全技术规范，并符合相应的适
装证书或者证明文件的要求。
（5）环境保护
根据《中华人民共和国海洋环境保护法》规定，在中国管辖海域，任何船舶不得违反法律规定
向海洋排放污染物、废弃物和压载水、船舶垃圾及其他有害物质。载运具有污染危害性货物的船
舶，其结构与设备应当能够防止或者减轻所载货物对海洋环境的污染。船舶进行散装液体污染危害
性货物的过驳作业，应当事先按照有关规定报经海事行政主管部门批准。
根据《中华人民共和国大气污染防治法》规定，船舶检验机构对船舶发动机及有关设备进行排
放检验。经检验符合国家排放标准的，船舶方可运营；国务院交通运输主管部门可以在沿海海域划
定船舶大气污染物排放控制区，进入排放控制区的船舶应当符合船舶相关排放要求。
根据《防治船舶污染海洋环境管理条例》规定，船舶的结构、设备、器材应当符合国家有关防
治船舶污染海洋环境的技术规范以及中华人民共和国缔结或者参加的国际条约的要求。船舶不符合
污染危害性货物适载要求的，不得载运污染危害性货物。
根据《船舶大气污染物排放控制区实施方案》规定，2019年 1月 1日起，海船进入排放控制
区，应使用硫含量不大于 %m/m的船用燃油；2020年 1月 1日起，海船进入内河控制区，应使
用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。2022年 1月 1日起，海船进入沿海控制区海南水域，应使
用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。
四、行业相关政策
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（1）《国务院关于促进海运业健康发展的若干意见》提出：优化海运船队结构，建设规模适
度、结构合理、技术先进的专业化船队；大力发展节能环保、经济高效船舶；推动海运企业转型升
级；完善海运企业治理结构，转变发展理念,创新技术、产品和服务；加快兼并重组，促进规模
化、专业化经营，提升抗风险能力和国际竞争力。
（2）《交通运输部关于加快现代航运服务业发展的意见》提出：到 2020年，基本形成功能齐
备、服务优质、高效便捷、竞争有序的现代航运服务业体系。现代航运服务业发展与我国航运业转
型升级相适应，航运中心的航运服务功能进一步完善，现代航运服务业综合竞争力和服务经济社会
发展的能力进一步提升。
（3）《水运“十三五”发展规划》提出：“到 2020年，海运大国向海运强国迈进，基本形成
保障充分、服务高效、平安绿色、国际影响力强的现代化水运体系，适应经济社会发展和全方位对
外开放需要”的总体目标。规划同时提出八大主要任务，分别是建设海运强国、打造黄金水道、推
进港口转型升级、加强集疏运体系建设、发展现代水路运输服务、提升管理信息化水平、加强绿色
平安发展和完善法规规范。
（4）《交通运输部关于加强沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场宏观调控的公告》提出：
交通运输部将根据沿海省际散装液体危险货物船舶运输相关市场供求状况，坚持公开公平公正的原
则，按照总量调控、择优选择的思路，采取专家综合评审的方式，有序新增沿海省际散装液体危险
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货物船舶运输经营主体和船舶运力。
（5）《沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审办法》提出：对沿海省际散
装液体危险货物船舶运输市场供求状况及新增运力开展综合评审，综合评审按成品油船、化学品船
等运输市场分别组织开展。交通运输部根据技术咨询服务单位编制的年度运力需求分析论证报告和
专家论证结果，确定当年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控措施，包括各市场新增
运力总规模和优先发展船型等。根据公布的运力调控措施和自身经营发展需要，企业提出新增运力
申请。交通运输部水运局对新增运力许可申请进行审核，并依据专家对申请企业经营规模、管理水
平、安全记录、诚信经营等情况的综合评审结果,择优作出许可决定。
（6）《智能航运发展指导意见》提出：推进智能船舶技术应用，以集装箱船、散货船、油船等
运输船为重点,开展船舶自主航行、能效监测与优化控制、货物状态监控与优化配载、船体及设备
系统全生命周期状态监控与管理等智能船舶技术的推广应用。加强智能航运技术创新，加快推进物
联网、云计算、大数据、人工智能等高新技术在船舶、港口、航道、航行保障、安全监管以及运行
服务等领域的创新应用。
（7）《交通强国建设纲要》提出：推进大宗货物及中长距离货物运输向铁路和水运有序转移；
推进电商物流、冷链物流、大件运输、危险品物流等专业化物流发展；提高海运、民航的全球连接
度，建设世界一流的国际航运中心，推进 21世纪海上丝绸之路建设。
（8）《关于大力推进海运业高质量发展的指导意见》提出：1）到 2025年,基本建成海运业高
质量发展体系，服务品质和安全绿色智能发展水平明显提高，综合竞争力、创新能力显著增强，参
与国际海运治理能力明显提升；2）鼓励中小海运企业做专做精做特。鼓励海运企业兼并重组，促
进规模化、集约化、多元化经营，增强抗风险能力和国际竞争力。形成一批具备较强国际竞争力的
骨干海运企业和专、精、特发展的海运企业，形成若干全球综合物流运营商；3）加强船舶污染防
治。实施船舶大气污染物排放控制区排放控制，大力发展节能环保船舶，推进制度性、技术性减
排；4）增强创新驱动能力。构建产学研用协同创新平台，加快北斗终端设备在船舶和应急装备上
的应用，大力推广应用移动互联网、人工智能、大数据、区块链等新技术。推进基于区块链的全球
航运服务网络平台研究应用。大力促进智能航运发展，加快智能船舶自动驾驶和船岸协同技术攻
关,推进智能船舶技术试验验证及应用，建立健全智能航运法规标准体系，加快构建智能航运服务
和安全监管、航海保障的示范环境，形成智能航运发展的基础环境,突破一批制约智能航运发展的
关键技术。
（9）《安全诚信航运公司管理办法》规定安全诚信航运公司享受如下便利化措施：1）按《航
运公司安全管理体系审核发证程序》规定的简化程序办理公司安全管理体系年度审核；2）在船舶
安全监督选船标准的船舶风险属性参数中的“公司绩效”按低风险船舶属性设定；3）除专项检查
活动外，安全诚信航运公司所在辖区海事管理机构每年对公司的定期监督检查不超 1次；4）同等
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条件下，公司所管理船舶优先评选“安全诚信船舶”，与公司签订了无固定期限劳动合同的船长优
先评选“安全诚信船长”；5）各级海事管理机构对安全诚信航运公司提供行政审批绿色通道、优先
提供公共服务便利，各船舶检验机构对安全诚信航运公司所管理船舶优先提供船舶检验服务；6）
在符合《内河船舶船员特殊培训合格证签发办法》规定的条件下，公司可为自有船员开展内河船舶
船员特殊培训合格证再有效培训；在符合《交通运输部海事局关于中华人民共和国海船船员适任证
书及培训合格证书再有效有关事宜的通知》规定的条件下，公司可为自有船员开展海船船员适任证
书、培训合格证再有效培训；7）优先选用公司推荐的所属人员为船员实操考试评估员；8）优先安
排与公司签订无固定期限劳动合同的船员参加船员考试；9）自安全诚信航运公司资格满 5年第 1
次换发安全诚信航运公司证书后，公司所管理连续超过 3年及以上的船舶经安全管理证书审核发证
机构同意，提交公司对船舶的内审报告后免除船舶中间审核，由审核发证机构直接签注安全管理证
书；10）根据金融、保险、航运交易所、港航等单位开展贷款、安全生产责任险、航运经营、运力
审批等工作的需要，海事管理部门及时提供公司有关安全诚信的信息。
第三节 我国液货危险品航运行业主要发展特征
一、进入该行业的壁垒
（一）行业准入壁垒
我国对液货危险品水上运输业务的市场准入、企业规模、运力增加等各方面施行较为严格的管
控政策，行业准入壁垒较高，具体如下：
（1）从事液货危险品水上运输业务的企业，需要满足船舶资质、自有船舶运力、机海务管理
人员数量及从业资历、高级船员比例、安全管理制度等一系列规定的要求，公司和营运船舶均需依
照有关规定取得液货危险品水上运输业务经营许可；
（2）行业限制外商进入。外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得
以租用中国籍船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务，国内水上运输公司必须由中方控股；
（3）根据《国内水路运输管理规定》，从事沿海省际化学品、成品油运输业务的企业，自有沿
海省际化学品船、成品油船运力均不得低于 5,000吨,否则《国内水路运输经营许可证》到期后将
无法换发新证；
（4）交通运输部对我国沿海省际化学品船、成品油船新增运力施行宏观调控，根据化工行业
发展的需求、相关船型市场供给状况等因素综合判断、动态调整，每年公布新增运力总规模和优先
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发展船型，并对申请新增运力的企业经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营等情况进行综合评
审，择优作出许可决定。
（二）资金壁垒
液货危险品航运业属于资产相对较重的行业，船舶等固定资产投入较大。同时，随着安全、环
保等监管规范要求逐步提高，且航运业向信息化、智能化发展,航运企业在安全、环保、技术研发
等各方面都需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力。因此，大量的资金需求造成了进入液
货危险品航运业的壁垒。
（三）品牌和客户资源壁垒
液货危险品航运业的市场竞争，集中体现在能否以专业、深入的服务成为客户长期稳定的合作
伙伴。液货危险品航运对安全、环保的要求日益提高，客户对提供服务的企业会有更严格的要求，
尤其是国内外大型化工企业，会高标准的综合审核航运企业资质和船舶资质，对其服务质量、安全
管理、品牌声誉、运输效率、运营合规情况等均有很高的要求。因此，安全管理、严谨规范的企业
更容易树立品牌优势，获取更优质的客户资源，从而形成品牌与客户资源壁垒。
（四）规模效应壁垒
大型化工企业产品种类多、运输需求量大、运输时限要求高，生产基地遍布全国从而运输航线
也多，因此，对航运供应商的船舶运力规模要求也较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较
完善的运输网络和合理运力结构的企业，才能满足其安全、稳定、及时的运输需求。同时，形成规
模效应的液货危险品航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、
保持较低空载率，提高盈利水平和企业竞争力。
综上，新参与的企业运力有限，难以服务大型化工企业从而较难获得稳定的运输业务，运营效
率较低、盈利困难。因此，形成一定的规模效应壁垒。
（五）人才资源壁垒
我国液货危险品水运行业起步较晚，高素质专业人才储备有限，特别是掌握市场、航线、业务
管理、安全管理、信息技术的人才更为稀缺。此外，由于承运货物的危险性，本行业安全管理标准
要求高于其他航运企业，因此对管理团队和业务人员具有更高的要求。
同时，具备理论知识与实践经验的人才往往需要经过企业在长期经营中自身培养，新进入企业
难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才，难以构建一个成熟的安全和技术管理体系，从而形
成了行业的人才资源壁垒。
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二、行业技术水平及技术特点
液货危险品航运业主要技术特点如下：
（一）高水平的安全管理体系
危险品具有易燃性、毒性、腐蚀性、爆炸性以及挥发性等特性，危险品运输是一种动态危险源
运输，在运输过程中可能引发事故造成人员伤亡、财产损毁、环境污染等。因此，液货危险品航运
业高度重视运输过程中的风险防控。从事液货危险品航运的企业均需按照国家有关规定要求建立安
全管理体系，且应取得海事部门签发的、覆盖其经营船舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证
明（DOC证书）。因此，在较为严格的市场准入控制下，液货危险品航运业整体专业性较强，持续
保持高水平的安全管理体系。
（二）严格的环保要求
液货危险品航运业潜在的污染类型主要包括油污染、有毒化学品污染、气体排放污染、压载水
污染、生活污水污染和垃圾污染等。船舶防污染措施应严格遵循《1954年国际防止海洋油污染公
约》、《经 1978年议定书修订的 1973年国际防止船舶造成污染公约》、《中华人民共和国船舶安全营
运和防止污染管理规则》等相关规定。
近年来，国家对相关环保要求日益提升，以燃油含硫量为例，根据交通运输部发布的《船舶大
气污染物排放控制区实施方案》要求，2019年 1月 1日起，海船进入排放控制区，应使用硫含量
不大于 %m/m的船用燃油；2020年 1月 1日起，海船进入内河控制区，应使用硫含量不大于
%m/m的船用燃油。2022年 1月 1日起，海船进入沿海控制区海南水域，应使用硫含量不大于
%m/m的船用燃油。
（三）航运自动化与信息化
液货危险品航运业的技术发展方向主要体现在绿色智能船舶+工业互联网以及现代信息化技术
应用方面。科技与行业的融合一方面可以起到监管船舶运行、提高运行效率的作用，另一方面可以
为企业运营管理提供更加自动化、智能化和信息化的辅助管理，节省成本的同时提高管理效率。
绿色智能船舶+工业互联网体现在，通过船舶技改以及自研的船载物联网硬件终端的研发，对
船舶设备以及整体船舶运行情况进行实时监管。绿色智能船舶的打造是通过将物联网、现代信息技
术、人工智能技术等新技术与传统船舶技术进行融合，从而达到安全可靠、节能环保、经济高效的
目的。利用北斗卫星导航系统、信息感知、通信导航、能效控制、状态监测与故障诊断等现代信息
技术并结合信息流、数据流辅助公司业务运营并达到高效安全管控船舶的目的。
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（四）节能减排绿色发展
为保证国民经济的可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研
究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程措施等手段提高能源效率，减少燃料消耗和
排放。相关举措包括采取废气综合处理、建造节能环保型船舶、提高推进效率以及向清洁能源转变
等。
目前，在液货危险品航运业广泛应用的主要技术发展情况如下：
（1）北斗卫星导航系统：是中国着眼于国家安全和经济社会发展需要，自主建设、独立运行
的卫星导航系统，是为全球用户提供全天候、全天时、高精度的定位、导航和授时服务的国家重要
空间基础设施。北斗卫星导航系统广泛应用于重点运输过程监控、港口高精度实时定位调度监控等
领域。
（2）信息感知技术：船舶信息感知是指船舶能够基于各种传感设备、传感网络和信息处理设
备，获取船舶自身和周围环境的各种信息，包括船舶航速、航向、时空位置等的变化等，使船舶能
够更安全、可靠航行的一种技术手段。目前,常用的船舶状态感知技术手段有雷达、船舶自动识别
系统（AIS）、全球定位系统、闭路电视系统（CCTV）等。信息感知技术利用传感器、通信、物联
网、互联网等技术手段，自动感知和获得船舶自身、海洋环境、物流、港口等方面的信息和数据，
供航行中心进行大数据处理、计算机分析和自动控制；在智能船体模块中，信息感知技术实现了对
船体结构安全参数的监测以及海洋环境参数监测，从而对智能船体起到支持的作用；在智能能效管
理模块，信息感知技术负责船舶能效在线智能监控并进行数据反馈。
（3）通信导航技术：通信导航技术是运用各种技术手段用于实现船舶上各系统和设备之间，
以及船舶与岸站、船舶与航标之间的信息交互，从而通过航位推算、无线电信号、惯性解算、地图
匹配、卫星定位及多方式组合以达到确定运载体的动态状态和位置等参数的综合技术，通信导航技
术可细分为船舶通信技术和船舶导航技术两个部分。
在智能航行模块中，通信导航技术实现船一岸、船一船之间联系，协助船舶能在开阔水域、狭
窄水道、复杂环境条件下自动避碰。而非航行模块中，通信导航技术也能够提供信息传递的功能，
例如在智能能效管理模块中，通信导航技术能够将能耗、航速、纵倾角等多维度、多渠道信息汇总
传递至企业控制决策中心。
（4）能效控制技术：也称船舶能效管理控制计划，是通过对能效指标进行分析和汇总整理，
指导船舶能效因素（航线设计、航速、船舶浮态、动力设备）和人员培训等技术措施的改善，最终
实现减少排放、提高能效目的的技术手段。通过信息感知技术采集和通信导航技术传递的船舶航行
状态、耗能状况信息，结合航线特点、燃料消耗、经济效益等评估结果，提供基于不同目标的航速
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优化方案，为船舶能效管理提供辅助决策建议。
（5）状态监测与故障诊断技术：由两部分组成，状态监测技术是以监测设备振动发展趋势等
技术为手段，判断设备是处于稳定状态或正在恶化。故障诊断技术就是在船舶机械设备运行中或基
本不拆卸设备的情况下，判断被诊断对象的状态是否处于异常或故障，以及劣化状态发生的部位或
零部件，并判定产生故障的原因，以及预测状态劣化的发展趋势等。
状态监测与故障诊断技术的应用领域在智能船体和智能机舱两大模块。该技术基于采集数据结
果，能够实现全生命周期对船体、主机等关键配套的监控，定量评估使用情况，并结合辅助决策系
统提高船体和设备安全性，减少维修费用。
（6）船舶管理软件：如船舶管理信息系统，包括了计划维护保养体系、船员管理、采购管
理、库存管理、日常运营管理、安全质量管理等功能。
综上，在液货危险品航运业，无论是智能船舶的安全、高效运营还是岸基业务的管理，对科技
信息技术都有较高的要求，在向绿色、智能船舶发展的道路上还有诸多亟需深入探索的领域。公司
本次拟用募集资金 1,500万元投资于危化品绿色安全智能船舶大数据平台项目，将有助于提高公司
及全行业的技术水平。
三、行业特有的经营模式
液货危险品往往具有易燃、易爆炸、易挥发等特点，在运输过程中可能引发事故造成人员伤
亡、财产损毁、环境污染等。因此，液货危险品航运业高度重视运输过程中的风险防控。从事液货
危险品航运的企业均需按照国家有关规定要求建立安全管理体系，且应取得海事部门签发的、覆盖
其经营船舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证明（DOC证书）。因此，在较为严格的市场准
入控制下，液货危险品航运业整体专业性较强，持续保持高水平的安全管理体系。
液货危险品航运业中，航运企业以船舶为生产工具向托运人提供液化品水路运输服务。以中石
油、中石化、浙石化、恒力石化、巴斯夫、壳牌、赛科等为代表的大型石油化工企业是液货危险品
水运行业最主要的托运人或实际收货方，其运输需求在全国统筹安排，由于货量多，货源稳定，并
且有助于航运企业建立自己的声誉，是航运企业争取的重点客户。液货危险品航运企业及其船舶一
般要通过石化企业或其指定的第三方认证机构的审核评估，通过审核后，公司才能更多承接大型石
化企业的运输业务。当前行业内受广泛认可的 TMSA（液货船管理及自评估）公司审核体系以及 CDI
（国际化学品分销协会）和 OCIMF-SIRE（油公司国际海事论坛-船舶检查报告交换）等船舶检查体
系，此外还有基于 SIRE检查体系的如中石化、中石油、中海油等大型石化企业制定的检查体系。
从服务客户的具体形式来说，行业里面一般有 COA（包运租船）、航次租船（程租）、期租三
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种，实际业务运营中，一般同时兼有多种形式。
（1）COA（包运租船）
包运租船指航运企业按照合同约定，在一段时期内完成客户指定货物的运输，而无论航次或者
具体使用的船舶。租金通常按照航次租船的方式来结算。COA合同主要针对业务量大和实力强的大
型石油化工企业，双方签订年度框架协议，约定具体货物运输要求以客户下达的物流委托单或签订
的航次合同为准。该模式有利于船东调配船舶，从而使运营更加经济，也有利于与货主开展较为长
期的合作，同时在市场价格波动剧烈的情况下可以避免经营收益的大幅波动。
（2）航次租船（程租）
航次租船指航运企业把船舶给予客户在指定的航程上使用，船舶的经营及有关费用由航运企业
自己负责，航运企业向客户收取运费。航次租船是航运市场中最活跃，且对运费水平的波动较为敏
感的一种租船方式。
（3）期租
期租指航运企业把船舶租予客户在一定的期限内使用。在租约期内,客户根据租约规定的允许
航行区域自行营运，船舶交由客户调动和使用，货物的装卸、配载、理货等一系列工作仍由航运企
业负责。承租期内船舶听候客户调遣，不论是否经营均按双方协议约定的期间向客户收取租赁费，
船舶的经营及有关费用由航运企业承担。
四、行业的周期性、区域性或季节性特征
液货危险品航运业下游客户一般为大型石化公司、化学品贸易公司或地方炼油厂，因此行业周
期性与化工行业周期性密切相关。由于化工行业易受经济形势的影响，因而液货危险品航运业的发
展与宏观经济周期性密切相关。
液货危险品航运业属于重资产行业，岸线、码头等资源的地域特性决定了本行业的区域性。由
于石化产品的水运运输特性，本行业企业主要分布于环渤海地区、长三角、珠三角、北部湾等港口
吞吐量大、码头条件好的经济发达地区。
化工行业是国民经济的基础产业之一，产业链条较长，产品类型丰富，整体上没有明显的季节
性，因此服务于化工行业的液货危险品航运业也没有明显的季节性。
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五、液货危险品航运所处行业与上'下游行业之间的关联性
液货危险品航运业的主要上游行业有造（修）船业、石化业、港口业。造（修）船业为航运业
提供运输所用船舶及修船服务，石化业为航运业提供燃料油及发动机润滑油等，港口业为航运业提
供靠港装卸及仓储服务。
液货危险品航运业的主要下游行业是化工业及其配套的贸易商或仓储服务企业等，满足其原
料、产成品、贸易品的水上运输需求。
第四节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场发展情况分析
一、航运业总体概况
我国是航运大国，航运业是国民经济、对外贸易、社会发展的重要支撑。与陆运和空运相比，
航运凭借其覆盖范围广、航道投资小、运输能力强、占地少、成本低的优势，在现代货物运输中具
有不可替代的地位。
近年来，随着国民经济增长和政策支持，我国航运业发展迅速。从 2011年到 2019年，我国水
路货物运输量由 亿吨上升至 亿吨，年复合增长率达到 %；水上货物运输周转量由
75,亿吨公里上升至 103,亿吨公里，年复合增长率达到 %。
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未来随着宏观经济的持续增长、产业链的进一步分工细化和国家对航运业的政策支持，航运业
还将迎来更多发展机遇。
二、国内沿海液体化学品航运市场
根据中国船东协会化工品运输专业委员会发布的《2019-2020年国内沿海化工品水运市场分析
报告》（以下简称“船东协会化工品运输委员会分析报告”），由于“十三五”规划建设的一批大型
炼化企业及其下游配套化工装置陆续落地投产，以及国内沿海大型甲醇制烯烃项目的推进，国内沿
海化学品运输总量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。随着恒力石化、中化弘润、斯
尔邦化学、中石化海南炼化、中海壳牌等化工企业新增的炼油、对二甲苯（PX）、丙烯腊、乙烯等
产能装置的投产或开车，国内沿海液体化学品运输市场规模将快速增长，2020年沿海液体化工品
水运量将接近 3,900万吨。
2014-2020年国内沿海液体化学品水路运量（万吨）
数据来源：船东协会化工品运输委员会分析报告
而根据交通运输部水运局每年公开发布的《水路运输市场发展情况和市场展望报告》，我国化
工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运输需求持续增长,2017年至 2019年沿海省
际化学品运输完成量分别为 2,600万吨.2,680万吨和 3,200万吨，2019年同比增长 %。
根据交通运输部水运局 2021年 3月 16日公开发布的《2020年水路运输市场发展情况和 2021
年市场展望》：2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国采取了积极有效的疫情防控措施，
统筹疫情防控和经济社会发展取得了重大战略成果，经济率先实现复苏，稳健前行，并带动我国水
路货物运输市场复苏向好发展。由于我国化工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运
输需求持续增长，全年完成沿海省际化学品运输量接近 3,300万吨，同比增长 3%。2021年，散装
液体化学品水运需求量预计持续增加，运力结构进一步优化，运价保持稳定。
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三、国内沿海成品油航运市场
根据交通运输部水运局每年公开发布的《水路运输市场发展情况和市场展望报告》，2017年及
2018年全年国内成品油沿海运输量维持在 3,000万吨左右，总体较为稳定。而随着国内大型民营
炼厂陆续投产，炼化产能大幅增加，成品油市场贸易活跃，船舶运力需求大型化趋势明显，出现了
阶段性运力供不应求的情况，形成了以 5,000-20,000吨级油轮为主的沿海成品油运输市场，2019
年全年国内沿海省际成品油下水量约 7,200万吨。
根据交通运输部水运局 2021年 3月 16日公开发布的《2020年水路运输市场发展情况和 2021
年市场展望》，由于部分大型炼厂装置投产带来成品油运输需求增长，加之部分民营炼厂区域布局
带来沿海成品油运输多批次、短途化发展,全年沿海省际成品油运输量完成 7,800万吨，同比增长
%。
四、行业发展的驱动力和运输格局
我国石化产业基本布局在沿海重点开发地区。根据国家发改委发布的《石化产业规划布局方
案》，我国要重点建设七大石化产业基地，包括大连长兴岛（西中岛）、河北曹妃甸、江苏连云港、
上海漕泾、浙江宁波、广东惠州和福建古雷，七大基地全部投射沿海重点开发地区，瞄准现有三大
石化集聚区，同时立足于海上能源资源进口的重要通道。其中上海漕泾、浙江宁波、江苏连云港三
大基地位于长三角地区，该区域经济活力强劲、发展潜力巨大，是石化下游产品消费中心，也是当
前国家实施“一带一路”与长江经济带两大战略的关键交汇区域；广东惠州、福建古雷两大基地位
于泛珠三角地区，面向港澳台，区位独特，是国家实施“一带一路”战略的核心承载腹地；大连长
兴岛、河北曹妃甸两大基地位于环渤海地区，是国家实施京津冀协同战略的集中辐射区域。
国内化工产业布局及化工产品各区域间的供需不平衡是国内液货危险品航运的主要驱动力。一
方面，长三角地区液体化工品产能集中，约占全国总产能的 46%,需求却占全国总需求的 58%，存在
供需缺口，成为国内液体化工品最主要的流入地；渤海湾地区产能达全国 30%，需求却仅占全国需
求 14%，成为主要液化品流出地；东南沿海产能仅占全国 10%，但需求却占到全国总需求的 19%,成
为主要液化品流入地。另一方面，基于石化产业的布局特点，水路运输相比其他运输方式具有不可
替代的优势。陆地运输单程运量小、成本高，在运输量、运输距离及运输效率等方面均不及水路运
输；管道运输虽然具有运量大、连续性强、耗能少等优点，但是化工产品种类众多，大多数化工产
品具有腐蚀性、挥发性等特点，不同化工产品对运输过程中的温度、材料等要求不同，管道运输不
能满足石化产业多样化的运输需求，因而水路运输成为沿海液货危险品运输的主要方式。
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受国内化工产品各区域间的供需不平衡的影响，目前我国液货危险品内贸水路运输格局主要分
为两个部分：一是区域内的短途运输，包括华北、华东、华南各自区域内的运输航线；二是区域间
运输，包括华北至华东、华北至华南、往返华东与华南的运输航线。从各航线的运量上来看，2019
年华东内部及华南内部运量占比分别为 38%和 17%，由北向南方向跨区域运输合计占比 31%。
近年来宏观经济环境的变化和对环保、安全等规范要求的提高，促使化工行业集中度提高，逐
步规模化、基地化布局成为发展趋势，随着石化联合体的打造、炼化一体化项目的实施、精细化加
工的发展，未来液货危险品内贸航运格局会逐步发生变化，化工基地内部的短途运输可能会逐渐增
加，华北、华东、华南区域间的运输需求可能会逐渐减少。
五、关联行业及主要下游客户概况
液货危险品航运企业的下游主要是化工产业链上的各类企业；船舶制造及修理企业为航运企业
提供造船、修船服务；燃油供应商为航运企业提供燃料油及发动机润滑油等；港口业为航运企业提
供港口服务。除此以外，监管部门以及其他的关联行业如保险经纪业，也都和液货危险品航运业的
发展密切相关。
从国内来看，液货危险品航运市场传统上主要有三类下游客户，分别是国内大型化工生产企
业、跨国化工企业在华投资的装置设施以及贸易商。
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国内大型化工生产企业，以中石化、中石油以及中海油为代表，主要分布在国内沿海地区，各
类化工品生产量大。中石化以及中石油实行区域化生产以及内部互供机制之后，各地分公司之间的
区域性流动加大。随着国内需求的不断增长,国内三大石化龙头企业不断扩大各地装置产能。同
时，各家企业也在不断提升和规范各自的船舶认证和检验标准。
跨国化工企业在华投资的合资或独资装置，以中海壳牌、扬子石化-巴斯夫以及上海赛科为代
表，多为利用国有大型化工企业的原料为基础生产，产品多为中间体或精细化工产品，市场附加值
较高。跨国合资或独资企业秉承其成熟的操作模式，对物流服务商和船舶的认证标准均较高，相应
的运输回报空间也较大。
贸易商在国内油品运输市场占比相对更高，主要由于油品贸易属性要强于化学品，市场供需结
构的变化及油品价格变动会对油品运输供需关系产生一定影响，导致其运费波动相对较大。
第五节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业运力情况分析
一、沿海化学品船运力情况
（1）沿海化学品船运力规模
我国液化危险品航运业起步较晚，总体规模较小，目前处于一个供需基本平衡、相对有序竞争
的状态。为确保国家能源运输安全和沿海海洋环境安全，我国对沿海化学品船的运力增长采取了宏
观调控的手段，在相关政策的管理下，沿海化学品船运力规模整体保持稳定。根据交通运输部网站
公开信息，截至 2020年 12月 31日，沿海化学品船（含油品、化学品两用船，下同）共计 280
艘、万载重吨，增幅 %。
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（2）沿海化学品船新增运力情况
2011年至今，交通运输部门通过《关于进一步加强国内沿海化学品液化气运输市场宏观调控
的公告》（交通运输部公告 2011年第 38号）、《交通运输部关于加强沿海省际散装液体危险货物船
舶运输市场宏观调控的公告》（交通运输部公告 2018年第 67号）及《交通运输部办公厅关于印发
〈沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审办法〉的通知》（交办水[2018]168
号）等一系列文件，对国内化学品船运输市场实施整体运力调控。调控的目标是“维护水路运输市
场的公平竞争秩序，促进水路运输安全、绿色、健康、有序发展”，根据沿海省际散装液体危险货
物船舶运输相关市场供求状况，坚持公开公平公正的原则，按照总量调控、择优选择的思路，采取
专家综合评审的方式，有序新增沿海省际散装液体危险货物船舶运输经营主体和船舶运力。
行业主管部门综合考量国内化工行业新增产能引致的运输需求情况、现有船舶运力和船型结构
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等因素，对行业整体运力和船型结构采取的调控措施，动态优化了行业供求关系，保障了国内化学
品航运业整体向安全、有序、环保的方向不断精进。2012年至 2020年，沿海化学品船获批运力情
况如下所示：
2017年至 2020年，交通运输部门共批复新增 25艘沿海省际液体化学品船,分布于 19家航运
企业，仅盛航股份等两家企业获批 3条化学品船。盛航股份 2017年、2018年、2020年均获得了新
增沿海省际化学品船运力批复，综合评审排名分别为第 4名、第 1名、第 3名，受到了行业主管部
门和评审专家的充分认可。根据 2020年 10月交通运输部公布的《2020年沿海省际散装液体危险
货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结果》，盛航股份获批新增一艘 7,450载重吨的化学品
船。
（3）沿海化学品船运力结构
由于交通运输部门未公布行业运力的具体船型结构，根据船东协会化工品运输委员会分析报
告，截至 2018年 6月 30日，国内沿海化学品船不同吨位船舶分布情况如下：
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从船舶吨位分布来看，沿海化学品船中 3,000-4,999载重吨船型数量最多，占比 %，
9,000载重吨以上船型数量最少，占比 %。5,000-8,999载重吨船型合计 万载重吨运
力，运力在各类船型中占比最高；1,999载重吨以下船型合计 万载重吨，运力占比最低。
从交通运输部近年运力审批公告来看，2017年至 2019年获批新增的化学品船多为 5,000-
8,999载重吨船型，总计 16艘，占比 %。
二、油品船运力情况
为确保国家能源运输安全和沿海海洋环境安全，保障国内沿海成品油运输市场健康有序发展，
我国对沿海散装液体危险货物运输实行的是按照总量调控、择优选择的思路。相比国际油运市场，
沿海油运市场的运力供需相对平衡，市场总量相对稳定。
根据交通运输部 2011年 10月发布的《关于加强国内沿海成品油运输市场宏观调控的公告》，
严格控制批准新增国内沿海省际成品油船运力，除经营者将现自有船舶退出国内运输市场申请运力
更新（以船舶艘数为准）夕卜，仅允许已取得国内沿海省际成品油运输经营资格的经营者在已批新
增运力已建成并投入营运的前提下，每次新增 1艘油船运力。2018年下半年开始，国内新增油品
船运力纳入沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控的范围。2019年 9月交通运输部公
示的《2019年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结果》显示，共有
18家船东各获得了一艘新增成品油船的运力批复,合计增加运力 万载重吨。2020年 10月，
交通运输部公布的《2020年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结
果》显示，共有 16家船东各获得了一艘新增成品油船的运力批复，合计增加运力 万载重
吨，盛航股份在“2万载重吨及以下成品油船”组中排名第四，获批新增一艘 13,000载重吨的成
品油船。
2012年至今，沿海运输油船（含原油船、成品油船，不含油品、化学品两用船）运力总量整
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体较为平稳。根据交通运输部公开信息，截至 2020年 12月 31日，沿海油船（含原油船、成品油
船，不含油品、化学品两用船，下同）共计 1,221艘、1,万载重吨，同比减少 28艘，吨位
增加 万载重吨。
近年来，沿海油船整体上供大于求，但随着国内大型民营炼厂陆续投产，炼化产能大幅增加，
成品油市场贸易活跃，出现了阶段性运力供不应求的情况。
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第六节 2020-2021 年我国液货危险品航运行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
国内液货危险品航运业整体市场化程度较高，从规模上看，既有大中型航运企业，也有数量众
多的中小型航运企业，市场竞争较为激烈。大中型航运企业的运力规模大，承运货物种类多且部分
较为高端，航线分布广，主要服务于国内外大型石化企业；中小型航运企业数量众多，运力规模相
对偏小，但往往在细分领域具备一定的差异化竞争优势。
从所有制类型看，招商南油、中远海能等大型国企控股的企业，一般以油品运输为主、化学品
运输为辅，且航线遍布全球、外贸业务占比较高；鼎衡船务、君正船务、海昌华、同舟船务、兴通
海运以及盛航股份等则属于化学品航运领域较为活跃的民营企业，且各自业务重点区域也有所区
别。例如，君正船务外贸业务收入为主，鼎衡船务的台海及国际航线运营收入也占有相当比重。
二、行业内主要企业情况
盛航股份主要从事国内沿海、长江中下游液体化学品、成品油水上运输业务，行业内主要企业
情况如下：
（1）上海君正船务有限公司
原系中化集团下属单位，目前为内蒙古君正能源化工集团股份有限公司（SH，601216）下属企
业，注册资本 177,900万元。根据公开信息披露，该公司船运业务主要收入来源是外贸业务，主要
航线区域包括中东/澳新航线、美亚航线、台海航线。截至 2019年 7月 12日，君正船务及其控制
的子公司拥有的注册地（船籍国）为境内的散装化学品船/油船共计 17艘。
（2）上海鼎衡船务有限责任公司
国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网
站介绍，该公司成立于 2004年，注册资本 11,万元，主要从事国内、国际化学品水路运输
业务。截至 2020年末，该公司经营和管理的化学品船共 25艘，其中 10艘运营区域包含内贸，其
余为台海或国际航线运营。
（3）招商局南京油运股份有限公司（SH，601975）
系招商局集团旗下从事油轮运输的专业平台，主要经营海上原油、成品油、化工品、乙烯和液
化气运输。根据公开信息披露，截至 2018年 6月 30日，该公司拥有油轮 45艘、化学品船 11艘；
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截至 2020年 6月末，该公司拥有各类船舶 58艘，共计 224万载重吨。成品油运输方面，其主要从
事国际和国内沿海成品油运输，国际成品油主要营运区域包括东北亚、新加坡和澳洲以及中东和东
非等，少量涉足美国、地中海和波罗的海等区域；国内沿海成品油主要营运区域为国内沿海港口和
长江下游干线段。该公司化学品运输经营区域为国内沿海、远东和东南亚航线等。
（4）中远海运能源运输股份有限公司（SH,600026）
系中国海运集团控股的上市公司，主营业务为从事国际和中国沿海原油及成品油运输、国际液
化天然气（LNG）运输及国际化学品运输。根据公开信息披露，截至 2020年 6月末，该公司共拥有
和控制油轮运力 152艘，共 2,217万载重吨，其主要收入来源系内外贸油品运输。
（5）深圳市海昌华海运股份有限公司
国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网
站介绍，该公司成立于 1996年，注册资本 11,500万元，主要从事香港、澳门航线、国内沿海及长
江中下游、广东省内河成品油、化学品运输业务。截至 2020年末，该公司营运化学品船（散装化
学品船/油船）4艘、成品油船 16艘。
（6）上海中船重工万邦航运有限公司
根据国家企业信用信息公示系统，该公司系中国船舶重工国际贸易有限公司（中国船舶重工集
团下属单位）和万邦航运控股（新加坡）有限公司合资成立，成立于 2005年，注册资本 30,500万
元，主要从事国际海上船舶运输和国内沿海及长江中下游化学品运输业务。
（7）广西梧州同舟船务运输有限公司
国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网
站介绍，该公司成立于 2001年，注册资本 20,000万元，主要从事港澳航线、国内沿海、长江中下
游及珠江水系散装液体化学品和成品油水上运输业务，截至 2020年末，该公司营运油化船 12艘。
（8）兴通海运股份有限公司
注册地位于福建省泉州市，系国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业
信用信息公示系统及该公司网站介绍，该公司成立于 1997年，注册资本 15,000万元，主要从事国
内沿海及长江下游珠江水系各港口间成品油、化学品运输业务。截至 2020年末，该公司营运化学
品船 10艘（包括散装化学品船/油船、不锈钢化学品船），成品油船 2艘。
同行业主要企业中招商南油、中远海能为上市公司，君正船务为上市公司子公司，根据上述公
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司公开披露信息，其资产规模、销售规模、经营状况及研发水平如下：
第七节 企业案例分析：盛航股份
一、盛航股份在行业中的竞争地位
公司是国内液体化学品航运龙头企业之一，截至 2020年末，公司正在营运的船舶共计 17艘，
其中 2艘运输许可范围为长江中下游及支流省际和 3艘运输许可货物仅为成品油的船舶不包括在交
通运输部公布的沿海化学品船（含油品、化学品两用船）统计中，因此，截至 2020年末，公司运
营沿海化学品船舶 12艘，拥有及控制运力达到 万载重吨，占市场总运力的 %。根据交通
运输部水运局公布的当年完成运输量数据，报告期内公司在沿海化学品水运市场占有率稳步提升。
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国内沿海成品油运输市场方面，截至 2020年末，公司运营的国内沿海成品油运输船舶共计 3
艘，拥有及控制运力 万载重吨，占市场总运力的 %。根据交通运输部数据，2018年国内
运量为 3,000万吨左右，同期公司沿海成品油运量为 万吨 5,市场占比为 %。2019年公
司沿海成品油运量为 万吨，同比增长 %，同年国内沿海成品油运量为 7,200万吨，公
司市场占有率为 %o2020年公司沿海成品油运量为 万吨，同年国内沿海成品油运量为
7,800万吨，公司市场占有率为 %。
本次募集资金到位后，公司将进一步提升运力、扩大船队规模，从而提升市场占有率，为公司
股东创造更好的盈利回报。
经核查，保荐机构和盛航股份律师认为，盛航股份招股说明书中关于市场地位及核心竞争力的
披露真实、准确、完整，不存在误导投资者的情形。
二、公司的竞争优势
1、聚焦液货危险品内贸航运领域，高标准、专业化的安全运输管控体系
公司拥有十余年聚焦液货危险品内贸航运业务的丰富经验，通过严格的航运管理和充分利用现
代化信息技术，为客户提供安全、优质的化学品航运服务。公司高度重视运输安全风险管理，建立
了高标准、专业化的安全运输管控体系，成为交通运输部认定的交通运输企业安全生产标准化建设
一级达标企业，被江苏海事局评定为“安全诚信等级 A级公司”，多条船舶被海事部门评为“安全
诚信船舶”，至今未发生过等级以上的安全事故。
由于化学品运输的安全、环保要求更为严苛，托运方对承运船舶的性能、承运方安全管理能
力、高素质船员配备、历史经营业绩等各方面要求更高，所以公司坚持以通过高标准检查为抓手，
努力形成安全管理和客户服务的良性互动、相互促进，公司船舶陆续通过了壳牌、BP、BASF、中石
化、中海油等国内外大型石化公司及 CDI的检查认证，且所有船舶均在中国船东互保协会购买了保
险。高标准、专业化的安全运输管控体系成为公司客户服务的基石。
2、安全、优质、高效的客户服务，形成稳定的客户合作关系
由于安全、优质、高效的客户服务，报告期内公司与中石化、中石油、中化集团、恒力石化、
浙江石化、扬子石化-巴斯夫等大型石化生产企业形成了良好的长期合作关系，获得了客户的高度
认可。报告期内，公司曾获得中石化华南分公司颁发的“2019年度优秀物流服务商”及“2020年
度优秀物流服务商”、中国石化化工销售有限公司颁发的“2017-2018年度标杆物流服务商”、中国
石油华南化工销售公司颁发的“最佳物流服务商”等荣誉称号，公司船舶亦多次被中石化华东分公
司评为“年度星级船舶”。
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公司服务上述大型石化生产企业均经历了高标准、严要求、全方位的筛选和考察，在成为其物
流服务商后，公司提前编制运输计划、合理安排航线、灵活调配船舶按时装货，通过货物船期要求
保障高、货损货差率低的持续优质服务获得客户的高度认可，长期合作客户的运输需求构成了公司
报告期内收入的主要来源。未来，公司将在维系现有客户的基础上持续开拓业内知名的大型化工企
业客户。
3、较多的船舶数量、合理的运力结构、较为完善的运输网络，形成规模优势
通过十余年经营液货危险品运输业务，公司逐渐形成了以全国二十五个沿海主要港口、二十余
个长江及珠江港口为物流节点，以湖南到上海的长江航线为横轴、以环渤海湾到海南的沿海航线为
纵轴的运输网络，覆盖渤海湾、长三角、珠三角、北部湾等国内主要化工生产基地。
由于大型化工企业产品种类多、运输需求量大、运输时限要求高，生产基地遍布全国从而运输
航线也多，不同航线、不同距离、不同运输产品对公司船舶的需求各异。而公司目前自营的十余艘
船舶中，核定运输区域覆盖了国内沿海、长江中下游及支流省际，各型船舶载重吨范围从 2,000多
吨到 11,000多吨，2020年实际运输航线接近三百条，运输的货品包括二十余种化学品及成品油。
正是由于具备了一定规模的船舶运力、合理的运力结构、形成比较完善的运输网络，公司才具
备了一定的规模效应，才能满足大型化工企业安全、稳定、及时的运输需求。同时，也使公司能够
通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，有效降低运营成本、保持较低空载率，提高盈利水平和
企业竞争力。
4、较高的品牌知名度及品牌优势
公司凭借安全、优质、高效的服务在市场上形成了较高的品牌知名度，已成为国内液体化学品
航运龙头企业之一。公司是中国物流与采购联合会危化品物流分会副会长单位，报告期内曾获得交
通运输部长江航务管理局颁发的“2017年度长江诚信港航企业”、中国物流与采购联合会颁发的
“企业信用评级 AAA级信用企业”、中国物流与采购联合会危化品物流分会颁发的“2017-2018年
度中国化工物流行业百强水运服务企业”、“2019-2020年度中国化工物流行业百强水运服务企
业”和多个年度的“中国化工物流行业金罐奖暨安全管理奖”等荣誉。公司被江苏海事局评定为
“安全诚信等级 A级公司”，公司船舶亦多次被海事部门评为“安全诚信船舶”，进一步提升了公司
知名度和品牌形象。
良好的市场口碑和品牌形象，为公司巩固行业地位、扩大市场份额和增强客户粘性打下良好的
基础，已成为公司核心竞争力之一。
5、信息化管理优势
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经过多年的船舶技改以及信息技术研发的沉淀和发展，目前公司拥有专利 38项、软件著作权
20项，自主研发软件、硬件产品十余项，其中软件系统平台产品包括危化品船舶安全运营监管平
台、水路运输安全运营信息管理系统等，硬件产品包括危化品船舶北斗语音视频终端、数据采集仪
等，各项信息技术在船舶上的广泛试验和应用，有力保障了船舶运输安全，提高了管理经营效率。
公司坚定信息化建设道路，设立的研创中心下设研发部、技改部、信息办三个部门，聚焦于危
化品智能船舶与物联网、工业互联网、人工智能、大数据等业务方向的研究，致力于提供绿色智能
船舶高效安全运输等信息技术的解决方案、产品和服务，打造危化品多式联运大数据服务平台。
公司通过信息化系统对船舶状态进行动态跟踪，实时指导和监控船舶航行安全、设备故障排除
以及突发事件的处置，合理预估船舶运行各环节时间并及时指导和调整，使得航船非正常停航、抛
锚情况较少，运营效率较高。公司的 SMOS物流管理系统已运行多年并持续改进，为公司管理质量
升级、积累管理数据、分析公司运营状况发挥了重要作用。
6、区位优势
公司所在的长三角区域特大城市南京，是国家物流枢纽、长江国际航运物流中心，水路交通便
利。同时，南京又是全国重要的化工生产基地，当地及周边聚集了金陵石化、扬子石化、仪征化
纤、扬子石化-巴斯夫等大型化工企业，液货危险品水运需求量较大。
而在国家重点建设的七大石化产业基地中，上海漕泾、浙江宁波、江苏连云港三大基地位于长
三角地区，该区域经济活力强劲、发展潜力巨大，是石化下游产品消费中心，也是当前国家实施
“一带一路”与长江经济带两大战略的关键交汇区域。
因此，公司业务经营立足南京、辐射长三角、覆盖国内主要化工生产基地，区位优势明显。
7、完善的管理制度体系
公司注重各项管理制度建设，制订了切实可行的管理制度，规定详尽的部门组织、职能和发展
策略等。在此基础上，每个部门针对具体岗位制订岗位职责，规范具体作业中的每项流程和标准。
通过部门督办和跟船检查等管理措施，公司全方位的落实各类管理制度，建立统一的作业标准，持
续改进船舶设备状况和船舶作业流程，针对液化品水运行业高风险点、作业难点进行攻关，不断完
善作业标准流程。
公司管理重心前移，成立了专职跟船检查、培训小组，由经验丰富的指导船长、指导轮机长组
成，专门负责跟船检查和培训，定期所有船舶循环检杏一次公司通过实时监控有效地指导和监控船
舶航行安全、设备故障排除以及突发事件的处置，精细化管理程度逐步加强。
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此外，作为民营企业，公司也拥有灵活的市场反应机制，通过健全、谨慎、快速的应对决策，
及时把握市场先机，保持公司发展的内生动力
8、人才储备丰富，注重人才引进和培养
公司一贯重视对专业人才的引进与培养，把培养人才提升到战略高度，经过长时间的系统培训
及实际锻炼，已培养了一批业务能力突出、市场意识强、对公司认同感和归属感较强的业务人员。
公司不断探索和改进人力资源管理方式，从业务开展实际需求出发，吸引并培育对液货危险品
航运业经验丰富的复合型人才。公司重视人力资源的引进和培养，在引进业务、信息技术等各业务
领域人才的同时，也对在职人员进行持续培训，使在职员工的业务能力不断提升，并发掘管理后
备，作为公司业务扩张的有效补充。
三、公司的竞争劣势
尽管公司在新三板挂牌期间有效地利用了资本市场为公司的发展提供了助力，但是作为民营企
业，公司在融资渠道上仍存在一定的限制，又受限于化学品水路运输行业的特性，使得发展速度受
到一定制约。本次募集资金运用主要用于提升公司运力，能够有效缓解公司因扩大经营规模而产生
的资金压力。
第八节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、石化产业
化工产业是一个多行业、多品种，为国民经济各部门和人民生活各方面服务的工业，是国民经
济的支柱产业之一。化工行业包括石油化工、煤化工、有机化工等，其中尤以石油化学工业与液货
危险品航运业关系最紧密。石油化学工业是指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产
品的加工工业，包括石油石化和化工两个大部分。化工产业中以原油、煤、天然气等为基础原材料
衍生的主要产品链如下图所示：
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二、石化产业产能与航运需求趋势
石化产业作为国民经济发展的重要支柱产业，对国家经济水平和社会发展具有重要意义。随着
化工产业规模化、集群化的迅速发展，多个化工产业园区在沿海地区建成。为实现我国由石油和石
化大国向强国跨越的发展目标，“十三五”对石油化工产业提出了产业结构升级的发展要求，而石
化产业的发展也进一步促进了作为重要配套支撑的化学品沿海水运市场的持续增长。
随着规划建设的一批大型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造
项目的进行，国内沿海化学品运输需求量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。以浙江
石化、恒力石化、海南炼化、盛虹炼化和中化泉州五个大型炼化一体化项目为例，项目涉及的主要
液体化学品产能和航运需求量估计如下：
1）浙江石化炼化一体化项目位于舟山群岛，产品销售的主要途径为航运。一期 2,000万吨/年
炼油、520万吨/年芳烃和 140万吨/年乙烯项目已于 2019年底全面投入生产。其中，苯乙烯装置
需要消耗大部分纯苯原料，其他液体化学品仍需运出舟山。虽然 PX产品用于浙江石化集团内部消
耗，但是对苯二甲酸（PTA）装置主要建在浙江萧绍地区，因此 PX产量仍然计入航运物流需求中。
根据相关估算，该项目苯乙烯、纯苯、PX、乙二醇、苯酚丙酮、丙烯腊、甲基叔丁基醚（MTBE）、
甲基丙烯酸甲酯（MMA）产品航运需求量在 680万吨左右。根据荣盛石化股份有限公司于 2020年
11月发布的临时公告，本项目二期工程已完成工程建设、设备安装调试等前期工作，相关装置已
具备投运条件。
2）恒力石化 2,000万吨/年炼化一体化项目和 150万吨/年乙烯项目涉及液体化学品乙二醇、
苯乙烯、MTBE和 PX，其中 450万吨 PX产能全部自用，对外仅少量出货甚至不对外供应。根据相关
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估算，项目投产后，液体化学品运输量 360万吨左右，其中约 60-70%依靠海运，预估航运需求量
将会在 210-250万吨左右。根据恒力石化股份有限公司 2020年半年报，乙烯项目已于 2020年 7月
实现完全商业化运营。
3）海南炼化 100万吨/年乙烯及炼油改扩建项目涉及液体化学品乙二醇、苯乙烯、MTBE、PX、
丙烯腊和 MMA等，产能约 260万吨左右。根据海南当地规划，周边正规化和建设逸盛石化二期 300
万吨/年 PTA项目、100万吨/年 PET项目，苯酚/丙酮-双酚 A-碳酸二甲酯项目以及规划发展丙烯腊
下游产品。长远来看,海南地区液体化学品内部循环为主，但短期由于后期配套项目仍在规划中，
海南炼化液体化学品航运需求量预估将在 250-260万吨左右。根据公开披露信息，本项目配套码头
工程已于 2020年 11月开始建设，预计将于 2022年 7月完工。
4）盛虹炼化 1,600万吨/年炼油、280万吨/年芳烃和 110万吨/年乙烯一体化项目，涉及液体
化学品乙二醇、纯苯、苯乙烯、甲醇、醋酸酯、MTBE、PX、丙烯腊和 MMA等，产能约 653万吨，其
中纯苯、甲醇、醋酸及醋酸乙烯属于内部消耗，280万吨 PX为管道运输。项目达产后，预计外销
液体化学品产量 470-490万吨，其中约 60-70%依靠海运，预估航运需求量将在 280-320万吨左
右。根据江苏东方盛虹股份有限公司 2020年半年报，本项目于 2018年 12月正式启动，预计将于
2021年底投产。
5）中化泉州炼化一体化二期扩建项目涉及液体化学品乙二醇、环氧丙烷、环氧乙烷、纯苯、
苯乙烯、MTBE、苯酚丙酮、PX和丙烯腊及 MMA等，产能约 323万吨左右。其中，纯苯全部内部消
耗。此外，泉惠石化工业园区以中化泉州为依托，引进 28个中下游及配套项目，包括邦丽达 10万
吨/年超吸水性复合材料、中仑 11万吨/年膜用尼龙 6切片、惠兴 4万吨/年石感漆涂料等。根据相
关估算，二期扩建后，预计外销液体化学品增量在 260-280万吨左右，保守预计 50%左右的物流需
求涉及海运，届时航运需求量将会在 140万吨左右。根据公开披露信息，本项目共分三批次开工，
首批共 8套装置已于 2020年 9月 20日成功开车；第二批包括柴油加氢裂化、2#连续重整、芳烃及
干气精制等装置，已于 2020年 12月 28日成功开车。
除上述 5家主要的大型一体化项目之外，万华烟台工业园二期 100万吨/年乙烯项目、华谊钦
州 300万吨煤基多联产项目、福建古雷 1,600万吨/年炼油和 120万吨/年乙烯一体化项目、中国与
委内瑞拉共同出资建设的中委广东石化 2,000万吨炼化一体化项目等也将于未来三年内陆续建成投
产。
随着上述新建化工装置按计划逐步完成投产，2020年国内沿海地区液体化学品产能较 2018年
将新增 4,660万吨左右，考虑实际开工率（平均约在三分之二左右），并除去一部分一体化自用
外，加上项目外采的商品量，估计将引致 2,200万吨以上的新增航运需求。
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三、沿海省际航运品种趋势
目前，国内沿海省际化学品航运需求的主力品种仍是 PX、甲醇、烧碱、乙二醇、纯苯、冰醋
酸和苯乙烯等大宗化工原料产品。从新增产能的具体产品来看,2018年至 2022年国内沿海地区新
增大型化工项目合计产生约 6,000万吨新增产能，多种产品产能超过 100万吨，包括 PX、乙二
醇、苯乙烯、纯苯、甲醇、环氧乙烷、醋酸、丙烯腊、MTBE、环氧丙烷等。其中新增产能最大的是
PX,达到了 2,170万吨，其次是乙二醇，接近 1,000万吨；苯乙烯新增产能约 800万吨,排在第三
位。
数据来源:中国船东协会运输委员会 2019年年会资料、猎营咨询
同时，随着炼化一体化的发展，下游精细化工品的运输也在凸显市场空间，如酚酮类、丙烯
腊、己烯类、苯胺、丁辛醇、异戊二烯、全氯乙烯、MMA等产品，由于具有高附加值、危险性强，
对船东和船舶的要求更高，船东的盈利空间也更大。
第九节 2021-2025 年我国液货危险品航运行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）水路运输服务石化产业的优势难以替代
我国石化产业基本布局在沿海重点开发地区，且化工产品种类众多，大多具有腐蚀性、挥发
性、易燃易爆等特点，不同产品对运输过程中的温度、材料等要求不同。产业布局和运输货品的特
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征使得水路运输相比其他运输方式具有不可替代的优势。在安全、环保、运输量、周转效率等方
面，水路运输要优于陆地、管道等其他方式，且物流费用低、性价比高，因而仍将是未来沿海液货
危险品运输的主要方式。
（2）石化产业的发展带来航运需求和新的增长点
石化产业作为国民经济发展的重要支柱产业，对国家经济水平和社会发展具有重要意义。随着
化工产业规模化、集群化的迅速发展，多个化工产业园区在沿海地区建成。为实现我国由石油和石
化大国向强国跨越的发展目标，“十三五”对石油化工产业提出了产业结构升级的发展要求，而石
化产业的发展也进一步促进了作为重要配套支撑的化学品沿海水运市场的持续增长。
随着规划建设的一批大型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造
项目的进行，将给国内沿海化学品运输需求带来新的增长点。
（3）国家政策的高度重视和支持推动航运业健康有序发展
航运业作为重要的基础性产业，一直受到国家的高度重视。《关于大力推进海运业高质量发展
的指导意见》提出：到 2025年，基本建成海运业高质量发展体系，服务品质和安全绿色智能发展
水平明显提高，综合竞争力、创新能力显著增强，参与国际海运治理能力明显提升。到 2035年，
全面建成海运业高质量发展体系，绿色智能水平和综合竞争力居世界前列，安全发展水平和服务保
障能力达到世界先进水平，基本实现海运治理体系和治理能力现代化，在交通强国建设中当好先
行。到 2050年，海运业发展水平位居世界前列，全面实现海运治理体系和治理能力现代化，全面
服务社会主义现代化强国建设和人民美好生活需要。
国家政策的重视和支持，能够规范航运业的市场竞争，促进航运市场的供需平衡，维护危险液
化品水运市场的稳定发展，推动行业健康、有序、可持续发展。
二、影响行业发展的不利因素
（1）运营成本上升
随着监管政策和下游客户对安全、环保要求的不断提升，液货危险品航运业的运营成本还将进
一步上升。一方面，对船舶大气污染物排放的要求趋严会增加行业整体燃油成本；另一方面，行业
监管和客户对运输安全的要求都不断提高，相应对高素质管理人员和船员的需求也会水涨船高，从
而增加行业整体人力成本。
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（2）港口配套设施不完善影响航运效率
虽然目前各大港口液货危险品船专业泊位数量不断增长，但还是不能满足日益增长的液货危险
品船舶靠泊需求，船舶往往需要在锚地等待一段时间才能靠泊，影响了液货危险品水运的效率。
（3）专业人才匮乏
液货危险品航运业的发展需要具备综合能力的专业人才的指导和推动，然而受多种因素影响，
相关专业管理人才的数量和培养速度都还跟不上行业发展的需求。因此，我国液货危险品航运业在
未来一段时间内仍将面临专业人才匮乏的制约。
三、行业发展趋势
（1）国内化学品水运需求量将持续增长
报告期内，由于我国化工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运输需求持续增
长，2019年全年完成沿海省际化学品运输量 3,200万吨，同比增长 %。随着规划建设的一批大
型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造项目的进行，国内沿海省际
化学品运输需求量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。
（2）石化产业升级，炼化一体，精细化工产品运输凸显市场空间
根据石化行业“十四五”规划研究报告征求意见的总体思路，“十四五”期间仍然会以调结
构、促升级、炼化一体化为主线，重点发展战略新兴行业，提高化工产品的高端化和绿色化比率。
随着炼化一体化的发展，下游精细化工品的运输凸显市场空间，例如酚酮类、丙烯腊、己烯
类、苯胺、丁辛醇、异戊二烯、全氯乙烯、甲基丙烯酸甲酯等产品，由于具有高附加值、危险性
强，对船舶运输要求高，船东的盈利性也较好。
（3）运力规模保持稳定
自 2012年来，受益于交通运输部相关政策的有序引导和强有力的执行，国内危险液化品运输
市场运力供给过剩的问题得到了明显改善，目前供需相对均衡。随着国家对安全、环保的要求日益
提高，预计未来政策上会继续执行调控措施，严格审核和控制运力投放，因此液货危险品水运市场
运力规模将保持稳定。
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（4）区域内短途运输仍将占主导地位，运量及占比进一步上升
近年来沿海化学品运输呈现出区域内短途运输为主的态势，2019年华东内部运量占比 38%，华
南内部运量占比 17%。随着炼化一体化的推进，区域内产业链拉长，化工园区上下游装置配套进一
步完善，原有初级化学品的长距离运输将会有所减少，而区域内化学品短途运输则可能持续增长，
尤其是华东区域内的运输。长江三角洲、珠江三角洲地区的短驳运输将成为内贸运输中的增长亮
点。
四、行业利润水平及变动原因
由于存在前述一些行业进入壁垒，液货危险品水上运输行业总运力较为稳定，因此下游石化行
业的景气程度会对市场供需关系产生较大影响，进而影响行业利润水平。近年来，下游石化行业大
量新项目投产，航运需求稳步增长，对液货危险品航运业的利润水平产生了积极的影响。随着我国
经济转型升级、“十三五”规划的大型炼油及其石化项目陆续落地投产，国内沿海液货危险品的水
运需求增长，运价有望进一步上升。
燃油成本、人工成本是液货危险品航运企业经营成本的重要组成部分。近年来燃油成本、人工
成本的上升使得行业的经营成本有所提高。随着国家政策法规对燃油环保要求呈现趋严趋势，燃油
成本可能继续上升，进而对行业利润水平产生一定影响。
在上述因素的影响下，当前液货危险品航运业利润水平相对稳定。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
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有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场开发与拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素
对于市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场开发与拓展战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场开发与拓展战
略的规划需要规避哪些误区呢？
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场开发与拓展战略
公司市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作
企业市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
