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引导案例
全球最大的学生青年旅游组织利用
特许代理的进入中国市场，特许代理商
是中国广州的“国旅假期”。中国是世
界上第个有代理机构的国家。的全称是
世界学生青年旅行社，它是世界最大的
学生青年旅游组织，成立于年，现已在
全球拥有多个特许代理机构，每年为万
名旅客服务，服务对象一般是青年或是
十分热爱旅游的“发烧友”。和世界上
多数航空公司合作，能够自己签发机票，
以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡
（即，卡）闻名于世。“蓝色机票”是
一种学生机票，因其使用统一的蓝色票
袋而闻名，是通行世界家大航空公司的
廉价机票。而卡是专供学生和青年旅行
时持有的身份证，可在国际上许多消费
场所获得折价优惠。特许代理商，除了
为青年和学生国际旅行提供订票、订房
等服务外，还提供设计和安排旅游行程、
签证、教育考察、留学交流等服务。
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利用广州利用广州““国旅假期国旅假期””作为特许代理商为中国的青年作为特许代理商为中国的青年
旅游者服务提供服务，旅游者服务提供服务，““国旅假期国旅假期””就是在中国的服务中间就是在中国的服务中间
商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务
机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的
不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提供的，但不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提供的，但
也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用
服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了
中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位和作用与中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位和作用与
一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾客和直接一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾客和直接
影响顾客对服务质量感知的。影响顾客对服务质量感知的。
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服务中间商
服务中间商的种类服务中间商的种类
案例讨论案例讨论
服务中间商的管理服务中间商的管理
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服务中间商的种类
服务服务
机构机构
特许服务商
服务代理商
服务经纪人
电子渠道商
图图 服务中间商的种类服务中间商的种类
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特许服务商
特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。
提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（），接受服务提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（），接受服务
特许权的特许服务商城未接受方（）。从国际服务也看，特特许权的特许服务商城未接受方（）。从国际服务也看，特
许转让（）在下述服务行业比较普遍：许转让（）在下述服务行业比较普遍：
快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）。快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）。
健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人
员管理方式。员管理方式。
旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。
旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。
视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机
系统。系统。
服务特许权的种类主要有服务特许权的种类主要有::
服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可
以一起向接受方转让。以一起向接受方转让。
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服务品牌的特许转让（服务品牌的特许转让（ ），在零售业、餐饮业等的特许），在零售业、餐饮业等的特许
转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般
是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。
服务模式的特许转让（服务模式的特许转让（ ），在旅游业、快餐业、美容），在旅游业、快餐业、美容
业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（
）、麦当劳（）、麦当劳（`̀）、汉堡王（）、汉堡王（ ）等的特许转让，都涉及服）等的特许转让，都涉及服
务模式的转让。本讲引导案例中的特许转让也是服务模式务模式的转让。本讲引导案例中的特许转让也是服务模式
的转让。特殊的服务模式包括（）服务对象是青年学生；的转让。特殊的服务模式包括（）服务对象是青年学生；
（）能够自己签发机票；（）卡和（）能够自己签发机票；（）卡和““蓝色机票蓝色机票””；（）提；（）提
供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服
务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。
服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的
转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图。转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图。
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特许转让合同的基本内容特许转让合同的基本内容
接受方应提供服务的内容和实质接受方应提供服务的内容和实质
接受方服务的地区范围接受方服务的地区范围
接受方必须向许可方缴纳的收益分成接受方必须向许可方缴纳的收益分成
合同的有效期限（通常年）合同的有效期限（通常年）
接受方应支付特许转让的前期费用接受方应支付特许转让的前期费用
接受方同意提供的服务营销条件（收费或价格、服务质量的接受方同意提供的服务营销条件（收费或价格、服务质量的
可靠性、广告）可靠性、广告）
接受方不再接受其他同行业特许权的承诺接受方不再接受其他同行业特许权的承诺
特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持
特许方向接受提供的管理和技术支持特许方向接受提供的管理和技术支持
特许转让合同的撤销特许转让合同的撤销
图 特许转让合同的基本内容
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特许转让对服务机构的利弊：特许转让对服务机构的利弊：
特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益：特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益：
可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的
方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地区方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地区
市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新的市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新的
市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这一市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这一
点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司，点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司，
如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（）、如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（）、“”“”连连
锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转让。锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转让。
可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服务可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服务
模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可
以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模
式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。
可以可以 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不仅更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不仅
可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当
地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。
可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给特可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给特
需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的
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风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，
特许转让的同时，将风险也转让了。这样，服务特许转让的同时，将风险也转让了。这样，服务
机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的
设备和人力资源上。设备和人力资源上。
特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题：特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题：
对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按
照自己的服务模式运作是一回事，而特许服务商照自己的服务模式运作是一回事，而特许服务商
是否严格地这样做又是另一回事。这里，服务机是否严格地这样做又是另一回事。这里，服务机
构可能需要付出较高的激励和控制成本。另外，构可能需要付出较高的激励和控制成本。另外，
年的合同一旦到期，特许服务商可能提出不再续年的合同一旦到期，特许服务商可能提出不再续
订，这就会影响服务机构在当地市场长期战略的订，这就会影响服务机构在当地市场长期战略的
执行。执行。
服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家
特许服务商之间在服务质量上可能存在差异，又特许服务商之间在服务质量上可能存在差异，又
好的、也有差的。但个别特许服务商的服务出了好的、也有差的。但个别特许服务商的服务出了
问题，会影响整个特许服务和服务机构的声誉。问题，会影响整个特许服务和服务机构的声誉。
顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商
来向顾客提供服务，但同时可能疏远了服务机构来向顾客提供服务，但同时可能疏远了服务机构
与顾客之间的关系。有关顾客期望和感知、顾客与顾客之间的关系。有关顾客期望和感知、顾客
行为和顾客态度等信息可能主要流向特许服务，行为和顾客态度等信息可能主要流向特许服务，
而不是流向服务机构。这对服务机构以了解顾客而不是流向服务机构。这对服务机构以了解顾客
期望和为基础的服务营销管理是不利的。期望和为基础的服务营销管理是不利的。
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特许转让对特许服务商的利弊：特许转让对特许服务商的利弊：
特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：
可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服务可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服务
商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以迅商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以迅
速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有效速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有效
的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大意的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大意
义，它可以少走不少弯路。义，它可以少走不少弯路。
可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商来可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商来
说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许方说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许方
的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家服的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家服
务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服务务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服务
公司一定是可靠的，有实力的。公司一定是可靠的，有实力的。
可以可以 降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让进降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让进
行创业，是成功率相对较大而风险较小的。因为通过购买特行创业，是成功率相对较大而风险较小的。因为通过购买特
许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效的许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效的
服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信誉可服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信誉可
以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。
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特许转让能给服务商带来利益，但也带来如下问题：特许转让能给服务商带来利益，但也带来如下问题：
转让成本。特许服务商购买特许权的成本包括两部分：转让成本。特许服务商购买特许权的成本包括两部分：
一部分是支付特许方的前期费用，就是一次性特许转让一部分是支付特许方的前期费用，就是一次性特许转让
价格，如在美国，这个价格一般在美元和美元之间。另价格，如在美国，这个价格一般在美元和美元之间。另
一部分是每年获每月向特许方提供的收益分成，如在美一部分是每年获每月向特许方提供的收益分成，如在美
国，这个收益分成在。对某些小型服务公司来说，这样国，这个收益分成在。对某些小型服务公司来说，这样
的转让成本在其整个创业成本中的比例可能比较高，它的转让成本在其整个创业成本中的比例可能比较高，它
们可能缺乏承受能力。们可能缺乏承受能力。
转让效果。在特许转让谈判中，特许方常常对转让效果转让效果。在特许转让谈判中，特许方常常对转让效果
的估计（包括成功的时间和效益）比较乐观，以说服接的估计（包括成功的时间和效益）比较乐观，以说服接
受方购买，但实际效果可能不如甚至远不如特许方说得受方购买，但实际效果可能不如甚至远不如特许方说得
那么好。那么好。
自主性。一份特许转让合同可以使接受方迅速建立服务自主性。一份特许转让合同可以使接受方迅速建立服务
运作模式，但同时也使接受方陷入合同或模式的束缚之运作模式，但同时也使接受方陷入合同或模式的束缚之
中，特许服务商的自主性实际上是比较小的。正如美国中，特许服务商的自主性实际上是比较小的。正如美国
特许商协会的一位律师所说：特许商协会的一位律师所说：““大多数特许方将接受方大多数特许方将接受方
看作自己的雇员，接受方拥有的权力不比特许方的雇员看作自己的雇员，接受方拥有的权力不比特许方的雇员
多。多。””
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服务代理商和服务经纪人
服务代理商（服务代理商（ ））,,是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同
的中间商。服务经纪人（的中间商。服务经纪人（ ）与服务代理商在许多职能方面是相）与服务代理商在许多职能方面是相
同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机
构或委托人工作，而服务经纪人一般短期地甚至一次性地为委托构或委托人工作，而服务经纪人一般短期地甚至一次性地为委托
机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务提供者并机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务提供者并
由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供者，有时由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供者，有时
代表顾客（服务购买者），并由所代表的机构或个人支付佣金，代表顾客（服务购买者），并由所代表的机构或个人支付佣金，
参见服务营销窗口，大多数服务代理商和服务经纪人在保险、金参见服务营销窗口，大多数服务代理商和服务经纪人在保险、金
融、旅游、演艺和体育的等服务业用得比较普遍。融、旅游、演艺和体育的等服务业用得比较普遍。
服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商
（（ ），是负责委托者所有营销事务的代理商。销售代理商联系的），是负责委托者所有营销事务的代理商。销售代理商联系的
委托者中有的人对营销事务完全不懂或不感兴趣，这类委托者在委托者中有的人对营销事务完全不懂或不感兴趣，这类委托者在
演艺界、体育界比较多。援助代理商（演艺界、体育界比较多。援助代理商（ ），是帮助委托者处理与），是帮助委托者处理与
营销有关的财务、风险和运输问题的代理商。服务代理商也可分营销有关的财务、风险和运输问题的代理商。服务代理商也可分
为独立代理商和非独立代理商两类。参见服务营销窗口。为独立代理商和非独立代理商两类。参见服务营销窗口。
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服务营销窗口服务营销窗口
英国保险业的独立代理商、非独立代理商和经纪英国保险业的独立代理商、非独立代理商和经纪
人人
英国的保险服务代理商，有的独立于保险公司，英国的保险服务代理商，有的独立于保险公司，
有的完全被某家保险公司所控制，是非独立的或有的完全被某家保险公司所控制，是非独立的或
被独占的。独立代理商是同保险公司签有协议，被独占的。独立代理商是同保险公司签有协议，
负责销售保单并收取销售纷呈的个人。独立代理负责销售保单并收取销售纷呈的个人。独立代理
商对投保户的保单和终止纪录等拥有合法所有权。商对投保户的保单和终止纪录等拥有合法所有权。
在与独立代理商的关系中，保险公司常常处于被在与独立代理商的关系中，保险公司常常处于被
动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起投动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起投
保户的大量流失，而独立代理商由于手中拥有投保户的大量流失，而独立代理商由于手中拥有投
保户的详细资料，很容易利用这一点与其它保险保户的详细资料，很容易利用这一点与其它保险
公司建立新的关系，因而损失不大。但独立代理公司建立新的关系，因而损失不大。但独立代理
商要想获得成功，在很大程度上要靠他们所代理商要想获得成功，在很大程度上要靠他们所代理
保险公司的声誉。一家保险公司的声誉越高，代保险公司的声誉。一家保险公司的声誉越高，代
理商的生意可能就越多。非独立代理商是指专门理商的生意可能就越多。非独立代理商是指专门
为某家保险公司工作和获取投保额分成（即，佣为某家保险公司工作和获取投保额分成（即，佣
金）的代理人。他们被要求对这家保险公司绝对金）的代理人。他们被要求对这家保险公司绝对
忠诚并不能再为其他公司服务，除非关系被解除。忠诚并不能再为其他公司服务，除非关系被解除。
他们不像独立代理商那样能为许多公司工作。在他们不像独立代理商那样能为许多公司工作。在
采用非独立代理商的情况下，采用非独立代理商的情况下，
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保险公司合法地拥有投保户的保单和终止纪录等。因此，非独保险公司合法地拥有投保户的保单和终止纪录等。因此，非独
立代理商处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起立代理商处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起
自己生意的全部丧失，而保险公司则很容易找到另一个非独立自己生意的全部丧失，而保险公司则很容易找到另一个非独立
保险代理商为其服务。一家保险公司应该优化其代理商的数量，保险代理商为其服务。一家保险公司应该优化其代理商的数量，
而另一各独立保险代理商应该优化其所代理保险公司的数量。而另一各独立保险代理商应该优化其所代理保险公司的数量。
有一种观点认为，有一种观点认为，““保险公司的代理商越多，或独立代理商联保险公司的代理商越多，或独立代理商联
系的保险公司越多，生意也就越多系的保险公司越多，生意也就越多””。这种观点有误导性。因。这种观点有误导性。因
为保险公司联系的代理商过多，或独立代理商联系的保险公司为保险公司联系的代理商过多，或独立代理商联系的保险公司
过多，都会使关系缺乏交流，缺乏信任，变得复杂和紧张，以过多，都会使关系缺乏交流，缺乏信任，变得复杂和紧张，以
至很容易导致冲突，而二者之间的冲突会破坏一家保险公司的至很容易导致冲突，而二者之间的冲突会破坏一家保险公司的
营销战略。英国的保险经纪人是独立保险代理人的一种，与其营销战略。英国的保险经纪人是独立保险代理人的一种，与其
它独立保险代理人不同的是：保险经纪人在经纪活动中代表投它独立保险代理人不同的是：保险经纪人在经纪活动中代表投
保芳（买方）而不是代表保险公司（卖方），他们向投保户介保芳（买方）而不是代表保险公司（卖方），他们向投保户介
绍不同保险公司的优缺点，提出比较中肯的建议，并同投保户绍不同保险公司的优缺点，提出比较中肯的建议，并同投保户
保持密切的联系。经纪人有时会将投保户需求变动的信息反馈保持密切的联系。经纪人有时会将投保户需求变动的信息反馈
给保险公司。给保险公司。
资料来源：资料来源：
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服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，
可以获得如下利益：可以获得如下利益：
可以利用服务代理商现成的营销网点。如太平洋保险公司和平安可以利用服务代理商现成的营销网点。如太平洋保险公司和平安
保险公司委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量现成保险公司委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量现成
的网点，把保险延伸到老百姓身边。这一点，对新办服务机构的网点，把保险延伸到老百姓身边。这一点，对新办服务机构
或中小服务机构更有价值，因为新办或中小服务机构往往缺乏或中小服务机构更有价值，因为新办或中小服务机构往往缺乏
自己的营销网点。自己的营销网点。
可以减轻服务生产者兼任营销的负担。例如一些艺术家，如演员可以减轻服务生产者兼任营销的负担。例如一些艺术家，如演员
或画家，通过代理商或经纪人进入艺术市场，可以将接戏、谈或画家，通过代理商或经纪人进入艺术市场，可以将接戏、谈
片酬伙办展、谈画价这类的营销事务交给经纪人去办，自己可片酬伙办展、谈画价这类的营销事务交给经纪人去办，自己可
以专心致志地演戏或作画，从而提高艺技。事实上，如果艺术以专心致志地演戏或作画，从而提高艺技。事实上，如果艺术
家没有代理商或经纪人而不得不忙于营销事务，过多地与客户家没有代理商或经纪人而不得不忙于营销事务，过多地与客户
或市场打交道，那么，就可能为了国与迎合市场的或市场打交道，那么，就可能为了国与迎合市场的““需要需要””而而
““媚俗媚俗””，从而消磨掉自己的才气或艺术创造力，使艺术服务，从而消磨掉自己的才气或艺术创造力，使艺术服务
质量下降。质量下降。
可以促进服务沟通。如保险代理商一般都受过人际沟通方面的训可以促进服务沟通。如保险代理商一般都受过人际沟通方面的训
练，具有较强的沟通促销能力，尤其独立保险代理商还拥有熟练，具有较强的沟通促销能力，尤其独立保险代理商还拥有熟
悉的客户关系，沟通起来更加方便和有效。再如，艺术经纪人悉的客户关系，沟通起来更加方便和有效。再如，艺术经纪人
一般都受过文字、宣传、广告、船舶、公关等方面的训练，一般都受过文字、宣传、广告、船舶、公关等方面的训练，
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具有较强的宣传能力，有利于较快地提高艺术家知名度，扩大具有较强的宣传能力，有利于较快地提高艺术家知名度，扩大
艺术家的市场影响力。艺术家的市场影响力。
可以降低服务成本。使用服务代理商或经纪人，服务机构可以将可以降低服务成本。使用服务代理商或经纪人，服务机构可以将
部分自己不擅长的营销业务从服务过程分离出来，交给擅长营部分自己不擅长的营销业务从服务过程分离出来，交给擅长营
销业务的服务代理商或经纪人去完成，这可以节约服务机构的销业务的服务代理商或经纪人去完成，这可以节约服务机构的
成本。保险、电信、航空（票务）、旅游（票务）、文艺演出成本。保险、电信、航空（票务）、旅游（票务）、文艺演出
（票务）、体育（票务）、公用事业收费等实行营销代理后，（票务）、体育（票务）、公用事业收费等实行营销代理后，
都节约了服务生产成本。例如，抄表业务过去一直是城市水、都节约了服务生产成本。例如，抄表业务过去一直是城市水、
电、气销售公司的一项用工量很大的营销业务，但出现专门抄电、气销售公司的一项用工量很大的营销业务，但出现专门抄
表公司后，水、电、气三只表可以由一家公司兼抄和兼收费，表公司后，水、电、气三只表可以由一家公司兼抄和兼收费，
这样可以大大节约水、电、气销售公司的成本。这样的抄表公这样可以大大节约水、电、气销售公司的成本。这样的抄表公
司可以看做城市水、电、气销售公司的服务代理商。司可以看做城市水、电、气销售公司的服务代理商。
采用服务代理商或经纪人，会带来如下问题：采用服务代理商或经纪人，会带来如下问题：
对营销的控制。代理商或经纪人能减轻服务机构营销方面的负担对营销的控制。代理商或经纪人能减轻服务机构营销方面的负担
和压力，但同时也可能削弱服务机构对营销的控制力。例如服和压力，但同时也可能削弱服务机构对营销的控制力。例如服
务价格是由代理商或经纪人与客户谈判的，委托人较难控制这务价格是由代理商或经纪人与客户谈判的，委托人较难控制这
个价格。如果定价过高，委托人的服务质量跟不上，客户自然个价格。如果定价过高，委托人的服务质量跟不上，客户自然
不满意。如果定价太低，委托人的服务质量就可能浪费。不满意。如果定价太低，委托人的服务质量就可能浪费。
多头代理，独立代理商或经纪人通畅联系多个服务机构，以便顾多头代理，独立代理商或经纪人通畅联系多个服务机构，以便顾
客挑选。对服务机构来说，这意味着竞争的加剧。客挑选。对服务机构来说，这意味着竞争的加剧。
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电子渠道商
电子渠道商是指以电话、电视、因特网等电子信息电子渠道商是指以电话、电视、因特网等电子信息
技术作为服务手段的服务中间商。如从事服务买卖的网络技术作为服务手段的服务中间商。如从事服务买卖的网络
公司就属于电子渠道商。电子渠道商最初出现在娱乐、广公司就属于电子渠道商。电子渠道商最初出现在娱乐、广
告、金融、商业、教育、政府公共服务等行业。近年来。告、金融、商业、教育、政府公共服务等行业。近年来。
随着产业的发展，电子渠道在服务业的应用越来越普遍。随着产业的发展，电子渠道在服务业的应用越来越普遍。
电子渠道与上述特许渠道、代理渠道和经纪人渠道相比，电子渠道与上述特许渠道、代理渠道和经纪人渠道相比，
主要的区别在于：它不是面对面地接触顾客。主要的区别在于：它不是面对面地接触顾客。
服务机构利用电子渠道可以获得如下受益：服务机构利用电子渠道可以获得如下受益：
可以扩大市场。电子渠道不受空间限制，可以大大便利顾客，可以扩大市场。电子渠道不受空间限制，可以大大便利顾客，
使顾客随时随地都能获得服务。例如，一家拥有电话渠道使顾客随时随地都能获得服务。例如，一家拥有电话渠道
和网络渠道的银行，它的市场就可以不受地理因素的限制和网络渠道的银行，它的市场就可以不受地理因素的限制
而扩大。有了因特网，每一家服务机构在理论上都可以将而扩大。有了因特网，每一家服务机构在理论上都可以将
其市场扩大到整个全球因特网用户。其市场扩大到整个全球因特网用户。
可以增强顾客的参与感。由于电子渠道向顾客提供的服务是可以增强顾客的参与感。由于电子渠道向顾客提供的服务是
靠顾客拥有终端设备（电话、电视、电脑）才能进行靠顾客拥有终端设备（电话、电视、电脑）才能进行
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的，电子渠道的服务实际上是顾客的自助服务，即，顾客的，电子渠道的服务实际上是顾客的自助服务，即，顾客
自主地启动服务（设备）、进行服务（设备）操作等。因自主地启动服务（设备）、进行服务（设备）操作等。因
此，电子渠道可以大大增强顾客自主参与服务的积极性和此，电子渠道可以大大增强顾客自主参与服务的积极性和
由此增强服务的正面效果。如现在旅游者可以依靠携带的由此增强服务的正面效果。如现在旅游者可以依靠携带的
笔记本电脑和通过因特网与旅行社联系而进行自助旅游。笔记本电脑和通过因特网与旅行社联系而进行自助旅游。
这种网络式自助旅游已经引起旅游者的兴趣。这种网络式自助旅游已经引起旅游者的兴趣。
可以降低成本。服务成本中，人工成本占很大的比重。电子可以降低成本。服务成本中，人工成本占很大的比重。电子
渠道可以大大节约服务中的人工，从而可以有效地降低服渠道可以大大节约服务中的人工，从而可以有效地降低服
务成本。如据一家保险公司的统计，在网络上每销售一份务成本。如据一家保险公司的统计，在网络上每销售一份
保单，保险公司将节省美元的费用。又如许多航空公司推保单，保险公司将节省美元的费用。又如许多航空公司推
出网上订票，因为网上订票比使用传统的票务代理商节约出网上订票，因为网上订票比使用传统的票务代理商节约
成本。成本。
电子渠道给服务机构带来如下问题：电子渠道给服务机构带来如下问题：
服务的人性化。服务质量具有主观性，服务质量的高低包含服务的人性化。服务质量具有主观性，服务质量的高低包含
人性化成分。电子渠道的服务，接触不是人际的面对面人性化成分。电子渠道的服务，接触不是人际的面对面
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地接触，服务个性化程度受到影响。例如，电视大学、网络地接触，服务个性化程度受到影响。例如，电视大学、网络
大学都存在这个问题。普通大学的教师与学生面对面地接触，大学都存在这个问题。普通大学的教师与学生面对面地接触，
即，教师不但向学生传授知识，而且展现自己的人格，给学即，教师不但向学生传授知识，而且展现自己的人格，给学
生一种人性化的感受。这一点在电视大学或网络大学很难做生一种人性化的感受。这一点在电视大学或网络大学很难做
到。到。
顾客自助服务的能力。电子渠道能增强顾客的参与感，但同时顾客自助服务的能力。电子渠道能增强顾客的参与感，但同时
也对顾客的自助服务能力有一定的要求。例如，网络渠道要也对顾客的自助服务能力有一定的要求。例如，网络渠道要
求用户学会电脑操作。在一个电脑普及率较低的地区，很难求用户学会电脑操作。在一个电脑普及率较低的地区，很难
采用网络渠道。因此，用电子渠道的服务机构有一帮助顾客采用网络渠道。因此，用电子渠道的服务机构有一帮助顾客
提高自助服务能力的问题。提高自助服务能力的问题。
BaoMiBaoMi问题。例如，网络对顾客个人隐私的保护问题。又的服务问题。例如，网络对顾客个人隐私的保护问题。又的服务
公司在接受顾客上网时，要求顾客进行身份注册（这往往与公司在接受顾客上网时，要求顾客进行身份注册（这往往与
网络广告调查或市场调查业务有关），这难免会涉及顾客个网络广告调查或市场调查业务有关），这难免会涉及顾客个
人隐私问题，从而会影响顾客上网。服务公司应保护顾客个人隐私问题，从而会影响顾客上网。服务公司应保护顾客个
人隐私权，不能强迫顾客进行所谓人隐私权，不能强迫顾客进行所谓““身份注册身份注册””。。
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服务中间商的管理
服务中间商一方面是服务机构的服务提供者（转手），服务中间商一方面是服务机构的服务提供者（转手），
另一方面又独立于服务机构。服务中间商与服务机构之间另一方面又独立于服务机构。服务中间商与服务机构之间
是存在矛盾的。这种矛盾影响服务中间商对服务机构制定是存在矛盾的。这种矛盾影响服务中间商对服务机构制定
的服务标准的执行，从而影响服务机构整个顾客导向目标的服务标准的执行，从而影响服务机构整个顾客导向目标
的实现。服务机构需要在分析矛盾的基础上研究和制定有的实现。服务机构需要在分析矛盾的基础上研究和制定有
效的管理策略。效的管理策略。
服务中间商与服务机构之间的矛盾服务中间商与服务机构之间的矛盾
管理服务中间商的策略管理服务中间商的策略
21212022/3/232022/3/23
服务中间商与服务机构的矛盾
服务理念的不一致服务理念的不一致
服务中间商的服务理念可能与服务机构不一致，国服务中间商的服务理念可能与服务机构不一致，国
际性服务机构常常遇到这种矛盾。由于经济和文化环境的际性服务机构常常遇到这种矛盾。由于经济和文化环境的
差异，使用的当地中间商，在目标、做事的原则和顾客导差异，使用的当地中间商，在目标、做事的原则和顾客导
向的观点上都可能不同于国际性服务机构，于是，当地中向的观点上都可能不同于国际性服务机构，于是，当地中
间商的服务行为和实绩偏离国际性服务机构的标准就在所间商的服务行为和实绩偏离国际性服务机构的标准就在所
难免。因此，国际性服务机构需要加强当地服务中间商的难免。因此，国际性服务机构需要加强当地服务中间商的
领导、培训和监督，使之树立本机构所需的服务理念。领导、培训和监督，使之树立本机构所需的服务理念。
服务质量的不一致服务质量的不一致
服务中间商的服务质量标准和实绩可能与服务机构服务中间商的服务质量标准和实绩可能与服务机构
不统一。而且在许多中间商中，只要有一家的服务质量达不统一。而且在许多中间商中，只要有一家的服务质量达
不到标准，就会影响服务机构整体的形象和声誉。然而，不到标准，就会影响服务机构整体的形象和声誉。然而，
服务机构对中间商服务质量或实绩的控制是困难的。服务机构对中间商服务质量或实绩的控制是困难的。
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自主性与同一性的矛盾自主性与同一性的矛盾
服务机构为了适应当地的具体情况需要给服务中间服务机构为了适应当地的具体情况需要给服务中间
商一定的自主性和灵活性，但容易引起服务同一性的失控。商一定的自主性和灵活性，但容易引起服务同一性的失控。
如果服务机构强调服务的统一性，又会限制中间商的自主如果服务机构强调服务的统一性，又会限制中间商的自主
性和灵活性。性和灵活性。
利益上的矛盾利益上的矛盾
服务中间商与服务机构之间是交易关系，存在利益服务中间商与服务机构之间是交易关系，存在利益
上的矛盾。服务机构对交易价格的调整，会直接影响服务上的矛盾。服务机构对交易价格的调整，会直接影响服务
中间商的利益，从而影响中间商提供服务的积极性和由此中间商的利益，从而影响中间商提供服务的积极性和由此
影响服务实绩。例如，美国一家航空公司过去给代理商的影响服务实绩。例如，美国一家航空公司过去给代理商的
佣金是，年后改为每代理张机票给美元（不论机票金额的佣金是，年后改为每代理张机票给美元（不论机票金额的
高低），这项调整对代理商不利。代理商的对策是：引导高低），这项调整对代理商不利。代理商的对策是：引导
旅客怎样购买便宜的机票。旅客怎样购买便宜的机票。
23232022/3/232022/3/23
管理服务中间商的策略
服务机构对中间商
的观点
服务机构对中间商
的管理策略
中间商是服务机构
的延伸部分
中间商是服务机构
的顾客
中间商是服务机构
的合作者
控制策略
授权策略
合作策略
高
控
制
程
度
低
图 服务机构对中间商的看法和管理策略
24242022/3/232022/3/23
控制策略
如果服务机构把中间商看作自己的延伸部分，就可能如果服务机构把中间商看作自己的延伸部分，就可能
选择控制策略，即按照合同对中间商的服务采取严格考核选择控制策略，即按照合同对中间商的服务采取严格考核
和控制的策略。服务机构认为通过严格考核和控制可以保和控制的策略。服务机构认为通过严格考核和控制可以保
证中间商按照服务机构制定的服务标准做，从而保证终端证中间商按照服务机构制定的服务标准做，从而保证终端
服务的质量。控制策略在对待特许服务商的管理中用得较服务的质量。控制策略在对待特许服务商的管理中用得较
多。服务机构建立连续的考核和反馈机制对特许服务商进多。服务机构建立连续的考核和反馈机制对特许服务商进
行控制。服务机构一旦发现特许服务商存在问题，可以采行控制。服务机构一旦发现特许服务商存在问题，可以采
取撤销合同、不再续订合同、限制资源供应等措施对特许取撤销合同、不再续订合同、限制资源供应等措施对特许
服务商进行控制。选择控制策略的服务机构应当是比较有服务商进行控制。选择控制策略的服务机构应当是比较有
实力、有市场和有服务优势的服务机构，否则难以具有对实力、有市场和有服务优势的服务机构，否则难以具有对
中间商的控制力。中间商的控制力。
25252022/3/232022/3/23
授权策略
如果服务机构把中间商看作自己的客户，就可能如果服务机构把中间商看作自己的客户，就可能
选择授权策略，即服务机构允许中间商在服务中具有选择授权策略，即服务机构允许中间商在服务中具有
较大的灵活性。服务机构认为中间商在比较宽松的管较大的灵活性。服务机构认为中间商在比较宽松的管
理环境下能更好地发挥他们的服务才能。授权策略比理环境下能更好地发挥他们的服务才能。授权策略比
较适合新的服务机构或服务渠道缺乏控制能力的服务较适合新的服务机构或服务渠道缺乏控制能力的服务
机构。在实施授权策略时，服务机构可以提供调研信机构。在实施授权策略时，服务机构可以提供调研信
息或方法程序以帮助中间商改进服务。息或方法程序以帮助中间商改进服务。
26262022/3/232022/3/23
提供服务调研。单个中间商很少有条件进行顾客调研。服提供服务调研。单个中间商很少有条件进行顾客调研。服
务机构可以做一些顾客（最终顾客）调研，并提供给中间务机构可以做一些顾客（最终顾客）调研，并提供给中间
商，以便中间商了解顾客的期望和进入顾客导向的服务过商，以便中间商了解顾客的期望和进入顾客导向的服务过
程。程。
提供服务支持系统。例如，在航空、饭店、旅游等行业，提供服务支持系统。例如，在航空、饭店、旅游等行业，
保留票系统是服务机构对中间商的一个重要的支持系统。保留票系统是服务机构对中间商的一个重要的支持系统。
提供服务培训。服务机构可以向中间商提供服务培训，以提供服务培训。服务机构可以向中间商提供服务培训，以
提高服务技能和增加服务知识。提高服务技能和增加服务知识。
提供管理支持。服务机构可以向中间商输出管理。例如，提供管理支持。服务机构可以向中间商输出管理。例如，
美国一家快餐公司（美国一家快餐公司（ ）就十分重视向特许连锁网点输出）就十分重视向特许连锁网点输出
管理，包括组织团队、进行招聘、执行纪律和处理财务等。管理，包括组织团队、进行招聘、执行纪律和处理财务等。
27272022/3/232022/3/23
合作策略
如果服务机构把中间商看作自己的合作者，就可能选择如果服务机构把中间商看作自己的合作者，就可能选择
合作策略，即与中间商一起研究最终顾客，建立服务特色，合作策略，即与中间商一起研究最终顾客，建立服务特色，
改进服务质量和改善沟通促销。合作策略适合服务机构与中改进服务质量和改善沟通促销。合作策略适合服务机构与中
间商双方的实力相当，而且彼此信任的情况。服务机构与中间商双方的实力相当，而且彼此信任的情况。服务机构与中
间商的合作，可以是建立共同的经营目标，也可以使经营决间商的合作，可以是建立共同的经营目标，也可以使经营决
策过程的合作。策过程的合作。
建立共同的经营目标。在合作的初期，服务机构可以与中间商建立共同的经营目标。在合作的初期，服务机构可以与中间商
一起研究和建立共同的经营目标，包括共同的市场目标和一一起研究和建立共同的经营目标，包括共同的市场目标和一
致的财物目标。当然，由于服务机构与中间商之间是相互独致的财物目标。当然，由于服务机构与中间商之间是相互独
立的，双方不一定在所有的经营目标上达成一致，但应当力立的，双方不一定在所有的经营目标上达成一致，但应当力
争在尽可能多的目标上达成一致。争在尽可能多的目标上达成一致。
经营决策过程的合作。服务机构可以吸引中间商参与自己的决经营决策过程的合作。服务机构可以吸引中间商参与自己的决
策过程。如服务机构的创新决策，就可以吸收中间商参与。策过程。如服务机构的创新决策，就可以吸收中间商参与。
中间商是服务创新构想的一个重要来源。中间商是服务创新构想的一个重要来源。
28282022/3/232022/3/23
服务机构可以进行跨行业的渠道合作，即不同行业的服务服务机构可以进行跨行业的渠道合作，即不同行业的服务
机构通过合作互为中间渠道。如广州东方大酒店的客房客机构通过合作互为中间渠道。如广州东方大酒店的客房客
在个国家和地区的航空公司预订，东方航空公司的机票可在个国家和地区的航空公司预订，东方航空公司的机票可
在许多宾馆预订，这使旅游业与航空业的渠道合作。上海在许多宾馆预订，这使旅游业与航空业的渠道合作。上海
旅游业利用长兴岛电影特技城等影视拍摄基地开发新的旅旅游业利用长兴岛电影特技城等影视拍摄基地开发新的旅
游网点，上海兰馨大戏院通过与锦江宾馆集团合作把演出游网点，上海兰馨大戏院通过与锦江宾馆集团合作把演出
渠道伸向国外游客，这使旅游业与文化服务的渠道合作。渠道伸向国外游客，这使旅游业与文化服务的渠道合作。
杭州铁路分局杭州铁路分局““双休日杭沪旅游双休日杭沪旅游””专列和南京金陵饭店等专列和南京金陵饭店等
在沪宁线在沪宁线““先行号先行号””列车上列车上““免费班车免费班车””的开设，是旅游的开设，是旅游
业与铁路客运的渠道合作。上海南京路上历史悠久的金门业与铁路客运的渠道合作。上海南京路上历史悠久的金门
大酒店与近邻新世界商厦签订联合促销协议，通过互惠互大酒店与近邻新世界商厦签订联合促销协议，通过互惠互
利，将购物的客人引入酒店住宿和消费。协议内容包括：利，将购物的客人引入酒店住宿和消费。协议内容包括：
在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物
优惠；在新世界商厦购物满元以上，可在金门大酒店得到优惠；在新世界商厦购物满元以上，可在金门大酒店得到
折以下的住宿、用餐折扣。这项联合促销协议实际上是一折以下的住宿、用餐折扣。这项联合促销协议实际上是一
项跨行业的渠道合作协议。项跨行业的渠道合作协议。
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案例讨论案例讨论
实力媒体集团实力媒体集团
统计显示，中国已经成为亚洲地区最大的统计显示，中国已经成为亚洲地区最大的
广告市场。进入中国的英国实力媒体集团，在中广告市场。进入中国的英国实力媒体集团，在中
国市场首次推出国市场首次推出““媒体整体购买媒体整体购买””这一概念，并这一概念，并
迅速拓展市场，一跃成为中国广告界举足轻重的迅速拓展市场，一跃成为中国广告界举足轻重的
企业。在竞争激烈的广告市场中，由于媒体广告企业。在竞争激烈的广告市场中，由于媒体广告
的买方市场已经基本形成，媒体业很需要一家专的买方市场已经基本形成，媒体业很需要一家专
业的媒体购买公司，协助他们进行广告时间（版业的媒体购买公司，协助他们进行广告时间（版
面）的销售和媒体自身形象的整合营销，提高广面）的销售和媒体自身形象的整合营销，提高广
告收益，确立竞争优势。而另一方面，广告投资告收益，确立竞争优势。而另一方面，广告投资
人也日益重视广告成本的预算控制。他们需要代人也日益重视广告成本的预算控制。他们需要代
理公司提供更多的主业策划，更权威、深入的调理公司提供更多的主业策划，更权威、深入的调
查分析，以及更专业的广告效应评估。查分析，以及更专业的广告效应评估。““实力媒实力媒
体体””正是填补了这一空白，并成为连接媒体和广正是填补了这一空白，并成为连接媒体和广
告业的中间渠道。告业的中间渠道。““实力媒体实力媒体””为了更好地发挥为了更好地发挥
中间渠道的作用，还专设一个战略资源部，从事中间渠道的作用，还专设一个战略资源部，从事
媒体调研、软件开发和媒体调研、软件开发和
30302022/3/232022/3/23
数据分析以及为其工作的伙伴（广告主、媒体）开展公数据分析以及为其工作的伙伴（广告主、媒体）开展公
关宣传。如与宝洁公司共同举办了电视收视率研讨会；关宣传。如与宝洁公司共同举办了电视收视率研讨会；
与中央电视台合办了品牌营销与电视馆搞研讨会；在上与中央电视台合办了品牌营销与电视馆搞研讨会；在上
海独立主办了电视媒体品牌营销研讨会；等等。这些活海独立主办了电视媒体品牌营销研讨会；等等。这些活
动在媒体业和广告业引起了较大的反响，达到了很好的动在媒体业和广告业引起了较大的反响，达到了很好的
沟通效果，也增强了沟通效果，也增强了““实力媒体实力媒体””自身的威信。自身的威信。
问题讨论问题讨论
.实力媒体集团是广告业的中间商还是媒体业的中间商？实力媒体集团是广告业的中间商还是媒体业的中间商？
.实力媒体集团是哪一种类型的服务中间商？实力媒体集团是哪一种类型的服务中间商？
.媒体或广告公司对实力媒体集团的管理策略是哪一种策媒体或广告公司对实力媒体集团的管理策略是哪一种策
略？为什么选择这种策略？略？为什么选择这种策略？
