销售渠道管理
授课人：夏风
第四章 销售渠道的基本成员
第一节 制造商
第二节 批发商
第三节 零售商
第四节 消费者
第五节 第三方物流
第一节 制造商
一、制造商的地位一、制造商的地位
分销流程的源头；销售渠道的核心分销流程的源头；销售渠道的核心
二、制造商的分类二、制造商的分类
㈠根据科学技术对生产过程的影响㈠根据科学技术对生产过程的影响
根据技术分类根据技术分类 生产批量生产批量 单位成本单位成本 库存风险库存风险 占用资金占用资金
连续生产连续生产 大大 低低 高高 多多
间断生产间断生产 小小 高高 低低 少少
第一节 制造商
一、制造商的地位一、制造商的地位
分销流程的源头；销售渠道的核心分销流程的源头；销售渠道的核心
二、制造商的分类二、制造商的分类
㈠根据科学技术对生产过程的影响㈠根据科学技术对生产过程的影响
1 1、连续生产：要求注重企业生产的合理性，稳定、连续生产：要求注重企业生产的合理性，稳定
的供应商来源保证分销畅通；制造商通过纵向一的供应商来源保证分销畅通；制造商通过纵向一
体化或与供应商合作，形成战略联盟并取得控制体化或与供应商合作，形成战略联盟并取得控制
权；权；
特点特点
第一节 制造商
一、制造商的地位一、制造商的地位
分销流程的源头；销售渠道的核心分销流程的源头；销售渠道的核心
二、制造商的分类二、制造商的分类
㈠根据科学技术对生产过程的影响㈠根据科学技术对生产过程的影响
22、间断生产、间断生产
总是从一种产品转移到另一种产品的生产，供总是从一种产品转移到另一种产品的生产，供
应商必须及时提供所需的原材料，付给供应商应商必须及时提供所需的原材料，付给供应商
的筹金较高，生产转换成本高的筹金较高，生产转换成本高
特点特点
第一节 制造商
二、制造商的分类二、制造商的分类
㈡根据存货风险可把生产过程分为：㈡根据存货风险可把生产过程分为：
11、按存货生产、按存货生产
适合与存货风险的行业，通过保有一定的存货来适合与存货风险的行业，通过保有一定的存货来
保证供货充足，如保证供货充足，如
快速消费品行业、农产品等快速消费品行业、农产品等
22、按订单成产、按订单成产
如飞机制造业、轮船和专用设备等如飞机制造业、轮船和专用设备等
第一节 制造商
三、行业发展的特点三、行业发展的特点
商品本身属性和生产过程是决定能否取得竞争优势的商品本身属性和生产过程是决定能否取得竞争优势的
主要因素，因此，行业发展主要表现在两个方面：主要因素，因此，行业发展主要表现在两个方面：
㈠产品创新㈠产品创新
如苹果的如苹果的iPhone,iPodiPhone,iPod等，乔布斯被认为重新定义了电等，乔布斯被认为重新定义了电
脑脑
㈡全面质量管理㈡全面质量管理TQMTQM
11、人力资源、人力资源
22、流程组织技术、流程组织技术
“JIT” “JIT”、柔性制造，个性化定制等、柔性制造，个性化定制等
33、产品设计、产品设计
第一节 制造商
四、制造商战略四、制造商战略
商品本身属性和生产过程是决定能否取得竞争优势的商品本身属性和生产过程是决定能否取得竞争优势的
主要因素，因此，行业发展主要表现在两个方面：主要因素，因此，行业发展主要表现在两个方面：
㈠灵活生产㈠灵活生产
如苹果的如苹果的iPhone,iPodiPhone,iPod等，乔布斯被认为重新定义了电等，乔布斯被认为重新定义了电
脑脑
㈡集中性生产㈡集中性生产
11、人力资源、人力资源
22、流程组织技术、流程组织技术
“JIT” “JIT”、柔性制造，个性化定制等、柔性制造，个性化定制等
33、产品设计、产品设计
第二节 批发商
一、批发商的地位一、批发商的地位
位于渠道的中间环节，前接制造商，购买制造商位于渠道的中间环节，前接制造商，购买制造商
的产品；后接零售商等机构，向其提供大宗批发。的产品；后接零售商等机构，向其提供大宗批发。
是连接制造商和零售商的纽带。是连接制造商和零售商的纽带。
二、批发商的分类二、批发商的分类
㈠经销批发商，是独立运作的专门从事批发分销的㈠经销批发商，是独立运作的专门从事批发分销的
机构机构
㈡代理批发商，简称代理商，㈡代理批发商，简称代理商，代理商代理商并不取得商品并不取得商品
的所有权，而是拥有商品的转移权和谈判权，代的所有权，而是拥有商品的转移权和谈判权，代
表制造商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易。表制造商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易。
㈢制造商的分销机构㈢制造商的分销机构
如：如：XXXX公司青岛经销处公司青岛经销处
三、批发商的功能三、批发商的功能
.销售和促销销售和促销
.采购和搭配采购和搭配
.批量分销批量分销
.存储服务存储服务
.运输运输
.融资融资
a. a.前向：提供信用条件前向：提供信用条件//融资服务，如：帐期、半款融资服务，如：帐期、半款
全额提货。全额提货。 b. b.后向：预付款后向：预付款//定金定金
第二节 批发商第二节 批发商
三、批发商的功能三、批发商的功能
.风险承担风险承担
承担失窃、过期、损坏风险承担失窃、过期、损坏风险
8. 8. 信息交流信息交流
向供应商提供相关买主信息等向供应商提供相关买主信息等
.管理咨询服务：帮助零售商培训、布置、建立会计管理咨询服务：帮助零售商培训、布置、建立会计
体系和存货控制系统等体系和存货控制系统等
1010、协调产销关系、协调产销关系
第二节 批发商第二节 批发商
四、行业发展的特点四、行业发展的特点
1 1、目标市场、目标市场
2 2、商品品类服务、商品品类服务
3 3、定价和促销、定价和促销
4 4、批发地点、批发地点
五、批发商战略五、批发商战略
1 1、自有品牌、自有品牌
2 2、跨国经营、跨国经营
3 3、增值业务提高利润，加强与关键客户的联系、增值业务提高利润，加强与关键客户的联系
4 4、市场细化、市场细化
5 5、新技术导入、新技术导入
第二节 批发商第二节 批发商
六、经销批发商六、经销批发商
是批发商中最常见的形式，简称是批发商中最常见的形式，简称批发商批发商
㈠㈠按照经营商品的范围按照经营商品的范围
11、综合批发商、综合批发商
2 2、专类批发商、专类批发商
3 3、专业批发商、专业批发商
㈡㈡按照提供服务的范围按照提供服务的范围
1 1、完全功能批发商、完全功能批发商
2 2、有限功能批发商、有限功能批发商
⑴⑴现购自运批发商现购自运批发商
⑵⑵承销批发商承销批发商
⑶⑶托售批发商托售批发商
⑷⑷邮购批发商邮购批发商
⑸⑸卡车批发商卡车批发商
第二节 批发商第二节 批发商
七、代理批发商七、代理批发商
㈠制造商代理批发商
㈡销售代理批发商
㈢经纪人
第二节 批发商
第三节 零售商
一、零售商的地位一、零售商的地位
以合适的商品、合适的时间、合适的地点、以合适的商品、合适的时间、合适的地点、
合适的价格和合适的数量来全面满足消费者需求合适的价格和合适的数量来全面满足消费者需求
零售商活动的意义四个层次：零售商活动的意义四个层次：
㈠直接面向消费者而不以转售为目的㈠直接面向消费者而不以转售为目的
㈡既提供商品也提供无形的服务代理批发商㈡既提供商品也提供无形的服务代理批发商
㈢并不局限于固定的场所㈢并不局限于固定的场所
㈣除了个体消费者，也包含企业或机构的消费性㈣除了个体消费者，也包含企业或机构的消费性
购买购买
第三节 零售商
二、零售商的功能二、零售商的功能
㈠商品组合㈠商品组合
㈡商品存储和风险承担㈡商品存储和风险承担
㈢服务㈢服务
㈣信息传递㈣信息传递
三、零售业结构三、零售业结构
㈠商店零售商㈠商店零售商
㈡非商店服务商㈡非商店服务商
㈢合作零售组织㈢合作零售组织
第三节 零售商
三、零售业结构三、零售业结构
㈠商店零售商㈠商店零售商
1 1、专业店、专业店
2 2、、百货店百货店、、
3 3、、超级市场超级市场、、
4 4、、便利店便利店
5 5、、大型大型购物中心购物中心
㈡非商店服务商㈡非商店服务商
㈢合作零售组织㈢合作零售组织
第三节 零售商
三、零售业结构三、零售业结构
㈡非商店服务商㈡非商店服务商
1 1、直接推销，直销业，如安利、直接推销，直销业，如安利
2 2、直接营销、如电视购物、网络营销、直接营销、如电视购物、网络营销
3 3、自动售货、、自动售货、ATMATM机机
4 4、购货服务、购货服务 工会组织工会组织
㈢合作零售组织㈢合作零售组织
1 1、公司连锁商店、公司连锁商店
2 2、自愿连锁店、自愿连锁店
3 3、零售商合作组织、零售商合作组织
4 4、特许经营组织、特许经营组织 如如KFCKFC
5 5、商业联合大公司、商业联合大公司 崂百集团崂百集团
第三节 零售商
四、行业发展的特点四、行业发展的特点
1 1、商品方面、商品方面 商品种类组合商品种类组合、质量、价格、质量、价格
2 2、价格方面、价格方面
3 3、店内氛围、店内氛围
4 4、沟通方面、沟通方面
5 5、服务方面、服务方面
6 6、物流方面、物流方面
7 7、地点方面、地点方面
第三节 零售商
五、零售商战略五、零售商战略
11、专业化商品战略，、专业化商品战略，
即将有限的资源集中于特定的一类商品，提供有限的产品即将有限的资源集中于特定的一类商品，提供有限的产品
线中大量的选择项，迎合狭小的细分市场线中大量的选择项，迎合狭小的细分市场，，
2 2、大量商品战略，、大量商品战略，
即忽略商品所属类别，最大限度地覆盖市场需求即忽略商品所属类别，最大限度地覆盖市场需求。。
3 3、廉价战略、廉价战略
包括促销和降价销售以及维持低价，以价格优势赢得消费包括促销和降价销售以及维持低价，以价格优势赢得消费
者。者。
4 4、集中服务，、集中服务，
即将重点转移到服务，找准对某一顾客群体来说真正有意即将重点转移到服务，找准对某一顾客群体来说真正有意
义的服务。义的服务。
5 5、直接零售，、直接零售，
包括邮购、电话订货、自动售货、电视家庭购物、网上购物包括邮购、电话订货、自动售货、电视家庭购物、网上购物
等，降低实体店面的开支，以便利性和廉价性争取顾客。等，降低实体店面的开支，以便利性和廉价性争取顾客。
第四节 消费者
一、消费者的地位
个体和组织两种
销售渠道终端，对商品的最终选择权
二、个人消费行为
㈠需求层次论
第四节 消费者
一、消费者的地位一、消费者的地位
个体和组织两种个体和组织两种
销售渠道终端，对商品的最终选择权销售渠道终端，对商品的最终选择权
二、个人消费行为二、个人消费行为
㈠㈠马斯洛马斯洛““需求层次论需求层次论””
需求需求（引发动机）（引发动机）
· ·需求是从低级到高级发展的需求是从低级到高级发展的
· ·未满足的需求未满足的需求是购买者购买动机与行为的是购买者购买动机与行为的
源泉源泉
消费者购买行为模式：
刺激刺激
营销刺激营销刺激
其他刺激其他刺激
刺激刺激 需
要
购买购买
动机动机
购买购买
行为行为
产生产生 产生产生 导致导致
图图4-1 4-1 消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图
第四节 消费者
第四节 消费者
二、个人消费行为二、个人消费行为
㈡㈡个人消费者的需求特征个人消费者的需求特征
1 1、需求、需求的多样性的多样性
2 2、个体分布分散性、个体分布分散性
3 3、购买数量小、购买数量小
4 4、非专家购买、非专家购买
5 5、需求弹性变化、需求弹性变化
第四节 消费者
二、个人消费行为二、个人消费行为
㈢㈢个人消费者的购买行为分析个人消费者的购买行为分析
1 1、影响购买的要素、影响购买的要素
⑴⑴文化因素文化因素⑵⑵社会因素社会因素
⑶⑶个人因素个人因素⑷⑷心理因素心理因素
2 2、购买决策中的角色、购买决策中的角色
⑴⑴发起者发起者⑵⑵影响者影响者 ⑶⑶决策者决策者
⑷⑷购买者购买者⑸⑸使用者使用者
3 3、购买行为类型、购买行为类型
⑴⑴习惯型购买类型习惯型购买类型⑵⑵多样型购买多样型购买
⑶⑶协调型购买协调型购买 ⑷⑷复杂型购买复杂型购买
4 4、购买决策过程、购买决策过程
消费者购买决策过程
全程性：早在购买行为发生之前并一直延续
到购买行为发生之后。
需
要
认
知
方
案
评
价
信
息
收
集
购
后
行
为
购
买
决
策
第四节 消费者
第四节 消费者
三、组织消费行为三、组织消费行为
1 1、组织消费者的需求特征、组织消费者的需求特征
⑴⑴消费者少消费者少 ⑵⑵购买量大购买量大
⑶⑶供需双方关系密切供需双方关系密切⑷⑷地理位置集中地理位置集中
⑸⑸专业化采购专业化采购 ⑹⑹需求缺乏弹性需求缺乏弹性
⑺⑺集体决策集体决策
2 2、组织消费者购买行为分析、组织消费者购买行为分析
影响购买的要素影响购买的要素
⑴⑴环境因素环境因素 ⑵⑵组织因素组织因素
⑶⑶人际因素人际因素 ⑷⑷个人因素个人因素
购买决策中的角色购买决策中的角色
⑴⑴发起者发起者⑵⑵影响者影响者 ⑶⑶决定者决定者
⑷⑷批准者批准者⑸⑸购买者购买者⑹⑹使用者使用者
3 3、购买行为类型、购买行为类型
⑴⑴直接购买类型直接购买类型 ⑵⑵修订后购买修订后购买
⑶⑶全新购买全新购买
4 4、购买决策过程、购买决策过程
第四节 消费者
四、消费者市场的特点
消费者市场：是个人和家庭的集合
1、分散性
2、差异性
3、多变性
4、替代性
5、非专业性
第五节 第三方物流
一、第三方一、第三方物流物流的概念的概念
（（Third-Party LogisticsThird-Party Logistics，简称，简称3PL3PL，也简称，也简称TPLTPL），），
意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服
务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务；务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务；
将（将（Out-sourcingOut-sourcing）引入）引入物流管理物流管理领域，就产生了领域，就产生了
第三方物流的概念。所谓第三方物流是指生产经第三方物流的概念。所谓第三方物流是指生产经
营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处
理的物流活动，以合同方式委托给专业理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务物流服务
企业，同时通过信息系统与企业，同时通过信息系统与物流企业物流企业保持密切联保持密切联
系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运
作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。
第五节 第三方物流
二、第三方二、第三方物流物流的作用的作用
（1）可降低成本
（2）提升企业形象
（3）可降低风险
（4）促进核心业务的发
展
第四章 销售渠道的基本成员
2、购买决策中的角色
发起者发起者————提出购买动议者提出购买动议者
影响者影响者————出谋划策者出谋划策者
决策者决策者————谁拍板谁拍板
购买者购买者————谁出钱谁出钱
使用者使用者
