目 录
一、 企业实施品牌战略的意义.........................................................................................................1
（一）品牌：核心竞争力的集中体现...............................................................................................1
（二）品牌：拓展市场的有效武器...................................................................................................1
二、“中国电信”实施品牌战略的背景 .............................................................................................1
（一）竞争环境恶化 利润空间狭小.................................................................................................1
（二）收入增幅减缓 效益严重下滑.................................................................................................1
三、“中国电信”品牌建设中存在的问题 .........................................................................................2
（一）对品牌建设缺乏重视...............................................................................................................2
（二）对品牌的概念认识模糊...........................................................................................................2
四、 对“中国电信” 实施品牌战略的对策建议 .............................................................................2
（一）提高对品牌建设的认识 重视品牌实施.................................................................................2
（二） 熟悉品牌的内容.....................................................................................................................3
（三）明确品牌战略实施过程...........................................................................................................3
（四）正确选择品牌战略形式...........................................................................................................4
（五）扩展企业规模 走横向联合之路.............................................................................................4
（六）善于借船出海 强化企业管理.................................................................................................5
参考文献.............................................................................................................................................5
内容提要
企业品牌是大型企业业企业发展到一定阶段的必然产物。它在充分发掘企业无形资产价值，利用销售网
络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。目前，我国部分大型商业企业规模扩展迅速，商誉绰起，已初步具
备创立企业品牌的条件。文章通过对我国实行企业品牌战略的条件分析，提出了具体运作建议。
综观我国零售市场，可谓战国风云，混战不断，从地盘之争到形象之争再到价格之争，以至形成 1998 年
被誉为“大商场倒闭年”。随着市场经济的深入发展、外资百货业的进入我国市场、消费格局与心态的变化，
我国零售市场明显呈现多样化趋势，如何把握这一趋势，发掘深层价值呢？在我国企业仍未摆脱传统计划经
济观念的束缚，缺乏大市场、大竞争的宏伟概念时，放眼海外，企业品牌在西方国家超级市场连锁店内比比
皆是，已成为一股不可忽视的力量。企业品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发
战略。企业品牌战略，是指企业通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种产品的需求特性，进
而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销
手段。借鉴企业品牌战略实践，开发有中国特色的企业品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展的明智
选择。
关键词 拓展 核心竞争力 效益 内涵 品牌战略 实施
剖析中国电信实施品牌战略中存在的问题及对策建议
一、 企业实施品牌战略的意义
（一）品牌：核心竞争力的集中体现
相对于国际一流通信运营商而言，中国电信除了在规模方面具有一定的优势以外，在整体经营绩效、运
营成本、管理水平、技术能力等诸多方面都存在明显的差距。规模优势若不能有效地转化为经济效益，那就
不能被视为电信企业的核心竞争力。
核心竞争力是指组织中的积累性学识，尤其是关于如何协调和有机组合不同生产技能和多种技术流派的
知识。它们同时也是关于如何协调内部分工和传递价值的知识，还有跨部门的沟通、联系和责任。这是由哈
默和普拉哈拉德在 1990 年提出的，他们在对比分析美国和日本企业研究中，认为企业成功源于内部存在的核
心竞争力。（注 1）
（二）品牌：拓展市场的有效武器
企业生命源于市场，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不客气地避让那些有微小差异的商品，青睐
那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也正在于此。一个深入人心的品牌意味着什么？
或许每个人在日常生活中都有深刻的体会。“DELL 计算机”、 “MOTOROLA 手机”、“海飞丝”等精良的质量，
别具特色的服务，人性化的企业理念，都以品牌的形式带给人们以充分的信任和联想。
事实上，培养一个知名品牌虽然不易，但却能收到事半功倍的效果。可口可乐公司前首席营销官塞尔西
奥·齐曼说过：品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌
可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出,此话可谓一语中的。面对严酷的竞争，电信企业只有拥有“可口可乐”
这样的品牌才能立于不败之地，品牌的功效正是体现在无处不在的竞争当中。具体地说：
1、由于消费者的品牌认知度和忠诚度很高，运营商可以节省大量的市场营销费用，在与分销商和企业谈判
时处于有利的地位。品牌不仅具有产品识别、缩短选择过程、维护用户权益的作用，它还具有满足心理需要
以及产品增值作用。
2、由于品牌常常代表着质量和信誉，因此，名牌商品的价格往往比同类商品高出几个档次，同样，“大牌”
运营商的服务资费通常也比竞争者高。由于品牌代表的可觉察质量高，电信运营商可以为产品和服务制订比
竞争对手更高的价格。此外，由于品牌名称代表着更高的信誉，运营商也就能很容易地进行品牌扩展。
3、成功的品牌战略不仅会对市场营销产生神奇的效果，还能推动企业综合实力的提高。品牌作为产品行销
市场的通行证，在不断扩大市场占有份额的同时，也成了其它同类竞争产品进入市场的障碍。这样品牌就可
以引导企业不断扩大经营规模，从而实现规模经济效益, 推动企业综合实力的提高，品牌才是硬道理。
4、品牌不仅能带动销售业绩的上升，还是企业宝贵的无形资产。据统计，在许多国际知名公司中，品
牌都是公司资产的一个重要组成部分。在不同行业内，品牌占企业市值的比例从 5％～95％不等。据美国
一位经济学家评价，即使可口可乐公司在世界上的所有生产线全部瘫痪，凭借其品牌，银行也愿意为其提
供 300 亿美元的无偿贷款。
二、 “中国电信”实施品牌战略的背景
以电信行业为背景，结合专科阶段所学的有关品牌知识，分析中国电信所面临的日益激烈的竞争环境，提
出“中国电信要打造世界级电信企业，必须加强品牌意识和管理，实施品牌战略，以提高自己企业的竞争力”
的论断。本文试从实施品牌战略的意义，以及“中国电信”实施品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国电信”
品牌建设中存在的问题，提出自己对探讨“中国电信”实施品牌战略途径的设想。
（一）竞争环境恶化 利润空间狭小
随着我国电信市场垄断的打破，各大电信运营商之间为抢占市场展开激烈竞争，主要的手段是价格大战,
装电话不要钱还送电话机、五折甚至于三折销售 IC 电话卡、虚拟网内打电话免费、15 元手机包月以及名目
繁多的各种资费“套餐”，价格大战触目惊心，“赔本赚吆喝钱”，增量不增收。价格战最终的结果是把企业的
利润“打下去”，最明显例子，中国电信固网电话的 ARPU 值（即每用户平均贡献的电信业务收入）变化，从
1999 年的 元下降到 2001 年的 元，不及世界平均水平 美元的 1/3，三年平均每年大约下降
%，仅 2001 年就下降 23%。（注 2）。
（二）收入增幅减缓 效益严重下滑
从 1989 年到 2001 年，我国国内生产总值的年平均增长率为 %，同期我国电信业务收入的年平均增长
率达到 %。电信业务收入从占国内生产总值的比例的 %上升到 %，成为国民经济增长的重要拉动
力量（注 3）。然而，据我国通信业权威报刊《人民邮电报》：我国通信业从 2001 年初开始出现增长速度减
缓，固定网业务收入增幅甚至于一度下滑到 5%。有人惊呼：5%能否支撑国民经济 7%的增长速度。专家预言，
中国电信业将进入低速增长时期，增速将从持续二十多年的两位数增长速度回落到一位数增速（注 4）。
三、“中国电信”品牌建设中存在的问题
（一）对品牌建设缺乏重视
传统的电信企业是从一个垄断的历史中走来的，他们往往依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，并不
重视品牌的培育和创新，甚至根本没有意识到品牌的价值。随着电信业的经营环境不断变化，市场越来越成
熟，竞争越来越激烈，品牌问题在这个行业中的重要性日益凸显。
2002 年五月，新“中国电信”成立后，已经充分认识到品牌的重要性，周德强总经理表示，中国电信将秉
承“用户至上，用心服务”的理念，实施品牌战略打造世界级电信企业，并且成立之初就更换企业标识。
（二）对品牌的概念认识模糊
现在有很多人包括一些领导对品牌的认知度还停留在公司品牌形象标志程度上。对到底什么是“中国电信”
品牌这个问题缺乏深层次的认识。
要弄清楚什么是“中国电信”品牌，首先分析“品牌”概念。不同专家、不同专业组织、不同书籍资料对此有
不同理解和解释,其代表有如下几类：
美国营销学权威菲利普·柯特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的
总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是
它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。”（注 5）
《市场营销学》教材中：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、
象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌
名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号
（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。（注 6）
品牌专家吉尔默女士更有意思，她认为：品牌不是一种商品，它是一种文化的沟通，信任＋沟通＝品牌 。
（注 7）。
通过以上概念分析，笔者认为：“中国电信”品牌是一个复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、色
彩、包装以及规划的商业名称，基本功能是：将电信运营商的服务与竞争企业的同类服务区别开来。它的内
容应该是：除了“中商标等要素组成。它是整体电信服务的一部分，是电信运营商为其电信服务国电信” 标识
（企业）品牌外，还有业务（商品）品牌和服务品牌。
四、对“中国电信” 实施品牌战略的对策建议
（一）提高对品牌建设的认识 重视品牌战略实施
未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争”。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥
有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，
品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,而成
功的品牌却能持久不坠。相对于品牌，产品是具体的，你可以触摸、感觉、看见它；它具有款式、特性、价
格等物理属性；有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具
有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销
售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、
字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、
他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并
不是品牌经营成功的所有，定位只是品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、
丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识
别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所
有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其
中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有
太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典
型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，
而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式：需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，
品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8
等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别
得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。
在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的
全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容
许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、
通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定；通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延
伸。
〔二〕熟悉品牌战略的内容
现在人们对品牌的观念还停留在公司的品牌形象标志上，作为品牌战略不仅是标志的问题，它包含整个运
营的内容和过程。
1、品牌战略的运营内容
（1）品牌的定位。品牌的定位应根据企业经营战略来决定。中国电信已经提出了“争取用五年的时间打造世
界一流的电信运营商的口号”，所以，品牌定位要具有全球化的眼光，所有的品牌策略都要围绕全球化展开。
要成就国际化品牌首先要克服不同国家之间的语言、法律及文化方面上差异，在全球范围内宣传公司的核心
品牌。
（2）标志的设计。 设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键点是：
①塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系，但它常常要通过名称、标志（logo）、CI 等外在
形象来表现，这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。许多国外电信运营商都十分重视外在形象，在
不同的发展阶段中，随着形势和业务的变化不断更新企业标志，例如居世界首位电信运营商美国的 AT＆T 每
过几年就在原来标志的基础上作一些修改，在保持品牌特征的同时又不断注入新鲜的因素，取得了良好的效
果。我认为：假如这次中国电信换标不是采取彻底抛弃原标志，而是采取象 AT＆T 一样品牌策略，在保持原
有品牌特征的基础上作一些修改，就不会造成巨额无形资产流失。
①赋予人文内涵。品牌是企业人文内涵的外显。在重视品牌外在形象设计的同时，还需赋予人文内涵，使
它活泼、生动、可爱。中国电信为新标志推出公司的理念是“用户至上、用心服务”，但相对中国移动，稍有
逊色。移动把“GSM”网冠以“全球通”品牌，理念是“沟通从心开始”；把中国移动的数据业务统一用“移动梦网”
品牌，理念是“自由互联、无限可能”。韩国 SK 电讯更绝，提出“以品牌倡导文化”，用品牌组成俱乐部，倡导
一种具有 SK 电讯鲜明色彩的文化潮流。
（3）品牌的规划。为中国电信规划两个层次品牌结构：最高层次是集团公司品牌——即“C”标志，代表着
中国电信的整体的形象与识别，它是唯一的、恒定的，意味着企业为集团控股公司体系内所有的产品与服务
提供信誉、价值与实力的保证。其次层次是业务和服务品牌，这一层次品牌数量多，并且不断更新，用于具
体的业务和服务。两者采用“主品牌+副品牌”架构来联结。
（4）品牌的命名。从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照
这一定义，一个电信运营商的品牌的命名不仅包括这家电信公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的
内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成电信品牌命名的要
素。在为电信服务或业务命名时，绝不可把用户当电信专家，用简单的英文缩写，或是大家人云亦云，不讲
究“包装”。
（5）品牌的宣传。首先，品牌宣传需要巨大的投入。据悉，2000 年，欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视
和广告牌等媒介上投入的广告资金高达 30 亿美元。其次，在服务和业务品牌不同的生命周期就有不同的宣传
侧重点。在投入期，首先通过媒体发布告知性消息，侧重于告知；成长期侧重于宣传顾客认同感和需求感；
成熟期，进一步宣传此品牌的功能优势，扩大顾客的认同感和需求感；衰退期，侧重宣传顾客使用后的良好
反映，延长服务或业务寿命。当然，不同时期选择媒体和宣传手段也是不同的。 (注 8)
(三) 明确品牌战略的实施过程
电信运营商要培育一个优秀的品牌，需要从多方入手。综合全球业内、外的经验来看，品牌战略的实施过
程离不开如下步骤：
步骤一、将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营。企业先确定可
能与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调
一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。
步骤二、与企业外部进行交流，收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。 企业内部关系理顺后，
就要开始与外部进行交流，尤其是要获取并分析消费者信息，这是品牌战略中一个基础性的步骤。电信运营
商具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流。这些特征增加了运营
商树立正面形象的机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建立负面形象的可能性也大
大增加了。
步骤三、实行市场细分，确定不同的种类品牌。 运营商分析已经拥有的详细的客户信息，然后对客户进
行分类，从而能够为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，这就是市场细分。 国际上市场细分进行
得比较成功的企业，有韩国头号移动通信运营商 SK 电讯公司等。
需要强调的是，运营商在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。大型商业用户和高端用户的
利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小
型商业客户在购买电信服务时非常看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商 ARPU 的重要贡献
者，而且乐于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。
步骤四、与其它领域的知名品牌合作，扩大品牌范围和种类。 为了有更多的客户，赚取更多利润，运营
商也可以和其它领域的知名品牌进行合作。虽然那些来自超市、服装零售、银行以及其它领域的公司，没有
从事电信业务销售的经验，但是却拥有消费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且他们拥有大众市场
的销售经验，熟悉消费者心理，而这一切都是许多电信运营商所不具备的。同这些公司展开合作，电信运营
商应该会获益匪浅。
目前的虚拟移动网络运营商就是一个品牌合作的典型，英国移动运营商 One2One 与著名的大众消费公司维
珍集团（VirginGroup）合作，由维珍分销它的业务，就是一个极为成功的商业范例。
步骤五、运用资本经营，加快品牌开发速度。 等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就成为一种惯用的
商业手段。时下，品牌的资本运作经营已司空见惯，法国电信收购 Orange 公司就属于这种情况。品牌资本运
作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。要有资
本经营的理念，认识到买一个好的品牌，就等于买到了一个好的市场。
总之，一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，创造品牌的过程同时也是优化服务
理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。
（四）正确选择品牌战略形色
在规划企业的品牌战略时，还要考虑品牌战略的形色。品牌战略形色有多种多样：多品牌战略、单一品牌
战略、一牌多品战略、一牌一品战略、副品牌战略、背书品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略、品
牌虚拟经营战略等。但选择品牌战略形式的好与坏或对与错，是非常重要的，可以说，某品牌战略的形色对
一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”。结合中国电信的实际，考虑以下品牌战略形式可以在实
际工作中应用：
1、多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。前面我们分析“中国
电信”品牌时提到，由于历史的原因，在国内某些地方、某些用户对“中国电信”不怎么认可，甚至是怨恨。对
此，中国电信的高层是否可以考虑实施第二品牌战略。
2、副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一
个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 我们可以在“中国电信”主品牌下，实施
一系列的业务品牌和服务品牌。
3、品牌联合战略
近年来，品牌联合战略有上升的趋势，它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现 1＋1＞2 的做
法。 “中国电信”现在有个普遍的问题，由于面广、用户多、营业机构和人员有限，用户缴费不方便，所以要
与银行、信用社、邮政联合实施品牌联合战略，让用户缴费方便、快捷。当然还可以再进行深层次联合，将
其扩大到业务的营销上。
4、品牌特许经营
始于美国，在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩
张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一
定费用。
品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对风险低、成本低。受许人则可以
背靠大树好乘凉。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。这种品牌形式可用于中国电信在北方
市场的拓展。
5、品牌虚拟经营
也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而
成。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事
务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。现在中国电信内部实施主、副（辅）分离，各地相继成
立了电信实业公司，可以让实业公司从事“品牌虚拟经营”。
（五）扩展企业规模，走横向联合之路
企业品牌发展的一个前提就是企业本身的超大规模和完善的行销网络。从现实情况看，我国零售业普遍
实力较弱，大多系单一形式，在竞争日渐激烈的今天，自身都难保还谈何发展自有品牌。因而打破行政隶属，
走横向联合之路势在必行。大商场在现有条件下要实现突破，一个很好的思路就是，要强强联合，组建联合
舰队，实现统一进货渠道、统一行销、统一形象宣传，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。现在，
一个突出的问题是如何打破现有的商场行政隶属关系，作到真正的政企分开。如，华联商厦在国内许多城市
都有分布，然而不是真正的“一家人”，仅是同名的不同经营实体且隶属关系也各不相同。若能打破目前的行
政隶属关系，把华联商厦真正组合成为全国范围内的联合商业集团，利用华联统一字号建立完善的分销系统，
充分发挥其规模效益，开发出“华联”字号的企业品牌来，相信一定会畅销大江南北
（六）善于借船出海 强化企业管理
目前，我国生产制造业停产、半停产企业较多，由于缺乏有力品牌经济效益欠佳，造成现有市场上较易
找到合作伙伴；各生产企业技术水平接近国际先进标准，在质量上能达到企业定制商品的要求，如耐克、阿
迪达斯等国际名牌的许多产品就是在国内生产的。再如英国马狮百货集团 260 多家店铺只出售自有品牌
———圣米高牌商品，其生产完全是由指定的供应商完成的，而集团本身并无工厂。因而，我们要善于借鉴
国外经验，利用现有生产厂家定牌生产，做自己最擅长的项目，把其它不熟悉领域交给别人，变“自身积累发
展”为“借助别人谋发展”。
管理决定企业成败，企业品牌的发展更是要依托完善的企业内部管理。首先是建立完善的企业信息管理
系统，这是现代商业发展的必然要求。企业有必要利用现代信息技术实现企业管理的自动化、现代化，使传
统的凭直觉的模糊管理向以数字说话的精确管理转变；由事后管理向适时管理转变；由商品大类管理向单品
管理转变；由单纯的商品管理向商品+顾客管理转变。这样，企业就能随时追踪消费需求动向，为企业品牌开
发提供必要参考。其次是加强质量管理。企业品牌是商家向消费者提供的有形产品和无形服务的组合，是体
现企业商誉的直观载体。如果没有必要的产品质量保证和服务质量保证，企业品牌也就体现不出区别于生产
商品牌的优势来，其开发也就失去应有的意义。此外，企业品牌是多种商品共用一个品牌或少数几个品牌，
其经营风险颇大，倘若一种商品出现问题就会产生多米诺骨牌效应，对企业品牌信誉产生极大危害。因而，
切实做好企业的服务工作，加强质量管理，是摆在商家面前的重要课题。第三，强化“以人为本”意识。企业
业作为人力资源密集性行业，人力开支占据成本极大比重，因而，尽最大可能开发员工潜能，寻求合理渠道
降低无效人事费用的支出。
企业锻造优质的服务和富有特色的业务，必须通过品牌向消费者传递企业的信息，推销自身的服务。我国
的各大电信运营商已经认识到品牌的重要性，电信业分拆重组之后，几大运营商都把“品牌”提到了战略高度，
新“网通”提出了“诚信铸就品牌”，中国电信高层更为重视，提出五年努力方向之一就是：“树立国际知名品牌
的形象，确立中国电信的品牌优势，把中国电信做大、做强、做优”。
我们看到品牌重要性的同时，更要清楚打造一个著名的品牌并不是一朝一夕的事情。成就一个品牌需要一
个企业长久不懈的努力。一个优秀的品牌凝集和传达了一个电信企业的物理设备好坏、人才素质高低、服务
质量优劣，甚至管理团队结构、企业文化、战略能力等一切竞争力的要素，是其核心竞争力的体现。我们不
难看出，中国电信虽然在打造品牌之路上迈出了坚实的步伐，前面还有很长的路要走也是不争的事实。
对于中国电信来说，力争用五年左右的时间把中国电信建设成为世界级的现代电信企业集团的任务任重道
远。现在国外电信巨头的进入及我国电信竞争格局的形成，形势的严峻已是不容置疑的，中国电信在夹缝中
求生存，进军国际市场，成就国际电信优秀品牌既是中国电信人的奋斗所在，也是国人关注的焦点。我们欣
喜地看到中国电信(美国)公司成立及美国国际电信业务运营牌照的获得，中国电信品牌国际化的号角已吹响。
我们相信，中国电信在打造国际品牌之旅中如果沿着既定目标坚定不移地走下去，那么，在中国崛起电
信业的“可口可乐”经营神话将是在不远的明天。
参考文献
(1) 吴佐夫编著：《品牌营销》，中国华侨出版社，2002 年 4 月第 1 版。
(2) 谭道明：《企业管理概论》，武汉大学出版社，2000 年 3 月第 1 版。
(3) 郭国庆：《市场营销学》，武汉大学出版社，2000 年 9 月第 2 版。
(4)沈磊：“什么是企业持久的核心竞争力”，《人民邮电报》，2002 年 8 月，第四版。
(5)曾娅：“品牌战略的多变与不变”，《 人民邮电报》，2002 年 9 月 5 日，第四版。
(6)作者:[美]麦克纳利《个人品牌》,接力出版社,2004 年 08 月第 1 版
(7)白继洲:《营销管理实务》,广东经济出版社
(8)魏国《100 个成功的品牌策划》,机械工业出版社 出版日期：2003-03-01
引文注释
(注 1) 见沈磊：“什么是企业持久的核心竞争力”，《人民邮电报》，2002 年 8 月第四版
(注 2) 见《人民邮电报》2002 年 7 月 10 日“产业市场周刊”第一版。
(注 3) 见《人民邮电报》2002 年 11 月 13 日“行业展望” 第四版。
(注 4) 见《人民邮电报》2002 年 8 月 6 日“产业市场周刊” 第一版。
(注 5) 吴佐夫编著：《品牌营销》，中国华侨出版社，2002 年 4 月第 1 版，第 21 页。
(注 6) 郭国庆：《市场营销学》，武汉大学出版社，2000 年 9 月第 2 版，第 193 页。
(注 7) 见“品牌专家吉尔默”，《人民邮电报》2002 年 8 月 30 日，第三版。
(注 8) 见“品牌才是硬道理”，《每日商报》2003 年 1 月 28 日，第十七版。
