降价策略可能出现的问题：大规模在售项目，降价引起已购买业主和前期业主不满前期价格增长过快的项目价格下跌，引起市场进一步的下跌预期，销售更加困难博海名苑价格非理性增长，曾一度达到38000的均价，后来价格降到18000，引起已购买客户不满，以质量问题为由，要求银行不予贷款。高端项目降价，会使项目路形象受损，造成客户对项目丧失信心本报告是严格保密的。33
针对降价带来的弊端，市场上已有的应对方法主要包括：贴息、补偿老业主等“贴息”的方式春华四季园针对新政后利息的大幅上涨，采取“贴息”的办法补贴业主具体操作方法：新成交客户按照调整前的利率进行结算，新利率与原利率之间的差价由发展商一次性补贴。平均每套房优惠约在30万元左右。好处：新老业主的利率处于同一水平，避免引起老业主的不满回馈业主的方式许多项目对于老业主推荐新客户并促进成交的，都给与了几千元到上万元不等的奖励很多项目在采取以上两种方式的同时采取了例如特价房等的降价措施。仅依靠这两种方式并不能有效的解决项目销售问题本报告是严格保密的。34
总结深圳市场已经出现普遍降价，降幅约在开盘价的20%，但销售仍然艰辛降价形式主要分为直接降价和间接降价：直接降价——以特价房/折扣/议价等为主；间接降价——以送装修、电器等为主相对开盘价各项目平均下降约20%，部分项目降价幅度已经接近甚至超过40%，如博海名苑从38000下降到18000，富通城从13500下降到8000-9000，可园从14000下降到8000-9000关外首置项目与普通换房项目，客户心理底线约在7000-10000；关内首置项目与普通换房项目，客户心理底线约在15000-20000；高端换房项目客户心理底线约在25000-30000项目类型畅销的物业客户的市场反应客户心理底线初判首次置业项目特价房对价格敏感，选择特价房购买关外：7000-9000关内：15000-18000关外：特价房关外：对价格敏感，选择已有大普通换房项目关内：特价房与其幅降价的项目关外：8000-10000他户型一期走关内：对价格敏感，等待项目降关内：18000-20000到心理价位时再购买高端换房项目资源好的户型对价格不敏感，但多数客户仍选择观望25000-30000本报告是严格保密的。35
服务高层管理人员与客户直接沟通，用更加灵活的手段迅速解决客户问题，促成成交春华四季园：总经理面对面客户提到的主要问题：1.成交价格能否再做让步？2.停车位是否能够一定得到保障，能否赠送停车位？活动结果：和老总谈过的客户全部成交让客户的问题更快，更有效的解决，促成项目成交本报告是严格保密的。36
现场包装通过包装改善项目现场氛围，促进人气增加富通城：旺市下宽阔的售楼现场不再适用于淡市富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没依然是三期的宽广，却少有人气有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%将不多的人集中在一起春华四季园：售楼处13桌变4桌，淡市也见人气春华四季园将售楼处中的13张谈判桌变成了4张，使售楼处显得不再空旷，促进成交率本报告是严格保密的。37
促进上门的营销手段分析促进上门的有效营销手段主要有哪些？1旺场活动2拓展渠道3体验式营销
旺场活动增加项目现场人气，增强客户信心，带动上门量的增加高发城驰上门量变化趋势图高发城驰，在做活动以前，上门量一般，120美食节活动期间活动以后，路过的人100上门量躲了一倍开始关注项目，路过80成交的比率增加604020高发城驰，美食节星河丹堤，大盆菜星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房客户语录娄小姐：“大盆菜这个活动档次高，不但我自己喜欢，我带来的朋友也觉得很好”。李先生：“你们老板很舍得花钱啊，这大盆菜档次很高，我带了父母和朋友来，他们的评价都不错”。本报告是严格旺保密的场。活动主要包括：美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等39
拓展渠道针对目标客户的精准推广，成为目前项目，尤其是高端项目成交的重要途径市场上的渠道拓展主要有以下形式：老带新、团购、联动、分展场等老带新是各项目成交的重要途径星河丹堤60%的成交来自朋友介绍客户语录龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都项目名称星河丹堤万科城中海大山地慢城有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！业主/朋友我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好推荐比率60%30%30%50%东西肯定要和朋友分享”世联联动模式联动，市场资源最广泛的整合客户客户2006春华四季园连续6次成功开盘，共销售1900套住项目一联动项目项目二宅，联动居功至伟客户三级市场本报告是严格保密的。40
体验式营销以现场感受来凸显项目价值，带给客户切身感受，带来上门量的增加健身房星河丹堤的三大配套•丹桂轩：高档饮食后海公馆会所倾情体验：•中航健身会：时尚健身、高级SPA“生活体验计划”活动不•升级版华润万家：高档购物场所断，特聘中航健身会教练，教授高温瑜珈，肚皮舞，健身活动等室外泳池丹桂轩“三大配套进驻是高档楼盘的标志。”升级版华润万家本报告是严格保密的。41
促进进线的营销手段分析——促进进线的有效宣传活动有哪些？
宣传短信，性价比最高的宣传推广方式，而报广的形象推广需要和一般的卖点推广结合用效果较好后海公馆，2月29号，短信“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”4540短信发送当天带35来进线量的大量30上升万科城，11月，报广“深圳中轴别墅地标”(深圳商报)进线量并没有明显变化本报告是严格保密的。43
案例关内——特价房促进销售速度回升，与其他物业一起走首次置业量代表楼盘：高发城驰特价房/ 送全套家私/ 送家电购物券，每周销售5-6套1、特价房推出，改变一个月没有成交的困局-之前：置业国际几乎没有采取什么措施，基本无成交-之后：世联推出20套折优惠单位试水，当周成交9套高发城驰2、间接降价同时推出送全套家私（约万），以及2万元家电购物券3、目前特价房与其他物业一期走量4、主要营销活动：美食节+短信本报告是严格保密的。44
关外——特价房支撑首次置业项目销售布吉片区市场情况•东方盛世：推出7988的特价房，均价从14000降到9000•可园：推出总价60-70万元特价房，均价从14000降至8000-9000元典型楼盘研究：慢城1、依靠特价房支撑项目整体销售特价房占到成交量的80%，均价在9000左右，同时送800元的装修2、主要营销活动：老业主活动+短信-旺场活动，邀请已入伙客户参加，活跃现场气氛，增强客户对市场的信心-短信，持续吸引客户注意力慢城3、客户主要购买原因-大社区、园林、成熟配套、价格相对合理本报告是严格保密的。45
普通换房关内——南山客户继续观望，等待降价后海片区市场情况•主要在售项目为后海公馆和澳城项目，价格并没有明显变动•客户持续观望典型楼盘研究：后海公馆1、客户对价格时刻保持关注•2月29日，“里里外外的精装，痛痛快快的送。首付30万起即可享后海湾100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中！”的短信，带来大量的客户进线，详细咨询项目价格变化。•“如果价格降到15000，我立马买一套”2、开发商：“降价可以，但是要一次降到位”后海公馆客户支付能力与物业匹配：南山区客户价格承受能力在万以下，将被迫到关外置业，如果承受能力在本2报万告是严以格保上密的，。可以选择更加靠近海边的物业。46
关内——福田中心区价格继续坚挺中心区市场情况•住宅市场只有高发城驰、中城天邑在售•高发城驰主要客户群是首次置业者，均价约18000；中城天邑主要客户为片区换房客户，均价约23000典型楼盘研究：中城天邑1、周上门100余批，成交近10套项目位于新洲片区，该片区历年缺少3房供应，属稀缺户型，片区客户刚性换房需求大2、主要促销活动：1房特价房针对前期销售较困难的一房推出特价房，总价90万左右，约万/平米，送800元/平装修；2房、3房不做活动中城天邑3、后续策略深化挖掘项目价值，强调CBD的稀缺资源以及中心区成熟社区大体量在售项目本报告的是严格保担密的。忧：若降价不成或更坚定客户的降价预47期
关外——龙岗中心城价格变化不大，但近期可能会有特价房开始推出中心城市场情况•各项目没有采取直接降价的方式，销售缓慢，但元宵后稍有回暖•龙岗镇各项目在07年12月已经把价格调整至8000元左右，但目前销售仍然不佳；水岸新都目前价格在6000元左右，每周成交7-8套典型楼盘研究：中央悦城1、项目在元宵节后稍有回暖本项目春节前周上门量20余批，无成交；元宵节后每周成交2-3套2、客户心理价位在9000左右，项目将推特价房试水“11500的复式还是可以接受的，这个价格如果放在平面单位也就9000左右，中心城这个价格已经不算高了”中央悦城——悦城成交物业：成交样板房：带装修约11000元/平，除去装修约9000元/平；成交复式：约11500元/平本报告是严格保密的。48
关外——龙坂市场新盘开盘降至10000左右，形成市场热销龙坂市场情况：金地梅陇镇以带装修11700的均价，开盘当天（2月24日）热销300套，之后一周成交90套春华四季园均价13000、世纪春城均价11000，销售缓慢。梅陇镇，开盘典型楼盘研究：梅陇镇、春华四季园11700，带装修，形成热销梅陇镇，11700(带1000装修)低价开盘，当天销售300套，之后一周成交90套，形成热销；春华四季园，均价13000，虽然采用了很多营销手段，但销售缓慢[1]特价房[2]贴息：12月成交8套，基本都得益于此。[3]总经理接待日：一对一面对面地和客户谈条件，给与客户更多优惠，当天和老总谈过的客户全部成交。[4] 联动、老带新（老业主得6000到30000不等的奖励）春华四季园，价格居[5]售楼处改造：缩小场地，12个桌子减成4个，显得不再冷清。限制片区最高，销售缓慢[6]分展场：每日上门10多批客户，并带来一部分成交[7]其他：空飘横幅，电梯广告用受到本报告是严格保密的。超过客户心理底线，营销的作49
顶级换房关内——福田、南山豪宅价格变化不大，主要依靠老带新走量，成交较慢福田南山豪宅市场情况：主要豪宅有红树西岸、红树湾、纯水岸、星河丹堤等项目目前各项目价格并没有明显变化典型楼盘研究：星河丹堤星河丹堤1、老带新是目前成交的主要方式春节期间，项目共成交11套，其中9套是由老带新促进成交2、大盆菜活动很好的维护了客户，并促进老带新客户觉得大盆菜活动非常尊贵，档次很高，同时也很赢得广大客户的欢迎，赢得了很好的口碑；3、价格仍然受到关注：600万以上销售缓慢客户：“这样的市场还卖这么贵！”本报告是严格保密的。50
关外——龙坂市场价格小幅下调，成交仍然缓慢，老带新是成交重要途径典型楼盘研究：万科城1、700万是成交的一个槛目前700万以下全部走完，700万以上物业销售缓慢2、老带新是目前客户成交的主要来源老客户维护：老业主到售楼处送精致小礼品；并在节假日为老业主举办私人party等；老带新带来的成交占整体成交的30%以上。3、现场活动+短信，是客户上门的主要途径现场活动：达到旺场的效果，增加客户购买信心深圳·万科城短信：效果较好，带来客户大量上门其他活动：春节送大礼，机票票封广告等，效果也较好本报告是严格保密的。51
有效手段：(特价房，服务)，（美食节，老带新），（短信）营销方式具体措施效果较好的措施直接降价：价格手段特价房特价房/折扣/议价/贴息/赠送车位等促进成交间接降价：送装修/送电器等现场包装售楼处/导示系统加强服务开发商面对面加强服务旺场活动美食节（大盆菜/巴西烤肉）美食节促进上门陶艺/讲座/名车试驾拓展渠道老带新/团购/联动/分展场老带新体验式营销项目卖点体验促进进线宣传推广短信短信报广本报告是严格保密的。52
珠海市场分析
珠海市场各项目价格并未发生明显下调市场各项目均价仍维持在开楼盘均价左右，部分项目还出现了小幅度的上升，如华发世纪城项目名称开盘日期推售套数销售套数销售率销售价格（元/平米）目前价格客户构成华发世纪城大部分为在珠海居住许多年的外地人，以自住12538（95折后为主，看好华发的品牌以及大社区和升值潜 %11911元/m2）带二期一批力，另外有少量深圳以及澳门和其他地区客1500元的装修13000户。华发世纪城大部分为珠海居住多年的外地人，以自住为12800左右(带%元的装修主，看好华发的品牌以及大社区和升值潜力，二期二批)其余多为澳门和珠三角其他地区客户。路福·鸿馨园7039左右（实收均客户工作区域以老香洲区和新香洲为主，客户 12976%价）7039主要通过现场了解本项目，以自住为主。前期客户构成主要为香港、深圳、澳门客户，中天维港%1600016000珠海本地较少，目前珠海本地客户明显增多，占比达到70%，港澳及其他客户占30%本报告是严格保密的。54
上门、进线量恢复至春节前水平，但整体来看仍然偏低，市场仍然比较冷淡珠海市场项目进线量变化趋势图250珠海市场上门量、进线量在200春节后有所增加，达到春节150目前市场周进线约40批前的水平，但整体来看，仍100新政前周进线约100批50然较低-进线量1-2月变化中珠上城米兰春天凤凰山一号金域蓝湾605040珠海市场项目上门量变化趋势图30201025000107-01130114-01200121-01270128-02030204-02100211-02170218-02240225-0302200目前市场周进线约50批凤凰山一号金域蓝湾米兰春天中珠上城150新政前周进线约100批100上门量1-2月变化中珠上城米兰春天凤凰山一号金域蓝湾0107-01130114-01200121-01270128-02030204-02100211-02170218-02240225-0302凤凰山一号金域蓝湾米兰春天中珠上城上本报告门是严格保、密的。进线量虽有上升，但依然不足，市场冷55淡
市场高端物业以本地自住客户主力，居家产品销售情况良好华发世纪城仁恒星园万科金域蓝湾开盘时间2007-11-10p主力户型：三房、四房p开盘时间：一期销售套数762套p总价：一期一批以100-125万/套为p主力户型：２房、３房销售均价p总价：主力集中在150－200万12538元/平米。带主，一期二批以126-175万/套为主1500元的装修p销售情况：一批开盘销售率83%，p销售情况：一期开盘销售率达９９%开盘销售率二批97%90%客户情况大部分为珠海居住多年的外地人，以客户以早期来珠海的外地人为主，他�客户85%以上购买客户为珠海本自住为主，看好华们在珠海生活多年，目前主要在新香地人，不超过15%外地客户（包括发的品牌以及大社区和升值潜力，另洲和老香洲区域居住，置业目的为满内地、深圳和港澳），外有少量深圳以及足自住需求，意向户型为166㎡的四�客户中65%-70%客户为自住客澳门和其他地区客房，最看重的因素：户，看重的因素：户1、仁恒是上市公司，有实力，１、万科的品牌2、现场展示（售楼处、样板房、园２、区域、地理位置林等）到位，带装修迎合客户需求，３、物业管理档次高，工程质量好；3、建筑覆盖率低，楼间距开阔；总价高达400多万，4、大社区，有安全感；55%总价在150万以上本报告是严格保密的。56
案例小户型，海景房最受欢迎，内地客户在购买客户中占据近20%的份额代表楼盘：万科金域蓝湾销售情况：小户型/资源型物业受欢迎-88平米的两房（均价17000）开盘售罄-海景四房（均价22000）售罄，无海景四房仅售一套•主力户型：160平米3房-开盘2个月总销售率80%•畅销户型：88平米的两房•目前均价：16000客户组成：珠海本地客户占60%，内地客户占到20%左右，这些内地客户选择置业于此以养老或度假促销手段：在市区设分展场，促进一套TH（总价800万）成交本报告是严格保密的。57
§3 深圳珠海目前市场营销的应对措施本报告是严格保密的。
淡市下的应对措施淡市下，我们认为有以下四点应对措施�世联观点一：回归到理性市场下的销售手段；�世联观点二：缩短销售周期，实现快速销售；�世联观点三：加强一线销售力量；�世联观点四：更好的使用价格策略；本报告是严格保密的。59
回归到理性市场下的淡市下，我们应该把市场好时没做全的动作全销售手段部做全并且做到位�推广方面：报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合（如慢城）；�现场展示方面：在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；�旺场方面：除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的消费卡，以达到暖场的效果）。�体验式营销方面：加强实际居住性卖点的体验（桃源居）。本报告是严格保密的。60
缩短销售周期，实现淡市下，要缩短销售周期，让上门的客户在当快速销售天成交快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。�快速杀客，实现当天成交；�快速解决成交中的障碍；�出招常变；本报告是严格保密的。61
加强一线销售力量淡市下，提高一线销售与服务的品质是至观重要的�销售团队管理：统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果；尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响；团队销售现场的奖励要及时落到销售代表；�加强团队销售力量：团队配合，加强竞争与配合；搭档卖楼，增加合作；跟踪客户，加强服务。本报告是严格保密的。62
总结淡市下，玩转价格策略，让降价也是有理由的�新推出的楼盘：分散房号，制造局部热销，局部稀缺；一条腿特价，制造价格比较，高价差引导；假团购，限时优惠、区间统一定价…�开发商不愿降价的楼盘：降价与涨价的配合（陶源居：特价——涨价——促销）；玩转价格表；�大盘中后期的楼盘：老带新活动中老业主可得到赠送；推出与前期完全不同的单位实施降价（泰华阳光海、金地梅陇镇）；�豪宅的楼盘：建本报立告是严弹格保密性的。的价格表，不同销售负责人之间的折扣权限不同。63
THANKS
