营销心理学实用教程
王永 主编
第1章 消费者的认知过程
• 【教学目标】
• ★知识目标
• 1.掌握消费者认知过程的各个基本概念；
• 2.了解消费者认知过程各部分的理论基础；
• 3.掌握消费者认知过程各部分在营销中的应用规律。
• ★能力目标
• 1.培养分析消费者认知过程的能力；
• 2.培养在市场营销工作中应用感知觉、注意、记忆、思
维和想象等知识的能力。
第1节 消费者的感觉
• 【案例导入】
• 我国的食品以它的色香味形器俱佳驰名中外。各类餐饮企
业的食品，不仅仅是一道道美味佳肴，而且还是一件件艺
术佳作。各种食品和菜肴经过厨师的艺术加工，形成优美
的造型、逼真的形象和适度的色泽，对客人产生强烈的感
官刺激，给人以视觉、味觉、嗅觉上美的享受，使其增长
食欲。在各种食物的造型上，既可利用色、形、技巧创造
适宜的型体，也可利用引人遐想、趣味横生的几何图案等，
都会给客人美的享受。同时也能满足客人邀请宾朋时自尊、
求胜、争美的心理需要。即使普通的大众点菜，也同样应
讲究造型、色泽和香味，使客人一见则喜，一见则奇，一
食则悦，百吃不厌。
感觉的含义
• 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属
性的反映，是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息
的过程。例如，一个草莓有气味、味道、颜色等多种属性，
其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，都会在人脑中反
映出来。用眼睛看是红颜色，这是视觉；用鼻子闻，闻到
清香味，这是嗅觉。草莓的颜色、味道等都是它的个别属
性，这些个别属性作用于我们的感觉器官，从而使人产生
了感觉。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费
者不同感觉器官而产生的主观映象。它使消费者获得有关
商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最
简单的心理活动过程。
感觉的基本特性
• 1．感受性和感觉阈限
• 2．感觉的适应性
• 3．感觉的对比性
• 4．感觉的联觉性
• 5．感觉的相互作用
感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用
• 1.感觉使消费者产生对商品的第一印象
• 2.商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感
• 3.感觉是消费者某些情绪发生的诱因
第2节 消费者的知觉
• 【案例导入】
• 住在（美国）Omni豪华酒店的客人有了新的体验，当他们登
录酒店的网站预订房间时，可以听到演奏的柔和音乐。一进入酒
店大堂，他们又可以闻到柠檬和绿茶的清香，看到用植物点缀的
装饰。进了房间，客人还可以发现桉树浴盐，小酒吧间里贮藏着
类似花香果冻和微型植物之类的东西。通过与星巴克联合促销，
客人会在免费分发的《今日美国》杂志的扉页找到洒有香水的纸
条；黑莓香味提醒客人在酒店里的一天从一杯星巴克咖啡“伴着
松饼”开始。
• Omni公司为何会采取这些策略、提供这么多“免费的”、“
附加的”服务呢？原来，他们是要通过改善消费环境(包括从听觉、
视觉、嗅觉、味觉等方面促进形成良好的整体知觉形象)来影响消
费者对“商品”的认知和评价，塑造良好的品牌形象。
知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整
体反映。虽然感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性
进行直接的反映，但是，在现实中，物体的各个属性并
不能够脱离具体物体而单独存在。物体的个别属性总是
与整个物体结合在一起被反映的。知觉以感觉为前提和
基础，但并非感觉的简单总和，只有将物体的个别属性
与整个物体结合起来一起反映，才能得到对客观事实的
整体反映。
知觉的种类
• 根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分
为视知觉、听知觉、触知觉和味知觉等等。根据人脑所认
识的事物的特性，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉、
运动知觉、社会知觉、错觉。
• 人们在知觉某些事物时，受背景干扰或某些心理因
素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确
的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，空
间狭小的店铺可以在墙上挂一面镜子，让人产生宽敞明亮
的感觉，这就是一种错觉。
• 观察下面几幅图，我们很容易被自己的眼睛欺骗而产生错
觉。
知觉的特性
• 1.知觉的整体性
• 知觉的对象均是由许多部分综合组成的，虽然各组成
部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为
许多个别的、孤立的部分，而是把它们联系在—起、作为
一个整体来知觉，形成整体的形象，这就是知觉的整体性。
2. 知觉的选择性
• 人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对
象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优
先把某些特性区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。
3. 知觉的理解性
• 人们在感知客观对象和现象时，总是运用曾经获得的
经验和知识去解释它们，这就是知觉的理解性。
4. 知觉的恒常性
• 当事物的基本属性和结构关系不变，只有外部条件发
生—些变化时，知觉的印象仍能保持相对不变，这就是知
觉的恒常性。
知觉对消费者行为的影响
• 1.知觉引导消费者选择自己需要的商品
• 2.知觉带动消费者做出购买商品的理性决策
• 3.知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱
消费者的知觉风险
• 1. 知觉风险的含义
• 知觉风险又称为感知风险。消费者在产品购买前可能
无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含
着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者
不利且有害的结果就是知觉风险。我们把知觉风险定义为
消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。它一般包括功
能风险、价格风险、安全风险、社会风险和心理风险，等。
• 知觉风险具有两方面的特点；一是知觉风险的对象是
消费者购买结果的优劣，即所购买的产品或服务能否达到
消费者预期的需求。二是知觉风险具有不确定性。由于购
买风险本身具有不确定性，人们对这种风险的知觉也必然
具有不确定性。
2. 消费者知觉风险产生的原因
• 消费者产生知觉风险的最根本原因是其购买活动结果优劣的不确
定性。这种不确定性又受多种因素的影响。其一，由于所依据的信息
十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风
险。其二，以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满
意的经历，从而使人们对本次购买这类产品或这类品牌就具有一定的
知觉风险。第三，购买中机会成本的存在。人们的时间和金钱是有限
的，要购买这种产品就必须放弃对其他产品的购买，这就是购买决策
中的机会成本。人们的时间越紧迫，可支配的时间和金钱越少，购买
时的知觉风险就越高。第四，要购买的产品是刚上市的新产品或从未
购买和使用过的“老”产品。由于对这种产品缺乏经验，他们心中就有
一种“前途未卜”的感觉。第五，所要购买产品的技术复杂程度高。一
般来说，对于技术复杂程度较高的产品，人们往往难于比较其不同品
牌之间的差异，这势必增强其购买决策中的不确定性。
3. 降低消费者知觉风险的策略
• 在现实营销活动中，消费者为降低知觉风险，通常会
收集更多的产品信息。但收集信息的多少，是因客观条件
和消费者自身条件不同而有差异的，也并非只通过营销企
业单纯的加大信息量和改变一下信息的传播方式，就能为
消费者解决这一问题。当消费者收集的信息量一定的情况
下，企业可根据消费者收集信息的不同程度而采取不同的
营销策略来减低消费者的知觉风险，加快消费者的购买决
策。因此，有效的营销策略要考虑目标顾客在购买前所进
行的信息收集的性质。
• 由于现实世界产品种类繁多，信息十分庞杂，消费者即使从各种
渠道获得了一定量的信息，仍感信心不足。在这种情况下，消费者就
会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不用新产品或从
未使用过的产品来降低知觉风险。而且知觉程度越高，其品牌忠诚性
越高。针对于此，企业应着力打造良好的品牌形象。如，可以使个体
品牌有区别于竞争品牌的特殊风格和使消费者对品牌产生差别化的心
理体验，为商品塑造一个易于识别的形象，刺激消费者对特定品牌的
重复购买。又如，在信息传递过程中突出与其他品牌或旧品牌的相对
优越性、操作的简易性、可试性和其更适应消费者的消费习惯，消除
消费者各种心理因素引起的对品牌的疑虑。
• 另外，还可以通过价格策略降低消费者的价格风险。如整数定价，
消费者会感到消费这种产品档次较高，与其地位、身份、家庭等协调
一致，从而迅速做出购买决策；产品定价具有一定的层次，体现出同
类产品不同层次的高、中、低挡价格。使消费者在购买产品时有所选
择和对比，选择高价格时消费者会感到自己的决策是最好的。同时，
还可采用精品销售、限量出售等形式降低消费者的知觉风险。
第3节 消费者的注意和记忆
• 【案例导入】
• 许多年前，麦当劳曾经举办消费者绕口令比赛。绕口令用的内容就是
巨无霸汉堡的材料。消费者要在6秒钟的时间里说出：“双层牛肉巨
无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈”（Two
all-beef patties,special sauce,lettuce,cheese,pickles,onions on a
sesame seed bun）。这一比赛在促进记忆复述上去的了极大的成功，
许多消费者至今还记得这首广告诗。有吸引力的广告诗或口号是引导
记忆的有效方法之一。有时它们太成功了，消费者可能一天到晚都哼
哼，甚至成为口头禅，例如，“大家好才是真的好”，“今年过节不
收礼，收礼只收脑白金”，“ 我的地盘听我的”，“ 牙好，胃口就
好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，“ 做女人挺好”，等。这类广告不仅
吸引消费者的注意，而且更容易被记忆和传播，其对商品营销的促进
作用自不待言。
注意的含义
• 注意不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知
觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能，是心理
活动或意识对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是
注意的两个基本特征。人在注意时，心理活动总是有选择
地接受一定的信息，而忽略了另外的信息，这就是指向性。
例如，消费者在市场上，他们的心理活动并不能指向商店
内的一切事物，而是长时间地指向自己需要的商品。心理
活动或意识指向某个对象的时候，就会在这个对象上集中
起来，即全神贯注，这就是集中性。集中不但使心理活动
离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。例
如，消费者在选购商品时，其心理活动总是集中在要购买
的目标上，并且能离开其他商品，对场内噪声、喧哗、音
乐等干扰进行抑制，以获得对所选购商品清晰、准确的反
映，决定购买与否。
• 根据产生和保持注意有无目的以及是否需要意志努力，
注意可分为无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有
预定的目标也不需要做意志努力的注意。有意注意是指有
预定目的并需要经过意志努力的注意。它是注意的积极、
主动的形式。随意后注意是注意的一种特殊形式，是指有
自觉目的但不需要意志努力的注意。例如，熟练掌握织毛
衣技术的人可以一边看电视一边打毛衣，打毛衣就属于随
意后注意。
• 注意的功能包括选择功能、保持功能和对活动的监督
调节功能。选择功能是指选择那些与行为有意义的、符合
活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、
与注意对象竞争的各种影响。保持功能是注意对象的映像
或内容在主体意识中保持、延续到达到目的。对活动进行
监督和调节的功能是指在同一时间内，把注意分配到不同
的事物上，已达到行为的目的。
注意在营销活动中的运用
• 1. 利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。
• 2. 发挥注意心理功能，引发消费需求。
• 3. 利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意。
记忆的含义
• 记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对
过去发生过的事物的反映。人们在日常生活、工作或社会
实践中，凡是感知过的事物，思考过的问题，体验过的情
绪，演练过的动作都可以成为记忆的内容。用现代信息论
的观点来解释，可以把记忆看作是对输入信息的编码、储
存，以后在一定条件下提取的过程。人脑感知过的、思考
过的、体验过的和行为过的事物都可以成为个体的经验。
例如，从前认识的人，现在不在面前，我们能想得起他的
音容笑貌，见到他时能认得出来，这就是记忆。在生活实
践中见过、学过、做过的事情，以及体验过的情绪，都可
以成为经验而保持在我们的头脑中，在以后生活的适当时
候回想得起，或当他们再度出现时能认得出，凭的也是记
忆。
• 根据信息保持时间的长短，记忆可分为感觉记忆（即
瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆。
• 感觉记忆也称为瞬时记忆。这种记忆中材料保持的时
间是~2秒，其特点是持续时间短、瞬息即逝，容量较
小。短时记忆的材料保持时间为5-20秒，最长不超过1分
钟。感觉记忆中的材料如果受到主体的注意，就会转入短
时记忆阶段。长时记忆指保持时间在1分钟以上直至多年
甚至终生的记忆。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，
有时富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。
• 按记忆的内容进行分类，记忆还可以分为形象记忆、
逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
记忆的心理过程和遗忘
• 记忆结构由三个不同的子系统构成：感觉记忆、短时
记忆和长时记忆。信息首先进入感觉记忆，那些引起个体
注意的感觉信息才会进入短时记忆，在短时记忆中存贮的
信息经过加工再存储到长时记忆中，而这些保存在长时记
忆中的信息在需要时又会被提取到短时记忆中。
• 记忆又是一个过程。它在一定时间内展开，可区分为
前后联系的编码（识记）、储存（保持）和提取（回忆或
再认）是记忆的三个基本过程。信息编码（识记）是人们
获得个体经验的过程，或者说是对外界信息进行形式转换
的过程。存储（保持）是把感知过的事物、体验过的情感、
做过的动作、思考过的问题等，以一定的形式保持在人们
的头脑中。存储是信息编码和提取的中间环节，它在记忆
过程中有着重要的作用，没有信息的存储就没有记忆。提
取（回忆或再认）是指从记忆中查找已有信息的过程，是
记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过信息的提取表
现出来的。其中回忆是指曾经记忆的信息即使不出现在面
前，也能在自己的头脑里重现这些信息内容。再认是过去
感知过的事物重新出现时，仍能认识的心理过程。例如，
以前曾听过的乐曲，当别人再演奏时能听出来以前曾听过，
就是再认。
• 遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现
为错误的再认或回忆。遗忘是和记忆保持相反的过程，其
实质是由于不使用或受其它材料的干扰，导致记忆中保持
的材料丧失。遗忘可能是永久的，即不再复习时就永远不
能再认或重现。例如，许多文字或电视广告，倘若不加注
意和有意识记，很可能会完全忘记。但遗忘也可能是暂时
的，消费者叫不出自己的熟悉商品名称，想不起使用过的
商品的操作程序，都属于暂时性的遗忘。关于消费者遗忘
的原因，心理学家提出两种假设，即衰退说和干扰说。
• 图 艾宾浩斯遗忘曲线
记忆在营销中的应用
• 1. 明确目的有助于记忆
• 2. 理解有助于记忆
• 3. 活动对记忆的影响
• 4. 不同系列位置对记忆的影响
第4节 消费者的思维和想象
• 【案例导入】
• 好的广告，总能激发受众的丰富想象。所以在广告创
作中，激发消费者的想象是广大创意人始终不渝的追求。
曾经在中央电视台同时播放的两则广告，都是两自草原的
产品，两则广告的主要诉求点都是大草原。但效果却不尽
相同。一则是蒙古王酒。其广告画面就是辽阔的草原和一
批奔驰的骏马，配以一句“蒙古王酒，来自草原人民的爱”
；另一则为伊利奶粉，其画面是蓝天、白云、大草原，微
风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香，再配
以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”同
时产品相连，根据这首诗的节奏，另接上“大草原，乳飘
香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的
诉求点，显然第二则广告给人以更好的想象，因而其宣传
效果也更佳。
思维的含义
• 思维是借助语言、表象或动作实现的、对客观事物的
概括和间接的认识，是认识的高级形式。它能揭示事物的
本质特征和内部联系，并主要表现在概念形成和问题解决
的活动中。思维不同于感觉、知觉和记忆。思维是对输入
的刺激进行更深层次的加工，它揭示事物之间的关系，形
成概念，并利用概念进行判断、推理，解决人们面临的各
种问题。人们在大量感性信息的基础上，在记忆的作用下，
才能进行推理 ，做出种种假设，并检验这些假设，进而解
释感觉、知觉、记忆所不能揭示的事物的内在联系和规律。
思维的特性
• 1. 概括性
• 2. 间接性
• 3. 思维是对经验的改组
消费者思维的特点与购买行为
• 1. 思维的独立性
• 2. 思维的灵活性
• 3. 思维的敏捷性
• 4. 思维的创造性
想象的含义和分类
• 想象是指用过去感知的材料进行加工改造，形成新形
象的过程。它是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基
础上，把过去经验中已经形成的联系再进行组合，从而创
造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象是指人脑改
造记忆中的表象而创造新形象的过程，如人脑中的“嫦娥
奔月”、“大闹天宫”等想象的内容有许多是“超现实”
的，但绝不是凭空产生的。
• 想象分为无意想象和有意想象两大类。没有预定的目
的、不自觉的想象叫无意想象；有预定目的、自觉的想象
叫有意想象。其中根据语言描述、图样示意在大脑中形成
的形象称再造想象；不依别人的描述，而是根据自己的愿
望、独立地在头脑中形成的新形象称创造想象。
想象的功能
• 想象具有预见的作用。
• 想象具有补充知识经验的作用。
• 想象还有替代作用。
• 想象对人的生理活动过程也有调节作用。
想象在营销活动中的运用
• 人们在实践中常常会遇到一些困难，也产生一些新的
需要，这些困难和需要促使人们去改变客观现实，从而创
造新的东西，想象就是在这种实践活动的要求下发展起来
的。想象在市场活动中不仅对消费者的消费行为产生影响，
而且对经营者也会产生影响。
• 1. 引发消费者的美好想象
• 2. 培养营销人员的丰富想象力
谢 谢
四月-
2109:02:3009:0209
:02四月-21四月-
2109:02
09:0209:02:3
0四月-21四月
-2109:02:30
2021/4/19 9:02:30
